房地产项目定价业务流程设计

（一）项目定价业务流程 （二）项目定价业务规范 规范 项目定价业务规范 编 号 流程关系说明 相关规范 相关文本 相关工具 项目定价 业务规范 楼盘定价水平系数表、楼盘 定价垂直系数表 楼盘项目定价报告书 结束 开始 营销总监 市场营销部 相关部门 总经理 制定项目定价备选方案 审核 分析、拟定项目定价策略，选择定价方法 选择、提交定价方案 修订、完善并提交 确定各个户型售价 及折扣方式 审批 审核 提供资料 提供资料 提供意见 提供意见 明确项目营销策略、计划 收集项目资料 审核 备选方案对比分析 方案最终确定 名称 执行部门 第一章 总则 第一条 目的 为规范项目定价工作，找出市场供求关系中的平衡点，实现项目利润最大化，特制定本规范。 第二条 职责 市场营销部负责定价分析工作，营销总监负责审核确认初步定价方案，总经理负责定价方案的决策。 第三条 适用范围 本规范适用于公司所有项目的定价工作。 第二章 影响定价的因素分析 第四条 影响定价的外部因素分 析 1市场整体价格水平因素。 房地产产品价格必须依据市场价格制定，过去和现在的市场价格和销售情况说明了市场对产品的接受度，结合宏观政策，可进一步分析预测市场价格的变动趋势。 2地段因素。 分析项目所处地段的价格水平，同时对其他主要地段的价格进行对比分析。 3竞争项目因素。 分析竞争项目的定价依据和定价方法。 4目标客户心理承受能力因素。 分析社会环境、政策因素等导向性因素，综合预测客户的价格承受能力。 第五条 影响定价的内部因素分析 1各楼层单位水平因素。 分析同一平面各单位的差别，主要差别因素 有户型设计、景观视野、噪声、灰尘、朝向等。 2各楼层单位垂直因素。 分析因为楼层高低的变化而引起的各单位的差别，主要差别因素有视野景观变化、空间感差异、心理优越差异、客户心理感受以及其他特殊情况等。 第六条 影响定价的其他因素分析 定价需要综合考虑项目的现实因素，如顶层阁楼的出现会提高顶层的价值，下水道设在二层或者一层带花园的设计会提高一层的价值等。 第三章 定价工作实施管理 第七条 设定价格标杆 市场营销部量化出各楼层单位的定价比例差之后，应设定一个价格标杆，在此基础上为各楼层单位定价。价格标杆为 由市场营销部根据与竞争项目的对比情况制定出的项目平均销售价格。 第八条 选择合适的定价方法 设定价格标杆时，一般常用成本法、市场比较法、收益法等方法。 常用定价方法说明 定价方法 说明 优劣势 适用对象 成本法 在投入成本的基础上，加上可观的利润（一般为总销售额的 10%25%）的方法 1便于财务控制 2从顾客角度看有说服力 3可能导致定价过低 适用于住宅定价 市场比较法 参考相邻、相近的、同类的产品，以其销售价格作为参考，分析之间的差异，进而提高或降低售价的方法 1具有可操作性，较客观 2 缺点是变动因素太多，风险比较大 适用于住宅和商业楼的定价 收益法 一般以出租、投资的 11 12 年的租金总和为售价的方法 定价比较高 适用于商业楼的定价 第九条 对影响定价的因素进行评分量化 市场营销部根据各方面的建议，具体对各因素进行评分量化。 1编制“楼盘定价水平系数表”，对水平影响楼盘价格的因素进行细分评分，最后进行统计而得。 2编制“楼盘定价垂直系数表”，并选取一个基准层（通常是中间层）作为标准，对垂直影响楼盘价格的因素进行量化，按照楼层差逐渐提高或者降低价格。 3其他因素应评估其重要性， 根据情况作具体量化处理。 4综合项目的外部因素和各楼层单位的内部因素，可以算出各楼层单位价格差的比例。 第十条 确定销售价格 市场营销部根据项目各单位的价格差比例和项目的价格标杆，可具体得出项目楼层各单位的销售价格。 第十一条 召开会议讨论定价方案 市场营销部人员分析完毕各因素后，将分析结果提供给营销总监，营销总监应及时组织会议，讨论项目定价方案，市场经理和市场营销部相关人员应参加会议，根据具体情况提出建议。 第十二条 定价方案审批 营销总监初步确定项目具体的定价方案后，交总经理处进行最终的审批，决 定各楼层单位的销售价格。 第四章 附则 第十三条 本规范由市场营销部制定，经公司总经理审批签字后实施。 第十四条 本规范的解释权、修改权归市场营销部所有。 第十五条 本规范自发布之日起开始实施。 编制人员 审核人员 批准人员 编制日期 审核日期 批准日期 四 、市场推广业务流程设计 （三）市场推广计划表 阶段 推广目的 推广目标 相应配备 需达到效果 费用预算 备注 第 1阶段（ 月 月） 第 2阶段（ 月 月） 第 3阶段（ 月 月） 第 4阶段（ 月 月） （ 五 ）楼盘广告计划书 文书 名称 楼盘广告计划书 编 号 执行部门 一、楼盘介绍 （一）项目地理位置及总价值 楼盘是地产公司即将推出的楼盘，位于，大道以北、东路以东、大道以西，路以南。 年，公开投标价高达 亿元人民币。 （二）楼盘自然景观介绍（略） （三）楼盘设计师、建设团队介绍（略） （四）楼盘经济指标 如“楼盘经济指标一览表 ”所示。 楼盘经济指标一览表 经济指标 指标数据 总占地面积 万 平方米 总建筑面积 万 平方米 幼 儿 园 平方米 总 户 数 约 户 户 型 一室一 厅 一卫 、 两室一 厅 一卫 、 三室两厅一卫、三室两厅两卫 ，户型建筑面积 平方米 户型特点 板式结构建筑，采光、通风性能好 ，一梯两户， 建筑密度低，无对视，私密性好 预计 上市 时间 年 月 月 二、目标市场分析 （一）本地住宅市场状况分析 1本地区楼盘销售状况分 析（略）。 2同定位楼盘特点分析（略）。 3本地区楼盘售价分析（略）。 （二）楼盘 SWOT 分析 经过对本地区住宅市场及各大楼盘的调查，从优势、劣势、机会、威胁这四个角度总结楼盘，具体分析结果如下表所示。 楼盘项目 SWOT分析表 优势（ S） 劣势（ W） 1 自然环境 优势 2本案周边城市规划优势 3专业服务优势 1本案所在地区离市区稍远 2本案建筑形态稍显繁杂，影响到推广工作 3知名度与信誉度有待提升 4本案 缺少相应的 商业配套 设施 机会（ O） 威胁（ T） 1人们居住消费观念日 渐形成，房地产市场也已发展至较成熟阶段 2市的城市规划有利于本案的宣传 3本案所在地距著名旅游城市市仅 1 小时车程，处于该市“ 1 小时交通圈”范围内，这有利于扩大本案广告的宣传范围 1竞争楼盘的特点 2竞争楼盘易吸引一部分目标消费群 3本案所在城市的人口有限，本城市的消费能力有限，这增大了本案的市场推广及销售风险 4作为郊区楼盘，消费者对该地块的认同也需要一段时间 （三）项目广告目标市场 根据本案的特点及 SWOT 分析的结果，初步确定本案的广告投放市场包括以下两大类。 1第一目标市场： 市本地（包括城区和郊县城镇）。 2第二目标市场：市周边地区（如市等具有潜在购买力的地区）。 （四）目标消费群定位 在市场定位与项目定位相结合的基础上，将目标消费群锁定为以下人群。 1按购房动机划分为居住者、投资者。 2按地理位置划分为下列两类人群。 （ 1）市本地人及在市工作的外地人。 （ 2）周边地区（如、等地区）想将本案作为第二居所的人士。 三、楼盘广告目标 （一）总体目标 根据本楼盘的营销宣传策略，通过切实、有效的广告安排突出宣传重点，彰显楼盘特点，提高本案的知名度 与美誉度，支持本楼盘的销售工作。 （二）广告目标 1树立楼盘整体形象，向市场客户及目标客户传播销售信息。 2保证楼盘销售顺利进行，配合 2009年全年的项目开发，并实现预期的销售目标。 3树立本企业形象及本案的楼盘形象；强化本楼盘“”的居住理念及推广主题。 四、广告诉求重点 结合本案特点，在本案的不同销售阶段，将精心宣传本案的主题，着力于形象介绍与展示，使其尽快被目标客户群所了解和接受。具体广告诉求重点包括以下五个方面的内容。 1项目的整体优势。可着重突出本案是中高档景观楼盘、本市规模较大 的楼盘这些特点。 2地貌布局。本案遵循自然生态法则进行布局，小区地貌独具特色。 3生态环境景观。独特的生态环境景观是本案的一大亮点，在推广时应着重强调。 4 人文气息。比邻学院，同时这一区域将逐渐发展成为市的文教区，是本省最具现代文明底蕴的城市板块，人文气息浓厚，为本案营造了一种强烈的文化氛围。这是本案最珍贵的诉求点，应着重突出。 5居住理念。本案所营造的是一种“”的居住理念，彰显“人与自然和谐相融”的都市人居住品质，倡导一种健康的生活方式业是本案的感性诉求点之一。 五、广告表现 （ 一）广告主题 围绕本案“”这一居住理念，在本案的不同营销阶段设置不同的推广主题，包括上述几大诉求点以及本案销售进展情况。 （二）广告主导概念 秀丽的自然风光条件与浓厚的人文气息完美结合。 （三）电视广告画面创意 1开盘前期广告创意侧重于宣传企业品牌和本楼盘品牌。 2实景拍摄楼盘周边景色，合理安排平面构图，充分展现广告诉求重点。 在实施此方案时，由于楼盘正在初步建设中，所以不能完美地实施。 3楼盘系列电视广告创意要不断体现楼盘的舒适、惬意、亲近自然与高贵品质。 （四）报纸广告文案 体 现本楼盘的居住理念。 （五）注意事项 各种媒体的广告中必须刊登的要素包括楼盘的投资商、开发商、销售代理、物业管理、地理位置图、售楼热线。 六、广告媒介发布计划 电视、广播、报纸、户外和车体广告等都将成为本案可选择的广告宣传媒介，以便形成全方位的强大的推广媒介组合。在本案销售的不同阶段，不同媒介的组合情况如下表所示。 本案销售各阶段媒介组合情况表 销售阶段 各种媒介组合情况 引导期 首期推向市场，广告运用以新闻报道、大型户外媒介和售楼处的全面启用为主，结合项目奠基这一市场机会点 公开期 楼盘正式推向市 场，广告媒介转向以报刊媒介为主，同时可配合一定的促销活动 强销期 各种媒介攻势互相配合，全面展开，宣传重点围绕销售进展情况展开，在客户对本案了解的基础上强化本案影响力，促使销售量迅速提升 持续期 广告媒介的投放减少，销售方面的广告宣传主要依靠前期余留的户外媒体和印刷媒体维持 七、广告分期计划 本案将依据市场销售情况及销售周期采取分阶段的广告活动，使广告受众全面透彻地了解本案相关信息，同时可节省一定的广告费用。鉴于本案大型景观住宅的定位，本年度广告分期建议如下表所示。 楼盘广告分期计划表 阶段 期限 媒介运用 广告主题 导入期 3月中旬 7月中旬 售楼人员选拔大赛 在 日报、 电视 台刊播 楼盘的 售楼人员 招聘选拔大赛广告 1预告开盘日期 2本案总体规划优势 3重点主推本案形象和感性概念诉求，强调本楼盘的整体品牌形象和企业形象 户外大型广告牌 设置在 市区主干道上，引导型广告，建议尺寸在 20米 10米 现场看板 在工地搭设大型看板，营造现场气势及销售气氛 墙体广告 在工地现场设置，推广楼盘和企业形象，吸引周围群众注意，依据现场实际情况进行尺寸设置 报纸广告 在 日报上发布以软新闻方式为主的广告，使受众基本知晓或了解本案，开工奠基建议以整版平面报纸广告的形式实施 灯箱广告 在环城北路的主干道两旁，每 50 米设置一对路牌，共 80对 道旗广告 沿 市主干道布置 售楼处 广告 售楼处及样板房设计布置完成，营销道具准备完毕 公开期（导入期后一周左右） 7月底10月中旬 报纸广告 主要以 日报为主，时间配合项目的开发进程来实施 各个主题以系列方式连续展开 1开盘信息、楼盘形象 2本案的规模优势 3本案优越的自然环境及浓郁的文化氛围 4本案配套优势 夹报 每月一次，以夹报形式推广，加深受众印象 电视媒体 市电视台专题报道，开盘电视新闻，配合公关活动进行楼盘强势宣传，强化楼盘形象 公关活动 在开盘当日可举办开盘庆典仪式 强销期 10月底 报纸广告 整合公开期的报纸媒介投放策略， 1本案价格优势 春节前后 晚报与 报配合进行，每月投放两次 2本案热销进展情况 3与公开期相似的规划优势、环境景观优势、配套优势等 广播 在主要广播媒体发布，选择早晨及晚上八点左右 电视媒体 市电视台专题报道 海报 定点定区域发送关于楼盘信息的海报，对诉求对象做密集轰炸，扩大影响面 活动 举办促销活动，加强本案影响力；同时还可参加房交会 持续期 11月中旬 报纸广告 每半个月投放一次广告 销售单位信息、价格优势、热销情况 电视媒体 电视台专题报道 八、广告费用预算 根据上述广告分期计划表，拟订项目广告费用的总体预算占总销售额的 %左右。如果房地产市场发生较长时间持续的低迷状态，则本案广告费用的总体预算将作相应的追加调整。 编制人员 审核 人员 批准人员 编制日期 审核日期 批准日期 五 、 营销 费用控制业务流程设计 （二） 营销 费用控制业务规范 规范 名称 营销费用控制业务规范 编 号 执行部门 第一章 总则 第一条 目的 为规范营销费用的使用，有效控制营销费用的支出，减少公司不必要的损失，增加公司的收益，结合公司的实际情况，特制定本规范。 第二条 适用范围 本规范适用于公司所有楼盘项目的营销费用控制。 第三条 职责分工 1市场营销部在营销总监的指导下编制项目营销费用预算报告，经相关人员签字后执行。 2 市场营销部相关人员负责各职能范围内营销活动产生的费用控制。 3公司财务部负责监督和审批费用的使用，并做好相关的会计处理。 4营销总监负责指导、监督、审批公司营销费用的使用情况等。 第四条 营销费用控制原则 公司营销费用按“严格总额控制、额度内相对灵活掌握、按计划使用、尽量采用招投标方式”的原则进行管理。 第二章 营销费用范围与分类 第五条 营销费用分类 营销费用按性质分为市场营销人员个人费用和营销业务费用两类。 第六条 市场营销人员个人费用 市场营销人员个人费用包括培训费用、交通费、交际费等。 第七条 营销业务费用的具体内容 1媒介广告费，包括电视、广播、互联网、报纸、杂志、公交车身、电子屏等。 2广告设施及发布费，包括车站广告、路牌广告、指路牌等。 3现场包装费，包括专为促销而实施的现场环境工程改造、彩旗、气球、条幅、花架、花篮、花盆、喷绘等。 4促销活动费，包括场租、劳务费、活动场所布置费、工作人员餐费等。 5宣传资料及礼品费，包括售楼书、各种礼品、宣传资料、专刊费用。 6接待厅装修、装饰费，包括设计、工程、装饰等。 7现场销售器具费，包括饮水机、家私、办公设备等。 8样板间 费用。 （ 1）临时样板间的建造、设计、装修、家具、家私等。 （ 2）永久样板间设计、装修、家具、家私等，可收回部分从中扣除。 （ 3）维护费用，包括清洁、保安、维修费用等。 9销售模型的设计与制作费。 10展销费，包括展位费、布置费、制作费等。 11中介费，包括代理销售佣金、支付万客会会员免交的物业管理费。 12其他与营销活动直接相关的费用。 第八条 注意事项 1为某一项目增加发行的专刊设计、印刷、邮寄等费用，计入该楼盘项目的营销费用。 2标识牌、会所以及小区内环境等永久性投入，属于项目建造成本， 不属营销费用的范畴。 3如一项营销费用的受益对象涉及多个项目或涉及建安和公司管理方面，则按照合理的标准予以区分或分配，分配办法由财务部会同市场营销部共同确定。 第三章 编制营销费用预算 第九条 确定费用总额 项目开发初期，综合考虑各项目特点、预期定价、市场竞争状况、周边环境等因素，市场营销部经理初步制定营销费用目标总额，由公司财务部在项目预期销售总收入的 %范围内核准确定。 第十条 为使核准的营销费用总额有充分依据，市场营销部应事先做好以下工作，并提供相应资料。 1经财务部核准的公司项目营 销费用和收入的对比说明。 2营销计划书，包括对市场的调查、销售预测、现场销售人员安排和各种促销手段的安排等。 第十一条 预算编制 市场营销部提出分阶段、分项目内容的费用预算，再汇总、编制总的营销费用预算，经财务部核准后报营销总监和公司总经理审批后执行。 第四章 营销费用的使用控制 第十二条 营销费用使用 1营销费用总额一经确定即应严格控制，无例外事项不调增预算额度。 2正式开盘之前遇重大变化时三个工作日内、开盘后每月终了三个工作日内，市场营销部应及时修正编报项目具体销售计划，并报送财务部审查。 第十三条 分阶段控制费用投入 1开盘前投入严格控制在一定的比例，具体由市场营销部根据项目自身特点提出，报经财务部批准后执行。 2截至正式开盘后 90天内的营销费用累计投入比例不得超出同一时间内累计销售率。 第十四条 市场营销人员的人工费用使用与调整 为适应销售状况的变化，公司可对现场销售人员的数量和工作时间进行调整，对具体到每位市场营销人员的人工费用则按照公司的薪资、福利待遇等规定执行，按实统计。 第十五条 营销业务费用的使用与调整 1具体项目的营销业务费用在不超过预算 20%的情况下由市场营销部掌 握并调剂使用。 2营销业务费用中的单项如超过预算 20%，则不论营销费用总额有无节余都应书面报公司领导，详细说明理由，经批准后在总额内调剂使用。 第十六条 长期合作业务费用支出管理 公司规定，对于和公司有长期合作协议的广告业务机构，每次发布广告时无需签订格式化合同，可直接采用报社认刊书。但是，市场营销部应及时将广告版位价格变动最新资料事先交财务部备案，财务部据此并参照长期合作协议加以审核。 第十七条 关于现场环境改造、样板间装修和布置费用开支的管理规定 1市场营销部应事先提出费用额度和时间计划，与项目 部等施工部门反复磋商后予以确定。 2市场营销部发送委托任务书给施工部门，明确所委托的任务要求、目的、时间、费用预算等要求，同时抄送财务部。 3项目部等施工部门确定具体方案时，应会同市场营销部进行审查，并根据市场营销部的建议进行修改完善。 4最终定稿方案应由营销总监签字认可。 5经办合同（样板间和接待中心设计合同除外）和付款时无需市场营销部经理签字，在市场营销部确定的控制总额内由施工部门的负责人签字，报公司领导批准即可。 6财务部依据委托任务书和具体方案进行合