（服装设计与工程专业论文）服装消费文化研究——以北京职业女性为例分析[服装设计与工程专业优秀论文].pdf

北京服装学院2 0 0 3 级硕士毕业论文 t h er e s e a r c ho nd r e s sc o n s u m p t i o n c u i j u r ew i t ha na n a l y s i s 0 f c a r e e rw o m e ni nb e n g a b s t r a c t a st h er e f o r ma n do p e nu pp o l i c yg o e so n ，t h el i v i n gl e v e lo fp e o p l e h a se x p e r i e n c e dab i gc h a n g e ，a n dt h ec l o t h i n g sm i s s i o nt od r e s sp e o p l e w a r m l yh a sa l r e a d yc o m p l e t e d p e o p l ei n c l i n et oc o n s u m et h ec u l t u r e i m p l i c a t i o no fc l o t h i n gt o d a y , b u tt h e r ei sn os p e c i a l i z e dr e s e a r c ho nt h i s p h e n o m e n o nu pt on o w t h u s ，t h i sa r t i c l et r i e st od os o m er e s e a r c ho n d r e s sc o n s u m p t i o nc u l t u r e f k s f l y , i nat h e o r e t i cw a y , t h i sa r t i c l er e v i e w s a n dd i s c r i m i n a t e ss o m ec o n c e p t sr e l a t e dt ot h es u b j e c t s e c o n d l y , t h e a r t i c l ed e f i n e st h ec o n c e p to f “d r e s sc o n s u m p t i o nc u l t u r e a n dp o i n t so u t a t h e o r ys y s t e m t h e nt h ea r t i c l ea n a l y s e st h ed r e s sc o n s u m p t i o n c o n d i t i o no fc a r e e rw o m e ni nb e i j i n ga sac a s e l a s t l y , t h ea u t h o r e x p e c t s t h ed e v e l o p m e n ta n dt h ef u t u r eo u t l o o k o f t h e t h e o r y k e y w o r d s ：c u l t u r e ，c o n s u m p t i o n ，s e l f - c o n c e p t ，d r e s sc o n s u m p t i o n c u l t u r e 北京服装学院2 0 0 3 级硕士毕业论文 每个a 都是扶骄呈现拍葡一物质集函 中选择那些合乎他的自我兴趣的东西并 由此形或他自a 的经验， i 美j 詹姆斯喊廉姆。 1 、前言 1 1 选题依据及意义 选择“服装消费文化研究以北京职业女性为例分析”作为选题的依据有四： 一、服装是最具人性化的商品，不仅张扬消费者的个性，而且表达消费者的情绪。在 所有消费品中，服装品种最多、变化最快，男女老少、春夏秋冬，今天一个时尚、明天一 个流行，无论设计者、生产者、经营者还是消费者，都必须树立开放、求新的时尚意识， 才能跟上时代的步伐。实际生活中，人们往往通过选择共同的服装，而得到互相承认和心 里的安定。这种人类行为及其结果联合起来，在历史中传播、分化、发展成文化。可见， 服装不仅是满足人类生活的基本物质产品，也是蕴含着文化品位的“符号”产品。这使得 对服装消费文化进行研究有了可能性。 二、我国目前是世界第一服装生产和消费大国，2 0 0 4 年我国服装生产总量为4 1 8 亿件， 其中出口2 0 3 2 2 亿件，国内服装需求量保持在2 0 0 亿件左右。2 0 0 4 年全年社会消费品零 售总额为5 3 9 5 0 亿元，同比增长1 3 3 ，扣除价格因素，实际增长l o 2 ，衣着消费在消 费总额中的比重没有明显变化。中国居民衣着价格指数在经过连续6 年下降后，2 0 0 4 年比 去年同期微升0 7 。国内服装买方市场和服装需求约束型经济已悄然成型，并不大可能得 到逆转。这表明：服装作为物质产品，其满足人们对“温饱”需求中“温”的欲望的使命 已经结束，从今以后，人们对服装将更倾向于对蕴含于其中的“文化”需求。这使得对服 装消费文化进行研究有了必要性。 三、女性对于服装的追求欲望远远大于男性，是服装的主要消费者。根据第三次人口 普查统计，我国女性消费者有4 8 亿之多，占全国人口的4 8 7 ，作为女性中的杰出群体， 都市职业女性有较稳定的经济收入、超前的消费观念和自由的消费选择。爱美之心，人皆 有之，而她们在女性美的投入上更是一高再高，经济条件较为优越的女性已经开始注意自 身的形象设计，而服装是其自我形象设计中的重要一环，因此职业女性在服装市场上表现 出强大的消费能力和潜力。这使得对服装消赞文化进行研究有了针对性。 四、北京市提出建设“时装之都”的远景目标，符合十六大提出的“走出一条科技含 1 北京服装学院2 0 0 3 级硕士毕业论文 量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的新型工业化 路子”的精神。作为国际化大都市，北京通过“时装之都”的建设可以带动服装及关联产 业的发展，不仅有利于展现城市文明，进一步提升首都的国际、国内地位，而且有利于自 身产业结构的调整和都市经济的发展。这就使得对服装消费文化进行研究有了目的性。 该研究的理论意义：把服饰文化研究和消费文化研究结合起来，并把对服装有巨大消 费能力、潜力的职业女性作为切入点，具有创新性，填补了服装消费文化理论研究的空白。 该研究的实践意义： 1 、将进一步拓宽北京文化的发展空间，为促进北京的文化发展发挥积极作用。 2 、将为预测和引领北京服装消费文化的走势提供一定的决策参考价值。 3 、将有助于提升北京服装产业的升级发展，符合北京发展绿色环保产业的标准，契 合北京2 0 0 8 奥运“人文奥运、绿色奥运”的主题，最终有利于北京“时装之都”的建设。 1 2 国内外研究现状 尽管人类服装的出现距今已经非常遥远，但是对服装文化的研究却出现的非常晚。早 期对服装文化进行研究的学者多集中于服装史和服饰设计、服饰工艺学。如亚伯拉罕所著 的希腊人服装，丽莉安威尔逊所写的古罗马服装。赫伯特- 诺雷斯、凯利与什沃 比也都有多卷集出版，主要篇幅都是介绍服装结构、设计、款式与纹饰的。由于现代科学 及人文科学等多学科的发展，服装研究的重点也在逐渐扩展。美国纽约哥伦比亚大学哲学 教授巴尔发表的时装的心理分析是研究服装心理学的专著；2 0 世纪2 0 _ - 3 0 年代盛行 的弗洛伊德精神分析学说，对服装文化研究也产生过不可忽视的影响。美国的乔治娜奥 哈拉认为服装研究既是“- - f 7 历史课、地理课、经济课，又是一门数学课”。1 。国内学者 在改革开放后，也开始重视对服装的研究，多是从服装史、服装美学、和服装心理学的角 度去分析，已经取得不菲的成绩。近年来天津师范大学国际女子学院的华梅教授出版了一 系列比较有影响韵服装文化丛书，将服装文化学提高到学术的角度来进行系统性论述，提 出服装是文化的产物，又是文化的载体，而且所有的服装都是人类物质创造的与精神创造 的聚合体，即体现着文化的一切特征，很有启发意义。 对消费文化的研究最早见于詹姆逊、布迪厄、费瑟斯通、波德里亚等人的相关著作。 如詹姆逊的后现代主义与文化理论、费瑟斯通的消费文化与后现代主义、波德里亚 的消费社会、卢瑞的消费文化等。在这些著作中，国外学者指出，在后现代社会 即消费社会，商品生产的极大丰富乃至不同程度的过剩，使物质产品的价值构成发生了根 本性变化：商品的使用价值日趋淡化，文化价值日益凸显，人们对商品文化意义的关注， 2 北京服装学院2 0 0 3 级硕：l 毕业论盅 远远超出了对商品实用性的关注。这一变化导致消费成为一种社会行为和文化形态。在吸 收、借鉴这些西方理论的基础上，中国学者阐发了自己的见解。有学者认为中国既有生产 社会的特点，又有消费社会特点，更多的学者注意到，消费社会的文化变化与当代电子传 媒的迅猛发展息息相关。国内著名经济学家尹世杰教授的新作消费文化学( 2 0 0 2 年6 月湖北人民出版社出版) 标志着我国消费文化研究进入向纵深发展的新阶段。 目前国内外没发现有对服装消费文化进行研究的完整成果，一些学者只是在自己的研 究领域内对服装消费文化的某一方面略有论述。比如1 3 本的荻村昭典在其所著的服装社 会学概论( 由中国纺织出版社于2 0 0 0 年在中国出版发行) 中谈到：在这样的社会状况中， 人们对服装的价值观有了很大的变化，所以在今天，服装已经被作为消费品来考虑了“1 ； 英国的西莉亚卢瑞在其所著的消费文化( 由南京大学出版社于2 0 0 3 年在中国出版发 行) 一书中提到妇女买服装时的有趣情形( 引用了新加坡本阿尔川i 的研究报告) ，指 出服装设计店提供了一个试衣舞台女性( 顾客) 对服装的评价和她们想象中的舞台有 密切关系，她们想象自己在这个舞台上的表演以及观众可能给与的反映“1 。国内吴卫刚在 其编著的( j i l l 装美学( 由中国纺织出版社于2 0 0 0 年6 月出版发行) 中对服装消费审美的 部分内容进行了论述。总的来说，国内外相关的研究多着眼于服装文化研究或消费文化研 究等领域，只是在其中不同程度地涉及到服装消费文化。 1 3 研究性质及技术路线 由于本研究开创性地把服装文化和消费文化结合起来，并选择对服装有巨大消费能 力、潜力的职业女性作为实证分析，填补了服装消费文化领域的理论空白，所以在性质上 决定了本研究属于探索性和描述性研究：探索性是指在将来对服装消费文化作彻底、 系统的正式研究之前先把问题明确化，并为正式研究提供更好的思路和更多的相关资料； 描述性是指对探索性研究的结果作进一步的定性分析，并选取有代表性的样本为基础 作定量分析。 本研究采用的方法有文案研究法、访问研究法、数理统计法和逻辑归纳法。 通过文案研究法，从历史发展的纵向角度，对现有的文献资料进行收集、整理和分析， 明确服装消费文化要研究的性质、范围、内容和重点； 通过访问研究法( 包括问卷调查和深度访谈) ，对北京市职业女性的服装消费观念、 服装消费心理、服装消费行为、服装消费审美等方面的内容进行研究，获得职业女性服装 消费文化特征的相关资料； 通过数理统计法把研究过程中收集到的数据资料在计算机上用s p s s l 2 0 和e x c e l 统 3 ! ! 蔓! ! 篓兰堕! 塑! 堑堡主兰些丝壅 计软件完成相应的统计工作。 最后，在前面分析基础上，对服装消费文化进行逻辑归纳和总结。 本研究的流程图如下： 圈1 本论文研究流程图 北京服装学院2 0 0 3 级硕士毕业论文 很嗡显? 消费文化的一个重要特征就是 商品产品和体验面供人们消费、维持、规 翔和梦想， i 奠j 迈克费瑟蕻遭 2 、相关概念和理论 2 1 基本概念辨析 要对服装消费文化的基本理论展开探讨，必须先对与之相关的基本概念进行辨析。本 节将首先对“文化”与“服装文化”、“消费”与“消费文化”进行辨析。 2 11 “文化”与“服装文化” 2 ，1 11 “文化”的概念和特征 “文化”的概念，从广义上说，是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精 神财富的总和。从狭义上讲，是指精神生产能力和精神产品，包括一切社会意识形式：自然 科学、技术科学、社会意识形态有时也用来指文学、艺术等方面的知识“。在中国传统文 化的源头奇书易经中，记载有“观乎人文，以化成天下”。文化的本义即“人文化成”， 即文治和教化。而最早把“人文化成”转为“文化”一词的则是汉代的刘向。刘向在说 苑一书中说：“凡武之兴，为不服也；文化不改，然后加诛。”南齐王融盐水诗序中 也有写道：“设神理以景俗，敷文化以柔远”。 在西方，文化这个词来源于拉丁语“c u t u r a ”，最早主要指精神方面，与教养、学问 及艺术联系在一起，有轻视物质方面的倾向。古罗马的哲学家m t c i c e r o 曾在其著述 中指出，“像没有肥沃的土地就不会结出丰富的果实那样，没有有教养的内涵，就不会有 丰硕的成果。没有经过耕作的东西，就会带有一定的弱点。这种心灵的耕作就是哲学”。 并把这种“心灵”的耕作叫做文化。英国历史学家阿诺德丁汤因比、美国历史学家爱 德华麦克诺尔伯恩斯和菲利普李拉尔夫则认为：文化是表示一个民族在某个特定 时期的思想、成就、传说和特征的综合形式”1 。面对精神文化论，以美国及英国为中心的 文化人类学提出了新的文化观念，他们认为文化是人类现在所有的生活方式的全体，是“为 了生存的全构图”。c l y c l ek m k l u c k h o h n 指出“文化是为了生存而创造出的历史的全 构图，不管是在什么时候，有着训导人类行为的潜在指针的存在”。作为指针的文化是指 人类的行为，人类生活的全部，当然在其中包括精神方面及物质方面。另外，r a l p hl i n t o n 把文化定义为“是学会的行为和行为的总结果的总合体，其构成要索是由每一个社会成员 5 北京服装学院2 0 0 3 级硕士毕业论文 开始支撑，分散及传播。”也就是说，行为和行为结果的总合体是文化，这种文化由社会 成员来分散和传播。 总的来说，文化具有以下特征： 1 、超自然性，是人类通过劳动使自己的主观意识客体化，而适应自我要求的活动； 大自然中的自在物不属文化范畴。 2 、超个人性，是人类群体活动体现的，并为人类各群体所共有。 3 、传承性，即世世代代自然沿袭。 4 、整合性，是由多元的文化元素构成的完整体系。 5 、文化的精神成果部分以符号做象征( 如服装款式) 。 6 、变异性，文化是发展演变的。 7 、反作用力，文化既是一代人创造的成果，又反过来影响一代代人的生活与思想。 2 1 1 2 “服装文化”的内涵 无论从哪方面来看，基本上与人类同生俱来的服装，显然是构成文化当中重要的因素 之一。自从人类站立在地平线上，特别是有意识的原始氏族社会产生以后，骨、石、皮毛 就陪伴着人类的灵魂。服装一方面是物质的，另一方面也是精神的。就服装起源来说，御 寒、遮羞、保护等注重功能的说法是有些站不住脚的。哥伦布曾经送给新大陆上的当地土 人一些布匹，但当地土人并不是将布匹批在身上，相反他们把布匹撕成条状分给族人用来 装饰自己。也许御寒、遮羞、保护这些需求是人类着装的早期需求或说成因之一，但绝不 是最初的最主要的动机。服装很可能起源于人对生存和繁衍的渴望，因而西方的“巫术说” 和“两性吸引说”，也就是说服装起源于装饰，倒是值得相信的立论。 在国内，从史书上记载有服装出现的那一天起，服装就超越了它的实用性，周易 第八卷记载“黄帝尧舜垂衣裳而天下治，盖取诸乾坤”，“垂农裳”指用丝麻布帛作衣裳 长大下垂，并以此分贵贱，取自乾坤尊卑，上农下裳也有象征天地乾坤之意。而成于战国 时期的周礼春官典瑞中也有“辨其名物，与其用事，设其服饰”的句子，据此可以 认为，至少从那个时候起，服装已经纳入到社会政治制度的范畴之中了。汉代的刘向在说 苑一书中说：“凡武之兴，为不服也；文化不改，然后加诛。”诗曹风- 蜉蝣中说：“蜉 蝣之羽，采采衣服”。山海经西山经中讲到一种夏伏冬出的鸟，它的羽毛“服之不畏雷”。 东晋郭璞解释这个“服之”为“著其羽毛”。可见，“服”的本义就是衣服，“不服”，即不 穿衣服。人不穿衣，就是没有“文( 纹) 化”，与禽兽无别，是野蛮状态，所以要武力强制， 甚至加以诛戳。这是人猿揖别时代的文明与野蛮之间不可避免的斗争过程。1 。 北京服装学院2 0 0 3 级硕士毕业论文 由此我们可以看出，服装一开始就囊括并联结着个体生活和社会文化生活，它既是日 常生活中涉及个人最多的组成部分之一，又是深深地根植于特定时代文化模式之中的一种 表现形式。服装不仅可以遮体避寒，可以装饰身体，还可以表示穿戴者的身份和地位，甚 至可以间接表达穿戴者的内心思想。正如詹姆斯莱文在服装风格一书中写到：每个 人都要穿衣服，衣服与人类的知识教养一样，都是在显现人们的心灵思想“。实际上在同 一社会中，人们往往选择共同的服装，己得到互相承认和心里的安定。这种人类行为及其 结果联合起来，在历史中传播、分化、发展成服装文化。可见，服装即是文化的产物，又 是文化的载体，而且所有的服装都是人类物质创造与精神创造的聚合体，即体现着文化的 一切特征。 服装文化涵盖了科学精神、道德意志和创造力，并在历史中流传下来成为人类文明的 足迹。因为人类生存繁衍的区域有异，因而文化传统风格不同。而恰恰因为这些不同，才 产生出多彩的服装文化。西方的骑士装、燕尾服与钟形裙；中国的乌纱帽、襦裙装和杂裾 垂服；东非的糠嘎：日本的和服；印第安人的大方巾；巴布亚新几内亚的天堂鸟羽饰等等。 服装文化的内涵可以从两方面来理解：一方面，人类的全部穿着方式、衣装、饰品等 物质要素是服装存在的前提，另一方面服装又反映着人类的观念、制度形态等精神文化的 内容，反映着特定时代人们思想情感、主观意愿、习俗观念、道德风尚和审美情趣，是一种 反映社会成员普遍心理和民族精神实质的文化形态“。 今天，人们对服装文化的现代诉求，正日益改变着世界的形象并更新着人们的消费观 念和审美标准。中国服装文化正处在世纪转换、蓄势待发的关键时期，改革开放使得人们 的观念、意识发生了很大的变化。这一时期，由于经济水平的发展提供了人们认识、创造 和享受服装的物质基础。人们对服装需求的多样化，使得服装款式多变，流行周期变短、 频率加快。这样，服装的设计和生产就不得不以市场需求为导向，服装界业内也渴望操作 性强、且对服装企业未来发展具有指导性的服装文化理论，这也是服装文化不断被推动发 展的原因之一。 值得一提的是，无论是当前的理论界言论还是市井俚语，都有些泛文化的倾向。但服 装文化不同于食文化、酒文化等，因为很多所谓文化，都是由人来创造，再由人来欣赏的， 创造物始终是以人类的对象形式出现的，尽管其中也有精神，也有物质。唯独服装，它是 经由人类创造，又穿戴在人的身上，与人共同构成一个整体形象投入到社会生活之中。这 一点显然与其他文化有所区别，这一点也是消费者的自我概念和自我认同与服装消费文化 有着不可忽视的联系的原因。 北京服装学院2 0 0 3 级硕士毕业论文 212 “消费”与“消费文化” 对“消费文化”的理解，需要建立在对“消费社会”的理解上，所以这一节我们要辨 析“消费”和“消费社会”两个概念。 2 1 21 “消费”和“消费社会” 所谓“消费”，它最原始的含义为消耗、耗费、消磨、浪费。在牛津英语辞典中 消费的定义是：“通过燃烧、蒸发、分解或疾病等花掉或毁掉；消耗、死亡；用完，特别 是吃完；喝完；占去；花费、浪费( 时间) ；变得憔悴、烧尽“”；牛津袖珍辞典对“消 费”一词的解释是：“毁掉，用尽，吞掉，吃光或喝光”。这都是在词源意义上对“消费” 的解释。这些解释及“消费”一词在“b e i n gc o n s u m e db ye n v y ，g r e e d ，d e s i r e ”等短 语中的用法揭示出欧美社会对消费的某种热望。 “消费”( c o n s u m p t i o n ) 在语义上经历过一个变迁的过程。从1 4 世纪它开始在英语中 出现，很长一段时期都具有鲜明的贬义，带有“用尽”、“耗费”乃至“暴珍天物”的意思， 其意义即为超过了恰到好处或恰如其分地占有和使用。从1 8 世纪中期以后，它的贬义开 始消退，取而代之的是以分工为基础的生产和普遍交换的市场的“经济学”上的消费概念， 此时的消费不仅是单纯的耗费，更具有了一种与社会化大生产紧密相连的社会属性，与整 个社会的经济发展联系了起来。 通俗地说，消费指的是在一定的经济、社会条件下，人们为满足其物质生活和精神生 活的需求和需要，对终极产品( 物品、设施或劳务) 的选择、购买和使用过程( 包括对终极 产品的维护和修理) ，该过程被赋予一定意义并导致一定的满足、快乐、挫折或失望等体 验。消费是联结经济与文化的社会活动，是经济生活、文化生活与社会生活的连接点。消 费既是经济领域与日常生活领域进行交换和沟通的渠道，也是资本与日常生活实践相结合 的领域。因此，消费不仅具有经济和营销意义，而且具有重要的文化和社会意义。 “消费社会”是相对于生产社会而言的，是社会生产力水平发展到一定阶段而出现的 一种与传统社会( 前工业社会) 以及现代社会( 工业社会) 不尽相同的社会形态。通常 人们将传统社会与现代社会都视作生产型社会。在传统社会中，是以农业、手工业生产为 主的落后生产力条件下的商品生产，人们的物质需求更多地是着眼于其使用价值。进入现 代社会，随着生产力的飞速发展和商品的日益丰富，人们闲暇娱乐和家居设备发生了巨大 变化，富裕阶层的人们开始不再满足于商品使用价值的消费。到后现代社会即消费社会， 商品生产的极大丰富乃至不同程度的过剩，使物质产品的价值构成发生了根本性变化：商 品的使用价值日趋淡化，文化价值丑益凸显，人们对商品文化意义的关注，远远超出了对 北京服装学院2 0 0 3 级硕士毕业论文 商品实用性的关注。于是，在消费社会中，商品的文化化成为一个显著的特点。并且这种 文化化不仅体现于商品本身，而且体现于商品的生产方式和生产环境。商品文化化的结果， 使商品文化价值的构成趋于复杂化品牌、媒体操纵、文化渊源、体制等因素均对商品 的文化含量生产影响。商品的价值与吸引力，事实上已体现为一种包括文化观念、文化意 味和美学内涵在内的文化魅力，人们的消费行为也就更多地体现为一种文化选择和文化形 态。 2 1 2 2 “消费文化”的概念 消费文化是指在一定的经济、社会条件下，消费在人们观念形态上的反映，包括消费 价值取向、道德、心理、审美、行为、习惯等，这是人们在消费实践中形成的反映消费特 点和理解的观念形态的总和。在前工业社会即传统社会中，人们对商品使用价值的高度关 注，商品的附加价值的消费不被熏视，消费方式单一，只满足于日常生活必需品的需要以 及有限的文化需要；到了工业社会中，人们开始注重精神上的各种享受，商品的附加价值 的消费受到重视，消费文化开始得到发展，但这还不是一种大众化的消费只有少数人群 中出现炫耀性、奢侈性消费倾向；而后工业社会即消费社会中，消费不仅仅是一种经济行 为，更是一种社会和文化形态，消费注重的是商品的符号价值，商品消费与文化消费融为 一体，以往限于富裕阶层的消费文化，此时已普及、扩大成为广泛的消费需求和消费现实。 不难看出，进入消费社会之后，消费文化的出现与当代电子传媒的迅猛发展息息相关。 在当今时代，电子媒介的异军突起，使大众传媒的功能与作用发生了具有革命意义的变化。 当代传媒由于传播技术和方式的变革，在社会各领域的广泛影响，使之不仅仅是信息传播 工具，而且大范围地参与了一系列意义重大的社会变革，不仅在文化生产系统中扮演着举 足轻重的角色，并且在商品品牌宣传和打造方面发挥着不可替代的作用。大众传媒异军突 起，不单是信息时代的需要，也是消费社会商品形态逐渐为符号形态所取代的需要，由此 极大地推进了消费文化的发展，成为消费文化的催化剂技术上的现代化、运作上的商 业化，使传媒在制造欲望和消费需求方面显示出空前的能量和作用：源源不断、日新月异 的符号价值的生产，有力推动了消费文化的发展。 西方消费文化的扩张，通过大众传媒传播扩散，产生了巨大的影响，对我国传统社会 的文化价值观念造成了剧烈的影响和冲击，这种影响和冲击在一定程度上瓦解了我国传统 文化中一些精神内核，让诸如勤俭持家这样的消费观念受到了重创。国内在社会消费 心理与生活方式上已出现了明显的消费文化倾向。 北京服装学院2 0 0 3 级硕士毕业论文 2 2 “自我概念”、“自我认同”和消费文化的关系 221 “自我”、“自我概念”与“自我认同” 西方心理学中的“自我”有两个容易混淆的概念，即s e l f 和e g o 。其实这两个概念无 论在其起源、内涵，还是研究领域都有着很大不同。s e l f 一词是由哈佛心理学教授詹姆斯 最早提出的，他认为s e l f 是指个人的反身意识或者说自我意识( s e l f c o n s c i o u s n e s s ) ： 而e g o 是由精神分析学家弗洛伊德提出的。弗洛伊德认为e g o 是从本我( i d ) 中分化而来的， 它不仅有觉察自我需要的作用，而且还具有意识环境要求，协调本我和超我的功能，是保 证个人适应环境、健康成长、取得个人自我意识同一的根源。一般认为e g o 的概念在一定 意义上包括了s e l f 的意思“。西方心理学家也主要探讨的是s e l f 这一自我。我国心理学 家对于自我的理解，也一般与s e l f 的内涵相对应。 詹姆斯在1 8 9 0 年出版了他的经典著作心理学原理，在这本书中，有超过1 0 0 页的 内容是以“自我概念”为题，他认为，“人类有将自身看作客体，进而发展自我感觉和关 于自身态度的能力”。但自我概念的提法直到罗杰斯的自我理论受到人们广泛关注、自我 的课题重新为人们所重视之后才得到较多运用。罗杰斯认为，对于一个人的个性与行为具 有重要意义的是自我概念，而不是真实自我( r e a ls e l f ) ，自我概念控制并综合着对于环 境知觉的意义。而且高度决定着个人对于环境的反应“。因此，可以给自我概念下个简单 的定义：就是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。或者说是指个体把自己作为客 体对象而对自己的整体看法和感觉。自我概念可区分为现实的自我概念和理想的自我概 念。一个人对自己自身的现状所具有的认知、感情成为现实的自我概念。人们还对自己有 某种期待，包括自己的相貌、身材、能力、修养等，即希望自己在各方面或某些方面成为 一个怎样的人，这便是理想的自我概念。 自我认同是指个人与某一群体或他人相联系的倾向，和把自己置于社会某个角色或归 入某个群体的的过程。每个人都是一个社会人，而且是一个具有特定的社会位置和群体归 属的人，这样的人以认同存在于社会，并通过认同与他人进行社会交往。自我认同是建立 在自我概念基础之上的。自我概念侧重于自身。自我认同侧重于社会。 2 2 2 “自我概念”与消费文化的关系 自2 0 世纪6 0 年代起，自我概念就开始引起消费文化研究者的注意。在当时，研究者 主要是从消费者自我概念和消费者心理的关系入手展开研究。学术界对消费者心理的研究 模式通常是从消费者心理的影响因素入手，研究消费者在各种影响因素以及若干调节变量 北京服装学院2 0 0 3 级硕士毕业论文 的影响下的心理行为规律。这些因素包括气质、性格、价值观、社会角色和自我概念，其 中，自我概念被认为是由消费者的气质、性格、价值观、社会角色等一切心理行为信息与 社会环境相互作用所浓缩起来的系统结构，它是消费者对基于先天心理基因所形成之后天 自我的综合观念。因此，在西方消费者心理学的研究中，自我概念的研究是其核心课题之 一。 消费者自我概念可以定义为消费者个体对自己的整体看法和态度，消费者自我概念在 消费心理和行为中起着相当重要的作用，它在某种程度上支配着消费行为，特别是对购买 决策、购买行为等都会产生重要影晌，在自我概念的引导下，消费者的消费生活方式与消 费者的自我概念系统结构之间存在着相互的对应关系，如图2 所示： 固2 消费者的自我概念和消费生活方式图 即消费者的消费行为是消费者自我概念系统及其结构的反映，消费者通过购买、拥有 和消费的产品和品牌来延伸和强化消费者的自我概念，而消费者又借助消费生活方式来表 达自我和获取象征意义。 在现实生活中，人们的自我概念和自己的消费往往是统一的。自我概念可以通过消费 的不同特点而体现出来。人们常常希望别人对自己有一个良好的印象，而自己也常常通过 吃、穿、用和谈吐、情绪、行为等向别人表达良好的自我形象。我们每个人所拥有的东西 和所喜爱的活动，反映了我们希望表达的自己的某些追求和情感。 自我概念还会影响消费者的消费心理。按照自我概念的鲜明性和独立性程度，可以把 消费者分为两类，一类属自我概念鲜明，独立性强的消费者；一类是自我概念较模糊，依 赖性较强的消费者。前一类消费者很少受社会观念、潮流和广告宣传的影响，自我的独立 性强，往往按照自己的标准进行购物和消费，很少顾及别人如何评价，也不追求如何迎合 别人的心理。后一类消费者由于自我的独立性差，往往随大流，易受社会流行观念和广告 宣传的左右。 自我概念有时也影响着人们的消费水平。比如，一般收入不太高的消费者，或社会政 治、经济地位较低的消费者，或者具有勤俭节约传统的消费者，都希望购买到价格合适又 适用的商品，并希望少花钱多办事。因此，他们对商品的价格特别敏感，可能在同类商品 中专门选购价格较低者。社会政治、经济地位较高的消费者可能专门选购较为昂贵的商品。 北京服装学院2 0 0 3 级硕士毕业论文 由此可见，在消费者的自我概念中，商品价格与个人的社会政治、经济地位、社会角色、 个人愿望、情感、理想和追求等有密切的联系。购买不同价格、不同档次的商品与消费者 不同的自我概念是统一的。 2 23 “自我认同”与消费文化的关系 2 2 3 1 现代社会的“图腾崇拜” 在探讨“自我认同”和消费文化的关系之前，我们有必要先了解一下现代社会的“图 腾崇拜”。 图腾崇拜是植物、动物或物体与个体、人群之间的符号联想，它是传统社会的一个特 色。在关于图腾崇拜的一个最有名的分析中，列维斯特劳斯( l e v i s t r a u s s ) 提出，图 腾崇拜是一个通用过程，在此间自然界被分成不同种类，而这样的分类反映了并造成了社 会差异。他指出，图腾崇拜的概念包含着两个思想体系，即自然系列和文化系列之间的意 识形态关系；也就是说，一件自然物品可以代表或者作为一个部落或者社会群体的象征。 人们凭借部落使用的一件物品或部落对该物品所代表的东西的一致崇拜来识别该部落。因 此该物体既是一件自然之物，同时也是一件文化物品：其含义与它所传递的群体的社会等 级关系密切相关，对这个群体来说，它具有文化意义。 保罗威利斯( p a u lw i l l i s ) 关于轻型摩托车俱乐部的研究，是关于现代图腾崇拜 的一个实例。威利斯指出，轻型摩托车是俱乐部里年轻成员的一种图腾。这些年轻人的服 装、外表以及他们的价值观都与其是用轻型摩托车、他们对轻型摩托车的理解有关，也正 因为如此，轻型摩托车将他们与其他人群区分开来。轻型摩托车受到倾慕不仅是因为它具 有将人从甲地带往乙地的功能，即它作为交通工具的用途，更重要的是因为它是青年人阳 剐之气的某种图腾。摩托车手并不看中遮风挡雨的服装，或特制的简便装束。相反，他们 喜欢能迎风飘动的宽松衣服，这类服装尽管会限制车速，却使他们体会到开快车时的兴奋。 同样，他们要求改造摩托车，使它们有高高的笼头，因为这意味着他们不得不坐直身子。 另外，虽然这限制了他们骑车的速度，却使他们有令人惊恐的外表。换句话说，摩托车对 这些年轻人来说，并不是一种具有某种功能或工具性的物体，相反，摩托车使他们展示了 一套独特的价值观念，而这些价值观念与年轻人的阳刚之气有关。甚至个体成员与摩托车 的使用之间的关系成为该群体内部等级关系的基础。例如，那些虽然技术高超却十分谨慎 的摩托车手，在这个群体内处于劣势，而那些敢冒生命危险、不怕缺胳膊少腿的成员，不 管他们驾车的技能如何，在其他成员的心目中具有崇高的威望。死于车祸的成员，受到宗 教仪式般的哀悼，被授予英雄的称号。这样，通过将摩托车作为年轻人阳刚之气的图腾之 北京服装学院2 0 0 3 级硕士毕业论文 一特殊认识，成员之间的关系得到调整。 2 2 3 2 “自我认同”与消费文化 现在我们来看“自我认同”与消费文化关系。在进入消费社会之后，特定的经济阶级 或社会地位群体的成员资格已不再能为人们提供一种认同感、确定感和归属感。同时，快 速的现代化进程使人们认识到不仅其他人是陌生人，而且他们自己对别人来说也是陌生 人，这导致了人对自我的陌生感和异己感。此时，人们只能通过消费来与客体、集体和世 界建立关系，来获得一种身份和建构意义。我们消费商品或者娱乐，不是为了表达一种预 先确定的我们是什么人的感觉，而是借助于我们所消费的东西来确定我们是怎样的人。正 是在此情形下，人们开始对大众传媒广告和商品美学做出反应，因为这些美学语篇提 供了通用词汇以及将自我与他人相联系的方法。使用通用的意念、外观和式样的商业词汇， 有助于改变从内在的或主观的道德和伦理价值角度来理解自我认同感即用性格或者 像好、坏等的属性形容词来理解之。这日益被以外在的、表象的、通畅看得见的特点来定 义的自我认同感所代替，也就是说，从个性、外表、行为以及最重要的风格的角度来定义 的自我认同感。马歇尔萨赫利斯( m a r s h a l ls a h l i n s ) 指出，现代社会已经生产出的产 品代替了物种或自然物体。换句话说，被生产的物体是现代社会中的图腾；而消费群体就 相当于传统社会中的部落。青木贞茂提出：“商品一旦被确立为品牌，便超越其物理的特 性，而带有某种象征性，于是商品被予以图腾化尤其对于使用者而言，它更是难 得的东西，可充当差异表示符号“”。” 在生活中，我们往往是先体验到了某种商品的图像和使用那种商品的生活趣味，在明 确了我们和那种商品发生关系后的意义以及自我认同的形象，我们才去购买那种商品。这 就好比在电影和肥皂剧具有历史之后，我们的意识形态已经处在分不清是电影在模仿生活 还是生活在模仿电影。 在消费社会，人们的认同和人们的消费是同一个过程的两个方面。一方面，“我”就 是我所消费的东话和我所采取的消费的方式。另一方面，面对商品世界，“我”消费什么 和怎样消费，是由“我”对“我是谁”的看法所决定的。可见，人们从事消费，实质上不 过是创造、维持或改变着自己的认同。消费在社会学意义上的重要性之一就在于它既是用 于建构自我认同的原材料，又是自我认同的体现和表达。也就是说，消费既是构成自我认 同的形成、创造、维护和管理的重要方面，又受自我认同的指导、支配和影响。 西莉亚卢瑞在消费文化一书中写道，消费文化提供这样的环境：人们不仅可以 将个人身份理解为与物质财产相关，而且消费文化本身也是一种占有。因此，消费文化有 北京服装学院2 0 0 3 级硕士毕业论文 利于有时称作为“物主个体”的发展，也就是说。它已经帮助制定了理想个体的概念，认 为理想的个人不仅是累积的财产和商品的主人，而且也是自己的主人。更确切地说，消费 文化是当代信仰的根源，即自我认同是一种文化资源、资产或占有“1 。 北京服装学院2 0 0 3 级硕士毕业论文 面对着充分的物质来源个人占番物囊 的权莉无论这些物覆是金饰物、皮货、 丝绸衣鼹还是高鼹鞋一一具有了不同的意 史：屹对对物质韵糖有和显示战7 表现个人 成就和特点的证据，对物反的据有侵入看上 去富有、有社会地位并拥有高尚的晶位， i 葵j 冯克里斯汀”i 3 、服装消费文化理论 在前面与服装消费文化相关概念和理论的基础上，这一章我们来探讨服装消费文化的 理论。首先，对服装消费文化的概念进行界定，然后探讨服装消费文化的产生和发展，最 后建立服装消费文化理论体系得架构。 3 1 服装消费文化的界定 对“服装消费文化”这个全新的概念进行界定，是一个解构的过程，也是一个建构的 过程a 就像准备一顿全新的家庭晚餐：一方面，准备一顿晚餐可以看成是解构的，因为它 使用了从市场上交换回来的其他人所提供的物品和服务。而另一方面，它又是一项建构工 作，因为它呈现在家庭成员面前时已经是全新的物品和服务。同样，对服装消费文化进行 界定，需要从其它概念中解构出与服装消费文化相关的概念因子，并对其进行重新组合和 创造，以形成新的服装消费文化的概念。 在此首先回顾一下服装文化的内涵、消费和消费文化的概念： 服装文化的内涵包括两方面：一方面，人类的全部穿着方式、衣装、饰品等物质要素 是服装存在的前提，另一方面服装又反映着人类的观念、制度形态等精神文化的内容，反映 着特定时代人们思想情感、主观意愿、习俗观念、道德风尚和审美情趣，是一种反映社会 成员普遍心理和民族精神实质的文化形态。 消费指的是在一定的经济、社会条件下，人们为满足其物质生活和精神生活的需求和 需要，对终极产品( 物品、设施或劳务) 的选择、购买和使用过程( 包括对终极产品的维护 和修理) ，该过程被赋予一定意义并导致一定的满足、快乐、挫折或失望等体验。 消费文化是指在一定的经济、社会条件下，消费在人们观念形态上的反映，包括消费 价值取向、道德、心理、审美、行为、习惯等，这是人们在消费实践中形成的反映消费特 点和理解的观念形态的总和。 这样我们不难得出服装消费文化的概念： 所谓服装消费文化，是指在一定的经济和社会条件下，人们在对服装选择、购买和使 北京服装学院2 0 0 3 级硕士毕业论文 用过程( 包括对服装的维护和修理) 中表现出来的价值取向、审美观念、行为习惯的总和， 反映着特定时代社会成员的普遍心理和民族精神实质。 服装消费文化与服装文化显然是不同的。服装文化包罗万象，与服装直接相关的一切 文化都可以算在服装文化之内，就拿服装文化学来说，它包括人类服装史、服装工艺学、 服装社会学、服装生理学、服装心理学、服装民俗学和服装艺术学等。服装消费文化则仅 仅是与服装消费联系在一起的。服装文化可以是静态的，服装消费文化却必须是动态的。 西方的骑士装、燕尾服与钟形裙；中国的乌纱帽、襦裙装和杂裾垂服；东非的糠嘎；日本 的和服：印第安人的大方巾；巴布亚新几内亚的天堂鸟羽饰等服装本身就是一种文化，但 只有当人们穿上它们，并用它们来表现自己时，才称得上是服装消费文化。 同样，服装文化学中的服装工艺学、服装生理学和纯粹与服装设计相关的服装艺术学 就不属于服装消费文化的研究范围。而服装消费文化所包括的服装消费方式、服装消费结 构、服装消费水平以及在服装消费过程中表现出来的对销售环境、方式、服务的审美严格 来说也不是服装文化研究的对象。 同时，我们也看到，服装消费文化中所包含的服装消费观念、服装消费心理以及服装 消费过程中对服装产品本身的审美仍然是和服装文化相互融通的。这也是为什么我们在界 定服装消费文化的概念时，同样认为它也可以反映特定时代社会成员的普遍心理和民族精 神实质。 3 2 服装消费文化的产生和发展 3 21 前工业社会的服装消费文化 在前工业社会( 传统社会) ，由于社会生产力水平低，物质较为匮乏，人们更注重的 是服装的生产和分配，把服装的消费放在一个次要的位置。人们对服装的使用价值的高度 关注，服装附加价值的消费不被重视，消费方式单一，只满足于服装作为日常生活必需品 的需要以及有限的文化需要，但这并不妨碍服装消费文化的产生和发展。墨家创始人墨翟 在墨子佚文说；“食必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽：居必常安，然后求乐”。 就是说人们在满足“温暖”的前提条件下，就会要求穿着体现出美感；“一粥一饭，当思 来之不易；半丝半缕，恒念物力维艰”，则表现了人们在物质生活不丰富的年代，在衣着 打扮上以节俭为美的消费观念；“衣锦还乡”透露出在外功成名就后，回来在乡邻面前显 阔的消费心理和消费行为；“不爱红妆爱武装”的年代里全民流行军便装，则反映了当时 人们过激的革命热情。 北京服装学院2 0 0 3 级硕士毕业论文 在这个阶段，服装逐渐变得多样化，却远没有达到满足人们个性的要求和相应衣服的 选择的程度。服装由于社会及制度的改变而变化，但个人的衣生活仍然是社会制度的附属 品。服装在满足人们保护身体的作用外，还有表现身份、地位、阶级及集团和民族的作用。 人们的生活形势均受到社会制度的支配，从个人方面来使服装变化的社会力度时分弱小。 在国内，改革开放之前，由于人们物质生活水平比较低，还由于一些政治上的原因，服装 消费文化的发展是异常缓慢的。 32 2 工业社会的服装消费文化 到了工业社会中，人们的生活形式终于从受拘束的社会制度中解放出来，变得可以自 由地选择服装。人们开始注重精神上的各种享受，服装的附加价值的消费受到重视，服装 消费文化开始得到进一步发展，但这还不是一种大众化的消费，只有少数人群中出现炫耀 性、奢侈性服装消费倾向，特别是这个时代欧洲的华丽时装。美国经济学者索尔斯坦维 布伦( t h o r s t e i av e b l e n ) 曾在有闲阶级的理论中指出：“上流社会追求流行的奢侈， 比如饲养珍贵的狗，修建庭院，购买妇女服装等，主要是宣传有时间和有钱。这是上流社 会为了宣传自己的经济能力而特有的显示消费。不是根据需要而购买服装，是为宣传 丈夫的经济能力和社会地位的代理消费。近世的这种服装可以成为表现金钱文化的 服装”。 正像维布伦所写的那样，用服装来进行自我表现是工业社会的特征。通过这个特征使 社会形成了尊重个人的风气。从身份制度中解放出来的人们，最终实现了以服装来表现自 我的愿望。确实，服装的选择变得自由了，但是这种自由并不是给了所有人，这时的服装 是“金钱文化的表现”。当时用服装来表现自我的愿望，还只限于在财产及生活上富裕的 一部分上流阶层。作为一般大众，由于经济的原因，还没有选择服装的自由。人们虽然从 服装的制度制约中解放出来，但又受着新的经济条件的制约。正如齐格蒙特鲍曼( z y g m u n t b a u m a n ) 指出的：所有商品都带有价格标签，这些标签选择了潜在的消费人群。它们并没 有直接决定消费者的最终决策，这些决策是未定的。但是，它们在现实和可能之间划了一 条界线，一条既定的消费者无法逾越的界线。在市场推销和宣传的机会平等的外表后面， 隐藏着消费者之间事实上的不平等，也就是说，消费者的选择权限，实际上存在很大差别 1 7 ) 在国内，改革开放以后，一部分人尤其是先行一步的个体户们和承包