（设计艺术学专业论文）从企业换标现象谈品牌再设计的潮流趋势.pdf

学位论文独创性声明 ：i lrlli ii i ii i i i i ii ii i l l y 18 9 0 8 31 羹 本人承诺：所呈交的学位论文是本人在导师指导下所取得的研究成果。 论文中除特别加以标注和致谢的地方外，不包含他人和其他机构已经撰写或 发表过的研究成果，其他同志的研究成果对本人的启示和所提供的帮助，均 已在论文中做了明确的声明并表示谢意。 学位论文作者签名： 聋翌立 学位论文版权的使用授权书 本学位论文作者完全了解辽宁师范大学有关保留、使用学位论文的规 定，及学校有权保留并向国家有关部门或机构送交复印件或磁盘，允许论文 被查阅和借阅。本文授权辽宁师范大学，可以将学位论文的全部或部分内容 编入有关数据库并进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、 汇编学位论文，并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后使用本授权书。 学位论文作者签名：数翌主 指导教师签名： 签名e l 期：) 一鼽年f 月日 辽宁师范大学硕士学位论文 摘要 标志象征着一种精神文化。随着全球经济的增长，商业化的不断扩张，标志所蕴含 的企业价值也在变化着竞相提高，在此，标志已经不仅仅是一个符号，它更是传达了一 种语言，牵引或被牵引着与人的活动和行为，二者的相互影响提升了品牌的价值。 在经济浪潮的驱使下，如何才能不被淹没? 如何才能在日新月异的环境下稳固自身 的地位? 在各大企业的竞争压力下，如何才能以独特的理念压倒一方旗帜? 企业的停止 不前就是落后，如何才能提高自身在竞争中的地位? 这是各大企业迫在眉睫的问题。 为了在新的竞争环境中重新定位品牌形象，展示新的文化理念，获取新的竞争力， 各大企业选择了对企业标志的再设计。 世界5 0 0 强大企业在标换标的事件上首发其冲，在各个领域引领着时尚的潮流，它 在原有的基础上进行创新改革，不仅保持了原有的良好形象，也体现了发展的新动力， 使企业所建立的品牌延续发展。 企业标志的更新是品牌再设计的具体表现，品牌再设计是在原来的品牌基础上进行 了“第二次执行”的任务，是围绕着新的企业理念进行的改革设计。或者企业处于成熟 期，或者属于衰退期，它都会随着社会大众的审美情趣与企业战略的发展与调整而变化。 本文以企业换标现象为切入点，分析了其换标的本质原因，从经营模式到发展策略， 从审美趋向到设计方法，以及与时俱进的生活节奏，都影响着企业标志的改变，而企业 换标是在何种潮流的影响下来改变呢，它所遵循的设计方向又是如何呢，这正是本文要 阐释的再设计的潮流趋势。本文采用了直观的理论与实际相结合的例证法，列举了大量 的实例图片，总结了品牌再设计的潮流趋势法则，从各个领域阐述了品牌再设计的更替 现象，并且结合个人作品来分析潮流法则在设计中的指导作用。 关键词：标志；再设计；潮流趋势 辽宁师范大学硕士学位论文 a b s t r a c t t r a d e m a r ki sas y m b o lo fs p i r i t u a lc u l t u r e a l o n gw i t ht h eg l o b a le c o n o m i ci n c r e a s i n g a n dt h ee x p a n s i o no fc o m m e r c i a l i z a t i o n , t h ei n s i d ev a l u eo ft r a d e m a r ki sg e t t i n gh i g h e ra n d 1 1 i g h e r , h e n c e ，t r a d e m a r ki sn o tj u s tas y m b o l ，i t sc o n v e y i n gas p e c i a ll a n g u a g ei n f l u e n c i n g p e o p l e sb e h a v i o ra n da c t i v i t y t h ei n t e r a c t i o nb e t w e e n t h e mi m p r o v e dt h ev a l u eo ft r a d e m a r k h o wc o u l di tb et h e r ew i t h o u tb e i n gs u b m e r g e du n d e re c o n o m i cw a v e s ? h o wc o u l di t h o l di t sp o s i t i o nw h e nt h i n g sa r ec h a n g i n gr a p i d l y 7 h o wc o u l di tw i nt h ec o m p e t i t i o nu n d e r a l lk i n d so f p r e s s u r e s ? n o tt oa d v a n c ei st og ob a c k , s oh o wc o u l dt h e yi m p r o v et h e m s e l v e s a n dg a i nas t a b l ep o s i t i o n ? t h e s ea r et h eh o tt o p i c st h a tb i gc o m p a n i e sa r ei n v e s t i g a t i n ga n d e a g e rt of i n do u tt h es o l u t i o n s i no r d e rt ob u i l du pag o o dt r a d e m a r ki m a g et os t r e n g t h e nt h ec a p a b i l i t yt ow i n , t h e y c h o s et or e - d e s i g nt h e i rt r a d e m a r k s a m o n go ft h e5 0 0t o p p e s tc o m p a n i e sa l lo v e rt h ew o r l d , s o m eo ft h e ms t a r t e dt a k i n g a c t i o na n dl e a d i n gt h ef a s h i o nt r e n d t h e yi n n o v a t e db a s e d0 1 1t h eo r i g i n a lt r a d e m a r k s ，n o t o n l yk e p tag o o di m a g e a n da l s of o u n dn e wm o t i v a t i o nt of u r t h e rd e v e l o pt h e i rb r a n d t h er e d e s i g no ft r a d e m a r ki sas p e c i f i ce x p r e s s i o no ft h eb r a n di n n o v a t i o na r o u n d i m p r o v e de n t e r p r i s ec u l t u r e n om a t t e rw h i c hp h a s et h e ya r e ，s t a b l eo ri m m a t u r e ，t h e ya l l n e e dt h ea d j u s t m e n t sa c c o r d i n gt ot h es o c i e t ye s t h e t i c i s ma n dc o m p a n y s t r a t e g y 。 啦sa r t i c l es t a r t sf r o mr e d e s i g np h e n o m e n o n , a n a l y z e di t sr o o tc a u s e ，f r o m m a n a g e m e n tm o d et od e v e l o p m e n ts t r a t e g y , f r o me s t h e t i c i s mt r e n dt od e s i g nm e t h o d o l o g y , a n dt h ec h a n g i n gl i f es t y l e ，t h e ya l lh a v ei n f l u e n c e st ot h er e d e s i g n h o wd i db r a n dr e d e s i g n h a p p e na n dw h a t st h ed i r e c t i o ni tf o l l o w s ? f 饴招r i g h ta b o u tt ot e l ly o ui nt h i sa r t i c l e 。i nt h i s a r t i c l e ，i tc o m b i n e st h e o r ya n dr e a l i t y , a n dp r o v i d e sp l e n t yo fs a m p l e st os u m m a r i z e dt h er u l e o fb r a n dr e - d e s i g n a n a l y z e st h ee x c h a n g i n gp h e n o m e n o no fb r a n d - r e d e s i g na n de x p l a i n s h o wt h er u l eg u i d et h er e d e s i g nb yt h ed e m o n s t r a t i o no fm yw o r kp r o d u c t s k e yw o r d s ：t r a d e m a r k ；r e d e s i g n ；f a s h i o nt r e n d i i 辽宁师范大学硕士学位论文 目录 摘要及关键词i a b s t r a c ta n dk e yw o r d s 】! 【 一、绪论1 ( 一) 企业换标的现象1 ( 二) 企业换标现象产生的必然性2 ( 三) 品牌再设计的相关理论3 二、企业换标现象的本质。7 ( 一) 调整战略：经营模式的改变7 ( 二) 提升理念：发展策略的转变9 。( 三) 变更形式：审美趋向的影响1 0 ( 四) 融入创新：设计方法的更替1 1 ( 五) 与时俱进：生活节奏的贴近1 2 三、企业换标现象与品牌再设计1 4 ( 一) 企业与品牌之间的关系1 4 ( 二) 品牌再设计的作用下出现了企业换标现象1 5 ( 三) 企业换标现象体现了品牌再设计1 5 四、品牌再设计的潮流趋势1 6 ( 一) 设计基础形态的视觉化。1 6 ( 二) 经典现代主义风格的回归2 1 ( 三) 后现代主义的张扬j 2 3 ( 四) 本土文化的独创2 3 ( 五) 国际多元化的延伸2 6 五、潮流趋势影响下的个人案例2 9 结论3 3 参考文献3 4 攻读硕士学位期间发表学术论文情况j 3 5 致谢3 6 辽宁师范大学硕士学位论文 一、绪论 ( 一) 企业换标的现象 近些年来，国内外许多品牌争先恐后的改变着自己的面貌，获得人们的关注。标志 作为品牌的核心表现方式，它的更换是商业化竞争的产物。从新浪网站到腾讯q q ，从肯 德基到必胜客，从惠普到苹果，从夏新到联想，每个行业里都流淌着企业换标的血液， 或者蠢蠢欲动，或者正在进行，然而却没有尽头，换标是一直都会存在的现象。 在换标的过程中，企业的理念会得到积累沉积，文化内涵会越来越丰富，在创新的 融入下渐行渐远。 从影响人们生活的网络来讲，不得不提到腾讯。认识腾讯的时候，它还是一个单纯 快捷的聊天工具，随着时间的增长，腾讯的互联网业务在不断的增长与扩大，它已经发 展容纳了音乐、游戏、传媒、网络购物、搜搜、微博等丰富多彩的业务，成为门户网站。 它的品牌价值明显有了改变，品牌内涵已经不能被一个小小的企鹅( 图1 1 ) 标志所囊 括，于是，更换标志成为了一种必然。新标志( 图1 1 ) 的整体轮廓设计采用了圆形， 包含了三个具有动感的抽象符号，体现了全球性的网络运转，以静意动，并由一个具象 的企鹅形态处理为简单的企鹅轮廓，正是旧标志的企鹅已经深入人心，所以企鹅轮廓的 设计简单而容易识别，保持了原有的企鹅特征，含蓄而简明。新标志整体富有旋转运动 的趋势，颜色丰富活跃，具有时尚特色，体现了腾讯网络要面向全球性的运转。 7 一”。 a 垒鱼 囊ot o n 0 0 n l g o g l “ 乙一摹m 蚴z 一 图1 1 腾讯旧标志和腾讯新标志 f i g 1 1t e n c e n to l dl o g o & wl o g o 从世界企业的角度来看，仅2 0 1 0 年世界5 0 0 强大企业中就有2 3 家进行了换标设计 ( 图1 2 ) ，作为世界前5 0 0 强的大企业他们拥有雄厚的品牌价值，可观的发展前景， 貌似破产这类词语是不会出现在他们身上的。也许你会问，已经走在国际企业发展前列 了为何还要更新自己的标志呢? 维持本来的形象不是也可以继续发展么? 而这种换标 现象是受何影响的呢? 如何更换标志才可以在不失去原有形象上而继续提升呢? 更换 什么样的标志才可以超越公司旧标志呢? 而标志又是受何种趋势的牵引而不被人们排 斥昵? 这些正是我们所要探究的问题所在。 辽宁师范大学硕士学位论文 ，鼯 1 1 f f 4 m 抄兮 垒熙e e ! 照璺蟹啤 7 静 蛾囊黢删b r a u p 纠嚣瀚g r o u p 鞯一电嫩哥搂铡赘蒯 竺竺竺鱼里! 竺兰篓星 鹩撕_ 素翮搁常s 协嘲州v 帅 辫檄 ，塞c l e - 4 0 圈 辫檄叠嚆u p t u 一 竺竺攀圊黑竺堡 竺竺竺墅一竺竺墨曼 撕棚 痧 竺竺：竺竺竺垒 瓣麴柑 翁艟酐e 嬲复羔哆剿a m 国一雾 掰脚懈钟爱嘲删i 哙l 刚b i t 咖i e r 麟p h i s u e 獬啪栅蛾黔渣瓣荔_ m ，_聊i 口 霉墨雹霉 g i 班 g o o s l e f o r t i s - 移 磊麓z 办磊藩= 蝣w 一一一一袅它念 锵蕊一两喈掣哟龋 粥鞫例融柚嗍曼烈n譬嚣淼h o d lc s 菇；一 囝嘲 图1 22 0 1 0 年世界5 0 0 强企业换标榜 f i g 1 2t h el i s to f t h e5 0 0b u s i n e s st o pi n2 0 1 0 ( 二) 企业换标现象产生的必然性 随着全球商业化趋势的发展，竞争市场愈演愈烈，也加快了企业的自身调节。经济 全球化的特征表现得更加明显，每个企业都希望将自己的品牌打入世界各国，国外产品 想进入中国市场，中国企业也面向国际市场。当企业品牌作为敲门砖立足本土市场后， 会在各个时期有不同的市场定位，要想打入国际市场，满足全球化的需求，建立新的市 场定位，就要有企业换标现象的出现。 更深入的讲，企业换标是时代潮流的产物。消费者的观念随着时代发生着变化，当 原品牌无法跟得上消费者的变化需求，就意味着原品牌将要面临生存的挑战。换而言之， 消费需求和消费观念要随着时代的服务理念而不断的改变。企业的标志是与消费者沟通 的主要媒介，品牌是驱使消费者执行动作的诱因。一个企业如果想长期发展下去，就必 须对其品牌不断的重新定位，以满足消费者的需求，每一次品牌再设计都会是一步前进 的基石，企业换标现象正是在品牌的重新定位下衍生出来的必然产物。 再者，消费者的视觉审美也会随着时代的改变而改变。每个时期对标志的设计都有 不同的风格，或者是多种色彩的聚集，或者是简约而不减意，或者是体现灵动性，或者 是体现独特的个性。人们审美意识的改变也是迫使企业换标的原因之一，它的变化也反 应了一个时代的潮流。 企业换标，或者是源于市场的调节、潮流的影响等外在因素，或者是源于企业的内 2 辽宁l 币范大学硕士学位论文 部策略、经营方式的改变、消费群体的选择等内在因素，等等这些，无论是何总因素的 影响，换标现象的产生证明了越来越成熟的企业发展，不论是对企业标志的宏观概念， 还是对细节的改革创新，都是企业文化内涵的累积。与时俱进的换标方式，证明了品牌 再设计存在的意义和价值。 品牌再设计是企业的发展趋势，国际知名大企业也是在不断的换标过程中，累积沉 淀企业价值，从百事可乐到可口可乐，同一个行业的激烈竞争者，他们也在对消费群体 多次定位，多次更换标志，每一次更替的过程就是蜕变。企业换标会呈阶梯状的逐级方 式运行，所以，标志的存在不是一成不变的，从设计的角度来看，品牌更换的新标志都 是按照各自企业的发展轨迹的，系统而严谨，是前进也是转折。 什么是企业的“华丽转身 ，改变一个新的视觉形象，却保留了金子般的品牌印象， 这就使“转身 变得完美。 品牌的发展是一个动态的过程，换标是品牌发展的必经之路。如同蚕蛹到蝴蝶，在 每一次蜕变中成长，在每一次蜕变中壮大，为了让自己更接近完美。所以，企业换标这 股浪潮还会持续下去。 ( 三) 品牌再设计的相关理论 1 品牌再设计的定义 从百度百科中得到：“再设计( r e - d e s i g n ) ，是重新面对自己身边的日常生活事 物，从熟知的日常生活中寻求现代设计的真谛，给日常生活用品赋予新的生命。从无 开始固然是一种创造，而把熟知的日常生活变得陌生则更加是一种创造，而且更具挑 性。 再设计是一种手段，让我们修正和更新对设计实质的感觉。 从“无”到“有”是设计的存在，从“有到“再 是设计的升华。胁】一个品牌的 运行具有周期性，周期运行的时间是品牌生存的关键，品牌从建立起来开始就有了自己 的品牌形象，产生品牌价值，对于任何机构来讲，没有一成不变的品牌形象，他们都在 随着时代的发展而随之改变。 品牌再设计是在已经建立起来的品牌基础上，根据时代的发展、技术的变迁、消费 者的需求、经营方式的改变等各种因素，来进行的品牌重新定位，通过改革，来获得持 久竞争力的品牌形象。品牌再设计的英文解释为r e - b r a n d i n g ，以英文字面所构成的含 义是由“r e ( 重新) 和“b r a n d i n g 一( 品牌) 组成，寓意重新回到品牌以前的状态，我 们可以理解为重新回到品牌成熟期的形象和价值。从r e - d e s i g n i n g 和r e - b r a n d i n g 来 看，“r e 表示“第二次执行 的动作，品牌再设计即在原有品牌基础上进行第二次执 行操作。 国【日】设计中的设计，山东人民出版社2 0 0 7 年版，第2 2 页 3 辽宁师范大学硕士学位论文 标志是品牌的核心体现，是给消费者的 视觉感官享受，它充分展现了品牌的内涵， 是品牌与消费者之间的媒介，标志与品牌是 同步的发展，通过标志能够涵盖品牌现阶段 的多元化。 一个品牌或者是最初定位的偏差或者即 使最初定位是正确的，但是随着市场需求的 变更，最初的定位已经无法再承载本身的品 牌内涵，不能适应变化的市场环境了，此时， 品牌再设计就势在必行了。 2 品牌再设计的成长历程 我们生活在一个品牌充斥的世界，品牌 并不仅仅是一种标志和市场中的专用术语， 它是我们这个社会的符号，反应出了我们的 个人偏好、价值观和生活方式。品牌就像是 明亮的灯塔，帮助我们做出购买决定。 一个老品牌的再设计，既要利用之前建 立起来的品牌形象，又要让再设计的部分发 挥作用。再设计的对象多数都是已经在市场 获得认可，是比较受欢迎的品牌，他们所做 的再设计是要比同行业抢先一步，反应出市 场的趋势和消费者的需求。让品牌时刻保持 活力生机，外国企业会在一段时间后对品牌 做再设计的改革。 竞争力最长久的含碳饮料行业要数可口 可乐和百事可乐了，他们有着不同的消费群 体，是对手也是促进发展的朋友，他们的品 牌再设计变得频繁而典型。 1 2 5 年来，二者的再设计一直都保留着 原来的主要元素和产品理念( 图1 3 ) 。从 1 8 9 8 年百事可乐起家开始，已经有过十次标 志的更新，从红色的飘带演变到球形，在形态 ”o l l 【 ，膏酶t q - j 毒l f 0 - i t l 嚣巍a 麓黪冀暂嚣簟甲 蜘 露椰 舾一 l 弹i 户翳嘲 躲 嬲 u 粕 c o c k c o l a d u r i n g t h k p e r i o d 卅瞳孵畦辟 她o f i o 秘v a r u t 蛐a s t k l o g oi id r a w n d l t f f e r e n f l y 蛔 k 姚p r i a t 础a n d 弹l d b 辨 图1 3 百事可乐和可口可乐的演变史 f i g 1 3p e p s i & c o c a - c o l ad e v e l o p m e n t 。品牌设计，上海人民美术出版社2 0 0 1 年版，导言。 4 豳一 墼曼雪勋警箩重 寺嘲 暑瑚团 辽宁师范大学硕士学位论文 上做了颠覆性的突破，然而每一步都是在上一步之前的微调，保留了上一步标志的主要 元素，颜色的选择上依旧延续着亮眼的红色，富有动感激情。 在1 9 5 0 年之前的标志更新，百事可乐都有可口可乐的影子，直到1 9 6 2 年，推出百 事品牌之后，渐渐的不见了红色的飘带形象，有繁琐走向简约的趋势，标志中的字母也 只保留了“p e p s i ，比之前更显活力。 随着1 9 6 2 年百事标志的出现，百事的“百事新一代品牌推广大大的占有了可口 可乐的市场份额。可口可乐从1 9 0 0 年到1 9 6 0 年，都只是在标志上做了小小的改动，1 9 8 5 年推出的新标志略有刻板，之后1 9 8 7 年的设计又重回了红色的飘带风格，这种飘带元 素也一直延续到现在。 百事标志改变得越来越青春时尚，可以看出，它所针对的消费群体特征发生了细微 的变化，然而其消费定位没有改变，依然是充满活力的年轻人，只是时代的改变，年轻 人的性格喜好也有所改变，充满了活跃时尚的气息。 与此同时，百事在同一时期发起的“百事新一代 的品牌推广运动，有力的抢夺了 可口可乐的市场分额。 p e p s i 标识越变越青春化、越时尚化，这与p e p s i 所坚持针对的目标消费者群的 细分策略分不开的，p e p s i 一直坚持其产品的消费对象为年青人，所以其标志随时代的 变化而变化。 2 0 0 8 年，百事又推出了新标志百事笑脸( 图1 4 ) ，白色部分够成了裂开的笑 脸，白色部分的多少程度体现了大笑的不同程度，而且会随着不同的商品改变笑脸。“露 齿轻笑是百事轻怡，满脸微笑是百事可乐，而大笑则代表百事m a x 。”标志的字体也由 粗壮型改为轻松活泼型，唯一不变的就是艳丽的红色和清爽的蓝色。 “百事笑脸”的改变是百事公司的第十一次换标，现在还没有正式推出，只做出了 限量版的赠送给报道媒体，百事公司这次换标在原标的基础上做了大幅度的调整，明确 确立了消费群体是年轻时尚、充满活力的年轻人，标志整体散发着活跃的气氛，新标志 的推出必然会影响到一系列产品的包装形象，从里到外换上新颜。 图1 4 百事可乐第十代和第十一代标志 f i g 1ap e p s it h et e n t hg e n e r a t i o n & t h et e n t hg e n e r a t i o nl o g o 5 易s 辽宁师范大学硕士学位论文 纛盘国国鏖 图1 5 百事可乐新标的应用 f i g 1 5p e p s in e wl o g oa p p l i c a t i o n s 十一代标志的所应用的一系列包装依然保持灵动时尚，活泼欢悦( 图1 5 ) 。在金融 危机的席卷下，“百事笑脸 展现了优美的姿态去迎接蔓延的经济危机，对未来的发展 仍然抱有乐观的态度，期待着第1 1 代标志可以带来更多的经济价值。 6 辽宁师范大学硕士学位论文 企业换标现象的本质 ( 一) 调整战略：经营模式的改变 1 子品牌的扩张 企业在发展中，会出现对业务范围的拓展、产品功能的新方向、消费群体的细分等 情况，自然而然的开发出新产品来拓展新市场，这些新产品的目标性更强，针对的消费 群体明确。在品牌所衍发出来的子产品也需要有适合它市场范围的标志产生，也是子品 牌形象的建立，这个时候，品牌再设计具有明确的方向性。 再来谈百事可乐与可口可乐，他们二者的相互影响促使了子品牌扩张，百事可乐公 品牌的塑造是在竞争的过程中发展起来的，它现在的霸主地位迫使它不能够轻易的改变 本身的市场定位和消费群体。而为了更大程度的积累品牌资产，百事可乐公司采取了扩 张子品牌的战略。 它先后推出了七喜、美年达和果缤纷等一系列饮品( 图2 1 ) ，并给以这些产品不同 的定位，抢占市场，面向更多的消费群体，针对不同产品的营销方式和目标群体，推出 了不同的品牌标志和包装更新，动感的包装和绚丽的颜色充满活力，这无疑不是对品牌 的进一步延续。 图2 1 百事公司的百事可乐和子品牌七喜、美年达、果缤纷 f i g 2 1p e p s ia n ds u bb r a n d 、7 u p 、m i r i n d a & f i - u i tc o l o r 美年达以果味碳酸饮料打入市场，有苹果、葡萄、橙子和草莓等水果口味，它的“果 味特征称为美年达的产品形象，其标志传达了核心理念年轻，活力。美年达的出 现将与可口可乐公司推出的“芬达饮品相抗衡；七喜重在宣传“非可乐”“不含咖啡 因 ，入口之后清新爽快，不会留下其它味道；而果缤纷定位于果汁饮品，属于非碳酸 饮料，三种特征丰富了饮品市场。 这三种品牌的口感特点和宣传概念不同于可口可乐，他们有明确的目标消费群体， 7 辽宁师范大学硕士学位论文 间，这些子品牌是在百事公司的基础上发展而来的，因此，他们的起步比刚步入市场的 企业要领先一步，这种子品牌战略大大拓宽了百事公司的销售市场，也为业界树立了新 的标准。 在国内，也有很多企业尝试这种子品牌的推广方案，比如康师傅绿茶，哇哈哈的冰 红茶等等一系列品牌。 2 老品牌的新合作 在激烈竞争的经济市场里，企业为了提高竞争实力，采取与其他企业相互联合或者 兼并的方式，当两个公司的品牌价值附加到一起时，就具有了两个消费群体的关注，扩 大了单个企业的消费市场。同时，新问题也会在这样的强强联手后出现：任何一家企业 的标志都不能代表新生的品牌，推出新标志改变形象成为必然。 二者的合作产生的新品牌具有新生力，又具有各自企业的实力和文化内涵，赋予新 品牌适应市场的力量。 索爱的推出者是索尼和爱立信两家大企业，从品牌的名字上也可以明确得知，“索 爱 由二者企业名称中抽出的一个汉字组成，英文则是索尼和爱立信的组合( 图2 2 ) 。 嚣 _ 圈- j 蜘黑蛐n 图2 2 索尼、爱立信的标志与新诞生的索爱标志 f i g 2 2s o n y 、e r i c s s o n & t h eb i r t ho ft h en e ws o n ye r i c s s o n1 0 9 0 子品牌索爱的标志主体是一个镂空的金属球体，镂空的部分组成“爱立信”英文的 第一个字母“e ，非镂空的部分构成“索尼英文的第一个字母“s ”，球体上三个渐 变的高光点会想象到镂空部分有一层厚厚的透明外壳，绿色球体就悬浮在其中，充满了 意味着生机盎然的绿色，通过色彩的渐变完美的展示了三维空间的效果，预示着新生命 的诞生。正是这种视觉冲击力给消费者留下了很深的第一印象，对赢取消费者的辨识取 得了事半功倍的效果。 索尼和爱立信的标志比较传统简洁，索爱的标志有别于其中任何一方，又具有两家 合作的意义，它采用的三维立体的空间形式，具有现代科技的脉络，给人以全新的视觉 感受。“移动电话不只是一个设备，它是用户自身的一种延伸。”索尼以这样的设计理 念使得这个标志的象征意义大幅度的超越了先进的技术。 索爱标志的设计风 志很快应用到了产品上 索爱已经成为具有时尚 辽宁师范大学硕士学位论文 ( 二) 提升理念：发展策略的转变 一、 企业的发展过程中，会遇到与预想目标有所还道韵情况，自己的目标消费群体或者 产品定位产生了偏移，而需要调整发展策略，重新确定文化理念。企业的文化理念是企 业品牌的基础和内涵，而标志是文化理念和品牌发展的外在表现，因此，重新确定的文 化理念需要有新的标志来表现，更好的结合起来新的发展策略，给品牌一个合适的定位。 通常一家濒临破产的公司是不会对其品牌的再定镬干兴趣的。品牌再定位是相对于 那些希望拓展业务而需要再某些方面作出相应调整的公司而言的。在文化理念的底蕴 下，品牌一旦建立起来，就被确定为支柱，它所表现出来的信息都要以品牌为中心。 在2 0 1 0 年，李宁公司对产品定位、目标消费群体和品牌内涵作了相应的调整。李 宁公司的c e o 张志勇( 图2 3 ) 曾经坦承，在0 6 年到0 7 年对市场调查中得到，李宁品 牌的实际消费群体与目标消费群体出现了偏移，实际消费群体的整体年龄偏大，而对于 年轻消费群体来讲，李宁品牌倡导的“时尚 、“国际感”等理念比竞争市场上的对手 略逊一筹。 李宁作为中国本土体育品牌受到广大群众的关注，针对公司的理念和目标消费群体 的偏移问题，2 0 1 0 年，李宁品牌走上了再设计的历程。 图2 3 李宁新标志李宁和张志勇 f i g 2 3l i n i n gn e wl o g om r l i & m r z h a n g 图2 4 李宁旗舰店新标志应用 f i g 2 4n e w1 0 9 0a p p l i c a t i o n s 。 品牌再设计，人民美术出版社2 0 0 1 年版，第4 8 页。 9 辽宁师范大学硕士学位论文 李宁品牌的新标志名为“李宁交叉动作 ，是李宁的自创体操动作与“人形的结 合，品牌口号也由“m a k et h ec h a n g e 取代了“一切皆有可能”。新标志推行了运动 速度感、民族文化感和体育人文感，与以前的标志设计路线有很大差异，而且李宁的产 品风格也会有一定的变化，更贴近原有目标消费群体。李宁的新标志已经启动，旗舰店 ( 图2 4 ) 也做了有相应的转变。 品牌新标志在产品和品牌创新上是一次全面的提升，而原有的标志还将继续保留 着，并继续保留这条生产线，它会成为李宁公司的品牌资产。 李宁公司的品牌再设计对本土体育品牌行业是一次很突出的改革行动，充分提升了 品牌理念。 ( 三) 变更形式：审美趋向的影响 “任何一家公司都会发现某些方面需要改进，希望自己的品牌更紧跟时代步伐， 一面在竞争中愈来愈落伍。时尚化有不少好处：更新鲜、更符合美学的视觉效果，更具 操作性的设计，将向顾客传递着时尚信息。” 设计是走在时尚前列的行业，有设计就有人选择欣赏，都希望被认同和不是孤芳自 赏，随着时代的前进，大家的什么趋向也在改变着，陈旧落伍的总是会被代替。一个企 业是再向前发展，内部的运营和策略的更新需要通过某种方式来被感知，如何才可以推 陈出新的吸引消费者的眼球，将他牢牢的锁在自己的企业品牌上呢? 人们审美趋向的改 变在影响着企业标识的更替，变更标志的表现形式是和消费者最直接的沟通方式。 苹果公司作为i t 行业的领跑者，在品牌再设计的历程上也是进行着多次的“第二 次执行 ( 图2 5 ) 。 1 9 7 6 年的苹果标志是一副很具象的古典画，描述的是苹果自由落体掉在了牛顿头上 的一个瞬间，启示了牛顿发现的万有引力，这个标志的创意点符合苹果公司行业的特点， 但是过于复杂的标志让消费者觉得繁琐，而且缩小到一定范围就不具有识别性了。 图2 5 苹果标志的四次演变 f i g 2 5a p p l e1 0 9 0o ff o u re v o l u t i o n 在1 9 7 6 到1 9 9 8 这个阶段里，人们比较欣喜于鲜艳的色彩。于是，苹果公司推出了 七彩的苹果标志，也寓意了多姿多彩的产品线，多彩的组合在当时是非常具有冲击力的。 。品牌再设计，人民美术出版社2 0 0 1 年，第9 页。 l o 辽宁师范大学硕士学位论文 1 9 9 8 年左右，简约风格入境。人们开始倾向于对简约风格的热衷，苹果公司的新标 志由彩色变成了单色的苹果图形，极具个性，单色的标志( 图2 5 ) 极具识别度。 近些年，科技影响着人们的日常生活，人们对科技的感知度也在增加，苹果公司再 次推出新标志，是在原来的苹果外形上加了科技感很强的效果( 图2 5 ) ，具有金属质 感，体现公司了精湛的科技水平。 ( 四) 融入创新：设计方法的更替 “爱美是女人的天性 ，设计也是如此。不断的探索新的设计方法来改变自己， 融入新的设计元素，此时，元素的创新显得尤为重要。 在时代脚步的前进中，企业的标志色彩越来越丰富，越来越有灵性，越来越有个性， 更加贴近各自的消费群体，创作手法也有所不同，从二维到三维，从复杂到简约，创新 的元素一直在更替着，证明了企业换标更存在价值。 。a d o b e 公司作为设计软件行业的开发商，站在了设计人的肩膀上，更注重设计中的 设计，紧跟创新的潮流，给人以焕然一新的感觉。 在2 0 0 5 年a d o b e 和m a c r o m e d i a 合并之后，出现了一套更简单系统化可扩展的设计 风格c s 2 ( 图2 6 ) c s 2 有着具象图案表现，色彩斑斓。 墅墅登叁 图2 6 a d o b e 公司c s 2 的出现 f i g 2 6a d o t mc s 2a p p c z a v d c s 3 ( 图2 7 ) 的出现在设计方法上有了很大的突破，更加直观于三维的视觉感受， 以简单的色块和字母来区分应用程序，颜色作为突出的元素，即使在尺寸比较小的情况 下也可以准确识别，整体设计更加简化。 田翟翟鍪鬣啊啊啊霸 幽叠涵赫融鬣一一一鬈 傩舞磁翟墨墨麓瞄嬲 图2 7 c s 3 到c s 5 的演变过程 f i g 2 7f t o mc s 3t oc s 5 辽宁师范大学硕士学位论文 - 这种简约风格的设计方法成为a d o b e 公司的固有模式，在c s 4 ( 图2 7 ) 的设计中 还是围绕在三维的立体表现上，白色高光部分比旧标志有所突出，用黑色代替白色字体， 显得稳重有力。 c s 5 ( 图2 7 ) 继续沿用色块和字母，只是增加了一种相近的辅助色，进一步增强立 体感，这个微小的改变增大了产品间的视觉差异化，可以更好的区分产品。 c s 3 到c s 5 的进化过程中，一直保持着立体化的表现，通过各种设计手法来增强立 体感，它的变化使标志的时尚感越来越强，带来一种厚重而承载万物的视觉影响，提高 消费者的信赖度。 ( 五) 与时俱进：生活节奏的贴近 时代的脚步不会停止前进，而经济在复苏期发展缓慢，人们的工作压力开始越来越 大，生活的节奏变得越来越快，于是，化繁为简成为工作和生活的新标准，再次倡导“简 约而不简单一，追求快节奏、高效率。品牌形象作为视觉消费主体，直接得影响到感官 感受，越发简洁的图形越能使消费者记忆。 从衣食住行谈起，则少不了快餐业，肯德基则是快餐业的龙头。 肯德基标识自从1 9 5 2 年正式面世以来，历经五代( 图2 8 ) ( 图2 9 ) ，受到全球 消费者的欢迎。 刚勰9 黜 毫m 弭 啊 甬翟影 、豢澎霰 图2 8 肯德基的前四次标志变化 f 逸2 8t h et o pf o u rt i m e sl o g oc h a n g e so f k f c 图2 9 肯德基第五代标志的推出 f i g 2 9k f cf i f t h - g e n e r a t i o nl o g o 1 2 辽宁师范大学硕士学位论文 第五代肯德基新标志( 图2 9 ) 的推出在形象上做了调整，用简洁明快的风格代替 了繁琐，这正是人们生活节奏加快的征兆；用红色围裙代替大连白色双排扣，代表了肯 德基传统的家乡烹饪风味，同事，也暗示了发展到今天的肯德基依然会像山德士上校5 0 年前的敬业精神一样，顾客手工烹制新鲜、美味、高质量的食物。 新标志的主体元素还是保持了山德士上校的形象，体现了美国南方热情好客的特 征。从早期“忠实于照片 的风格到目前“图形化”的现代简约风格，从线条的繁琐过 渡到简洁，从多彩到更经典的色彩，一系列的改变都是减少繁冗的设计，褪去了肌理 了表现方简约而具有设计感，贴近快节奏的生活，褪去了浮华的外衣寻求快捷简便的生 活方式。1 钔 在这个越发简洁的年代，企业品牌的标志简约再设计也层出不穷。 星巴克4 0 年的标志演变一直在遵循着简约化的再设计，咖啡女神作为标志的主导 元素在一直被放大，如图2 1 0 星巴克在1 9 7 1 年、1 9 8 7 年、1 9 9 2 年和2 0 1 1 年分别启用 的新标志。 2 0 1 1 年预想的标志再设计是将环绕咖啡女神的外圈和“s t a r b u c k sc o f f e e ( 星巴 克咖啡) 字样去掉，只保留了内圈的咖啡女神，使其简洁明了。 s t a r b u c k s ：a ni l l u s t r a t e dh i s t o r y 图2 1 0 星巴克四代标志的演变 f i g 2 1 0s b u xl o g oh a v ef o u rt i m e sc h a n g e s 咖啡女神的形象已经成为了星巴克的代表，对于她来讲，文字和装饰都是繁琐，既 然已经成为了星巴克的标榜，为何不进行一次精简提炼呢? 用图形来表意，传达品牌， 把繁冗的设计去掉，是对品牌本身的升华。 1 3 毒爨 翼璧 辽宁师范大学硕士学位论文 三、企业换标现象与品牌再设计 ( 一) 企业与品牌之间的关系 品牌是一个地区和国家经济竞争的综合表现与标志之一，从区域市场到国内市场、 国际市场、他们购买的主题都是品牌。 品牌传达的是企业的经营理念、文化内涵、经济价值以及消费群体的认知等，突破 与消费者之间的界限，进行的企业经营活动。它是企业形象的外在表现，汇集企业经济 价值于一身，正如中国传统的美学思想“形神合一。 消费亏揣品牌鲁企业 鬻羞 文化理念 品牌充分体现着企业的内在精神面貌，任何一家企业都具备专有的运作系统和发展 目标，品牌是面向消费者群体以展现企业的外在形象，它诠释了企业的形态、发展历程， 是企业内部的统一结合体。从企业的文化理念到内部的员工管理制度，再到资产价值， 这些都是企业的内在意义，企业创建了品牌，品牌又体现着企业内涵，品牌是与消费者 直接沟通的媒介，是企业和消费者直接传递信息的桥梁，也真是通过消费者对品牌的认 知，才使企业赢得了发展( 图3 1 ) 。 品牌的发展需要企业的支撑，在企业各种理念的运作下，才出现了品牌，一个品牌 是否可以持久发展，在于企业是否处于不断创新中以适应时代的发展。当我们提到美国 就会想到可口可乐，可见，可口可乐的品牌已经发展到了可以成为美国标榜的地步，这 个强大的品牌背后，是一个企业的有效管理，也正是品牌所建立起来的资产让公司不断 发展。 企业与品牌两者相辅相成，互相依赖又互相促进，品牌展现企业价值，企业赋予品 牌力量。 品牌学，安徽人民出版社2 0 0 2 年版，第4 页。 1 4 辽宁师范大学硕士学位论文 ( 二) 品牌再设计的作用下出现了企业换标现象 品牌在发展过程中，市场环境的外因影响或者企业内部策略的调整，这些都会导致 品牌的再设计，旧的品牌已经无法承载企业现在的发展状况，或者换了名称，或者 换了标志，企业会对自己的品牌发展做出相应的调整。0 0 时代潮流的发展，人们周围环境的改变，迫使品牌再设计，以满足消费者的心理需 求，而标志是品牌的核心表现，品牌的再设计意味着企业标志的改变。从各种角度上的 品牌再设计都延伸到企业的标志设计，于是，我们看到了很多知名的国内外企业都在进 行着企业换标。 世界前5 0 0 强企业的换标现象给我们带来很大的启示，他们在维护自身品牌的同时， 改变着自己的形象，时刻保持新鲜感，进一步的积累了品牌价值，每一次品牌再设计所 做出的改变都会体现在外在形象标志上，直接的传达给消费者。 。 ( 三) 企业换标现象体现了品牌再设计 企业标志不断进行着“第二次执行”的任务，其中透露出品牌再设计的现实意义。 企业的内部改变会反映到视觉传达系统中，企业的整个品牌形象也随着标志的更新 换代。或者企业处于成熟期，或者处于衰退期，或者随着市场的变化，或者大众的审美 观，等等，这些因素都会使企业对未来的发展战略做出相应的调整。 通过换标这个举动，使品牌符合时代的发展节奏，品牌所带给消费者的是直观的视 觉体现，是与消费者沟通的媒介，它的不断更新是对企业内部的真实写照，对自身精益 求精的态度也会给消费者展现出一种“我们一直在努力 的精神面貌，而不是陈旧的、 停滞不前的。 品牌是企业的价值所在，企业换标进一步积累了品牌资产，在保持原有经济价值的 基础上提高了品牌的知名度，也赢得了消费