（传播学专业论文）电视内容产业核心竞争力构成要素研究.pdf

硕f j 学位论文 摘要 数字化及相关技术的快速发展。使电视内容产业逐渐脱离了对传统电视媒体 的依赖，获得了快速的独立发展。产业发展必将伴随着产业竞争，在立体化、多 层次、全方位的全球电视内容产业竞争格局中，中国电视内容产业的竞争优势并 不明显。因而。打造产业的核心竞争力，以期在国际电视内容产业竞争中逐步占 据持续的、长期的竞争优势，是中国电视内容产业面临的紧迫任务。 本文以企业核心竞争力理论为依据，结合电视内容产业竞争的特殊性，从核 心资源和核心能力两个维度探讨了电视内容产业核心竞争力的构成，并对各种构 成要素展开了具体分析。 本文认为，产业核心资源与产业核心能力是构成产业核心竞争力的两个最基 本的要素，电视内容产业核心竞争力由产业核心资源与核心能力构成。电视内容 产业的核心资源是指产业稀缺的或独有的资源，它们来自对产业各种资源的积 累、整合、吸收，包括核心内容资源、核心人才资源、核心技术资源与核心文化 资源；电视内容产业的核心能力是一个动态的、系统的能力体系，包括整合能力 与创新能力，是所有产业竞争能力的归纳与抽象，其中整合能力的三个层次是产 业战略整合篚力、产业资镢整合能力与产业品牌整合能力，创新能力是以整合能 力为基础的能力提升，它综合和涵盖了整个产业链的所有竞争能力，如制度创新 能力、资源创新能力、技术创新能力、产品创新能力、营销创新能力等。产业核 心资源与核心能力要素拥有的多少，直接影响电视内容产业核心竞争力的强弱。 关键词：电视内容产业；核心竞争力；核心资源；核心能力 l i 曼堡窒至兰些丝窒耋竺窒丝璧耋耋至耋 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fc o r r e l a t i v et e c h n o l o g ya n dd i g i t a l i z a t i o n ，t v c o n t e n ti n d u s t r yh a sg r a d u a l l yb r o k e na w a yf r o mt h ed e p e n d e n c eo ft h et r a d i t i o n a l t vm e d i aa n dg o tu n a t t a c h e d p r o m o t i o n c o n s e q u e n t i a l l yt h ed e v e l o p m e n to f i n d u s t r ya l w a y sa c c o m p a n i e dw i t hc o m p e t i t i o n t h ec o m p e t i t i v ee d g eo fc h i n e s et v c o n t e n ti n d u s t r yi sn o to b v i o u si nt h eg l o b a lc o m p e t i t i o nw h i c hi s3 - d i m e n s i o n a l ， m a n ya r r a n g eo fi d e a sa n do m n id i r e c t i o n a l h e n c e ，t od e v e l o p t h ec o r ec o m p e t i t i o n a n do c c u p yt h es u s t a i n e d ，l o n g t e r mc o m p e t i t i v ep r e p o n d e r a n c ei nt h ec o m p e t i t i o n o fi n t e r n a t i o n a l ivi n d u s t r yi st h eu r g e n tm i s s i o no fc h i n e s e i vc o n t e n ti n d u s t r y t h i st h e s i si sb a s eo nt h et h e o r yo ft h ec o r e c o m p e t i t i o no fc o r p o r a t i o n ，a n d c o m b i n i n gt h ec o m p e t i t i v ep a r t i c u l a r i t yo ft h et vc o n t e n ti n d u s t r y i td i s c u s s e st h e c o m p o s i n go ft h et vc o n t e n ti n d u s t r yf r o mt h ea s p e c t so fc o r er e s o u r c ea n dc o r e a b i l i t ya n dc o n c r e t e l ya n a l y s e st h o s ee l e m e n t s i nt h i st h e s i s ，t h et w oe l e m e n t so fc o r e c o m p e t i t i o no ft vc o n t e n ti n d u s t r ya r e t h ec o r er e s o u r c ea n dt h ec o r ea b i l i t y t h ec o r er e s o u r c eo ft vc o n t e n ti n d u s t r y r e f e r st ot h er a r ea n dp a r t i c u l a rr e s o u r c e so ft h ei n d u s t r y t h e ya r ec o m p o s e db yt h e a c c u m u l a t i o n ，i n t e g r a t i o na n da s s i m i l a t i o n o fo t h e rr e s o u r c e so ft h e i n d u s t r y , i n c l u d i n gc o r ec o n t e n tr e s o u r c e s ，c o r eh u m a nr e s o u r c e s ，c o r et e c h n o l o g y , a n dc o r e c u l t u r a lr e s o u r c e s t h ec o r e c o m p e t i t i o no ft vc o n t e n ti n d u s t r yi sd y n a m i c ， s y s t e m a t i ca b i l i t ys y s t e m ，i n c l u d i n gt h ea b i l i t yo fi n t e g r a t i o na n dc r e a t i o n i ti st h e i n d u c t i o na n da b s t r a c to fa l li n d u s t r yc o m p e t i t i o n t h ea b i l i t yo fi n t e g r a t i o nc o n s i s t s o ft h ea b i l i t yo fo r g a n i z i n gs t r a t e g yi n t e g r a t i o n ，t h ea b i l i t yo fr e s o u r c eq u a l i t y i n t e g r a t i o n ，a n dt h ea b i l i t yo fb r a n da d v a n t a g ei n t e g r a t i o n t h ea b i l i t yo fc r e a t i o ni s b a s e do nt h ep r o m o t i o no ft h ea b i l i t yo fi n t e g r a t i o n ，i n c l u d i n ga l lt h ec o m p e t i t i o no f t h ei n d u s t r y ，s u c ha st h ec r e a t i v i t yo fs y s t e m ，r e s o u r c e ，t e c h n o l o g y , p r o d u c ta n d m a r k e ta n ds oo n t h ep o s s e s s i o no ft h ee l e m e n t so fc o r er e s o u r c ea n dc o r ea b i l i t y w i l ld i r e c t l yi n f l u e n c et h es t r e n g t ho ft h ec o r e c o m p e t i t i o no ft vc o n t e n ti n d u s t r y k e yw o r d s ：t v c o n t e n ti n d u s t r y ；c o r e c o m p e t i t i o n ；c o r er e s o u r c e ；c o r ea b i l i t y l n 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名： 召9 叫夏嚣零 日期：卿月矿日 j 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“，) 作者签名： 导师签名： 日期：娜年，月万日 日期：幽可年j 1 月，日 硕 - 学位论文 1 1 选题背景与意义 第1 章绪论 1 1 1 选题背景 二十世纪八十年代以后，数字化及相关技术获得了快速发展。在媒介领域， “特定的技术逐渐聚合为高度整和的系统”，并且，在这样一个系统中，“原本有 所分别的旧技术轨迹已经完全无法分别”。媒介信息的采集、合成和传播在技 术条件下，已经日益和谐地集成于一个共同平台，所有与信息内容传播有关的文 字、图片、声音、影像、动画等内容经全新的技术范式融合，都可以由一种媒介 独立完成，从而使“媒介的内涵正在从原先的物质媒介逐渐软化”。乜3 传统媒 介产业不再按原先固有的方向发展，而是体现出一种不断打破已有不同媒介界限 的动态发展趋势，各种媒介形态在技术的“软化”下面i 临重新洗牌和定义。“软化” 后的媒介产业经过整合，最终形成综合了各种媒介形态、媒介传播内容、媒介内 容生产与流通的内容产业。 也正是数字化及相关技术的快速发展，以产品制造和生产为追求的电视内容 生产的社会化程度得以加强，电视内容产品生产的工业化、电视内容消费的市场 化、电视内容节目流通的全球化，使电视内容制作与销售进一步同传统电视媒体 脱钩，作为内容产业大家庭中的一员，电视内容产业获得了快速的独立发展。 产业发展必将伴随着产业竞争。电视内容产业之间的竞争首先体现在国内的 竞争，其次体现在全球范围内的竞争。 1 1 1 1 国内电视内容产业竞争狼烟四起 电视媒体之间的竞争日趋激烈，直接导致电视收视市场的进一步分化和节目 市场竞争的白热化。从我国的情况来看，各个电视媒体为了提高收视率，抢占收 视市场，纷纷投入力量生产好的电视节目，同时注意引进和仿制高质量的精品节 目；节目制作公司也加紧推进节目的制作、交流和播映。节目制作大战的结果却 是节目模仿成风。中国电视节目的竞争最先表现为省市电视台对央视的综艺娱乐 节目冲击。湖南电视靠娱乐节目异军突起，快乐大本营带动了全国电视的“快 乐系列”，许多电视台纷纷办起了式样类似的娱乐节目。2 0 0 5 年湖南电视“超级 女生”的成功带来了2 0 0 6 年中国电视节目的群起仿效，连央视的“梦想中国”、“星 光大道”也充满了“超女”的气息。在电视剧竞争方面，电视剧在各家电视台之间 的竞争更多的是表现在首播上的竞争，但电视剧市场产量高，精品却不多，因而 出现“你播我也播”、“你播完了我再播”，造成电视剧制作的极大浪费。报载，2 0 0 6 1 1 l ( 美l 约翰卡斯特著夏铸九，王志弘等译信息时代三部曲：经济、社会与文化( 第一卷) 一一网络社会 的崛起北京：社会科学文献出版杜，2 0 0 3 ，8 5 1 2 1 雷建军软化的“媒介”一一整合过程中的媒介内涵演变现代传播，2 0 0 7 ( 1 ) 皇堡窒至耋些丝窒耋兰尘丝些茎耋至垒 年全年电视剧生产1 3 8 4 0 集，但是能够进入电视台黄金时段播出的只有3 0 0 0 集， 其他时段的约有4 0 0 0 集，还有7 0 0 0 集没有着落。2 0 0 7 年的市场落差还有所增 长，内地拍摄的电视剧数量近1 7 0 0 0 集，而实际上电视台一年播出的电视剧数量 只有7 0 0 0 集左右。业内人士估计，仅以未播出电视剧平均每集制作成本3 0 万计 算，一年有一万集电视剧未播出，就有3 0 亿元资金无法回收成本。“ 业外竞争也是目前电视内容竞争的一个重要方面。从行业竞争来看，随着传 媒业的迅速发展，我国电视媒体不仅面临着与报纸、杂志和广播等传统媒体的竞 争，同时也面临着和迅速发展的网络媒体竞争。众所周知，媒介形态的竞争从技 术竞争转向了内容竞争，内容是任何一种媒介形态得以安身立命的依靠。我国报 业从计划经济向社会主义市场经济转轨后，大量的晚报、都市报的内容理念、经 营思想、营销策略都在努力贴近市场、贴近生活、贴近读者，实现了内容传播的 快信息、大容量、平民化：广播媒体也改变思路，增强节目的针对性、对象性， 大大提高了节目的收听率；而网络媒体以其几乎无所不包的内容、无所不有的功 能、无所不在的影响和独特的魅力，以惊人的速度实现着发展和跨越，不仅争夺 着电视媒体的受众，也蚕食着电视媒体的内容资源，它集文字、音频、视频、图 片于一体，成为一种整合了所有媒体内容的全新媒体。 民营电视参与电视内容竞争后，中国电视内容产业竞争进入到一个层次更 深、范围更广、影响更大的阶段。中国民营电视拥有合法身份以后，民营制作单 位可以更大规模地为电视台的频道提供节目内容，甚至是为某个频道提供完整的 整体频道内容，民营电视节目制作商摇身一交，升级换代。面对越来越分散的电 视观众收看要求，民营电视企业利用并整合各地电视台的资源，大规模地制作适 合不同电视观众品位的节目，并同时实现节目质量和成本的最优化。据统计，目 前各家电视台播出的节目中有超过8 0 是外包给这些民营电视节目制作公司的。 在a c 尼尔森和央视索福瑞杭州地区栏目收视率排行榜中，收视率前1 0 名栏目 除新闻外几乎青一色是社会化制作。 1 1 1 2 国外电视内容大鳄虎视眈眈 如果说国内竞争尚属一次次从“锅”到“碗”的利益分配，市场的蛋糕还是在国 内，那么，随着经济文化的全球化，尤其是w t o 各条款的深入实施，中国电视 内容产业遭遇的国际竞争显然是一场相当于面对“强敌入侵”的战争，在这场战争 中，说中国电视内容产业面临生死存亡的抉择并不为过。与此同时。中国的电视 内容产业不仅要保持在经济效益方面的增长与发展，还要面临着一个融入文化全 球化系统中扩大对外文化交流、加强对外文化宣传、传承民族文化传统、保障意 识形态安全的任务，这使得包括中国电视内容产业在内的文化产业肩负的担子更 重，受到的压力更大。 我国的电视内容市场巨大，美国等许多发达国家无不千方百计地力图抢占这 1j 中国电视剧制作一年浪费3 0 亿重庆晚报。2 0 0 7 0 8 2 5 硕1 。学位论文 一市场，携带着西方审美观念和价值标准的各种国外影视产品、文艺节目和国际 卫星广播电视节目大举进入我国，充斥我国的电视内容市场。2 0 世纪9 0 年代， 各种形式的数据向数字传送转换的步伐明显加快，经济实力因电子、通信、传媒 业的革新而回升的美国，在w t o 中不断倡导“文化产品”的贸易自由化( 文化产 品已成为美国对外出口的第二大商品) 。美国“大片”凭借其大投入、大制作、高 科技手法登陆于中国，对中国文化所造成的冲击已使人们触目惊心 前国家广电总局局长徐光春曾预言：“今后的电视市场已经不再是台与台之 间的竞争，而是国内集团与国内集团之间，国内集团与外国传媒集团的之间的争 斗。”随着中国进一步开放市场，境外传媒纷纷加快了实际落地的速度和规模， 近年来，国际各大传媒业已经形成大型跨国公司垄断的局面，全球5 0 家媒体娱 乐公司占据了当今世界上9 5 的传媒市场，美国控制了全球7 5 的电视节目的 生产和制作；许多第三世界国家的电视节目有6 0 - - 8 0 来自美国，几乎成为美 国电视节目的转播站；美国公司出产的影片产量占全球影片产量的6 7 ，却占 领了全球总放映时间的5 0 以上。这些国外超级媒介集团对中国市场“势在必 得”，纷纷采用多层次发展战略，加速资本的积聚和集中，迅速扩大资产规模， 凭借发达的资本市场、巨大的资金规模、先进的产业结构、强大的市场扩张能力、 国际性的营销网络，大量输出自己的文化产品。境外媒体制作的科技、音乐、体 育节目在中国媒体上登场亮相，一些娱乐、生活、资讯类节目经过重新包装在中 国媒体上重播，更多的境外电视剧陆续出现在中国的电视屏幕上。随着电视节目 更多地进入中国市场，很多境外电视媒体将频道和媒体整体打入中国市场，有的 国外媒体加紧与中国管理部门联系沟通，争取节目进入中国市场，在中国电视节 目市场中占有更多的份额；有的积极与中国媒体开展交流和合作，实现节目交流 和卫星节目对等落地；有的积极采取整合、参股、收购等方式介入港澳媒体，力 图在进入中国内地市场的战略行动中占据地利之便。 尽管外资传媒进入中国电视领域可以说是困难重重，中国有限制的开放政策 为它们设置了重重关卡，“中国媒介对外开放政策是在防着外面，目的是护 着里面”。但不等于说，境外媒体的入驻中国就“防”得住。事实上，至今已有 3 0 家境外频道在中国境内落地，包括美国、英国、日本、中国香港、中国澳门 等国家和地区在内的海外电视新闻、娱乐、综合等频道都进入中国的一些宾馆、 饭店和特殊社区。 在这种“烽火连三月”的竞争环境下，中国电视内容产业应确立什么样的竞争 目标、具备什么样的竞争素质、采取什么样的竞争策略去从容面对国内群雄逐鹿 的竞争局面和国际传媒大鳄咄咄逼人的进攻? 显然，在立体化、多层次、全方位 的国际文化产业竞争中，中国电视内容产业不仅要繁荣国内电视内容市场，还要 在全球电视内容市场竞争中有所作为。而在全球化的内容产业竞争格局中，中国 电视内容产业的竞争优势并不明显，而且正面l 临着数量之困、质量之扰。因此， i l l 桑骥蔡雯媒介竞争与媒介文化上海：复旦大学出版社，2 0 0 7 ，3 5 电视内容产业核心竞争力构成要素研究 通过对其核心竞争力的研究以期在国际电视内容产业中逐步占据持续的、长期的 竞争优势，具有十分深远的意义。 1 1 2 选题意义 1 1 2 1 理论意义 对正在成型的中国电视内容产业来说，一整套基于核心竞争力理论模式的建 构无疑是必要的，但目前国内关于这方面的理论研究不多，尤其是在核一i i , 竞争力 构成要素方面的研究还是空白。随着我国市场经济体系的逐步完善，w t o 各项 条款的全面实施，电视内容产业已逐渐显示出应有的独特的竞争优势和价值增长 潜力，但正如前文所述，电视内容产业在整个国际竞争中还存在很大的劣势，如 何通过明确核心竞争力的各构成要素，快速地促进产业发展，将核心竞争优势彰 显出来，使这种优势得以持续，是目前业界和学界的共同任务。本文对电视内容 产业核心竞争力构成要素的研究正是从竞争环境、竞争优势以及竟争策略入手进 行的学理上的归纳与阐述，为电视内容产业的发展提供理论依据，因而具有重要 的理论价值与意义。 1 1 2 2 实践意义 从现实发展情况看，在我国，根据“入世”协议，新的游戏规则使我们传统的 体制、经营理念等等都面临着强大的冲击，与电视内容产品相关的一系列壁垒将 逐步打破，实现对外开放，我国电视内容产业将面临着更为激烈的市场竞争，而 我国电视内容产业无论在规模、资金、人才、管理等方面还是在产品数量与质量 上都无法与国外传媒大鳄抗衡。我国电视内容产业要在竞争中求得生存，必须在 新的竞争环境下，充分了解全球文化发展态势，谋求产业核心竞争力的挖掘与堵 育，找出解决问题的途径。电视内容产业作为数字化背景下文化全球化、经济一 体化的一种新的产业形态，在产业竞争中，全面、深入地进行核心竞争力构成要 素的研究，明确电视内容产业核心竞争力要素，为核心竞争力要素的培育探寻一 条可操作的途径，有利于产业核心竞争力的提高，因而本文具有重要的现实指导 意义。 1 2 文献综述 内容产业是数字化时代催生的发展迅速的新兴产业，无论是学界还是业界。 无一例外地把内容产业当成媒介产业乃至文化产业的核心，但令人遗憾的是，目 前对这一“数字新媒体核心”( 赵子忠，2 0 0 5 ) 的内容产业的研究并不深入，尤其 是对电视内容产业在市场竞争全球化环境下的核心竞争力研究，尽管已引起各界 的足够重视，但至今尚未出现令人信服的研究成果，更别说关于电视内容产业核 心竞争力的构成要素理论了。针对中国电视内容产业本身具备一般产业属性、又 与特殊产业的传媒业有千丝万缕联系的特点，本文的研究起点首先是从企业核心 4 硕 学位论文 竞争力和传媒业核心竞争力研究成果中吸取养分，力图从中为自身的研究寻找理 论依据。 1 9 9 0 年，美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德和伦敦商学院教授哈默尔 在哈佛商业评论上发表企业核心竞争力，认为企业间竞争优势、经营绩效差 异的根本原因在于企业所拥有核心竞争力的差异，从而标志着企业战略管理理论 在经历了经典战略理论、产业结构分析两个时期以后进入了基于以资源和能力为 核心竞争力的企业战略阶段。核心竞争力概念自提出以来，研究者从不同的视角 去认识企业核心竞争力，研究成果可谓丰硕。从研究的视角来看，择要而言，以 下几种具有代表性：( 1 ) 以普拉哈拉德和哈默尔为代表的基于整合观的核心竞争 力研究认为，企业核心竞争力是“组织中的积累性学识，特别是如何协调不同的 生产技能和有机结合多种技术流派的学识”。( 2 ) 以梅约和厄特巴克为代表的 基于技术和创新观的企业核心竞争力研究认为，企业核心竞争力包括企业的研究 开发能力、生产制造能力和市场营销能力。( 3 ) 以巴顿为代表的基于知识观的企 业核心竞争力研究认为，企业核心竞争力是指企业所拥有的提供竞争优势的知识 体系。( 4 ) 以杰伊巴尼和克里斯汀奥利佛为代表的基于资源观的企业核心竞争 力研究认为，资源是保证企业获取超额利润的最基本条件，企业获取和配置资源 以及能力的“异质性”决定了其获得高额经济回报的可能。( 5 ) 以库姆斯为代表的 基于战略观的企业核心竞争力研究认为，企业的核心竞争力在很大程度上受到企 业战略过程及其管理的影响，必须有沟通、参与和跨越组织边界的共同视野和认 同。 国内学者对核心竞争力的研究主要借鉴和消化吸收国外学者企业核心竞争 力理论的研究成果。陈佳贵认为，核心竞争力主要是指企业在生产经营过程中的 积累性知识和能力，尤其是关于如何协调不同生产技能和整合多种技术的知识和 能力，并据此创造出超越其他竞争对手的独特的经营理念、技术、产品和服务， 盛小平等也持相近意见，认为核心竞争力是“整合企业各种资源f 包括物质资源、 技术资源、人力资源、知识资源、财务资源与组织资源) 与多种能力( 包括生产能 力、管理能力、营销能力、技术能力、员工能力) 所形成的一种能够确保本企业 在市场竞争中获得竞争优势与可持续发展的独特能力”，”1 属于整合观研究范畴； 陈清泰认为企业核心竞争力是一个企业不断创造新产品和提供新服务以适应市 场的能力以及不断创新管理和创新营销手段的能力，他把创新看成是企业核心竞 争力的基础，突出强调创新在核心竞争力理论中的重要性，属于技术和创新观、 知识观结合研究范畴；管益忻认为核心竞争力是以企业核心价值观为主导的，旨 在为顾客提供更大( 更多、更好) “消费者剩余”的整个企业核心能力的体系，应隶 属战略学派：刘世锦和杨建龙等人认为企业竞争力中那些最基本的能使整个企业 保持长期稳定的竞争优势，获得稳定超额利润的竞争力，就是企业的核心竞争力， 1 1 lp r a h a l a dc k ，h a m e l g t h ec o r ec o m p e t e n c eo ft h ec o r p o r a t i o n h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w ，1 9 9 0 6 8 ( 3 ) 7 9 9 l f 2 1 盛小平，孙琳企业核心竞争力理论透视经济问题探索，2 0 0 6 ( 1 1 电视内容产业核心竞争力构成要素研究 可以归到资源观研究领域。 企业核心竞争力研究的丰硕成果为传媒业的竞争提供了可供借鉴的深厚的 理论基础，事实上，以美国传媒业为代表的西方媒介企业，虽然不能直接把般 工商企业的核心竞争理论应用到媒介战略管理实践中，但其战略经营管理本身并 没有跳出一般企业战略理论的圈子，因而无论在理论界还是实业界，很少见到以 媒介核心竞争力为研究对象的成果。美国媒介经济学家罗伯特皮卡特的专著媒 介财经和传媒管理学导论也只是简要地提及媒介竞争力的问题，而且其视 角仍然停留在一般企业的竞争优势。 比较而言，随着我国媒介产业化的发展，国内近几年兴起了对传媒业核心竞 争力研究的热潮，而且研究对象细分化趋势明显，有针对报业核心竞争力研究的， 如王立群的浅析报纸核心竞争力( 军事记者2 0 0 2 年第3 期) 、禹建强的试 论报业的核心竞争力( 新闻与写作2 0 0 2 年第8 期) 、沈志强的报业集团核 心竞争力的培育与发展( 新闻战线2 0 0 3 年第8 期) 、孙德宏的报纸核心竞 争力在办好报纸本身( 新闻战线2 0 0 3 年第1 0 期) 、李希光的报纸核心竞 争力( 新浪网2 0 0 3 年1 2 月1 1 日) 、梁泉的技术战略是提升报业核心竞争力 的法宝( 中国传媒科技2 0 0 5 年第1 期) 、刘年辉的报业核心竞争力：理论 与案例( 中国广播电视出版社2 0 0 6 年版) 等等；也有针对广电媒体核心竞争力 研究的，如何宗就的以网络技术为主导，全面提升电视媒体核心竞争力( 电 视研究2 0 0 2 年第6 期) 、南晓明的提高电视媒体核心竞争力的有效途径( 中 国广播电视学刊2 0 0 2 年第1 1 期) 、邱海理的打造品牌栏目，提升广播核心 竞争力( 新闻战线2 0 0 3 年第1 1 期) 、薛文池的电视媒体核心竞争力的建 立( 当代电视2 0 0 5 年第1 期) 、吴涛的电视核心竞争力及其构建策略、 袁文艺的电视媒体核心竞争力探析( 当代传播2 0 0 6 年第4 期) 等等：即 使是新兴的网络媒体，学界对其核心竞争力的研究也是热情有加，如艾岚、赵双 阁的论网络媒体核心竞争力的培育( 经济与管理2 0 0 5 年第4 期) 、喻国明 的网络媒体的核心竞争力何在( 通讯世界2 0 0 6 年第5 期) 等等。 站在整个传媒产业高度来论述、分析媒介核心竞争力的文献也是汗牛充栋， 如王宝松的打造传媒核心竞争力传媒与资本联姻的一点思考( 传媒观察 2 0 0 2 年第4 期) 、郑保卫、唐远清的试论新闻传媒核心竞争力的开发( 新闻 战线2 0 0 3 年第1 期) 、李法宝的增强中国新闻传媒的核心竞争力( 当代传 播2 0 0 3 年第2 期) 、钱晓文的我国传媒打造核心竞争力的策略( 新闻记者 2 0 0 4 年第2 期) 、曲红的关于提高我国传媒核心竞争力的思考( 现代传播 2 0 0 4 年第4 期) 、丁和根的基于核心能力的传媒竞争力战略( 新闻界2 0 0 4 年第4 期) 、沈正赋的传媒核心竞争力及其影响要素解读( 新闻大学2 0 0 4 年冬季号) 、徐剑的基于知识产权战略的传媒企业核心竞争力培育( 新闻界 2 0 0 5 年第2 期) 、吴为民、陈德棉的媒介企业核心竞争力及其培育( 同济大 学学报2 0 0 5 年第5 期) 、杨树弘的打造主流媒体核心竞争力内核( 重庆社 硕卜学位论文 会科学2 0 0 6 年第6 期) 等等，不胜枚举。 涉及到媒介竞争力的专著也如雨后春笋般出现，如喻国明的解释传媒变局： 来自中国传媒业第一现场的报告( 南方日报出版社2 0 0 2 年) 、蔡骐的媒介竞 争论( 岳麓书社2 0 0 2 年) 、陆小华的整合传媒：传媒竞争趋势与对策( 中信 出版社2 0 0 2 年) 与激活传媒：传媒竞争力发掘与执行策略( 中信出版社2 0 0 4 年) 、喻国明、张小争的传媒竞争力：产业价值链案例与模式( 华夏出版社 2 0 0 5 年) 、蔡骐、蔡雯的媒介竞争与媒介文化( 复旦大学出版社2 0 0 7 年) 等， 但关于传媒业核心竞争力的专著不多。丁和根的传媒竞争力中国媒体发展 核心方略( 复旦大学出版社2 0 0 5 年) 尽管是以传媒的核心能力为基础阐述竞争 力战略，毕竟不能对传媒核心竞争力进行全面的、系统的论述；吴飞主编的传 媒竞争力( 中国传媒大学出版社2 0 0 5 年) 力图以传媒核心竞争力的建构为研究 重点，通过产业环境透视和传媒竞争格局与态势的分析来提高传媒的核心竞争方 略，认为新闻传媒的核心竞争力是指该传媒在经营和发展中胜过竞争对手的核心 资源和能力的总称，而促成媒体拥有那些核心竞争力的因素，除了来自市场的商 业机会外，还有就是本身的内在管理、运营、品牌建造等基因，可惜缺少系统的 分析，亦没有可供参照的评价标准，而且，过多现象的罗列使理论论证显得单薄。 从以上综述可以发现，国外学者很少直接分析核心竞争力的构成要素，他们 对核心竞争力构成要素的理解不外乎技术、知识、资源、组织能力、技能、文化 和价值观等。国内学者大多认为核心竞争力的构成要素比较宽泛，如有人认为， 核心竞争力包括技术能力、商业能力与管理能力；有人认为技术能力是核心竞争 力的核心，此外还包括响应能力、战略决策能力、组织协调能力、市场营销能力 等能力；也有人认为核心竞争力的构成分为两大类，即技术能力与管理能力；还 有人认为，核心竞争力构成要素基本上包括三个方面：技术能力、整合能力与管 理能力。而综观林林总总的媒介产业核心竞争力的研究成果，也不难发现，其 研究基本上都基于一个共同的笼统认识，即：作为产业的中国传媒整体战略的重 要意义首先在于媒介自身拥有的特殊的资源与能力。从这一意义上说，国内学者 关于传媒核心竞争力的研究至少有以下几点不足：其一，研究策略失当，因为核 心竞争力本来起源于一般性工商企业，在传媒业研究过程中，难以全面和准确把 握传媒业竞争的特点，大多直接借用经济学或管理学中现成的成果作移植性搬 迁；其二，研究视野太窄，多年来中国传媒业的事业性特点使学界在研究其产业 性竞争过程中显得有点顾此失彼，尤其在社会效益和经济效益的兼顾方面，少有 建设性成果；其三，研究方法上亦显粗糙，大都侧重于某一方面的研究，且有意 无意混淆单个媒介企业和整个媒介产业的核心竞争力界限，加上对核心竞争力构 成要素的分析不明确，从而其研究成果也难以被应用于实践。 1 】童利忠，丁胜利马继征企业核心竞争力新论北京：人民邮电出版社，2 0 0 6 。2 5 屯视内容产业核心竞争力构成萤索研究 1 3 相关概念的界定与说明 1 3 1 电视内容产业 电视内容产业是从电视产业链的上游独立出来的新兴产业。对于电视产业而 言，随着传播技术的进步，发达的产业链下游( 发行和流通) 和欠发达的产业链 上游( 内容制作) 形成了鲜明的对比，电视内容制作领域的“瓶颈”严重影响着电 视产业的健康发展。电视内容的生产成为面向全国市场乃至全球市场的大生产格 局，与这种大生产格局相适应的是一批电视内容提供商、运营商操作下的全球化 的大市场。正是这种发展需要催生和促进了独立的以内容制作与供应为主要业 务的电视内容产业的形成与壮大。可见，从概念上看，“电视内容产业”应是指在 传播技术推动下，独立于电视产业的，按市场化要求和工业化生产标准，从事为 适合电视媒体播放需要的内容生产或服务活动的企业集群。电视内容产业有广义 和狭义两个范畴，从广义上理解，尽管电视内容产业是从电视产业剥离出来的新 兴产业，但随着电视内容产业的成熟，它必将不仅包括电视内容制作平台和流通 平台，而且还包括电视等多种新旧媒体在内的内容传输平台，是一个集电视节目 生产、研发、流通、传输、终端服务等一体的产业集合。但作为正处于成长阶段 的新兴产业门类，电视内容产业更适合从狭义的角度理解，即主要指电视内容制 作平台和流通平台，而且，目前电视内容产业发展的核心应该在于内容生产中媒 介组织生产机构的壮大、内容集成中版权核心资源的挖掘以及流通领域中渠道的 建设等方面。 1 3 2 竞争力 目前学界与业界对市场竞争“竞争力”的理解多种多样，比较常见的有三种： 一是主张把竞争力看成竞争活力；二是把竞争力当成竞争实力：三是认为竞争力 应该指竞争能力。 本文倾向于“竞争能力”的理解，理由在于：从市场竞争过程来分析，竞争活 力强调的是竞争主体在参与竞争时外在表现的生机勃勃的力量或旺盛的精力，更 多的是呈现参与竞争时的精神面貌；竞争实力往往注重展示比竞争对手更多或更 大的实实在在可感的力量，这种力量尽管可以细分为硬实力与软实力，但毕竟只 证明了竞争的结果；竞争能力却是一种素质的体现，它生成独具的、竞争对手难 以模仿的参与竞争、赢得竞争的本领，能力较强的竞争主体在市场竞争中总是能 表现出竞争活力，最终提高竞争实力。在现代市场竞争环境下，竞争对手层出不 穷、竞争环境瞬息万变，竞争能力的目的在于通过打造长期的竞争优势，来维持 稳定的竞争活力，不断增强竞争实力。由此可见，对于竞争力而言，竞争主体素 质的培养比外在活力的流露、竞争实力的张扬更重要。 在产业竞争领域中，本文认为，产业竞争力是指一国某产业能够比其他国家 u 李晓明电视产业经营的核心问题电视研究2 0 0 5 ( 3 ) 一8 - 硕卜学位论文 同类产业以更有效方式提供市场所需产品和服务的能力。产业竞争的起源是国际 竞争，是一个国家在世界经济大环境下与各国产业的比较，以期在世界市场上均 衡地生产出比竞争对手更多的财富，保持国民财富持续增长的一种竞争态势。国 际竞争的具体表现就是以企业竞争为基础的产业竞争，全部产业竞争力反映了一 个国家的竞争优势与竞争能力。 1 3 3 产业核心竞争力 产业核心竞争力是产业竞争力中核心和关键的部分，是产业关键或者潜在关 键因素之间的有机整合，是一种在外在因素对产业发展的影响程度趋于相似时从 产业的内在素质熔铸和提炼的一国产业所特有的一种能力。产业自身的内在素质 熔铸、提升为核心力后，在竞争过程中外在表现为产业的竞争优势，从而不仅使 产业以更为有效的方式提供市场所需产品和服务，而且能够使产业不断地赢得竞 争和获得持续的发展。 由此可见，产业竞争力与核心竞争力的不同可以体现在以下几个方面： 第一，核心竞争力是产业竞争力中最为关键或核心并处于主导地位的竞争 力，具有难以描述、不可交易、难以模仿、不可直接计量等特性。而产业竞争力 的诸多要素是可以通过市场过程获得的，或者通过模仿而形成。 第二，竞争力可以是一个长期也可以是一个短期的概念，而核心竞争力是一 个长期的概念，即能力的形成是一个长久的持续过程，是产业发展过程中核心专 长的集合。 第三，竞争力既可以指产业内人的能力，也可以是产业内物或资产的能力， 而核心竞争力则是产业内所有竞争力的整合与提升，是产业内部集体学习形成的 能力，反映的是产业内各种能力的综合与凝聚，而不单指某一方面的能力。 第四，并不是所有的竞争力都是核心竞争力，然而所有竞争力对一种或几种 核心竞争力有功能与操作上的贡献，最终有可能成为核心竞争力。 1 4 研究思路与研究方法 1 4 1 研究思路 随着电视内容产业的发展，提升产业的核心竞争力成为必要。数字化背景下， 电视内容需求的膨胀为电视内容生产的产业化运作准备了技术条件，文化全球化 的推进给各国电视内容生产的市场化竞争提出了要求。对于我国的电视内容产业 而言，尽管产业尚在起步阶段，规模化产业群落的形成还需要一段时间，但文化 全球化进程的加速和制播体制改革的不断深入，使中国电视内容产业发展已然有 了必要的政策体制环境，开始形成相对完善的合理的国内国际电视内容生产与流 通市场，因而把准时代发展脉搏，正视电视内容产业的特殊性，模糊电视内容生 产企业之间的区别，把中国电视内容产业的竞争纳入到文化全球化背景下国与国 之间文化产业竞争的范畴，理应成为电视内容产业核心竞争力研究的基础。 皇堡窒童耋些篁窒塞兰窒丝些兰耋竺圣 那么如何确定电视内容产业核心竞争力研究的思路呢? 从各种核心竞争力 理论看，主要涉及三个方面的问题：竞争力注重打造的是一种区别于市场竞 争对手的竞争优势，究竟是什么带来了长期稳定的竞争优势? 这种竞争优势 是通过什么样方式表现出来的? 如何才能保持这种竞争优势? 基于此，本人 认为，在电视内容产业核心竞争力研究过程中，首先应以现有的企业核心竞争力 理论为铺垫，结合电视内容产业竞争的特殊性，提炼出电视内容生产企业核心竞 争力的概念和内涵；其次，站在中观产业的立场，从产业核心竞争力的特点出发， 对电视内容产业核心竞争力进行层级分析，以此探究产业核心竞争力的构成要 素；最后，分别阐述电视内容产业核心竞争力的各构成要素，为认识和运用产业 核心竞争力以打造和维持产业长期稳定的竞争优势提供可操作的理论支撑。 1 4 2 研究方法 1 4 2 1 理论与实际相结合的方法 本文所研究的问题最终是为了指导实践，因此，全文立足实际，力求理论分 析与实际应用相结合，探求电视内容产业核心竞争力的构成要素，以适应全球竞 争的趋势，促进国家产业的发展。文章从理论分析开始，力求较全面系统地阐述 有关电视内容产业核心竞争力的理论问题，同时结合电视内容产业竞争的实际， 对电视内容产业核心竞争力做出层级分析，以必要的各领域相关的理论成果和产 业发展过程中的数据与案例，为后面的构成要素分析提供尽可能多的理论基础与 操作依据。 1 4 2 2 比较分析方法 在本文的研究中，大量使用了比较分析的方法。本文理论来源于企业核心竞 争力，因此，从企业角度对电视内容产业一般竞争力与核心竞争力进行比较，得 以看出电视内容产业核心竞争力的必要性；从产业角度通过电视内容企业核心竞 争力与电视内容产业核心竞争力的比较，界定清楚电视内容产业核心竞争力的内 涵与特点；从对可能构成竞争力要素的各种因素进行比较，分析出核心竞争力的 构成要素，等等。通过这些比较，以期对电视内容产业核心竞争力有一个更加全 面客观的认识，为如何构建核心竞争力找到合理的解决途径。 1 4 2 3 综合分析与逻辑分析法 电视内容产业核心竞争力构成要素研究涉及的领域很多。知识密度大，在本 研究中，综合分析、优化选择、批判吸收了政治经济学、产业经济学、管理学、 市场营销学、社会学、新闻传播学等多个领域的理论。同时，采取演绎和归纳等 逻辑分析方法，对构成电视内容产业核心竞争力的各种要素进行演绎推理与归纳 总结，以求得出系统的合乎逻辑的理论观点。 硕f 一学位论文 第2 章电视内容产业核心竞争力的特征与构成要素 从经济学角度来研究电视内容产业竞争力，首先就必须承认这样一个前提： 电视内容产业是一个具有系统组织结构和经济生产功能的产业形态。因而各种竞 争力理论的阐述和演进，也为电视内容产业的市场化竞争提供了很好的借鉴，丰 富了电视内容产业在市场竞争过程中的竞争方式与谋略。但是，随着社会经济文 化的发展，基于数字化传播技术的广泛运用而从电视产业独立出来后萌芽和成长 的电视内容产业，面对的竞争环境更复杂，竞争对象更多，竞争范围更广，一般 竞争力理论必然会显出它的局限性，以企业竞争为研究对象的核心竞争力理论也 不能完全适应电视内容产业全球竞争的要求。因此，对电视内容产业竞争力进行 层级分析，准确把握电视内容产业核心竞争力的特点与要求，是探求其核心竞争 力构成要素的必经途径。 2 1 电视内容产业一般竞争力 在西方商业社会，任何文化产业都是以追求经济效益最大化为最终目标的， 从这一意义上说，电视内容产业之间的竞争符合一般竞争力的基本原理。因此， 从一般竞争力出发，探讨电视内容产业竞争力的内涵、特点及局限，是可行的， 也是必要的。 2 1 1 电视内容产业一般竞争力的内涵 综合各种一般企业竞争力的观点，对电视内容产业的一般竞争力理解可以归 纳为：作为独立经济实体的电视内容生产企业在竞争的市场经济环境中，通过不 断优化配置自身资源及充分利用外部环境和资源，最终在市场竞争中所体现的与 现实的或潜在的竞争对手相比较时所具有的处于相对优势的竞争能力。 这一理解包括以下几层含义：一是电视内容生产单位必须是一个独立的经济 实体，这个经济实体建立在市场竞争的基础之上，因而，对电视内容产业竞争力 的讨论离不开对电视内容市场竞争状况的深入研究；二是电视内容产业和其他产 业组织一样，只有通过不断的探索和发现各种市场机会，对各种资源不断优化配 置，才会在战略规划、产品设计、采购、生产、销售及管理过程中逐渐形成自身 的竞争力；三是电视内容产业竞争力不能脱离内外环境而存在，它必是环境的存 在物，电视内容产业竞争力是在竞争的市场经济环境下体现出来的，除此以