（服装设计与工程专业论文）服装消费中顾客忠诚度测评模型的研究.pdf

浙江理工大学硕士学位论文 r e s e a r c ho nt h ee v a l u a t i o ns y s t e mo fc u s t o m e rl o y a l 哆 i ng a r m e n tc o n s u m t i o n a b s t r a c t f a c e dw i t ht h ei n t e n s i v ec o m p e t i t i o na m o n ge n t e r p r i s e s ，e n t e r p r i s e si nc h i n af i n dt h a t p u r s u i n gm a r k e ts h a r e c a l ln o ta d a p tt h ep r e s e n tc o n d i t i o n t h ee n t e r p r i s e s 。c a p a b i l i t i e so f p r o f i t g a i n i n gd e c r e a s ea l t h o u g h 吐l e yh a v el a r g em a r k e ts h a r e s m e a n w h i l e ，t h eq u e s t i o nm a n y e n t e r p r i s e sa r ef a c i n gr i g h tn o wi st h es w i t c h i n go fc o n s u m e r sa n dc o n t i n u o u sd e c r e a s i n go f m a r k e t i n gs h a r e s t h e r e f o r e ，n o wm a n ye n t e r p r i s e sa r em a k i n gm o r ee f f o r tt o c u l t i v a t eh i 曲 l o y a l t yc o n s u m e r s ， h o w e v e r , h o wt oe v a l u a t i n gb r a n dl o y a l t yd e g r e ea n dh o w t or e i n f o r c ea n di m p r o v ei t ，a r e s t i l ld i f f i c u l ts u b j e c t st ot h e s ee n t e r p r i s e s t h o s ea r ew h a tt h i sa r t i c l ew a n t st os o l v e a l t h o u g ht h e r ea r em a n yr e s e r c h e so nc o n s u m e rl o y a l t yi nd o m e s t i c ，t h er e s e a c ho n l y c o n c e r n i n gt ot h ei n f l u e n c i n gf a c t o r si si n s u f f i c i e n t t h er e s e a r c ho nt h ee v a l u a t i o ns y s t e mo f c u s t o m e rl o y a l t yi ng a r m e n tc o n s u m t i o ni sl i t t l e a l t h o u g hs c h o l a r sa b r o a dh a v em a d em a n y q u a n t i t a t i v ea n a l y s e s ，i t su n c e r t a i nw h e t h e rt h ec o n c l u s i o ni s s u i t a b l ef o rc u s t o m e rl o y a l t yi n g a r m e n tc o n s u m t i o n o nt h eb a s i so fp r e v i o u sr e l a t e dr e s e a r c h ，s o m ec o n s t r u c t i v ew o r kw a s d o n ea sf o l l o w s a c c o r d i n gt ot h ea i mo ft h i sr e s e a r c h ，as e to fs c a l e sw e r ep r o v i d e di nt h i sp a p e ro nt h e b a s i so fp r e v i o u sa r t i c l e s t h es a m p l ew a su n i v e r s i t ys t u d e n t si nh a n gz h o u t h ef a c t o ra n a l y s i s w a su s e di n t h i sp a p e r i tw a sd o n eo nt h es o f t w a r eo fs p s s12 0 t h ep a p e rs u m m e du pa n d c l a s s i f i e dt h e s ef a c t o r so nt h eb a s i so ft h er e s u l to ft h ef a c t o ra n a l y s i s w i t ht h a t ，i tc o n s t i t u t e d m u l t i p o l ef u z z yc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o ns y s t e mo fc u s t o m e rl o y a l t y i nv i r t u eo ft h e a n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s st h e o r y i nv i e wo ft h ec o n v e n t i o n a lq u e s t i o n n a i r eb e i n gd i f f i c u l tt o r e f l e c tr e a l l yb o t hc o m p l e xa n dv a g u ep s y c h o l o g yo fc u s t o m e r si ng a r m e n tc o n s u m p t i o n ，t h e s u b j e c ta t t e m p t e dt om a k i n gu s eo ft h ea n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s sa n df u z z ym a t ht h e o r yt o c o n s t i t u t em u l t i - p o l ef u z z yc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o nm o d e lo fc u s t o m e rl o y a l t y t oc o m b i n e t h e o r yw i t hp r a c t i c ec l o s e l y , t h es u b j e c ta n a l y z e da n de v a l u a t e dt h et a r g e tc u s t o m e rl o y a l t y i t b r o u g h ta b o u tt h e s c i e n t i f i ce v a l u a t i o na n dj u d g m e n to fc u s t o m e rl o y a l t yi ng a r m e n t i i 浙江理工大学硕士学位论文 f r o mt h er e s e a r c h ，w ec a nf i n dt h e r ee x i s t sm a n yd i f f e r e n c e sb e t w e e nt h ei n f l u e n c i n gf a c o r s t ob e h a v i o rl o y a l t ya n da t t i t u d el o y a l t y t h ef a c t o ri n f l u e n c i n gb e h a v i o rl o y a l t ye v i d e n t l ym a n i l y i n c l u d e s ：p r o n e n e s st o t h ep e o p l e ，t h ea t t i t u d et or i s kb r a n dc r e d i t ，t h ea t t i t u d et ot i m e ， c o n v e n i e n c e ，s a l e sp r o m o t i o n , c l o t h e a t t r i b u t e s ，c o s to fc h a n g e ，t h ea t t i t u d et oi n d i v i d u a lv i s i o n ， s e l l e r s s k i l la n dm i n i s t r a n ti n t e g r a l i t y , a d v e r t i s e m e n ta n ds u r r o u n d i n g s ，g u a r a n t e e t h e f a c t o r i n f l u e n c i n g a t t i t u d e l o y a l t ye v i d e n t l ym a n i l y i n c l u d e s ：b r a n d r e d i t ，c l o t h e a t t r i b u t e s ，p r o n e n e s s t ot h ep e o p l e ，s e l l e r s s k i l la n dm i n i s t r a n t i n t e g r a l i t y , a d v e r t i s e m e n ta n ds u r r o u n d i n g s ，t h ea t t i t u d et oi n d i v i d u a lv i s i o n ，g u a r a n t e e ，c o n v e n i e n c e ，s a l e s p r o m o t i o n , c o s to fc h a n g e ，t h ea t t i t u d et ot i m e ，t h ea t t i t u d et or i s k t h i sa r t i c l eu s e dm u l t i - p o l ef u z z yc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o nm o d e lo fc u s t o m e rl o y a l t yt o c a l c u l a t ec u s t o m e rl o y a l t y t h er e s u l ti s6 4 4 0 4 i ti sc o m m o m f o rt o om a n yf a c t o r so fc o n s u m e rl o y a l t ya n dl i m i t e dr e s e a r c ha b i l i t ya n dr e s o u r c e s ，t h i s a r t i c l ea n a l y z e st h ei n f l u e n c i n gf a c t o r sm a i n l yi n c l u d i n gt h r e es i d e s ：e n t e r p r i s ec o m s u m e r , c o m p e t e t i o n f i n a l l y , a c c o r d i n gt ot h er e s e a r c h ，s e v e r a ls u g g e s t i o n sa r e 酉y e na i m i n g t o e n t e r p r i s e si nt h ec e r t a i ni n d u s t y k e y w o r d s ：g a r m e n t ，c u s t o m e rl o y a l t y , b e h a v i o rl o y a l t y , a t t i t u d el o y a l t y , i n f l u e n c i n gf a c t o r , t h ee v a l u a t i o ns y s t e m i i i 浙江理工大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师 的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰 写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：工志每 日期：钿口了年3 月，石日 浙江理工大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家 有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权浙江理工 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在 不保密口 。 学位论文作者签名：互：耋牟 同期： 2 ，口窘年3 月，z 日 年解密后使用本版权书。 指导教师签名：弘 同期：纠9 年；月日 浙江理工大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 本文的研究背景 在这个商品化、全球化、强竞争以及技术快速更新的时代里，传统的市场营销模式已经 失去它的效力，营销人员一直在努力寻求新的企业管理理论依据，并以此来设计和推销他们 的市场营销项目。在严峻的市场营销竞争面前，公司有两种应对策略：一是更好的了解顾客， 并使产品更加接近顾客的需求；二是通过品牌差异化产品，使产品与目标市场在价值息息相 关，出类拔萃【。这两种策略都要求服装营销者能深刻了解服装消费者的需求。因此，服装 企业要学会满足他们的需求，并建立顾客忠诚。这样才能在竞争激烈的服装市场旱脱颖而出。 近些年来无论是高校里还是社会上，顾客关系管理一直是个研究热点。在市场营销向关系营 销的转变过程中，顾客关系管理理念已基本成型【2 】，并且认为把附加产品卖给老顾客会更容 易1 3 1 ，顾客忠诚度已经被认为是市场营销中最重要的概念之一，因此，建立牢固的顾客忠诚 度非常重要【4 1 。 我国服装业迅猛成长，服装市场不断成熟。国内服装企业之间的竞争同趋激烈，另外， 国外知名服装品牌纷纷进入我国市场并与我国企业展开竞争。消费者在他们所购买的产品和 服务上面临着越来越多的选择。让消费者保持对服装品牌的固定选择，提升服装消费者对服 装品牌的关注、重复性购买及推荐意愿，意味着品牌将拥有稳定的市场份额。如果没有忠诚 于品牌的消费者，品牌只不过是仅用来识别的符号。销售并不是营销的最终目标，而是与消 费者之间建立持久的有益的品牌关系的开始，也是建立消费者对品牌的忠诚，把品牌购买者 转化为对品牌忠诚的顾客。 就每个服装企业而言，无论是产品线的扩张，或是其品牌形象与理念的塑造，还是获取 更多市场占有率，都涉及到一个企业核心竞争力的问题。诚然，企业的这些核心竞争力由许 多重要的因素组成，但其实质还在于企业能够拥有忠诚的顾客的数量。品牌是一个公司的长 久资产，每一个强有力的品牌代表一组忠诚的顾客。服装企业如何提升顾客对服装品牌的忠 诚度，已经成为服装企业在激烈的市场竞争中的立足之本，也是影响企业竞争力提高的重要 因素。因此，如何科学地测量顾客忠诚度显得非常重要。基于上述背景笔者将服装消费中顾 客忠诚作为研究选题。 1 2 本文的研究意义与目的 以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以顾客为中心、以服务为目的的市 场战略所取代。在现代市场竞争中，谁能掌握更多的顾客需求趋势、加强与顾客的关系、有 浙江理工大学硕士学位论文 效发掘和管理顾客资源，谁就能获得市场竞争优势，在激烈的竞争中立于不败之地。 提高服装消费中顾客忠诚度可以降低市场营销成本，增加公司利润。高的顾客忠诚度可 以降低公司市场营销的成本，这主要是由于吸引新的消费者往往比留住老的忠诚消费者花费 更大。品牌资产中最重要的部分之一是消费者对品牌的忠诚。如果没有忠诚于品牌的消费者， 品牌不过是一个仅用于识别的符号。顾客忠诚度是消费者对品牌感情的量度，它反映出消费 者对某一品牌购买的频率【5 】。忠诚顾客比其他顾客更愿意重复购买。另外，忠诚顾客比其他 顾客更容易接受企业新推出的产品及服务。这便使企业花在忠诚顾客身上的营销费用、时间 等，比普通顾客要少得多。 世界上没有疲软的市场只有疲软的产品和服务。要保持和争取市场就要提高品牌选择度 和顾客忠诚度。如果某品牌有一定量的忠诚的顾客，该企业不但能保证收入的稳定性，并且 还能够抵御市场风险【6 1 。 企业与顾客关系是一个渐进发展的过程。企业只有通过认识，熟悉他们，并不断地研究 分析顾客群的购买动机和购买行为，才能逐步认定和挽留具有较高“价值”的顾客群。什么 样的顾客才能创造价值? 一个能创造价值的顾客就是指能不断为公司带来收入流的个人、家 庭或公司，此收入应超过公司吸引、销售和服务该顾客所花费的可接受范围内的成本。企业 应建立与顾客的长期纽带关系，提高顾客忠诚度，从而实现顾客与企业间的双赢【7 1 。 建立服装消费中顾客忠诚，不但可能使顾客重复购买，而且他们的购买行为对周围的亲 戚朋友产生影响，带来新客户，提高了品牌的知名度。 论文的目的是建立服装消费中顾客忠诚度测评模型。本文的研究方法及应用的理论为服 装企业更好地适应灵活多变的市场，测量并提高顾客忠诚度提供了颇准确的数据和研究方法， 希望能够得到普及与推广。了解服装消费中顾客忠诚度的内涵，并从行为、态度两方面对顾 客忠诚度测评进行研究，研究成果将为企业更好地进行品牌市场定位和产品市场细分，提供 有价值的理论依据。服装企业对顾客的忠诚度不够了解，将对经营管理决策非常不利。作为 新形势下的企业，面临的竞争会越来越激烈，必须求真务实，把提高顾客忠诚度作为服装企 业竞争的法宝，只有牢牢的把握和赢取每位顾客，才可以提高企业的自身价值，才会在强手 如林的对抗中笑到最后。 1 3 国内外研究现状 随着学术界对顾客忠诚理论研究的不断深入，顾客忠诚的形成机理也逐渐在不同的市场 营销实践领域中得到实证研究，由此产生了许多顾客忠诚的实证研究模型。这些理论模型对 本文服装消费中顾客忠诚模型构建及其结构变量的定义与测量都具有十分重要的意义。 2 浙江理工大学硕十学位论文 ( 1 ) 欧洲顾客满意度指数( e c s i ) 模型 随着顾客满意指数( c s i ) 在瑞典和美国等国家的成功推行，欧洲理论学者和实践工作者 建立了欧洲顾客满意度指数( e c s i ) 模型引，并于1 9 9 9 年在欧洲的十个国家开始实施。在 1 9 9 9 年以后，e c s i 模型在电信服务、金融服务、超市和食品加工等其它产业得到了广泛的 应用，对不同产业具有较强的适用性。 图1 1e c s i 基本模型 如图1 1 所示，e c s i 基本模型是一个包含许多潜伏变量的结构方程模型。该模型把顾 客满意与其决定因素联系起来，然后，形成顾客满意的结果，即顾客忠诚。在e c s i 基本模 型中，顾客满意的决定因素有企业形象、顾客期望、感知质量和感知价值( 主要指货币价值) 。 其中，企业形象对顾客满意的形成是一种间接作用。而感知质量中的人性要素、企业形象和 顾客满意对顾客忠诚有着直接的影响。此外，在模型中，顾客的感知质量从理论上被划分为 两个结构变量：“硬件要素 ，由产品或服务属性质量构成；“人性要素 ，指企业在服务中与 顾客的互动要素，通常指个人行为和服务环境的氛围。 ( 2 ) 满意、信任对关系承诺的影响模型 在社会科学研究领域，承诺一直是一个十分重要的结构变量。然而，1 9 9 0 年以前，关系 承诺在消费市场和分销渠道研究领域受到的关注程度很低。随着企业在营销实践中逐步重视 建立和保持与终端顾客群体的长期关系，关系承诺在消费市场中的理论与实证研究才悄然兴 起。虽然承诺可以为关系带来很多影响，但是大多数的研究学者( 如a n d e r s o n ，w e i t z ，1 9 9 2 ) 认为，承诺的一个最直接的结果是维持关系的持续。根据d i c k 和b a s u ( 1 9 9 4 ) 对顾客忠诚研究 3 浙江理工大学硕士学位论文 所得的结果，具有关系承诺的顾客更有可能进行一系列积极的、正面的口碑宣传，并表现出 更多的消费行为。关系承诺的行为结果使得研究者把它看作顾客忠诚稳定的根源，也就是说， 顾客忠诚的形成与维持在一定程度上取决于企业对关系的承诺度。 图1 2 满意、信任对关系承诺的影响模型 如图1 2 所示，e l l e ng a r b a d n o 的关系承诺模型【9 】把转换成本、选择吸引力和产品标准体 验作为关系承诺与其主要前因( 信任和满意) 的调节因素，检验在不同的转换成本、选择吸引 力和产品标准体验情形下，信任和满意对关系承诺产生的影响。 ( 3 ) 价值一忠诚度模型 b l a c k w e l l 等( 1 9 9 9 ) 提出的价值一忠诚度模型认为：顾客价值对顾客的再购买意愿起决定 性作用。而且购买情境因素在直接影响顾客忠诚程度的同时，还通过作用于顾客价值的构成 而间接地影响顾客忠诚【1 0 】。如图1 3 所示： 图1 3 价值一忠诚度模型 ( 4 ) 顾客满意和顾客价值双驱模型 m i c h a e l 等( 1 9 9 9 ) 通过实证研究，并借助数学模型的分析表明，顾客满意与顾客价值对顾 客忠诚的贡献几乎同等重要，并以能源服务机构为例构造了如图1 4 所示的忠诚模型【】。在 该模型中，顾客满意是顾客价值的前因变量，他们都直接影响着顾客心目中公司的信誉，而 顾客价值、顾客满意和公司信誉，则直接影响着顾客的忠诚度。 4 浙江理工大学硕士学位论文 图1 4 顾客满意与顾客价值双驱模型 ( 5 ) 顾客满意向顾客忠诚的转化模型 m i t t a l & k a m a k u r a 在美国权威营销杂志j m r ( 2 0 0 1 ) 发表的论文中，以汽车产品为调查对 象，构建了顾客满意、顾客重复购买意向和顾客实际重复购买行为之问的关系模型【i2 1 ，如图 1 6 所示。他们运用该模型对1 0 0 0 4 0 位汽车用户进行满意度研究，同时记录他们下一次的购 买行为。研究结果显示，不同人口统计特征的顾客具有不同的满意度厥值( 极限值) ，而在同 一水平的顾客满意度中，顾客重复购买率在不同顾客细分群体中也会呈现系统性的差异。他 们发现，顾客回答的满意度偏差的特点与大小随着顾客特征的不同而变化。在一个顾客群体 中，如果回答偏差太大，顾客满意与顾客重复购买行为之间可能会表现出完全不相关( 1 k o ) 。 此外，他们还发现，尽管非线性，描述顾客满意与重复购买意向之间的函数关系和描述顾客 满意与顾客重复购买行为之间的函数关系也并不相同。尽管函数关系在重复购买意向中显示 了不断下降的利润率，但对于重复购买行为却显示单调递增的利润率。 图1 5 顾客满意向顾客忠诚的转化模型 5 浙江理工大学硕士学位论文 ( 6 ) 零售关系与零售店顾客忠诚模型 在市场竞争日趋加剧的消费环境中，零售服务市场顾客关系管理显得尤其重要，因为它 潜在地提高了当前顾客的消费量，同时降低顾客流失率。许多零售店正在实施顾客关系发展 计划来提高顾客对零售店的忠诚度。然而，顾客关系的研究在零售服务市场中还没有引起普 遍重视。在零售业顾客关系管理的研究中，澳大利亚学g c r r a r dm a c i n t o s h & l a w r e n c e s l o c k s h i n ( 1 9 9 7 ) 调查了顾客对店员的信任，顾客对零售店的信任和顾客重复购买意向之间的 关系，形成一个包括顾客、零售店及其员工三者之间关系的零售店顾客忠诚模型【1 3 1 ( 如图1 6 所示) 。实证研究结果显示，对于那些存在个人关系的商店，对店员的信任和承诺直接与顾客 的重复购买意向相关，同时间接地通过商店态度对顾客的重复购买意向产生影响。对于不存 在顾客与店员之间关系的商店，商店满意和商店信任间接地通过商店态度产生商店忠诚，但 是对重复购买意向并不具有直接的影响。该模型的研究结论说明了顾客和商店之间存在多层 次的关系，这些关系对顾客忠诚具有不同影响作用。其中，店员和顾客之间的人际关系是零 售店顾客忠诚的一个重要影响因素。该研究增进了我们对零售业中顾客关系复杂性的理解， 同时指出零售店可以把发展和保持人际关系作为企业顾客关系管理的一种策略。 图1 6 零售关系与零售店顾客忠诚模型 ( 7 ) 虚拟市场的“信任一态度一忠诚”关系模型 随着计算机通信技术与互联网的不断发展，电子商务应运而生。电子商务利用现代网络 信息技术开展营销活动，它突破传统营销活动在时间、地域上的限制，并使市场交易变得方 6 浙江理工人学硕士学位论文 便、快捷、安全和可靠。h s i p e n gl u & j u d yc h u a n - c h u a n l i n ( 2 0 0 2 ) 通过对虚拟消费市场的研究， 建立了一个基于“信任一态度一忠诚之间关系的理论模型【1 4 1 ( 如图1 7 所示) ，并实证检验 了内容、情境和基础设施在决定电子商务顾客忠诚中的重要性。实证研究结果表明，顾客对 电子商务网站的内容、情景和基础设施的信任水平影响顾客态度。在虚拟市场的消费活动中， 顾客通过情境获得需要的产品和服务，因而顾客对情境的态度和信任水平决定了顾客忠诚的 形成。信任还通过顾客态度的中介作用对顾客忠诚的产生影响作用。上述结论非常合理地解 释了在虚拟市场中顾客对电子商务企业的信任水平与顾客忠诚之间的关系。h s i p e n gl u & j u d yc h u a n - c h u a n l i n ( 2 0 0 2 ) 的研究是在大样本调查的基础上对这种理论框架的j 下确性进行实 证检验的。在虚拟市场中，应用实证调查来研究电子商务顾客忠诚问题，这是对以往研究缺 少定量分析的弥补。 图1 7 “信任态度忠诚”关系模型 通过分析前人对顾客忠诚研究的主要模型，我们可以初步获得当前国内外学者在顾客忠 诚实证研究方面的主要贡献、存在的不足以及进一步拓展和完善前人研究的一些启示。在此 把它们归纳为如下三个方面： 首先，对顾客忠诚的影响因素和机制的研究。目前有关顾客忠诚实证研究领域尚存大量 的问题和疑点。例如，在不同的行业中，顾客满意、关系信任和转换成本等因素分别对顾客 忠诚产生何种影响及各种转换因素如何对不同人口统计特征顾客忠诚产生影响。在中国，以 往许多研究者关注顾客满意和关系信任，试图以顾客满意和关系信任来解释顾客忠诚的形成 与维持机理，而对顾客满意、关系信任向顾客忠诚的转化关系及其各种情境因素的调节作用 没有作进一步的探讨。由于顾客满意和关系信任不能较好地解释顾客忠诚形成的原因，因而 学术界对顾客为什么保持与企业之间的关系还需作进一步的研究。 7 浙江理工大学硕士学位论文 第二，虽然前人对顾客忠诚测评研究颇多，但是服装消费市场中顾客忠诚的一些影响因 素仍然没有得到较好的解释。其结果是：第一，服装市场营销实践中出现的纷繁复杂的顾客 忠诚影响因素可能会导致企业管理者的迷茫，在服装消费市场中，管理者不知道应该如何理 解、制定和实施顾客忠诚的驱动策略；第二，各类影响因素对顾客忠诚形成的作用机制不能 得到较好的实证研究，为此服装企业应该采取何种顾客忠诚的驱动策略来建立顾客忠诚以及 应该采用何种顾客忠诚的维持策略来维系顾客关系还缺乏科学的依据。因此，服装消费市场 中顾客忠诚的测评模型还需要从理论和实践上作进一步的完善。 第三，在我国，理论界对于顾客忠诚问题的研究，绝大多数都是概念性的或者集中于顾 客满意与顾客忠诚之间关系的研究，而全面系统地从顾客忠诚影响因素方面对顾客忠诚的形 成机理进行研究的文献比较少。所以，如何从企业、顾客、竞争探讨顾客忠诚的形成机理， 对于顾客忠诚管理无疑是十分重要的，这也是顾客关系管理理论界和实践界迫切需要解决的 问题。 1 4 研究内容与论文结构 1 4 1 研究内容与方法 文章对服装消费中顾客忠诚测评模型进行了研究，总结得出服装消费中顾客忠诚的影响 因素，提出了服装消费中顾客忠诚影响因素的多层分类模型。应用模糊数学的方法对顾客忠 诚的各影响因素进行量化处理，以多级模糊综合评判为主要工具构建了测评模型，并进行实 证分析。研究方法如下： ( 一) 从顾客、企业、竞争的角度分析在服装消费中顾客忠诚度的影响因素有哪些；通过 座谈和采访的方式针对一些有代表性的顾客进行浅层调研；进而从顾客的角度挖掘出影响其 态度忠诚和行为忠诚的因素。 ( 二) 结合服装消费者的看法和理论观点，归纳在服装消费中顾客忠诚度的影响因素，并 设计服装消费中顾客忠诚度的影响因素调查问卷。对问卷进行适量的预调查，以检验和修j 下 问卷的信度，删去其中不合理的影响因素；正式调查之后，通过s p s s 软件对这些影响因 素进行归纳与分类；分析影响顾客忠诚的关键因素。借助层次分析法的原理建立服装消费中 顾客忠诚度测评指标体系。 ( 三) 以多级模糊综合评判为主要工具构建测评模型，给目标顾客设计一份服装消费中顾 客忠诚度测评问卷，进行实证分析。 1 4 2 技术路线图 8 浙江理t 大学硕士学位论文 图1 8 研究技术路线图 1 4 3 论文结构安排 该学位论文总共分为6 章，具体的章节内容如下： 第一章绪论 介绍在服装消费中顾客忠诚度的研究背景及重要性，国内外研究现状，阐述了本论文的 研究目的、意义、方法和范围。 第二章顾客忠诚的国内外研究现状 主要介绍国内外的研究成果：顾客的概念、顾客忠诚的概念、顾客忠诚形成机理、分类 及顾客忠诚的测量方法和结果、顾客忠诚度的概念。 第三章问卷的设计、调查过程及数据分析 在以往研究成果的基础上，从顾客、企业、竞争的角度分析了服装消费中顾客忠诚的影 响因素。运用s p s s 软件对预调查的结果进行信度检验，对正式问卷的调查结果进行因子分 析，根据分析结果对忠诚度的影响因素进行归纳与分类。 第四章服装消费中顾客忠诚度的多级模糊综合评判模型 借助层次分析法的原理建立了忠诚测评指标体系。介绍测量指标的量化方法和确立权重 的方法并建立服装消费中顾客忠诚多级模糊综合评判模型。 第五章服装消费中顾客忠诚度的计算 9 浙江理工大学硕士学位论文 以多级模糊综合评判为主要工具构建测评模型，给目标顾客设计一份服装消费中顾客忠 诚度测评问卷，通过多级模糊综合评判模型计算服装消费中顾客忠诚度。 第六章研究结论 对本研究进行总结，给企业相关参考意见。同时，对文中的研究局限和不足进行了客观 的评述，最后对今后的相关研究方向做了展望。 1 5 论文的创新点 ( 1 ) 引入了层次分析法建立服装消费中顾客忠诚度测评指标体系。文章结合服装消费者 的看法和理论观点，从顾客、企业、竞争的角度归纳出影响服装消费中顾客忠诚度的影响因 素。并借助层次分析法的原理建立了消费者忠诚度测评指标体系。 ( 2 ) 由于在给各级测评指标赋权时，如果根据传统的“1 - 9 标度法 构造判断矩阵来求 指标的权重，当指标比较多的时候，通常判断矩阵并不满足一致性条件。因此，在本文中我 们创新性地采用了更为简便的方法。对判断矩阵每行求和，参照一致性矩阵的性质( 矩阵的 列向量之和经规范化后的向量就是权重向量) ，再规范化，得权重向量。减少了专家评判的困 难。 ( 3 ) 引入了多级模糊综合评判构建服装消费中顾客忠诚度测评模型。 1 6 研究范围 服装消费者 图1 9 论文研究的范围界定 根据购买产品或服务的顾客类型，我们可以把营销市场分为商务市场和消费市场。商务 市场是为商业顾客( 通常是企业或者各类经销商) 提供成品或半成品的产业营销市场。而消费 市场是为个人、消费者或者家庭提供最终产品与服务的营销市场。另一方面，根据交易对象 1 0 浙江理工人学硕士学位论文 的特点，市场又可以划分为服务市场和有形产品市场。在不同类型的市场当中，顾客的行为 特征会有差别，顾客忠诚的影响因素和机制也有所差异。在本论文研究过程中，为了避免概 念的模糊性以及研究范围过大带来的操作困难，我们把服装消费市场中服装消费者作为研究 范围。研究范围如图1 9 所示： 当然，服务市场与有形产品存在有机的内在联系，因此服装消费中顾客忠诚度的的研究 将结合与服装的相关服务。本论文研究的顾客即指消费者。 浙江理t 大学硕十学位论文 第二章国内外相关理论 2 1 顾客的概念 顾客，狭义的说法，就是手上有钱可以消费的人。c u s t o m e r 从本义来说，它的字根是 c u s t o m ( 惠顾) 根据牛津字典的定义，c u s t o m 是“照惯例或经常性地呈现一项事物 ，以及“习 惯性的行为 。另外一种说法，顾客即是习惯性地向你购买。因此顾客的建立，是透过一段时 期经常性的购买和相互间互动来完成的。一个人若没有经常接触的记录，或重复性购买，就 不算是顾客，而只是一般的购买者。真正的顾客是需要时间“培养 的。 2 2 顾客忠诚的概念 自c o p e l a n d ( 1 9 2 3 ) 首次提及顾客忠诚概念以来，有关文献中出现过关于顾客忠诚的定义超 过2 0 0 种【1 熨。但是学术界对顾客忠诚概念的理解尚未形成统一的观点【1 6 1 。人们对顾客忠诚内 涵的理解存在一些分歧，国外不同时期的学者，从不同角度分别做过较多的相关定义，而国 内学者多以引用为主。结合国内学者严浩仁( 2 0 0 4 ) 对顾客忠诚的定义归总【1 7 】的基础上，进 一步整理如表2 1 所示： 表2 1 文献对顾客忠诚内涵的描述 研究学者顾客忠诚的内涵描述 t u c k e r1 9 6 4 高频率的购买n 8 州 j a c o b y & c h e s t n u t ，19 7 8 r a j s p 1 9 8 5 j a c o b y , 1 9 7 1 由顾客心理或态度导致的一种行为偏好 j e u l a n d ，1 9 7 9 ： 顾客k 期选择某种品牌产品或服务的可能 c o l o m b o & m o r r i s o n ，19 8 9 性 e n g e l ，j f ，b l a c k w e l l ，r d在一段时间内，顾客对某种产品表现出来 a n dk o l l a t d t 1 9 8 2 的个人态度上的和行为上的优先反应呦1 r a j u ，1 9 9 0顾客对企业的转换行为具有最小的边际需 求 m o o r m a ne ta 1 ，19 9 2 顾客感知自己与企业之间关系值得投资， 以此保证关系的持久稳定纠1 a s s a e l ，19 9 0 ； k e l l e r , 19 9 3 顾客认同某种品牌所导致的，在很长一段 时间内对该品牌的持续性购买汹，嬲1 1 2 浙江理工大学硕士学位论文 续表2 1 文献对顾客忠诚内涵的描述 b o u l d i n g ，19 9 3顾客对某种品牌产品或服务具有较高的推 荐率冽 m o r g a n & h u n t ，19 9 4双方存在共同利益，每一方都愿意保持长 久关系，愿意投资成本和精力来保持关系 【z a d i c k & b a s u ，19 9 4 伴随较高重复购买率的一种顾客态度取向 【捌 w e l l i n g t o n ，19 9 5 ；经常向当前供应商重复采购产品，并且采 o l i v e r , 19 9 7 购的品种越来越宽泛，对潜在竞争者具有 较强的免疫力棚1 z e i t h a m l ，19 9 6 ；k a l w a n i ，m a n o h a ru a n d顾客支付产品价格以外费用的意愿m 3 3 1 k a r a k e s a r i n a r a y a n d a s ，19 9 5 r o s s i t e r , j o h nr ，a n dl a r r y p e r c y , 19 9 7由于质量、价格等诸多因素的影响，顾客 对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重 复购买该品牌产品的行为咖 计建、陈小平1 9 9 9用行为忠诚度和态度忠诚度对顾客品牌忠 诚度二个维度加以分析矧 田涌泉、沈蕾，2 0 0 0一种顾客态度，其行为表现是顾客不断重 复购买某种产品，或者只要存在购买需求， 顾客就会首先选择这个品牌的产品 王月兴、冯绍津，2 0 0 2顾客内在积极态度、情感、偏爱和外在重 复惠顾行为的统一3 7 1 万止峰、刘云华2 0 0 3 顾客忠诚不仅是重复购买行为，更是一种 高品质的心理倾向，是心理依恋与重复购 买的内在的有机融合删 综上所述可以发现，国内外顾客忠诚的定义可以分为行为论观点和态度论观点，以及两 者的结合三大类。 行为论观点将顾客忠诚看作一种行为，消费者系统性地购买相同品牌的产品。这种系统 性体现在消费者顾客忠诚行为的内在本质是无法明确表达的，有太多可用于解释这种行为的 变量，而每次行为出现背后的变量组合又不一致。行为论观点虽然能够在一定程度上描述顾 1 3 浙江理工大学硕士学位论文 客忠诚行为，但缺乏对市场实践的指导意义，所以已逐渐被研究者摒弃。 态度论观点将顾客忠诚看作是消费者对特定品牌的偏好和心理承诺，是一种态度，一种 情感。这种观点认为顾客忠诚可以用有限的因素来描述、解释和干预。研究者和市场实践者 可以将这些因素独立出来进行操控。然而，这种观点重视顾客忠诚的心理意义，却忽略最后 的行为结果。 行为态度结合观点。有研究者综合上述观点，提出顾客忠诚的定义。这类定义认为只有 消费者既有对特定品牌的态度偏好，又有相应行为表现，才能称作顾客忠诚。 本论文中所认同的顾客忠诚的涵义是：忠诚的顾客高度承诺在未来持续地购买其所偏好 的某种产品或服务，并由此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为 市场态势的变化和市场竞争者的营销策略吸引而产生转换行为。因此服装消费中顾客忠诚定 义为服装消费者高度承诺在未来持续地购买其所偏好的某品牌服装，并由此产生对这种服装 品牌系列产品的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和市场竞争者的营销策略吸引 而产生转换行为。 2 3 顾客忠诚形成机理 国内学者马谋超( 2 0 0 5 ) 认为，顾客对品牌忠诚的形成过程可从认知、态度、行为范畴中选取儿个重 要变量考察他们与品牌忠诚间的相互作用【3 9 1 。如图2 1 所示： 图2 1顾客对某品牌忠诚形成过程 从图中我们可以看出顾客最初购买特定品牌，是基于信息检索和决策基础上的尝试。当 消费者实际体验到了良好的产品特性、形象、品质和价格等等，即购买结果影响消费者对品 牌的态度和下一次的购买。如此，多次强化后，这种顾客购买特定品牌的行为形成和持续下 来，并在较长的时间段内重复发生，顾客对某品牌就形成了一定的忠诚。 1 4 浙江理工人学硕士学位论文 2 4 顾客忠诚的分类 要对顾客忠诚进行深入的理解，必须对其分类标准进行归纳。由于市场是十分复杂的， 顾客的消费行为具有非常多样的特征，不同的顾客针对不同的产品往往表现出不同的忠诚， 因此顾客忠诚的分类研究，有助于我们了解顾客忠诚空间( 市场空间、顾客空间) 上的分布特 征，从而利用这样的描述性特征来辨别顾客的行为类型和行为倾向，指导市场细分提高顾客 忠诚度。顾客忠诚按照不同的分类标准就会得出不同分类结论，通过查阅相关文献整理，见 表2 2 。 。 表2 2 顾客忠诚的分类 分类标准内容提出者 l 、唯一品牌忠诚：忠诚是指消费者在某一类商品中， 按照消费者对品 只忠诚于一个品牌，典型的行为大部分在快速消费品市 牌忠诚的数量来场中发生。s h a r y n ( 2 0 0 2 ) 分类 2 、多晶牌忠诚：是指消费者在某一类商品中，同时有 多个晶牌的偏好，可能有不断轮流的购买行为。 1 、行为忠诚：消费者不断的重复购买某一品牌。 按照消费者心理d i c ka n db a s u 2 、态度忠诚：消费者稳定的品牌偏好、信仰和购买意 行为状态来分类( 1 9 9 4 ) 图就是态度忠诚。 1 、没有忠诚：消费者对某特定品牌没有购买，也没有 情感偏好，因此也极少受到社会的影响和压力。 根据情感归属、社2 、羡慕忠诚：消费者对某特定品牌没有购买，但是情 会影响和购买行感上却高度认同，他们这种忠诚在一定程度上是受到社 为三个纬度对顾会影响的结果。 s p i r o s ( 2 0 0 4 ) 客忠诚进行了分3 、惯性忠诚：消费者对某品牌不断重复的购买，情感 类上不一定偏好，只在有限的程度上受到社会的影响。 4 、理性忠诚：消费者对某特定品牌高度重复购买，情 感上也高度偏好，具有某种社会动机。 l 、消费品市场顾客忠诚：对予经常或人量购买的、价 值较低的非耐用品的顾客忠诚。 根据产品的不同 s h a r y n a n d 2 、耐用品市场顾客忠诚：对于产品的价值较高，使用 类型，以及顾客购r e b e k a h 时间较氏的产品的顾客忠诚。 买频率的不同( 2 0 0 1 ) 3 、服务市场顾客忠诚：对服务市场如餐馆业、美容美 发行业、