（产业经济学专业论文）中国黄金饰品的品牌创建研究.pdf

独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的岬i 葫墨气叼砷砧厶啤却习码壳 论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所 知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经 发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其 它教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名： 腩：等年产呓日 关于论文使用授权的说明 名鹕一名：邋隰弓出尘日 首都经济贸易大学硕+ 学位论文中国黄金饰品的品牌创建研究 摘要 目前，中国黄金饰品产业挑战和机遇并存：( 1 ) 品牌竞争力低。国内九成以上的 企业属于中小型规模，且仅占不到1 0 的市场。( 2 ) 经营模式守旧。收费模式、产品 设计落伍，同质化现象严重，企业利润低。( 3 ) 市场前景巨大，国民预期消费热度不 断上升，黄金消费量创历史新高。可见，黄金正成为继房地产、私家车之后的又一消 费热点。因此，寻求突破传统的品牌创建策略以建立强势品牌是当务之急，这将对于 中国黄金饰品行业，乃至中国经济发挥重要作用。结合上述背景，本文介绍了中国黄 金饰品产业的发展历程、背景、行业现状及现在面临的发展障碍，阐述了产业链横、 纵整合对黄金饰品品牌创建的影响，分析了黄金饰品行业的消费者市场及竞争现状， 从品牌创建的角度分别对产品策略、价格策略、渠道策略、传播策略及体验营销策略 进行阐述。本文由五部分组成：第一部分：引言。介绍本文研究背景及意义，说明本 文的研究视角、方法、思路、及研究创新并对国内外相关研究进行综述。第二部分： 回顾中国黄金饰品市场的演变发展经历，描述产业的经营现状。第三部分：分析中国 黄会饰品产业链的整合重点及其对品牌创建的影响。第四部分：分析国内黄金饰品消 费者市场及行业的竞争格局，从品牌创建的角度分别对产品、价格、渠道、传播及体 验营销五个方面的策略进行阐述。第五部分：总结本文的研究结论并提出研究展望。 本文的研究亮点主要集中在三个方面：其一，结合国内黄会饰品产业发展背景， 提出了该产业链横、纵整合的整合重点，方式及注意事项。同时阐述了产业链整合对 中国黄金饰品品牌创建的影响。其二，利用权威数据构建了依据消费者性别、年龄及 消费水平不同而形成的“消费者群体区隔图”，找到了影响消费者行为最重要的两个 因素，为中国黄金饰品的品牌创建策略提供了真实的依据。最后，本文从4 p 理论及 体验营销理论出发，总结了产品、价格、渠道、传播、体验共五个方面的有关于品牌 创建的营销策略，较为全面的分析了国内黄金饰品品牌创建关键点。 关键词：同质化市场导向价值链产业整合品牌创建 首都经济贸易大学硕上学位论文中国黄金饰品的品牌创建研究 a bs t r a c t n o w , g o l d e nj e w e l r yi n d u s t r yo fc h i n af a c i n gt h es e v e r ec h a l l e n g e s ：( 1 ) l o wb r a n d c o m p e t i t i v e n e s s n i n e t yp e r c e n to fd o m e s t i cg o l dj e w e l r ye n t e r p r i s e sa r es m a l ls c a l e ，o n l y l e s st h a n10 o ft h em a r k e ts h a r e ( 2 ) r i g i dp r o f i tp a t t e m l o wp r o f i t s 、d e s i g nb e h i n d 、 p r o d u c th o m o g e n e i t y ( 3 ) t h em a r k e ti sg r o w i n gu p ，n a t i o n a lc o n s u m p t i o ni sr i s i n g ，c h i n a s o u t p u to ft h eg o l d e na n dc o n s u m p t i o nh a sb e y o n do ft h er e c o r d s o m ep e r s o nt h i n ke v e n t h o u g hf a c eo fm a n yo b s t a c l e s ，g o l dj e w e l r yi sb e c o m i n gt h et h i r dl a r g e s tc o n s u m p t i o n h o t s p o ta f t e rh o u s i n ga n dc a r , i t ss a l e sp o t e n t i a li sv e r yt r e m e n d o u s s o f i n da b r e a k t h r o u g hm e t h o dt oc r e a t eas t r o n gb r a n dw i l lb ea nu r g e n tt a s kf o rc h i n a sg o l d i e w e l r yi n d u s t r y , a n dm u s tb ep l a ya ni m p o r t a n tr o l ei nc h i n a se c o n o m y t h ea r t i c l e i n t r o d u c et h ed e v e l o p m e n t 、b a c k g r o u n d 、p r e s e n ts i t u a t i o na n dt h eo b s t a c l e so fm i s i n d u s t r i a l t h i sp a p e re x p o u n d st h ei n f l u e n c eo fi n d u s t r i a li n t e g r a t i o nt ob r a n dc r e a t e a n a l y z e dt h ec o n s u m e rm a r k e ta n dc o m p e t i t i o ns i t u a t i o n f r o mt h ea n g l eo fc r e a t i n g b r a n d ，t h i sp a p e re x p o u n d sp r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ，c o m m u n i c a t i o ns t r a t e g ya n de x p e r i e n c e m a r k e t i n gs t r a t e g yi na 1 1 t h e r ea r ef i v e p a r t s t h e f i r s tp a r t ：t h ei n t r o d u c t i o n p r e s e n t st h er e s e a r c h b a c k g r o u n d 、s i g n i f i c a n c e ，t h e ni l l u s t r a t e st h i sr e s e a r c hp e r s p e c t i v e s 、m e t h o d s 、r e s e a r c h 、 i n n o v a t i o n 、r e s e a r c hf r a m e w o r ka n df i n a l l ys u m m a r i z e d t h es e c o n dp a r t ：f i r s t l yr e v i e w e d t h ee v o l u t i o no fg o l d e ni n d u s t r i a lr e v o l u t i o no fc h i n aa n dd e s c r i b et h ep r e s e n ts i t u a t i o n p a r t3 ：a n a l y z et h ep o i n t so fi n d u s t r i a li n t e 甜a t i v ea n dt h ei n f l u e n c eo fg o l d e nj e w e l r y i n d u s t r yt o w a r dt ob r a n db u i l d i n g p a r ti v ：a n a l y z e dt h ec o n s u m e rm a r k e ta n dc o m p e t i t i o n s i t u a t i o n f r o mt h ea n g l eo fc r e a t i n gb r a n d ，h i sp a p e re x p o u n d sp r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e , c o m m u n i c a t i o ns t r a t e g ya n de x p e r i e n c em a r k e t i n gs t r a t e g yi na 1 1 p a r t5 ：t h es t u d y c o n c l u s i o na n dr e s e a r c hp r o s p e c t s t h em a i n l yh i g h l i g h t so ft h i ss t u d ya r ec o n c e n t r a t e di nt h r e ea s p e c t s ：f i r s t ，c o m b i n i n g t h ed e v e l o p m e n tb a c k g r o u n do fd o m e s t i cg o l dj e w e l r yi n d u s t r y , a n dp u t sf o r w a r dt h ek e y p o i n to fc h a i ni n t e g r a t i o na n dt h en o t e s ，t h e nd s c r i b et h ei n f l u e n c et o w a r dt ob r a n d c r e a t e d s e c o n d l y , u s et h ea u t h o r i t a t i v ed a t at oa n a l y z et h ec o n s u m e rm a r k e t ，f i n do u tt h e t w om o s ti m p o r t a n tr e a s o n st or e s o l v et h ec o n s u m e r s b e h a v i o r , p r o v i d e st h eb a s i sf o r b r a n db u i l d i n g f i n a l l y , u e s4 p st h e o r ya n de x p e r i e n c em a r k e t i n gt h e o r y , s u m m a r i z e st h e p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o na n de x p e r i e n c es t r a t e g yf o rb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g y k e y w o r d s ：b r a n db u i l d i n g i n d u s t r i a li n t e g r a t i o n h o m o g e n e o u s v a l u ec h a i n m a r k e to r i e n t a t i o n l i 首都经济贸易人学硕士学位论文 中国黄金饰品的品牌创建研究 目录 摘要1 a b s t r a c t ii 目录i il 1 引言1 1 1 研究背景与意义l 1 2 研究视角与方法1 1 3 研究思路与创新2 1 4 国内外相关研究综述3 1 4 1 国外研究综述3 1 4 2 国内研究综述4 2 中国黄金市场的演变及黄金饰品行业的发展5 2 1 中国黄金市场的演变5 2 2 中国黄金饰品行业的发展三阶段7 2 2 1 中国黄金饰品行业保值化阶段。7 2 2 2 中国黄金饰品行业意念化阶段8 2 2 3 中国黄金饰品行业的潮流化阶段9 2 3 中国黄金饰品行业的发展现状一1 0 2 3 1 中国黄金饰品行业的发展背景1 0 2 3 2 中国黄金饰品行业发展现状。1 2 2 3 2 1 产业链整合初期1 2 2 3 2 2 行业同质化竞争l3 2 3 2 3 价格战及价格联盟1 3 2 3 2 4 品牌竞争升级1 4 2 3 3 中国黄金饰品行业的发展障碍1 4 3 中国黄金饰品行业的产业整合对品牌创建的影响1 6 3 1 产业链整合的定义、分类及其意义1 6 3 1 1 产业链整合的定义、分类1 6 3 1 2 产业链整合的意义1 6 3 2 中国黄金饰品产业链的纵向整合1 7 3 2 1 中国黄金饰品行业的纵向价值链分析! 。1 7 3 2 2 中国黄金饰品行业的纵向整合对品牌创建的影响。1 8 3 3 中国黄金饰品产业链的横向整合。1 9 l l i 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国黄金饰品的品牌创建研究 3 3 1 中国黄金饰品行业的横向价值链分析1 9 3 3 2 中国黄金饰品行业的横向整合对品牌创建的影响1 9 4 中国黄金饰品的品牌创建策略2 1 4 1 中国黄金饰品消费者市场分析2l 4 2 中国黄金饰品品牌创建的策略2 5 4 2 1 产品策略2 5 4 2 2 价格策略3 0 4 2 3 渠道策略3l 4 2 4 传播策略3 3 4 2 5 体验策略3 4 5 结论及建议3 6 5 1 研究结论3 6 5 2 研究展望3 6 致谢3 8 参考文献3 9 在学期间发表的学术论文和研究成果4 1 i v 首都经济贸易大学硕七学位论文 中国黄金饰品的品牌创建研究 1 1 研究背景与意义 1 引言 1 9 8 5 年，中国黄金市场分解为消费和投资两大市场，经济因素成为黄金市场的 主要动力。然而即使受到美元贬值、通货膨胀预期和局部政治局势日趋紧张的影响， 全球黄金的供给量持续增长，消费势头强劲，金价不断摸高。2 0 0 1 年共生产黄金1 8 1 万吨，而2 0 0 6 年就以年均递增5 6 的速度增长到2 4 0 0 8 万吨，连创历史新高，同 期黄金消费市场更是进行得如火如荼，黄金珠宝首饰总销售额达1 4 0 0 力元，其中黄 金饰品占4 5 的市场。随着国家经济实力的提升，中国的黄金饰品需求量增幅高达 2 0 ，2 0 0 7 年为3 0 2 2 万吨，顺利跻身世界黄金消费量前三甲。 中国国内黄金消费市场中，饰品销量占总销量的9 0 以上。而大部分的饰品企 业集中在广东沿一带，加工水平及经营理念都远远落后。周生生、卡地罗、谢瑞麟、 t i f f a n y 等，这些品牌的产品虽然价格昂贵，但款式、工艺都非常好，因此在国内拥 有巨大的消费市场。而目前传统黄会饰品的消费者则以年龄偏大、可支配资金较少、 知识层次较低的人群为主，国外名品依旧是年轻的、购买力强的、知识层次较高的人 士的一线选择。在此背景下，国内黄金饰品企业应该突破传统，满足消费者对黄金饰 品日益提高的品位和格调诉求，扩展国内黄金饰品企业的生存空间，避免企业持续 陷入低附加值利润的低谷，创建以市场导向为基础的具有强大竞争力的品牌。当下国 内众多学者对此提出了不同的研究中心，从不同的角度提出了各自的结论。本文介绍 了中国黄金饰品产业的发展历程、背景、行业现状及现在面临的发展障碍，阐述了产 业链横、纵整合的整合重点及其对黄金饰品品牌创建的影响，分析了黄金饰品行业的 消费者市场及竞争现状，从品牌创建的角度分别对产品策略、价格策略、渠道策略、 传播策略及体验营销策略进行阐述。这是本文写作的目的和意义。 1 2 研究视角与方法 本文从产业价值链的角度出发，综合分析纵向和横向产业链整合重点，描述其对 。张勇营销创造价值中困黄会开拓黄金投资和零售市场髓销案例 b ! ! 巳；! 璺里：曼! q ：! 理：翌2 i 旦巳曼i 璺! ! i ! i ! i j ! z ! j j b g 2 q q 墨q 鱼z ! 鱼! q 圣2 里q ：b ! 里! 中国黄金协会2 0 0 6 年度行业分析，2 0 0 6 ，8 9 9 0 固张勇营销创造价值中国黄金开拓黄金投资和零售市场营销案例 塾! ! 巳；! ! ! ! ：宝q ：! 理：! 望z e i 凸乜垒i 垦! l i ! i ! i 旦z j 芏! j z j b g 2 q q 璺q 曼! 鱼z ! q 墨圣皇q ：b ! 婴! 国王昶中国珠宝首饰消费市场浅析商业研究，2 0 0 1 ，1 ：1 2 3 1 2 5 第l 页共4 7 页 经济戏察网，2 0 0 8 经济观察网，2 0 0 8 首都经济贸易大学硕上学位论文 中国黄金饰品的品牌创建研究 中国黄金饰品品牌创建的影响。运用品牌创建及营销理论，从4 p 和体验营销的角度 出发，以消费者分析、竞争企业分析为基础，较为全面的从价格、产品、渠道、传播、 体验共五个方面来分析，较为全面的提供了中国黄金饰品品牌创建的策略建议。 本文综合运用相关的多学科理论，采用规范研究和实证研究相结合的方法，系统 分析了产业链整合影响品牌创建的机制，品牌创建的基础分析。在论述过程中主要采 取横向及纵向对比相结合分析、定性分析，采用列数据、举事实、画图表等方法进行 归纳和类推。文章通过规范研究和实证研究相结合得出了可信度较高的研究结论。 1 3 研究思路与创新 本文希望通过对中国黄金饰品发展历程的回顾，以及对中国黄金饰品产业现状的 研究，找到企业面临的障碍和机会。通过分析产业链横、纵整合的重点以及对企业品 牌创建的影响，找到适合国内黄金饰品产业的整合方式，降低成本，使资源最大化。 最后，通过分析消费者市场及国内竞争格局，运用4 p 及体验营销理论从价格、产品、 渠道、传播及体验五个方面提供品牌创建的营销策略。 本文的研究亮点主要集中在三个方面：其一，结合国内黄金饰品产业发展背景， 提出了该产业链横、纵整合的整合重点，方式及注意事项。同时阐述了产业链整合对 中国黄金饰品品牌创建的影响。其二，利用权威数据构建了依据消费者性别、年龄及 消费水平不同而形成的“消费者群体区隔图”，找到了影响消费者行为最重要的两个 因素性别、消费水平，为中国黄金饰品的品牌创建策略提供了真实的依据。第三， 本文从4 p 理论及体验营销理论出发，总结了产品、价格、渠道、传播、体验共五个 方面的有关于品牌创建的营销策略，较为全面的分析了国内黄金饰品品牌创建关键 点。本文由五部分组成：第一部分：引言，首先阐述了本文的研究背景与意义，其次 说明了本文的研究视角与方法、研究思路、研究创新及研究框架，最后对国内外相关 研究进行综述。第二部分：首先回顾了中国黄金市场的演变经历及国内黄金饰品行业 的发展历程，其次阐述了我国黄金饰品产业的经营和品牌发展现状。第三部分：阐述 国内黄金饰品产业的产业链整合重点及对中国黄金饰品品牌创建的影响。第四部分： 分析目前的消费市场，建立消费者区隔图，找出影响消费者消费行为的关键因素一性 别和消费水平；提出基于产业链整合经营背景上的国内黄金饰品的品牌创建策略，从 价格、产品、渠道、传播、体验五个方面提供策略建议。这足本文的研究重点。第五 部分：总结研究结论及研究展望，并对需要进一步研究的问题进行了阐述。 第2 页共4 7 页 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国黄金饰品的品牌创建研究 1 4 国内外相关研究综述 1 4 1 国外研究综述 大卫奥格威善于界定品牌 ，他认为品牌是企业最为重要的资产和最佳经济体， 它不仅代表了企业创新的能力，还是市场竞争力的重要标志，同时也是一个地区、乃 至国家经济的财富，是企业获得有力竞争地位的保证 。品牌学理论发展历程大体经 历了共三个阶段： 1 、起步阶段。这一时期的研究重点在于理论的规范性，分为品牌的内涵和外延。 许多具有战略意义的理论纷纷萌芽于此阶段。( 1 ) 2 0 世纪5 0 年代。1 9 5 0 年“品牌” 的定义被正式提出，揭示了品牌时代的丌始。随后品牌个性化和人性化观点提出， 1 9 5 3 年劳斯瑞夫斯提出了u s p 理论 。( 2 ) 2 0 世纪6 0 年代。品牌生命周期理论被 认为是当时最具代表性的品牌理论。它认为品牌的生命周期由建立、成熟、个性、同 化、分化以及对立共6 个阶段组成，其中每个生命周期都代表着一种市场竞争形态 的诞生。到了2 0 世纪6 0 年代，关于品牌研究的理论如雨后春笋层出不穷，引起一阵 研究高潮。( 3 ) 2 0 世纪7 0 年代。这一时期的品牌理论研究不再局限在表面，而是结 合消费者的购买预期提出了品牌定位理论，大概归纳了三种品牌定位方法。( 4 ) 2 0 世纪8 0 年代。品牌延伸理论成为研究重点。 2 深化发展阶段。这是品牌学理论的现代理论部分。主要包括品牌权益理论、 品牌权益管理理论和品牌权益管理运作模型等三个方面的内容。从此品牌不再是单 斯科特戴维斯品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式 的无形总和b r a n da s s e tm a n a g e m e n t ，中国财政经济出版社，2 0 0 6 ：3 1 7 赵勤对企业品牌重要性的再认识自从市场进入到品牌至上阶段以来，品牌j 其他现代科技的紧密结合促使 品牌逐步走向成熟并同益成为提升企业竞争力的主要源泉商场现代化期刊m a r k e tm o d e r n i z a t i o n ， 2 0 0 8 ，5 ：7 嘉德勒、l e v y 联含发表品牌专业性论文产品与品牌1 9 7 8 a a k e rd b u i l d i n gs t r o n gb r a n d s m ，独特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论、 品牌定位理论、品牌延伸理论即每个品牌必须向消费者提供一个竞争对于小町复制的、足够打动消费者的、统 一的意识。但u s p 战略存在一个瓶颈。当科技更新速度加快，竞争对手“模仿”速度增速时，该理论的皋础便 被打破j o u r n a lo f m a r k e t i n g ，5 4 ，1 9 9 6 ：1 0 4 a a k e rd b u i l d i n gs t r o n gb r a n d s m ，抢先占位、关联定位、为竞争x c - t - * 新定位1 9 9 6 k e v i nl a n ek e l l e r ，s t r a t e g i cb r a n dm a n a g e m e n t 1 9 9 8 ：2 3 3 2 3 4 众多的理论研究主要集中在消费者对原品牌 的态度、原有品牌与延伸品牌的关系、品牌联想对延伸品牌的影响、消费者评价延伸产品的过程、品牌延伸对原 品牌的影响、品牌延伸对市场份额和广告效率的影响等方面。1 9 9 8 k c v i nl , a l ck e l l e r ，s t r a t e g i cb r a n dm a n a g e m e n t 19 9 8 ：2 3 3 - - - 2 3 4 第3 页共4 7 页 首都经济贸易大学硕上学位论文 目前国内大概有2 0 0 多个工厂常年为国外加工首饰，年产值3 0 多亿美元，另外还有 3 0 0 多个工厂具备加工外单的能力。可以说我国在镶嵌加工方面的优势是极为明显 的，有成为世界加工中心的能力和基础。 2 、中国是世界上市场潜力最大的黄金饰品消费市场。日前中国的黄金饰品消费 量正在以1 5 每年的速度递增，并有望在2 0 1 0 年代替印度成为世界最大黄金消费国。 3 、政府大力支持。中国政府很早就看到了世界黄金市场的消费潜力，从二十世 纪8 0 年代的白银市场开放到9 0 年代黄金市场的首次开放，持续到现在贵金属市场的 自由交易兑换阶段，为鼓励和发展黄金首饰行业先后出台了很多有利的政策2 9 。中国 政府一直致力于国内黄金交易市场的规范，尽量制定符合中国国情的政策并维护正常 的竞争秩序，以保证市场竞争的公正公平，并保证品牌竞争能最大限度的发挥作用。 为了尽快扭转产业无品牌的现状，中国政府非常重视中国自主知名品牌的建设，行之 有效。 2 3 2 中国黄金饰品行业发展现状 2 3 2 1 产业链整合初期 关于我国黄金饰品行业如何发展的问题一直不绝于耳，那如何提升企业、产品本 身的附加值，我认为关键在于国内企业需要多多关注物流、传播等环节的效率，只有 真正将品牌价值提升到一定的高度，实现长期的、可持续的利润增长，并实现整个产 业竞争力的升级和持续遵守行业秩序。从国际局势看，市场竞争环境非常严峻，一方 面消费者对产品本身的要求越来越高，另一方面黄金饰品市场还面临着其他同类产品 如白金、钻石等珠宝消费市场的挑战。从国内环境看，黄金饰品的制造技术和设计理 念急需更新换代，以应对消费者市场发生的巨大变化。总而言之创新能力的缺乏、实 力品牌的稀少都是制约我国黄会饰品产业正向发展的关键问题。中国黄金饰品产业经 济已经不单是生产问题，而已经到了以品牌为标志的阶段3 1 。实现黄金饰品产业的高 附加值经营必将通过现代市场。目前我国黄金饰品企业主要分为自己的品牌自己生产 或是帮别人的品牌加工，也就是说企业基本上是以生产加工环节为主，而在生产加工 环节能赚取的利润很低，仅占到全部品牌利润的1 0 - - 2 0 3 2 。中国的黄会饰品行业完 ”中国黄金市场的胜攀2 0 0 3 年5 月中国人民银行停止执行包括黄金制品生产、加t 、批发、零售业务在内的 2 6 项行政审批项目，标志着黄金、白银等贵金属及j 制品从管理体制i ：实现了市场的全面开放。 ”中国黄金市场的展望形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业纳入我国“十一五” 时期的经济社会发展的主要日标2 0 0 5 3 祝合良产业经济学首都经济贸易人学2 0 0 5 ：1 4 5 2 中国黄金市场的展望中国货币网b ! ! 巳；z ! 曼里：b i 望垫q 旦皇z ：! 塑：! 卫2 0 0 4 第1 2 页共4 7 页 首都经济贸易大学硕上学位论文 中国黄金饰品的品牌创建研究 全忽视了产业链优势。实际上除了加工制造环节外还有设计、采购、物流、流程、批 发、零售3 3 6 大环节，并且这些步骤创造出了绝大多数的价值，是整条产业链里面最 有价值、最能赚钱的部分。但这些环节中最关键、最赚钱的环节却几乎都不受中国企 业控制。少数中国企业意识到了现状继而取得了巨大的成功，但大多数的企业和企业 家却并没有觉醒。在国际分工之下，他们都被分到附加值最低、最消耗资源、最破坏 环境、不得不剥削劳动者的制造环节。 2 3 2 2 行业同质化竞争 目前我国黄金首饰消费居世界第2 位，近年来国内涌现出一批由国家授予的驰名 商标3 4 ，如：“菜百”、。老凤祥”等。这些企业及时改变风格，不仅注重品种款式的翻 新速度，同时还注意企业品牌名声的创建，一番努力下来企业的知名度和市场占有率 得到明显的提高，经济效益持续盈利。然而大部分的中小企业由于经营观念的落后和 责任感的匮乏，导致企业融资越加困难、生产技术落后、产品研发能力差，而最终使 得企业产品同质化现象严重，一些企业甚至在市场激烈竞争中倒闭或苟延残喘。在对 国内黄金饰品消费者的调研中得出，7 7 3 箱的消费者认为国内黄会饰品都“差不多”， 市场“平均分配”。调查数据显示，中国黄金饰品行业的利润率一度出现负盈利状态， 相较欧美、港台等国际饰品企业的高增长率而言，经营惨淡；利润减少直接限制企 业发展，最直接的结果是导致企业技术创新、产品设计的投入减少，生产技术低下， 产品设计落伍，同质化现象越发严重；过度竞争导致消费者利益受损，行业信誉下降， 整个行业的经营状态陷入困境；市场竞争的过度恶劣，导致企业多方两败俱伤。 2 3 2 3 价格战及价格联盟 随着中国的黄金饰品行业的发展所导致的竞争的同益激烈，价格逐渐成为国内企 业之间竞争的核心，“残酷”的价格战和“虚伪”的价格联盟也随之产生。价格战是 一种市场工具。不同的黄金饰品企业、不同目的不同运用，其所产生的结果和效果也 截然不同3 7 。这两种不正当的竞争方式目前在我国黄金饰品行业中大量存在，它表明 大部分的会饰品企业仍处在地生存状态。我们可以换个角度看待目前的产业竞争：利 “j s 贝恩产业组织中信 j j 版社1 9 8 1 ：3 1 2 3 1 3 ”中国黄金协会中国黄金饰品驰名商标公告2 0 0 8 “中国内地珠宝零售市场调查报告白皮书北京黄金经济发展研究中心2 0 0 8 ：1 6 6 1 6 8 “世界黄金协会中国黄金年鉴2 0 0 8 ：6 2 3 7 申柯娅中国珠宝首饰业1 0 年发展评述宝石和宝石学杂忠以达到共赢为目的的价格战被称之为良性价格战， 反之便足恶性价格战2 0 0 0 ，1 2 ：l l 第1 3 页共4 7 页 首都经济贸易大学硕士学位论文 中国黄金饰品的品牌创建研究 润永远是驱动企业行动的最高指示，也许还处于整合期的中国黄金饰品产业需要通过 这样的方式来造就一批行业强者，因此价格战和价格联盟是绝对不可能自行消失的， 因此国内黄金饰品企业必须学会更好的面对和运用他们，让这些措施有利的服务于品 牌，达到创建具有持久竞争力品牌的最终目的。 2 3 2 4 品牌竞争升级 “这是一个品牌至上的时代 恐怕是目前所有企业的共识，但是如何实现品牌竞 争力的提升确实是一个棘手难题。目前内地缺少黄金饰品品牌有多方面的原因。黄金 经营机制、国内消费者的主流消费心理、中国黄金饰品行业的产业链现状等原因共同 作用的结果。比如国内消费者主流消费心理。中国的消费者更加偏相于饰品的保值作 用，因此为了迎合消费者的口味，当初内地的黄金饰品主要是足金产品，这种情况一 直持续到现在，这在国际是很少见的。在国外最受欢迎的往往是更新快速，设计新颖， 甚至是限量发售的1 8 k 、1 4 k 黄金饰品，这些产品不仅能够深受广大消费者的追捧， 且制造成本低廉，因此国外黄金饰品的经营理念对中国企业有着极大的借鉴作用，这 将极大影响中国黄金饰品企业品牌创建的未来。 2 3 3 中国黄金饰品行业的发展障碍 每一个行业当他破茧成蝶时都要经历一场场磨难的洗礼，中国黄金饰品行业发展 也面临着重重困难： 1 、众多企业的急功近利、拔苗助长是目f i i 行业正常发展的最大障碍。大多数的 中小企业在发展企业品牌的过程中往往习惯性的忽视成长的自然法则，一心只想快速 致富，却忘记了再棒的大楼如果没有峰实的根基也是不可久矣的。国内不少企业眼红 品牌所带来的经济利润，试图通过拙劣的手段强行夺取市场份额，结果是不仅扰乱了 正常的市场竞争秩序，还毁坏了黄金饰品服务行业的整体形象。比如，恶性的价格竞 争，乱打折，乱叫价等行为诚然是借着“价格”这个最具杀伤力的武器在市场上助肘 为虐，毁坏了最重要的诚信和道德。 2 、理论的匮乏。事实证明照搬模仿不会对一个企业或者一个行业有任何的贡献， 甚至会促使一个企业过早的进入衰减期。模仿有可能成为一个企业的入门之道，但绝 不可能成为成长的手段。顾客头脑中对每个品牌都有清晰的定位，因此个性对于一个 企业产品而言得格外重要。而目前理论支持的匮乏导致国内品牌没有足够的价值，失 去了品牌原有的意义，这也是品牌无价值的尴尬。 3 、收费模式改革的滞后。2 0 0 7 年菜百黄金胭对黄金饰品的收费模式做出相应的 4 石淼菜西首饰：特色经营成就中国名牌中国f j 照网b ! ! 巳；! 塑：i 哩i ：璺塑中国黄金报2 0 0 6 第1 4 页共4 7 页 第1 5 页共4 7 页 首都经济贸易大学硕上学位论文中国黄金饰品的品牌创建研究 3 中国黄金饰品行业的产业整合对品牌创建 的影响 3 1 产业链整合的定义、分类及其意义 3 1 1 产业链整合的定义、分类 从产业角度考察的“整合 ，不是狭义的合并，而是广义的“一体化”。所谓产 业整合的定义4 0 。当一个企业采取直接收购或间接并购的方式与产业链上其他企业统 一，从而产生相互问的期望协作行为，便可称为某种程度上的“产业整合。其中“合 并是产业整合理论中提出的最极端的形式，它是一种彻底的、深层次的企业相互融 合甚至是产业的相互替代。产业价值概念是由哈佛商学院教授迈克尔波特在竞争 优势中提出的4 1 ，他认为产业整合主要分为横向和纵向整合。横向整合是指链条中 某一个环节上多个企业的合并与重组，而纵向整合是指处在产业链上、中、下游环节 的不同企业之间的合并与重组。迈克尔波特认为每个企业都不可置否的处在产业链 中，一个企业要赢得和维持竞争优势不仅取决于其内部价值链的成功运行，还取决于 在一个更大的价值系统中企业与其他供应商、销售商以及顾客价值链之问连接情况的 好坏。 3 1 2 产业链整合的意义 2 0 世纪9 0 年代，产业专家提出了产业链整合模式，整合营销的思想开始传播开 来，但不同的人，不同的企业对于这一工具有不同的认识。例如，早期的企业合并运 作仅仅是出于成本因素的综合考虑，而对其背后深层次的影响考虑极少，其实产业链 整合的意义有很多，其基本中心一定是资源的最优利用。 1 降低企业成本 中国改革开放三十年来，随着经济的蓬勃发展，黄金产业的分工越来越细，每个 环节的专业性也越来越强，因此产业链条也不断被延长。通过产业整合不但可以将不 ”迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 竞争优势一营造并保持最佳表现( c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ：c r e a t i n ga n d s u s t a i n i n gs u p e r i o rp e r f o r m a n c e ) 1 9 8 5 ：2 0 2 2 0 7 。祝合良品牌创建及管理产业整合足指为了谋求长远的竞争优势，按照产业发展规律，以企业为整合对象， 跨窄同、地域、行业和所有制重新配置生产要素，调整和构筑新的资奉组织，从而形成以人企业和企业集团为核 心的优势主导产业和相应的产业结构的过程。 “迈克尔波特竞争优势从产业角度考察的“整合”，不足狭义的合并，而是广义的“一体化”1 9 8 5 第1 6 页共4 7 页 首都经济贸易大学硕士学位论文中国黄金饰品的品牌创建研究 同优势环节的企业联系起来实现各个环节上的资源配置最优化，而且还能轻松协调各 部门之间的沟通和合作问题，削减成本，获得领先优势。 2 新企业的催化剂 从国际局势看，市场竞争环境非常严峻，一方面消费者对产品本身的要求越来越 高，另一方面黄金饰品市场还面临着其他同类产品如白金、钻石等珠宝消费市场的挑 战。从国内环境看，黄金饰品的制造技术和设计理念急需更新换代，以应对消费者市 场发生的巨大变化。总而言之创新能力的缺乏、实力品牌的稀少都是制约我国黄金饰 品产业正向发展的关键问题。中国黄金饰品产业经济已经不单是生产问题，而已经到 了以品牌为标志的阶段4 2 。实现黄金饰品产业的高附加值经营必将通过现代市场。 3 有利于企业创新氛围的形成 产业链整合发达的地方，降低投资成本和交易成本除了是企业现成看得见的好处 外，信息交流的方便也是企业翘首等待的。一个好的行业发展前景有利于企业颇具信 心的在技术研发、创新方面投入大量资金，依据消费者的需求通过组合各种资源，优 化各资源组合配置的比例，运用最科学的方法创造最有效地产品和效率。 4 有利于区域经济的发展 在产业一体化、产业全球化的趋势势不可挡的形势下，产业的发展及其竞争力的 提升已成为一个地区能否在竞争中获得优势的关键们。 3 2 中国黄金饰品产业链的纵向整合 3 2 1中国黄金饰品行业的纵向价值链分析 毋庸置疑，中国黄金饰品企业应该走纵向产业链整合的新路子。但其中的分寸需 要谨慎拿捏。成本与利益的合理衡量，纵向整合过程中资源的合理分配，不同文化和 背景企业的和谐融合都是产业链整合时参与整合多方需要考虑的因素。产业纵向整合 会影响企业的经营成本，一方面强大的整合力量能够避免正面碰触强有力的竞争方或 供买方，另一方面强强合作能带来最大效率的经济性，从多方面降低成本。国内黄金 饰品企业的价值转移和增值过程可以向前延伸至黄金生产供应商、向后延伸至顾客营 销零售商，北京菜百首饰就是纵向整合的典范。在企业发展初期放弃了采购、生产加 工两个利润最低的产业链环节，反而抓牢了产品设计、订单处理和终端零售这三个最 为重要的环节整合经营，符合企业现状，且达到了很好的效果。 ”祝合良产业经济学首都经济贸易人学2 0 0 5 ：1 4 5 。祝合良产业经济学首都经济贸易大学一个龙头企业在整个产业的发展过程中起着主导作用，并以此为纽 带加强产业内部的联动作用大力发展区域经济2 0 0 5 第1 7 页共4 7 页 首都经济贸易大学硕上学位论文中国黄金饰品的品牌创建研究 因此，纵向整合的整合重点是： l 、以产品设计、制造、流通为主的下行整合。这是与国内黄金饰品行业的特点 密切相关。目前国内黄金饰品的知名品牌数量少，等级不高，前身多是改革开放初期 国家特批经营的国营单位。因此企业风格较为保守，企业产品较为落后守旧，设计缺 乏新意、风格陈旧。产品设计恰好是产业链上最为关键的赢利点。依据目前市场导向 的经营策略，产品策略是企业品牌创建战略不可或缺的一部分，必须企业掌控。其次， 不能忽视产品制造环节，而是将制造环节牢牢掌握在自己手里，使企业在供应链后端 发力，辅助前段很好的配合市场。 2 、广度的渠道整合。要把握住终端销售这一环节，广度的营销渠道是必须达到 的条件。中国的黄金饰品企业多为中小型企业，规模不大，需要产业整合效应发挥推 动作用。总体而言，黄金饰品企业可与分销商共同组建企业，以股权为纽带，将产品 销售与企业发展以及品牌的建设联系在一起。 3 、不同企业、不同文化的融合是纵向整合的最后关口。只有形成一个融合统一 的企业氛围，才能达到真正的整合目的。 3 2 2 中国黄金饰品行业的纵向整合对品牌创建的影响 设计出色、渠道完整、企业文化和谐可使纵向整合的优势发挥到极致。这对于中 国黄金饰品的品牌创建之路发挥着巨大的推动作用： 1 、黄金饰品行业纵向整合的企业能对产品的原料、产品质量等进行全程控制， 保证了产品质量，提高了企业声誉。高质量的产品有利于消费者忠诚度和认同感的培 养，无论从市场、竞争者还是企业本身出发，成功的纵向整合能降低品牌创建的难度。 2 、企业能直接销售产品，有效控制库存，降低生产销售成本。生产成本的减少 本身就是一种利益的增加。当企业资源一定时，生产成本的降低有助于品牌营销资源 的增加。 3 、纵向整合的企业能在一定程度上扩大在市场上的势力，有利于增加企业的竞 争力。品牌创建的基础在企业已经形成了成熟的发展模式，企业生产经营进入了规模 经济阶段。因此，纵向整合能有效缩短企业创建品牌的时问，并减少资源的浪费。 但纵向整合也存在着一定的风险： 1 、企业扩大了经营范围，管理就更加复杂，在管理上存在着一定的难度。有时 将产