（金融学专业论文）银行方案营销模式研究.pdf

论文提要 2 0 世纪8 0 年代以前，我国的金融市场处于严重的“卖方市场”，银行业并不存在 营销问题。1 9 8 4 年以后，我国银行体系和管理体制进行了突破性改革，中国银行业的 竞争开始出现，商业银行开始意识到营销对于扩大银行业务和规模的作用。1 9 9 2 年后， 随着金融体制改革的深化以及金融自由化浪潮的发展，商业银行同业之间、银行与非银 行金融机构之间的竞争目益激烈，银行服务由“卖方市场”向“买方市场”转变，银行 经营者只有树立“市场营销”的观念，采取有效的营销模式去争取客户、占领市场，树 立良好的银行形象，才能在竞争中处于有利地位。 伴随着商品经济的不断发展，金融客户对金融产品和服务的需求呈现出多样化、个 性化的趋势，客户需要的不仅仅是标准化的产品和服务，更希望银行能够提供有较高附 加值的个性化的金融产品和服务方案，这对银行从“产品营销”逐步向“方案营销”转 变提出了客观要求。 我国加入w 1 d 后，众多外资金融机构纷纷涌入中国市场，外资银行凭借其在产品、 技术、管理和营销方面的优势，必将给国内银行带来震撼性的冲击和压力。南京“爱立 信”事件正是给中资银行敲响的警钟。根据“二八”原则，即8 0 的利润来源于2 0 的客户，优质客户营销将是中外银行竞争的焦点。为了能够与外资银行抗衡，中资银行 必须更新营销理念，创新营销模式，只有这样，才能抢占客户营销的制高点，实现商业 银行的企业价值最大化。而方案营销正是抢夺优质客户的有效营销模式。 本文旨在通过对银行业方案营销模式的研究，使我国银行能够利用方案营销模式来 提高市场竞争力，争取优质客户，提高营销效率，获得最大利润。 本文首先介绍了中资银行传统的营销模式，在中国入世之前，由于银行业享有的特 殊保护措施，使得银行业长期处于缺乏竞争的状态，中资银行几乎是整个经济社会中个 人和企业的唯一选择，由此形成的营销模式是以自我为中心的营销模式。随后分析了入 世后中资银行市场环境的变化，客户需求的转变、信息技术的发展以及外资银行的竞争 威胁，对传统的营销模式造成了强烈的冲击，环境的变化正是变革银行的传统营销模式、 实旌方案营销新模式的现实出发点。接着介绍了方案营销的定义、内涵和特征，本文将 方案营销定义为“是银行为优质客户提供个性化服务的一种方式，针对客户的需求和现 状、结合银行自身优势向其提供一整套量身定做的全方位综合性的金融解决方案”。 方案营销作为中资银行应对外来竞争、抢夺优质客户的有效手段，其实质是定制营销、 组合营销和顾问式营销的表现形式。并结合客户经理制和关系营销理论，将方案营销的 特征归纳为四个方面，即“以个性化客户需求为导向、以客户经理( 团队) 为桥梁、以 客户价值增值为核心、以关系营销理论为基础”。接下来从营销理念、营销目标、s ，1 1 p 战略、营销组合策略以及营销体系等五个方面将方案营销模式与中资银行传统营销模式 进行了比较，阐明方案营销模式推行的是以客户为中心的营销理念，其营销目标是关注 客户忠诚度，并采用针对优质客户的个性化银行产品定位和顾问式银行形象定位来实现 差异化的营销优势。方案营销摒弃了过去采用的传统的4 p s 营销组合策略，转向从买方 角度出发的4 c s 组合理论，并以客户经理制的推行为依托重构了银行的营销体系。通过 上述分析，突现了方案营销模式较于银行传统营销模式的优异性和合理性。在对方案营 销模式的理论分析过后，紧接着从实践的角度出发，介绍了方案营销模式的实施流程， 并指出了运作过程中的三大保障，即组织保障、技术保障和人员保障。最后，结合方案 营销案例，阐述了实施方案营销的优势以及我国商业银行实施方案营销的意义，并提出 了方案营销对我国银行业发展的启示，即建立由不同类型的金融机构组成的金融服务集 团。得出结论：方案营销模式不仅有助于提升优质客户的价值、满意度和忠诚度，建立 与客户的长期信任合作关系。而且更好地合理配置了全行资源，形成营销合力，大大提 高了营销效率，是我国入世后抢夺优质客户、提高竞争实力的必然选择。 方案营销作为一种新型的营销模式，在r r 业、寿险业和银行业刚刚崭露头角，国 内的文献和著作中还没有出现对其比较系统的论述，本文结合客户经理制和关系营销理 论创新性地归纳总结了方案营销的内涵和特征，并系统性地阐述了方案营销模式的营销 理念、营销目标、市场定位战略、营销组合策略以及营销体系，通过与传统营销模式的 比较突现出其优越性和合理性。最后还从实践的角度为银行方案营销的实施指明了方 向。 i i a b s t r 甚c t b e f o r et h e1 9 8 0 s ，c h l n a sf i n a n c i a lm a r k e tw a sb o u n di nt h es e l l e r sm a r k e t t h u s 、 t h e r ew a sn on e e df o rm a r k e t i n ga tt h a tt i m e a f i e n 9 8 4 ，h o w e v e r 伊e a tr e f o 肋h a sb e e n c a f r i e do u tw h i c hl e a d st oa ni n c r e a s i n gc o m p e t i t i o na m o n gb a n k s c o m m e r c i a lb a n k sb e g a n t or e a l i z et h ei m p o r t a n c eo fm a r k e t i n gi n e x p a n d i n gt h e i rb u s i n e s si nt h em a r k e t r e c e n t t r e n d so ff i n a n d a l l i b e r a l i z a t i o nh a v et a u g h tb a n ko w n e r st h a to n l yb ye m p l o y i n ga ne 行c c t i v e m o d c lo fm a r k e t i n gc a nab a i l ks u r v i v ea n de v e ng a i na nu p p e rh a n di nm em a r k e t p l a c e o n gw i t ht h ed e v e i o p m e n to fc o m m o d i t ye c o n o m y ，f i n a l l c i a lc l i e n t sr a i s e dt h c i r d e n l a n df o ri n d i v i d u a l i z e ds e n r i c e sa n dp r o d u c t s t h c yh o p et h a tb a n k sc a no k rh i g h v a l u c a d d e ds e i c e 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s s - t h ea u t h o r a 瑁：t l e st h a ts o l u t i o nm a f k e t i n gi sa nc 丘! ；e 丑i v em o d do fm 缸b t i n 吕 n ep u r p o s e o f t h i sa f t i d e i s t o o fas t u d y m o d e l o fs o l u t i o n m a f k e t i n gw i t hav i e w t o h e l pc h i n e s eb a n k si n c 酷et h e i fc o m p c t i t i v e n e s s 鞠dal a 鸦e rm a r k e ts h a r e 柚db e t t 盯p m f i t b yi n 仃o d u c i n gt h et r a d i t i o n a lm o d e io fm a r l 【e n n gi n c h i l 嵋s cb a n l 【s ，t h ca u t h o r c o n c l u d e st h a td u et os p c d a lp r o t e c t i v em e a s u r e sb e f 0 ra 血a s t r yt ot h ew 工0 ，c i l i n c s e b a n k sf 她e df e w0 re v e nn oc o m p e t i t o r s 打o ma b r o a da n dm e yw c r et h eo n l yc h o j c eo fp e o p l e a n de n t e 叩r i s c si nc h 缸c o n s e q u c n t l y as e l f c c n t e r c dm 盯k c t i n gm o d e lw a sf o 皿e d 1 1 l e a u t h o rg o e so na i i a l y z i n gt h ec h 鲫g e si nl h em a r k e ta n dd e v e l o p m e n t so f 协c h n o i o g ya t t d 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t i o nm a r k e t i n gi nf o u ra s p e c t s ，n a m e l y ，n a m e l y”t a k et h e p e r s o n a l i z e dc u s t o m e rd e m a n da st h cg u i d a n c e ，t a k cc u s t o m e fm a i i a g e r ( t e a m ) a st h cb r i d g e ， r i s e si nv a l u et a k et h ec u s t o m e fv a l u ea st h ec o r e ，a n dt a k et h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt h c o r y a st h ef o u n d a t i o n ”m e td o w n 丘o mt h em a r k e t i n gi d e a ，t t i em a r k e t i n gg o a l ，t h es t p s t r a t e g y ， t h em a r k e t i n gc o m b i n a t i o ns t r a t e g ya sw e u 踮t h em a r k e t i i i gs y s t e mh a sc o m p a r e dt h e s o l u t i o nm a r k e t i n gp a t t e r nw “hc h i n e s eb a n k s t r a d i t i o n a lm a r k e t i n gp a t t e ma n de x p o u n d e d t h a tt h es o l u t i o nm a r k e t i n gm o d e li st ol a k et h ec u s t o m e ra st h ec e n t r a lm a r k e t i n gi d e a ，i t s m a r k e t i n g9 0 a lw a st 0p a ya t t 饥t i o n 幻t h ec u s t o m e f i o y a l t y ，t h cm a i n t e n a i l c eo fe x i s t i n g c u s t o m e r s ，a n du s e di nv i e w0 ft t l eh i g hq u a l i t yc u s t o m c rp e i s o n a l i z a t i o p r o d u c tl o c a l i z a t i o n a n dc o n s u l t a n t t h et y p eb a n ki m a g e1 0 c a t c sr e a l i z e st h em a r k e t i n gs u p e r i o r i t y t h es o l u t i o n m a r k c t i n gh a sa b a n d o n e dt h et r a d i t i o n a l4 p sm a r k e t i n gc o m b i r l a t i o ns t r a t e g yw h i c hu s e s ， c h a n g e s4 c sc o m b i n a t o r i a lt h e o r yw l l i c he m b a r k sf f o mt l l eb u y e r ，sa n 弭e ，a n dc a y i n go u t w h i c hm a l 【e sb yc i l s t o m e rm a 衄g c rf o rd e p e n d so nh 髂c o n s t m c t e dt h eb 锄km a r k e t i n g s y s t e ma g a i n t h m u 曲t h ea b o v ea i i a l y s i s ，h a sa p p e a r c ds u d d e i l l yt h ep l a nm a r k e t j n gp a t t e m mb a n kt r a d i t i o nm a r k e t i n gp a t t e m 柚dt h ef a t i o n a l i t y h il ot l l em a r k 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hq u a l “yc u s t o m e r ，t h ee n h a n c c m e n to fc o m p c t i t i o ns t r e n 舒hi n e v i t a b l e c b o i c e 1 v 银行方案营销模式研究 引言 ( 一) 选题的背景 1 、金融体制改革的深化 2 0 世纪8 0 年代以前，我国的金融市场处于严重的“卖方市场”，银行之间不存在 任何形式的竞争，银行还不是商业银行，实质上是带有很大行政色彩的权力机构，因此， 银行也就不存在营销问题。1 9 8 4 年以后，我国银行体系和管理体制进行了突破性改革， 四大国有商业银行与中央银行职能开始分离，国家交通银行、中信银行、招商银行、广 东发展银行、深圳发展银行等新型商业银行相继成立，中国银行业的竞争开始出现。在 这种环境下，商业银行开始重视服务和进行促销活动，意识到银行营销对于扩大商业银 行业务和规模的作用。1 9 9 2 年后，金融体制改革使得政策性金融与商业性金融相分离， 商业银行转型为“自主经营、自负盈亏、自担风险”的金融企业，并逐步走向市场。随 着金融体制改革的深化以及金融自由化浪潮的发展，商业银行同业之间、银行与非银行 金融机构之间的竞争日益激烈，银行服务由“卖方市场”向“买方市场”转变，银行经 营者只有树立“市场营销”观念，为顾客提供适销对路的金融产品和服务，才能在满足 客户金融需求的基础上，获得自身的最大利润。也就是说，银行必须采取有效的营销策 略和营销模式，运用多种营销手段去争取客户、占领市场，树立良好的银行形象，否则 将在竞争中处于不利地位。 2 、入世后外资银行的竞争压力 我国加入w 1 o 后，众多外资金融机构纷纷涌入中国市场，国家逐步放开了对外资 银行在客户、业务范围、地域等方面的限制，并将于2 0 0 6 年全面开放银行业。外资银 行凭借其在产品、技术、管理和营销方面的优势，必将给国内银行带来震撼性的冲击和 压力。南京“爱立信”事件正是给中资银行敲响的警钟。根据“二八”原则，即8 0 的利润来源于2 0 的客户，优质客户营销将是中外银行竞争的焦点。为了能够与外资银 行抗衡，中资银行必须更新营销理念，创新营销模式，只有这样，才能抢占客户营销的 制高点，实现商业银行的企业价值最大化。而方案营销正是抢夺优质客户的有效营销模 式。 3 、客户需求的多样化、个性化趋势 伴随着商品经济的不断发展，金融客户对金融产品和服务的需求呈现出多样化、个 性化的趋势，客户需要的不仅仅是标准化的产品和服务，更希望银行能够提供有较高附 加值的个性化的金融产品和服务方案，这就对银行从“产品营销”逐步向“方案营销” 转变提出了客观要求。 4 、信息技术的发展 银行方案营销模式研究 现代高科技的网络、通讯、电子、数据库等信息技术的发展及其在银行中的应用， 为客户信息的收集和管理、建立数据仓库、进行市场细分、创新银行产品、整合银行内 部营销资源、为客户提供全方位的服务等提供了有力的物质技术支持。 ( 二) 银行营销理论的研究现状 银行营销的概念最早是在1 9 5 8 年召开的全美银行协会会议上公开提出的，但那时 的银行营销只是简单地被认为是“广告与公共关系”的代名词，直到7 0 年代人们才真 正意识到营销管理在银行经营中的重要意义。1 亚瑟梅丹( 1 9 8 4 ) 把商业银行市场营销定 义为：“把可盈利的银行服务引导流向经选定的用户的管理活动”2 。其中，“可盈利的银 行服务”是指商业银行向客户提供的各种服务，包括存款、贷款、代理支付、结算、委 托业务等各种有偿服务，它可为银行带来直接或间接的收益，这些服务就是商业银行的 营销产品；“经选定的用户”表明商业银行的目标市场，银行为目标市场中的客户提供 服务。这个概念基本上体现了现代营销的核心s t p 营销3 ，即细分( s e g m e n t i i l g ) 、目标 唱e t i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) ，因而这个定义得到广泛应用。 西方学者布里恩( r h b i i e n ) 和斯塔福德( j e s t a 触d ) 在银行营销的秘密一 文中认为银行管理中的营销活动具有两重作用：其一是根据市场调研，把握和寻求能为 银行提供最好的盈利机会的各个市场，在此基础上形成营销手段的组合；其= 是一种理 念，即所有的银行活动都必须相协调以便能够满足客户的需求4 。 银行营销事实上就是市场营销理论在银行领域的应用和推广，银行市场营销活动的 内容与一般工商企业并没有太大的区别。银行战略营销管理过程包括以下几个阶段5 ： 营销策划、状态分析、目标设定、目标市场选择、设计营销战略、实施计划和评估结果。 其中营销战略包括营销组合的4 p 6 产品、价格、促销、分销并致力于吸引目标 客户。 奚君羊7 ( 2 0 0 在银行营销管理中认为，银行为了把握不同客户需求的差异，确 定目标客户群，发现其潜在的需求，从中发搦能够带来利润的客户群，以便为其提供自 身具有优势的产品和服务，就必须对客户及其需求进行分析，并按一定的标准加以区别 和归类，将其划分成细小的类别，而市场被无限细分后就成了“细分到个人”、“定制营 销”或“一对一营销”。8 从银行的角度看，市场就是客户对其提供的服务和产品的需求 1 奚君羊银行营销笸理，上海：立信会计出版杜，2 0 0 3 2 亚瑟梅丹金融服务营销学北京：中国金融出版社，2 0 0 5 3 黄建军s 丁p 营销一一市场细分、目标市场选择与产品定位北京：人民中胃出版社，1 9 9 9 4 r h ，b 矗蚰柚dj e 跏蜘l d n e 脚o f f h t i nb & 喇蜡b 璐i n c s sh o i 乜。罄，1 9 67 ，v 0 1 1 0 ：p p 7 1 - 7 8 5 玛丽安娜佩苏略著，银行家市场营销北京：中国计划出舨杜，2 0 0 l 6 伊杰麦肯锯基础营销学1 9 6 0 奚君羊银行营销管理，上海：立信会计出版杜，2 0 0 3 d o np e p p e r sa l dm a r t h ar o g e r s 功e 踟ec 口伽e 向? 肋f d 泗册厶f j 册曲抽s 国e 似删，a af f 腓 ( n e wy o r k ：c u r r e n c y d o u b l e d a y ) ，1 9 9 3 2 银行方案营销模式研究 状况，因此市场细分实际上就是客户细分，市场细分的特征越突出，银行经理对客户的 了解就越精确。总而言之，精确的市场定位和周密的总体策划是在激烈的市场竞争中扬 长避短、发挥优势的关键，银行所提供的金融产品不可能满足所有市场、所有客户的需 求，也不可能在各个市场上都占据竞争优势，只有对市场进行全面、准确的分析，合理 确定自己的市场定位，才可能形成自己的竞争优势。 此外，银行属于服务行业，因此很多学者对于商业银行营销理论的研究都是从服务 营销角度出发的。由于银行产品的特殊性，使得在其营销中，人的因素更为重要，因此 商业银行的全员营销、内部营销是其他企业无法比拟的。而近年来，关系营销在银行营 销中的运用已成为众多学者关心的焦点。关系营销强调的是银行与客户之间的“关系”， 尤其是建立与客户的长久关系，而不是把重点放在交易上。王晓枫9 ( 2 0 0 0 ) 认为作为一种 新的营销理念，关系营销在9 0 年代初就得到了人们的普遍重视。西方商业银行积极关 注并运用关系营销进行经营管理，已经取得初步成功，正确认识关系营销的内涵及其在 我国国有商业银行的发展前景，并提出相应的实施对策，显得尤为重要。江余飞1 0 ( 2 0 0 3 ) 认为商业银行营销的关键是关系营销，并提出了关系营销在我国商业银行业中运用的四 个要素：一是实施市场定位要素：二是充分树立“大客户”和“大市场”概念；三是形 成基本稳定的客户群体；四是充分注重内部营销，创造发展的动力。 当商业银行开始认识到与顾客之间的关系将成为影响银行经营成败的关键因素之 一时，纷纷将客户关系管理作为营销活动的重点之一。客户关系管理“( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 是整个企业范围的策略，通过围绕客户业务流程的再 造，满足客户需求，连接客户和供应商等手段来最大化客户的利润和客户满意度。c r m 既是一套原则制度，也是一套软件和技术。c r m 的第一步就是把1 0 或2 0 的高端客 户从人群中区分出来，然后为他们提供差异化的服务和产品，以期得到更多的利益。 近年来商业银行相继建立和推行了客户经理制度。客户经理制起源于美国，是由客 户关系管理( c r m ) 演变而来1 2 。客户经理制度是商业银行适应市场和客户需求变化的 一种营销导向的组织安排和组织架构设计，是商业银行通过选拔和聘用客户经理，对客 户关系进行管理和维护，与客户建立全面、明确、稳定的服务对应关系，推销金融产品、 采购客户需求，为客户提供优质高效的金融一体化服务，从而实现客户资源配置优良化、 推进金融服务商品化、增强商业银行竞争实力的经营管理模式。客户经理制是商业银行 服务理念和业务经营管理机制的创新，是稳定和扩大优质客户群体的有效手段”。客户 王晓枫关系营销；我国商业银行营销管理的新趋势财经问题研究。2 0 0 0 ( 7 ) ”江余飞论关系营销及其在我国商业银行业中的运用江苏商论2 0 0 3 ， ( 3 ) ”王实张胜马红兵，郭为民，等银行业c 蹦理论与实务北京：电子工业出版社。2 0 0 5 n 孔曙东，朱询，梅气，等商业银行客户经理制度的有效性安排广西财政高等专科学校学报。2 0 0 2 1 5 ( 3 ) “郭义民商业银行客户经理制探析学术交流2 0 0 4 ( 5 ) 3 银行方案营销模式研究 经理制的业务流程以“客户一客户经理一银行各业务部门一银行”的创新模式代替了“客 户一银行各业务部门一银行”的传统模式“，实现了“多对多”向“一对多”的转变， 大大提高了营销效率。 陈松”( 2 0 0 1 ) 认为客户经理制是商业银行服务观念的一次创新，其实质是建立以 客户服务为中心，以市场需求为导向的市场营销新机制。此外，他还指出了关系营销理 论对银行实施客户经理制四个方面的启示：一是要树立客户导向的思维方式；二是要重 视发展长期关系和个性化服务；三是要实现一对一营销和一条龙服务；四是要重视和鼓 励创新，提高客户满意程度。 尽管前人的研究取得了引人注目的成绩，对银行营销实践的发展也起到了一定的指 导作用，但其中也还存在一些问题。比如，银行营销模式基本理论的论述较少，即使有 所论述，也大都不系统、不完整，研究中还有不少空白点。遍览服务营销、金融营销或 银行营销方面的教科书或专著，对银行营销的起源、发展、战略、策略、功能、模式、 演变动因、未来营销模式的选择过程及模式等问题，得到普遍论述的主要集中在银行营 销的起源、发展、战略、策略。对银行营销的起源，主要是从银行经营环境由卖方市场 转为买方市场、市场结构由垄断结构转为竞争结构、监管环境由严格管制转向管制放松 带来的生存压力下产生的；对银行营销的发展，大量的文献都认可五个发展阶段；对银 行营销的战略主要论述的是资本运营战略、银行形象战略、银行竞争战略、金融市场营 销战略等；对银行营销的策略论述较多，基本上都是围绕着传统营销学中的4 p s 策略 展开，包括市场细分策略、产品策略、渠道策略等。银行营销的专著中对这方面的论述 一般要占其总体的9 0 阻上，而对银行营销模式的系统研究则非常少。 “方案营销”是随着信息技术的发展而出现的一种新型的营销模式。方案是针对特 定顾客的个性化产品，在差别化营销的时代，企业视野中的市场已被分而治之，按各个 相对同质的目标市场来制定相应的营销策略。而在方案营销的思维模式下，企业视野中 的市场已被划分到最细，即把顾客当作个体来区别对待，实行完全的“客户化”策略以 及真正的“一对一营销”1 6 。银行方案营销作为一种新型的营销模式，我在国内还没有 找到一篇与其直接相关的专著和论文，还处于银行营销理论研究中的空白阶段。 ( 三) 研究的目标、内容和创新、不足之处 本文研究的对象是银行的方案营销模式，研究的目标旨在使我国银行能够利用方案 营销模式来提高市场竞争力，抢占优质客户，与客户建立长期合作关系，实现银行与客 户的双赢。 “周效东汤书昆，等构建面向c 删的商业银行客户经理制度科技管理研究，2 0 0 3 ，( 2 ) ”陈松关系营销理论对银行客户经理制的启示中山大学学报论丛。2 0 0 1 ( 2 ) 1 6 任燕习，阴航明，等一种新的营销模式：方案营销企业经济，1 9 9 9 ，( 9 ) 4 银行方案营销模式研究 本文的论述分为五章： 第一章阐述了方案营销模式出现的背景，介绍了中资银行的传统营销模式和入世后 中国银行业市场环境的新变化，说明环境的变化是银行实施方案营销模式的现实出发 点； 第二章阐述了银行方案营销的内涵和特征，说明其实质是定制营销、组合营销和顾 问式营销的表现形式，并将方案营销的特征归纳为四个方面，即“以个性化客户需求为 导向、以客户经理( 团队) 为桥梁、以客户价值增值为核心、以关系营销理论为基础”； 第三章将方案营销与传统营销模式进行比较，阐明了方案营销的营销理念、营销目 标、市场定位战略、营销组合策略和营销体系，从理论上突现出方案营销模式的优异性 和合理性； 第四章介绍了方案营销的实施流程和运作保障，从实践的角度对方案营销模式进行 了具体的阐述； 第五章结合实际案例分析了方案营销的优势，概括了中资银行实施方案营销的意 义，并提出了方案营销对我国银行业发展的启示。 本文的创新之处在于： 1 、方案营销模式最早出现于r r 业，目前仅仅在寿险业以及银行业崭露头角，国内 的文献和著作中还没有出现对其比较系统的论述，对于方案营销在银行业的应用。国内 研究还处于空白状态，仅有一两篇文章对其定义进行了描述，本文通过作者自身对方案 营销的理解，结合银行的行业和运作特点创新性地概括了银行方案营销的定义，并结合 客户经理制和关系营销理论归纳总结了方案营销的内涵和特征，对银行方案营销进行了 一个较为清晰的描述； 2 、本文运用银行营销理论将方案营销与传统营销模式进行了比较，系统性地阐述 了方案营销模式的营销理念、营销目标、市场定位战略、营销组合策略以及营销体系， 从理论上突现出其优越性和合理性； 3 、结合作者在民生银行总行公司银行部实习期间所参与的业务运作以及同事的指 导，提炼出方案营销的实施流程，从实践的角度为银行方案营销的实施指明了方向。 4 、创新性地提出了方案营销对中国银行业发展的启示，即建立由不同类型的金融 机构组成的金融服务集团，对未来的发展趋势进行了展望。 本文的不足之处在于： 由于本人缺乏银行工作的实务经验，对方案营销操作层面的研究有限；且受到目前 国内银行业分业经营环境的限制。对方案营销模式的研究仅停留在银行产品的层次，没 5 银行方案营销模式研究 有向纵深发展；本文主要基于作者本人对方案营销的理解以及对银彳亍营销理论的运用 如果有任何不恰当的地方，还望各位老师和同学指正。 银行方案营销模式研究 一、方案营销模式出现的背景 ( 一) 中资银行传统营销模式分析 银行营销是指银行以市场为导向，通过营销手段组合，以可盈利的金融产品和服务 满足客户的需要，从而实现商业银行的利益目标的管理活动。和一般工商企业一样，商 业银行营销的内容包括：市场调研、产品的开发、分销、定价和各种促销活动的组合， 以满足客户的需要，从而实现商业银行自身的利益目标。 银行营销模式包括银行营销理念和银行营销战略。银行营销理念是银行对营销的基 本观点和认识，贯彻在营销过程中，指导银行营销战略的制订和实施。银行营销战略包 括银行的营销体制，渠道、产品、定价和促销战略( 即传统的4 p s l7 ) 。 中资银行在上世纪九十年代早期已经开始提出市场营销的概念，并强调市场营销的 作用。这主要表现为：开始意识到客户的重要性，各银行纷纷加快对客户的争夺；在渠 道上迅速发展了自助银行、a t m 机等；在产品开发上，推出新产品新业务的速度有所 加快，新的金融品种不断涌现；在体制上，一些商业银行已经成立了研究开发部、市场 发展部、市场调研部等市场营销部门。 但是中资银行业久己形成的以自我为中心的经营理念并没有从根本上动摇，银行有 什么产品提供什么产品，有什么服务提供什么服务，客户只能被动地接受和适应银行所 提供的金融产品和服务。只是因为意识到了竞争的威胁，提出了客户至上的口号，并模 仿了国外一些做法，但在实践中这些营销手段往往缺乏配合，整合不够：很多只停留在 口号和形式，并不能得到真正的贯彻。因此在加入w i d 之前，中资银行的传统营销模 式仍是以自我为中心的。下面将从营销的理念和战略等方面介绍在加入w i d 之前中资 银行普遍采取的营销模式： 1 、中资银行传统的营销理念 传统的中资银行营销理念认为，营销的主要任务是不断地争取客户和刨造交易。在 这一过程中，主要依靠现有所能提供的产品和营销人员的个人关系，而不是提供更多的 客户价值和使客户满意；不按照客户的需求去积极地开发新的业务，提供客户需要的服 务：注重开拓新的客户，不注重维系与现有客户的关系。其本质上是以自我为中心的营 销理念。基于这样的营销理念，中资银行形成了以下的营销战略。 2 、中资银行传统的营销体制 传统上，中资银行经营强调由管理层来监督和确保执行者有效完成既定任务，进而 形成各种职能部门和自上而下、递阶控制的金字塔式组织结构。随着竞争的加剧和新的 ”伊杰麦肯锡基础营销学1 9 6 0 银行方案营销模式研究 威胁的产生，一些中资银行简单的在原有体系下增加新的业务，而非取代旧的业务；简 单的增加新的部门而非审视整个组织结构，管理的复杂性增加，组织结构同趋臃肿，最 重要的是没有形成面向客户需要和流程主导为特征的组织结构，使全部活动都面向客户 需要的满足而存在。一些中资银行成立了研究开发部、市场发展部、市场调研部等专门 的市场营销部门，但在银行内部没有建立起一个各部门有机联系有效运行的市场营销组 织结构体系。部门之间缺乏营销配合，削弱了银行营销活动的整体性，造成各部门在为 客户服务时行动不统一。 3 、中资银行传统的营销渠道 中资银行传统上是以分支机构、a t m 机、自助银行等实体银行为主，网络银行、 电话银行等电子银行为辅的营销渠道。这样的渠道模式广度不够，没有考虑不同客户的 对渠道的需要；各个渠道更多的是一种业务处理的场所，所能提供的服务和便利有限， 停留在交易的层面上。 4 、中资银行传统的产品策略 这几年来各家银行推出新产品新服务的步子有所加快，新的金融品种不断涌现。但