旅游场营销总复习.doc

_旅游市场营销实务复习提纲1、 市场的概念及市场的构成要素。菲利普 科特勒：市场是指具有特定需要和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。 市场的构成要素：人口、购买力、购买欲望。2、市场营销的概念。 菲利普 科特勒：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。3、市场营销观念的演变过程 无论是西方企业还是我国企业都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”转变为“以销定产”的演变过程。具体而言，市场营销观念经历了以下几个阶段：传统营销观念：生产观念、产品观念、推销观念 现代营销观念：市场营销观念、社会营销观念传统营销观念与现代营销观念的区别市场观念出发点导向方法手段经营目标生产观念产品产量生产降低成本，扩大生产提高产量获利产品观念产品质量产品生产优质产品提高产品质量获利推销观念产品销量销售推销与促销扩大销售量获利市场营销观念顾客需求市场整体营销通过顾客满意获利社会营销观念顾客需求社会利益市场整体营销维护社会长远利益，满足顾客需求获利4、推销与营销的区别 推销是以产品销售为出发点，销售导向，通过推销与促销，扩大销售量获利。不管顾客是否需要，千方百计使顾客购买更多的产品。 营销是以顾客需求为出发点，市场导向，通过整体营销，使顾客满意获利。企业要想成功必须依赖于满足消费者需求，使消费者满意。5、旅游市场营销组合策略（4Ps） 4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（product）、价格（price）、渠道（palace）、促销（promotion），再加上策略（strategy），简称4PS6、旅游市场营销与一般市场营销的差异 旅游产品的无形性 生产和消费的同步性 旅游产品的质量难以控制 需要更加多样和更多类型的旅游分销渠道7、旅游市场营销环境的宏观环境和微观环境 宏观环境：自然环境、政治法律环境、经济环境、人口环境、社会文化环境、科学技术环境 微观环境：企业内部环境、竞争者、供应商、顾客、旅游中间商、公众8、SWOT战略分析 优势机会（SO）战略，是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。 弱点机会（WO）战略，是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改劣势而获取优势的战略。 优势威胁（ST）战略，是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。 弱点威胁（WT）战略，是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性战术。9、影响旅游者购买行为的主要因素 文化因素。文化是影响消费者购买行为的重要因素。每一个社会都有与其相适应的文化，文化对人们行为的影响主要取决于消费者的文化背景和文化水平。 社会因素。任何一名旅游者都是处在一定的社会环境之中的，其行为包括旅游购买行为在内，自然会受到各种社会因素的影响，这些因素包括社会阶层、相关群体、家庭、社会地位等。 个人因素。旅游者购买行为决策也受个人特性的影响，特别是受年龄、经济状况、职业、生活方式、个性及自我观念的影响。 心理因素。购买者的购买决策还受到心理过程的影响，人的心理过程一般由浅及深经历需要、动机、知觉、学习及信念与态度几个环节。10、旅游者购买决策的过程旅游者购买动机转化为购买行为的过程。可分为接个阶段：认识需求、搜集信息、判断选择、购买决策、购后行为。11、旅游目标市场营销过程（STP营销） 现代战略营销的核心可以被描述为STP营销即市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）、市场定位（Positioning），而市场细分又是目标市场选择和市场定位的前提和基础，由此可见市场细分的重要性。12、市场细分的必要性及客观基础 市场细分是目标市场选择和市场定位的前提和基础。 消费者需求的差异性和企业资源的有限性是市场细分的客观基础。 企业要针对不同的市场采取不同的策略，乃至在不同的市场投放不同的产品，才能最大限度地满足消费者的需要，才能最大限度地降低成本、减少浪费，发挥企业资源的效用。 市场大，复杂多变，企业再大，也不能满足该市场全部顾客的所有需求。 旅游企业在资源、设备、技术和人员等方面的限制，不可能满足全部顾客的不同需要。13、旅游市场细分的概念及细分标准 旅游市场细分是指旅游企业为了达到向特定旅游者提供特定的产品及服务的目的，根据旅游者不同的需求特征，将整体旅游市场划分为若干个不同类别的旅游消费者群体的过程。 旅游市场细分标准 1.地理细分：地理位置、地形气候、空间位置 2.人口细分：年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业与受教育程度 3.心理细分：生活方式、个性特征 4.行为细分：时机细分、购买目的、购买频率及数量、品牌忠诚程度14、旅游目标市场的概念目标市场，是指旅游企业决定进入的那个市场部分，即是在市场细分的基础上，根据自身特长欲为之服务的那部分顾客群体。15、旅游目标市场选择模式即产品-市场覆盖模式1.单一市场集中化模式2.产品专业化模式3.市场专业化模式4.选择性专业化模式5.完全市场覆盖模式16、旅游目标市场选择的影响因素及选择策略旅游目标市场选择的影响因素1.企业实力:如果经营者实力雄厚，各种资源丰富，可以采取差异性目标市场策略。反之，如果实力不足且规模不大，则应采取集中性的目标市场策略。2.产品特性：对于特色旅游产品、旅游餐饮服务等性质、差别较大的旅游产品，可能需要很多档次来满足不同旅游者的需求，而有些以单一的产品就能满足所有旅游者的需要，比如像航空客运服务、标准间客房服务这些性直接近、替代性强的旅游产品。3.市场特性 市场异质性程度，低则无差异性，反之则差异性或者集中性。市场供求趋势，供不应求，无差异性，反之差异性或集中性。4.产品生命周期 初期无差异，成熟期差异或集中。5.竞争状况 产品垄断性强，无差异性，反之差异或集中性目标市场策略。 选择策略：无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略、集中性目标市场策略17、旅游市场定位的含义及市场定位的方法 旅游市场定位是指根据目标市场上的竞争者和企业自身的状况，对本企业的旅游产品和服务在目标市场的地位的确定，并在此基础上塑造一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。 旅游市场定位的方法 1.根据产品特色进行定位2.根据产品用途进行定位3.根据顾客得到的利益进行定位4.根据使用者类型定位5.根据价格与质量之间的联系进行定位6.借助竞争者进行定位18、旅游产品的整体概念旅游产品概念具有广泛的外延和丰富的内涵，从产品构成来说，一般包括五个层次的内容：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜力产品。五个层次结构清晰的体现了以顾客为中心的现代销售理念。19、旅游产品生命周期的概念及每个阶段的营销策略旅游产品生命周期是指一种旅游新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。它包含以下四方面的含义：1.任何旅游产品的市场生命都是有限的；2.旅游产品的销售必然经历不同的阶段，各阶段都会对产品的销售者提出不同的挑战 3.在旅游产品生命周期的不同阶段，其利润和营业额高低不同4.在旅游产品生命周期的不同阶段，需要对其制定不同的市场营销策略。旅游产品生命周期各阶段营销策略项目引入期（投入期）成长期成熟期衰退期营销目标市场扩张市场扩张市场保持酌情退出产品重点核心产品潜力产品、延伸产品多样化形式产品简化形式产品价格制定相对高或低渗透价格（利润最大化）竞争价格（市场最大化）削价处理分销范围全方位渠道密集型渠道密集型渠道选择性促销目的产品知晓培养消费者的品牌偏好培养消费者的品牌忠诚度选择性20、旅游产品组合的宽度、长度、深度产品组合的宽度：也称为产品组合广度，是指旅游企业生产或经营的旅游产品线的多少，多者为宽，少者为窄。 产品组合的长度：是指每一条产品线内的产品项目数量，如果具有多条产品线，可以将所有产品线的长度加起来，得到产品组合的总长度；也可以用总长度除以宽度得到平均产品线长度。 产品组合的深度：是指一条旅游产品线中所包含某个产品项目能延伸出的子项目的层次多少，子项目层数多者为深，少者为浅。 产品组合关联度：是指旅游企业的各个旅游产品线之间，在最终用途、生产条件、分销渠道、满足消费者需求等方面存在的相关程度。21、旅游新产品的概念及类型 旅游新产品是指由旅游生产者初次设计生产，或者在原产品基础上做出重大改进，使其在内容、服务方式、结构、设备性能等方面更为科学合理的产品。 类型：创新型新产品、换代型、改进型、仿制型新产品22、旅游新产品开发的基本步骤 8步：构思新产品、评价筛选创意、转化为概念产品、制定初期营销计划、实施商业分析、新产品试制、新产品试销、正式投放市场23、旅游产品价格的特殊形式 旅游差价：是指同种旅游产品由于时间、地点或其他原因而产生的不同价格。一般情况下，旅游差价主要有：地区差价、季节差价、质量差价、机会差价和批零差价五种。 旅游优惠价：是指在旅游产品的基本价格基础上，给予旅游产品购买者一定的折扣价格。一般情况下，旅游优惠价格主要有对象优惠价、常客优惠价、支付优惠价和购量优惠价四种情况。24、旅游产品定价策略1.旅游新产品定价策略：撇脂定价法、渗透定价法、满意定价法2.心理定价策略：整数定价策略、尾数定价策略、吉利数字定价策略、招徕定价、3.差异定价策略：地点差异定价、时间差异定价、产品服务差异定价、消费者差异定价4.折扣定价策略：数量折扣、现金折扣、贸易折扣、季节折扣、促销折让5、促销定价策略：特殊事件的促销特价、关系定价25、旅游分销渠道的概念及策略 旅游产品分销渠道是指旅游产品及其使用权从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的各个流通环节连接而成的通道，包括所有取得使用权转移或协助使用权转移的中间组织和个人。 策略：1.旅游产品分销渠道的长度选择策略：直接分销、间接分销 2.旅游产品分销渠道的宽度选择策略：无限制选择策略、限制性选择策略、独家销售策略26、旅游网络营销的概念 旅游网络营销是指旅游企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，而进行的各种营销活动；是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客式营销的综合。27、旅游广告的分类根据广告的内容和目的划分：1.旅游产品广告：告知型广告（初始阶段）、劝导型广告（展开竞争阶段）、提醒型广告（成熟期）2.旅游企业广告3.公益广告根据广告传播的区域划分：1.全国性广告2.地区性广告28、旅游企业确定广告主题的时候应遵循的原则遵循SIRIT原则Simple:语言要简洁Impactful:广告要具有感染力Relevant:广告在内容与形式上应与提供的产品以及经营风格特色一致Interesting：形式活泼，独具特色，以吸引受众True:内容要真实29、旅游营业推广的概念及特征 是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内，为了激发旅游者对旅游产品和服务的购买欲望、提高购买能力而进行的一系列短期的、鼓励性的