（传播学专业论文）媒介间相互影响研究初探——以“黑砖窑事件”为个案分析.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位 论文的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开 发表的作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个 人和集体，均己在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的 法律责任由本人承担。 学位论文作者签名：秀i 7 字侈 妒秒年易月f 。日 摘要 摘要 近年来，信息化的进程十分迅速，报纸、杂志、广播和电视等传统大众传 媒的普及程度越来越高的同时，卫星通信、互联网等新传播技术发展更是日新 月异。在信息的接触、收集、处理和传播成为了个人、团体、机构、组织或企 业最基本、最大量活动的今天，传播各方参与者受到了越来越多的关注， 这其中当然也包括了作为专门从事新闻传播事业的媒介体。 鉴于传播学学科目前对于媒介的研究多数是处于“分而述之”的状态，仅 仅是对媒介个体独立的观察和研究，不具备整体性和联系性；而“媒介生态圈 的研究又将传播媒介整体的联系笼统化，不具有对单个媒介之间相互交流和影 响的框架。本文即是对这一传播学领域的缺失进行较为初步的探索，试图构建 媒介问相互影响研究的初步框架，大致从媒介对媒介的影响力决定要素、媒介 间相互影响的方式、媒介间相互影响效果层面的探讨方面进行分析。作为传播 学研究的一个重要的空白领域，媒介间相互影响研究的初步探索必须建立在对 现有传播学理论的联系上：从传播学理论构架来看，“媒介间的相互影响 是缺 失的；从传播学现有理论研究来看，这些现有理论成果对“媒介间的相互影响” 研究具有重要的参考价值和理论价值。 本文以“山西省黑砖窑事件为例，体现出媒介之间相互影响流的确实存 在及其相互影响的多种方式。“山西黑砖窑 作为中国转型期间凸显出来的一次 公共危机，曾在2 0 0 7 年6 月份至8 月份是全国各媒介报道的重要话题，在这个 过程中，无论是各媒介对该事件的报道，还是各媒介对于事件解决所起到的作 用都是显而易见的。因此，在该事件中“媒介间的相互影响促使媒介整体形 成了一股合力，参与到该事件的社会生活当中来。而“媒介间的相互影响 如 何体现，本文将会以人民日报和南方周末为重点阐述对象，以个案例 证。 关键词：媒介之间影响人民日报南方周末 a b s t r a c t a b s t r a c t i nr e c e n t y e a r s ，t h ep r o c e s si n f o r m a t i o n i sm o r er a p i d l i e r n e w s p a p e r s ， m a g a z i n e s ，r a d i o ，t e l e v i s i o na n do t h e rt r a d i t i o n a lm a s sm e d i aa r eb e c o m i n gm o r e u n i v e r s a l ，w h e ns a t e l l i t ec o m m u n i c a t i o n s ，t h ei n t e r n e t ，s u c ha st h ed e v e l o p m e n to f n e wc o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g i e sa r ed i f f e r e n tw i t l le a c h p a s s i n gd a y c o n t a c t i n f o r m a t i o n , c o l l e c t i o n , p r o c e s s i n g a n dd i s s e m i n a t i o na s i n d i v i d u a l s ，g r o u p s ， i n s t i t u t i o n s ，o r g a n i z a t i o n so re n t e r p r i s e si nt h em o s tb a s i ca n dt o d a yal a r g en u m b e ro f a c t i v i t i e s ，t h ed i s s e m i n a t i o no fa 1 1p a r t i c i p a n t sw e r ec o n c e r n e da b o u tm o r ea n dm o r e w h i c ho fc o u r s ei n c l u d i n ga san e w sm e d i ad e v o t e dt ot h ec a u s eo ft h em e d i a t o r s t u d i e si nv i e wo ft h es p r e a do ft h ec u r r e n ts t u d yt h em a j o r i t yo ft h em e d i ai si n a ”d i v i d ea n dr e f e r r e dt ot h e ”s t a t e ，o n l yt h ei n d i v i d u a li sa ni n d e p e n d e n tm e d i at o o b s e r v ea n ds t u d y , d on o th a v et h ei n t e g r i t ya n dc o n n e c t i v i t y ；a n d ”t h em e d i a e c o s y s t e m ，”t h es t u d ya l s ow i l lc o n t a c tt h em e d i ai ng e n e r a lt e r m so faw h o l e ，d o e s n o th a v eas i n g l ee x c h a n g eb e t w e e nt h em e d i aa n dt h ei m p a c to ft h ef r a m e w o r k i n t h i sp a p e r , t h a ti s ，t h ef i e l do fc o m m u n i c a t i o ns t u d i e so ft h el a c ko fam o r e p r e l i m i n a r ye x p l o r a t i o n ，t r y i n gt ob u i l dam u t u a li n f l u e n c eb e t w e e nt h em e d i ao ft h e p r e l i m i n a r yf r a m e w o r k ，m o r eo rl e s sf r o mt h em e d i a si n f l u e n c eo nt h ed e c i s i o no ft h e m e d i ae l e m e n t so fm u t u a li n f l u e n c eb e t w e e nt h em e d i at h ew a ym u t u a li n f l u e n c e b e t w e e nt h em e d i aa s p e c t so ft h ee f f e c to f1 e v e lo fa n a l y s i s c o m m u n i c a t i o nr e s e a r c h a sa ni m p o r t a n tg a pi nt h ef i e l do fm u t u a li n f l u e n c eb e t w e e nt h em e d i ao ft h e p r e l i m i n a r ye x p l o r a t i o no ft h en e e df o rt h ed i s s e m i n a t i o no ft h ee x i s t i n gt h e o r yo nt h e l i n k s ：f r o mt h et h e o r e t i c a lf r a m e w o r ko fc o m m u n i c a t i o n , t h e ”m u t u a li n f l u e n c e b e t w e e nt h em e d i a ”i sm i s s i n g ；c o m m u n i c a t i o ns t u d i e sf r o mt h ee x i s t i n gt h e o r e t i c a l s t u d i e s ，t h e s ee x i s t i n gt h e o r e t i c a lr e s u l t so nt h e ”m u t u a li n f l u e n c eb e t w e e nt h em e d i a ” r e s e a r c hi sa ni m p o r t a n tr e f e r e n c ev a l u ea n dt h et h e o r e t i c a lv a l u e i nt h i sp a p e r , t h e ”b l a c kb r i c kk i l n si ns h a n x ip r o v i n c ei n c i d e n t ”a sa ne x a m p l e ， r e f l e c tt h em u t u a li n f l u e n c eb e t w e e nt h em e d i as t r e a m sa n dt h e i ri m p a c to nt h e e x i s t e n c eo fav a r i e t yo fw a y s ”s h a n x ib l a c kb r i c kk i l n ”h i g h l i g h t so fc h i n a s i i a b s t r a c t t r a n s i t i o nf r o map e r i o do f p u b l i ec r i s i s ，i nj u n e2 0 0 7t oa u g u s ti st h ec o u n t r y sm e d i a r e p o r t e dt h a ta l li m p o r t a n tt o p i c ，i nt h i sp r o c e s s ，w h e t h e rt h em e d i ar e p o r t so ft h e i n c i d e n t , o rt h em e d i af o rt h ei n c i d e n ta n dt h er o l eo fs o l u t i o ni so b v i o u s t h e r e f o r e ， i nt h ec a s e ，”t h em u t u a li n f l u e n c eb e t w e e nt h em e d i a ”t ot h em e d i at o g e t h e rf o r m e da w h o l e ，i n v o l v e di nt h ei n c i d e n tt ot h es o c i a ll i f e a n d ”m u t u a li n f l u e n c eb e t w e e nt h e m e d i a ，”h o w ，t h i sa r t i c l ew i l lb e ”p e o p l e sd a i l y a n d ”s o u t h e r nw e e k e n d ”a st h e f o c u so nt a r g e t s ，c a s e - b y - c a s ee x a m p l e s k e yw o r d s ：i n t e r m e d i a i n f l u e n c et h ep e o p l e sd a i l ys o u t h e r nw e e k e n d i i i 目录 目录 摘要i a b s t r a c t 】：i 引言问题的提出与研究方法1 第一章媒介间相互影响研究的意义3 第一节媒介间相互影响研究在传播学领域的缺失3 第二节辨析“新媒介对传统媒介冲击的影响研究 6 第三节媒介间相互影响研究的意义9 第二章媒介间相互影响初探1 1 第一节媒介间相互影响决定因素的探讨1 1 一、 舆论的导向性1 2 二、 媒介的权威性1 3 三、 新闻的真实公正性1 3 第二节媒介间相互影响方式的探讨1 5 一、 转载其他媒介报道15 二、 报道“报道行为”1 5 三、 引起社会热点、焦点。1 7 四、不同报道角度1 8 五、引导报道方向1 8 第三节媒介间相互影响效果层面的探讨1 8 第三章媒介间相互影响个案研究 以山西黑砖窑事件为例2 1 t v 目录 第一节“山西黑砖窑事件媒介报道概述2 2 第二节大河网与河南电视台都市频道对其它媒介的影响探讨2 5 第三节 人民日报对其它媒介的影响事件报道的风向标2 7 第四节南方周末对其它媒介的影响宽度报道的“意见领袖 3 6 结论4 3 参考文献4 4 致谢4 5 个人简历4 6 v 引言问题的提出与研究方法 引言问题的提出与研究方法 随着大众媒介的长足发展，尤其是网络媒介的日益普及，人们获取信息的 来源和讨论事务的方式、渠道越来越多样化，而这同时带来了大众传播媒介之 间的互动和影响日益增强，传播学中以媒介为对象的研究日益丰富，这不仅表 现在对信息生产者和信息消费者的交流互动，同时还表现在了信息生产者之间 的交流互动上。 从目前的状况来看，许多有关媒介行为的研究还是处于一种“分而述之 的状态，基本处在一种解构的层次，研究视角多数停留在某个行为片断，缺乏 综合的视野和理论的整合。例如研究报纸媒介的则较少关注与报纸媒介处在同 一个生存平台上的电视广播等媒介对其的影响，而实际上脱离这种复杂的媒介 环境是无法深刻地分析单个媒介的。在突破这种研究的局限性时，有些学者将 生态学引入了媒介研究中，采用了生态学中的两个重要概念：“生态环境 和“共 栖”，并将它们延伸至媒介研究领域探讨有关“媒介生态”和“媒介共栖”的问 题。“媒介共栖”表述的主要是由于受众需求多样化促进了媒介的多样化和各媒 介在市场竞争中的“优胜劣汰”促进了媒介市场领域的细分化【l 】。“媒介生态 则表述的是媒介整体构成一个生态圈，并作为社会权利利益中的一极，同社会 环境的相互影响作用，以及如何维护媒介整体( 媒介圈) 的合理运转。媒介生 态学研究的着眼点不是其中的个别事物，而是力图从整体把握这个生态圈两类 要素间的结构。 笔者认为虽然目前已有学者关注了媒介之间的相互交流和互动，多数研究 却旨在不同媒介形态和媒介生态圈内两大要素之间的交流和互动，针对媒介个 体之间如何实现相互影响和交流的研究尚属空白。为此，本文主张将不同媒介 构建的媒介整体的生态圈的研究扩展到对单个媒介和媒介传播个别阶段的研究 并且动态地研究在传播过程中各媒介之间的相互影响。本文着重研究媒介个体 或单个信息生产者之间的交流关系，不同的大众媒介共同存在于一个社会，各 个媒介如同生态圈内的生物，独自存在，有自己的“生态位置”，各司其职，同 时互相补充，相互影响。本文一方面希望在理论上开拓立体动态的研究视野， 另一方面也力图为处在媒介经营最前沿的实际工作者提供制定营销策略的新思 【参见苏钥机生态学观点探讨媒介的共栖和杂交现象，载于传播与社会发展( 朱立，陈韬文编) 台 ：i t - 远流出版社 1 媒介间相互影响的研究由于尚处于空白阶段，理论框架还有待于建构和完 善，因此，在对媒介间相互影响研究的初步探索中，首要的问题是要通过恰当 的研究方法体现出这一影响的确实存在，进而对媒介间相互影响的决定要素、 方式渠道和效果层面进行理论上的初步探讨。 本文中试图通过对“山西黑砖窑 事件的个案分析，透过对人民日报 和南方周末这两份在中国国内影响深远的报纸的案例分析，进而凸显出媒 介对媒介影响的确实存在，以及对媒介间相互影响方式、效果的初步归纳。人 民日报是国内权威性的党报，始终是作为政府发言人的代表；而南方周末 作为国内最具有批判性的报纸之一，对国内舆论方向具有很大的引导性。在“山 西黑砖窑事件”中，这两份报纸也分别以不同的姿态再次体现了它们在社会中 和同行中的影响力。人民日报在整个事件中，对于舆论的导向力是显而易见 的：她所发出的报道就犹如风向标，给全国各个媒介以信号，进而促使媒介转 变报道形态、报道倾向、报道主题等；而南方周末在整个事件中，持续了 其深刻性报道的风格，对整个事件的各方参与者的代表一一刻画，是将这个事 件全面纳入其报道范围的少数媒介之一，犹如媒介群体中的“意见领袖 ，从而 以其深刻性和全面性影响了其他媒介。本文中试图通过对这两份报纸报道的文 本分析来展现媒介间相互影响研究的探讨。 2 第一章媒介间相互影响研究的意义 第一章媒介间相互影响研究的意义 传播学研究中，“媒介”这一概念既可以指称信息传播方式、渠道，也可以 指称专门从事信息传播的部门和机构。本文主要框架即架构在后者，主要探讨 信息传播者相互之间的交流与影响。 第一节媒介间相互影响研究在传播学领域的缺失 施拉姆在其“大众传播过程模式”中，这样来描述大众传播过程n 1 ：大量同 一的讯息从媒介组织中发出至大量的受众：无论是媒介组织还是讯息的接受者， 都扮演着译码、释码和编码的角色，受众个人又从属于群体，在群体内部，讯 息得到了再解释或加工，这样出现的可能的反馈，伴随着来自各种信源的信息 输入，媒介又扮演了译码者的角色，从而释码、编码，进行下一轮的大众传播 活动。在施拉姆绘制的这个大众传播过程模型中，受众作为个体接受讯息，同 时还处于群体内部，群体与群体之间既有上下行传播模式，也有平行传播模式 和中心传播模式，而这些各式各样的群体相互联系、相互交织，共同构成了与 媒介组织整体的“媒介圈 相对应的受众整体。 回顾传播学发展过程，这一学科一直致力于的即是：对于单一媒介与媒介 群体、单一受众与受众群体相互之间的作用力和反作用力的研究。无论是早期 的宣传研究，还是后续的效果研究；无论是新闻学研究，还是系统论和符号论， 都可以将已有成果纳入这一划分依据当中。 从不同的切入点去看传播活动以及以此为对象的传播学学科，会看到不同 的研究问题和方法。上文仅仅是对现有传播学研究的一些按图索骥式的归纳， 而不同的线索内的分类归纳方式似乎都可以拼凑起一个完整的传播学横切面。 但是，假如换一个角度，这个传播学横切面是否还可以完整呢? 媒介个体、媒 介群体和受众个体、受众群体各要素之间的相互交流和影响在这样的框架下来 看，传播学研究缺少了媒介个体间相互交流、影响的研究。传播学的研究对象 大致包括了两大类：第一类信息的生产者，其中包括广播、电视、报纸、杂志 【1 1 m c q u a i l ，d & w i n d a h l ，s c o m m u n i c a t i o nm o d e l s ，l o n d o n & n e wy o r k ：l o n g m a n ，1 9 8 1 ，1 3 3 第一章媒介间相互影响研究的意义 等各类媒介；第二类信息的消费者即受众。我们研究的着眼点即是在大众传播 语境下信息生产者即媒介群体内各种要素的结构。 媒介群体与受众群体( 大众) 相互影响的研究，早在2 0 世纪2 0 年代李普 曼就提出来了一个重要的观点：大众传播媒介形成了信息环境，不仅制约了人 的认知和行为，而且通过对人的认知和行为的制约来对客观的现实环境产生影 响，提出了“拟态环境( p s e u d o e n v i r o n m e n t ) 这一概念n 1 。从早期的“子弹论 、 “皮下注射论 到大众传播效果的“无力论 和“有限论，再到诺伊曼“沉默 的螺旋的提出，传播学中媒介群体对于大众的影响研究不断变化。但是这些 研究都具有一个共同的特点，即：将传播主体群体化，主要致力于对传播群体 在社会或者不确定的大众群体上所能够产生的效果研究。媒介整体对于受众群 体( 大众) 的影响研究主要是基于将传播视为社会的粘合剂，其所关注的问题 和挑战包括了冲突、异化和协调，或者助推。属于这一传统的文化研究学者所 使用的语言包括社会、结构、仪式、规则、阶级和文化等因素，甚而将传播媒 介看作是统治阶级或者强势文化对被统治阶级或者弱势文化统治和强行同化过 程中的重要工具，也是统治阶级与被统治阶级、强势文化与弱势文化权利的角 逐场。 对某一传播媒介的个案研究是美国实证主义哲学指导下的传统研究方法， 它既是对理论研究和批判学派的有力补充，同时自身也是引向理论创新的重要 方法。个案研究是寻求问题答案的重要步骤，个案研究的方法因传统的不同而 有极大的差异：有些学者通过仔细考察档案和实物的方法，作为发现重要变项 以及提供有用的范畴( 这些范畴将导致假设的形成，而这些假设又可用大量实 例来验证) 的一种初步方法，它又是非常有价值的。个案研究的对象通常是家 庭、组织、社会群体和小社区，是对单一的研究对象进行深入而具体研究的方 法。纵观国内时下的传播学研究，也多集中对于个案或是经验实证研究。国内 传播学研究目前仍未能很好地实现从人文科学到社会科学的转变，研究重点还 主要是大众媒介的信息对受众的传播效果及其功能和传播效应，研究内容不出 过程、要素、信息、效果、功能和影响等。西方国家的传播研究主要运用经验 研究、实证调查、文本分析、控制实验四种方法，而国内应用相对普遍的只有 前两种。 媒介群体与单个受众相互影响的研究，属于这一传统的理论探讨的是传播 【1 1 参见：l i p p m a n n ，w a l t e r p u b l i co p i n i o n ，n e wy o r k ：m a e n i l l a n ，19 5 6 ，9 - 1 5 4 意义 ，旨在监控其中所出现的一 些挑战和问题的后果。属于这一传统的理论话语强调行为、变量、效果、人格 和特质、知觉、认知、态度和互动。在下列语境当中，这一传统具有相当的说 服力：( 1 ) 人格似乎是最重要的因素；( 2 ) 信仰和感情导致判断出现偏见；( 3 ) 人与人之间产生了显而易见的相互影响。而这一传统反对以下一些观念：( 1 ) 人类总是有理性的：( 2 ) 人类清楚地了解自己的思维活动；( 3 ) 通过知觉来观 察真实世界不会出现任何问题和障碍。n 1 作为边缘性学科的传播学从众多的社会 科学中汲取了营养，而探讨传播给个体所带来的影响或传播在个体上所发生的 效果一直是传播学科的重要分支，从而不可避免地和社会心理学产生了许多交 叉，这也是传播学在传播过程中的微观研究方面与传播实践结合最密切的研究 领域之一。 大众传播首要特点即是要专门从事信息传播行业的组织或个人发出信息， 因此跳出“人际传播”或者“组织传播 的框架，在大众传播的语境下探讨受 众相互之间的影响，就包含了两个潜在的条件：( 1 ) 这一讯息传播行为的传授 双方具有同一个身份，即大众传播的受众；( 2 ) 这一讯息传播行为发出具有目 的性，而非是人际传播行为中的无意识传播。 在大众传播的背景下对受众之间如何相互解读大众传播信息以及相互之间 的影响研究，主要还是基于对大众传播效果的研究和大众传媒机构在发出信息 后产生影响的方式研究。无论是“意见领袖”研究还是“两级传播”研究，都 揭示了在大众传播语境下的受众与受众之间在信息的接收和在信息的共同解读 上所产生的影响、反馈上是不平等的。当我们把受众置于和媒介整体( 或者不 确定多数的媒介群体) 相对应的位置上时，并不表示说受众接收信息、进行解 读、消化信息产生的影响是同步的，与大众传媒相对应，即便是同样处于受众 地位的个人依然可能会因为其年龄、性别、学历、社会经验和地位而不同。受 众之间如何相互影响和作用既是人际传播的研究范围，同时也是大众传播过程 和效果研究的重要领域。 以单一媒介、单一受众、媒介整体( 不确定多数的媒介群体) 与受众群体 之间的交叉影响的角度切入，传播学横切面是否完整呢? 既有传播学理论研究 了媒介整体对受众群体( 社会) 不确定多数受众的影响研究、对单个受众的影 响；媒介个体对受众所引发的影响，以及大众传播信息在受众之间如何流通和 【1 参见：斯蒂芬李特约翰人类传播理论( 史安斌译) ，北京：清华大学出版社，2 0 0 4 ，1 3 1 6 5 第一章媒介间相互影响研究的意义 产生影响，受众( 群) 甲如何对受众( 群) 乙施加的影响是如何产生和发挥效 用的研究，但有意识地对媒介圈内部的影响流如何运动尚处于空白阶段，传播 学学科对媒介间的相互影响如何产生和扩散尚未进行深入的研究，而媒介间的 相互排斥与整合既是大众传播语境下较为普遍的现象，同时这一方面的研究也 是对传播学学科的有力补充，是促进传播学完善的必要阶段。 第二节辨析“新媒介对传统媒介冲击的影响研究一 泛泛地来理解前文中提出的“媒介与媒介间的相互影响研究 的话，在现 阶段的传播学研究中，也出现了一些理论性的研究成果，例如，博客对传统媒 体的影响研究、互联网普及对传统媒体的影响研究，以及移动传播媒介对传统 媒体的影响等等。 在博客诞生地美国，见诸学术期刊的博客研究论文数量不多，大致可分为 三类：一是以书籍形式再现博客主页内容；二是介绍博客工具使用和博客网站 商务模式的普及性读物；三是邮媒体从业人员和研究人员撰写的探讨博客传播 对主流媒体影响的书籍。在中国，博客传播研究尚处于起步阶段，在学术论文 领域，已经发表的百余篇文章中，讨论较为深入的层面主要涉及一下方面：( 1 ) 博客日志的传播特征、传播模式和功能、意义的探讨n 3 ；( 2 ) 个人出版和集团出 版的共生前景以及博客传播对于国家、个人及社会关系的重塑潜力瞳1 ：( 3 ) 分析 以博客主页为代表的w e b 2 0 浪潮，将给互联网信息格局和交流方式带来变革口1 ； ( 4 ) 提出博客传播现象可能对主流媒体构成冲击，或引发传播观念变革。 u 】金兼斌：博客个人网络出版的理想、现实与未来，载新闻与传播研究，2 0 0 4 ( 4 ) ；吴英吉博 客传播模式初探，载当代传播，2 0 0 4 ( 6 ) ；刘津：博客“私人日志”传播特征初探，载新闻与传 播，2 0 0 5 ( 1 0 ) 口】方兴东、刘双桂、姜旭平、王俊秀：博客与传统媒体的竞争、共生、问题与对策，载现代传播， 2 0 0 4 ( 2 ) ；颜纯军：博客与个人媒体时代，载福建论坛，2 0 0 3 ( 3 ) p 】张世福、尚进：( w e b 2 o ：喧哗与骚动，载网络传播，2 0 0 5 ( 1 1 ) ；方兴东、张笑容：我们把w e b 2 0 叫做互联网2 o ，载网络传播，2 0 0 5 ( 1 1 ) ；项立刚：( ( w e b 2 0 时代在幻想中生存，载网络传播， 2 0 0 5 ( 1i ) ；赵福军：( w e b 2 0 热的冷思考，载网络传播，2 0 0 5 ( 11 ) ；彭兰：汇聚与分析变革中 的互联网，载青年记者，2 0 0 5 ( 8 ) 1 4 1 方兴东、胡泳：媒体变革的经济学与社会学论博客与新媒体逻辑，载现代传媒，2 0 0 3 ( 6 ) ： 邵培仁、章东轶：颠覆还是重建市民新闻学的兴起与其应对，传媒学术网；麦尚文、丁玲华、张印 平：博客日志：一种新的网络传播方式从传播学角度看b l o g 的勃兴，载新闻界，2 0 0 3 ( 6 ) ；凤 飞伟：博客网络新闻媒介的下一代记者? ，载新闻与写作。2 0 0 4 ( 7 ) ；刘津：媒体如何面对w e b 2 0 ， 载中国记者，2 0 0 5 ( 1 2 ) ；严怡宁：论博客对传统主流媒体的挑战，载郑州航空工业学院学报， 2 0 0 5 ，( 5 ) 6 第一章媒介间相互影响研究的意义 据中国传媒产业发展报告( 2 0 0 7 2 0 0 8 ) ，截止2 0 0 8 年1 2 月，中国网民 人数达到了2 1 亿人，大陆分得i p v 4 地址1 3 5 亿个，分类域名总数为1 1 9 3 万个 左右，其中c n 域名达到了7 5 4 ，网站的数量更是飞速膨胀，截至2 0 0 7 年1 2 月， 中国网站数量已经达到了1 5 0 万个，中国网民的对中国互联网的使用不仅越来 越普遍，也越来越多样化，传统意义上的信息、交流、娱乐功能是网络使用最 多的功能n 1 。网络媒体的诞生和飞速发展已逐渐在把传统传播媒介推向一个2 4 小时不停息的新境界。然而，网络对传统媒介的冲击绝不仅仅限于新闻和信息传 播方面，在改变传统媒介运作机制、改变现存传播秩序、改变整个媒体市场格局 等方面，它都是看不见的然而却是最强有力的一只手。传统新闻媒介必须认真对 待之。在现有的理论文章中，如第四媒体的崛起与传统媒体的对策圆、第 四媒体的特点与对传统媒体的影响口1 、管窥第四媒体的崛起脚、试论第四 媒体及其对传统媒体的影响陆1 、第四媒体的冲击与传统书报刊命运的再造1 在占 守。 在新技术革命的一轮又一轮的热潮的催动下，新媒体犹如雨后春笋一般被 越来越多的人们所熟知，使用。在当代，伴随着互联网的使用和普及，以及新 数字革命对传播手段的进一步发展所带来的影响，己然深入到生活的各个角度， 例如，手机媒体、i p t v ( 交互网络电视) 、数字电视、移动电视、博客、晒客等 等。新媒体及其技术把我们带入了一个全然不同、又完全未知的领域，而新媒 介所带给学者们的疑问和困惑又以如此的魅力吸引着不同的学者进行探讨。 总体上来讲，对于“新媒介对传统媒介的冲击和影响研究”主要可以归纳 为以下几种：( 1 ) 新媒介相较于传统媒介的新特点；( 2 ) 在面对新媒介的良好 发展势头时，传统媒介如何进行应对；( 3 ) 对传统媒介的生存来将是极大的挑 战的新媒介是否会取代传统媒介中的一种或几种；( 4 ) 新媒介发展下对人类心 灵或者社会总体将产生何种有别于以往的影响；简布朗和乔安娜坎托对于 这些令人迷惑的问题总结道： 新媒介促成的这种联系，即：年轻人借助技术如手机、b p 机、电子邮件 【1 】崔保国主编：中国传媒产业发展报告( 2 0 0 7 2 0 0 8 ) ，社会科学文献出版社，2 0 0 8 ，2 4 9 2 5 9 2 1 董广安，李凌凌著：载郑州轻工业学院学报( 社会科学版) ，2 0 0 0 ，( 1 ) 口】邹涛著，载周口师范学院学报，2 0 0 2 ，( 5 ) 吲岳峥嵘，刘希兰著：载学术交流，2 0 0 0 。( 3 ) p 】李明德，张行勇著：载西安交通大学学报( 社会科学版) ，2 0 0 1 ，( 0 4 ) j 陈雁，杨彩云著：载社会科学论坛，1 9 9 9 ，0 3 ) 7 第一章媒介间相互影响研究的意义 发明的设施实现的几乎不简短的信息联系，会产生什么样的影响 呢? 仅仅借助技术连接互相联系的年轻人，他们的关系会是什么样子? 由于 现代的年轻人更多底通过虚拟手段进行交往，那么他们与同龄人之间有更亲 密的关系吗? 或者，还是因为技术联系而牺牲了更为丰富的直接交往，他们 之间彼此会更为疏离吗? n 1 从以上的对新媒介形态带给传统媒介既有媒介形态的冲击、影响研究简单 介绍来看，这一类型的研究主要是：将新媒介看作一种新的技术形态和一种新 的社会现象，致力于研究新媒介形态的出现和广泛接收将会给既有媒介格局带 来怎样的变化。新媒介形态是否要从传统媒介形式中分一杯羹的问题是不言而 喻的，但是这个比例将会是多少呢? 是否会伴随着新媒介形态的发展和普及， 传统媒介将被逐步取代? 新媒介形态不断整合传统媒介优势资源，将各种传统 媒介优势集于一身，传统媒介是否还可以在夹缝中生存? 在互联网时代长大的 一代人是否将在成年后爱好上父辈、祖辈们传统的阅读手段和获取信息的方 式? 在新媒介的参与下所发生的各类社会热门话题，与以往的社会热点在形式 上、内容上有什么不同? 这类型话题的引入、展开和解决如何体现了社会权利 各极在这新媒介形态下的博弈? 这一具有革命性质的新媒介技术的深远影响将 会给社会带来怎样的变革? 对于新媒介形态的研究我们太多地关注于它的 “新这一特制，作为一个新的媒介形态，它同传统媒介形态是对立的；但是， 由此我们忽略掉了在本质上它还是一个“媒介形态，同传统媒介形态是相互 联系和相互影响的。 【1 1b r o w n ，j d ，& c a n t o r , j a n a g e n d a f o rr e s e a r c ho ny o u t ha n d t h em e d i a i nj o u r n a lo f a d o l e s e e n th e a l t h ( 2 7 ) ，2 8 第一章媒介间相互影响研究的意义 第三节媒介间相互影响研究的意义 上文中通过对传播学学术发展过程的历史沿袭、社会语境、划分依据的回 顾来说明了传播学学科研究对象中的遗漏，并对具有迷惑性质的相似研究进行 了澄清，通过相关理论的延宕和综合分析，确定“媒介间相互影响的研究 在 传播学研究中具有重要的意义。 “媒介间相互影响的研究 是对以信息传播为研究对象的学科的重要补充。 传播学理论研究以阐明信息的形成、传播、发生效应为核心，致力于寻找模式 和联系，从而使得在下一个传播过程研究时不必另起炉灶，前人对于传播现象 的理论归纳就是的“巨人的肩膀 ，便可以在这个基础上开展研究活动。因此， 一个理论成果可以在今后的研究过程汇总不断地深化和发展，但是却不可以是 一片空白。缺乏“媒介间相互影响”研究的传播学是不完整的，“媒介间相互 影响的研究 还可以将注意力集中于另一个传播变量和关系上，传播活动 正如众多传播学者所揭示的那样，其所蕴含的不仅仅是一条讯息的直线传播， 同时还包含了它身处于社会中所可能包含的其他的更为丰富的社会内涵的 复杂性要求具有更全面的理论范式对传播活动的各个环节进行理论规范，完善 传播学学科，理论化的思考可以为今后的研究提供想法，可以指导开展一系列 研究，从而填补知识空白。 “媒介间相互影响研究 是对现实生活中错综复杂的传播活动的深入探讨。 现实传播活动中充满了各种各样的变量，一个独立的传播过程必将会受到这样 或那样的不确定因素的影响，从而产生与预期完全不同的传播效果。“媒介间 相互影响研究的意义还在于向我们更加清晰地展示一条讯息自发送至接收的 过程中所遇到的另一个重要变量，媒介甲发送讯息时是否会受到媒介乙或者不 确定多数的媒介群体的影响? 媒介乙不确定多数媒介群体对传播讯息的媒介 甲是如何施加影响的? 这一影响又能起到多大程度的效应? 媒介甲对媒介乙加 诸于其的影响通常又该如何应对? 这些问题都是需要在传播学学科中继续深入 探讨的。 “媒介间相互影响研究对传播媒介具有重要意义。如何控制信息传播活 动中的影响流，对传播媒介尤其是大众传播媒介具有重要的现实意义：信息传 播活动中，在许多情况下，传播媒介甲希望更好地对其他媒介或者社会媒介群 9 究的意义 传播媒介甲希望可以避免承载 由媒介乙或者社会媒介群体所施加给它的影响。而“媒介间相互影响 研究是 对这一影响流的最好诠释，它通过把这一影响流制作出一份地图，向人们展示 它的可有可无的娱乐场所、野餐营地和购物中心，也像一份导游手册一样向人 们标识出哪里是市政府所在，展示这份地图的核心。“理论间相互影响研究 要帮助我们廓清媒介间的影响流中所要观察的对象，为理解各种关系、为解读 各种事件提出理论范式，并对媒介间的影响流作出预测和对后续的研究提供成 果的预期。具体说来，作为传播学科中的重要研究领域，“媒介间相互影响研 究 可以帮助用有理有据的假设代替盲目臆断的预测，为处在媒介经营最前沿 的实际工作者提供制定营销策略的新思路。 “媒介间相互影响研究 将会为理解现有传播现象提供了另一种解释的可 能性。在提到互联网新闻传播尚未完善时，众多研究学者都关注到，在互联网 发展初期，网络世界的相关法律和诸多机制尚未完善，在“匿名心理 的驱使 下出现了严重的互联网新闻相互抄袭现象。而“媒介间相互影响研究却可以 提出另外一种视野，即：传统媒介的公信力所施加在互联网新闻传播上的影响 和后者的新闻实效性和交互性在前者身上所产生的效应。“媒介间相互影响研 究 还会给我们评估传播媒介，估量新闻价值注入一股新鲜血液，从而为固有 的解释新闻现象的理论增添新的假设。 l o 相互影响初探 第二章媒介间相互影响初探 人们都有寻求清晰和有用的解释的愿望，无怪乎传播学家和学者都要用理 论来进行这样的尝试。首先，传播理论就是一种对现实进行综合理解的方式， 既然可以用各种不同的方式再现个人的体验，那么就会产生多种有用的理论。 人们总是用符号来再现所得的结论；这一再现的过程总是在理论的领域内进行， 进而丰富传播学学科。同时，又不可能用一种纯粹的理论来观照传播现实，相 反，必须运用一系列观念和符号来定义我们的所见所闻，从这个意义上来讲， 补充完整传播学理论将会提供观察和体验世界的棱镜。 如此来看，一个成熟的理论领域并非仅仅存在着一种“万能”式的理论， 当我们将“媒介间相互影响研究放置在传播学者面前时，只是仅仅将传播学 学科内部的另一个崭新的领域打开了一扇门，并且期待学者们走进这个领域、 在这个领域内交流、发展。本章中，笔者将就关于“媒介间相互影响 的若干 重要问题进行不够理想的申述，甚而其中有一些只能是对可能会在崭新领域内 值得争论的问题的猜测，而非解答。 第一节媒介间相互影响决定因素的探讨 在社会传播系统中，信息消费方个体的差异决定了他们需求的多样性，需 求的多样性又决定了媒介的多元化。这种多元化是共栖的基础，但必须强调的 是多元化不是各个媒介生物之间的简单叠加和平行并列，而是富有层次的，因 为受众的消费组合自然造成了媒介的强弱排列。 在媒介生态中同样存在着被我们所熟识的“市场规律 ：在媒介市场中受 众是稀缺资源，媒介单位为了取得这一资源从而获利，必然展开激烈竞争，市 场竞争的结果是受众市场作为客体被分割为若干的区域，媒介作为市场主体分 化出强弱不等的单位。例如，从被分割的市场而言，它可能是有不同的领域， 如新闻、娱乐、财经、文化等等；在同一领域又有高中低不同层次，比如有非 常严谨的文学理论刊物，也有刊登优秀文学作品的出版物，还有供人消遣的通 俗文艺小报等等。从竞争主角而言，在对市场资源的争夺过程中，媒介单位必 第二章媒介间相互影响初探 须决定进军哪一领域的市场，在这个市场中将自己的媒介定位在何种层次，是 否可以获得足够规模并有利可图的市场份额。通过激烈的竞争，能够取得竞争 优势的成为强势媒体，丧失竞争优势的最终沦为弱势媒体，媒介间的“共存 始终处在动态的演化过程中，因而，媒介生态中的媒介个体若想获得存在，则 必须和其他媒介保持着某种物质、能量和讯息的交流，这既表现为信息的生产 者与信息的消费者之间的交流关系，也包括信息生产者之间的交流。因此，媒 介个体对其它媒介实施影响还取决于自身众多的个性，而正是这些个性才决定 了这一媒介是否具有影响力。换句话说，这一媒介之所以成为这一媒介，而非 其它个体的个性决定了这一媒介在媒介生态圈中的影响力： 一、舆论的导向性 “舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸”。这 一论断深刻阐述了舆论导向与党和人民利益的关系，也阐明了媒介所肩负“以 正确的舆论引导人的使命。一个没有正确舆论导向的媒介，不仅在公众中形 象大打折扣，也不可能有较高的公信力。 媒介所具有的舆论导向能力是媒介个体在媒介同行和整体社会中影响力的 直接体现。媒介个体在社会中发挥效应的渠道只能是自身的新闻报道以及由此 产生的影响力，如若媒介的新闻报道可以引导甚或是引领同一事件的报道方向 和立论，则表示新闻报道的社会反响越大，新闻媒介的影响力越大，反之亦然。 因此，媒介个体的舆论导向能力能够在很大程度上决定媒介个体在媒介群体中 的影响力。 媒介通过舆论导向担负着重要的社会责任，这也是媒介社会效益的表现， 而这以社会效益自然也可以将对其他媒介的影响囊括其中。公信力是传媒引导 机制发挥的前提，也是传媒舆论导向产生效果的保证。在某种程度上，公信力 决定着传媒舆论引导作用如何发挥及发挥的程度。在实际工作中，当一家媒介 做到了站在社会大众的立场上，关注最广大民众的利益，认真全面分析社会现 实，做到报道而不炒作、缓解而不激