（金融学专业论文）国内网上银行服务品质研究.pdf

摘要 随着网络技术的快速发展，网上银行拥有了越来越多的用户，同时交易额也 有了突飞猛进的增长。银行作为服务性行业，其服务品质的重要性不言而喻，国 内外已有一些有关消费者衡量传统银行服务品质的相关研究及著作，但互联网带 来的新特点使我们有必要对网上银行服务品质加以研究。 本研究以提供网上银行服务的银行为研究对象，通过对传统服务行业服务品 质决定因素、银行服务品质决定因素、互联网线上服务服务品质决定因素的探讨， 结合p z b 服务品质衡量模式，对网上银行服务品质进行了分析。经过实证研究 后，得到了网上银行服务品质的决定因素为：“综合服务能力”、“安全可靠性”、 “有形体贴性”和“品牌形象”；同时本研究发现服务品质与顾客满意度之间、 顾客满意度与顾客忠诚度之间存在显著的正相关，“有形体贴性”对顾客满意度 的影响最大。网上银行业者应该根据网上银行使用者的特征，以及网上银行服务 品质的决定因素，有针对性的改进网上银行的服务，提高顾客的满意度，进而提 升顾客对网上银行品牌的忠诚度。 关键词：网上银行；服务品质；顾客满意度：顾客忠诚度 a b s t r a c t f r o mt h ef o u n d a t i o no f a l li no n en e t ，c h i n e s ei n t e m e tb a n k sh a v ed e v e l o p e d f o rm o r et h a ns i xy e a r s m o r ea n dm o r ec l i e n t sk n o wi n t e r n e tb a n k sa n dc o m et ou s e t h e m ，a n di n t e r n e tb a n k sa r ep r o v i d i n gm o r ea d v a n c e ds e r v i c e si n t e g r a t i n gb a n k i n g ， i n v e s t m e n t ，a n da s s e t sm a n a g e m e n t t h es e r v i c eq u a l i t yi sa ni m p o r t a n tw e a p o nf o r i n t e r a c tb a n kt oc o m p e t e w en e e dt oi n v e s t i g a t et h ed e t e r m i n a n t so fi n t e r n e tb a n k s s e r v i c eq u a l i t yb e c a u s eo f t h es p e c i a l t i e so f i n t e r n e ts e r v i c e t h i ss t u d yr e v i e w st h ed e t e r m i n a n t so ft r a d i t i o n a ls e r v i c e si n d u s t r y , b a n k sa n d i n t e r a c ts e r v i c ea tf i r s t , a n dt h e ni tg e t st h ei n i t i a ld e t e r m i n a n t so fi n t e r n e tb a n k s s e r v i c eq u a l i t y p z bs e r v i c eq u a l i t ym o d e lp l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei nt h i ss t u d y b a s e d o nt h ea n a l y s i so ft h ed a t af r o mq u e s t i o n n a i r e s ，i tf i n d st h a tt h ed e t e r m i n a n t so f i n t e m e tb a n k ss e r v i c eq u a l i t ya r e i n t e g r a t e ds e r v i c ea b i l i t y ，s e c u r i d fa n dr e l i a b i l i t y ， t a n g i b i l i t ya n dc o n v e n i e n c e ，a n d e n t e r p r i s ei m a g e i ta l s of i n d st h a t t a n g i b i l i t ya n d c o n v e n i e n c e i sv e r yi m p o r t a n tf o rt h ec l i e n t st oe v a l u a t et h es e r v i c eq u a l i t yo f i n t e m e tb a n k i n t e m e tb a n k ss h o u l dp a ya t t e n t i o nt ot h e s ed e t e r m i n a n t s ，a n dt r yt o i m p r o v et h e i rs e r v i c eq u a l i t y k e yw o r d s ：i n t e r n e tb a n k ；s e r v i c eq u a l i t y ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；c u s t o m e rl o y a l t y 浙江大学硕士学位论文 国内网上银行服务品质研究 l 导论 1 1 研究背景 从1 9 9 9 年9 月招商银行全面推出“一网通”至今，国内网上银行已经经过 了6 年的发展，无论是在网上银行的用户数量，还是交易额都有了突飞猛进的增 长，网上银行服务也从最初的“以网络实现”进展到了追求创新、特色服务的新 的阶段。网上银行诞生以来，学者们对网上银行的发展策略、发展网上银行的风 险及其防范措施、对网上银行的监管等问题多有论述，但是对网上银行服务品质 的研究却很少。 银行作为服务性行业，其服务品质的重要性不言而喻，国内外已有一些有关 消费者衡量传统银行服务品质的相关研究及著作，但互联网带来的新特点，使网 上银行的经营模式已突破传统银行的多重限制，因此我们有必要对网上银行服务 品质的衡量加以研究。 1 2 研究动机及目的 企业生存最重要的两项因素，就是“合理的利润”和“顾客满意度”。能够 持续以优质的企业形象，并透过产品、服务、品牌与价值，去维系企业与顾客的 良好关系，进而去建立顾客的长期重购行为，是企业长期获得利润的重要来源。 现代企业经营者面临的环境不但十分复杂，而且各种因素之间，交互作用，影响 更不易捉摸。而企业的竞争已从追求成本降低、品质提升、追求速度到更进一步 的追求全方位顾客满意，而如何提升顾客满意，许多学者提出了他们的看法，其 中服务品质是相当重要的一个因素。 对银行而言服务品质是最主要的竞争武器( s t a f f o r d ，1 9 9 6 ) ，服务品质是与同 业进行差异化最重要的特点( m o r r a l l & k a t h e r i n e ，1 9 9 4 ) 。从服务接受者的角度 来看，服务品质提高，服务接受者的满意度便随之提升，并导致下一次的消费 ( a n d e r s o n ，1 9 9 4 ) ，而此顾客的重复消费与对服务品质的肯定，是服务提供者利 润产生的源动力( j o h n s o n ，1 9 9 2 ) ，同时企业利润成长后，自然也会促使公司整体 绩效提升，进而回馈服务使用者，提升服务的品质。因此，服务品质的重要性( 如 图1 1 ) 可以显示在消费者对银行忠诚度日趋降低的情况下，服务品质的优劣， 已经成为银行业竞争的重要指标。 浙江大学硕士学位论文国内网上银行服务品质研究 服务品质 提高 顾客满意 度提升 回馈 再次消 费 企业利润与业 绩提升 图1 1 服务品质重要性示意图 从目前的情况来看，多数业者认为：网上银行无法取代传统分行，反而是提 高传统分行效率与服务的利器。网上银行与传统银行有极高的相关性，网上银行 较高的服务品质会增加顾客的忠诚度、提高自身的声誉，随着网上银行声誉的提 高，会吸引新的使用者，由于网上银行账户和传统银行账户存在依赖性，同时就 增加了传统银行的业务量；反之，如果网上银行的服务品质不高，顾客的忠诚度 就会降低，直接的后果就是影响到传统银行的业务量。所以在关心传统银行的服 务品质的同时，网上银行的服务品质也是值得研究的一个重要方面。 本文将研究网上银行服务品质的主要决定因素有哪些，网上银行使用者的期 望服务水平、感知服务水平以及服务品质与顾客满意度之间的关系，我国网上银 行服务需要改进的方面。希望通过本文的研究提升银行经营者对消费者需求的了 解，在资源有限的情况下，提升服务品质，增加自我的竞争力。 1 3 研究流程 本研究流程如图1 2 所示。首先根据研究动机确定研究目的，参考国内外的 文献，确定研究的框架，设计、发放、回收问卷，分析获得的数据，最终得出结 论，提出建议。 b 型删 b 剁 崾型 i 问卷设计、发放、回收 b 剿 结论与建议 图1 2 研究流程 浙江大学硕士学位论文国内网上银行服务品质研究 2 国内外网上银行的发展现状及其分析 2 1 网上银行的定义及其分类 网上银行( i n t e r n e tb a n k ) ，亦称网络银行( n e t w o r kb a n k i n g ) 或电子银行 ( e b a n k i n g ) ，是依托因特网的发展而兴起的一种新型银行服务手段。它借助因 特网遍布全球的地理优势及其无间断运行、信息传递快捷方便的时间优势，突破 传统银行的局限性，为用户提供全方位、全天候、便捷、实时的全新现代化服务。 网上银行的出现打破了传统银行业的经营模式和经营理念，并以其巨大成功向业 界展示了深厚的发展潜力。 根据巴塞尔银行监管委员会的定义，网上银行是指那些通过电子通道，提供 零售与小额产品与服务的银行。狭义的网上银行定义为“在网络中拥有独立的网 站，并为客户提供一定服务的银行”。 网上银行包含两个层次的含义，一个是机构概念，指通过信息网络开办业务 的银行；另一个是业务概念，指银行通过信息网络提供的金融服务，包括传统银 行业务和因信息技术应用带来的新兴业务。在日常生活和工作中，我们提及网上 银行，更多是第二层次的概念，即网上银行服务的概念。网上银行业务不仅仅是 传统银行产品简单从网上的转移，其他服务方式和内涵发生了一定的变化，而且 由于信息技术的应用，又产生了一系列全新的业务品种。网上银行最早起源于美 国，其后迅速蔓延至1 i n t e m e t 所覆盖的各个国家。 根据目前网上银行的发展模式，网上银行可以依据组织形式、技术面或提供 的服务品种进行分类，分述如下： 一、依据网上银行经营组织形式，可分为下列两类： 1 分支型网上银行 分支型网上银行是指现有的传统银行利用互联网作为新的服务手段，建立银 行站点、提供在线服务而设立的网上银行。它类似于该银行的其他物理分支结构 或柜台，是原有的银行业务与网络信息技术相结合的产物，相当于银行的一个特 殊分支机构或营业点，因而又被称为“网上分行”、“网上柜台”、“网上分理处” 等。 分支型网上银行一般既单独开展业务，又为其他网上分支机构提供辅助服 务。早期的单独业务主要集中在帐务查询、转账、在线支付等一些不涉及资金实 浙扛大学颈士学位论文国内两上键彳j = 服务菇藤影f 究 物转移或书面文件要习乏的领域。但随麓网络技术和电子商务的发展以及客户对网 上镶行窝趣予支铸工爨麴鹜澎熬悉，麓在豹势支激潮上镶嚣基经装够独立开篪各 类银行业务，包括网k 开户、网上贷款、电子支梁或账单提交、资产或证卷交易 等。 分支覆网土壤行鹣饶焘在予，它可鼓弱孺畿露镶雩亍凝袁熬技术、人受帮客户 资源，有效的帮助主体银行( 母银行) 改善银行形象和客户服务手段，迅速开发 新的金融产品，拓展市场空间和莱道，满足客户霈求，降低成本，提高效率。 2 ，缝纛接镶行( v i r t u a lb a n k ) 纯墩拟银行又称为纯网上银行( i n t e m e to n l yb a n k i n g ) ，起源于美国1 9 9 5 年开业的安全第一网上银行( s f n b ，s e c u r i t yf i r s tn e t w o r kb a n k ) 。 缚纛越豹露上锻行本身就是一家壤行，楚为专门鬟筷程绫镶行缀务瓣成立 的。虚拟银行一般只设个办公地址，既无分支机构，又无营业网点，几乎所有 的业务都是通过网上进行。以s f n b 为例，客户j 挂入该银行网站后，可以麓到网 页中嚣零酌“开户”、“个天荛| 务”、“终诲台”、“行长”菜单，焉鼠舞点壶掰褥疆 务，就可以按照提示遥 入自己所需的业务项目。这种银行开户与传统银行不同， 客户只要在网页中填上一张电子开户表，键入自己的姓名、地址、联系电话以及 开户惫籁等基本蓿愚发送给银行，著瑶打窜梳抒滋开户表，签上名字螽连瀚存款 支票并寄给银行既可。几天后顾客便可收到一张电子银行的银行卡，顾客用它 就可以谯大部分银行的提款机上提款或存款，并进行各类投捺与结算。 二、依技术面分 如就技术面而畜，也可将网上银行分为三类： 1 p cb a n k i n g 由锻行设诗p cb a n k i n g 静软件，免费提供绘用户，穰户在将此较静安装在 家里或办公室的个人电脑上，再通过互联网连接到银行主机谶行交易。招商银行 的个人银行就提供了这样的软 牛。 2 。i n t r a n e tb a n k i n g i n t r a n e tb a n k i n g 殿译出来是局域网银行服务，实际上是一种企业银行。企业 镶行出企业通过拨号蠛专线接入锻褥内部网享受服务。企业锻行是银企双方共同 为适应e 时代的市场环境，镶孝子搬据企韭客户实际需要，专门为其设诗豹一套 4 浙江大学硕士学位论文 国内网上银行服务品质研究 企业自助金融服务系统。它通过采用先进的网络通讯技术将银行的计算机管理系 统通过各种工具延伸到企业，形成将银行服务直接送到客户办公室的服务系统。 它拉近了客户与银行的距离，使客户不再受限于银行的地理环境、空间距离和物 体媒介的限制，足不出户就可以享受到银行的服务。同时通过计算机安全防范技 术保证在提供充分业务方便性的同时，更有效地保障了企业资金的安全。 3 i n t e m e tb a n k i n g 客户只需要用户连接互联网和常用计算机软件( 比如浏览器) 就可以通过互 联网连接到银行的主机，得到服务。它和p cb a n k i n g 的最大区别是不需要下载 安装新的软件。 三、根据提供的服务进行分类 网上银行是经历了一个从简单到复杂的发展过程的。到现在，网上银行除了 提供金融资讯之外，也逐渐发展到了提供真正意义上的银行业务服务，比如转帐、 贷款、购买证券等。以下整理的表2 1 就是根据网上银行提供的服务项目来区别 网上银行的发展阶段。 表2 1 网上银行的发展过程 类别定义服务项目 初期( 1 ) 提供关于银行的一般讯息 公司沿革、部门、商品的介绍 ( 2 ) 对银行业务的介绍 一般经济金融讯息的提供 ( 3 ) 仅有单向对浏览者传出资讯 基础 ( 1 ) 在上述初期的各项服务中，贷款商品的模拟，例如简单信 结合有限的互动性服务用评等，分期付款额的计算各 ( 2 ) 提供银行往来的部份服务 种申请表格的下载 对登录客户寄发电子广告邮件 发展 ( 1 ) 个人帐户的处理 帐户余额的线上通知 ( 2 ) 提供部份互联网金融的功能 资金管理的明细报告 先进 ( 1 ) 得以确保所有互联网金融服 帐户之间的收付、转帐 务的安全性证券、外汇交易帐户的往来 ( 2 ) 得以确保线上资金移动的安 全 2 2 国外网上银行的发展及其启示 2 2 1 国外成功的嘲上银行案例 网上金融的发展总体上处于不平衡状态，北美( 美国和加拿大) 和欧洲的网 浙江大学硕士学位论文国内网上银行服务品质研究 上银行业务发展最为迅速，其网上银行业务量维持了快速增长的势头，各金融机 构也热衷于网上银行业务的拓展。 目前，国际上提供网上银行服务的机构分两种：一种是原有的负担银行 ( i n c u m b e n tb a n k ) ，机构密集，人员众多，在提供传统银行服务的同时推出网上 银行系统，形成营业网点、a t m 、p o s 机、电话银行、网上银行的综合服务体 系；另外一种是信息时代倔起的直接银行( d i r e c tb a n k ) ，机构少，人员精，采用 电话、i n t e m e t 等高科技服务手段与客户建立密切的联系，提供全方位的金融服 务。现举例说明这两种银行的发展情况。 一、高效、快速发展的直接银行：德国的e n t r i u m d i r e c t b a n k e r s 。 e n t r i u md i r e c tb a n k e r s ，1 9 9 0 年作为q u e l l e 邮购公司的一部分成立于德国， 最初通过电话线路提供金融服务，1 9 9 8 年开辟网上银行系统。目前已经成为德 国，乃至欧洲最大的直接银行之一。截至1 9 9 9 年底，拥有客户7 7 万，其中使用 网上银行系统的客户达1 5 万；资产总额3 8 1 8 亿美元；控制德国直接银行界 3 0 的存款和3 9 的消费贷款。 e n t r i u m 没有分支机构，员工共计3 7 0 人，依靠电话和因特网开拓市场、提 供服务。3 7 0 人服务7 7 万客户，人均资产达1 0 0 0 万美元，大大高于亚洲的领先 银行水平( 新加坡发展银行人均资产5 8 0 万美元，中国农业银行人均资产5 0 万美 元) ；而且e n t r i u m 认为现有系统完全可以满足2 5 0 万客户的需求，这一连串数 字足以给我国人员臃肿的商业银行敲响警钟。 e n t r i u m 经营的业务品种主要包括消费信贷、循环周转贷款、信用卡、投资、 在线交易等。虽然目前仍以电话服务为主，但正在加速发展网上银行服务，它的 网上银行发展战略十分明确：将e n t r i u m 从拥有网上银行服务的领先的电话直接 银行转变为拥有电话银行服务的领先的网上直接银行。e n t r i u m 的成功归功于它 利用先进的科技手段开拓市场、联络客户、处理业务。 二、美国银行提供网上银行服务的优秀代表：w e l l sf a r g o 。 根据国际上一家权威的电子商务评价公司，g o m e z a d v i s o r s ，从使用性能、 客户信任程度、网上资源、关系协调、成本等方面对美国、欧洲等地银行的网上 银行服务进行的评比，w e l l sf a r g o 是度网上银行系统使用性能最好的银行，综合 评分名列第一。 浙江大学硕士学位论文 国内刚上银行服务品质研究 w e l l sf a r g o 是美国第七大银行，资产总额2 1 8 亿美元，拥有5 9 2 5 个分支机 构，资本收益率高达3 4 。目前，它被认为是美国银行业提供网上银行服务的 优秀代表，网上银行客户数量高达1 6 0 万，银行网站每月访问人数9 6 万( 并非人 次) ；接受网上银行服务的客户占其全部客户的2 0 。 w e l l sf a r g o 的网上银行系统不仅节约成本，更主要的是带来新增收入和客 户；使用网上银行的客户素质好、收入高、账户余额大、需求种类多，银行赚取 的收益和手续费收入相对较多；在1 6 0 万网上银行客户中，1 5 是由网上银行服 务带来的新客户。 w e l l sf a r g o 取得的成功归功于几个因素：( 1 ) 及早地开发和使用高科技，包 括i n t e r n e t 。w e l l sf a r g o 早在1 9 9 4 年就开始投资网上银行，并不断扩大、提高其 网上银行的服务。( 2 ) 方便、多渠道的服务网络。该行认为，客户需要的是一个 多渠道、全方位的服务网络，i n t e r n e t 仅仅是其服务体系中不可分割的一部分。 ( 3 ) f l 艮务品种覆盖面广。提供服务的种类包括：账户管理、投资服务、保险、贷 款等各个方面。( 4 ) 客户关系维护与客户群体系。w e l l sf a r g o 认为这一体系对市 场开发至关重要，它严格划分客户群，其尊贵客户仅占全部客户的2 ，并得到 特别的关注与服务。w j l l sf a r g o 是一个传统的机构银行，它成功地步入网上银行 的轨道，可谓亚洲的负担银行开拓网上银行服务的范例。 值得一提的还有瑞典的网上银行服务。根据最新调查所示，瑞典人是世界上 使用网上银行服务最多的。据全球因特网受众调查与分析公司- n i e l s e n n e t r a t i n g s 公司所称，有约占总人口3 0 的即2 7 0 万瑞典人在2 0 0 4 年8 月间访 问了网上银行，目前瑞典全国超过三分之二的银行客户都已经成为网上银行客 户。 瑞典网上银行的成功与其特有的社会背景是分不开的。瑞典政府历来重视教 育、科技、研发和基础建设，其投资始终居世界领先水平，这也就促使瑞典拥有 了高度成熟的信息技术。全球著名的市场咨询和顾问机构i d c ( 国际数据公司1 将 瑞典列为信息技术发展水平和因特网成熟度最高的国家，在i d c 的年度评比中， 这也是第一次有国家领先于美国。瑞典消费者最大程度的利用了网络所带来的变 化，享受电子商务、网上银行所带来的方便。 目前国际金融界的发展状况表明，尽管不同的银行有其不同的发展战略，目 7 浙江大学硕士学位论文 国内网上银行服务品质研究 前正处在不同的发展阶段，但有一点是肯定的，即随着i n t e m e t 的不断发展，随 着金融业的不断创新，网上银行必将包含银行所有的业务，并提供特有的新的金 融产品，成为银行主要的业务手段之一。 2 2 2 国外网上银行发展启示 一、加强基础设施建设，努力创造良好有序的网上银行发展外部环境 ( 1 ) 加快网上银行的基础设施建设。 目前我国电子化建设和计算机网络建设有了突破性进展，国家公用信息高速 公路己投入巨资启动：上网人数猛增，截止到2 0 0 4 年1 2 月3 1 日，我国的互联网 网民达到9 4 0 0 万人( 信息来源：中国互联网络信息中心) 。然而，我国计算机技 术的应用和电子商务的开办与欧美国家相比还有着较大的差距。发展网上银行， 计算机技术和电子商务是基础，因此，要继续加大对软、硬件环境的投入，同时 还要有政府的扶持和重视。 ( 2 ) 提高社会和群众对网上银行的认知水平。 在我国，计算机软硬件、互联网、电子商务、电子货币等对许多人来说还是 陌生的，且这些领域又发展变化很快，不易掌握。一方面，银行对开办网上银行 认识不足；另一方面，一些群众对网上银行持怀疑态度，认为传统的银行办理业 务安全可靠，甚至对网上银行存在排斥心理。这对网上银行的发展都是十分不利 的。网上银行发展的关键在银行。作为银行来说，不仅要看到网上银行的发展前 景，对网上银行充满信心，更要科学引导群众，宣传和推广网上银行的相关知识， 吸引更多的客户在网上银行办理业务。网上银行只有拥有相当数量的客户，才有 生存和发展的前提和基础。 ( 3 ) 科学规划，适量投入，积极稳妥、健康高效地发展网上银行。 一方面央行要对我国网上银行的发展规模，发展速度，发展方式等作一个整 体的科学可行的规划，避免网上银行在发展过程中过热膨胀；另一方面各商业银 行也要对本行网上银行的发展进行科学的规划，对网上银行的投入要适时适地适 量，要算投入产出账，要讲效益；要正确处理好眼前利益和长远效益及局部效益 和整体效益的关系。 ( 4 ) 加强监管，有序竞争。 2 0 0 1 年6 月2 9 日，中国人民银行发布实施了网上银行业务管理暂行办 浙江大学硕士学位论文国内网上银行服务品质研究 法，该办法将成为目前央行对网上银行实施监管的重要依据。央行对网上 银行实施监管的重点应放在市场准入和秩序维护上，要严格审查市场准入的条 件，对达不到入市条件的坚决不予审批。央行要加强监管，维护好网上银行的竞 争秩序。各商业银行也要增强自律意识，自觉地按照办法规范经营。 二、银行积极改进服务，提高信息技术水平，扩大市场份额 ( 1 ) 改进银行服务品质 在激烈的市场竞争中要想发展自己、而处于领先的地位就必须不断改进服 务。只有不断利用现代电子信息通讯管理手段，全面提高银行的专业服务水平， 才能更好地为银行客户服务，才能争取扩大银行的业务量，才能在激烈的市场竞 争中立于不败之地。我国商业银行的发展应完全熔入国际金融业电子化发展的浪 潮中，并根据自身的特征，利用本国并借鉴国外尖端信息技术不断创新和开发适 合自己发展的先进服务手段。 ( 2 ) 加强银银、银企联合。 银行、商户及网络企业问的联合与合作也是提高各自竞争力的有效手段。目 前国外已经出现了银行与大型网络企业间的全面联合与合作，国内也已经出现了 银行与企业及商户间在网上支付上的联合与合作，未来的几年内，全面的合作、 尤其是银行与网络企业间的联合与合作将打破行业界限，全面提升各方面的竞争 力。 ( 3 ) 加强人才培养，造就一支高素质的网上银行员工队伍。 西方商业银行管理改革的主导是“以人为中心”观念的确立。人是经营管理 的主题，行为科研究已在西方国家形成潮流，使世界企业管理发生一场深刻变革， 在商业银行界突出体现在从以物为中心的管理转向以人为中心的管理。银行的竞 争实质上是人才的竞争，银行有了高素质的管理人才，才能赢得广大客户的信任， 有了高素质的银行管理者，才有高数量的客户群。网上银行的发展需要既懂金融 又懂网络的复合型人才。这种复合型人才的培养各行要有计划有组织有目的的进 行，在人才的培养上要有超前性和前瞻性。 总之，网上银行对于各银行来说不仅是竞争领域也是一个难得的发展机遇， 面对来自国内、外的日趋激烈的竞争，各家银行都在研究并实践利用最新的信息 技术完成自身的改造和拓展。 浙江大学硕士学位论立国内网上银行月h 务品质研究 2 3 我国网上银行的发展现状及其存在的问题 2 3 1 我国网i - t l l 行的发展现状 经过几年的发展，中国的网上银行发展呈现以下特点： ( 1 ) 形式上都是分支型网上银行，其业务基本依赖于母行，尚无纯网e 银行。 ( 2 ) 跳跃， 生发展。i 虱3 1 银行从传统银行发展到网上银行，一般都要经历三个 阶段，即银行办公自动化阶段、内部网上电子银行阶段和网上银行阶段。而我国 的商业银行基本上没有经历内部网上电子银行的发展阶段，直接南银行办公自动 化阶段进入网上银行发展阶段。 ( 3 1 设立网站或开展交易性网上银行业务的银行数量增加。目前已经有六十 多家银行的分支机构设立或正在设立网上银行业务。 ( 4 ) 外资银行开始进入网上银行领域。目前。获准在中国内地开办网上银行 业务的外资银行包括汇丰银行、东亚银行、渣打银行、恒生银行、花旗银彳等。 另外，还有几家外资银行的申请正在审核之中。 ( 5 ) 网上银行业务量和客户数量都在迅速增加。这表现在客户数和交易金额 两个方面。2 0 0 2 年底，我国中资商业银行办理网上银行业务的客户数为3 5 0 万户， 到2 0 0 4 年1 2 月底，客户数已超过1 0 0 0 万户。2 0 0 4 年的业务量也从2 0 0 3 年的2 4 3 万 亿增加到了4 9 3 万亿。 ( 6 ) 网上银行业务种类、服务品种迅速增多。2 0 0 0 年以前，我l 虱银行网上服 务单一，一些银行仅提供信息类服务。但目前，交易类业务已经成为网上银行服 务的主要内容，提供的服务包括存贷款利率查询、外汇牌价查询、投资理财咨询、 账户查询、账户资料更新、挂失、转账、汇款、银证转账、网上支付、代客外汇 买卖等，部分银行已经开始试办网上小额质押贷款、住房按揭贷款等授信业务。 f 7 ) 银行日益重视业务经营中的品牌战略，出现了名牌网站和名牌产品。 目前我国刚上银行主要提供以下服务内容： ( i ) 公共信息发布 信息服务的内容主要宣传银行能够给客户提供的产品和服务，以及公共信 息。一般包括银行的历史背景、经营范围、业务介绍、机构设置、网点分布、业 务品种、利率和外汇牌价、金融法规等。 ( 2 ) 账务信息服务 ( 2 ) 账务信息服务 浙江大学硕士学位论文 国内嘲上银行服务品质研究 账务信息服务以账户查询和信用查询为主。账户查询包括账户余额明细和账 户当天、历史交易明细查询、付款方信息查询。信用查询则是指了解在银行发生 的信用情况，包括信用结构、信用余额，当前和历史交易记录等。 ( 3 ) 网上转账 目前国内银行提供的主要网上转账功能包括：个人名下活期互转、个人名下 活期和定期间互转、约定账户的转账( 指向行内的他人账户进行资金划转) 等。 ( 4 ) 网上支付 ( 5 ) 代理缴费业务，如代缴手机费、电话费、水电费等。 ( 6 ) 证券保证金转账和其他证券交易业务。 f 7 ) n i 上外汇业务 2 3 2 我国同上银行发展存在的问题及解决对策 我国网上银行发展迅速，但也同时遇到了许多问题： ( 1 ) 社会信用环境限制了网上银行业务的开展 我国的社会信用体系尚未建立，网上银行缺乏应有的信用环境。中国的信用 体系发育程度低，许多企业不愿采取客户提出的信用结算交易方式，而是向现金 交易、以货易货等更原始的方式退化发展。互联网具有充分开放、管理松散和不 设防护等特点，网上交易、支付的双方互不见面，交易的真实性不容易考察和验 证，对社会信用的高要求迫使中国应尽快建立和完善社会信用体系，以支持网络 经济的健康发展。其次，在网络经济中，获取信息的速度和对信息的优化配置不 高，海关、税务、交通等电子支付相关部门的网络化水平未能与银行网络化配套， 都制约了网上银行业务的发展。 ( 2 ) 法律法规与现实的需求脱节问题 网上银行仍然是经济金融活动的一部分，它离不开法律的规范和保护，而现 行的法律又很难规范网上银行业务的发展和保护消费者权益。网上资金转账只要 有一个环节出现错误，资金就不能正常支付，就会发生法律方面的纠纷，需要法 律进行调节。 ( 3 ) 银行内部基础系统薄弱 银行内部的基础系统是建设网上银行的根基。目前我国一些银行还没有集中 的数据处理中心和综合业务处理系统，各应用系统之间缺乏统一的扩展性较强的 浙江大学硕士学位论文 国内网上银行服务品质研究 平台连接，系统之间的协调性和共享性较差，后台处理系统还不能提供全面的全 天候的服务，只能在某些地区开通网上银行服务。 ( 4 ) 安全问题十分突出 通过互联网进行交易，相关信息的保密性、真实性、完整性和不可否认性是 最关键的因素。在我国尚没有法规来对付这些没有造成危害或危害较轻的网络犯 罪的时候，如何确保交易安全，为个人保密，就成为网上银行发展最需解决的问题。 目前各家商业银行虽然都采取了一定的安全防范措施、制定了相应规定，但是在 执行上普遍存在管理不严格的现象，如密码的保管和定期更换、主机房的安全管 理、灾难备份、病毒防范等等。 ( 5 ) 监管意识和现有监管方式的滞后问题 中央银行对商业银行现有的监管，主要针对传统银行，重点是通过对银行机 构网点指标增减、业务凭证、报表的检查稽核等方式实施。而在网上银行时代， 帐务收支的无纸化、处理过程的抽象化、机构网点的虚拟化、业务内容的大幅增 加，均使现有的监管方式在效率、质量、辐射等方面大打折扣，监管信息的真实 性、全面性及权威性面临严竣的挑战，对基于互联网的银行服务业务监管将出现 重大变化。 针对上述问题，我们提出如下解决对策和建议： ( 1 ) 建立专门的网上银行准入制度 网上银行的准入要在注册制度、安全工作、地域界定方面从严，而在准入标 准、业务范围等方面从宽，建立一套区别于欧美已有网络发展优势的国家的准入 制度。我国网上银行的市场准入重在鼓励中国的网上银行抓准机遇，尽快抢占市 场，使监管既可以控制整个行业的系统性风险，又可提高本国银行业的总体竞争 力。严格电子商务银行执业人员资格审查和监管，加强电子商务银行内部控制制 度的稽核，确保金融电子化系统的安全运行。央行应对从事电子商务银行的风险 预防制约功能、监测恢复功能和安全控制技术、防火墙技术及相关规定等内控制 度实行重点稽核。 ( 2 ) 加快相关的法律建设 网上银行法的发展不是孤立的，而是和一系列相关的法律规范相联系的，主 要有税收征管法、合同法、国际税收法、电子商务立法、刑法、诉讼法、票据法、 浙江大学硕士学位论文国内网k 银行服务品质研究 证券法、商业银行法、消费者权益保护法、反不正当竞争法等。上述法律规范对 于我国传统商业银行发展起到了较好的规范作用，但面对网上银行新兴业务的发 展，则相形见绌，难以起到良好的规范作用，如税收征管法中对于电子商务的规 定几近于零，特别是这种网上支付方式对税收问题没有做出较好的规范，因而必 须做好法律的修改、完善工作；合同法中有关合同定立方式、签名、合同范围等 的规定需要做进一步的完善；国际税收、电子商务等方面的立法显得滞后，不利 于其支持系统之网上银行业发展，因而需要做大量的立法工作；洗钱犯罪在网上 银行业务中发生频率较高，这方面必须做完善的规范，才能使网上银行法律起到 真正的规范作用；诉讼法中有关证据的标准等现行规定对于网上银行纠纷取证极 为困难，不利于其发展，我们必须采取措施使之适应其发展趋势等。 网上银行的健康发展必须有相应的法律法规来保障，因此，必须建立健全有 关网上支付结算的法规和制度，对支付命令、数字签名及各种电子票据的法律效 力等均要明确，对银行、客户在网上支付业务发生时的权利、义务及相关的责任 加以确定划分，切实保护当事人的合法权益。2 0 0 4 年3 月，国务院常务会议讨 论并原则通过了中华人民共和国电子签名法( 草案) ，这对我国网上银行的发 展将起到有力的保障作用。此外，以往发生的计算机犯罪案件的一个重要特点就 是内部犯罪居多，因此，网上银行还必须加强和完善内部控制，消除网上支付业 务的人为隐患。 ( 3 ) 加大银行信息系统基础建设投入 银行网络化的发展不可能一步到位，网上银行的真正实现，还有很长的路要 走。当前西方发达国家正在进一步加大对网络信息系统的投入，据预测，今后美国 金融业在信息技术方面的投资将以每年递增7 7 的高速度上升。鉴于我国银行 网络化水平和发达国家相比还有差距，因此，要加大对银行网络化信息系统的基础 建设，只有银行的信息高速公路建好了，银行的知识资源才能充分利用，才能为适 应未来网上银行的发展打下坚实基础。网上银行的进入壁垒很小，所提供金融服 务的差异化也很小，因此银行业一定要重视市场营销的作用，建立自己的服务品 牌，以获得更多的客户。客户申办网上银行服务往往会遇到技术障碍和服务障碍， 导致客户放弃申办或使用。网上银行服务因此应做好售后服务体系建设。 ( 4 ) 大力兴建央行监管信息网络 浙江大学硕士学位论文国内嘲上银行服务品质研究 随着安全技术和认证机制的广泛应用，互联网金融服务的发展无疑给中央银 行监管和金融立法带来了新的课题。老的监管方式和程序已很难再适用于新型的 金融业务，现行的金融立法也阻碍或限制着新型业务的发展。随着商业银行业务 模式和内部管理机制的变革，中央银行监管模式也将随之改变。 1 4 浙江大学硕士学位论文 国内网上银行服务品质研究 3 服务品质理论探讨 3 1 服务品质的定义 尽管学者们很早就认为在有形商品的品质与服务品质之间存在着差异，也提 出了各种各样的看法，但真正提出顾客感知服务品质并对其内涵进行科学界定的 学者当属芬兰瑞典经济管理学院的格罗鲁斯教授。1 9 8 2 年，格罗鲁斯第一次提 出了顾客感知服务品质概念。顾客感知服务品质被定义为顾客对服务期望 ( e x p e c t a t i o n ) 与实际服务绩效( p e r c e i v e dp e r f o r m a n c e ) 之间的比较。实际服务绩效 大于服务期望，则顾客感知服务品质是良好的，反之亦然。同时，他还界定了顾 客感知服务品质基本构成要素，即顾客感知服务品质由技术品质( t e c h n i c a l q u a l i t y ，即服务的结果) 和功能品质( f u n c t i o n a lq u a l i t y ，即服务过程品质) ，从而将 服务品质和有形产品的品质从本质上区别开来。 目前，学者们在与顾客感知服务品质相关的一系列问题上都达成了共识： 第一，顾客感知服务品质是顾客认知的品质，具有极强的主观性，也具有极 强的差异性。在不同的时间、不同的服务提供者所提供的服务是不同的，即使同 一个服务提供者在不同的时间提供的服务品质也存在着差异：不同的顾客，乃至 同一个顾客在不同的时间对服务品质的认知也是不相同的。 第二，顾客感知服务品质由顾客所追求的“结果品质”( 技术品质) 和“过程品 质”( 功能品质) 两个方面组成。有形产品的品质是可以用一些特定的标准来加以 度量的，消费者对有形产品的消费在很大程度上这样是结果消费；而服务则不同， 顾客对服务的消费，不仅仅是对服务结果的消费，更重要的是对服务过程的消费。 服务结果与服务过程相辅相成、不可或缺的，忽视任何一个方面都会给服务品质 带来灾难性的后果。 第三，顾客感知服务品质是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成 的。与有形产品不同，在绝大多数情况下，服务的生产和消费是无法分割的，服 务品质就是在服务生产和服务消费的互动过程之中形成的，因此，互动性是服务 品质与有形产品品质一个非常重要的区别。 第四，顾客感知服务品质可以分解为两层，即服务接触品质和服务关系品质。 学者们以前研究顾客感知服务品质，包括感知服务品质的构成和度量等，基本上 是从服务接触的角度来进行的，如顾客感知服务品质两种最重要的评价方法 浙江大学硕士学位论文 国内网上银行服务品质研究 s e r v q u a l 和s e r v p e r f 都是如此，尽管两种方法的切入点不同，但其实质是 一样的，都是从服务接接触层面来研究顾客感知服务品质问题。但随着顾客关系 管理理论的兴起，越来越多的人已经意识到，关系品质对于顾客来讲，在很多情 况下，可能比服务接触品质更为重要。 在本研究中，如果不特意说明，服务品质指的就是顾客感知服务品质。 各学者对“服务品质”给出了不同的定义，现分述如下： 1 、g r o n r o o s ( 1 9 8 2 ) 提出简略的服务品质模式，认为整体的服务品质应包括 企业形象，技术品质及功能品质。在1 9 8 3 年又再提出较细详的服务品质模式， 认为服务品质是由期望服务与体验服务二者比较而得的： q = p e q ：服务品质 e ：顾客期望服务水平 p ：顾客感知服务水平 2 、l e h t i n e n ( 1 9 8 3 ) 认为服务品质可以分为过程品质( p r o c e s sq u a l i t y ) 和结果品质( o u t c o m eq u a l i t y ) ；过程品质是指顾客在服务的过程中所判断的服 务水平，是顾客主观的看法，而结果品质是指顾客对服务结果的衡量 3 、p a r a s u r a m a n 、z e i t h a m l 及b e r r y ( 1 9 8 8 ) 为服务品质下的定义是：”消费 者对于企业整体优越程度的衡量，它是一种态度，但不等于满意度，而且是由消 费者对服务的期望与认知比较而来”。下文将会详细介绍p z b 模式。 4 、h a y w o o d f a r m e r ( 1 9 9 8 ) 以构成要素的观点为主，认为分析服务品质应该 要从服务3 p ( p h y s i c a lp r o c e s s 、p e o p l e sb e h a v i o r 、p r o f e s s i o n a lj u d g m e n t ) 着手，服务品质的有关问题，都是3 p 交互的结果。 5 、s a r s s e r 、o l s e n 及w y c k o f f ( 1 9 9 8 ) 以材料、设备和人员三决定因素来定 义服务品质，而认为服务品质不只包括最佳的结果，也包括提供服务的方式。同 时他们也认为服务水平( s e r v i c el e v e l ) 和服务品质有相似的概念，服务水平就 是所提供的服务对顾客带来外在隐含利益的程度，并且可将其分为期望服务水平 ( e x p e c t e ds e r v i c el e v e l ) 与感知服务水平( p e r c e i v e ds e r v i c el e v e l ) 。 综合各学者对服务品质的看法，本文得出服务品质( s e r v i c eq u a l i t y , s q ； q u a l i t yo fs e r v i c e q o s ) 定义，包含以下两部分含义： 浙江大学硕士学位论文国内网l 银行服务品质研究 f - - ) j l i 务品质是指顾客对服务整体优劣程度的评价，是一种认知性的品质， 而不同于客观性的品质； ( 二) 服务品质生成于顾客对期望服务水平与感知服务水平之间的比较。 3 2 服务品质模型 在服务品质模式中最被广泛采用、最具代表性的是由英国剑桥大学的三位教 授p a r m s u r m n a n ，z e i t h a m l 及b e r r y 于1 9 8 5 年提出的服务品质模型。三位教授 以银行业、信用卡业、电信业及器具维修业等四种服务业为实证对象进行调查研 究，结果发现消费者对于四种不同的服务业有共同的服务品质决定因素，并提出 服务品质的概念性模式，称为p z b 模式( p a r a s u r a m a n , z e i t h a m l & b e r r y , 1 9 8 5 ) ， 如图3 1 所示。 图3 1p z b 服务品质概念性模式 资料来源：p a r a s u r a m a na ，z e i t h a m lva ，& b e r r yl l 1 9 8 5 a c o n c e p t u a lm o d e lo fs e r