（工商管理专业论文）PD公司进入中国万用表行业的市场营销战略.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 2 0 0 9 年国务院常务会议审议并原则通过装备制造业调整振兴规划。会议决 定，加快装备制造企业兼并重组和产品更新换代，促进产业结构优化升级，全面 提升产业竞争力。仪器仪表作为对信息进行采集、测量、处理和控制的重要手段 和设备，已成为推动科学技术和国民经济高速发展的关键技术之一。 p d 公司是一家外向型从事万用表生产与研发的企业，向国外知名品牌公司提 供o e m & o d m 服务。2 0 0 8 年下半年席卷全球的金融风暴给p d 公司的业务带来极大 影响，公司经营战略决定开拓国内市场。p d 公司拥有智能表的专利技术，但是公 司作为国内市场的新军，缺少品牌知名度及国内市场经营的经验，面对激烈的行 业竞争环境，p d 公司将要采取什么样的市场营销战略来立足国内万用表市场呢? 本文是站在万用表产业链高度，基于价值链理论与市场营销战略理论等基础 上，以市场与顾客需求为导向，来制定p d 公司进入国内万用表市场的营销战略。 主要有以下内容： 一、使用p e s t 要素分析国内万用表行业宏观环境，使用“五力”模型来分 析国内万用表行业的竞争环境；从人力资源、研发、营销等来分析p d 公司的内 部环境，从而完成了p d 公司进入国内万用表行业的机会分析。 二、在s w o t 分析中，运用了关键内部因素评价矩阵( i f e ) 与关键外部因素 评价矩阵( e f e ) 来评价p d 公司在国内万用表市场环境中的能力，再通过s w o t 战略匹配表来确定公司的营销战略方向，完成抓住机会分析。 最后、通过对国内万用表市场细分，并根据p d 公司优势，选择服务目标市 场；从4 p ( 包括产品，促销、定价和渠道) 的角度来制定p d 公司国内万用表行业 的营销战略，从实际行动上把握住营销机会。 关键词：万用表；p d 公司；价值链；营销战略；市场细分；目标市场 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 l 页 a b s t r a c t i nt h ey e a ro f2 0 0 9 ，c h i n as t a t ec o u n c i lh a sa p p r o v e dt h el a y o u tt op r o m o t et h e e q u i p m e n tm a n u f a c t u r i n gi n d u s t r yo nr o u t i n ec o n f e r e n c e c o u n c i ld e c i d e dt os p e e du p m e r g e r si ne q u i p m e n tm a n u f a c t u r e ra n du p g r a d eo fp r o d u c t s a l s ot op r o m o t et h e o p t i m i z a t i o n o fi n d u s t r i a l s t r u c t u r e ， e n h a n c ei n d u s t r i a l c o m p e t i t i v e n e s s i n s t r u m e n t a t i o ni sr e g a r d e da st h ee s s e n t i a lt o o la n de q u i p m e n tf o rt h ei n f o r m a t i o n c o l l e c t i o n ，m e a s u r e m e n t ，t r e a t m e n ta n dc o n t r 0 1 i th a sb e c o m eo n eo ft h ek e y t e c h n o l o g yt op r o m o t et h ed e v e l o p m e n to ft h en a t i o n a le c o n o m y p dc o m p a n yi sae x p o r t - o r i e n t e de n t e r p r i s ei nw h i c he n g a g e dr&da n d p r o d u c t i o no fm u l t i m e t e r p dc o m p a n yp r o v i d e so e m & o d ms e r v i c e s t ot h e w e l l - k n o w nc o m p a n ya b r o a d b e i n gf o rt h ef i n a n c i a lc r i s i sc a m ei n t o b e i n gf r o m s e c o n dh a l fo f2 0 0 8w h i c ht a k ep dc o m p a n yi nag r e a ti m p a c to nb u s i n e s s p d c o m p a n yd e c i d e dt oc h a n g ec o r p o r a t eb u s i n e s ss t r a t e g yt os e r v ei nt h ed o m e s t i c m a r k e t p dc o m p a n yh a st h es m a r tm e t e rt e c h n o l o g y ，b u ta san e wm e m b e ro f m u l t i m e t e ri n d u s t r y ，p dc o m p a n yi sn o tg o o da tb r a n da d v a n t a g ea n dm a r k e t i n g e x p e r i e n c ei nt h ed o m e s t i cm a r k e t f a c i n gs u c ha ni n t e n s ec o m p e t i t i o n ，h o wc a nt h i s c o m p a n yt oo c c u p yt h ei n t e r n a lm u l t i m e t e rm a r k e t ? f r o mt h ea r t i c l ew ec a nd r a wac o n c l u s i o na b o u tm u l t i m e t e rm a r k e t i n gs t r a t e g i e s w h i c ho nt h ep o s i t i o no fc h a i no fm u l t i m e t e ri n d u s t r ya n db a s eo nt h ea n a l y s i so fv a l u e c h a i na n dm a r k e t i n g t h e o r y f i r s t l y ，t h ea r t i c l eu s i n gp e s tf a c t o r st oa n a l y z ed o m e s t i cm u l t i m e t e rm a c r o i n d u s t r ye n v i r o n m e n t b y ”f i v ef o r c e s ”m o d e lt oa n a l y z et h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t a b o u tm u l t i m e t e ri n d u s t r yi nd o m e s t i c f r o mh u m a nr e s o u r c e s ，r & da n dm a r k e t i n gt o a n a l y z et h ep dc o m p a n y si n t e r n a le n v i r o n m e n t ，i no r d e rt oa c h i e v et h ea n a l y s i so ft h e p dc o m p a n y so p p o r t u n i t yt oe n t e ri n t ot h ed o m e s t i cm u l t i m e t e ri n d u s t r y 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i i 页 s e c o n d l y ，i ns w o ta n a l y s i s ，iu s eak e yi n t e m a lf a c t o r se v a l u a t i o nm a t r i x ( i f e ) a n dt h ek e ye x t e r n a lf a c t o r se v a l u a t i o nm a t r i x ( e f e ) t oe v a l u a t et h ea b i l i t yo fp d c o m p a n ye n t e r i n gi n t o d o m e s t i cm u l t i m e t e rm a r k e ta n dt h e nt h r o u g ht h es w o t s t r a t e g ym a t c h i n gt a b l et od e t e r m i n et h ec o m p a n y sm a r k e t i n gs t r a t e g i cd i r e c t i o n w h i c hs e i z et h eo p p o r t u n i t yr i g h t l y f i n a l l y , i nt h ep r o c e s so fm a r k e t i n gs e g e m e n t ，c h o o s i n go b je c t i v em a r k e tw i t hp d c o m p a n y sa d v a n t a g e s w i t h4 p ( p r o d u c t ，p r o m o t i o n ，p r i c ea n dp l a c e ) s t r a t e g i e s ，w e g e tm a r k e t i n go p p o r t u n i t i e si np r a c t i c e k e y w o r d s ：m u l t i m e t e r ；p dc o m p a n y ；v a l u ec h a i n ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；m a r k e t s e g m e n t a t i o n ；t a r g e tm a r k e t 西南交通大学四南父迥大手 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密圉磊用本授权书。 ( 请在以上方框内打“”) 学雠文储虢芡之妻曼指剥币躲端 日期： 矿夕夕7 日期： 爹乡rz | 7 f 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的成 果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰 写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 靴敝储篡静爹 日期：翻。r 崩 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1问题提出 第1 章绪论 p d 公司成立于2 0 0 5 年，是从事研发和生产高品质精密仪器仪表的一个充满 活力的成长型公司。致力于提供高精度，高可靠性以及多功能，智能化的仪表生 产。产品均通过欧洲c e 安全认证。公司自成立以来，开发了一系列具有自我知识 产权的智能万用表并远销到全球2 0 多个国家和地区并已广泛地运用在工业设备 测试，电气测量，汽车维护，家居环境测试和教研教学设备等。同时p d 公司针 对客户行业需求，提供定制化软件方案。公司使命是：努力在测量领域持续为客 户提供创新的测量体验，持续为客户创造最大价值。p d 公司2 0 0 8 年实现销售收 入为5 5 万美元，全部是外销。 2 0 0 8 年下半年席卷全球的金融风暴给p d 公司的业务带来极大影响，2 0 0 8 年 1 0 月份以来，公司销售金额从每月平均6 万美金直接降到不足1 万美金，2 0 0 9 年的合同定单也无限期拖延。在此情况下，p d 公司经营战略决定开拓国内万用表 市场。p d 公司拥有智能表的专利技术，但是公司作为国内市场的新军，缺少品牌 知名度及国内市场经营的经验，面对激烈的行业竞争环境，p d 公司将要采取什么 样的市场营销战略来立足国内万用表市场呢? 1 2 本文的目的与意义 对于现代企业，在市场中面临的竞争越加激烈，企业要生存和发展，用战略 观念指导企业的市场营销活动并将其纳入战略管理的轨道成为现代企业的必然 要求。p d 公司进入国内万用表市场，能否制定正确的市场营销战略便成为公司生 死存亡的关键因素。 主要目的有三点：一、结合市场营销、战略、价值链等理论，利用相关的分 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 析工具来思考p d 公司进入市场可以采取的市场营销战略；二、本文基于以市场 与顾客为导向，结合国内仪器仪表产业对国内万用表市场进行分析，对企业内部 能力进行分析，寻找企业合适的组合营销战略；三、着眼于p d 公司的未来进入 国内万用表市场的实际出发，提出企业在进入新市场的营销战略制定，具有很强 的现实意义与参考价值。 1 3 本文的研究内容与分析思路 制定企业市场营销战略的方法是通过运用市场营销和战略管理的基本理论 和方法对企业所处营销环境进行分析和研究，从而确定企业的目标市场，然后结 合自身的特点，针对不同的目标市场，制定出正确的市场营销组合战略，最终实 现企业的经营目标。 本文通过对万用表行业的分析及p d 公司宏观“p e s t ”和微观营销环境“五 力”竞争模型全面的分析，通过关键内部因素评价矩阵( i f e ) 与关键外部因素 评价矩阵( e f e ) 研究，结合s w o t 组合分析和定量战略计划矩阵( q s p m ) ，确定 了p d 公司万用表的细分目标市场及相应的市场“4 p ”营销组合战略。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 本文研究的基本思路和框架结构如下所示： 提出问题一叫第1 章绪论 工 第2 章万用表行业市 厂发现机会 场分析 上 第3 章p d 公司进入万用 r， 表行业市场的环境分析 分析机会j l第4 章p d 公司的s w o t 厂分析及营销战略选择 l 第5 章p d 公司的目标市 【住机会 _ 场策略 1 l l第6 章p d 公司的营销组 合战略 图1 1 本文的结构 分析问题背景与研究的意义 寻找新市场主要商业模式与 机会、了解市场动态 分析国内市场的外部环境与 企业开拓国内市场能力 确定企业在国内市场营销战 略方向与切入市场策略 细分市场及选择目标市场 制定目标市场的营销组合 战略 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 第2 章万用表行业市场分析 2 1万用表行业市场分析 近几年，我国电子仪器行业在信息产业及装备制造业高速发展的带动下取得 了平稳增长。据统计，2 0 0 7 年全国仪器仪表行业总产值达3 0 7 8 亿元，同比增长 2 8 5 ；销售收入达3 0 0 5 亿元，同比增长了2 9 。2 0 0 8 年全国仪器仪表行业总产 值因为受到全球金融危机及低附加值产品面临转型，全年增幅只有1 8 7 ，利润 增幅急剧下降到1 5 ，同比2 0 0 7 年利润增幅下降了1 1 。现阶段行业主要存在以 下状况： 1 ) 行业竞争加剧：仪表行业投资规模偏小、经济规模不大、区域分布分散， 长期存在低水平重复和产能过剩的问题，加之国际国内市场需求下降的刺激，低 价竞争、恶性竞争趋势加剧。恶性竞争将已经从中资企业为主的中低档产品蔓延 至中外资企业之间所有的低、中、高档产品。 2 ) 行业企业利润( 或利润增幅) 普遍下降：业界收缩战线、在保证科研开 发费用、保持骨干开发队伍的前提下，扩张速度将明显减缓，直接影响企业兼并 重组的推行和行业的产品结构调整。外资企业在中国的生产转移性投资下降。随 着国内生产成本的提高，外资企业在中国的投资方式有所转变，部分外资从投资 建厂转为o e m 方式委托生产。尽管如此，但在华的转移生产仍在上升，产品结构 也由低档向中档产品扩展。 应对2 0 0 8 年金融危机，2 0 0 9 年国家提出4 万亿经济刺激计划对万用表的相 关行业振兴政策如下： 一是落实已经确定的各项政策措施，如稳定出口、拉动消费，提高轻纺、机 电等产品出口退税；推动“家电下乡”、“农机下乡”、“汽车、摩托车下乡 ，扩 大工业产品销售。二是抓好钢铁、汽车、造船、石化、轻工、纺织、有色金属、 装备制造、电子信息等9 个重点工业产业和物流业调整振兴规划的组织落实，制 西南交通大学硕士研究生学位论文 第5 页 定具体实施方案，逐条推动落实相关支持政策和措施。三是大力推进企业技术改 造，利用技术改造技术新、投资省、工期短、见效快、效益好的特点，重点在品 种质量、节能降耗、环境保护、装备水平和安全生产等5 个薄弱环节进行改造， 主要采用贷款贴息办法，努力用好中央财政2 0 0 亿元( 人民币，下同) 技术改造 专项资金，推动一批项目尽快实施。四是会同相关部f - ) j n 强中小企业融资担保， 缓解融资困难，落实用好中央财政9 6 亿元中小企业发展资金，改善对中小企业 的技术和管理服务，扶持中小企业发展。 此次汽车、造船、装备制造、电子信息产业进入九大工业产业的振兴规划， 得到中央的发展政策倾斜，加上国内3 g 建设的全面铺开以及“家电下乡”政策 的进一步发展，2 0 0 8 年全国仪器仪表行业总产值增幅下降的局面将在2 0 0 9 当前 国内经济增速下行的背景下有望实现逆势增长。同时仪器仪表行业要积极争取国 家中央财政9 6 亿元中小企业发展资金，改善行业企业的技术和管理服务，使本 行业能够抓住机遇持续健康发展。 表2 10 2 0 7 年深圳仪器仪表与自动化产业产值表 年份 年总产值职工人数出口额人产值均 2 0 0 2 年 1 2 7 亿元人民币 4 3 5 万人 8 4 亿美元 2 9 1 9 万元人民币 2 0 0 3 笠 1 4 9 亿元人民币 4 6 5 万人 9 9 亿美元3 2 万元人民币 2 0 0 4 年 1 7 8 亿元人民币5 1 万人1 2 亿美元3 4 9 万元人民币 2 0 0 5 焦 2 0 8 亿元人民币5 8 万人1 3 5 亿美元3 5 9 万元人民币 2 0 0 6 年 3 6 0 亿元人民币6 6 万人1 6 3 亿美元5 4 5 万元人民币 2 0 0 7 年4 5 2 亿元人民币7 4 万人1 9 亿美元6 1 2 万元人民币 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 5 0 0 。 = ， 4 5 0 。 4 0 0 3 5 0 - r l 3 0 0 - ：l 2 5 0 - ：i 2 0 0 - 1l z = 1 5 0 - 气：l习 1 0 0 - j 圉 il l 。 卜圉 il 群i彩， 5 0 - _ 嘎一翻i m 一o 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 年出口额( 亿美元) 8 49 91 2 13 5 1 6 3 51 9 口年总产值( 亿元) 1 2 71 4 917 82 0 83 6 04 5 2 图2 10 2 0 7 年深圳市仪器仪表与自动化行业发展态势 2 2 产业链构成 仪器仪表是各行各业的装备工业。仪器仪表与自动化行业的上游产业链是依 托深圳有发达而种类齐全的电子工业、i t 工业和货源充足的国内外电子元器件供 应渠道，有技术先进的计算机、模具、精密加工、显示器制造厂家，这些都是发 展仪器仪表与自动化工业的有利条件。仪器仪表与自动化行业下游产业是发展迅 速的深圳的生物工程、通讯、通信产业、汽车产业、机电一体化产业。同时，仪 器仪表也是军事工业的最重要的装备工业。 仪器仪表与自动化的上、下游产业链见图2 - 2 ： 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 图2 2 仪器仪表与自动化产业链图 凡是有测量控制的产业都是仪器仪表的下游产业链；仪器仪表上游产业链都 需要进行测量控制，因此也是仪器仪表的下游产业链。 2 3 行业发展趋势与预测 行业抓住国家有关汽车、造船、装备制造、电子信息产业进入九大工业产业 的振兴规划，以及企业技术改造重点在品种质量、节能降耗、环境保护、装备水 平和安全生产等5 个薄弱环节的改造，发展专用仪器仪表呈现出良好增长势头。 我国仪器仪表制造业增加值占全部规模以上工业增加值的比重为1 0 6 ，距 发达国家4 的比重还有很大的差距。据美国a r c 顾问集团的研究，我国工业自动 控制仪表系统的年均增幅，将是g d p 增幅的三倍。从仪器仪表制造业发展趋势、 市场需求和国家产业扶持政策来看，我国仪器仪表制造业年均增长速度将长期保 持在2 0 以上。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 国际市场的仪器仪表在技术上向数字化、智能化、网络化、微型化发展。这 一趋势使高新技术化不仅成为仪器仪表科技与产业的发展主流，同时也为仪器仪 表科技与产业的发展提供了强大的推动力。测量控制与仪器仪表在扩大检测范围 指标、提高测量精度、灵敏度、速度，提高可靠性、稳定性、环境适应性等方面 技术指标不断提高。 中国电子仪器行业协会的相关专家指出，在增强技术实力的同时，国内企业 要从质量第一的竞争策略向快速响应市场的竞争策略转变。国外巨头的进入刺激 了国内市场，需求逐渐多样化的用户也面临着多样化的选择。满足客户的需求已 成为企业发展非常重要的一个环节，是实现产品创新的关键环节。 政府对环保问题采取的措施和建设环保、节约型社会的政策已经在引导着产 业的发展。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 第3 章p d 公司进入万用表行业的环境分析 3 1 宏观环境分析 3 1 1p e s t 分析 p e s t 分析是指针对宏观环境中起作用的政治( p o l i t i c s ) 、经济( e c o n o m y ) 、 社会文化( s o c i e t y ) 、技术( t e c h n o l o g y ) 等各要素的分析。政治环境主要包括 政治制度和体制、政局和政府的态度效率等；法律环境主要包括政府制定的法律、 法规。构成经济环境的主要要素有：g d p 、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、 失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求 等。社会文化中，影响最大的是人口环境和文化环境。人口环境主要包括人口规 模、年龄结构、人口分布、种族结构与受教育程度等。技术环境不仅包括发明创 造，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势及 应用，同时还包括其他技术对营销方式的影响。 3 1 2 政治、法律等环境 一 中国政治长期稳定，与世界上其它国家建立了良好的外交关系，这为我国企 业经营健康发展创造了一个良好的国内环境与国外环境，也是我国企业在全球化 经济的气息下生存的重要基础。在国内政治环境方面，我国将长久保持安定和谐 的社会环境。在国际政治环境方面，事实证明，坚持独立自主的和平外交政策能 够为我国争取一个长期稳定的国际环境，得到世界多数国家认可，将在国际政治 舞台中发挥重要作用。 在政策方面，国家一向对包括仪器在内的基础产业给予了高度重视。信息产 业部和国家发改委发布的信息产业“十一五”规划里提出要大力发展核心技 术基础产业，其中专门提到了要增强关键设备仪器和基础材料的开发能力；信息 产业部信息产业科技发展“十一五 规划和2 0 2 0 年中长期规划纲要中，“测 量仪器技术”已被列为发展重点之一；信息产业部、科技部、国家发改委发布的 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 我国信息产业拥有自主知识产权的关键技术和重要产品目录中，列出的“电 子专用设备及仪器”关键技术及重要产品条目达到了5 0 条。上述事实表明，电 子测量仪器在电子信息产业的发展中具有非常重要的基础作用，受到了国家各有 关部门的高度重视。 以上国家政策表明，在“十一五”规划的实施过程中，针对重点行业，尤其 是移动通信、数字电视、集成电路、新型显示器件、新型电子元器件等领域以及 电子组装生产线上所用的各种电子测量仪器，将是一个重要的发展机遇。同时研 发针对以上领域的“电子专用设备及仪器”将带来一个巨大的市场发展空间 3 1 3 经济环境 2 0 0 8 年我国经济情况 2 0 0 8 年经济数据中国国内生产总值g d p ：为3 0 0 6 7 0 亿元，比上年增长9 0 。低于2 0 0 7 年1 2 的增长率，与国内仪器仪表行业增速同期降低相比成正比例 关系，说明国家经济整体增速放缓对国内仪器仪表行业增速息息相关。同时全国 居民消费价格c p i 总水平上涨5 9 ，涨幅比上年提高1 1 个百分点。全国全社 会消费品零售总额比上年增长2 1 6 ，增速加快4 8 个百分点。房价：中国7 0 个大中城市房屋销售价格比上年上涨6 5 表明由于原材料价格、人力和公用事 业费用上升、万用表行业企业不少产品成本上升，导致行业利润下降，行业间竞 争加剧，迫使部分企业面临低附加值产品转型，加快产品研发力度，增加产品附 加值或实现产业结构优化以增加竞争力。工业：全国规模以上工业增加值比上年 增长1 2 9 ，增速回落5 6 个百分点。中国规模以上工业企业产销率达到9 7 7 。中国工业品出厂价格比上年上涨6 9 ，1 2 月同比下降1 1 ，全年涨幅比 上年提高3 8 个百分点。 人民币汇率 人民币升值对行业发展影响偏负面人民币自从2 0 0 5 年7 月2 1 日汇改以来， 已经累计升值1 5 左右，预计将来人民币将维持持续小幅升值的趋势。 在出口环节，我国出口仪器仪表产品相对处于低端，附加值不高，人民币升 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 值将显著提高产品价格，降低仪器仪表产品在国际上的竞争力。在进口环节，人 民币升值一方面降低国内企业采购材料和元器件的采购成本，另一方面人民币升 值降低了进口产品的价格，对国内同类产品形成冲击；由于我国进口产品多属于 中高端，产品需求弹性较小，对价格小幅变化不是特别敏感，对仪器仪表产品进 口影响不会非常显著，因此总体上人民币升值在进口环节将表现为降低我国仪器 仪表的生产成本。综合以上因素，人民币升值对仪器仪表行业的影 响略微偏负面。 3 1 4 社会文化、人口等环境 人口因素分析 表3 1 人口总数及构成情况 堕付万人罩 - t , - 城镇慧人口易木i熊人口 年底总人口人口人口人口 年份比重比重比重比重 人口 卷钎新麴斯 2 0 0 11 2 7 6 2 76 5 6 7 25 1 4 6 6 1 9 5 54 8 5 4 4 8 0 6 43 7 6 6 7 9 5 6 36 2 3 4 2 0 0 21 2 8 4 5 36 6 1 1 55 1 4 7 6 2 3 3 84 8 5 3 5 0 2 1 23 9 0 9 7 8 2 4 16 0 9 1 2 0 0 31 2 9 2 2 76 6 5 5 65 1 5 0 6 2 6 7 14 8 5 0 5 2 3 7 64 0 5 3 7 6 8 5 15 9 4 7 2 0 0 41 2 9 9 8 86 6 9 7 65 1 5 2 6 3 0 1 24 8 4 8 5 4 2 8 34 1 7 6 7 5 7 0 55 8 2 4 表3 - 2 全国人口的城乡构成( 2 0 0 7 年) 全国人口的城乡构成( 2 0 0 7 年) 单位：万人 总人口城镇人口乡村人口 地区 ( 年末)人口数比重( )人口数比重( ) 全国 1 3 2 1 2 95 9 3 7 94 4 9 47 2 7 5 05 5 0 6 西南交通大学硕士研究生学位论文 。 第1 2 页 表3 3 研究生和留学生数( 单位：人) 研究生数出国学成回国 年份 招生数在学人数毕业生数留学人员留学人员 2 0 0 11 6 5 1 9 73 9 3 2 5 66 7 8 0 98 3 9 7 31 2 2 4 3 2 0 0 22 0 2 6 1 15 0 0 9 8 08 0 8 4 11 2 5 1 7 91 7 9 4 5 2 0 0 3 2 6 8 9 2 5 6 5 1 2 6 01 1 1 0 9 11 1 7 3 0 72 0 1 5 2 2 0 0 43 2 6 2 8 68 1 9 8 9 61 5 0 7 7 71 1 4 6 8 22 4 7 2 6 随着我国城市化进程的加快，基础建设供电及通讯方面投资的扩大，增加了万 用表的市场，同时由于各地城乡一体化的进一步深入，随着乡村人口逐步转变为 城镇人口，人口由第一产业逐步转入第二及第三产业，各地依据当地的产业优势， 兴建工业园，形成产业聚集效应，近年来蓬勃发展的乡镇工业为万用表又开拓了 更为广泛的市场领域。同时包括研究生在内的学生招生人数每年都有较大增长幅 度，说明我国高学历的人口在不断扩大，这些掌握了先进制造工艺及生产工具的 生力军，对于提升国家整个制造业产业提供了更好的市场空间和产业发展的人才 培养。 社会文化因素分析 随着我国改革开放的不断深入与经济高速稳定的发展，整个国家越来越处于 一个开放的系统状态，经济全球化下的国际交流也不断增多与深入，各国之间的 交流非常密切，涉及到经济与文化，使我国人们的价值观，生活态度等都有着重 要的影响。 在社会文化方面：随着我国经济发展，社会环境已经发生了巨大变化，人们 的思想更加开放，商品更加丰富，生活水平的不断提高，与世界文化，经济等交 流也更加方便；尤其是，以信息技术为中心的互联网、通信，数字高清电视等高 科技的快速发展，对人们生活观念有着重要影响，1 9 9 9 年伴随着“科技兴国 战 略部署，我国重点发展高等教育，职业技能教育，实行大学扩展计划，学校招生 人数大规模的发展，预计至2 0 0 9 年，在校大学生规模达到了2 8 0 0 万人。他们受 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 教育程度较高，掌握了现代化的科学知识。电脑、手机等都成了年轻人不可缺少 的必需品了。根据一些社会调查表明，实用型、审美型，社会型等价值观主导人 们的生活态度与价值取向，消费理念呈现多元化发展趋势，尤其是，年轻的消费 群体观念更加多样化、个性化；人们不仅重视产品的功能、外观、色彩等，而且 也开始重视产品的购物环境、售后服务、心理感受等产品的外延价值。这种主导 性的社会消费观念的变化，消费者需求满足会得到更加深入的满足。 仪器仪表广泛应用于装备、改造传统产业的工艺流程的测量和控制，是信息 化带动工业化的重要纽带。仪器仪表是为先进制造业服务，承担着质量技术保证 的重任，随着我国高等教育，职业技能教育人数的大规模的发展，对于掌握了现 代化科学知识的一代年轻人，在我国进入工业化的关键时期，运用精密的测量仪 表对于振兴国家九大产业和企业重点在品种质量、节能降耗、环境保护、装备水 平和安全生产等5 个薄弱环节的技术改造，都将起着重要的生力军作用。同时为 万用表行业培养了一批要求万用表质量优异，功能完善，产品外观，色彩及使用 极具个性的潜在的客户。 3 1 5 技术环境 万用表产品的高科技化，必将成为日后万用表科技与产业的发展主流。世界 近二十年来，微电子技术、计算机技术、精密机械技术、高密封技术、特种加工 技术、集成技术、薄膜技术、网络技术、纳米技术、激光技术、超导技术、生物 技术等高新技术获得了迅猛发展。这一背景和形势，不断地向万用表提出了更高、 更新、更多的要求，如要求速度更快、灵敏度更高、稳定性更好、样品量更少、 检测微损甚至无损、遥感遥测遥控更远距、使用更方便、成本更低廉、无污染等， 同时也为万用表科技与产业的发展提供了强大的推动力，并成了万用表进一步发 展的物质、知识和技术基础。 万用表产品的总体发展趋势是“六高一长”和“二十化”。传统的万用表将 仍然朝着高性能、高精度、高灵敏、高稳定、高可靠、高环保和长寿命的“六高 一长”的方向发展。新型的万用表与元器件将朝着小型化( 微型化) 、集成化、 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 成套化、电子化、数字化、多功能化、智能化、网络化、计算机化、综合自动化、 光机电一体化；在服务上专门化、简捷化、家庭化、个人化、无维护化以及组装 生产自动化、无尘( 或超净) 化、专业化、规模化的“二十化”的方向发展。在 这“二十化”中，占主导地位、起核心或关键作用是微型化、智能化和网络化。 3 2 行业环境分析 与总体环境相比，行业环境对竞争优势和超额利润的影响更为直接。迈克 尔波特的行业竞争模型认为，一个行业环境的竞争程度和行业的利润，可以由 来白五个方面的竞争力量共同决定：潜在进入者、供应商、购买者、替代品、以 及行业内现有的竞争者。所以，迈克尔波特的行业竞争模型也可以称作“五力 模型”，在行业竞争环境分析中得到广泛的运用。接下来用“五力模型”来分析 国内万用表市场的竞争情况。 芝进入乡 t 二的壁垒 二应：芦霪| _ 买 i间的竞争者i 产品替代程度i 信 图3 1 迈克尔波特的行业竞争模型 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 3 2 1 现有企业之间的竞争者 目前，国内万用表行业已经走出了来料加工、三来一补、进口元器件组装和 模拟仿制阶段，企业生产向规模化、创新品牌化、逐步形成以民营企业为主、兼 有三资企业、少数国营企业的竞争形态。目前，国内万用表产品生产能力已严重 过剩，在市场竞争日益激烈的形势下，价格将是市场竞争的一个重要手段。目前 各企业为保证市场占有率，已经在产品价格上做了最大的努力，使整个行业处于 微昨状态，已没有了降价的空间。由于整个市场需求处于供过于求的状态，因而 产品价格上升的可能性也微乎其微。从总体上看，最近几年万用表产品的价格将 保持平稳，一些高技术含量的产品，如智能化，超小型化或行业专业定制化万用 表等产品由于技术水平较高，为客户提供专业化的价值，产品性能价格比与老产 品相比将有明显的优势。另外在产品的可靠性、个性化外观及携带轻便性方面仍 然可以创造价值空间。下面将提供在深圳乃至全国都比较有代表意义的两家万用 表生产企业同p d 公司在公司竞争的几个方面加以说明： 胜利公司始建于1 9 8 7 年，由于最先从香港引进数字表生产技术和关键元器 件，生产出胜利牌( v i c t o r ) 数字万用表，在国内市场上有很高的知名度，在当 时数字万用表的技术开发上处于国内领先地位。目前在国内测试仪表市场掉落至 第二位。公司产品线丰富，市场口碑及品牌知名度比较高，营销网络遍布全国所 有省、市、自治区，各大中城市均设有特约经销商、网点和办事处。 优利德公司成立于一九八八年通过同全球仪表的领袖f l u k e 公司的合作，一 跃成为中国测试仪表市场第一大品牌。在中国测试仪表市场，集团拥有超过三份 之一的市场占有率，更连续五年高踞榜首。在国际市场范围内，集团透过遍布在 全球九十多个国家的六百多个战略合作伙伴向全球客户销售优利德产品。产品线 丰富，近几年重心逐步放在示波器的开发生产与销售。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 表3 4p d 与竞争对手分析表 企业名称产品定位竞争优势主要问题 胜利高以产品为导向、以标l 、品牌度高 1 、产品外观及功能设计模式化； 准化的i c 功能来定义2 、品质良 产品更新慢。市场雷同产品 设定系列化产品 3 ，分销渠道广 多，价格更便宜。 2 、产品价格透明，市场价格管理 混乱，经销商积极性不高。 优利德以产品为导向、以标1 、品牌度高1 、功能设计模式化；市场雷同产 准化的i c 功能来定义2 、品质良品多，价格更便宜 设定系列化产品3 ，分销渠道广 2 、产品侧重发展示波器，万用表 4 ，推广力度大 新产品更新慢： 5 ，研发强 6 ，产品外观好 p d 公司具备可编程软件定义1 研发强1 ，品牌度低 i c 功能的能力，为公2 ，品质良 2 ，无现有分销渠道 司进行以市场为导3 产品外观好3 ，推广力度低 向，为客户提供定制 4 核心专利 产品打下了基础 从以上的分析可知，提供差异化的产品和服务实现总顾客价值领先是p d 公 司的竞争优势所在。p d 公司必须强化这两点优势。 3 2 2 潜在的进入者 万用表行业内公司普遍规模较小，行业集中度低。由于仪器仪表多品种、小 批量的特点，单个企业的规模普遍不大，特别是我国仪器仪表行业更是呈现出 “散、小、弱”的局面。因为部分万用表公司低附加值产品的转型，对于低端标 准化产品8 3 0 b ，因为量大价格便宜，同时电路设计很容易抄袭，长期配套仪器仪 表企业的模具厂或五金厂前向一体化进入万用表行业。 西南交通大学硕士研究生学位论文第17 页 3 2 3替代品 替代品是指那些来自不同行业的产品和服务，但这些产品和服务的功能与该 行业的产品和服务相同或者相似。目前还没有万用表的替代品。 3 2 4 供应商 供应商可能会通过提高价格或降低产品质量来对行业内的竞争者显示自己 的力量。如果企业无法通过价格结构消化增长的成本，它的利润就会由于供应商 的而降低。供应商在以下情况下更具有讨价还价能力：供应掌握在少数几个大公 司手中，跟它们的销售对象所在的行业比起来更为集中；没有很好的替代品供应； 对整个供应行业而言，这个行业中的企业不是它们的重要客户；供应商的产品对 买方而言非常关键；供应商的产品已经给企业制造了很高的转移成本；供应商向 前整合，进入企业所在的行业可能性很大。 由于万用表行业内公司普遍规模较小，行业集中度低。仪器仪表多品种、小 批量的特点，尤其是占据万用表行业8 0 的台湾主芯片供应商f j ，对价格议价能 力比较强。其如有前向一体化意图将会对万用表行业压力最大。原材料成本在中 高端仪表所占成本3 0 ，主要是开发及管理成本。 3 2 5 购买者 就p d 公司来说，存在两种购买者：一是专业化客户需求，p d 公司根据客户 专业化需求，对产品功能重新定义设计组合的定制化的产品。这类客户追求产品 价值最大化，对价格不太敏感。另一类就是标准化产品满足基本大众需求的产品 对于代理商来说，他具有很强的议价能力，他们购买的产品销售数量很大，具有 很强的分销能力，并且后向整合进入行业的可能性很大。对于这类产品，我们力 求将价值更多让度给代理商来争取长期的合作并以此建立一个成本壁垒。 3 3p d 公司内部环境分析 3 3 1 人力资源 p d 公司现有职员1 1 人，其中研发人员3 人，系统测试、技术支持人员2 人， 销售人员2 人，财务1 人，行政及物流人员1 人。 西南交通大学硕士研究生学位论文第18 页 人员组成结构见图3 2 ： 3 5 3 2 5 2 1 5 1 0 5 0 圈图圈_ 静 ， 图3 2p d 公司人员结构分析 表3 5p d 公司人员学历分析 学历结构人数所占比例 硕士 2 1 8 1 8 本科 3 2 7 2 7 大专65 4 5 4 总数 1 1 1 0 0 p d 公司仍是一家创业型以研发为主的公司，公司人员结构精简，采用扁平式 组织框架，对于后期国内市场的开发，需要充实营销队伍。 3 3 2 财务分析 p d 公司现有资产规模为8 0 万，固定资产5 0 万，流动资产3 0 万。2 0 0 8 年销 售规模为3 5 0 万，公司财务状况如下： l 、变现和还债能力 流动比率= 流动资产流动负债= 2 2 6 速动比率= ( 流动资产一存货) 流动负债= 0 5 资产负债率= 负债总额资产总额= 2 2 5 2 、资产管理能力 人均劳动效率= 年销售总额员工数量= 3 0 6 万人 存货周转率( 次数) = 销货成本平均存货= 1 0 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 存货周转天数= 3 6 0 存货周转率= 3 6 ( 天) 应收账款周转率( 次数) = 销售收入平均应收账款= 9 0 应收账款周转天数= 3 6 0 应收账款周转率= 3 6 天 流动资产周转率= 销售收入平均流动资产= 1 0 3 、盈利能力 销售净利率= 税后净n 销售收入= 2 2 2 资产净利率= 税后净n 资产总额= 1 6 5 净资产报酬率 从以上财务分析可知，p d 公司的负责率比较低，流动性比较好，但销售额比 较低，需要尽快进一步扩大市场。 3 3 3 研发能力 目前，公司员工1 1 人中，有3 人从事研发工作。公司持续提升围绕客户需 求进行创新的能力，研发投入现在占销售收入的1 5 ，并坚持将研发投入的3 0 用于预研，对新技术、新领域进行持续不断的研究和跟踪，提出在产品设计中 构建产品的质量。 p d 公司具有较强的研发能力，研发部的工程师都在仪表行业从事研发1 0 年 以上，1 位工程师原为目前占仪表行业8 0 以上垄断地位的i c 公司软件研发部， 公司拥有智能仪表芯片自主知识产权，已经申请国家专利2 项。形成机械外观设 计，电路设计和软件设计整个配套研发能力。具有提供专业领域客户定制化研发 能力，目前普遍采用电子设计自动化( e d a ) 、计算机辅助制造( c a m ) 、计算机 辅助测试( c