毕业论文-我国企业开展绿色营销存在的问题及其对策.doc

郑州大学升达经贸管理学院毕业论文郑州大学升达经贸管理学院毕 业 论 文题 目 我国企业开展绿色营销存在的问题及其对策 院系名称： 市场营销系 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 2013年 1 月 29 日XI我国企业开展绿色营销存在的问题及其对策摘要随着现代企业的发展，建立新型的企业营销发展战略对企业的长远发展有着重要意义。可持续发展将成为中国经济发展的主题，面对这一趋势,不少企业开始实行绿色营销。然而，在我国，绿色营销才刚刚起步，绿色营销体系也尚未形成，因而有效的研究和解决我国的绿色营销问题，不仅有利于实现我国经济的可持续发展，而且有利于提高我国企业的核心竞争力。本文首先提出了绿色营销的内涵；其次对目前我国企业开展绿色营销存在的问题进行了分析；最后针对这些问题提出一些相应的对策。关键词：可持续发展； 绿色营销； 绿色营销体系Problems in Carrying out Green Marketing of Our Countrys Enterprise and Its CountermeasuresAbstractWith the development of modern enterprises, establishing a new strategy of enterprise marketing development has an important significance for the long-term development of the enterprise. The sustainable development will be the theme of Chinas economic development. Facing this trend, many enterprises began to implement Green marketing. However, Green marketing just started and has no mature structure till in China. Now, hence to analysis and solve our countrys Green marketing problems effectively would be a great help to not only the realization of sustainable development of our economy ,but also to the improvement of the centralized competitive capabilities of the enterprises in our country. This article starts with the meanings of Green marketing; secondly, analyzes the current problems in Green marketing of our countrys enterprises; finally, puts forward the corresponding countermeasures.Keywords: the sustainable development; Green Marketing; the structure of Green Marketing一、绿色营销的涵义（一）、绿色营销的概念对于绿色营销的定义，迄今为止学术界和业界没有一个统一的界定，很多学者从不同的研究视角进行了界定，概括起来具有代表性的观点可以归纳为四种类型1:(1)产品中心论，这种观点认为“绿色营销是指以产品对环境的影响作为中心的市场营销手段”，该理论从本质上改革产品的构成以及与之联系的产品的生产过程和消费后废物的处理方式来达到环境保护这一宗旨。(2)环境中心论，这种观点认为“绿色营销是指企业在市场营销中要保护地球生态环境，反对污染以保持生态，充分利用资源造福后代”。(3)利益中心论，这种观点认为“绿色营销是实现企业自身利益、消费者需求和环境利益的统一，而对产品和服务、定价、促销和分销的策划和实施过程”。(4)发展中心论2，这种观点将绿色营销与企业的持续经营和社会的可持续发展联系起来，认为“绿色营销是一种能辨识、预测及符合消费者与社会需求并可带来利润和持续经营的管理过程”。综合上述界定，绿色营销是将社会效益、环境效益理念融入企业营销的理论和实践中，是企业把经济效益和环境效益有机结合，实现绿色效益的经营管理过程。（二）、绿色营销的特征绿色营销是现代市场营销发展的一个重要方面，是对传统营销的延伸和发展，从营销原理和营销过程来讲，它与传统营销是一致的，但绿色营销更强调人类社会生存环境的利益，讲究企业活动和发展要与环境保护、生态平衡相协调，从根本上保护消费者、社会尤其是生存环境、企业三者的共同利益，最终实现企业和人类社会的可持续发展。绿色营销与传统营销相比具有以下特征3.4:第一、绿色营销的前提是消费者“绿色”意识的觉醒和绿色消费的出现。消费者物质需求得到满足，便产生提高生活综合质量的需求，同时信息化的竞争、契约化的人际关系、高速度的生活节奏、环境污染和危机等因素激发了消费者怀旧情绪和返朴归真的愿望和要求，唤起消费者对健康、安全和清洁环境的需求，从而促进绿色产品和绿色产业的兴起和发展。消费者绿色消费意识的觉醒是企业营销观念转变的直接诱因。消费者绿色消费意识的增强使他们更愿意以较高的价格购买绿色产品，抵制传统产品。面对消费者新的消费趋向，企业开始转变营销观念，开展以环境保护为中心的绿色营销策略，以适应消费者需求。第二、绿色营销的目标是实现人类社会共同的愿望和需要-可持续发展，这就要求多开发利用再生资源，减少资源浪费，防止环境污染。传统的营销主要考虑的是企业经济利益。企业经营活动中，在处理生产和消费的关系时，把消费者看成是实现利润的手段和工具，把自然界看作是征服的对象。从而造成自然资源的浪费和损耗，生态环境的恶化以及人与自然的对立。绿色营销不仅考虑企业自身利益，同时考虑社会利益;不仅考虑直接利益，还要考虑长远利益;在追求物质进步的同时，促进人的全面发展，将经济发展目标同生态发展和社会发展目标相协调，促进总体可持续发展战略目标的实现。第三、绿色营销的过程是绿色的。传统营销生产经营的是传统产品，其设计、生产、销售过程在于开发、扩大、满足消费者需求，关注的中心是降低企业成本。而开展绿色营销，要求企业从产品的设计开始，到材料选择、包装、运输、废弃物处理、产品促销和消费的整个过程，企业必须考虑对环境的影响，做到安全、卫生、无公害，将对环境的损害降到最低。第四、绿色营销标准的无差异性。传统营销生产经营的传统产品，在各个不同的国家和地区，以及在一个国家内部的不同地区之间存在较大差别。而绿色营销，尽管当前对绿色产品的标准各异，但都要求产品品质、产品生产和使用、消费和处置等方面符合环境保护的要求，对生态环境和人体健康无损害。同时随着人类社会认识和解决环境问题能力的提高，各国环保标准日益朝着无差别性和相互承认的方向发展。第五、绿色营销受到环境保护法的制约。传统营销作为经济范畴，主要受到经济发展水平、消费者消费意识、政治文化环境、生产技术水平等因素制约。绿色营销除了受到上述因素制约外，还受到环境政策和环境资源保护法律、法规的制约。因为绿色营销的整个过程，其对资源的开发，对环境的损害必须控制在最低限度。为做到这一点，必修遵守国内及国际环境资源政策和环境保护法。（三）、企业发展绿色营销的重大意义开展绿色营销是企业顺应经济发展大趋势的必然选择,从企业发展自身来说,开展绿色营销模式可以为其在市场上赢得独特的竞争力。第一、企业实施绿色营销符合社会可持续发展战略的需要。我国有 13 亿人口，人均资源远远低于世界平均水平，以牺牲环境而取得的发展，虽然短期内确实能看到一些效果，但是由此给环境造成的破坏和对后代的影响是很难估量的，所以说，发展绿色营销，转变企业发展理念是非常必要的，实施绿色营销，符合可持续发展战略，符合中国国情。第二、实施绿色营销有利于打破绿色壁垒。现如今,很多国家为了保护本国企业的进出口贸易和人民的生命安全,都在对外贸易中设了“绿色壁垒”。 我国因为产品不符合出口国的绿色标准,很多产品都无法进入到国际舞台,产品国际化之路可以说是步履维艰。通过强化绿色观念，重视绿色设计，推行清洁生产，强化绿色包装，积极争取ISO14000认证等措施来开展绿色营销，树立绿色企业形象，是突破“绿色壁垒”的重要举措。第三、开展绿色营销有利于企业扩大市场经营范围。随着人们环保意识的增强,人们更加强调和追求生活品质,追求环保而健康的产品。企业若能转变经营观念,开展以绿色生产、绿色消费为中心的绿色营销战略,为消费者提供绿色产品,无疑对企业扩大市场占有率,提升企业的市场竞争能力起很大的作用。第四、从长远来看,开展绿色营可以提高企业资源利用率,最终受益的还是企业。由于企业的绿色营销活动本着注重生态环境,节约资源和能源、提高资源的利用效率的思想,所以企业必然会转变经济发展方式,由粗放型发展转变为集约型发展。而且消费者越来越倾向于绿色环保产品,这样也给企业带来了可观的经济和社会效益。二、我国企业开展绿色营销存在的问题经济的高速发展使人民的生活水平得到空前的提高，但由于消费者的环保观念转变较慢，企业的经营者受利益的驱使缺乏环保意识，政府宣传力度薄弱等原因，在我国绿色营销观念还未随着高速发展的经济而逐渐成熟，这不但对我国企业造成很大的经济损失，也打击到我国企业生产绿色产品和开展绿色营销的积极性。（一）、消费者角度第一、消费者的环保意识比较薄弱。我国的环保教育相对于发达国家而言，还善处于起步阶段。随着这几年限塑令以及其他一些环保法律的颁布，我国居民的环保意识也有了一定被动的提高，但人们更多关心的是对自己生活的真切影响，而不是深入地去思考环境保护的问题。因此，总的来说，我国的许多消费者依然还缺乏环保的意识，对企业所谓的环保产品有要求，但不会真正地追究企业的生过程是不是环保，企业也就没有绿色营销的压力。同时，也有一些消费者对产品的环保性确实有所要求，但由于国内曝光了太多企业虚假宣传环保产品的信息，导致我国消费者对企业的绿色营销有一定的抵触心理，从而使企业绿色营销无法真正有效实现。第二、我国大多数消费者绿色消费意识淡薄，没有形成全社会性的绿色消费需求。我国是发展中国家，绝大多数消费者还不懂得绿色营销的意义，没有形成内在的绿色消费需求，甚至还不知道绿色消费、绿色产品和绿色营销的概念。只有当商品本身直接影响或危害身体健康时，才会考虑购买绿色产品。至于商品在制造、运输、销售、消费等过程中是否会对环境造成污染，消费者尚未顾及也不关心这一问题，消费者还没有作为一支独立的绿色力量登上环保舞台，难以对企业破坏生态环境的行为进行有理、有力的监督5。（二）、企业角度第一、我国绝大多数企业对绿色营销理解不够。由于我国长期实行粗放式经营，许多企业至今仍未树立正确的资源观。我国企业生产者对“绿色”的理解普遍还停留在产品阶段，是否开发生产绿色产品，主要取决于它带来的利润能否超过普通产品，而没有从消费者、社会公众的福利去考虑，没有从产品的开发设计、生产制造、物流等环节去做绿色安排。资源保护尚未成为各类企业的营销原则，企业的环境成本意识不强，经营管理上尚未融入可持续发展观念，也没有把它上升为一种经营理念和经营哲学，企业内部绿色会计制度也未建立起来。在绿色营销理解的广度上，许多企业狭隘地认为绿色营销只是食品、电器、建筑材料等少数几个行业的事情。在绿色营销理解深度上，企业普遍停留在产品阶段，绿色价值观还只是表现在绿色产品带来的利润上。第二、许多企业还未注意到绿色营销的重要性。营销理念是企业制定营销战略、进行营销活动的指导思想，营销理念的正确与否，直接关系到企业营销战略的方向性和营销活动的成败。我国仍有数量庞大的企业，在生产过程中一味地向环境索取经济利益，造成资源枯竭，以及其他不可恢复的负面影响。同时，也还存在大量的企业，在营销活动中，受到传统营销理念的深入影响，对新的绿色营销全然不知，即使了解也仅是皮毛，在真正的绿色营销中，只顾做表面的环保宣传，并未深入到企业真正的生产运营当中，未形成系统的绿色营销思维。第三、大多数企业还未熟练掌握并灵活运用绿色营销策略。不少企业只重视生产绿色产品，而忽视绿色营销策略的组合和调配。在产品方面，许多企业只在绿色产品的选材、加工方面下工夫，而缺乏对产品使用、报废过程的挖掘，很多企业在产品的包装上，依然追求豪华，既提高了产品成本，又造成了资源的浪费；在定价方面，企业没能根据企业预期利润收益，有效地结合市场的需求量和产品的成本费用，制订出合理且具有竞争力的绿色产品价格；在选择分销渠道方面，企业很少充分考虑产品的环保特性，做到尽量简化分销环节，以防止绿色产品在分销过程中的二次污染；在开展绿色促销时，许多企业仍局限于传统方式，没有真正做到传播绿色信息，引导绿色消费的职责。第四、企业的生产管理方式滞后。绿色营销的前提是要生产出绿色产品。解决消费环节污染的根本方法需要通过改善生产环节来实现。我国企业由于生产方式滞后，投入高、产出低，不仅浪费能源，同时还产生大量的工业“三废”。如果继续沿用这种旧的生产管理方式，必然对环境造成更大的污染，所生产的非绿色产品也将逐渐失去市场。（三）、政府角度各级政府对绿色营销重视不够，没有为企业创造和提供实施绿色营销的公平、公正的环境，限制了绿色营销的发展。具体表现在：第一、从政策法规上看，我国环境保护的法律体系尚不完善，在立法体系上还有相当数量的空白；与环境保护、绿色商品的生产和经营等相关的政策法规，因其配套性、系统性、操作性不强和执法不严等而约束不足；某些现行的法律规定不适用，法律责任不明确，在现实中难以推行。更为严重的是由于地方保护主义与执法人员素质低下等多种原因，执法不严、违者不究的现象比较普遍。第二、从体制看，考核各级政府官员的主要依据是其经济和政治业绩，却很少将环境保护纳入其中，特别是当地方经济发展与环境保护出现矛盾时，往往以牺牲环境来换取经济繁荣5 。 三、企业开展绿色营销的对策面对企业绿色营销开展过程中所带来的诸多问题，解决的唯一出路在于实施一系列由消费者、企业、政府共同参与和互动的措施。从而实现企业利益、消费者利益、社会利益和生态环境利益四者的统一。（一）、针对消费者角度的对策第一、培养消费者的绿色消费意识。只有使消费者认识到自己的消费与保护资源、环境之间的联系，才有可能从根本上改变整个社会的环保氛围。实现这一点主要以潜移默化的宣传教育为主，因此在方式选择上比较灵活多样，例如可以充分发挥媒体作用，利用广播、电视、报纸等媒介，向公众宣传生态环境的现状，使人们认识环境对人们健康的影响，介绍绿色营销的相关知识，提高公众的绿色意识；或者在教育中注入有关生态环境保护及科学发展观的教学内容，从而提高学生的环保意识等。第二、消费者作为绿色营销的不可缺少的一分子，不应只是被动地进行消费还应主动地引导企业对绿色营销的实施。消费者积极参加保护自然生态环境的活动，对维护整个社会的可持续发展有着极其重要的作用。提高消费者的环保意识，才能进一步培育和加强企业的绿色营销的实施。消费者支持绿色营销使用绿色产品，在绿色消费的引领下我国企业才能形成真正有效的绿色营销。（二）、针对企业角度的对策第一、企业要强化绿色意识，树立绿色营销观念。首先，企业领导要树立绿色观念，视生态与经济协同发展为已任。企业领导要认真贯彻落实科学发展观，树立资源价值观、环境道德观、环境法制观，认真研究环保法规，自觉以有关法规约束企业的行为；认真研究绿色设计、生产、销售等一系列的相关知识，并制订措施；确立绿色企业文化，制订完善绿色企业的各种管理制度。其次，对全体员工进行培训和教育。内容包括对环境现状的认识，环境问题带来的机遇与挑战，环境问题与每个人的密切关系，环境问题与企业的关系，如何把环保贯彻到每个人的生活和工作中，本企业如何把环保融入日常运作中等。以提高全体员工的环境意识，使全体员工树立绿色观念、掌握绿色技术和绿色知识，自觉地按照环保标准进行工作，并能对消费者进行绿色知识的宣传和绿色消费的引导。第二、企业要大力开展绿色促销活动。绿色促销是有利于绿色产品销售而开展的各种活动的总称。企业通过促销，指导绿色消费，扩大绿色需求，树立企业及产品的绿色形象，促进绿色产品销售，实现企业的经济目标。绿色促销通常有三种不同的含义：绿色产品的促销、注重环保的产品促销、注重企业长远全面发展的促销。绿色产品的促销可以采用广告、公共关系、销售促进、人员推销四种策略。相对而言，前两种策略对绿色营销至关重要6。绿色促销应遵循“绿色”原则，充分节约资源和尽量做到费用最低。公共关系策略往往包含“以不付费的方式从所有媒体获得编辑报道版面，供公司的顾客或潜在顾客阅读、看到、听到，以达到帮助实施销售的特定的目的活动”7。所以灵活应用绿色公共关系策略将成为企业绿色促销最常采用的方式。第三、树立绿色营销组合策略,实施企业营销组合策略创新。发展绿色产品是绿色营销的根基，合理顺畅的绿色销售渠道是成功实施绿色营销的关键，开展以充分信息传输为核心的绿色宣传活动，使其在社会经济的供需平衡中相协调，以期树立绿色形象，创造企业自己产品的绿色品牌形象，扩大绿色产品的市场。企业开展绿色营销，要关注并研究市场营销环境的变化，把握环境变化的趋势。（三）、针对政府角度的对策第一、政府部门要加强宏观管理、监督、指导并给予政策、资金扶持。政府应充分发挥“看不见的手”的市场作用，调动起直接从事经济活动的企业和个人的积极性和创造性，通过需求信号以及价格变化有效地引导土地、资金、技术等资源的合理配置，同时构筑政府、产业政策和环境规划等“看得见的手”的调控和监控职能。运用强制性和诱导性、直接的和间接的调控手段，起到引导和刺激绿色市场的积极作用。从而达到政府规范、发展绿色营销活动，绿色营销活动引导企业和个人保护环境的功效8。第二、制定和完善相关环保法规，充分发挥政府的保障作用