（新闻学专业论文）论电视频道专业化——兼CCTV经济频道改版的实证分析.pdf

摘要 到2 0 0 5 年，中国电视事业的发展已经迈进了第4 7 个年头。4 0 多年来，我国电视领域得到了极大的繁荣。但“长期以来，我们重实 践，轻理论”，不少电视业在实践中业已出现的新问题还缺乏系统性 的理论分析和总结。电视频道专业化建设就是这样的问题之一。 上个世纪8 0 年代末，随着卫星传送和数字技术的应用，我国的 电视频道极大丰富。同时，地方电视台之间、地方电视台和中央电视 台之间对受众和广告资源的争夺也不断加剧。竞争中，电视行业悄然 从卖方市场向买方市场转型，以节目类型化、受众对象化为特点的专 业电视频道纷纷破壳而出，希望通过受众细分赢得市场。 1 9 9 9 年5 月2 3 日，福建电视台新闻频道开播拉开了我国电视频 道专业化的序幕。随后几年，一批有线电视台和无线电视台合并，催 生了不少所谓的专业频道。2 0 0 3 年，国内电视频道专业化的步伐明 显加快。7 月l 曰中央电视台新闻频道开播：1 0 月2 0 日，中央电视 台二套更改呼号为“经济频道”，从准综合频道向专业化经济频道转 型；1 0 月2 3 日，上海卫视更名为“东方卫视”，上海文广集团实践 频道化战略再迈出重要一步；同年内，湖南、江苏、广州、北京等多 地的电视台也纷纷进行频道整合，推出专业频道。 与此同时，蜂拥而至的“专业频道”也暴露出不少问题和误区。 目前我国共有3 0 0 0 多个电视频道，4 8 套上星节目，但“千台一面”、 “专业频道不专业”的现象普遍存在。 本文首先在明确“频道专业化”定义和“频道专业化程度”衡量 标准的基础上，从技术、传播、经济三个层面分析了频道专业化的起 因。随后剖析了频道专业化发展的现状，对不专业的“专业频道”的 传播和经营效果进行了考察。最后从思想认识、受众基础、管理体制 和盈利模式四个角度对我国频道专业化发展的困境进行了探究，并提 。杨伟光语。时任中回电桃艺术家协会主席。转引自世纪汇流中的沉思当代中国电视热点问题纵横 淡，李晓枫徐宏主编，重庆h 版杜2 0 0 1 年版第1 页。 1 出要从战略和策略两个层面做出破解，还特别强调，要从我国实际出 发，趟出一条频道专业化的新路。 本文的第五、第六两章转向一个具体的实例，以c a _ v 经济频 道2 0 0 3 年1 0 月2 0 目的改版为研究对象，对前一部分总结出的频道 专业化理论进行了实证分析。通过对其改版特点的梳理、效果的评判， 把这次改版的实践同频道专业化的理论进行印证，并提出这次改版对 于我国频道专业化建设的启示。 总之，本文分为理、证两部分，希望能相得益彰，给相关领域的 研究以参考。 关键词电视频道专业化，频道专业化的金字塔模式，受众纯度，专 业频道品牌化 a b s t r a c t i th a sb e e n4 7y e a r sf o rt h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s et e l e v i s i o nb y 2 0 0 5 i nt h e s ey e a r s t h et v i n d u s t r yh a sb e e ne x t r e m e l yp r o s p e r i t y b u t “w e p a i d m o r ea t t e n t i o nt o p r a c t i c e t h a n t h e o r y f o ra l o n g t i m e ”。 p r o b l e m se m e r g i n gf r o mt h ep r a c t i c ea r es t i l ll e s so fa c a d e m i ca n a l y s i s a n ds u m m a r i z a t i o n t vc h a n n e l ss p e c i a l i z a t i o ni sj n s to n eo f t h e m s p e c i a l i z e dt v c h a n n e lc a m et oe x i s ti n1 9 8 0 s i tb a s e do nt h e g r o w i n gn u m b e ro ft h e t vc h a n n e l sf o rt h e a p p l y i n go ft h e s a t e l l i t e t r a n s m i s s i o na n dd i g i t a l t e c h n o l o g y a tt h es a m et i m e ，t h ec o m p e t i t i o n a m o n g l o c a lt v s t a t i o n s ，o rb e t w e e nl o c a ls t a t i o na n dt h ec c r v b e c a m e m o r ea n dm o r es e v e r i nt h ec o m p e t i t i o n ，t vi n d u s t r yt u r n si t sw a yf r o m s e l l i n gm a r k e tt ot h eb u y i n gm a r k e t t h e ns p e c i a l i z e dt v c h a n n e l sc a m e t ob e i n g ，b yw h i c ht vs t a t i o n sh o p e dt ow i nt h em a r k e ts h a r e b y i t o nm a y2 3 r d , 1 9 9 9 ，f u j i a nt vs t a t i o n f i r s t l ys e tu p2 4h o u m n e w sc h a n n e l ，w h i c hw a st h es t a r to fo u r c o u n t r y s i vc h a n n e l s s p e c i a l i z a t i o n i nt h ef o l l o w i n gd a y s ，an u m b e r o fl o c a l i vs t a t i o n sa n d c a b l es t a t i o n sj o i n e dt o g e t h e ra n dm a n ys o c a l l e ds p e c i a l i z e dc h a n n e l s e m e r g e d s t e pi n t o2 0 0 3 ，t h e i vc h a n n e l ss p e c i a l i z a t i o nw a s o b v i o u s l y s p e e du p c c t vn e w sc h a n n e ls t a r t e d t ob r o a d c a s tf r o mj u l y1 ”；o n o c t o b e r2 0 m ，c c y v - 2c h a n g e do r i e n t a t i o nt o “e c o n o m yc h a n n e l ”，a n d t u r n e di t s w a yf r o ma p a r t i n t e g r a t e dc h a n n e lt oas p e c i a l i z e de c o n o m i c c h a n n e l a f t e r3d a y s ，s h a n g h a is a t e l l i t et vs t a t i o nc h a n g e dn a m et o o r i e n t a ls a t e l l i t et vs t a t i o n ”i tw a ss e e na sai m p o r t a n t s t e pt oc h a n n e l s p e c i a l i z a t i o nf o rs h a f i g h a ic u l t u r ea n db r o a d c a s tg r o u p i nt h es a m e y e a r ，h u n a n ，j i a n g s u ，g u a n g z h o u ，b e i j i n g ，m a n yt v s t a t i o n si n t e g r a t e d c h a n n e l sa n ds e tu p s p e c i a l i z e dc h a n n e l 。y a n g w c i g u a n g s w o r d s a sc h a i r m a n o f t h e a s s o c i a t i o n o f c h i n e s e t va r t i s t s c i t i n g f r o m ( t h o u g h t s i n t h e f l o w o f c e n t u r y t i m r c a j k i n ga b o u th o t s p o to f c h i n e s e t v i n t h e c o n t e m p o r a r ye m ，e d i t e d i nc h i e f b y l i x i a o f e n g ，x u h o n g , c h o n g q i n gp u b l i s h i n gc o m p a n y , 2 0 0 1e d i t i o n ，p a g e1 1 a tt h es a m et i m e ，t h e r ew e r em a n y p r o b l e m se m c e e di nt h en e w a r i s i n g “s p e c i a l i z e dc h a n n e l ”，w h i c hr e f l e c t e dm a n y w r o n gr e c o g n i t i o ni n t h es t a t i o n s c h a n n e ls p e c i a l i z a t i o n n o w , t h e r ea r em o r et h a n3 0 0 0 i v c h a n n e l s ，4 8s a t e l l i t ep r o g r a m si no u rc o u n t r y , b u ti t w i d e l ye x i s tt h a t m a n yp r o g r a m sa r e i nt h es a m ep a t t e r n ，s p e c i a l i z e d c h a n n e l sa r en o t s p e c i a l i z e d ” t h i sp a p e ra n a l y s i sf i r s t l yt h er e a s o nf r o mt h ev i e wo ft e c h n o l o g y , b r o a d c a s t i n ga n de c o n o m y , w h i c hi sb a s e do nd e f i n i n gt h e “c h a n n e l s s p e c i a l i z a t i o n a n d t h e p r i n c i p l e t or u l et h ee x t e n to ft h e c h a n n e l ，s s p e c i a l i z a t i o n 。a f t e rt h a tt h ec o n d i t i o no ft h ec h a n n e l ss p e c i a l i z a t i o ni s d e s c r i b e d t h e nt h ep a p e r p a ym o r e a t t e n t i o nt oa n a l y s i st h er e a s o ne x i s t i n i t ，a n df i n a l l yl e s e 越c hi tf r o mf o u rv i e w so fc o g n i t i o n ，a u d i e n c e ， m a n a g e m e n ta n dp r o f i t t h i sp a p e rb r i n gf o r w a r dt h ew a yt os o l v et h e p u z z l eb yt h es t r a t a g e ma n dm a n e u v e r p a r t i c u l a r l y , t h ep a p e ra r i s ea n i m p o r t a n to p i n i o n t h a th o wt ob m a ko u tan e ww a yt o c o n s t r u c t s p e c i a l i z e dc h a n n e l i no u r c o u n t r y c h a p t e rf i v ea n dc h a p t e rs i xt u r nt oac o n c r e t ee x a m p l e i nt h i sp a r t ， ir e s e a r c ht h ec c t ve c o n o m i cc h a n n e li no c t o b e r2 0 也2 0 0 3a n dm a k e a p p r o v ef o rt h et h e o r i e sa r o s eb e f o r e b yd e s c r i b i n gt h ec h a n g e ，j u d g i n g t h ee f f e c t ，c o n c l u d i n gt h ec h a r a c t e r s ，t h ep a p e rg i v e sa na p p r o v et ot h e c h a n n e l s p e c i a l i z a t i o n st h e o r y f i n a l l y , t h ep a p e rg w e ss o m eg o o d i n s p i r a t i o nt oc o n s t r u c t i n gas p e c i a l i z e dc h a n n e l 舢l 洒a 1 1 t h i sp a p e rd i v i d e j u s tf o rb r i n g i n go u tt h eb e s ti ne a c h r e s e a r c hi nt h er e l a t i v ef i e l d s i n t ot w o p a r t so ft h e o r ya n dp r a c t i c e ， o t h e ra n d p r o v i d ear e f e r e n c et ot h e k e yw o r d st vc h a n n e l s s p e c i a l i z a t i o n ，p y r a m i d m o d eo ft v c h a n n e l ss p e c i a l i z a t i o n ，p u r i f i c a t i o no fa u d i e n c e ，s p e c i a l i z e dc h a n n e l s r e p u t i z a t i o n 2 第一章频道专业化释义 第一节“频道”和“频道专业化” “频道”一词在商务印书馆2 0 0 1 年修订版的新华词典中的解释是：“频 道，也叫波道。无线电通信和广播设备工作时，占用一定频率范围以传送电信号 的通道。电视中的频道，是指电视节目播出时影像信号和伴音信号所占用的一定 宽度的频带。”o 而从传播学的角度来说，频道是电视媒介传播方式中可自成体 系、能独立运行的基本单位。“频道是一个相对独立完整的播出系统。”9 电视这种传播方式自从上个世纪3 0 年代在英国第一次出现以来，在全球范 围已经取得突飞猛进的发展。其主要表现之一就是频道资源和内容的极大丰富。 在电视产业发展较为成熟的英美等国，目前已呈现出有线电视网和无线台和数字 电视节目并驾齐驱，三分天下的局面，而这意味着大量电视频道的存在，以及频 道进一步增加的可能。 在我国，经过4 0 多年的发展，电视频道资源也已经取得极大丰富。资料显 示，1 9 9 6 年全国经广电部批准的电视台就多达3 0 0 0 多家。( 其中有线电视台 3 0 0 余座) ，是美国的2 倍，日本的2 5 倍，英国的2 6 0 多倍，超过美、俄、日、 英、法、德、印、加、澳、巴基斯坦等1 1 国电视台的总和。另外，目前，全国 共有4 8 个电视频道上星，其中，中央电视台1 4 个、中国教育电视台3 个，3 1 个省级电视频道，全国卫视累计覆盖人口1 6 9 8 亿。 而到2 0 0 0 年，全国电视频 道达3 5 9 7 个。o 电视频道的迅猛发展，也从一定程度上改变了人们对电视的认识。张宇丹和 。张宇丹张信茹著，应用电视学理念与技能，云南大学f h 版社2 0 0 4 年版第3 1 8 负。 。靳智伟，当前中国电视频道遥营策略探讨 h t t p ：, , m p h o e n i x t v c 衄d h o e n i x t v 7 4 6 1 0 6 6 0 0 3 7 6 2 3 8 0 8 2 0 0 4 0 9 0 7 4 3 4 5 4 4 s h t m l o 周陆军著，电视散论，海南出版社2 0 0 2 年版，第1 8 页。 。李晓枫徐宏主编，( 世纪汇流中的沉思当代中国电视热点问题纵横谈t 重庆出版社2 0 0 1 年版，第 1 7 6 页。 o 尹鸿李德刚，走过2 0 0 3 ：中国电视产业备忘， h t t p ：w w t s i n g h u a e d u c n l d o c s n e b x c f t z h u a n t i d i a n s h i ，h t r a o 同 ，第1 8 页。 张信茹在应用电视学理念与技能一书中就提出，“电视观众自觉不自觉只认 频道不认台，势必成为一种走向。”。而周陆军在电视散论一书中，则提出了 “频道时代”的概念。他认为，我国电视自1 9 7 8 年随着整个传媒业的真正复苏 后，经历了8 0 年代的“专题时代”，9 0 年代的“栏目时代”，新世纪又跨入了一 个多频道激烈角逐的“频道时代”。管 与频道资源的丰富相伴而生的，是电视频道之间的激烈竞争。频道多了，以 往“我播什么你就得看什么”的卖方市场发生变化，代之以“我看什么你要播什 么”的买方市场。对受众进行精细划分，实施差异化的频道发展战略自然而然出 现。这种细分受众、差异化内容的结果就是频道专业化的出现。 传播学者托夫勒针对这种变化，首先使用了“分众”( d c m a s s i f y s e m a s s i f i c a t i o n ) 词。他认为在频道选择大为丰富的背景下，传播方式必然要 从大众传播向分众传播转变，最终实现个性化传播。 学者麦克h 古德海波 则从经济学角度诠释认为，互联网时代，相对于过剩的信息，只有人们的注意力 才是稀缺的资源。并最早提出“注意力经济”的概念。可以说，频道专业化， 其目的就是为了有效争夺受众的注意力。 那么怎么来定义频道专业化呢? 一些学者纷纷提出了自己的看法。笔者认 为，所谓频道专业化，是指电视媒体经营单位为了实现整体影响力和盈利能力的 最大化，根据电视市场的内在规律，针对特定受众群体类型化的视听偏好，以整 个频道为单位，对节日内容和频道风格进行调整的过程。这个定义特别强调了电 视频道专业化是一个过程这一属性。其实，在国外，并没有相对应的“专业频道” 或“频道专业化”的概念，他们的专业频道形成，有着随电视产业发展的伴生性。 而我们提出频道“专业化”，有着人为的使动性，推动性，这和我国电视事业的 行政色彩有关。这个定义还强调了频道专业化的方向性和终极目标。到底为什么 要实施频道专业化，怎样才算完成了频道专业化，这个定义都给出了相关界定。 。张宇丹张信茹著，应用电视学理念与技能云南大学h i 版社2 0 0 4 年版，第3 1 8 页。 。周陆军著，电视散论，海南出版社2 0 0 2 年版第1 7 贞。 。冷冶犬张巫平著。2 l 世纪的电视经营理念，跃江出版社2 0 0 2 年版，第4 9 页。 。胡妙德伯￥析广播电视节目策划，中国广播l b 视学刊2 0 0 1 年第1 2 期。 2 第二节频道专业化程度的衡量标准 目前，我国的电视频道多达3 5 0 0 多个，其中相当部分名为诸如新闻、财经、 体育、都市等专业频道，但究竟怎样才算是一个专业频道，其实业界是莫衷一是 的。那么怎样来衡量一个频道的专业性，来判断它是不是一个专业频道呢? 刘勇在大追寻美国媒体前沿报告一书中提出，关于频道专业化的概 念，起码应该有两个标准，一是它必须有较强的技术性和专业性；二是它必须体 现出较强的精英编辑水准。这个提法同样是一个定性的说法，它虽然提出了技术 性、专业性、精英水准的概念，但缺乏可操作的衡量标准和体系。 央视索福瑞的一个调研观点给出了个相对明晰的衡量标准。这个观点认 为，衡量一个频道的专业化程度，有三个量度：第一个量度，频道的节目类型组 合结构相对集中：第二个量度，实际观众组织结构相对集中；第三个量度，频道 的时段收视组合结构低平，未形成明显的收视高峰。国 可以说，这三个量度都有其明确的指向性。第一个量度考量的是频道的内容 构成，第二个量度考量的是频道的受众构成，第三个量度考量的是受众的稳定性。 换句话说，如果一个频道的内容是类型化的，受众是特定性的，收视行为是稳态 的，就可以判断个频道是专业频道。只不过，这个衡量标准同样定性有余而定 量不足，难以成为有很强操作性的、科学的衡量办法。 不过总结上述观点我们可以有这样的结论，衡量频道专业化的标准主要有两 个维度：一个是频道内容，一个是频道受众。对于从频道内容的维度来衡量频道 的专业化程度，传播学者于丹提出的“金字塔型准专业频道”的概念会给我们很 多启发。于丹认为，一个由几档专业化品牌栏目支撑，由电视剧养活的频道，其 架构是金字塔型的。塔尖是一个频道中几档专业化程度很高的栏目，占2 0 左 右，具有不可替代性，以便培养个忠诚度很高的核，1 5 , 受众群。这几档专业品牌 栏目需要全台论证并自上而下倾力打造金字塔中间部分3 0 到4 0 是因地 制宜，成本较低的自办栏目，主要针对相对松散的受众群，最下面则是4 0 到 5 0 购买的成品，主要是电视剧和引起栏目。随着专业化改革的深入，最底层所 。周鸿铎等著，传媒产业机构模式 ，经济管理出版社2 0 0 3 年版第2 7 6 页。 占的比重会逐渐缩小，最后形成真正的专业频道。 目 栏目 图1 1 根据这种思路，比照国内外频道的实际情况，我们调整一下上述比例，给出 从内容的维度衡量频道专业化程度的量化标准： 表1 一l ：按内容划分烦道专业化程度 内容、比重、频道类型综合频道准综合频道准专业频道专业频道 纯专业内容 0 1 0 2 0 3 0 5 0 左右8 0 左右 准专业内容 1 0 2 0 2 0 3 0 2 0 3 0 1 0 2 0 非专业内容 8 0 左右5 0 左右2 0 3 0 o 1 0 于丹的金字塔概念中，对频道内容的分类侧重于节目来源的角度。而处于金 字塔底部的购买成品可能包含专业内容，处于金字塔中间部分的自办节目中也可 能包含非专业内容，因此在上面的表格中，笔者更换了划分频道内容的标准，提 出纯专业内容、准专业内容和非专业内容的概念。纯专业内容也就是目标受众群 明确，节目纯粹类型化的内容，如c c t v 经济频道的中国证券、中国财经 报道栏目；准专业内容是指目标受众群松散，节目和所属频道类型有关联的内 容，如c c t v 经济频道的鉴宝、第一时间栏目：非专业内容是指目标受 众极为大众化，节目与频道类型完全无关联的内容，如c c t v 经济频道的地 球故事、开心词典、非常6 + 1 等栏目。 比照国内外频道的情况，结合二八定律，笔者根据频道的不同专业程度，将 频道划分为综合频道、准综合频道、准专业频道和专业频道四种类型。如果一个 频道的专业内容比重占到8 0 左右，则可称作是一个专业频道：相反，如果非 专业内容比重占8 0 左右，则是一个综合频道：如果专业内容和非专业内容分 别占比5 0 左右，则可分别划分为专专业频道和准综合频道。 以上是按照频道的内容维度来衡量其专业化程度，如果按照频道的受众维度 。孙颂军专业频道何时断奶，中国广播影视报，2 0 0 2 年1 0 月1 5 臼。 4 来衡量，则和收视调查直接相关。目前划分受众市场的方法主要有人口特征法、 收视行为法和1 恢视心理法。人口统计特征法是根据性别、年龄、职业、民族、教 育程度、收入等人口统计特征划分受众群：收视行为法是根据收视率、收视时机、 收视习惯等行为方式及结果划分受众；收视心理法是根据收视动机、态度、个性、 兴趣等来划分受众。由于专业频道的类型也是丰富多彩的，因此不同的专业频 道主要侧重某一种收视调查方法来界定和衡量。比如少儿频道的受众主要靠年龄 来做类型化的依据；而财经频道主要靠受众的职业、教育程度、收视习惯等来做 类型化的依据等等。从另一个角度来看，一个专业频道在定位时也一定确定了自 己的目标受众群，那么如何衡量这个频道的专业化程度，主要看的是其实际受众 群的纯度。 表1 2 ：接受众纯度划分顿道专业化程度 f频道类型综合频道准综合频道准专业频道专业频道 l受众纯度加以下 2 0 5 0 5 0 8 0 8 0 以上 这里提出了一个受众纯度的概念。所谓受众纯度，指的是在某一频道内容的 实际受众群中，符合频道目标受众特质的部分所占的比重。根据某一收视调查机 构的调查结果，就可以判断出一个频道的专业化程度。如果其受众纯度在8 0 以上，则可认为该频道为专业频道；如果其受众纯度在2 0 以下，则为综合频 道；如果其受众纯度分别介乎2 0 到5 0 和5 0 到8 0 之间，则该频道可分别 归为准综合频道和准专业频道。 第三节频道专业化起因 作为整个社会系统中的一个子系统，可以说，大众传播系统是一个受政治、 经济、文化等诸多因素影响和制约，具有自身内在动力的特殊系统。 对于频道 专业化现象而言，它的出现和发展同样受到政治、经济、文化等众多社会因素的 影响和制约。频道专业化的缘起可以从技术、传播、经济等多个层面来分析。 。张宇丹张信茹著，应用电视学理念与技能，云南大学出版社2 0 0 4 年版第3 4 4 哎。 。周鸿铎等著，传媒产业机构模式，经济管理出版社2 0 0 3 年版，第1 5 7 页。 一、技术进步为电视频道专业化提供了可能 电视行业的出现，离不开技术的基础。而技术的不断进步，也成为推动电视 事业产业不断发展的重要力量。正是技术的进步，使得频道资源极大丰富，受众 得以从被动的接受者成为主动的选择者，频道专业化成为可能。 1 、卫星技术 2 0 世纪8 0 年代卫星传送技术开始投入使用，使得电视的传播从区域性的覆 盖发展到全球性的覆盖。这也意味着全球各地的电视观众有可能收看到其他相距 遥远的地区传送的更多的电视节目。最早使用卫星传送覆盖全球的是美国的 c n n 。在我国，使用卫星传送电视节目开始于1 9 8 5 年。目前，全国共有4 8 个 电视频道上星，其中，中央电视台1 4 个、中国教育电视台3 个，3 1 个省级电视 频道，全国卫视累计覆盖人口1 6 9 8 亿。圆 2 、数字技术 2 0 世纪9 0 年代初，数字技术研制成功，并且在美国率先投入使用。 和传 统电视传播方式比较，数字电视可虬使有限的信号传输通道极大扩展。数字技术 进入有线电视，可以使电视频道成1 0 倍增长。 通过有线电视网络，目前只能容 下几十个频道的传播通道通过数字传输技术，不仅可以容纳数百个频道的节目传 输，而且可以实现电视收看的互动功能，真正做到电视节目的个性化传播。 3 、有线电视网 目前，有线电视网不仅是应用数字技术的主要载体，而且有线电视本身就为 频道专业化的发展做出了重要的推动作用。美国的有线电视萌发于2 0 世纪5 0 年代初期。有线网络的铺设、有线传输技术的突破，和额外付费收看电视方式的 政府许可三个因素的陆续满足，成就了7 0 年代末8 0 年代初专业频道的大量涌现。 因此可以说，“没有有线电视，就没有专业频道。” 到1 9 8 0 年的时候，美国有 线电视的收入已经达到3 0 亿美元，大约是无线电视网的1 4 。到了1 9 9 8 年，有 。李晓枫徐宏主编，世纪汇流中的沉思当代中国电视热点问题纵横谈，重庆d j 版社2 0 0 1 年版。第3 虹。 4 尹鸿李德刚，走过2 0 0 3 ：中国电视产业备忘。 h t t p ：w w t s i n g h u a e d u c n d o c s n c b x c f t z h u a n t i d i a n s h i h t m o 周陆军著，电视散论，海南出版社2 0 0 2 年版，第3 页。 o 张字丹张信茹著，应用电视学理念与技能，云南大学出版社2 0 0 4 年版，第1 6 5 页， o 冷冶夫张弧平著，2 i 世纪的电视经营理念，氏江出版社2 0 0 2 年版，第2 2 5 页。 线电视收入超过3 0 0 亿，已经可以和无线平起平坐。 二、频道专业化是电视受众从“共赏”到“分赏”的必然 从电视业的实际发展来看，电视业已经经历了一个从“大众”到“小众”的 变化过程。1 9 5 8 年9 月2 日中央电视台的前身北京电视台开播时，总共只有一 套节目，无疑受众是大众的、是“共赏”的；而到如今，中央电视台已经发展出 丰富多彩、门类相对齐全的1 6 套节目，其中大部分是专业性频道，如新闻、体 育、经济、文艺、戏蓝、农业、电影、电视剧、科教、音乐、少儿频道等，明显 走向“分赏”。1 9 3 6 年b b c 开始经营电视业务时也只有一个频道，1 9 6 4 年开播 了第二套节目，目前已经拥有8 个电视频道以及一个互动频道，这些都体现了电 视业向“小众”发展的趋势。 市场学在二十世纪六十年代革命性发展的核心内容之一，就是从强调生产者 的要求转为强调消费者的要求。这一理念向传播领域的渗透，导致了传播模式由 传播者本位的“传受型”向受众本位的“受传型”转变。频道专业化是这一转变 的必然结果。 分众化时代中的电视消费者的需求所出现的分化，使得通过建立一定数量而 定位不同的专业频道来满足消费者多样化的需求成为大势所趋。频道专业化的市 场需求，一方面来自观众的收视分众化需要，另一方面也来自客户的广告投放需 要。媒介经营的二重性原理告诉我们：一个电视节目的经济功能，并未在它售出 之后即告完成，因为在它被消费的时候，又转变成个生产者。它产生出来的是 一批观众，然后，这批观众又被卖给了广告商。电视广告发展初期，客户做广告 是简单的一种广告概念，他不是指向非常明确的一个消费群体，注重的是收视率； 当市场发展、企业认识提高后，他需要针对特定时段和相对固定的群体来做广告， 注重的是广告目标受众的千人到达率。而专业频道锁定的目标分众群，无论是年 龄、职业、收入水平、消费观念等等方面都比较接近，是他有的放矢的最佳选择。 三、电视市场的竞争和频道利益的再分配是频道专业化的基本动力 从经济学视角分析，电视媒介组织是集信息产品、公共产品、精神文化产品 三重经济属性于一身的产品供给者。作为一种特殊的商品，其生产、流通、交换、 消费的每个基本环节，都会受到市场“无形之手”的调控和支配。频道的专业化 。陈犀禾编著。当代美国电视，第6 l 页。复旦大学出版社1 9 9 8 年版。 趋势，其实也是市场供求关系调整使然。o 其过程标志着电视市场整体向买方市 场的转变。 引发电视频道专业化改造和建设的基本动力，是电视市场的激烈竞争与频道 利益的再分配。在国内，随着卫视、有线电视、数字电视的迅速发展，央视和 各地方电视台、各地方电视台之问瓜分受众和广告市场的竞争已经愈演愈烈。一 方面，央视近年来一改店大不愁客的傲慢姿态，不断调整频道定位、提升节目质 量、合理栏目编排，甚至推行末位淘汰，以取得更好的收视率和广告份额。连年 来，央视的广告收入屡创新高。2 0 0 0 年中央电视台广告收入是4 8 亿元，到2 0 0 1 年增加到5 1 5 亿元，2 0 0 2 年增加到6 4 亿元，2 0 0 3 年再增加到7 5 3 亿元。面对 央视对国内市场的进一步打压以及城市电视台对受众的蚕食，省级卫视也开始提 高其覆盖率、在节目内容和频道品牌方面提高竞争力。各方力量开始在市场博弈 中重新寻找自我定位，重构市场格局。 在国外，由于电视产业的市场化程度非常高，专业频道的大量出现主要是市 场调节和作用的结果。电视节目也是商品，电视经营机构制作、播出节目目的非 常纯粹，就是为了赢利。当综合频道的市场饱和，针对市场空挡，满足特定受众 群有效需求的各种专业频道就应运而生。如果频道运营成功，经济效益好，就不 断发展壮大，如果频道定位失当，运营失败，则很可能像企业倒闭一样关张。2 0 0 4 年1 0 月2 8 日美国有线新闻网( c n n ) 就宣布，其旗下创办于1 9 9 5 年的财经频 道将于1 2 月中旬停播。如今在美国1 1 亿户拥有电视的家庭中，美国第一大财 经电视频道c n b c 拥有8 6 0 万户，而c n n 财经只拥有3 0 0 万户。后来布伦伯格 的出现、新闻集团新的专业财经频道开播，都使得c n n 财经生存压力更大。而 停播意味着c n n 财经在与c n b c 长达9 年的竞争中败下阵来。 对于我国尚为事业属性的电视业来讲，实拖频道专业化是为了更好形成规模 经营，让市场来调配电视资源，彻底改变其传统运作模式，即由国家拨款、完全 公益化的带有浓重行政色彩的事业模式，转向自我发展、市场运作、以服务为中 心的产业模式。 o 金松，电视频道专业化的经济学解读。 h t t p ：z j d a il y z j 0 1 c o r l , c n g b n o d e 2 n o d e 8 0 2 n o d e 3 7 1 4 5 n o d e 2 3 7 4 3 2 n o d e 2 3 7 4 4 5 u s e r o b j e c t 1 5 a i 2 9 5 2 3 0 7 h t m l 。张字丹张信茹著，应用电视学理念与技能云南大学出版挂2 0 0 4 年舨，第1 5 0 页。 o 同e ，第t 6 3 页。 第二章频道专业化发展的现状 第一节全球频道专业化发展现状 从宏观来看，世界广播电视的发展业已呈现出频道化、专业化、地方化的趋 势。o 目前，世界各国电视台都是综合频道和专业频道共存，专业频道逐渐增加、 频道向单一化发展。并且欧美一些西方国家电视频道专业化程度已经非常高。 在美国，三大电视网c b s a b c n b c 都有比较明晰的目标受众群，它们分 别将平均观众年龄定位在5 2 岁、4 3 岁和4 1 岁。美国的有线电视频道几乎完全 专业化，不仅有专门的新闻频道、电影频道、影视剧频道、娱乐频道，还发展出 专门的野生动物频道、旅游频道、喜剧频道、儿童频道、公共事务频道、科学探 索频道、天气预报频道、食品食物烹饪频道、户外活动频道、科幻片频道、历史 频道、游戏频道、知识频道、传记频道、时装频道、汽车频道、宠物频道、白宫 会议频道等。 英国目前有综合频道5 个，占比2 0 ；准专业频道3 个，占比2 ；专业频 道1