汽车促销活动.ppt

风行汽车2011.10,景逸全系推广11月执行手册,目录,Part1.,Part2.,Part3.,背景分析,策略及内容,Part4,执行规划及细则,安全事宜,市场背景,补贴取消：10月1日汽车补贴政策门槛提高，300余种车型不再享受补贴政策，包含景逸1.5XL、景逸LV及相关竞品。,适逢旺季：10-12月是传统的销售旺季，是各经销商完成全年销量任务的关键时机。,观望情绪：分析人士普遍认为补贴取消对于紧凑车市场将产生一定影响，消费者的观望情绪将有所抬头，购车冲动将有所减缓。因此，推出提振市场的有力促销政策以弥补消费者心理落差势在必行。,销量飘红：景逸19月取得细分市场销量冠军。截止10月，景逸车型自上市以来已经取得了累计销售10万台的佳绩，这一成绩需要更广泛的告知，以期最大程度的引起跟随效应，推动用户完成购买决策。,推广目的,促销售：吸引消费者到店，弥补消费者心理落差，促使犹豫不决的客户尽快下单，最终提升产品成交量。,引经营：提振经销商士气，吸引经销商大力推广，共同化解节能补贴取消带来的负面效应。,抗竞品：在年终促销和节能惠民补贴新政的大背景下，力争在与同级别车型的竞争中赢得主动。,目录,Part1.,Part2.,Part3.,背景分析,策略及内容,Part4,执行规划及细则,安全事宜,推广策略,策略思考,推广策略,真服务,真心意,真优惠,直接瞄准广大消费者对于“价廉物美”的期待，在“看车”、“购车”和“用车”三个环节，通过将刺激到店、服务礼包与产品优惠促销相结合，环环相扣，最终形成对销售的强大推动力；在提升销售量的同时，也注重对客户的维系，让客户感受到贴心的关怀。,三重礼遇,推广策略,策略思考,推广策略,推广主题,推广策略,推广策略,1元抵3000冠军荣誉共分享景逸2011年末倾情回馈,直接突出“1元抵3000”的重点信息，吸引眼球以“冠军荣誉”强化景逸销量冠军的地位以“年末”强调活动的阶段性，既与此前金秋试驾活动相结合，也为下阶段促销留有余地。,促销形式,推广策略,推广策略,（建议根据实际情况，设定一个封顶值）,促销内容,“逸”圆换购,团购劲减,尊享礼包,以老代新,“景逸日”到店客户可享团购价，5人成团，每增加1人劲减200,老客户推荐新客户成交，新老客户可同时享受100元加油卡或购物卡,新老客户到店即送价值15元左右的尊享礼（礼品可为多功能小刀或钥匙包等，强调多功能和大容量）,向购买新车的用户赠送3000元现金优惠，既达到了减免购置费用的目的，又通过填写表格等门槛，将“换购”与“直降”区分开来,购车送服务,推广策略,推广策略,活动说明,目录,Part1.,Part2.,Part3.,背景分析,策略及内容,Part4,执行规划及细则,安全事宜,日常宣传与集客,目标：吸引众多消费者到店,电台广告,DM单页,短信,店外广告,促销信息告知,目的,用于：商业中心、CBD、高端社区、巡游的DM派发，私营业主、老车主直邮,短信通知景逸老用户、集团用户、大客户（依据原有老用户的数据信息系统）。意向用户短信告知（通过银行、保险、车管所、全球通俱乐部、健身会所等系统获取意向用户信息）,区域性电台广告,销售店5公里内优势区域全面传播信息、店头布置,巡游巡展,组织巡游、车展上信息告知等,话术培训,产品培训及话术培训详见市场支持部相关通知部分基础认知请参看本手册相关内容,前期预热物料筹备,日常宣传与集客,风行景逸促销活动“十万荣耀共享好礼”景逸LV赏车试驾会，诚邀您到店品鉴！详询：,DM单页,彩/短信,仅为参考示意,经销商要在DM文件上加印以下信息：凭DM到店登记即送小礼品。参与试驾更送试驾礼品。保有用户的置换优惠信息。Ps：加印信息以印章形式手工加盖,日常宣传与集客,最大化告知景逸全系列促销活动信息，带动区域销售。,告知活动信息及产品核心利益点，吸引客户到店；,告知活动信息及赏车活动，吸引客户到店；,告知赏车信息及产品利益点，吸引客户到店，关注、覆盖负面信息；,电台广告,硬广、公关软文,报纸/杂志,电台,网站,硬广、公关软文，经销商网站内容更新,媒体投放规划,预热期,活动期,后续期,日常媒体投放规划,在活动期间的两周，每家经销商必须在区域主流报纸安排2期的发布稿投放，且版面要求为四分之一黑白或彩版以上上述时间节点，活动前，活动后每家经销商在区域主流报纸安排2期的软文发布，字数不少于800字，尽量图文并茂,根据区域实际推广情况，可补充区域巡游、静态展示、试驾会、店头试驾礼赠等活动,各经销商投放媒体以当地主流媒体为主原则上选择当地最具影响力的报纸媒体,详见广宣报销网挂网材料避免同个报纸上同时出现景逸与菱智的广告,详见广宣报销网挂网材料,操作要求,媒体要求,补充说明,活动通稿,媒体排期,“1元抵3000”促销活动物料店头布置,日常物料清单,活动时间：11月景逸日（建议是周末）活动地点：经销商店头参加人员：经销商代表、新老客户、潜在客户、媒体等活动形式：赏车试驾会活动主要内容：1、赏车/试驾2、吸引团购,定点赏车+区域试驾，吸引消费者到店，提高销售士气，促进销售量提升，赢得同行竞争主动地位；解决经销商人力、物力等问题，更保证经销商便于操作活动环节,“十万荣耀共享好礼景逸LV赏车试驾会”,赏车试驾会（建议选在周末，执行活动经销商可根据自己实际情况安排),目的,主题,规划,景逸LV赏车试驾会概述,活动前两天与客户再次电话邀约确认,客户名单初步筛选,通过主流媒体传播吸引客户,客户致电/来店,客户信息存留确认参加活动意向,活动前一周寄送邀请函、发送短信进行客户邀约,第一次电话邀约，确认参加活动的意向,确认参加活动的客户名单,前期邀请规划,电话邀请,景逸LV赏车试驾会客户邀请,通过电话及邀请函形式，邀约意向用户、预订用户、老客户及集团大客户来参加活动。,派送的DM宣传单张到店礼品，建议：多功能小包或钥匙包（15元左右）到店购车礼品，新老客户均可享有，建议：100元加油卡或购物卡,礼品筹备,客户邀约,提前拟定需要邀约的媒体名单,提前向媒体汇报活动内容并发出邀请，让其预留档期，保证能参加本次活动,发邮件或拟邀请函，邀请函须当面送达，对媒体的到来表示欢迎,提前三天确认出席的媒体名单及行程，预留车辆作为接送媒体使用,拟定媒体范围名单,电话邀约,邮件、信函邀约,确认邀请,媒体邀约,景逸LV赏车试驾会媒体邀约,媒体跟踪,在活动开始前确认出席媒体数量类型、专访媒体数量,会前通知,媒体抵达活动现场后由负责的工作人员对媒体进行接待，等待活动开始。对需要参加专访的媒体，提前做好沟通。,现场签到,在活动开始前确认出席媒体数量类型、专访媒体数量,会前通知,媒体对经销商进行现场采访。,媒体专访,活动结束后，对参与活动的媒体进行电话跟踪，督促其对活动进行报道。,媒体跟踪,景逸LV赏车试驾会活动筹备,景逸日物料店头布置,景逸日物料宣传物料,景逸LV赏车试驾会物料规范,环节设计,活动环节,优惠促销,凡在景逸日到店赏车者，均有精美礼品赠送；赏车后可参与试驾及团购,凡在景逸日到店赏车者，均有精美礼品赠送；凡在景逸日到店客户均可享团购价，5人成团，每增加1人劲减200；购车用户，均可申请以1元申请换购3000元现金优惠；老客户推荐新客户成交，新老客户可同时享受100元加油卡或购物卡,景逸LV赏车试驾会活动环节,流程,仪式前期准备,活动现场流程,进场时间表,进场时间表,销售流程,销售顾问给用户介绍活动内容,意向用户填写代金券申请表,销售顾问检查填写信息是否真实完整,经销商财务复核（签字）、销售经理签字（单位盖章）,按减去优惠后的车价收取车款，开具购车发票,经销商留存代金券申请表后附发票复印件，总部将予以检查,优惠项目流程单,景逸日物料AV设备,景逸日物料其他,展车要求,除去新车油漆保护膜、新车座椅保护套等所有包装材料全车（车内、车外、发动机、后备箱、轮毂、轮胎等所有向客户展示过程中的可见部分）清洁展车表面应做到远看无灰尘，近看无手印展车轮胎表面应无灰尘，且上轮胎光亮剂展车表面及车厢内无任何宣传品和附加物展车轮毂上的LOGO必须保持水平展车门锁和行李箱盖应保持开启状态，方便顾客参观展车前后牌照位置应放置标准车牌型号，并打印配置表,嘉宾分组依据嘉宾试乘、试驾的两种需求，分成两部分依据试乘试驾车辆数量，将试驾加班分成若干组，并排号统计试驾嘉宾亲友的试乘意愿，安排其同一辆车同一批次试乘请嘉宾按号参与试乘试驾请等待试乘试驾嘉宾耐心等待检核、复印试驾嘉宾驾照签署试乘试驾协议,试驾流程,试乘试驾过程中，销售人员对试乘试驾人员进行针对性的引导体验，加深用户对产品的体验试乘试驾引导引导客户乘坐试驾位置，告知产品的相关舒适性、科技应用等配置引导客户换坐试乘位置，告知产品的相关舒适性配置舒适性开的舒适：悬挂、隔音等坐的舒适：腿部空间、内饰座椅用的舒适：科技应用注意事项运用体验式感觉的方法，在告知客户某一项舒适性配置后，要告诉客户如何去感受,试驾流程,试乘试驾后的引导用对我们自身有利的话术，询问客户试乘试驾的感受，尤其是景逸的油耗、空间、商务内饰等引导客户填写试乘试驾评估表（利用陪同试驾人员的如妻子、父母的感受来影响购买行为）,试驾流程,试乘试驾过程中，保证车辆的安全,试驾流程,安全保障举措活动现场的多个位置摆放干粉或泡沫灭火器配备专业医护人员、急救车、急救药箱试驾场地使用桩筒、A板及安全警戒线进行安全隔档,试驾流程,试乘试驾由于场地的特殊性，部分地区需做好雨季的预案措施防雨每场活动结束后进行场地清洁保证现场的环境卫生雨衣:出现阴雨天气的时候,工作人员将配套雨衣继续为来宾服务雨伞:为了保证活动的顺利进行,我们将在各区域设置雨伞进行防雨及遮阳。,试驾流程,手持1,制作人员,管理执行,专业舞台、音响搭建队伍，负责舞台背景板搭建工作。,演艺人员,负责现场运营及管理工作。包括前台运营管理，后台人员、物资管理，发布活动流程推进等。,包括1.接待礼仪2.专业主持人3.节目表演者4.模特表演,配置建议（人员）,人员管理,男士：深色西服正装，白色衬衫，领带颜色不限女士：白色衬衫，深色正装外套，深色短裙礼仪：高雅，大方礼服，头发盘起摄影摄像：需穿着专业摄影摄像服，佩戴工作人员胸口演员：穿着客户确认演出服装，佩戴工作人员胸口,工作人员不得在会场（含搭建期间）及接待区域吸烟“工作人员应提前到岗，并严守岗位，不得擅离职守，对自己所负责的场地或是内容，反复确认检查每名工作人员要熟悉整个活动流程，与相关负责人及其联系方式每名工作人员全程会议必须佩带工作证如因特殊情况，需离开负责工作岗位，之前要告知相关负责人，找好轮换人员,工作人员仪表,工作人员要求,摄像工作单,目录,Part1.,Part2.,Part3.,背景分析,策