（管理科学与工程专业论文）网络经济中企业的产品差异化和兼容性策略研究.pdf

摘要 摘要 随着信息技术的高速发展，网络成为当今世界最为关注的问题之一。通过网 络，个人、社会团体、企业及其他社会结构中的组织单元被有机联系起来，特别 是在知识密集型产业里，企业可以通过网络互联实行资源优化整合，快速响应市 场，并且实现成本共享以及更为有效地进行技术创新，这就是p u f f c r t 提出的所谓 的“新经济”。而这种新经济最为显著的特征就是“网络外部性”，亦称“需求方 规模经济”，即消费者消费某种网络产品的价值会随着消费该产品或与该产品相兼 容的其它产品的消费者的数量的增加而增加。 随着网络外部性理论研究的不断深入，国内外有关网络外部性研究的焦点越 来越集中于企业产品间的兼容性决策问题。网络经济中，网络外部性和兼容性是 最为显著和关键的特征，对企业的竞争战略有着深刻的影响。目前，学术界已达 成共识：在具有网络外部性特征的产业中，产品兼容性不再是企业的纯技术问题， 而是一个竞争战略问题，该战略的运用得当与否，直接关系到企业在市场竞争中 的成败。兼容性竞争策略对企业具有正反两方面的效应：一方面，企业如果生产 与市场上已有产品相兼容的产品，则由于网络外部性的正反馈效应提高了产品对 消费者的价值，从而增强了消费者对企业产品的支付意愿；另一方面，生产兼容 产品就意味着企业放弃了差异化优势，从而产生负面效应。因此，有的时候企业 为了保持自己在市场中的垄断地位就会通过知识产权保护等手段来阻止竞争者获 得兼容性，而对新进入企业来讲，他们更希望与在位企业进行兼容，从而享用在 位企业已有的用户安装基础。不难看出，在具有网络外部性特征的产业中，企业 的兼容性决策是最为关键的战略，而产品差异化战略又与之有着密不可分的关联， 因此，系统研究存在网络外部性特征的产业中企业的产品差异化和兼容性策略不 仅是对传统企业竞争理论的有益补充和对网络外部性理论的极大丰富，而且对现 实网络经济中企业竞争策略的运用和政府管制部门制定相关的产业政策都具有十 分重要的意义。本文在总结国内外相关研究的基础上，首先讨论了在具有网络外 部性特征的产业中，垄断企业产品升级的兼容性决策问题；随后，在竞争的市场 结构下，分别研究了在位企业和潜在进入企业产品差异化和兼容性决策问题；最 后，基于以上的研究，对全文进行了总结，指出了本文存在的缺陷以及提出了未 来研究的方向。 i 摘要 本文以现代产业组织理论、博弈论及信息经济学等理论为研究工具，深入研 究处于不同市场地位的企业产品差异化和兼容性决策问题： 第一章对网络外部性理论的研究历史和现状进行了详细的综述，在此基础上 进一步概述了在网络外部性条件下的企业产品差异化和兼容性研究现状，指出了 现有对差异化和兼容性研究的不足，进而提出了本文要研究的问题。 第二章着重研究垄断企业的产品升级的兼容性策略和福利效应分析。不同于 现有有关在网络外部性条件下的纵向质量差异研究，这里建立了基于消费者对网 络价值评价具有不同偏好的纵向差异模型，探讨了垄断企业在兼容或者不兼容策 略下实施产品升级时的产品定价及社会福利效应。 从第三章到第五章开始研究在竞争的市场结构下，在位企业和新进入企业在 网络外部性条件下的产品差异化和兼容性策略。 第三章研究了在产品具有横向差异的情况下，面对潜在进入企业的市场进入 威胁，两个在位企业之间的兼容性决策。在位企业的产品兼容性决策会影响进入 企业的市场进入决策，而潜在进入企业的进入决策又会影响在位企业之间的兼容 性偏好，这种互动的影响会有怎样的结果呢? 本章建立了一个三阶段横向差异化 博弈模型，给出了这个问题的答案。 第四章在第三章的基础上进一步研究潜在进入企业在产品具有横向差异化前 提下，面对在位企业具有先天安装基础优势时的兼容性决策。通过产品之间的兼 容度将消费者的转移成本内生化，得到了新进入企业兼容性决策的临界点，且该 l 临界点与网络外部性强度负向相关。当新进入企业可获得的与在位企业产品相兼 容的兼容度水平位于该临界点左侧区域时，采取拒绝与在位企业兼容的策略是最 优的；反之，则采取兼容策略，从而新进入企业可以借助在位企业的安装基础迅 速发展。 第五章以第四章为基础，在产品具有纵向质量差异的情况下，研究了潜在进 入企业的兼容性决策。对新进入企业来讲，转移成本和在位企业已有的用户安装 基础是其进入市场的两大壁垒，所以新进入企业更加倾向兼容以此来降低消费者 的转移成本和充分享用在位企业的网络优势；对在位企业来讲，虽然其具有先天 的规模优势，但是较低的产品质量又迫使其也愿意采取兼容的策略，以免由于市 场的惯性而遭淘汰。在竞争均衡中，发现网络外部性、转移成本和质量差异度是 决定竞争双方市场势力的决定因素，由于转移成本是由兼容度内生的，所以最终 的决定因素仍然是产品间的网络外部性、兼容度水平和质量差异度，由此可见， 这三者的大小是决定进入企业和在位企业兼容性战略决策的关键因素。 摘要 第六章对全文进行了总结，指出本文存在的不足以及在该领域值得继续深入 研究的问题，为后续研究指出了有前景的方向。 本文的创新点可以归结为以下几点： 1 本文在研究框架上将网络外部性、产品差异化、兼容性决策统一到一个框架 下，深入讨论了三者之间的相互关系对企业竞争战略的影响作用。已有研究往往 将以上三者相互割裂开来进行研究，所有得出的结论具有很大的局限性。而本文 将三者统一后，更符合网络经济的现实状况，得出的结论有更强的说服力，不仅 丰富和发展了传统的企业竞争理论，而且对网络经济条件下的企业对各种竞争战 略的运用和政府管制部门制定合理的竞争政策具有更实际的指导意义。 2 本文将消费者对网络价值的非一致性评价引入到研究中，这极大修正了已有 研究的前提假设：消费者对网络外部性具有一致偏好。这种假设显然与事实不能 完全符合，在理论上会误导企业对市场规模的预期，从而有可能做出错误的决策。 由于消费者个体之间的差异，即使位于同一网络中的用户对该网络的评价也不尽 相同；同时，处于不同网络的用户对同一个网络却可能有相同的评价。在具有网 络外部性特征的产业中，消费者对企业产品的预期因人而异，因此目前研究中普 遍使用的可实现预期的方法就存在一定的弊端，这种可实现预期的方法直接影响 到了现在已有的各种结论，对这一假设的矫正必定使这些结论偏离现在的轨道。 3 本文研究了一个现有研究都忽略的问题，即在竞争的市场结构中，面对潜在 进入企业的市场进入的威胁，多个在位企业之间的兼容性决策问题。本文对这一 问题的研究在理论上使得现有理论更加完善，在实践中也更加具有指导意义。 4 本文的研究不再局限于完全兼容和完全不兼容两种极端情形的探讨，而是将 兼容性连续化，引入了具有连续统的兼容度参数。在现有研究中，企业的兼容性 决策要么是完全兼容，要么是完全不兼容，这与现实情况有很大差距。在实际的 网络经济中，网络产品之间多数都是部分兼容的，通过将兼容性用兼容度这个参 数连续化，使得本文的研究与现实情况更加贴近。此外，由于兼容度这个参数的 引入，本文将转移成本由其内生化，这也是现有研究所未涉及的。 关键词：网络外部性；产品差异化；兼容性；市场进入：转移成本 i a b s l r a c t a b s t r a c t n o w a d a y sn e t w o r k sa r eac e n t r a li s s u e t h e yc o n n e c ti n d i v i d u a l s ，c o m m u n i t i e s ， f i n n sa n ds t r u c t u r et h e w o r k i n g s o fs o c i e t y a s a w h o l e e s p e c i a l l y , i n k n o w l e d g e - i n t e n s i v ei n d u s t r i e sf i r m sc a l la s en e t w o r k st oo p t i m i z er e s o u r e 螂，r e s p o n s e m a r k e t sr a p i d l y , s h a r ec o s t sa n dr e a l i z et e c h n i q u ei n n o v a t i o n sm o r ee f f i c i e n t l y t i l i si s s o c a l l e d “n e we c o n o m y ，b yp u f f e r ta n di t sm o s ts i g n i f i c a n tf e a t u r ei sn e t w o r k e x t e r n a l i t y n e t w o r ke x t e r n a l i t y , a l s oc a l l e ds c a l eo fe c o n o m yo fd e m a n d s ，m e a n st h a t t h ei n d i v i d u a lb e n e f i tf r o m ，a n dc o n s e q u e n t l yi n d i v i d u a lw i l l i n g n e s st o p a yf o r , c o n s u m p t i o no f t h eg o o d ( s e r v i c e ) i si n e a s i n gi nt h en u m b e ro f p e o p l ec o n s u m i n g t h e s m t t eg o o d ( s e r v i c e ) o rac o m p a t i b l eo n e t h el i t e r a t u r e s0 1 1n e t w o r ke x t e r n a l i t i e sa r em o r ea n dm o r ea b u n d a n ta n dn o wm o s t a u t h o r sf o c u so ni n v e s t i g a t i n gt h ec o m p a t i b l ed e c i s i o n sb e t w e e nf i r m s i nn e t w o r k e c o n o m yn e t w o r ke x t e r n a l i t i e s a n dc o m p a t i b i l i t ya l et h em o s tt w os i g n i f i c a n t c h a r a c t e r i s t i c sa n da f f e c tf i r m s c o m p e t i t i v es t r a t e g i e sd e e p l y m e a n w h i l e , t h ed e g r e eo f c o m p a t i b i l i t yb e t w e e np r o d u c t si sn o ta m e r ec o n s e q u e n c eo ft e c h n o l o g i c a lc o n s t r a i n t s ， b u ti so f t e nar e s u l to faf i r m ss t r a t e g i cc o n s i d e r a t i o n w i t ht h en e t w o r ke x t e r n a l i t i e s ， c o m p a t i b i l i t ys t r a t e g i e sb r i n gt w oo p p o s i t e e f f e o t s ：f i r m sa r ee a g e rt o p r o d u c e c o m p a t i b l eg o o d sf o rw h i c h c o n s l l l l l e l “dh a v eah i g h e rv a l u a t i o n m e a n w h i l e , c h o o s i n g t ob ec o m p a t i b l ei sr e n o u n c i n gs o m ep r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n h e n c e , s o m ei n c u m b e n t f i r m sd e t e rp o t e n t i a lc o m p e t i t o r st oa c h i e v ec o m p a t i b i l i t yb yu s i n gp r o t e c t i o no f p a t e n t s a tt h es a n l et i m en e we n t r yf i r m sa l w a y sw a n tt ob ec o m p a t i b l ew i t hi n c u m b e n tf o rt h e s a k eo fe x p l o i t i n gt h ei n s t a l l e db a s et og a i ns o m em a r k e ts h a r e s i tg o e sw i t h o u ts a y i n g t h a tc o m p a t i b i l i t ys t r a t e g yi st h em o s tc r u c i a ls t r a t e g ya m o n gf i r m s c o m p e t i t i v e s t r a t e g i e sa n dp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yh a st h ec l o s e dr e l a t i o n s h i pw i mi t t h e r e f o r e , t h ed e e pi n v e s t i g a t i o no ft h ep r o d u c td i f f e r e n t i a t i o na n dc o m p a t i b i l i t y s l r a t e g i e so ff i r m sw i mt h en e t w o r ke x t e r n a l i t yn o to n l ya r eh e l p f u lf o rt h et r a d i t i o n a l f i n nc o m p e t i t i v et h e o r ya n dn e t w o r ke x t e r n a l i t yt h e o r y , b u ta l s oa r em e a n i n g f u lf o rt h e f i r m st oe x p l o i ta l lk i n d so fc o m p e t i t i v es t r a t e g i e sa n dg o v e r n m e n tt om a k ei n d u s t r y p o l i c i e s b a s e do nt h ep r e v i o u sr e s e a r c h ，t h ed i s s e r t a t i o ns t u d i e sd e e p l yt h ep r o d u c t a b s t r a c t d i f f e r e n t i a t i o na n dc o m p a t i b i l i t ys t r a t e g i e so ff i r m sw i t ht h en e t w o r ke x t e r n a l i t yu n d e r d i f f e r e n tm a r k e ts 忸l c t l l r e f i n a l l y , w ep o i n to u tt h ef u t u r er e s e a r c hf i e l d s t ot h e s e p u r p o s e , t h et h e o r yo fi n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o n ，t h eg a m et h e o r ya n di n f o r m a t i o n e c o n o m i c sa r ee m p l o y e d t h em a i nc o n t e n t sa n dr e s u l t so f t h ep r e s e n tp a p e ra r eg e n e r a l i z e da sf o l l o w s ： f i r s tc h a p t e ri st h ei n t r o d u c t i o n h e r ew ef i r s ti n t r o d u c es o m er e l a t e dc o n c e p t s ， s u c h 勰p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n ，n e t w o r ke x t e r n a l i t ya n dc o m p a t i b i l i t y a f t e rt h a t ，b a s e d o nt h ep r e v i o u sr e s e a r c hw ep o i n to u ts o m ei m p o r t a n tp r o b l e m s ，w h i c hw i l ld e e p l y i n v e s t i g a t ei np r e s e n tp a p e r i nc h a p t e rt w ow cm a i n l ys t u d yt h es t r a t e g i e so f c o m p a t i b i l i t yo f m o n o p o l yf i r m s u p - g r a d ep r o d u c t s a n dw e l f a r ee f f e c t s d i f f e r e n tt ot r a d i t i o n a lv e r t i c a lp r o d u c t d i f f e r e n t i a t i o nm o d e l ，w ec o n s t r u c tan e wm o d e l ，w h e r et h ec o n 乳l l n e l s v a l u a t i o na b o u t n e t w o r ke x t e r n a l i t yw i l ln o tb et h es a m e f r o mc h a p t e rt h r e et of i v ew of o c u so nc o n s i d e rt h es t r a t e g i e so fc o m p a t i b i l i t ya n d p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o no fi n c u m b e n ta n dp o t e n t i a lf i r m su n d e rt h ec o n d i t i o nt h a tt h e m a r k e ts t r u c t u r ei sc o m p e t i t i v e i nc h a p t e rt h r e et h es t r a t e g i e so fc o m p a t i b i l i t yo ft w oi n c u m b e n tf i n n s ，w h i c ha r e c o n f r o n t e dw i t he n t r yt h r e a t e n , a r cs t u d i e dw i t ht h eh o r i z o n t a ld i f f e r e n t i a t i o nb y e m p l o y i n gat h r e es t a g eg a m em o d e lw ec l e a r l yg i v et h ea n s w e r b a s e do nt h er e s u l t so b t a i n e di nc h a p t e rt h r e ew ci nn e x tc h a p t e rs t u d yn e w e n t r y f i r m s c o m p a t i b i l i t yd e c i s i o mi n ah o r i z o n t a ld i f f e r e n t i a t i o nm o d e lw i 廿ln e t w o r k e x t e r n a l i t i e s ac r i t i c a lp o i n to fc o m p a t i b i l i t yd e c i s i o n s ，w h i c hi n c r e a s e sa st h es t r e n g t h d e g r e eo f n e t w o r ke x t e r n a l i t i e sd e c r e a s e s ，i so b t a i n e d w h e nt h ed e g r e eo f c o m p a t i b i l i t y i sl e s st h a nt h ec r i t i c a lp o i n t ，t h ee n t r yf i r mw i l ln o tt a k ee o m p a t i b i l i t yd e c i s i o n s o t h e r w i s e , t h ee n t r yf i r mw i l lc h o s ec o m p a t i b i l i t yd e c i s i o n st oe n j o yt h ei n s t a l l e db a s e o f i n c u m b e n tf i r m o nt h ea s s u m p t i o nt h a tt h ep r o d u c t sh a v ev e r t i c a ld i f f e r e n t i a t i o nt h es t r a t e g i e so f c o m p a t i b i l i t yo fp o t e n t i a le n t r y f i r ma r ec o n s i d e r e d f o rn 鲫 e n t r y f i r mt h e s w i t c h i n g - c o s ta n di n s t a l l e db a s eo fi n c u m b e n ta r ct h et w om a r k e te n t r yb a r r i e r s t h u s ， n e we n t r yf i r mw o u l dl i k et 0b ec o m p a t i b i l i t yw i t l li n c u m b e n tf i r mt ou s et h e c o m p e t i t o r s n e t w o r ka n dd e c r e a s et h ee o n s u m e r s s w i t c h i n g - c o s t h o w e v e r , f o r i n c u m b e n tf i r ma l t h o u l g hh eh a st h ea d v a n t a g e so fs c a l e ，h ea l s ow o u l dl i k et om a k e v a b s t r a ( 叮 c o m p a t i b i l i t yw i t hn c we n t r yf i r mb e c a u s e o f i t sl o w e rp r o d u c tq u a l i t yi no r d e rn o tt ob e c a n c e l l e db ym a r k e t i nc o m p e t i t i v e e q u i l i b r i u mw ef i n dt h a tn e t w o r ke x t e r n a l i t y , s w i t c h i n g - c o s ta n dt h ed i f f e r e n c e sb e t w e e np r o d u c t sa t et h ek e yf a c t o r st o d e c i d e m a r k e tp o w e r i nv i e wo ft h er e a s o nt h a tt h es w i t c h i n g - c o s ti sd e c i d e db yt h ed e g r e eo f c o m p a t i b i l i t y , t h em o s tk e yf a c t o r sa r en e t w o r ke x t e r n a l i t y , t h ed e g r e eo fc o m p a t i b i l i t y a n dt h ed i f f e r e n c e sb e t w e e np r o d u c t s i nl a s ts e c t i o nw e p u tf o r w a r dt h ef u t u r er e s e a r c hf i e l d s t h ek e yi n n o v a t i o n si n c l u d e ： 1 t h ef r a m e w o r ko ft h ep a p e ri sv e r yd i f f e r e n tt op r e v i o u sr e l a t e dl i t c r a m r e s h e r e w em a k et h en e t w o r ke x t e r n a l i t y , p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o na n dc o m p a t i b i l i t y 嬲aw h o l e a n du n d e rt h es a n l ef r a m e w o r kw es t u d yd e e p l yt h er e l a t i o n s h i p sa m o n ga b o v et h r e e f a c t o r s h e n c e , o t r m a t h e m a t i c a lm o d e l sa n dr e s u l t sa r ec l o s e dt or e a ll i f e 2 m a n yo fr e s u l t si nt h en e t w o r ke x t e m a l i t yr e s e a r c hf i e l do b t a i n e db yd i f f e r e n t a u t h o ri nt h ew o r da r eb a s e do nas p e c i a la s s u m p t i o n ，t h a ti s ，t h ev a l u a t i o no fa l l c o n s u m e r sf o rn e t w o r kv a l u ea r e t h es a n l e o b v i o u s l y , u n d e rt h i sa s s u m p t i o nt h er e l a t e d r e s u l t sc a nn o te x p l a i nr e a ll i f ec l e a r l y i np r e s e n tp a p e rw e r e c t i f yt h ea s s u m p t i o n 3 m o s to f s t u d i e sa r ec o n c e n t r a t i n go nt h ep r o d u c td i f f e r e n t i a t i o na n dc o m p a t i b i l i t y s t r a t e g i e so ft h ep o t 饥t i a le n t r yf i r m si ns t e a do fi n c u m b e n tf i r m s ，e s p e c i a l l yf o rm o r e t h a nt w oi n c u m b e n tf i r m s b u tt h i sp r o b l e mi sv e r yi m p o r t a n t h o wd ot h e s ei n c u m b e n t f i r m sc h o o s ep r o d u c td i f f e r e n t i a t i o na n dc o m p a t i b i l i t ys t r a t e g i e s ? t h ep r e s e n tp a p e r s t u d i e st h ep r o b l e ma n dg i v e ss o m er e s u l t s 。 4 t h ed e g r e eo fc o m p a t i b i l i t yb e t w e e np r o d u c t si no u rs t u d yi sac o n t i n u u mi n s t e a do ft w oe x t r e m es i t u a t i o n s ，w h i c ha r ef u l lc o m p a t i b i l i t ya n df u l li n c o m p a t i b i l i t y f u r t h e r m o r e , s w i t c h i n g - c o s ti sd e c i d e de n d o g e n o u s l yb yd e g r e eo fc o m p a t i b i l i t y t h e n w eo b t a i nt h ec o m p a t i b l ec r i t i c a lp o i n to f n e we n v yf i r m k e yw o r d s ：n e t w o r ke x t e r n a l i t y ；, p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n ；c o m p a t i b i l i t y ；, m a r k e t e n t r y ；s w i t c h i n g - c o s t v i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 签名：二壅越 日期：压) 7 年月硝p 日 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留、使用学位论文 的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁 盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权电子科技大学可以将学位论文 的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或 扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此规定) 签名：邋导师 日期 第一章绪论 1 1 研究背景和意义 第一章绪论 二十一世纪是网络的时代，互联网技术的迅猛发展彻底改变了世晃经济的运 行方式，以网络经济为代表的“新经济”主导着人们的生活。随着新经济在世界 各国的不断发展，越来越多的传统产业在信息技术和网络技术的支撑下展现出一 些特有的特征，这种特征使得这些产业得以在网络技术下重新构造。而在网络支 撑重构下的“新经济”最为显著的特征就是“网络外部性”( n e t w o r k e x t e r n a l i t i e s ) ， 亦称为需求方规模经济，即消费者消费某种网络产品的价值会随着消费该产品或 与该产品相兼容的其它产品的消费者的数量的增加而增加，其最基本的思想就是 消费者能从其他同类消费者的消费行为上获益，简单的讲就是“做同样的事是有 益的”。这种消费方的趋同效应在越来越多的产业中体现出来，如计算机产业、广 播电视产业、互联网、软件业、移动通信产业、电信业( m a t t h i a s ( 2 0 0 2 ) 【1 3 等。 “网络外部性”特征，这种看似简单的现象却强烈地影响网络环境下企业的 各种竞争行为，在网络经济的现实环境中，“赢家通吃”是常见的经济现象和竞争 结果，例如微软在桌面操作系统上的垄断地位、q q 在即时通讯领域的霸主地位、 中国移动在移动通讯领域的领先地位等。网络经济环境下“赢家通吃”的出现与 先动优势与网络规模有很大的关联性，先动优势更多的关注企业进入时机问题， 而网络规模则关注的是在位企业的优势保持与进入企业的进入壁垒问题。而兼容 性与差异化都是影响网络规模的重要因素，因此研究网络经济中产品的差异化与 兼容性策略有现实意义。 另一方面，“网络外部性”特征对传统的经济理论和经济运行模式提出了挑战， 经典的经济理论在解释网络经济所出现的各种新的经济运行模式上越发显得乏 力。例如，网络外部性可以导致市场失灵( 均衡不存在或者出现多重均衡) 以及 福利经济学基本定理不再适用。由于网络外部性的存在，使得企业在长期的市场 竞争中与传统的没有网络外部性的产业中的战略决策有着很大的差别。特别是当 企业面临多项战略决策选择，例如r d 战略、定价战略、产品差异化战略等，而 这些战略决策都与产品兼容性战略有着密切的关系，特别是在具有网络外部性特 l 电子科技大学博士学位论文 征的产业中，产品兼容性已经不再是纯粹的技术问题，而是企业关键性的竞争战 略问题。该战略的运用得当与否，直接关系到企业在市场竞争中的成败。兼容性 竞争策略对企业具有正反两方面的效应：一方面，企业如果生产与市场上已有产 品相兼容的产品，则由于网络外部性的正反馈效应提高了产品对消费者的价值， 增强了消费者对企业产品的支付意愿，从而易于建立一定的用户安装基础( i n s t a l l e d b a s e ) ，赢得一定的市场份额而在市场中占有一席之地：另一方面，生产兼容产品 就意味着企业放弃了自身产品与在位企业生产的产品之间的差异化带来的后动优 势，从而这种兼容性策略又带来负面效应。因此，企业在市场中所处的地位不同， 往往采取的兼容性策略也不同。成熟的企业战略思考，就是通过具有前瞻性的痛 苦选择，实现可持续竞争优势。 但是，目前有关网络外部性的研究，绝大多数都将差异化和兼容性割裂开来 进行研究，既不系统也不统一，结论各异。基于这样一个理论和现实背景，本文 综合运用现代产业组织理论、信息经济学和博弈论等理论将网络外部性、产品差 异化和兼容性战略决策统一在一个框架下，深入、系统地研究三者之间的横向和 纵向关系，为具有网络外部性特征的企业的竞争战略提供理论支持。本文的研究 方法和结论，不仅是对传统的企业竞争理论的有益补充及对网络外部性理论的丰 富，更对在当代日趋激烈的竞争中企业对各种竞争战略的灵活运用和政府管制部 门制定合适的产业政策和竞争政策提供了强有力的理论支持和现实指导。 1 2 国内外研究现状 下面将围绕本文要研究的主题对相关领域的国内外研究成果作一综述，这里 主要包括网络外部性理论、基于网络外部性的产品差异化理论和基于网络外部性 的兼容性理论。首先，给出一些相关概念。 1 2 1 概念介绍 在本节对网络外部性、产品差异化及兼容性的概念作一阐述。 ( 1 ) 网络外部性 网络外部性是网络产业最为显著的特征，深刻影响着网络产业中企业的竞争 行为。最早对网络外部性特征进行研究的是r o h l f s ( 1 9 7 4 ) 1 6 0 l ，他在研究电话网 络时发现“一个用户从通信服务中所获得的效用随着加入这一服务系统的人数的 2 第一章绪论 增加而增加”，并认为，这是消费外部经济的典型例子，对通信产业的经济分析有 基础性的重要作用，他给出了用户兴趣相同( 即偏好相同) 条件下，受“消费外 部经济”影响的通信服务的累积需求函数，证明了这种通信服务具有倒u 形的需 求曲线。倒u 形的需求曲线的存在，使这一市场在任何既定价格下都存在多种均 衡，市场实现那一种均衡，完全取决于均衡的调整过程。倒u 形的需求曲线内生 了启动问题，启动问题的解决方案在很大程度上取决于需求模型。在用户偏好一 致的情况下，启动问题只是一个超越“临界容量( c r i t i c a lm a s s ) ”的问题。后来l u c a ( 2 0 0 4 ) 【1 3 1 】证明了r o h l f s ( 1 9 7 4 ) 模型是h o t e l l i n g ( 1 9 2 9 ) 空间垄断模型的一种 特殊情况，r o h l f s ( 1 9 7 4 ) 【i 删的研究结果对网络外部性理论后来的研究具有奠基 性的作用。 首次提出“网络外部性”概念的并进行深入研究网络外部性的是k a t z & s h a p r i o ( 1 9 8 5 ) 0 0 3 1 。在那里，他们定义：网络外部性指消费者购买产品所获得的效用随 着购买同类产品或者购买互补产品的消费者人数的增加而增加，即是消费方的规 模经济。简单地讲，网络外部性就是指“做同样的事是有益的”。例如，加入移动 网络的用户越多，则位于该网络的用户潜在的通话对象就越多，从而购买移动通 话服务所获得的效用就越大。k a t z & s h a p r i o ( 1 9 8 5 ) 1 0 3 将网络外部性特征分为两 种：直接网络外部性。这种外部性产生于购买者人数对产品质量的直接的物理 影响，例如固网通信、移动通信、传真机网络等；间接网络外部性。这种外部 性产生于硬件软件范式，产生于消费外部性的间接影响，例如一个购买个人计算 机的用户关心购买相同硬件的用户人数，因为提供给既定计算机使用的软件品种 和数量是所销售硬件数量的递增函数。 网络外部性是消费方的规模经济，与传统的规模经济有着本质的区别。传统 的规模经济属于供给方的规模经济，是指企业生产的产品越多，单位生产成本越 低。这一特征一般是由企业高固定成本、低边际的成本结构决定的。然而，由于 规模扩大同时也增加了组织生产的困难，导致企业管理成本提高，因此传统的规 模经济存在自然限制，超过这一限度，规模经济作用将会逆转。而网络外部性即 使在市场规模足够大时，也不会分散。供给方规模经济所关注的行为主体是生产 企业，行为方式是生产决策；而网络外部性所关注的行为主体是消费者，行为方 式是消费决策。供给方规模经济的参考变量是某种产品的生产数量( 生产规模) ， 因变量是企业的收益；而网络外部性效应的参考变量是某种产品的消费数量( 消 费规模) ，因变量是消费者的效用。供给方规模经济导致的市场结构具有寡头垄断 的倾向，而网络外部性的作用导致市场的强势垄断。但是在均衡结果上，供给方 3 电子科技大学博士学位论文 的规模经济和网络外部性都会造成均衡的多重性，从而造成市场失灵。 ( 2 ) 产品差异化 产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信 这些产品存在差异而产生不同的偏好。较早描述一个产业之内产品之间差异性的 有h o t e l l i n g ( 1 9 2 9 ) 嘶】、c h a m b e r l i n ( 1 9 5 1 、1 9 6 2 ) 【2 6 】1 2 7 】和l a n c a s t e r ( 1 9 6 6 ) f 1 2 1 1 。 他们认为，一种产品可以用一组特性来表示：质量、区位、时间、适用性、消费 者关于其存在及质量的信息等等。每个消费者对这些变数都有一种排序，即消费 者偏好。b a i n ( 1 9 5 6 ) 日对产品差异化的解释为：工业中的产品差异，通常基于该 产品生产上极不相同的设计和质量、买者在考虑各种可选择产品优点时的相对无 知，以及买方对个别厂商对其产品声称拥有长处的引诱的感受。因此，产品差异 在消费品行业比在生产品行业显得更为重要。购买者在后一行业对其所购产品的 质量和技术相对了解的更好些，进而言之，许多产品是被标准化的，从而产品的 有形差异并不多。b a i n ( 1 9 5 6 ) 啊认为，消费者由于信息闭塞，易受广告宣传的引 诱，广告在产生产品差异上扮演者重要角色，而广告造成的产品差异又缘于消费 者对同类或者类似产品的不同态度。总而言之，引起产品差异的原因可以概括为： 质量或设计方面的差异；消费者对购买的产品的基本性能和质量不了解； 同类产品在地理