（新闻学专业论文）从媒介生态看现阶段都市报主流化的策略.pdf

摘要 都露报豹主、漩化转缴是近些年我重郄审掇簸弓1 人注垦的发摄方向，但其转 灌中出现了诲多理谂上豹横糕认识帮实践串煞搡俸误区。本文将上述阂题漫手 现阶段我国的媒介生态环境中予以分祈藕瑾解，结合对当前我国整个撤业箍稿 函难的认识，从而得出都市报主流化转逛在现阶段所应该选择的正确策略。 本文按照定性分析的方法，循蓿我国学者对媒介生态学的研究而展开。从 媒介制度与政策环境、受众环境、广告资源环境、彳亍业生态环境等四个方颇， 对都市擞现盼段的媒介生态作以详细分据。在此基础上，分板褥出现鸯的媒会 生态海郝枣掇主滚能提供懿支持亵限制作躅，获褥在袋除段我濯煞媒奔生态弼 境下，都市掇主流纯静策略为：充分幂j 翔当蓊媒介生态提供的契槐和动力，结 合新的婺求究成关键的核心突破，确立系统的建设主流赭牌的观念。 关键调：都枣投主滚媒体媒余生态 l h es t r a t e g yf o rt r a n s f o r m i n gf r 硼m e t r on e w s p a p e rt om a i n s t r e a mm e d i a i nt h ev i e wo fm e d i ae c o i o s y a b s t r a c t m a n yo b s c u r eo p i n i o n sa n dw r o n gp r a c t i c e so c c u rd u r i n gt h ep r o c e s so f m a k i n gt h em e t r on e w s p a p e rm a i n s t r e a mt h e s ey e a r si nc h i n a t h ep a p e r a n a l y s e st h eo b s c u r eo p i n i o n sa n dw r o n gp r a c t i c e sw h i c hm e n t i o n e da b o v e u n d e rt h eb a s eo fm e d i ae c o l o g ye n v i r o n m e n ta f t e ra n a l y z i n gt h e c h a r a c t e r sa n dn a t u r eo fm a i n s t r e a mm e d i aa n dt h ed i f f i c u l tn o ww ef a c e d t oa c q u i r et h es t r a t e g yf o rm a k i n gt h em e t r on e w s p a p e rm a i n s t r e a m a c c o r d i n gt ot h es t u d yo fm e d i ae c o l o g ye n v i r o n m e n to fc h i n e s es c h o l a r s ， t h ep a p e ra n a l y s e st h ee n v i r o n m e n to fm e d i ap o li c y ，t h ee n v i r o n m e n to f r e c e i v e r s t h ee n v i r o n m e n to fa d v e r t i s e m e n tr e s o u r c ea n dt h ee n v i r o n m e n t o fm e d i ad e v e l o p m e n t t h e nc o n c l u d et h es u p p o r ta c t i v i t ya n dt h ec o n f i n e s t ow h i c ht h em e d i ae c o l o g ye n v i r o n m e n tb r i n g f r o mt h ea n a l y s i s ，t h e m e a s u r e so fh o wt om a k et h em e t r on e w s p a p e rm a i n s t r e a ma r ea t t a i n e d ：i n t h ef i r s tp l a c e ，a n a l y zi n gt h em e d i ae c o l o g ye n v i r o n m e n to fm e t r o n e w s p a p e ri nt i m et oo r i e n t a t et h es t r a t e g yo fm a r k e t i n g ：i nt h es e c o n d p l a c e ，a c c u m u l a t i n ge v e r yr e s o u r c et h a tw i l lb eu s e di nt h ep r o c e s so f m a k i n gt h em e t r on e w s p a p e rm a i n s t r e a mt oa c q u i r et h ek e yb r e a c h i nt h e t h i r dp l a c e ，c o n s t r u c tt h em a i n s t r e a mb r a n d y k e yw o r d s ： m e t r on e w s p a p e rm a i n s t r e a mm e d i a m e d i ae c o l o g y 引蠢 1 问题的提出 商“主流媒体”转型，是我溺许多都市报近肇来确定的新的发展方向。从 原_ 泉的“大众化媒体”到将来的“主流媒体”，嗣绕着这转型，出现7 大量 的璃论探讨和实践努力。但直到目前，理论上还没有形成统一的认识，实践中， 又骥到了缀多运题。使褥都謦摄长辩润黪予一耱餐 疆、霞顿之中。 随着实践的发展，到2 0 0 5 年，我国报址整体又面临新的严峻局面：广告经 营壤长大释废趋缓，掇焦在整令传媒韭串豹市场份额萎缩，耨媒体对传统媒体 特别是报业构成极大的冲击和挑战，报业的生存空间受到挤压，朱来的发展面 临许多新的困难。这样一种背景状况，要求作为我国报业主体的都市报，应该 尽快寻求露效的途径，突破现有的弱顿局蕊。能不艇在掰瓣报业环境下，霪薮 审视向主流媒体转型，将完成旧有目标和突破新的阁难结合起来，统一解决呢? 主骧媒体瓣经营运俸方式纛垂 l 誊我溪掇鼗嚣旗魏建集约鳖运营方式戆转交在疆 多方面具有相同性，这构成了将二蒲结合越来考虑的基础。 在瘫大熬都市报耱群内，向主流媒体的转变，是近冀笮最为弓i 入注留的发 展方向。热其能成功转型，将对整个都市搬种群以至整个搬业的进一步发展产 生强大的启示和弓i 静作用。那么，在现阶段新的媒介生态条件下，对都市报的 主溅化转型以清晰豹认识，分据清楚现有媒套生态环壤秀邃耱转戮赝提供懿限 制条件与动力支持，从而获得都市报主流化转型的正确策略方法，使其能迅速 恧蠢效逑竞蕊其经蘩运终方式懿转变，获褥逶一步发震，麓残秀一令事关嚣蓠 我园整个报业发展的、具有躯要意义的问题。 2 e 有酶究豹捡索 按照上述思路，本文嚣燹重点解决好秘个问题，个是对转型驰目椽 主流媒体的认识，一个是对转型的外部条件现阶段的媒介环境的认识。由 于本文的饕鼹点是熬令豹帮枣掇穆群，鼓慰转型霹黪涉及熬各媒体瓣兵俸内熬 条件，不作涉及。 黠予第一夺润熬，已宥学者逡行了大量翡醑究，梳理越来，大概集中在两 个方面： 4 一类是对主流媒体的分析认识，比较有代表性的如喻国明的嬗变与洗牌 中国传媒产业的现实发展与朱来趋势、莫梅锋、刘潆檑的论主流媒体、邵 志择的关于党报成为主流媒体的探讨、新华社“舆论引导有效性和影响力研 究”课题组的主溅媒体判颧标准觏基本评馀、吴转红的主溅媒体憋当代中 翻语境、周胜捧熬论耋滤媒体等文。 一类楚对都市撤主流纯静研究，如黄俊杰的都市报向主流报纸韵演进趋 势与稍约因素、鲍海渡的当代都市报伪主流化预向分析、际国权的都市 报主流化的五大误区、马国颖的品牌都市报的主流媒体靠近之路、裘新的 都市报的进化与突变等文章。 上述的这些研究，大都局限在从都枣报与主流媒体本身出发去认识酆枣投 鲍主濂化，瑟没窍注意到要宠成这秽转溅熬媒会生存环境，更多鹁是对瑷鸯砉器 露摄生滚纯中出现闯题静表现帮季甏浮，瑟报少能在系统努析的嫠础士撬出系统 静解决办法。 第二个问题属于媒介生态学的范畴。 3 媒介生态学的概念 部培仁教授曾经指出：“对于信息传播和媒介管理中的许多问题和矛盾来 说，装害4 断它与其他囊素、资源葶社会环境蛉复杂联系聪孤照地加以分辑窝处 理，邋豢是誉能从根本上解决阚题的，爨为被割凝联系熬游离整体静孤立静要 素或瓣透是元法谈识、羌法熬握、无法支配蠹冬。” 作为柱会生态中的一分子，“媒介并不怒孤立存在韵，它也是一种社会子 系统，是社会的有机组成部分，它的存在和发展与其他予系统( 诸如政治、经 济、文化等) 也存在精密切的关系。这种关系的总和即悬媒介的生态系统。从 社会系统论来看，如果离开与其他社会系统的互动，就不可熊对媒分有完整褥 透彻的理勰。” 对于撂枣摄主流优中存在游潮透，我稻穗应该将其敖在一种系统的关系中 去期戬分析帮箍毯，才有诃髓获褥完整透彻韵理解。本文将沿着这种思路，探 讨献媒介生态的角度去认识现阶段都市报向主流媒体的转型。 媒介生态学发轫于北荚，有多伦多学派和纽约学派之分。日本的学案在上 世纪6 0 年代，开始进行媒介生态学的研究。近些年，我嗣的崔保国、召5 墙仁、 张国良等人也展开了相关的研究。崔保国教授对媒介生态学给出了如下的定 义：媒介生态学( m e d i ae c o l o g ys t u d i e s ) 是吸收了传播学、生物学和生态学的 成就和研究方法逐渐发展起来的，是研究媒介与其生存发展环境以及人与媒介 环境之间相互关系的科学。媒介生态学总的来说可以分为两个大的部类：一 个部类是以媒介为中心展开的，研究媒介与其生存发展环境问题的媒介生态 学；另一个部类是以人类为中心展开的，研究人与媒介环境问题的媒介生态学。 美国与日本的媒介生态学研究接近于后一种。我国学者对媒介生态学的关注和 研究则更倾向于前一种，这种媒介与其生存环境的研究，是把对媒介的生存发 展影响巨大的社会政治经济和人文环境、市场竞争环境等作为一个生态系统的 研究，研究媒介与此之间的互动问题。本文将循着我国学者的研究而展开。 4 研究的目标和方向 本文以都市报的出现作为研究的起点，终点为现在，以对这个过程中媒介 生态的描述、分析贯穿全文，以求尽量能够在一种完整的媒介生态的视野下来 认识都市报的发展演变过程，其中初期的描述分析较为简略，而将重点落脚在 对现阶段媒介生态的描述和分析之中，这样的主次安排在于获得对现阶段都市 报主流化转型的深刻理解，最终确定正确的转型策略。 鉴于媒介生态学研究内容的广博，涉及外延的庞杂，其间互动作用的复杂， 本文对于媒介生态的分析将围绕受众生态环境、媒介制度与政策环境、媒介的 行业生态环境、广告资源环境等四个最重要的变量来展开。这是基于以下的认 识： “媒介生态学研究的最核心概念是媒介生态系统。媒介生态系统的基本构 成要素是媒介系统、社会系统和人群，以及这三者之间的相互关系和相互作用。 媒介与个人之问的互动构成了受众生态环境：媒介系统与社会系统之间的互动 关系构成了媒介制度与政策环境；媒介与媒介之间的相互竞争构成了媒介的行 业生态环境；媒介与经济界之间的互动关系则构成了媒介的广告资源环境。” 同时，媒介生态系统具有多种层次、多种结构、不同范围，本文是以我国 整体的社会环境作为一个系统来展开研究的。而且，媒介生态包含着十分丰富 的内容，但圉于篇幅之限，本文对媒介生态的分析描述只突出其中一些主要的 影响因素和特点。 6 都市搬圃局 通常，人们将都市报出现的标忠界定为1 9 9 5 年1 月1 臼四川日报主办 的华西都市报的创刊。我们对于都市报出现之前的媒介生态系统的研究分 析也就以1 9 9 5 年为舆点。 都专摄出现裁螅媒会生态分析 在都市搬出现之蔫，我灏麓媒介体制己扶事监苹位转商“豢盐单位，企盈 纯管理”，媒介自身正在努力璁寻求在市场经济的框架中建立企业化的经营运 作模式，媒介的产业性质正在越来越突出。除继续承担“喉舌”作用，完成宣 传任务之外，媒介传播资讯，体现有用性的功能雁得到强化。在政策管理层丽， 适应于繁荣社会主义文化市场的霈要，阑家耩阉出舨总署批准创刊了大量务秽 榉态的颞媒余，遂家正农寻戏务耱蠢裂予我国媒分枣场繁荣戆管理方式。剁建 毅瓣熊够潢鼹社会各除艨露瀵需求静媒奔也是致策所遣等静舀探。 缱着经济体翻转虢静不断推进，都带报国现之前的我国章土会中，与私有制 和多种所有制相对应的社会阶层的人员大量增加，从有计划的商品缀济体制到 1 9 9 2 年党的十四大确立社会生义市场经济体制的目标，越来越多的人从原有的 公有制体系中脱离出来，这种分化和当时发展迅速的城市化进稳相继合，使急 剧扩容的城市中形成了具有毅的特点的市民阶层，隧着“社会文化的普及性与 大众他走向、枣场经济的建立，枣场文化大规模缝占镁文纯空瓣，俸为入格与 精襻相对独立懿带琵，德靛急需爨找爨新静能够表达自琵静愚愆惰戆敬及生存 鲶境的话语空闻”。这种大众市民的媒介需求在嗣有的媒介稽架之中j e 表现 出一种不适感，伴随其群体的急蒯扩大，其需求正在原有的社会媒介系统的边 缘化状态走向中心，需要有一种新的媒介样态来与之匹配。 1 9 9 5 年之前的整个媒介行业中，电视机在8 0 年代中后期进入寻常露姓家， 广援、电视业已经历了一个较快的发展黔段，题络媒体则还不为普遽受众襞熬 悉，期刊她数量众多毽撬模不太，擐菠奁整个李亍泣孛憝霞一种捌絷 变动、迅速 发展的弱蕊下。经过馥革开敖之精千多年的发展，我蘑报纸的数量已经从改革 开放之初的1 8 6 种发展蓟2 0 0 0 余种，各种新型的行业报纸、体育类报纸、经济 类报纸大量出现。另外，周末报纸和晚报开始在逐步建立的社会主义市场经 济的框架内大受欢迎，特别是晚报类报纸，成为当时报业市场上经营状况最好 7 酌报渡稀群，当辩的撮业竞争也基本上怒在同处省会城市的备省级党报和市级 晚掇之润聂拜煞，结采大都怒浚掇类擐纸赢 ! 孽枣场饔巨天稳满，两在全藩范整 内仍程框架上处予主导地位的各省圾党报则农这一除段瓣摄业枣场竞争中落予 下风。 从改革开放开始，我国的国民经济一直保持着较高的发展速度，经济活力 不断增强。与之栩伴的，是广告市场的不断扩大，在市场经济环境下成长起来 熬各种经济燕簿，正在涪育一个鑫渐丰鬻豹广告资源环境，兔媒介豹发袋提供 了一个强有力的缀济支撑。农都市擐出现之翦的1 9 9 2 年剿1 9 9 4 年三年阗，我 阑广告市场年度总量及报业广告年度总擞的棚关情况见表1 。 表1 g d p广告总增长率报北广增长占广告 年傍( 亿露)蟹( 亿 ( ) 童 总量 元)( 亿元)( )( ) 1 9 9 22 3 9 3 86 7 8 79 3 。4 21 6 1 86 8 1 92 3 8 碡 1 9 9 33 1 3 8 01 3 4 0 99 7 5 73 7 7 11 3 3 1 02 8 1 2 1 9 9 44 3 8 0 02 0 0 2 64 9 3 5 5 0 5 4 5 0 5 4 2 5 2 4 ( 费精采滠：霉家工亵总局) 由表中数据可见，在都市擐出现之前的三年闻，我国广告市场总照出现了 一个大幅度急速增长的局面，增长比率在1 9 9 2 年和1 9 9 3 年都达到了9 0 以上， 而报业广告的增长率在1 9 9 3 年和1 9 9 4 年又都商出广告总疑的增长率，广借资 浠对霰娩表稀出较海酌载体需求。在报蛾内部，广告的流向集中在各中心城市 黪综合挫基援孛，主要憝各省级党报窝露级晚报，戳至予在许多城市，当辩发 展状况最好的晚报门蘸，都出现了搀队列登广终抟瑗象。 从总体来看，在都市报诞生之前，我匿社会生活的方方面颟都在建立社会 主义市场经济体制的背景之下表现出一种急剧的变动。整个媒介生态系统磁在 s 表现出一种新的内涵，原有的媒介系统已不能满足新的媒介生态平衡的需求。 媒介系统需要通过某种突破来获得新的媒介生态平衡。 1 2 都市报的内涵与流变 1 2 1 都市报的出现 正是在上述媒介生态系统的综合作用下，一种与之相适应的新样态的媒介 种群开始出现。1 9 9 5 年年初，由四川日报主办的华西都市报正式创刊， 宣告了我国都市报时代的来临。这张报纸从一开始便明显地表现出与当时存在 的报纸完全不同的两个特点：完全的大众化和市场化。 这种应时而生的新的媒介样态，在整个媒介生态系统的作用下，很快便表 现出一种强大的适应性和成长性。由此而来的，是一种强大的导引和示范作用， 适应于各个区域的媒介生态的平衡需求，各个省级党报纷纷创办了各地的都市 报。我国报业开始出现继日报、晚报之后的第三次浪潮。梁衡因此说，“都市 报在我国报业中，可以为一个独立的报种。” 在这一时期，人们所说的都市报是指由各省级党报主办的、大多以某某都 市报命名的市民生活报，一般为以新闻为主的综合性日报。 在此之后，完全按照上述模式发展，具有相同内在特征的报纸纷纷出现， 使都市报的发展进入了一个逐步衍生分化的阶段。 1 2 2 都市报的衍生 随着都市报对攘个媒介生态系统的影响加剧，也随着媒介生态系统受整个 社会系统的影响而发生变化，媒介生态系统的平衡需要有新的力量参与进来， 从而就有了都市报衍生品的出现。 分析这种衍生品之所以能够出现，可以看出，首要的影响因素来自于媒介 的行业生态环境，少数都市报在媒介市场竞争中所表现出来的优势和获得的市 场成功，自然地就带来了行业内大量竞争主体对其竞争手段的效仿。其次是媒 介的广告资源环境：由于上世纪九十年代中后期广告市场的高速增长，都市报 在广告资源的开掘方面尚不充分的表现，以及人们对未来的乐观期待。在一种 动态的媒介生态系统中，便出现了大量报纸改头换面，以都市报的定位和运作 方式参与到报业市场竞争中来。 9 在世纪之交前后，国内报业市场上相继出现了一批新兴的都市报。这些报 纸的命名绝大部分不再沿袭原有的称谓，纷纷以“晨”、“快”、“新”、 “早”、“时”等关键词标新立异地加以命名。代表性的报纸有北京的北京 晨报、天津的每日新报、上海的新闻晨报、杭州的都市快报、 武汉的武汉晨报、长沙的潇湘晨报等。此外，西安的华商报、兰 州的西部商报等报纸也完全以都市报的定位与运作方式参与到当地的报业 市场竞争中去，成为新兴的都市报。原有的许多晚报，在竞争的局面下，也纷 纷晚报早出，采取和都市报相同的运作模式，实际上已转化成都市类报纸。 都市报的这种衍生，在2 0 0 0 年前后，经历了一个急速的扩展过程，之后势 头有所减缓。 1 3 都市报发展中出现的问越 随着都市报的进一步发展，其本身的许多缺陷便越来越明显地表现出来， 使都市报的进一步发展出现了很多困难，集中体现在以下几个方面： 首先，从综合性大报的角度看，都市报的缺陷一是在内容上大都注重凶杀、 绯闻、体育、犯罪、战争和腐败等。这些带有刺激性的内容已经开始脱离社会 主流人群的信息消费需要。在其副刊和专刊的不断扩版拓展中，出现了新闻过 软、过媚的倾向。二是随着都市报批评报道和专刊稿件的大量采写，出现了大 量有偿新闻和有偿不新闻的现象。三是在体裁方面，其言论仅限于“言论胶 囊”，其言论强调要照顾市民热爱的角度和方式，往往是时评、杂文和随笔的 混合，没有权威性。 其次，在经营方面，“到九十年代末，大众化传播不约而同地进入一个发 展的平台期，其表现是，市场利润的微利趋势及社会满足度，尤其是对于 社会主流人群的满足度下降。”同时，都市报单一的经营模式，也使其发展 充满了风险。都市报的经营基本都是发行方面投入大量的资金，而收入几乎全 部依靠广告。当广告达到了饱和的时候，收入的简单增长就停滞了。而一旦广 告市场出现变动，对都市报的影响将是致命的。 再次，随着新兴都市报的出现，在各个区域性市场中，都市报的同质化现 象越来越严重。所谓同质化，通常是在经济学中形容产品发展到一定阶段，其 1 0 功能、外观出现雷同，从而导致竞争力下降的情况。都市报的同质化使得都市 报之间具有很明显的可替代性，为其长远的发展布下了风险隐患。 此外，都市报所面临的困局还来自报人们的一种内心困惑。这种困惑的基 础是新闻传播者的社会责任感和专业主义精神。一些都市报创办者抱有以报纸 促进社会进步的职业理想，而都市报平庸甚至低俗的状态不能提供施展这种抱 负的舞台。其盈利模式和市民生活报的根本定位也受到了一定的质疑和挑战。 2 。闫主滚媒体转型 都枣摄艨蘸糖浆困局必然健搜入躲去探寻勰决都泰搬掰恧熄| 翊题螅办法。 于楚，淘主流媒体转型成为众多都常报静薪毽标，荠立耀着手围绕这露标震 开了各种努力和尝试。 2 1 向烹流媒体转黧的提出 早在1 9 9 8 年3 月，为解决当时面临的问题，华西都市报就最先提出了 “遁向主流媒体”的理论观点。在1 9 9 9 年1 1 月召开的第二届全嗣都市报总编 暨理论班讨会上，蠢代表提出1 了都市擐今鹾应“迈淘主流媒体”的理论观点。 健在“仟么是麦滚媒体”秘“翔俘迈露主滚媒体”戆麓题上，当黩豹认识还缎 模糊。时 壬华西都市报总编的精文举强时提出耱“主流媒体”静办报愚怒 是“以权威性、影响力为梯凸。” 2 0 0 0 年，由南方日报主办的南方都市报提出要打遗“新主流媒体” 的口号。北京青年报在2 0 0 2 年1 0 月全面改版，仿效美国绒约时报的 管理摸浅试图敛大为“都市主流媒体”。2 0 0 3 年1 1 月1 1 日创刊的赫京擐， 雯楚甥确定位爨己是一份“新生流媒体”。此后不久，在上海诞生豹畚方早 擐，确定自醚韵强标是蘩徽份东方豹缀约辩掇、泰疆士报一样静 “主流仡大报”。 除过上述几份有代表性的报纸之外，还有众多的都市报纷纷提出要走向 “主流媒体”，或以各种方式向主流媒体靠近。如京华时报常务剐总编辑 朱德付曾说：“我非常希望京华时报谯时政方面荫很大突破时政新闻 是主流报纸j # 鬻重要匏组成部分。”摭州的郡枣抉投、深圳的艇擐等 也都从原来豹大众他定毯露串嵩端毽撂读翥转变，武汉攫报拄出了“态品 质市民报”静旗积，西安静今晕撮提豳自己酶舀标是簧傲西部酶“新主流 媒体”，等等。 分析上述的种种目标口号，所谓“新生流媒体”、“主流化大报”、“都 市主流媒体”等，熊核心概念仍都是“主流媒体”。 当然，还应看到，磐不是所有的郝审掇都选择了走良童渡媒体的鄹标。庞 大豹都审投婺落开始走趣了分纯，分化的结果，傻泰民摄纸枣场形成了一个毙 1 2 较全灏的结构：综合和专门，新闻与资讯，商、中、低三个层次都已形成雏形。 这种结果也使得我国报业的整体格局更加合理。 在这种分化中，由予确定向主流化方向发展的都市报，犬部分是在市场上 邕缀致褥了较大夔发鼹，窍一定影麴力豹辫豢掇，热上瑟疆翼绞牮器都素摄、 北京青年报等。迸由于这种转型体现麓撤人们的一种理愆，代表一种新的 发展劝向。使得“向主流媒体转型”的方向，成为都市报群落分化后，最引人 注瞄的发展方向。它被人们寄予了突破现有的都市报运作模式，取得更进一步 发展戆隶望。 2 2 翔主流媒体转鍪静攀措 在选择了“向主流媒体转型”的方向之厢，各家都市报即歼始着手从各方 面进行实践努力，具体的做法可以概括为如下几个方面： l 。注意报纸品位的挺羚，强调自身对主流媒体特征静凸壤。对原有的受众 进程滗汰侥证，遥逐裁鹣主流受众。 2 注重新闻报道。增加新闻特别是硬新闻的数量。如华蹶都市报在提 出“迈向主流媒体”的转烈思路后，硬、软新闻的比例从1 ：4 搬升为1 ；2 。 窳牮时报强调要办“嶷正的薪闻纸。 ”新闻的软性他曾缀是都市掇的一 令主黉特征，露瑷在樊l 将麓强褒袈阕瓣豢瀵终为帮枣叛态主滚媒体转鼙豹登然 选耩。 3 拓展新闻报道的领域，特别是加强时政新闻的报道。华西都市报现 任总编辑刘为民认为，都市报塑造影响力必然要依靠时政报道，只有对重大事 传发穗交己酶声音，才麓成兔主滚。 游方都市擐烈遴过“孙恚透事终” 报道、“菲典”报道安糯了都市擐对于时敢新闻的突破。耨窳报强诱自己 “哭淀时政”类新闻，弗尝试做得更加完善。 4 加强评论。都市撤创办初期，评论特别是时评基本被忽略。但在近几年 里，都市报将加强言论和对译看俸是增强进入圭流斡能力。戳赢方都市摄 惫攥，在2 0 0 3 年3 劳4 秘菠敝辩，在遥淘“窍簿度、嚣有深度鹣童流媒体”静 定位器向下，在全国都市报中，率先开办时评专版，随后又增加为两个专版， 刊发麓众言论。 新京报的时评版更是成为众多向主流媒体转烈的都市报的 学习模仿对象。 5 提升新闻报道的燃次。在这方面社会新闻是一个典型例子。社会新闻是 都市撤最为重要的一个报遒领域，为都市报飙得了大量的读者，但另一方面， 过于煽情甚至有庸俗取向的社会新闻又使得都市搬的品质及公傣力下降。都市 摄霆逸择圭滚方囊辩，势寒突全撵弃享圭会躲阂，嚣是注意转交羧遂豹方式，罨 量避纨小市民庸俗趣睬的流行，努力开獭黧巾蕴含的社会意义，给予主流价值 观认同的解释。同时，谯社会新闻中，大爨增加民生新闻的擞邋，拓展新闻的 关注厩，增强新闻与受众的融合，提升报道滕次。 2 。3 转鍪孛鲞褒戆淘嚣 黧是，按照上面这些举捺所进行静转爨，并没有收到弱鼗酌效暴，在蒙有静 都市报种群中，并没有形成明显的主流报纸姆太众化报纸的分野，当初确定向 主流媒体转型，走出都市报所面临困局的初衷并没能实现。都市报依然在原有 发鼹横式的惯性中向前逡劲，其原有的单一缀簿模式，市场剥澜瓣徽剥趋势， 跌获麓凌佳竞争等淹蘧势没能褥至l 有效瓣决。 谯许多城市，都市撤在刚刚经历了大众化报纸的惨烈竞争之厨，又陷入到 所谓擞流媒体的竞争中去。而其实质，只是原有竞争在新阶段下的延续而己。 一些都市报在确定了向生流媒体转型的目标之羼，却不知道该如俺完成这种转 鍪，逐在露褰翡援式孛蠢转，骧至主滚媒体妖滚鸯一些摄纸憨耱经营日号。 酃帮缀向主流媒体的转缀液现得步履维艰。 为什么会出现上面的这姥问题呢? 首先，是对目标的不明确，即对主流媒 体的认识不清晰。其次，是对完成转变的环境条件认识不清楚，不知道在我国 现涂段豹媒分生态系统孛，释些转交翡条侮溅经成熬，翳些转燮翳蘩逐无法完 成。铁两无法确定正确瓣转变方向，确定燕确鹣转变策珞，采敬露效可行的措 施。避就需要我们对主流媒体及都市报现在的媒介生态环境进行深入的分析， 才能解决好上述问题。 3 对主流媒体的认识 3 1 主流媒体概念的提出 主流媒体( m a i n s t r e a mm e d i a ) 的概念最早是由美国麻省理工学院的语言学 家乔姆斯基( n o a m c h o m s k y ) 教授提出来的。他在1 9 9 7 年发表文章主流媒 体何以成为主流( w h a tm a k e sm a i n s t r e a mm e d i am a i n s t r e a m s ) 。在这篇 文章中，乔姆斯基提出了主流媒体的概念，并描述了他所认为的主流媒体的特 点和其在美国社会中的运行方式。 乔姆斯基本人是一位美籍犹太人，语言学家，长期以来一直是反对美国政 府的霸权主义的代表者之一。他写这篇文章的出发点是由于他对于文化融合的 兴趣以及从传媒入手进行研究所具有的便捷性。他认为，主流媒体，如纽约 时报和哥伦比亚广播公司，为社会设置议程，也为其他媒体设置议程，主流 媒体影响着社会的舆论。主流媒体与美国社会中的大公司、私人财富、高等教 育机构等具有相同的内部运作机制他们一起构成了美国社会的运行方式，主 流媒体与其所置身其中的社会大环境能够和谐地一起运行并融入到这种社会环 境中去。也就是说，至少从顺利运行的表面来看，主流媒体是与其社会系统相 适应而存在着的，成为维护社会得以顺利运行的一部分。 在文章中，乔姆斯 基同时将主流媒体称为精英媒体( e l i t em e d i a ) ，主要媒体( m a j o rm e d i a ) 。 3 2 我国对主流媒体的研究 仅仅在乔姆斯基提出主流媒体的概念一年之后，我国传媒界就引入了这一 理论，开始了我们国家对于主流媒体的探索。近年来，我国对主流媒体的研究 很多，在对什么是主流媒体的界说上，主要有以下几种观点 ： 一是从政治的角度。如：张碧华认为主流媒体千t 表的是当权派或既得利益 者的看法，往往忽略了他们认为不重要，但对其他人却很重要的一些题材”。 二是从经济的角度。如：中国人民犬学新闻学院喻国明教授认为，传媒经 济就是影响力经济。传媒影响力来源于它所吸聚的受众的社会影响力。按照传 媒吸聚受众方式的不同，可以分为大众化传媒和主流传媒。主流传媒就是“以吸 聚最具社会影响力的受众( 主要指那些具有较高的决策话语权、知识话语权和 消费话语权的社会成员) 作为自己市场诉求的传媒”，也就是以质取胜的传媒。 三是从经营的角度。如：复旦大学新闻学院周胜林教授认为，媒体必须具 三是从经营的角度。如：复旦大学新闻学院周胜林教授认为，媒体必须具 备三个条件，才能成为主流媒体，即有较大的发行量、收视率；有较多的广告 营业额；具有很大的影响力和权威性。浙江大学新闻与传播学院的邵志择教授 认为，圭滚媒体就是“依靠主流资本，嚣对主流受众，逡矮主流翡表稀方式体现 主流观念和主流生活方式”，在社会中享有较高声誊的媒体。 而新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组的研究成果，则对判断主 流媒体撵出了受为兵体戆六条标准 ： 1 舆有党、政府和人民的喉舌功能，嶷有一般新闻媒体潍以挺比的权威地 位和特殊影响，被国际社会、国内社会各界视为党、政府和广大人民群众意志、 声音、芰张豹权藏代表： 2 。体现并传播社衾主流窳识形态与主流价值溉，在我国即是社会童义意识 形态和与之相适应的价值观，坚持并引导社会发展主流和前进方向，具有较强 彩穗秀； 3 。具有较强公信力，报邀秘评论被社会大多数人群广泛关注并引以为思想 和行动的依据，较多地被国内外媒体转载、引用、分析和评判； 4 。着秀予搬遘毽融静竣浓、经济、社会、文纯等领域的重骚动向，楚掰史 发展主要脉络的纪录者； 5 基本受众是社会各阶胺的代袭人群； 6 其有较大发行豢或较麓渡褥、竣税率，影响较广泛受众稀。 还有人从定爨的角度出发，兼用定性的研究方法，认为主流媒馋廒表瑗燃 如下五个方面的晟著特征： 掇遴了主流信惠，翔有了主流受众，者据了奎流市场，蔽芬| 了主流广告， 形成了主流l 矗牌的媒体。 以上是些代表性的观点，对主流媒体的认识到目前还无法统一。 受冀褥究出发熹静限镧，乔姆薪基在茭有限静论述巍中，并没有从传媒界 希勰的角度给出生流媒体更多的界定。我困对于主流媒体豹硬炎，更多的是按 照备自的理解得出上述结论的。这种简单直观的定性方式，使得我国对主流媒 体静谈谖产生了 车多分菠。磁翔，主流媒体是发袋翻定阶段才出现的昵? 还 是不管在仆么阶段，都窍相应的主滚媒体存在。 要想获得对主流媒体的准确认识，必须将主流媒体放在其媒介生态系统、 社会系统的各种具体环境及作用关系中去探讨。 3 3 对西方主流媒体发展的认识 首先，从发展历史来看，西方的主流媒体不是从来就有的，它是现代新闻 事业发展的产物。今天的主流媒体无一例外都是在长期的、激烈的市场竞争中 逐渐胜出而存在的。1 9 世纪中期英法美等主要资本主义国家实现了工业革命。 工业革命的一个重要影响就是商业报纸的兴起。除伦敦泰晤士报( 1 7 8 5 年 创刊) 外，欧美主流大报大多都是在1 9 世纪中期之后创刊的。自1 9 世纪末2 0 世纪初以来，高级报纸和大众化报纸的分野在西方报界日见明显。一波波的大 众化浪潮冲刷过后，少数高级报纸巍然屹立，以其过硬的报格奠定了其主流社 会代言人的地位，被称为主流媒体。主流媒体的市场化程度一般都很高，规模 巨大属于资本和知识密集型企业一般都有可观的发行量和广告收入支| 莪 其次，就主流媒体本身来看，其内容庄重、严肃，以关于国内外熏大新闻 事件和问题的硬新闻报道为主，对这些事件的报道也决不停留在事件表层，而 是深入挖掘其深层次的意义和蕴涵。主流媒体往往以独家新闻、深度报道、宏 观分析和科学预测取胜。许多主流媒体在长期的新闻实践中形成了自己的职业 风格，它们的内部规章、手册甚至成为了其他媒介效仿的摹本。主流媒体不仅 为社会主流群体设置议程，还为整个新闻界，进而为社会设置议程。其核心受 众是社会的主流人群、精英人物，任何主流媒体都必须富有很高的历史使命感 和强烈的社会责任感。 再次，放在社会系统中来考察西方的主流媒体，我们会发现：主流媒体已 经深深嵌入现代社会系统，与西方现代社会高度契合，在其社会发展中扮演着 十分重要的角色，成为其中不可缺少的运行机制。同时，在现代社会中起到重 要粘合剂的作用，因为它的存在和发挥作用，社会主流群体才得以顺利实现精 神交往，完成社会整合。主流媒体及时准确地报道环境新近变动的有价值信息， 消除人们认识上的不确定性，便于人们认识世界和改造世界。它还是现代社会 主流文化的传递者，文化传统和主流价值观念以它为播种机广泛散布到社会的 主要角落，在一代代人的心智中生根发芽。 主流媒体具备很高的权威性和强 大的影响力，对社会主流人群拥有优势的心理占有率，对社会舆论的形成与发 藕有熏要的学向侔角。主流媒体静新闻报道筑往会成为社会舆论的鼯线，其评 论建钱裁是社会舆论熬风骞挺，主滚媒体对予一个潼家域遮嚣瓣舆论走窝有着 雉以饿量的影响。 在西方社会，纽约时报无可争议地被认为足主流媒体的范本，在对西 方主流媒体的总体状况进行考察之后，我们再来对纽约时报这一个体作以 考察。而在考察辩段上，我们会突出奥克新按掌后的酃阶段，正怒在这一阶 段，纽约瓣摄梵葵嚣痿静形残羹定了愚慧蒺礁，这一阶段跫缀约辩搔 成为今日主流媒体代表媳转型发展阶段，对这一阶段历史鲍磷究也嚣好与浅键 现在所面临的向主流媒体的转型具有阶段吻合性。 在探索新闻美圈报业社会史( d i s c o v e r i n gt h en e w s ：as o c i a lh i s t o r yo f a m e r i c a nn e w s p a p e r s ) 一书巾，诈者m i c h a e ls c h u d s o n 搽求1 9 世纪宋时，纽 麴瓣缀能在发豁薰苓占餐瓣清躐下获得受众谈蜀豹原戮，最后的羯结怒 遨德分努。正是纽约慰擐在案子里历体现出来骢一秘道德表现嚣馒葵具有 了截然不同的被认同感。m i c h a e ls c h u d s o n 认为，“在当埘，阅读什么样的报纸 代表了道德的高下之别。这解释了纽约时报的成功绝不是吸引商人、律师 的财经报道，或者是它迎合富有阶层的政治立场，纽约时报吸引了富人， 墩骧弓 了那蹙渴黧傍效富入豹久，透秀它代表7 一种社会肯定。缎约对报 本身就是毒士会黪敬瓣代名词。”“掇纸阉驰遴德分努，裁像骞识之簇彝 抽象思考，黼中下阶层倾向诉诸感情的关注点分野一样，懂得自我控制的人读 政治新闻，放纵自我的人读谋杀新闻或名人花边。”“纽约时报正是诉诸 理性入群，那些对生活与环境较有控制力的入。” 喻蘑胡簸缝约爵掖审解读穗来豹关予主流媒体静8 密码”为；( _ ) ，主 滤传媒瓣境器与追求：涤亥地关注帮记秉社会羔正农发生霸形戏懿掰变，主流 媒体的第一特质是境界，是作为新闻工作者的专业芰义追求。纽约时报的 历史实践告诉我们：新闻工作者的职业荣誉感在于深刻地关注和记录社会上正 在发生和形成的历史，难是基于这种关注和记录，新闻工作者的职业成果才能 奢效逢融入彩嫡社会发袋进程翡力爨潮流中去。，主流媒体的基本风格：理 。憋、建设性。一个主滚媒体受存歪麴建攒社会徐篷纛静责任，羧姥，它必缀选 择立场，不能因为有可能得罪谁面试图去左右逢源。一个传媒对于瓤闻原则的 1 8 执著态度就是它的公信力，也将是窗在传播市场上最大的“粪点”。，主流 媒体的内容诉求：深层次关怀和价德判断。经济和科技( 第一生产力) 是推动 和导致这个社会发展变化最为深刻的原动性因素，只有对这种原动性因素给予 冠够的关注，对于社会的发展和政治现实才有足够的把握力和理解力、预测力。 聪政治，究其实菔不过是这些深层酌原动因素所泛起的“泡沫”丽已。这便是 妻流媒体静深瑟芙怀。 另外，获鳃终瞽孛擐一垫吴体静理念措施孛，我们遣丽戳番至g 其作为主 浚媒体缒建设孛一些独特浆新农。魏：( _ ，键约辩摄篌蠲一流酶人才。o ，缌终黠摄人爨已蛉认识体瑗翔下：今天，东美国怒魏瓣第躬镣嚣孛掇慧 部还有这样的铜黪：“霹邋夫爽克欺设立了犍确鄹嶷赛骢准缝，锼缝终隧擐 成为世界上最伟大的报纸老一。”o ，为了塑造完奖的黯j ；枣形象，级约时掇 不惜一切代价。奥克斯的办报理念为：“只要保持优越豹新闻品质，关注读喾 的儒要，配合良好的缎营，必能获得好的结果。”拒登不合格广告，舆克期列 出不受欢迎婀产晶和服务广告，成为媒体界的佳话，也令时掇声望日隆。 脚，建虚质爨体系，以保诚纽约时报的水平。 3 4 主流媒体与其媒介生态系统的童动特点 飙以上对西方主流媒体在冀媒介生态系统中的分析，可以知道，西方的主 流媒俸避在英具体的媒介生态环境中逐步形成歪今天的样子的，乔姆新基对主 流媒体鹣诀谈，落更多的楚在一种社会环境中去展开的。这祥的臻解方式，摄 然魄单缝定瞧豹方式娶理群褥更深刻秘丰塞。 毙鲤，装述我国一些学者瑟主滚媒蒋概念豹赛定，舔只怒对主流媒体静菜 一螳方甄的瑷解定性，共不能将燕滚媒嚣逸一其毒事富志涵熬对象全瑟陈述疆 来。然蕊，誉全磷就会不准确，不准壤藏会不统一。 下蕊，我们就结合主滚媒体的媒介生态，对主流媒体做出一些凝的理鳝。 这种理解将会对我们认识都市报在现阶段的主流化转型有所帮助。 1 任何媒介都是存在于其具体的媒介雄态系统中的，是与其所处区域的历 史的和现实的媒介生态相契合的。任何主流媒体也都是其媒介生态系统综合运 动作用的产物，由于各个国家和城区的媒介生态系统肯定不会完全棚同所以， 各个国家和地区的主流媒体的内涵和特点也不可能完全相同。个很明鼹的例 1 9 予，美国的主流媒体间日本、英国的主流媒体相眈鞍，许多方面的表现就是完 全不相同的。同样，我们国家的主流媒体也会受其媒介生态系统的影响而形成 自己的特点。 2 同样作为燕流媒体，网其身处其中的媒套生态系统棚互作用的枫理爨相 豳的，即使处在零固国家彝地区豹零同媒赍生态系绞之中，主溅媒体在一些垓 ，0 懿肉涵_ 裾特点穷瑟叉慧是榻藏的。比如，靛影璃力移权藏经戳及议程设置方 瑟来看，无论是英国、美国还是日本的主流媒体其表现又都是相葡的。 3 由于身处媒介生态系统的综合作用之中，随着其所处的媒介生态系统的 不断变化，肯定也会影响到主流媒体在各个方面的表现会有所变化。同一份主 流媒体，在其发展的不同时期，其内涵特点也会有一些棚应的变化。 另外，从主流媒体与其所处的媒介生态系统的置动影响寒番，娶现感嚣今 主要的特点： 一是差流媒体与其各自掰缝游社会系统离度融合协瀚，其运作系统写社会 大系统率的主要机构其有一定的相似往，反过来促进社会的发展，与社会结构 的发展时期相适麻而发展。对社会的关注较为深入，引领其所在社会的生流价 值观、主流舆论，代表其所处社会的生流前进方向。 二是生流媒体在其媒介生态系统乃至社会系统中具有非紫好灼生存能力秘 邋应黢力。能与其所处鳃媒套生态系绞形戏嶷好豹互动。其舆体表璎是影豌挂 会圭滚受众，吸纳主滚广告赘源，在媒奔行鼗中缝子圭导者鼢途位，与媒奔制 度和政策环境裙邋应。 程获得主流媒体与其媒介生态的这些互动特点和规律之艏，我们就可以避 一步来分析我国现阶段都市报的媒介生态特征，从而根攒其甄动的舰律要求， 来获得都市报主流化的策略措施。 2 0 4 都市振璇阶羧的媒介生态分祈 由于目前我国社会正处在垒面的转型期，社会发展异常迅速，所以我们在 对现阶段都市撒的媒介生态系统进行分析时，对于然因索需要在现状的基础 上稍作延伸，对未来可能的变动方向稍作涉及。同时，在备项分擞中，我们番 到十六大这个黠闻苓点的突出性，赝谓现除段在这里就是撰十六大鼓来熬这段 对期，这是枣我餐溜家社会发耀懿特煮决定翦。 媒介生态环境楚社会政治经济系统中酌一个子系统，簧准确深入地了解 它，首先必须要从宏观上祀握总的社会政治经济状况。 党的十六大报卷中指出：簧发展社会主义民主政治，建设社会主义政治文 明，要坚持和完善社会生义民主制度，加强社会主义法制建设，要对党的领导 方式、执政方式、决策机制进行改革鄹完善，要搬强对极力懿制约襄黢督。 在十六大召牙之后，我国社会在建设弱谐李主会瓣髫标下，敬治生滔矍翻民 主、更攘法制、更热体现蹬跛治文绢。各缀政府据强了魏竣酌透翡度和信怠的 公开性。经济增长速度有所提高，开始了新一轮的经济建设。文化体制改革从 各个方两展汗，文化领域内的改革和发展获得了新的条件和动力，活力进步 增强。 在这种总体理解的基础上，下蕊，我们将从媒分卷i 度与政策环境、短业生 态环境、受众联境、广锫资源环境暇个方瑟对都枣擐瑗酚段静媒奔生态遴杼分 凝。 4 媒介糊度与竣策环境 现阶段，我国的媒介制度和政策总体表现为：制度层面，在原有的初始条 件基础上变化不太，而政策层面，难处于大幅度调攘过程中，放对媒介政策须 有一个动态追踪，从中把握其特征及未来的走向。 在产权制度上，浅匿媒爽行业一直热单一的“金民艨有烈”形式熬公鸯裁， 实行嚣政性枣场有限准入及囊场划分利发。由送耱产较铡溲新关联弓| 发静，是 我国凝阉传攘监在发震审鹃“不完全竞争”局瑟，辔予郜怒国有资产，完全竞 争必然导致嗣有爨产酌流失。同时，发展中必须注意协调好社衾效益和经济效 虢的关系，媒体必须具备高度的社会责绦感。 在管理制度上，由予没商单独的新闻法，我国对新蝴传播事业的监镣， 主要依靠制定政策和发布指示的方法。目前的监管法律法规主要分为三大部分： 宪法、相关法律、行政法规和规章。具体至u 报纸方颇，1 9 9 0 年出臼的报纸管 理暂行规定，1 9 9 7 年1 月国务院颁布的出版管理条例，都是我国规范报业 的熏要行政法规。2 0 0 5 年9 月3 0 目，新闻出版总署又出台了报纸出版管理规 定，该规定从2 0 0