汽车S经销连锁店经营与管理培训教材.ppt

4S店经营与管理,2005年，取消汽车进口许可证2006年，汽车进口关税降至25%,中国汽车市场的挑战,中国汽车市场的机会,一、国外投资增加，消费群体增加二、汽车消费环境改善三、地方性汽车消费障碍消除四、汽车消费市场竞争更加公平五、品牌及4S经营优势更加显现六、汽车品牌销售管理办法实施,价格竞争，利润下降行销费用增加新产品蜜月期缩短更多新对手的加入,汽车市场的残酷事实,汽车业经营透视,互联网,电话中心,信息台,经销商,服务中心,传真/电子邮件,信件,关系单位,管理系统,市场,甄别与理解市场定位,客户信息管理,销售,制定目标与销售,售后服务,服务与顾客忠诚度,生产及保修,渠道管理,竞争优势,市场区分,程序管理,定价管理,促销管理,行销工具,促销执行,新车上市,注册/品质/销量定额,寻找潜在顾客,商机管理,全员销售,产品信息,车辆的配置,贷款与保险,长期的保修,二手车折价评估,车辆报价,成交,交车,满意追踪,销售满意,服务追踪,车辆服务支持,作业流程管理,经销商技术支持,经销商业务支持,保修索赔,售后服务满意,财务与保险,付款条件与方式,库存管理,统计报表,生产日程表,政府政策,生产计划,供应商款项管理,保修索赔处理,出口/进口,顾客通路层,汽车行业基础结构层,客户信息管理,渠道管理,竞争优势,市场区分,程序管理,定价管理,促销管理,行销工具,促销执行,新车上市,注册/品质/销量定额,市场,甄别与理解市场定位,目标市场（顾客）行为PeopleBehavior购买客体（产品）-Object购买目的（动机）-Objectives购买组织（人员）-Organization购买作业（方式）-Operations,产品线之范围品质、产品功能材料、规格品牌、式样、包装服务及保证,广告人员推销一般促销新闻报道,产品组合(Product),2.价格组合(Price),成本（Costs),竞争(Competi-tions),基本价格差异价格血本定价折扣赠奖信用条件运送条件,3.推广组合(Promotion),4.通路组合(Place),通路类型通路密度通路地点市场后勤仓储储运销售地区,整体行销架构,产品质量服务,售前售中售后,需求,2.价值,购买成本使用成本,3.便利,4.信息,讯息传达讯息反馈,顾客主权论,顾客的心态,人,2)当我购买这辆车时我怎样来看待我自己,-肯定自我-体现自我信心,车,1)我怎样看待这辆车及汽车这一领域,-第一部车？-生活的伙伴？,生活,3)当我和这辆车在一起，别人怎样看待我？,-别人的眼光-社会的认同,销售,制定目标与执行销售策略,寻找潜在顾客,商机管理,全员销售,产品信息,车辆的配置,贷款与保险,长期的保修,二手折价评估,车辆报价,成交,交车,满意追踪,意向客户升级示意图,服务与建立顾客忠诚度,售后服务,销售满意,服务追踪,车辆服务支持,作业流程管理,技术支持,业务支持,保修索赔,售后服务满意,财务与保险,付款条件及方式,点、线、面立体战略,行销战略定位,企划行销组合,销售企划,市场企划,售后企划,整合与协调,拟定计划,检讨修正与核准,分配与执行,绩效,库存,广告和促销,人力,团队,现场支持,销售程序,展厅,4s店的经营与管理八大要素,内围,外围,展厅的布置与设施,销售程序,现场支持,团队,绩效,库存,广告和促销,人力,MOT(MomentofTruth真实一刻),我们和顾客的互动过程中所有小小的一刻,期望值,在顾客和我们互动的过程中,他或她期望从我们这里得到什么,实际值,顾客实际从我们这里得到了什么,MOT,真实一刻,109876543210,顾客的期望值是,实际值是,顾客的反应是,109876543210,!,展厅的布置与设施,现代化的设计,风貌,灯光,展示场,内部环境,展示室的摆设,商谈区,现代化的设计,维持较耐久的现代化外观受较多种客层喜爱的设计,风貌,对客户有吸引力建筑物应增添鲜活的自然气息在结构上无法改变的缺陷要加以粉饰,灯光,以戏剧化的魅力强调展示车辆能吸引路过的客人,应随时保持干净是展示室的延伸，应与展示室有类似的车型群以重点展示品吸引客户的兴趣,展示场,我们希望展示室中的硬件及各项设施能有效延长客户在展厅停留的时间一个悦人的、清洁的、摆设良好的卖场能将销售机会提升至最大,内部环境,有吸引力的内部设计是创造交易的最佳环境,商品组合要与当前的促销活动相配合以获得立即注意力为目标放置车辆定期轮换展示车型以提升广告效果顾客参观动线的考量,展示室的商品摆设,气氛温馨、友善，但不失专业感减低对立的意味，使用圆桌消除对立感，增加友善气氛避免外部影响，以能看到展示车为佳规划儿童游乐区,商谈区,良好销售环境的维持是谁的责任？,5S的概念,5S以素养为始终,5S的运作,对物品进行分类：清除不需要的物品妥善保存需要的物品,5S的运作,定义,整理,目的有效利用空间,定义物品有合理定位及明确标示,整顿,目的节约时间，提高工作效率，创造一个有效率的工作环境,5S的运作,定义身边和工作场所需打扫得干干净净，没有垃圾污染,清扫,目的创造一个舒适的工作环境,5S的运作,定义清扫过的地方要维持无脏污状态,清洁,目的通过制度建立并维持成果，进而发现“异常”并不断改进,5S的运作,定义为遵守规定的事项养成实行其他4S的习惯,5S的运作,素养,目的提高人员素质，改善工作品质,推行5S的好处,提高企业形象降低成本安全有保障管理有序增加员工归属感,5S的运作,空间利用,工作心情,不断改进,制度建立,工作效率,5S推行方针,推动5S活动时，应制定方针作为活动的指导原则,自主管理、全员参与高阶以身作则，并使全员参与确实且彻底地推行,5S的运作,5S推行步骤,成立推行组织拟定推行方针及目标拟定工作计划说明与教育活动前的宣导造势,5S活动试行5S活动评鉴5S活动导入实施及查核评鉴公布及奖惩检讨及改善修正纳入定期管理活动,5S的运作,成立推行委员会,主任委员,副主任委员,执行秘书,干事,委员,委员,委员,委员,代理委员,代理委员,代理委员,代理委员,5S的运作,5S评估工具介绍,5S的运作,展厅现场评核,专营店,年月日,专营店,年月日,展厅现场评核,目的：一套可让业务代表都可遵循的标准销售过程,销售程序,交车,报价成交,试乘试驾,产品介绍,需求分析,准备,售后跟踪,抗拒处理,标准销售流程介绍,接待,潜在客户开发,顾客的行为类型,客户喜欢与个性类别相同的人交往客户因购买商品不同，行为类别可能会改变个性行为由销售人员调整来更接近客户则成交机会将增加,销售程序评估工具介绍,专营店接待评估,专营店,年月日,专营店总经理销售主管,专营店,年月日,专营店总经理销售主管,专营店接待评估,即当业务代表在与客户洽谈，迈向交易完成过程中，遭遇困难、需要销售主管支持时，他能在任何时间都找到销售主管。,现场支持,顾客属性分析,长期关系,短期关系,刻意追求,自然而来,内部情报,VIP,展示会,特定开拓,来店,来电,保有基盘,愈向右关系愈稳固愈往下营业活动愈可着力,陪战策略-销售主管接手支援,展厅现场走动式管理适时参与现场销售工作业务代表应主动引荐主管与顾客认识,评估工具,客户以前来过吗？你在这位客户身上花了多少时间？客户对这台车的感觉如何？客户的主要购买动机是什么？有无比较的车种？客户没立即下决定的主要原因是什么？预订购车（下次拜访）时间？,领导沟通整理决策执行检讨不断改善,团队,P,D,C,A,合作的技巧,领导与管理,表现,形成,整合,规范,团队整合过程,形成,整合,规范,表现,6-C关系模式,非敌对,敌对,成为合作者,强迫,COERCION,COLLABOR-ATION,共同分担,合作,COOPERA-TION,共存,COEXISTENCE,冲突,CONFRONT-ATION,共享,CO-OWNERSHIP,输赢(单赢）,赢赢（双赢）,目的：,表格是方法的体现数据是经营的成果,绩效,销售人员营业活动,销售主管营业管理工作,流程I,潜在,有望,保有,AT（攻击）,CR（维系）,客户管理,二级网点,订单,进销存,“表报”,系统分析管理（管理指标）,赏罚,看板管理（过程）,专营店目标达成的管理,目标达成率=实绩目标成交构成比例分析成交来源构成车型别销售构成比例各车型占总销量比例基盘推介成交比例由基盘介绍成交占总销量比例损益平衡台数达成收支平衡的销售量,专营店目标达成的管理,来店留有顾客资料比例留有顾客资料批数实际来店批数来店成交率来店成交台数留有顾客批数业务代表人均销售量月销量业务代表人数有效自销基盘户数目前仍有效维护的自行销售的客户数本月试乘试驾数CSI顾客满意度指数,展厅顾客来店统计衡量指标,新发生来店批数留有客户资料比例70%来店成交比例16%18%展厅销售台数占总销售量70%客户滞留展厅时间30分钟24小时二次级别确认误差30%,database,沟通方式表达格式,1、接待礼仪2、产品知识3、成交技巧（话述）,新车“定位”,顾客来店,业代开拓,（成交中）来店管理,有望客户管理,接待解说,客户资料建档,业绩管理,追踪成交（A、B级成交率）,保有客户管理（介绍率、换购率）,“表报”,总部,流程II,阵地活动,有望保有,新客户Vs.基盘客户,注意：维系老客户和开发新客户的成本差异有多少？,营业活动管理意向客户级别定义,确度判别基准,现订现交已收5000元以上订金,车型车色已选定已提供付款方式及交车日期分期手续进行中二手车进行处理中,已谈判购车条件购车时间已确定选定了下次商谈日期再度来看展示车要求协助处理旧车,商谈中表露出有购车意愿正在决定拟购车种对选择车种犹豫不决经判定有购车条件者,手续时间,促进频率,7日内成交至少（一次/2日）,一个月内成交至少（一次/周）,一个月以上成交至少（二次/月）,订单O,H,A,B,预售订金至少每周一次维系访问,年月销售绩效/库存管理看板,资料日：,颜色,车型,订,交,公司目标:订车_交车_目前进度:订车_交车_,备注：1、拟购车型：来店看车欲购车种；2、意向级别：来店看车当场接洽判定级别；3、追踪后级别：营业人员在24小时内作资料真实性及第二次级别确认；4、经过情形：由值班业务代表对当日接洽状况简述,来店（电）客户登记表,年月日,展厅顾客来店（电）人数暨销售状况统计表,_专营店年月,营业活动访问日报表,进度状况：订车：O，交车：D，售后服务：M，新发生：N,年月日,来源分析说明：R-VIP购车/推荐；B-基盘；S-来店/电；I-内部情报；E-员工购车；P-展示会,月份意向客户级别状况表,业务代表：,业务代表：,顾客编号：_,年月日专营店销售绩效进度管制表,专营店销售绩效/库存板管理流程,每日,目的：,将所有存货系统化，以提高车源提供的效果可有效降低因滞销而造成库存车辆损耗金钱及占用空间问题,库存,库存类型,在途存货在库存货已卖出未定者,库存成本内容,运送场地设施车辆费用利息人员相关消耗维持费,库存成本控制,适当的预估计划性的促销配合,适当的预估,FF=SD*(DO+DT)+SR,最高安全库存,每日平均销量,下订单间隔天数,车辆在途天数,最低安全库存,场地的选择室内/外的安排规划/布置相应设施车辆进出管制,库存车辆管理场地及设施的规划,仓库布置平面图,PDI配件区车辆清洁新车课,警卫,待交车辆,库存车辆管理车辆的维护,车辆整洁系统的完整车身的安全及完整,工具介绍库存管理看板,颜色,车辆管制表,广告和促销,目的：,利用广告和促销活动有效支持销售计划而这些活动可在完善的控制中发展、执行和评估,广告的基本要素,讯息：你对你的目标客户诉说些什么传达的媒介：你透过何种媒体协助传达你的讯息给你的目标客户,讯息,一贯性立即性显眼、诉求重点易于被了解善用“留白”的效果辞藻要使有信任感,传播媒体,收音机电视户外广告DM（DirectMail)报纸广告,POP广告的种类,海报（Post）天花板悬垂制作物灯箱电视墙发光物体,模型横幅气球展板旗帜,POP广告,促销活动,目的,建立客户的认同感刺激客户、激励员工创造交易的机会提高知名度有适时性,Who目标顾客群What引蛇出洞的诀窍When时间的考量Where地点的选择Why目的的确认How“Pull+Push”架构,活动成功要素（5W+1H）,潜在客户推荐顾客基盘客户,目标顾客群,抽奖爱车健诊小礼品优惠大活动会员制,如何引蛇出洞,避免长期假日不宜过长,时间的考量,交通便利性人潮聚集性停车方便,地点的选择,试车路线安全性知名度,促销计划书（实例）,计划主题销售目标促销目标促销策略说明支援广宣实施期间,召集人,执行官,总务组,试驾组,行销组,接待组,吉祥汽车销售有限公司,吉祥汽车销售有限公司,吉祥汽车销售有限公司,人力,组织架构招聘规范训练组织发展,SGM经销商组织架构图,组织架构,TOYOTA经销商组织架构图,总经理,销售经理,前台接待,销售主任,销售主任,Sales,Sales,Sales,Sales,Sales,Sales,Sales,Sales,人数：,1人,前台2销售主任2,Sales8,注：上牌一条龙服务由公司服务中心完成,优点：主要针对个体、集团客户销售指标可以分担易于管理缺点：售后服务信息反馈慢，容易引起客户不满。没有一条龙服务、汽车装潢、售后服务部门缺乏专人负责信息处理,Volkswagon经销商组织架构图,总经理,销售经理,前台接待,销售主管,人数：,1人,前台2销售主管4,Sales24,注：上牌一条龙服务由公司服务中心完成,销售主管,销售主管,销售主管,Sales,Sales,Sales,Sales,Sales,Sales,Sales,Sales,Sales,Sales,Sales,Sales,Sales,Sales,Sales,Sales,Sales,Sales,Sales,Sales,Sales,Sales,Sales,Sales,优点：销售量大，容易完成公司整体销量目标针对个体、集团、二级网络等客户更多的Sales可以投入开拓业务工作缺点：销售经理对Sales销售过程管理弱售后服务信息反馈较慢人员成本高,优点：有两个较资深的主管各带两个销售团队销售指标可以分担并进行互相竞赛与激励易于管理针对个体、集团及二级网络等客户,FORD经销商组织架构图,总经理,销售经理,销售主管,销售主管,Sales,Sales,Sales,Sales,Sales,Sales,Sales,Sales,人数：,1人,2人,注：上牌一条龙服务由SalesTeam自己完成,Sales,Sales,10人,缺点：没有一条龙服务#汽车装潢、售后服务部门。Sales小组占用大量时间处理售后服务工作，业绩受到阻碍。,NISSAN经销商组织架构图,总经理,销售经理,销售副理,Sales,Sales,Sales,Sales,Sales,前台接待,人数：,1人,1人,前台1Sales5,注：上牌一条龙服务由SalesTeam自己完成,优点：结构简单人员费用低易于管理政策传递快,缺点：销售量不大只针对个体客户由销售团队自己完成售后服务。若销售量增长，其它客户服务品质会下降。,选择最好的人才主动改善生产力协助去无存菁,招聘,招聘的五大方法,直接招聘法间接招聘法辗转介绍法计划转任法椿脚设置法,员工的生涯规划,员工的生涯规划,销售人员工作内容明细表,展示室的职责采轮调制由经销商的现场控制登录每一位有望客户的资料分析有望客户的需要，并挑选出合于其所需的车型找出会引起有望客户兴趣的产品特色在对有望客户说明特色时，要从客户本身的需求和喜好着手告诉他们，我们的产品所具备之好处，而这优点是别家产品所欠缺的所有的问题和困难都要设法解决预期将有难题出现，将逆境转变为有利可得的顺境邀请每一位有望客户试车若有需要，向“现场指导”的销售经理求援依“标准交车程序”交车依固定的程序定期地追踪客户按销售经理所规划出的程序，每日执行开发有望客户的工作向每位走近来的客人有礼貌的招呼,规范,人才识别与管理,工作能力,高,II,IV,I,III,高,工作态度（道德）,I.高热情、低能力人才,识别：年青人、公司的新人需求：寻求认同，协助提高工作能力提升工作能力管理方法：肯定他们的工作热情与态度明确让他们认识到自己工作能力的不足，并提出提高工作能力的具体要求指导其提高工作能力的具体方法寻求专家、专业公司协助效益：随着工作能力提升、对公司的贡献一并提升,II.高能力、低热情的人才,识别：对于自己的职业或长期发展没有目标需求：激励与鞭策管理方法：肯定和信任其能力