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摘要 客户关系管理( c r ) ，是旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。对同一 个企业而言，不同的客户、同一客户不同时期的需求是不同的，只有尽可能地满足每 个客户的需求，企业才可与每个客户建立起长期稳定的客户关系，企业才能提高竞争 力。随着我国加入v t o 以及世界经济全球化，港口行业得到了突飞猛进的发展。在市 场竞争日益激烈的形势下，港口从早期的政府计划管理到市场管理，港口行业竞争日 益市场化，因此，在港口企业中引入客户关系管理势在必行，采用各种方式方法建立 客户调查沟通渠道，并利用现代的分析评判技术，对调查结果进行评价和分析，建立 评判数学模型，有利于促进企业建立科学、合理的客户关系。 本文从港口客户关系管理的必要性及海天码头的生产运营特点入手，结合 海天码头客户关系管理的战略和理念，对码头的客户进行细分，对每一类客户提出客 户关系管理的实施方案。以客户满意度调查为核心，建立客户评价指标，收集客户调 查结果，建立海天码头的客户综合评价体系，根据满意度评价结果，提出改进的措施， 并说明取得的成效。论文主要的研究内容包括： ( 1 ) 海天码头客户关系管理综合评价体系建立与方法研究：为了全面合理地对不 同客户的满意度调查结果加以分析，必须从多角度综合地进行评价。论文提出从客户 总体满意度和单项满意度两个角度进行评价。总体满意度评价包括模糊综合评价和相 对进步指数评价；单项满意度评价包括单项满意评价和优势评价。其中总体模糊综合 评价以模糊数学层次分析法为技术基础，建立评价模型和确定各项指标权重、隶属度， 从而根据指标的重要程度对评价结果综合评判得出最终的得分。 ( 2 ) 海天码头客户关系管理实施：从企业对码头客户的细分、指标的确定、企业职 能机构的改革等宏观战略入手，到满意度调查结果的获取和分析，以及根据调查结果 进行相应的改进及取得成效的说明，论文将对这一实施过程进行详细阐述。 论文通过对评价体系和实施过程的阐述，结合海天码头近几年来满意度调查结果 的实际数据，说明海天码头是如何建立一种收集、分析、理解客户信息，培养客户满 意程度，评判海天集装箱码头客户关系管理成熟度的客户关系管理解决方案，对集装 箱码头企业加强客户关系管理，建立成功合理客户关系管理系统有新的突破。 关键词：海天码头客户关系管理，多层模糊综合评判，客户关系管理战略，客户关系 管理评价体系，客户关系管理实施 c u s t o m e rr e l ，凸汀i o n s h l pm a n a g e m e n t e 正a l u a t l o ns y s t e ma n di m p l e m e n t o fh a i t l a nt e r ml n a l a b s t r a c t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m 】i san e wm a n a g e m e n tm a c h a n i s m f o ri m p r o v e m e n to fr e l a t i o n s h i pb e t w e e ne n t e r p r i s e sa n dc u s t o m e r s v a r i o u s c u s t o m e r s ，o rs a m ec u s t o m e ri nd i f f e r e n tp h a s e n e e dv a r i o u ss e r v i c e s h e n c ei f e n t e r p r i s e sw a n tt ob u i l du ps t a b l ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pi nt h el o n gt e r m - ti s n e c e s s a r yt om e e tc u s t o m e r s r e q u i r e m e n t s w h i c hi n t e n d st oi m p r o v ec o m p e t i t i o n w i t ho u rn a t i o ne n t e r i n g 、 t oa n de c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n p o r ti n d u s t r yi s d e v e l o p i n gr a p i d l y i n t h e i n c r e a s i n g l yd r a s t i cm a r k e tc o m p e t i t i o n ，p o r th a s t r a n s f e r r e df r o mp l a n n e dm a n a g e m e n tt om a r k e tm a n a g e m e n t s op o r te r t e r p r i s e s c r mi n t r o d u c t i o ni si m p e r a t i v eu n d e rt h es i t u a t i o n m a k i n gu s eo fs e v e r a lw a y st o f i n do u tr e s e a r c ha n dc o m m u n i c a t i o nc h a n n e l ，f u r t h e re v a l u a t i n ga n da n a l y z i n g s u r v e yr e s u l t sv i aa d v a n c e de v a l u a t i o nt e c h n o l o g i e s ，w h i c hp r o m o t e sb u i l du p s c i e n t i f i ca n dr e a s o n a b l ec u s t o m e r sr e l a t i o n s h i p o nt h eb a s i so fi m p e r a t i v eo fc r ma sw e l ia sp r o d u c t i o na n do p e r a t i o n c h a r a c t e r i s t i co fh a i t i a nt e r m i n a l c r mi m p l e m e n tp r o j e c ti se s t a b l i s h e df o r d i v e r s ec u s t o m e r sb a s e do nc r ms t r a t e g ya n dt h o u g h t a sf o ri m p l e m e n tp r o c e s s i ti sa r o u n dc u s t o m e r s s a t i s f i c a t i o na n dc o m p r i s e sm a n ys t e p s ，e s t a b l i s h i n g e v a l u a t i o nt a r g e t ，c o l l e c t i n gc u s t o m e rr e s e a r c hr e s u l t s ，e s t a b l i s h i n gc u s t o m e r s y n t h e t i c a le v a l u a t i o ns y s t e m ，a n dp u k i n gf o r w a r di m p r o v e m e n t m e a s u r eb a s e do n s a t i s f i c a t i o ne v a l u a t i o nr e s u l t s ，p r e s e n t i n go b t a i n e de f f e c t i nd e t a i l s ，r e s e a r c h s t u d yi n c l u d et h ef o l l o w i n ga s p e c t s ： ( 1 ) s y n t h e t i c a le v a l u a t i o ns y s t e me s t a b l i s h m e n ta n dt e c h n i q u er e s e a r c ho f h a i t l a nt e r m i n a l sc r m ：i no r d e rt o a n a l y s i sr e a s o n a b l y a n dc o m p l e t e l y s a t i s f i c a t i o nr e s e a r c hr e s u l to fd i v e r s ec u s t o m e r s ，as y n t h e t i c a le v a l u a t i o nm a t h o d f r o md i f f e r e n tp o i n to fv i e w , w h i c hi n c l u d e si n t e g r a t e da n dr e s p e c t i v es a t i s f i c a t i o n e v a l u a t i o n i sa d o p t e d t h ei n t e g r a t e do n ei n c l u d e sf u z z ys y n t h e t i c a le v a l u a t i o n b a s e do nf u z z yt h e o r y , a sw e l ia sr e l a t i v e p r o g r e s se x p o n e n te v a l u a t i o n t h e r e s p e c t i v eo n ec o m p r i s e ss a t i s f i c a t i o na n ds u p e r i o r i t ya p p r a i s ef o rs i n g l ef a c t o r f 2 ) i m p l e m e n t a t i o np r o c e s so fh a i t i a nt e r m i n a l sc r m ：f r o ms u c hm a c r o s t r a t e g ya ss u b d i v i s i o no fc u s t o m e r s c o n f i r m a t i o no ff a c t o r s r e f o r mo fe n t e r p r i s e o r g a n i z a t i o n t o a c q u i r e m e n ta n da n a l y s i so fr e a e a r c h r e s u l t s ，e x e c u t i o no f i m p r o v e m e n tm e a s u r e s ，w h i c hi se x p o u n d e di nt h i sp a p e r i ti si n d i c a t e dt h a tt h e p r o p o s e ds y n t h e t i c a le v a l u a t i o ns y s t e mc a nb e e f f e c t i v e l ya p p l i e df o rc r mo fh a i t i a nc o n t a i n e rt e r m i n a l l i nd a y u ( m e c h a n i c a l e l e c t r o n i c a le n g i n e e r i n g ) d i r e c t e db vs h ij i a n m i n k e y w o r d s ：c r mo fh a i t i a nt e r m i n a l ，m u l t i l e v e lf u z z ys y n t h e t i c a le v a l u a t i o n c r m s t r a t e g y , c r me v a l u a t i o ns y s t e m ，c r mi m p l e m e n t a t i o n i l l 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包括其他人或其他机构已 经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：啦逝 慨碰：鱼 论文使用授权声明 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网公 布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论 文。保密的论文在解密后遵守此规定。 作者签名：蛙导师签名：二妞日期 上海海事大学t 程硕 学位论文海天码头客户关系管理评价体系卜j 实施 1 1 论文研究背景 第一章绪论 随着我国加入w t o 和世界经济全球化进程的加快，作为对外贸易发展的基础和关 键性设施，港口也得到了突飞猛进的发展。沿海港口在我国经济发展中发挥着越来越 重要的作用。据了解，2 0 0 5 年，我国沿海主要港口预计完成货物吞吐量3 8 亿吨，比 2 0 0 4 年增长1 5 ，主要港口集装箱7 5 0 0 万t e u ，同比将增长2 2 7 0 ，2 0 0 5 年预计完成 港口投资突破4 0 0 亿元，沿海港口将建成深水泊位1 6 4 个，新增吞吐能力3 3 亿吨， 其中新增集装箱泊位6 9 个，新增吞吐能力达1 9 4 0 万t e u 。据预测，“十一五”期间， 世界经济呈现平稳增长态势，我国经济将持续以较高的速度增长，对外贸易也将会进 一步快速增长，港口业的发展也面临着更多的机遇。到2 0 1 0 年，中国沿海港口集装 箱吞吐量将达至41 4 亿标准箱以上，年均增长2 1 1 5 。到2 0 2 0 年，中国沿海港口总 吞吐量将达4 4 亿吨，集装箱码头总吞吐能力突破2 亿标准箱，主枢纽港航道基本满 足大型船舶到港要求。我国沿海港口正在面临着史无前例的发展机遇。 厦门港地处台湾海峡西岸，与台湾的高雄港隔海相望。福建山地较多，人口相对 少，使厦门没有办法像广州或上海一样，拥有珠江三角洲或长江三角洲那样大的腹地。 陆上交通不便给运输带来的困难，更削弱了厦门作为中国东南省份货品集散地的功 能。在全国排名前几位的港口，背后都有大城市为依托，厦门这个人口只有1 2 6 万的 小城市要办大港口，就必须不断提高辐射能力，发展成为一个国际中转港，一个区域 性的航运中心。同时厦门作为最早开通两岸试点直航的港口，也要充分发挥对台优势。 福建省委、省政府制定了要打造厦门湾深水组合港的战略规划，并把厦门定位为 海峡西岸经济区重要中心城市。目的之一，就是要充分发挥厦门的港口资源优势，力 争到二。一。年，基本建成厦门航运物流中心，使厦门成为承接台湾与海峡西岸经济 区经济联系的中心纽带城市。 目前在厦门湾组合港的规划中，东渡港区、海沧港区、嵩屿港区重点发展中、远 洋集装箱干线运输；招银港区重点打造近洋、国内沿海运输格局，兼顾海湾、海峡客 滚运输：漳州后石港区发展为大型临港工业区配套码头；刘五店港区是远景厦门湾重 点港区，发展方向以集装箱运输、临港工业开发为主，并服务于对台“三通”。 厦门湾组合港的规划和发展，给厦门港现有的港口企业既带来新的发展机遇，同 卜海海事大学工程硕士学位论文海天码头客户关系管理评价体系与实施 时也带来了更多的挑战。随着厦门湾组合港计划的不断推进，将有更多的港口企业投 入到市场竞争中，如何在与更多对手的竞争中生存和发展，是厦门港现有企业重点研 究的课题。 要想在激烈的市场竞争中立足，首先要提高企业自身的竞争力。在加大硬件设施、 设备投入的同时，企业也要进一步加强内外部管理，特别是加强客户关系管理。因此， 在港口企业中引入客户关系管理理论，建立客户评价体系，来进一步提高企业的管理 水平，拓展业务，吸引新老客户，对于促进企业生产发展具有很强的现实意义。 海天集装箱码头有限公司是厦门港最早从事集装箱码头的厦门港务集团骨干成 员企业，专业从事国际集装箱的装卸、堆存、中转业务，集装箱吞吐量一直占据着厦 门全港集装箱市场的最大份额，连续数年利润总额上亿元，2 0 0 3 年纳税额排名福建 省第4 8 位。目前有3 0 多家航运企业的班轮业务挂靠在海天码头，航线遍布欧洲、美 洲、地中海、日本、韩国、东南亚、台湾、香港等地。 海天的前身可以追溯到一家福建省最早的集装箱码头公司，1 9 8 3 年即开始从事 集装箱码头装卸业务。作为一个具有多年历史的国有港口企业，海天公司有着一支经 验丰富的员工队伍。在九十年代初期之前，由于厦门港只有一家集装箱码头公司，港 口集装箱的吞吐能力已经成为当时经济特区发展的瓶颈，港口处于“买方市场”时期， 对待客户谈不上客户关系管理，企业内存在员工队伍老化、冗员、部分岗位服务水平 效率低下、港口“港老大”意识严重、服务意识薄弱等问题。直到九十年代后期，厦 门港开始出现合资、外资集装箱码头，打破了长期以来垄断厦f 7 # 1 - 贸集装箱装卸市场 的局面。目前在海天、海沧、象屿三家码头之间形成了激烈的市场竞争，如表卜1 所示。由表中数据可知，海天码头在吞吐量增长幅度、市场占有率、码头作业能力、 硬件条件等方面的优势正在逐年缩小。 因此，为了确保海天码头的持续竞争优势，在客户对码头服务质量要求不断提高 的形势下，一定要在客户关系管理上占据优势。一方面通过完善的客户关系管理，保 证公司客户的忠诚度，同时还在最短的时间内取得客户的依赖与支持，及时了解掌握 客户的信息，在客户的管理模式、经营发展中争取客户方面永占先机。 海天码头于2 0 0 0 年通过了i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 标准，根据该标准要求，公司每年对 客户进行了满意度调查，根据搜集的客户信息，利用模糊数据模型及其它评价手段分 析海天集装箱码头的客户关系管理的成熟度。 海天集装箱码头在客户管理方面，于2 0 0 3 2 0 0 5 年进行了三次客户满意度调查， 通过客户满意度调查的结果及项目内容，分析海天集装箱码头客户关系管理中的工作 重点，为企业进一步改善客户关系指明方向。 e 海海事大学工程硕士学位论史 海天码头客户关系管理评价体系与实施 表l 一1三家码头的发展与吞吐能力比较 码头海天海沧象屿 1 9 9 0 年4 5 300 产量 1 9 9 5 钲 2 6 9 2 o0 ht e u2 0 0 0 在7 3 1 51 7 31 5 9 9 2 0 0 5 笠1 2 8 6 91 l o6 9 3 1 1 9 9 0 年20o 岸桥 1 9 9 5 缶4oo 数量 ( 台) 2 0 0 0 年 744 2 0 0 5 笠1 389 1 9 9 0 笠1 6 0oo 岸线 1 9 9 5 住6 4 0o2 2 0 ( 米)2 0 0 0 芷1 2 0 06 4 04 5 0 2 0 0 5 生1 5 1 09 1 09 5 6 1 2 客户关系管理研究意义 目前，社会正处于革命性的转型之中，工业时代的竞争正变为信息时代的竞争。 作为服务型行业的码头生产企业，企业成功的关键不仅仅取决于强劲的硬件设施、先 进设备管理技术和现代管理理念的应用，随着集装箱码头行业的高速发展，码头行业 的竞争已经从传统的能力上的竞争转移到人力资源、客户关系管理上，为了能在竞争 中获胜，信息时代的服务业必须具备新的能力。对于一家服务型行业企业来说，动员 并利用完善的客户群众及关系这一无形资产的能力，远比投资和管理有形资产更具有 决定性。 客户关系管理( c r m ) 是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业树立 “以客户为中心”的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和 保持客户所实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系 和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和 利润收益的工作实践；也是企业为最终实现电子化、运营目标所创造和使用的软硬件 系统及集成的管理方法、解决方案的总和。 经过二十多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。当前，一些先进企业的重 点f 在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。许多企业提出了客户联盟的概 卜海海事大学工程颂士学位论文海天码头客户芙系管理评价体系与实施 念，即与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上 谋取自身的利益。 根据对那些成功地实现客户关系管理的企业调查表明：顾客的满意度增加2 0 ， 销售和服务的成本降低2 1 ，销售额可增加5 1 ，企业利润增加2 。减少客户5 流失， 利润可以提高2 5 一8 5 。 可见，进行客户关系管理可以达到以下三个目标： 提高效率。建立客户关系管理，并通过科学的分析技术，及时、准确收集客户 信息，并通过网络信息技术，实现企业范围内的信息共享，促进企业业务流程的优化 速度，提高员工的工作能力，使企业内部能够更高效的运转。 拓展市场。建立客户关系管理，可以通过企业与客户之间的互动，信息的及时 掌握，从而及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。 保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，更好的服务必须 促进客户的满意度提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。 1 3 论文研究方法及内容 本文是在厦门港蓬勃发展，各集装箱港口企业问竞争日趋激烈的大背景条件下， 在港口企业中引入客户关系管理，利用模糊理论与层次分析法相结合，建立评判数学 模型，对企业正确建立客户关系管理，及时通过对用户信息资源的整合在企业内部达 到资源共享的目的，为客户提供更快速周到的优质服务，吸引和保持更多的客户；通 过对业务流程的重新设计，更有效地管理客户关系，降低企业成本，使实现企业与客 户利益关系共同体成为可能。提高顾客忠诚度，一个执行良好的客户关系管理c r m 实施方案的关键是按照细分目标顾客、确定目标顾客、满足目标顾客需求以及目标顾 客达成利益共同体等步骤来进行。 目前，采用模糊评判及层次分析方法，对企业客户满意度调查数据进行分析的应 用研究，在国内的客户关系管理领域尚处于创新性推进阶段，它将有助于客户关系管 理( c r m ) 系统软件编程的模型建立。本论题的选择，将是这一领域的一个比较先行 的研究，在理论上有一定的创新意义，在实际工作中也具有指引作用。 该课题从系统框架的提出、设计及项目的建立和实施入手，并结合工作中的实际 经验和体会，运用模糊数据评判模型和层次分析理论对已收集的数据进行分析，正确 及时分析客户对码头的忠诚度，促进公司及时了解掌握客户的个性化需求和客户的需 求转变，从而提高企业的服务品质和个性服务水平，提高企业的核心竞争力，促使企 业在激烈的市场竞争中永占先机。并进一步根据客户关系管理实施的现状和评价，对 上海海事大学工程颂士学位沦义海天码三l 客户关系管理计价体系与实施 海天公司客户关系管理提出改进措施和方法。经过实践检验，论文提出的客户满意度 调查在客户关系运用三年多的时间中，取得了较为满意的阶段性成果。本论文对这一 研究和实施的过程进行了总结和归纳，并提出了今后海天码头客户关系管理的发展方 向。本文共分为六个部分： 第一部分是绪论，阐述了现代集装箱码头的竞争环境和推行客户关系管理的需 求，提出客户满意度调查在客户关系管理中的运用，并提出利用模糊评判及层次分析 的理论对客户满意度调查数据进行了评判的方法，进一步介绍论文的研究内容。 第二部分介绍了客户关系管理的理论基础，并结合港口企业自身的特点，对港口 客户关系管理的现状及港口企业的生产业务特点进行了分析。从战略和理念的角度说 明客户关系管理的用户对象、客户细分及满意度，说明港口客户关系管理的基础性工 作，并指出港口的客户关系管理，主要在于在理解客户需求的基础上，进行客户满意 度调查内容及关键指标的设定。 第三部分首先对目前国内外企业常用的客户关系管理分析方法进行了研究归纳。 重点介绍了模糊评判的理论方法，并结合海天公司客户满意度调查的实际情况，选择 模糊评判和层次分析相结合的方法来建立海天码头客户满意度调查数据的评判模型。 第四部分介绍了海天码头客户满意度调查的实施过程，在前述理论分析和基础工 作的基础上，详细阐述了客户满意度调查评价体系的建立和评价的过程，并从时间和 评价指标两个角度分析了海天码头客户关系管理中存在的问题。本章是全文的重点。 第五部分结合分析结果，具体说明了海天公司近年来通过客户满意度调查数据， 对公司的组织架构、业务流程、岗位设置、客户满意度调查指标、客户关心内容等方 面进行的改进，并进一步说明了海天公司实施客户关系管理所取得的成效。 第六部分是结论，综述了课题的研究思路和采用的技术路线，并针对公司客户关 系管理中仍旧存在的问题，提出本课题今后的研究方向。 上海海事大学工程硕士学位论文海天码头客户关系管理评价体系与实施 第二章海天码头客户关系管理理念与核心 2 1 客户关系管理概述 2 1 1 客户关系管理概念 客户关系管理( c u s t o m e rr e a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) 最早由美国 g a r t n e rg r o u p 于1 9 9 7 年提出，经过几年的发展，全球的c r m 市场一直处于爆炸性 的快速增长之中。据统计：1 9 9 9 年全球的c r m 市场收益约为7 6 亿美元，发展到2 0 0 4 年已经达到6 7 0 亿美元，年增长率将一直保持在5 0 以上，可见客户关系管理对一个企 业发展的重要性，它已经成为推动企业生产经营、管理水平提高主要动力。 c r m 是一种以“客户关系一对一理论”为基础，旨在改善企业与客户之间关系的 新型管理机制。“客户关系一对一理论”认为，每个客户的需求是不同的，只有尽可 能地满足每个客户的特殊需求，企业才能提高竞争力。每个客户对企业的价值也是不 同的，通过满足每个客户的特殊需求，特别是满足重要客户的特殊需求，企业可与每 个客户建立起长期稳定的客户关系，客户同企业之间的每一次交易都使得这种关系更 加稳固，从而使企业在同客户的长期交往中获得更多的利润。 c r m 系统的宗旨是：为了满足每个客户的特殊需求，同每个客户建立联系，通过 同客户的联系来了解客户的不同需求，并在此基础上进行“一对一”个性化服务。 2 1 2 客户关系管理目标与基本内容 客户关系管理的目标 一是研究用户、确定市场； 二是解决如何提供优质服务吸引和开发客户； 三是通过客户研究确定企业的管理机制和管理内容。c r m 不仅是一个企业经营概 念，同时也是管理技术。 客户关系管理的基本内容 客户关系管理是以客户为中心的企业管理技术，即以客户为企业行为指南的管理 技术。在这种管理技术中，企业管理的需要以客户需要为基础，而不是以企业自身的 某些要求为基础。这是一种把企业与客户一。体化的管理思想付诸实施的管理技术。 客户关系管理作为一种以信息技术为手段的智能型客户管理模式，它必须拥有智 上海海事大学1 二程硕j 学位论文海天码炙客户关系管理评钎休系与实旋 能化的客户数据库。要实行客户为中心的企业管理技术，必须有现代化的技术，原因 就是现代企业所处的是信息时代。 信息和知识的分析技术。客户为中心的管理思想的实现，是建立在现代信息技术 之上的，没有现代信息技术，就无法有效地实现客户为中心的管理技术。为了实现这 种管理技术，企业必须对智能化的客户数据库进行有效地开发和利用，这种开发的基 本与核心技术就是信息和知识的分析处理技术。只有经过分析和处理的信息，才是企 业需要的知识。 使用c r m 概念和技术，企业能快速搜集、追踪和分析每一个客户的信息，进而了 解整个市场走势，并确切地知道谁是客户、谁是客户的客户、什么是客户的需要、客 户需要什么样的产品和服务、如何才能满足客户的要求，以及满足客户要求的一些重 要限制因素。c r m 还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系 及企业盈利都得到最优化。 2 1 3 客户关系评价 客户关系作为现代企业一种重要的无形资产，愈来愈受到企业管理人员的重视。 但由于客户关系的无形性，使得它的分析和计量难于有形资产，甚至可以说难以准确 计量。目前关于客户关系价值的分析和评估方法层出不穷，仁者见仁，智者见智，至 今尚未形成一个统一的或者说标准的定义和评估方法。对于客户关系价值定义和评估 方法的争论与改进有效地促进了企业与客户关系的发展。可以肯定的是，客户关系价 值定义的确定及其评估需要全面分析影响客户关系的一系列指标，是一项相当复杂的 技术。 2 2 港口集装箱企业运营特点 海天码头作为一个经营外贸集装箱码头的港口企业，具有其独特的行业特点。它 是一个具有生产又有服务的典型生产服务型企业，一方面它的生产运作与生产制造型 企业有着巨大的差别，它拥有的码头岸线生产资源具有一定的垄断性和有限性，另一 方面它又是服务型行业的重要组成部分，相比其他服务型企业而言，又有它独特的经 营方式。因此，在研究海天码头的客户关系管理问题之前，有必要对港口企业及服务 型企业进行深入的调研分析，在明确港口生产服务行业特点的基础上，了解港口行业 客户关系管理的主要方式和运行情况，为海天码头建立适合自身特点的客户关系管理 体系。 海天码头是一个集装箱码头企业( c o n t a i n e rt e r m i h a le n t e r p r i s e ) ，它是指使 卜海海事大学_ 程硕 学位论义海天码头客户关系管婵评价体系与实施 用集装箱专用机械系统，遵循一定的操作工艺，以集装箱装卸为主要业务的生产经营 型企业。除此之外，还同时经营库场堆存、查验箱装拆箱业务、数据交换业务、信 息咨询及其它延伸业务。 2 2 1 集装箱码头生产运营过程 港口生产过程主要由它的三项任务派生出来，即装卸生产过程、服务性生产过程、 辅助性生产过程。利用企业拥有的岸线资源，码头基础设施、大型装卸机械、大面积 堆场等硬件设施为客户提供货物( 集装箱) 在车到场、场到船的装卸生产过程，在此 过程中除了产生必要的产品之外，必然伴随着服务性和辅助生产的需要，它们分别以 生产要素输入其它两个过程，反之，服务性生产和辅助性生产的部分产品也以生产要 素输入装卸生产过程。 集装箱码头企业的产品不是实物，而是提供劳力和服务的所谓“无形产品”，即 完成集装箱和集装箱货物空间位置的移动，这种空间位移有目的，并适应运输活动本 身需要。因此，集装箱码头企业的产品是为客户提供集装箱和集装箱货物位置的“有 效位移”的服务。 2 2 2 港口企业生产及服务功能 港口同时具备生产和服务两大功能。港口企业具备的生产能力，通常指的是货物 在厂家装车进入码头堆场卸车堆垛和堆场货物由堆场经拖车运输至岸边装船( 反之亦 然) ，这是通过港口的大型机械设备完成的操作，最终实现货物在船舶与港口以及货 物在船舶与船舶之间的转移。这实质上也是一种服务，是生产性的服务，所以港口生 产既是生产又是服务。 港口其它的服务还有船舶靠泊，船舶技术供应，引航、系解缆服务、燃料、淡水、 一切船用必需品的供给及船舶到港必备的口岸联检部门的服务配套等，它们是港口在 提供生产性服务时必须同时具备、不可缺少的重要功能之一，它与装卸生产的功能占 同等重要的地位。这不仅仅是因为大多数到港的船舶承担着货运任务，需要港口提供 服务，而且也有不少船舶虽然不承担货运任务，但仍需要港口提供必要的服务。服务 的质量、效率一方面对货物装卸运输中转功能发挥保证作用，另一方面将产生连锁性 的对外影响。 港口企业作为集运输生产和多种服务于一体的生产服务型企业，其生产过程与服 务过程同时进行，诸生产要素的组合是按装卸生产活动的规律和需要进行的。港口的 生产计划安排、生产组织、各作业环节的衔接与平衡、生产进度的控制与调整不仅仅 是装卸生产的一个方面，同时应该包括服务性生产和辅助性生产的各项内容。 上海海事人学t 程硕l j 学位论文海天码又客户关系管理评价体系与实施 2 3 海天码头客户关系管理理念 2 3 1海天码头客户关系管理机构 海天公司于2 0 0 1 年建立了商务部，负责码头的客户关系管理和码头的费收、客 户业务受理。为加强客户关系管理，公司指定了一位总经理助理兼商务部经理，并在 商务部下建立一个由商务部经理助理负责的市场开发小组，专门负责客户的日常沟通 与管理。 图2 1 海天码头客户关系管理机构 2 3 2 海天码头客户细分 港口行业客户即指港口企业的服务对象，通常主要有船公司、驳船公司、船务代 理公司、货运代理公司、运输车队、报关公司、收发货人等。根据这些服务对象的需 求及其需要码头提供的服务过程，我们将客户分为三大客户群体： 船公司船代：指主营海上航运运输的国内国际船舶经营商在厦门设立的分支 机构或代理机构及厦门本地海运经营商。它主要包括由大型船公司共同组建的航线船 公司、大型外国船公司、大型国有集团船公司、地方船公司、经营地方内支线集装箱 运输的驳船公司及它们在厦设立的分公司、代理机构，如以星航运厦门分公司、达飞 轮船厦门分公司、大成船代、兴亚海运厦门代表处、厦门轮船总公司等。 货主货代：指通过海运渠道进行进出口业务的生产厂家、贸易商、贸易代理 商。如漳州灿坤实业有限公司、香港全球货运厦门公司、林德( 中国) 叉车有限公司、 伯灵顿物流( 厦门) 有限公司等。 场站车队：指接受货主货代委托，从事集装箱货物拆装箱作业、码头至厂家、 卜海海事大学工程硕士学位论文海天码头客户关系管理评价体系与实施 场站至码头之间的陆上运输等服务的企业。如厦门大同运输有限公司、厦门同安顺发 运输有限公司、贯轮物流运输有限公司、厦门港务物流有限公司等。 2 3 3 海天码头客户收集体系 为了掌握客户的信息，及时了解客户需求的变化，需要建立完善的客户资料收集 系统。它主要包括以下内容： 建立完善的客户背景资料。如客户组织机构、各种形式的通讯方式、区分客户 的管理部门( 不同部门与港口企业的接触岗位不同，对企业的关注内容也不同) 、生 产部门、支持部门、客户各级管理人员的基本情况、客户的业务情况、客户所在的行 业基本状况等。 建立多渠道的、便于客户与企业沟通的渠道。如咨询电话、部门电话、网络服 务、电子邮件、企业w e b 站点、短信、客户满意度调查、客户经理日常沟通等形式， 以作为客户信息的来源渠道。 了解掌握竞争对手资料。包括以下几方面：竞争对手的基本情况、客户对它的 满意度、客户在其企业的业务发展情况、竞争对手的优势、弱势、竞争对手的客户管 理模式等。 形成客户的动态细节管理。如加强客户日常沟通，随时掌握客户最近业务动态、 需要企业帮助解决的问题、客户决策者的变化、客户内容流程变化等。 建立客户个人资料档案。如客户的家庭状况和家乡、毕业的大学、喜欢的运动、 喜爱的餐厅和食物、喜爱的宠物、喜欢阅读的书籍、上次度假的地点和下次休假的计 划、行程、在机构中的作用、同事之间的关系、今年的工作目标、个人发展计划和志 向等。 了解掌握客户的上下游资料。如了解客户的有关资料( 包括客户的要求、决策 者资料、对客户的影响程度等) 、客户的股东、区域总公司、全球总公司等。通常情 况，我们可以将这些客户分成：操作层、管理层、决策层分别进行管理，不能一视同 仁，应该各个击破。 2 4 海天码头客户满意度调查与分析 2 4 1 海天码头客户满意度调查主要问题 鉴于对海天码头客户关系管理实施成效的考虑，在上述众多企业可以采取的信息 收集渠道中，选择客户满意度调查这种方式。调查数据是分柝企业客户满意质量的数 上海海事大学1 ：程硕士学位论文海天码头客户关系管理评价体系与实施 据基础，是企业客户关系评判的直接对象。在客户满意度调查的实施过程中，要注意 以下主要问题： 成立专人负责小组 客户满意度调查不仅是客户关系管理的重要内容，同时也是质量管理体系中很重 要的客户满意程度反馈的主要方式，也是推行质量管理体系的主要维护模式。因此， 该项工作主要由质量体系项目小组负责。 确定客户满意度查表的调查范围 其目的在于使调查所得的数据能够代表客户的意见。这是出于对客户影响价值的 判断。同一类型的客户，由于其与码头业务往来关系的频繁程度或业务数量的多少， 对码头的影响价值是不同的。因此，需要选择有代表性的重要客户作为调查的主要对 象。按照客户市场的细分，每种客户的调查范围选择情况如下。 a 船公司船代 在厦门有业务且与海天码头有业务来访的客户一般在四十家以内，同时由于船公 司船代是码头企业的直接客户，因此，对所有与码头有业务来往的船公司船代均进 行调查。 b 场站车队 由于国家对集装箱场站车队的管理还没有进入规范，大大小小的场站车队共有 上百家，而且有的场站同时拥有车队，有的车队规模小到1 - 2 部拖车，有的车队规模 大到上百辆拖车，因此为了在此类客户群体中调查具有代表性，码头业务量前2 0 位 的场站车队作为必须调查的客户，其它的场站车队采取随机抽取方式进行调查，客 户数量控制在5 0 家以内。 c 货主货代 货主货代客户群体更加广泛，凡具有生产能力并进行进出口贸易的企业均是此 类客户群体，因此，我们只对在码头有业务能力并且业务能力前2 0 名的货主和国际 知名的货代( 物流) 公司进行调查。 提高客户满意度调查的有效性和真实性 由于不同客户群体对码头企业的需求不同( 如船公司船代客户对码头较高的是 船舶作业效率，而场站车队对码头要求最高的是堆场的提卸箱效率) ；同一客户群 体内不同的客户对码头企业的要求也不同( 如干线船舶客户对舰舶作业效率要求高， 支线船舶客户对船舶作业效率要求较低) ；同一客户在不同时期对码头的要求也不同。 因此要作好客户满意度调查，需要根据每年客户的反映情况及需求的不同分别制定相 应的满意度调查管理规范，同时对调查指标也必须作相应的调整。 保证客户满意度调查表的回收率 上海海事人学丁程硕卜学位论文 海天码头客户关系管理评价体系与实施 为了保证客户满意度调查表具有一定的回收率，在满意度调查实施过程中，表格 是由市场丌发人员亲自送至客户，并提供相应的邮寄邮票和信封。同时，表格上还作 明显的提示，客户不仅可以采用邮寄方式，而且可以采用传真或电话预约上门索取。 2 4 2 海天码头客户满意度调查指标确定原则 在客户关系评估中，如何确定考核指标至关重要。指标是用于沟通和评估被评价 者客户关系管理的定量化或行为化的标准体系。客户关系评价指标主要是针对客户关 心的作业流程或参数指标，它同时对组织目标起到增值作用。基于这样的指标对客户 满意度进行调查，才可能使企业在客户关系管理中抓住重点，从而取得真正的成效， 并提高客户的忠诚度。具体考虑如下原则： 不同的客户群体采用不同的指标体系。客户满意度调查指标的确定需针对不同 的客户群，与码头有关的不同生产过程、同一生产过程中要求的不同服务和需求等方 面分别制定。 客户关系指标必须具备容易理解、客观、可量化的特点。它的制定不仅要从企 业经营发展战略目标出发，考虑相关指标的过程监控、结果可控，而且还要通过组织 对其进行系统的检验与测试，以确保指标的客观性、代表性、相互的关联性、可量化 等特性。 港口企业客户关系评价指标的设定，还应充分考虑港口企业自身的特点。一方 面，港口企业是生产企业，生产企业要有生产经营目标，因此港口企业的客户关系管 理指标应围绕港口的生产经营目标来设定。另一方面，港口企业也是服务性企业，因 此指标也应考虑到对服务质量和服务效率的考核。这方面的指标主要有：装卸船效率、 船舶准班率、平均提卸箱时间、货物安全、货物计数的准确性等等。 2 4 3 海天码头客户满意度调查指标影响因素 海天码头是一个外贸集装箱码头企业，与一般的港口企业( 散杂货码头、内贸集 装箱码头企业) 相比又有它的特殊性。因此，企业通常的考核指标是制定客户满意度 调查指标的影响因素。 经济指标因素 任何企业均有它的经济指标，做好客户关系管理，目的是提高客户的忠诚度，促 进企业生产经营发展，从而最终给企业带来利益。经济指标如净资产收益率、总资产 报酬率、资本保值增值率、成本费用利润率等在所有的企业生产经营管理中具有一定 的共性，这里不再叙述。 数量指标因素 1 2 上海海事人学t 程硕l 学位论文 海天码火客户关系管理评价体系与实施 如集装箱吞吐量，它是指进出港口，并经过装卸的集装箱数量，是衡量港口集 装箱生产任务大小的主要数量指标。 质量指标因素 a 集装箱船舶准班率 船舶的准班率是衡量码头服务质量的一个重要指标，尤其对于海天码头来说，受 航道条件的限制，大型船舶进出港口要乘潮水，船期稍有延误可能就要再多等一个潮 水，给船公司造成较大的损失，因此把这个指标作为一个关键量化指标。 指标要求：集装箱船舶准班率i 9 5 ；考核频度：每月。 指标计算方法： f 当月作业总艘次一因作业延误艘次) 集装箱船舶准班率= 当月总艘次 ( 2 1 ) 数据来源：作业延误艘次数由商务部根据船公司提供的记录确认，当月总艘次数 据来源于计算机生产管理系统统计。 b 桥吊单机平均装卸船效率 桥吊装卸作业环节，是集装箱码头装卸作业的关键节点，桥吊装卸效率的高低直 接影响着船舶的准班率，同时也集中体现了相关操作岗位的操作技能和生产组织水平 的高低。 考核要求：桥吊单机平均装卸船效率2 5m o v e s h , 考核频度：每月。 指标计算方法： 船舶装卸桥作业的总动作数( 含舱盖板和倒箱) 单机平均装卸效率= 作业总台时 ( 2 2 ) 数据来源：操作部 c 堆场综合操作比 这个指标综合考核了堆场策划和生产指挥调度方面的工作质量。海天码头由于后 方堆场纵深不够，堆场资源不够充裕，有效地利用堆场面积，提高有