（工商管理专业论文）塘沽网通市场营销策略研究.pdf

摘要 历时近十年的中国电信业战略性重组改革终于告一段落，随着政府放松管制、 电信重组、上市以及中国加入w t o 后等外部环境的不断变化，通信市场的竞争愈演 愈烈，长期处于计划经济和自然垄断环境下成长的传统电信企业应如何以崭新的 姿态参与电信市场竞争与合作，在消费主体及消费主体需求也日趋成熟的情况下， 塘浩网通将何去何从? 又如何保持自己的优势? 这些都是本文的研究主线。 论文以中国网通天津塘沽分公司为研究对象，对中国通信业的发展现状及市 场特征进行了详细全面地分析和评价，结合中国电信企业面临的机遇和挑战，利 用g p e s t 模型、s w o t 分析等理论和方法，剖析塘沽网通所处的内、外部环境，对需 求状况，竞争对手，自身优势等关键性问题上做了重点分析与研究，通过调查当地 中国联通，移动，中国电信等公司的经营情况，并运用市场营销理论及相关知识对 其进行剖析，从而探讨适应新形势的市场营销策略模式。 本文的创新点主要有：对塘沽网通的内外部环境进行了深入系统地剖析，并 建立了g p e s t 模型、s w o t 矩阵；实证研究，寻求本企业最佳的市场营销策略；比 较研究，以比较传递思想、理念，在比较中找出实际存在的特殊性和问题所在； 过程研究，用经济理论解释相关问题及过程。 关键词：策略、市场营销、 电信、竞争、6 - p e s t 模型、s w o t 矩阵 a b s t r a c t a f t e rt e ny e a r so fs t r a t e g i cr e u n i o no ft e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y , w i t ht h e l o o s e n i n go fg o v e r n m e n tc o n t r o l s ，t e l e c o m m u n i c a t i o nr e s o n r c er e o r g a n i z a t i o n ，g o i n g p u b l i co ft e l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n i e sa n dc o n t i n u a l e x t e r n a le n v i r o n m e n tc h a n g e s a f t e rc h i n a sa c c e s s i o nt ot h ew t o ，t h ec o m p e t i t i o ni nt e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e ti s n o wb e c o m i n gm o r ea n dm o r ei n t e n s e a tt h es a m et i m e ，t h em a i nb o d yo f c o n s u m p t i o na n dt h e i rc o n s u m i n gd e m a n d si sa l s og r o w i n gm o r ea n dm o r em a t u r e t h e m a i ns u b j e c to ft h i st h e n si sw h a tc o u r s ef o rt a n g g un e t c o m m u n i c a t i o n sc o m p a n yt o f o l l o wa n dh o wt om a i n t a i ni t sa d v a n t a g e su n d e rt h e s ec o n d i t i o n s t h et h e s i ss e l e c t s t a n g g un e t c o m m u n i c a t i o n sc o m p a n y a si t s o b j e c t o f s t u d y ，m a k e sa n a l y s e sa n de v a l u a t i o n so v e rt h ec u r r e n td e v e l o p i n gc o n d i t i o n sa n d m a r k e tc h a r a c t e r i s t i c sf o rc h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y p a y i n gs p e c i a la t t e n t i o n t ot h ea n a l y s i sa n ds t u d yo nt h ek e yp r o b l e m ss u c ha st h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s f a c e db yt a n g g un e t c o m m u n i c a t i o n sc o m p a n y ，u t i l i z e st h em e t h o d so fg p e s t p a t t e m ，s w o ta n a l y s i s ，s t u d i e st h ei n t e r i o ra n de x t e r i o r e n v i r o n m e n to ft a n g g u n e t c o m m u n i c a t i o n sc o m p a n y b y r e s e a r c h i n go nt h eb u s i n e s s s t a t u so fl o c a l c o m p a n i e so fc h i n a u n t i e dt e l e c o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o n ，c h i n am o b i l ec o m p a n y a n dc t f i n at e l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n y ，a n da n a l y z i n go i lt h e mw i t hm a r k e t i n g t h e o r i e sa n dc o r r e l a t i v ek n o w l e a g e ，t h i st h e s i sm a k e sad i s c u s s i o no ft h em a r k e t i n g s t r a t e g ym o d e sa c c o m m o d a t i n g t ot h ec u r r e n tn e wc o n d i t i o n s s o m ei n n o v a t i o na r es h o w ni nt h et h e s i s ：r e s e a r c ht h ei n t e r i o ra n de x t e r i o r e n v i r o m n e n to ft a n g g un e t c o m m u n i c a t i o nc o m p a n ya n dg i v i n gt h ev i e wo fp r o d u c t s r e u n i o ns y s t e m a i i c a l l y ；c a s er e s e a r c h ，s e e k i n gf o rt h eb e s tm a r k e t i n gs t r a t e r y ；a n a l y s e s r e s e a r c h ，s e e k i n gf o rp r o b l e m s ；p r o c e s sr e s e a r c h e x p l a i n i n gp r o b l e m sa n dp r o c e s sw i t h e c o n o m i ct h e o r y k e y w o r d s ：s t r a t e g y , m a r k e t i n g ，t e l e c o m ，c o m p e t i t i o n ，g p e s tp a t t e r n ，s w o ta n a l y s i s 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得苤鲞盘茔或其他教育机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：别闫舷签字隰矿j ，年月叩同 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解鑫鲞盘茎有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨洼盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：鲥阀般 签字日期：。r 年g 月珂日 导师签名： 龟戈l 不俄气 签字日期：z 一才年占月卵同 第一章导论 1 1 选题背景 第一章导论 改革开放前的近3 0 年间，我国的电信业一直处于缓慢增长的状态，通信能 力远远不能适应国民经济和人民生活的需要。改革开放以来，特别是近十几年 来，中国电信业经历了不寻常的发展阶段。1 0 年间电信业取得了举世公认的成 就和进步。全国电话普及率上升近1 0 倍，电信业务量增长l o 余倍，服务项目的 技术水平上了新的台阶，网络规模跃居全球第1 位。 随着我国加入w t o 矛n 中国电信业体制改革的不断深化，电信业进行了一系列 的分拆与重组：原邮电系统实行政企分开、邮电分营，并且将寻呼、移动、卫 星通信等业务从原中国电信中分离出去后，又进行了电信重组，2 0 0 2 年5 月1 6 r 、 1 7 日，中国网络通信集团公司和中国电信集团公司相继r f 式挂牌。伴随着一浪 高过一浪的分立重组、联合兼并的资产重组与技术创新浪潮，世界电信业已成 为知谚 经济时代竞争的焦点，各国电信市场也由国内竞争阶段进入了全球竞争 阶段。电信市场竞争格局也一变再变。中国电信运营商们随之既要面临来自国 际资本市场的压力，面临加入w t o 后国际化竞争的威胁，又要面对国内加速开放 市场的残酷竞争。在不断变化的市场环境和竞争格局下，为使本企业在激烈的 市场竞争中处于有利地位，在复杂多变的环境中实现持续的发展，提高盈利能 力，各电信运营商都在积极调整自己的经营战略，开展有效的市场营销活动。 中国网通( 集团) 有限公司天津市塘沽区分公司( 以下简称“塘沽网通”) 是塘沽本地最大的电信业务运营商，业务经营区域覆盖塘沽区、天津经济技术 开发区、天津港保税区。作为原邮电系统政企分开、邮电分营、电信重组后的 主体企业，塘沽网通拥有显而易见的优势：网络覆盖面广、技术先进：拥有一 支高素质的职工队伍；在用户中认知度高等。但其劣势也很明显：多年的垄断 经营，政策型、生产型和推销型营销理念根深蒂固，缺乏必要的市场调查和开 发占领市场的能力。在新形势下，如何利用先进的市场营销策略指导本企业的 营销工作，扩大经营规模，提高生存能力和竞争能力，日益成为塘沽网通求生 存、求发展的重要内容。 1 2 研究目的及研究路线 通过对市场营销理论的学习、总结，结合笔者多年在电信企业的工作经验 1 1 选题背景 第一章导论 第一章导论 改革开放前的近3 0 年间，我国的电信业一直处于缓慢增长的状态，通信能 力远远不能适应国民经济和人民_ 牛活的需要。改革开放以来，特别是近十几年 来，中国电信业经历了4 ；寻常的发展阶段。1 0 年问电信业取得r 举【l 公认的成 就和进步。全国电话普及率上升近1 0 倍，电信业务量增长1 0 余倍，服务项目的 技术水平上了新的台阶，网络规模跃居全球第1 位。 随着我国加入w t 0 和中国电信业体制改革的不断深化，电信业进行了+ 系列 的分拆与重组：原邮电系统实行政企分开、邮电分营，并且将寻呼、移动、甲 星通信等业务从原中国电信中分离出去后，又进行了电信重组，2 0 0 2 年5 月1 6 日、 1 7 日，中国网络通信集团公司和中国电信集团公司相继正式挂牌。伴随着浪 高过一浪的分立重组、联合兼并的资产重组与技术创新浪潮，世界电信业已成 为知识经济时代竞争的焦点，各国电信市场也由国内竞争阶段进入了全球竞争 阶段。电信市场竞争格局也一变再变。中国电信运营商们随之既要面临来自国 际资本市场的压力，面临加入w t o 后国际化竞争的威胁，又要面对国内加速开放 市场的残酷竞争。在不断变化的市场环境和竞争格局下，为使本企业在激烈的 市场竞争中处于有利地位，在复杂多变的环境中实现持续的发展，提高盈利能 力，各电信运营葡都在积极调整自己的经营战略，开展有效的市场营销活动。 中国网通( 集团) 有限公司天津市塘沽区分公司( 以下简称“塘沾网通”) 是塘沾木地最大的电信业务运营商，业务经营区域覆盖塘沽区、天津经济技术 开发区、天津港保税区。作为原邮电系统政企分开、邮电分营、电信重组后的 主体企业，塘沽网通拥有显而易见的优势：网络覆盖面广、技术先进；拥有一 支高素质的职： 队伍：在用户中认知度高等。但其劣势也很明显：多年的垄断 经营政策型、生产型和推销型营销理念根深蒂固，缺乏必要的市场调查和开 发占领市场的能力。在新形势下，如何利用先进的市场营销策略指导本企业的 营销工作，扩大经营规模，提高生存能力和竞争能力，日益成为塘沽网通求生 存、求发展的重要内容。 1 2 研究目的及研究路线 通过对市场营销理论的学习：总结，结合笔者多年在电信企业的工作经验， 通过对市场营销理论的学习、总结，结合笔者多年在电信企业的工作经验， 第一章导论 将所学的知识与当前的电信市场状况相结合，研究并设计出一套科学的适于塘 沽网通有效参与市场竞争的营销策略。 本文通过第二章电信市场营销概况、第三章塘沽网通宏观环境分析、第四 章塘沽网通微观环境及市场营销状况分析、第五章塘沽网通的市场营销策略对 塘沽网通的市场营销策略进行了分析、研究，第六章塘沽网通的宽带业务营销 策略，从实证的角度，选取塘沽网通市场营销活动极具代表性的方面宽带业 务市场营销，向大家作介绍，也当为笔者对自己所叙理论的现实运用。 1 3 课蹶研究的方法 本文在写作过程中主要采取的方法有：实证研究，寻求本企业最佳的市场 营销策略；比较研究，以比较传递思想、理念和知识，在比较中找出实际存在 的特殊性和问题所在：过程研究，用经济理论解释相关问题及过程。 第二章电信市场营销概况 第二章电信市场营销概况 市场营销学是2 0 世纪以来，随着西方商品经济的发展而出现的一门新兴的 企业经营管理学科，是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上， 研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及规律性的一门应用科学。 市场营销产生于电信市场营销之前，可以说，电信市场营销是一般市场营销原 理在电信业的具体化。市场营销是电信市场营销遵守的理论基础和准则，而电 信市场营销又促进并发展了市场营销理论，是市场营销理论的补充和延续。但 由于电信业本身的性质，不可能像生产商、制造商那样以同样的方式应用市场 营销技术。电信业务市场的一般特征就是生产过程与消费过程同时进行，它的 产品就是服务，产品质量就是服务质量，这就决定了电信业务市场营销主要是 服务营销，再加上电信业这种高技术行业所独有的一些特征，使得电信业面临 的营销问题比起一般的工商企业来讲，要复杂得多。正是由于电信业务市场营 销与一般行业的市场营销既互相联系，又互相区别，才使得电信市场营销的从 业人员不仅要善于利用一般行业的市场营销理论及技术，并以理论与实践作为 指导，而且要结合电信业的自身特点，具体加以分析，因地制宜，对症下药， 逐渐发展和完善电信营销理论。 2 1 电信市场营销导论 2 1 1 电信市场营销的定义 几十年来，西方和我国市场营销学者、企业家，从不同的角度给市场营销 下了许多定义，现将几种比较有代表性的定义表述如下： ( 1 ) 市场营销是把适当的货物和服务，在适当的地点、适当的时间，以适 当的价格，用适当的传递方式售给适当的买方。 ( 2 ) 市场营销是根据消费者对商品和服务的需求，将他们送到消费者手上， 完成企业生产经营的全过程。 ( 3 ) 市场营销是企业的一种营销活动，即企业以满足消费者需求出发，综 合运用各种科学的手段，把商品和服务销售给消费者，以促进并引导企业不断 发展。 ( 4 ) 市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定义、促销和分销计划并 实施的过程， 第二章电信市场营销概况 从而产生能满足个人和组织目标的交换。 ( 5 ) 市场营销是个人或群体通过创造及同其他个人或群体交换产品和价值 以满足需求和欲望的一种社会的管理过程。 现今国内外较公认的定义，是美国市场营销学会1 9 8 5 年下的定义( 即第四 种说法) ，以及美国西北大学教授、世界市场营销权威菲利浦科特勒1 9 8 3 年下 的定义( 即以上第五种说法) 。上述五种定义，从宏观和微观两个方面对市场营 销的涵义作了解释。既把市场营销看作是一种管理过程，强调消费者的需求和 欲望是市场营销的出发点和归宿，强调市场营销的生命力在于创新；又把市场 营销看作是沟通生产和消费的流通过程，强调商品交换和销售活动。 通过综合以上几种较有代表性的定义，并结合电信企业具有的特点，我们 将电信市场营销通俗地表述如下：电信市场营销是以电信市场为对象，研究如 何将电信企业的产品和服务转移到消费者手中的全过程。即通过调查、识别和 开发目前尚未满足的需要，估量与确定需求量的大小，选择本企业能最好为之 服务的目标市场，以便为目标市场服务，满足消费者的需要，同时提高企业的 市场占有率和经济效益。 2 1 2 电信市场营销思维的转变 2 1 世纪是信息经济时代，它与物质经济时代是不同的。电信企业必须要f 确认识到这一点，在市场营销思维方面进行转变，真正适应时代的要求，把电 信企业营销工作做好。电信企业要进行哪些营销思维的转变? 一般包括以下几 方面： 1 从信息的不对称性转变为信息的民主化：过去企业习惯在信息封闭情况 之下获得高额的效益，而互联网的发展正在快速减少这种不对称信息，电信企 业要习惯在信息公开前提下进行有效的市场营销。 2 从替少数人提供通信服务转变为替每个人提供通信服务：过去，电话是 权力和地位的体现，电信企业要确保党、政、军的通信畅通。改革开放以来， 电话已经成为消费者的生活必需品，电信企业应该从消费者实际情况出发进行 有效的市场营销工作。 3 从先产后销转变为“先感应后回应”：就是强调电信企业市场营销工作 由以企业思维为主导转变为以消费者思维为主导，一切市场营销策略都要立足 于消费者进行思考。 4 从本土经济转变为全球经济：由于经济全球化的趋势，造成全球信息化 的必然选择，所以，电信企业市场营销必须具有全球化视野，满足消费者多元 第二章电信市场营销概况 化通信需求。 5 从报酬递减的物质经济转变为报酬递增的信息经济：这种转变客观上要 求电信企业要具有“开放和合作”的思维心态，只有整个信息产业做大，各个 电信企业才能有更多的发展机遇。 6 从企业要拥有资产转变为有渠道取得即可：电信企业要充分认识到，电 信企业的价值不完全取决于电信资产的规模，而还取决于资产的经营和资本的 运作，所以，电信资产不在于“所有”，而在于“拥有”。 7 从注重公司治理转变为由市场控制一切：电信企业治理结构的目的是要 保证企业能够高效运转，它不能一成不变，必须随着电信市场的变化进行企业 治理结构的调整，就是指一切由电信市场决定。 8 从关注大众市场的消费行为转变为关注个性化市场的消费行为：现在消 费者的需求日益多元化，电信企业必须关注消费者的个性化通信需求，研究消 费者的个性化消费行为，只有这样，才能赢得消费者的信任。 9 从“适应需求”转变为“创造需求”：电信企业“适应需求”只是被动 式营销，而“创造需求”才能把握住消费者消费动态，引导消费者消费需求， 以此获得更高的企业效益。 2 1 3 电信市场营销的原则 俗话说得好；“没有规矩，不成方圆”。电信企业要想实现市场营销工作的 成功，就必须坚持一些电信市场营销的基本原则。 1 市场性：电信企业在进行市场营销工作时，应遵照市场经济的基本规律， 电信产品要实行等价交换原则，即使在市场竞争最激烈时刻，也不能以低于成 本进行“价格战”，那无异于“饮鹫止渴”。市场性还表现在电信企业产品的信 誉原则，电信企业在营销工作中，一定要讲诚信，守信用，让消费者充分信任 电信企业，只有这样，才可能将电信企业办成“百年老店”。 2 技术性：电信技术是属于高技术系列的，“迅速、准确、安全、可靠” 是对电信企业最基本的要求，如果电信网络质量不好，就实现不了信息的有效 传递，难以让消费者享受通信产品，所以，电信企业在市场营销过程中，保证 一支高素质的营销工程师是十分必要的，其目的是让消费者放心使用电信产品。 3 操作性：电信企业在市场营销过程中必须坚持“依法经营”，学会按照 企业和消费者之间的“契约”办事，绝不能“失信于消费者”。同时在与客户协 商“契约”时，必须讲究企业的实际操作性，兼顾电信企业的现状，不能超越 企业的实际承受能力去盲目“承诺”，最后因实现不了对客户的诺言而造成对企 第二章电信市场营销概况 业的负面影响。 4 合理性：电信企业在制订具体的营销策略时，要一切从企业、当地经济 和消费者消费行为出发，出台的营销策略要对现阶段有适应度，否则就会“事 倍功半”。同时，电信企业还必须认识到在我国大多数地方还处于“温饱”阶段， 消费者非常注重电信产品的实用性，所以，电信企业产品质量应以实用性功能 为第一原则。 2 2 电信市场营销现状及存在的问题 2 2 1 电信市场营销现状 目前，我国电信市场营销观念及其发展尚处在初级阶段，电信企业普遍对 市场营销的认识尚处于较浅层次。长期以来，我国电信业实行严格的讨划管理 体制，垄断经营，市场意识不强，服务质量较差。在这种情况下，电信市场营 销这个概念就无从谈起，也得不到任何一家电信企业的重视。随着经济体制改 革的不断深入，我国电信管理体制发生了巨大变化，邮电分开经营，移动独立 运营，中国电信南北拆分，竞争不断加剧，市场需求变化以及提供新业务的技 术日新月异，都要求电信行业能够根据市场状况不断调整营销战略，电信市场 营销已成为现代电信发展的主要标志之一。 电信市场营销主要是指运用营销策略和营销组合，通过不断开发的电信业 务，制定适宜的电信业务促销手段，以及开掘可能的营销渠道将电信业务和电 信服务合理配置，实现电信市场营销目标的过程。就目前我国电信市场营销现 状来说，表现出以下特点： 1 电信市场营销意识不强。近年来，随着改革开放的不断深入和发展，中 国电信业竞争加剧，为适应竞争的需要，中国电信各企业普遍采取了一些新的 举措，如电信新业务的引进和开发，广告和公共手段的普遍采用，服务范围的 拓宽等，但是，由于对市场营销理论知之甚少，加上传统的卖方市场，缺乏对 电信市场营销的深层次理论和实践的研究，缺乏用战略眼光看待电信市场营销 的作用，在开发品牌和发展业务上没有长远打算，缺乏强有力的开拓措施。在 现有的电信营销部门，也普遍存在领导重视不够，人员素质不高，知识结构陈 旧，理论研究不慎，实践性不强等诸多问题。因此电信业应该也必须将市场营 销放在关系大局的重要高度来认识。 2 电信产品价格的市场化趋势加强。随着电信行业竞争形势的日益加剧， 电信产品价格不断回落。电话初装费取消，移动电话相关费用的降低，长途费 第二章电信市场营销概况 率的下调等等，都显示了电信产品价格日益市场化的趋势。 3 广告和公关等促销手段得到运用，但力度尚待加强。广告促销手段近年 来在电信行业得到广泛地运用，取得了一定效果，但是，电信业在广告的数量、 质量和选择广告媒体等方面与工商企业相比仍存在相当差距。公关手段得到了 一定的重视，电信企业与当地政府、企事业单位、团体及个人的信息得到沟通， 联系日趋广泛。 4 文明服务、优质服务的良好风尚正在逐步形成。电信生产特征是生产过 程与消费过程同时进行，它的产品主要是服务，这就决定了电信营销的基础在 于优质服务。从全行业来看，市场竞争的日益激烈推动了电信服务工作的深化， 市场意识、服务意识进一步增强，行业风气有了较大的好转，人民群众对电信 服务的满意程度有了提高，但是，我们也要清醒地看到，电信服务水平还没有 达到社会对通信的要求，整体服务水平和服务质量与世界先进水平相比，还存 在着很大的差距。因此，还需要全面推进优质文明服务，不断提高服务质量， 以服务赢得市场，以服务寻求发展。 2 2 2 中国电信市场营销过程中存在的问题 电信企业市场营销工作近几年发生了很大的变化，首先是各级电信企业管 理层的观念发生了很大的变化，已经开始高度重视电信企业的市场营销工作； 其次，电信企业经过业务流程再造调整了组织结构，增强了市场营销职能，并 充实了市场营销队伍；第三，许多电信企业在市场营销方面都取得了一定的成 绩，并积累了许多营销经验；第四，大客户的个性化服务正在显露，捆绑服务 和资费套餐的经验日益丰富。但是，电信企业必须清醒地认识到，目前的市场 营销工作还远远不能适应市场经济的要求，一些认识上的问题急待需要解决， 如：要由营销部门处理所有的营销事宜转变到由营销部门整合问题和做好传递 客户价值的工作；从营销人员把重心放在“干扰式营销”之上转变到营销人员 把重心放在“整合营销”之上；从营销把重心放在获取新的客户之上转变到营 销把重心放在保留客户和建立忠诚度之上；从营销的重心在于迅速地交易转变 到营销的重心在于掌握最佳客户的终生价值 从把营销开支被视为一种花费转 变到把许多营销开支视为种投资。当然，由于电信企业真正面对竞争还仅仅 几年时间，真正认识到市场营销工作的重要性的时间就更短，在从事市场营销 工作过程中，难免有营销上的弱点。提出这些弱点，其目的是为了将来更好地 解决它和避免它。电信企业营销上的弱点如下： 1 电信企业和客户在沟通上有隔膜，双方思考问题的角度有时不一样， 第二章电信市场营销概况 对电信产品的认识和理解也不尽相同。 2 电信企业在许多新业务上未能成功地进行市场细分，了解电信产品的 目标市场不够，对当地消费者的消费行为和偏好缺乏研究。 3 部分电信企业不注重营销策略和目标。许多市场营销策略的目标的制 定还是站在企业角度比较多，站在消费者角度思考问题比较少，所以，一些电 信产品的营销效果不是很理想。 4 许多电信企业在市场营销过程中缺乏有效的营销规划，只考虑企业眼 前的利益，而忽视企业长远利益，造成“今年好过明年难过”的局面，没有保 持企业健康、持续的发展局面，企业营销工作很被动。 5 部分电信企业组织设置与营销策略矛盾。由于市场营销部门职能发生 交叉，或职能不清，造成有些营销策略有人负责，而有些没人负责，或相互推 委和扯皮。 6 电信企业发生凌乱的产品政策。造成这种现象的原因是市场研究不够， 缺乏市场调查，主观臆断决策，使消费者不了解各种产品的差异性，误导消费 者使用电信产品。 7 许多电信企业试图通过降价来增加销售。从理论上讲，产品降价的前 提是要确保电信企业效益最大化，电信产品为了应对竞争可以降价，电信产品 的销售量可能会增加甚至会有很大的增加，但同时企业产品的a r p u 值也在下降， 对企业的效益带来很大的影响。所以，电信企业必须权衡利弊，再做出电信产 品降价的决策。 8 电信企业许多管理人员将营销仅视为销售。这个观点并不完全正确，从 理论上讲，营销着眼点在于“请注意消费者”，而销售的着眼点在于“请消费者 注意”。营销更重视市场的研究和策划，销售更重视推销的技巧和操作。 9 部分电信企业在沟通方面很短视。由于中国传统文化的影响，电信企业 许多营销人员过分重视营销过程中的人际关系，而忽略了电信市场营销过程中 的“契约”关系，一旦电信市场发生变化和双方人员发生变动，只靠人际关系是 很难长久的，将给企业带来困难。 2 3 电信市场营销的组合策略7 p 组合策略 电信市场营销应坚持以消费者的需求为中心，不仅要满足消费者的现实需 要，而且要掌握他们的潜在需求，要在市场调研的基础上，制定和实施相应的 市场营销战略和策略，满足消费者的需求，并不断提高产品或服务的占有率， 达到预期的营销目标。电信企业作为服务企业，与传统的市场营销策略相比， 第二章电信市场营销概况 电信市场营销是服务营销的一个分支，其营销组合策略，除去传统的4 p 即产品 策略、价格策略、分销策略和促销策略外，还有另外的3 p n p 人员、过程和公共 关系。如图2 1 所示。 图2 - i 服务营销7 p 组合图 下面将具体介绍每一种策略： 1 产品( p r o d u c t ) 产品是电信企业提供给目标市场的电信产品和服务。电信市场营销所研究 的产品，是从充分满足消费者需要出发，研究企业的产品营销策略如何适应市 场形势的要求；研究产品寿命周期各阶段的特征以及应采取的市场营销策略： 研究新产品的开发程序和策略。如研究电信市场环境，分析市场及发展趋势， 做好产品组合，制定正确的营销策略：研究电信产品的最优结构，确定电信产 品的目标市场，以适应经济和社会发展的需要。 2 价格( p r i c e ) 价格是电信企业提供给客户的电信产品和服务的价格，又称为资费。它包 括产品和服务的基本价格，以及优惠价( 折扣价) 、付款时间、结算条件等。电 信市场营销的重要任务之一，就是研究企业产品定价的原则、方法和策略，以 第二章电信市场营销概况 发挥合理适当的价格在开拓市场和竞争中的积极作用。如：研究了解竞争者的 有关产品、服务、价格等信息，争取做到知己知彼，以便制定相应的竞争策略。 3 分销( p a r t i t i o n ) 分销渠道是电信企业为使其产品进入和到达目标市场而所需的种种活动和 环节，包括销售方式、销售地点、经销环节等。电信市场营销对分销渠道的研 究，是要了解产品分销渠道的结构，分析影响产品分销的因素，选择分销渠道 策略，目的是为了保障电信产品在适当的时间和地点，用适当的销售方式送到 消费者的手中，以实现企业的经营目标。如通过各种渠道，加强业务宣传，沟 通生产者和消费者的信息。研究消费者的需求特点和购买行为，积极创造市场 需求，引导消费。 4 促销( p r o m o t i o n ) 促销是电信企业促进产品销售的各种活动，包括人员促销、广告宣传、公 共关系、销售促进、直接营销等。电信市场营销研究如何采取人员促销、广告 宣传、公共关系、销售促进、直接营销等方法和策略，将电信产品和服务的信 息传递给消费者。帮助他们认识电信产品的性能、特征及带来的效用，激发他 们的购买欲望和兴趣，实现其购买行为。 5 人员( p e o p l e ) 对使用电信业务的客户而言，服务人员本身就是服务产品的一部分。服务 人员的自身素质、业务知识、业务技术水平和服务态度直接影响了客户的购买 情况和消费行为。服务业成功的秘诀在于认清与客户直接接触的工作人员才是 公司最关键性的角色。因此电信企业应将企业内部高素质、综合能力强的人爿 充实到服务一线，以良好的服务水平和形象吸引客户。 6 过程( p r o c e s s ) 电信服务营销从电信产品的消费过程，可分成售前、售中、售后服务和延 伸服务。电信产品的消费过程实质就是电信服务的传递过程。只有把服务过程 真正视为营销管理的一个独立活动，服务质量才可能提高。 7 公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) 电信设施作为社会的基础设施，与各行各业的发展和人民生活有着千丝万 缕的联系，要协调好电信企业与其他单位和部门的关系，在广大群众中树立良 好的形象，需要通过公共关系来实现。电信企业开展公共关系具有现实性和必 要性。 以上七个策略相互联系，相互制约，产品策略是核心，促销和分销策略是 手段，价格策略是杠杆，人员和过程策略是服务营销组合中的决定性因素，公 共关系则贯穿企业市场营销的全过程。只有将他们协调统一地运用，发挥整合 第二章电信市场营销概况 作用，才能充分达到电信市场营销的目的。 第三章塘沽网通宏观环境分析 第三章塘洁网通宏观环境分析 任何企业都存在于一定的环境之中，这种环境实质上是一种社会的“生态 环境”。美国著名市场营销学家菲利普科特勒对市场营销环境下的定义是：“企 业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成。这些因素和力量 影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。” 企业市场营销环境的内容既广泛又复杂，国外市场营销学家在大前提基本 一致的基础上对其内容有不同的分类方法。有的将它划分为四个层次：即组织 环境、市场环境、大环境与超环境：有的划分成任务环境、竞争环境、大众环 境及总体环境四大类；美国著名市场营销学家尤金麦克锡将它划分为公司目标 及资源环境、竞争环境、组织及技术环境、文化与社会环境四类；而美国著名 市场营销学家菲利普科特勒则把市场营销环境概括划分为微观环境和宏观环 境。 二二十一世纪，电信市场和技术的发展变化令人目不暇接，电信企业的“生 态环境”发生着巨大的变化，电信业正处于一个至关重要的战略转折点。面i 临 中国已经加入w t o ，全球经济一体化和技术进步浪潮的冲击，以及中国政府管制 政策的大幅度调整，中国电信市场的开放与竞争已是必然。中国电信市场环境 正在发生着深刻的变化。本章将遵循著名市场营销学家菲利普科特勒的划分方 法，从微观环境和宏观环境两方面，分析塘沽网通所处的市场环境，进而总结 其现有的优势和劣势，寻找对策。 宏观环境是影响企业营销活动的大型社会力量，通常是指一个国家( 或地 区) 的经济、社会及其发展的状况。宏观环境与企业的营销活动相对“较远”， 它对企业的营销活动产生的直接或间接的影响，是企业不可控制的因素，对企 业的营销活动带来给予和挑战。企业的宏观环境具体包括政治环境、经济环境、 社会、文化和人口环境，法律环境以及技术环境。对以上内容的分析也可以简 称为“g p e s t ”分析，即对p o l i t i c a l 、e c o m o m i c 、s o c i a l 、t e c h n o l o g i c a l e n v i r o n m e n t 的分析。 3 1 国际环境 中国的电信运营商们也许尚未做好迎接w t o 所带来的全球性竞争冲击，但中 国已经成为了w t o 成员国，世界各国的电信运营商已经开始紧紧盯住中国市场的 增长潜力。根据中国政府与世贸组织所签订的协议，我国已经开始履行一系列 第三章塘沽网通宏观环境分析 开放电信市场的承诺。根据中国入世承诺，入世后3 年内特定业务( 如话音、数 据业务) 外资比例虽然不得超过4 9 ，但考虑到国家推进企业投资主体多元化的 要求，电信公司的股权结构仍将发生重大变化，企业的法人治理结构必将随之 发生变化，并购、重组等亦有可能不断发生。 与此同时，为更好地应对全球化竞争，中国政府也不会允许一个主导运营 商在某一电信业务有过大的市场份额，管理机构会通过发放电信经营许可证形 成多家全业务电信运营商，这将是今后几年发展的必然趋势。 加入世贸虽有时间进度，但作为中国电信各运营企业也必然受到冲击。外 加政府这两年会在管制政策上产生变化，这对中国电信各运营企业而言外部环 境有很大的不确定性因素。如何更好地预测市场变化，趋零地规避市场风险， 是塘沽网通今后调整市场营销战略要考虑的重要环境因素之一。 3 2 国内环境 3 2 1 政治环境 长期以来，中国电信业在国家垄断的保护下，由原中国电信独家经营电信 业。这一政策在促进我国通信业的迅猛发展方面起到过至关重要的作用。如今 由于内外环境变化，电信垄断的坚冰早已打破，中国电信业经历着改革与调整。 推动这一进程的原因，一方面是由于信息社会的来临和各国经济的快速增长对 在国民经济中起着基础性重要作用的电信部门提出更高的发展要求，另一方面 是由于经济全球化和市场一体化的迅猛发展，w t o 自1 9 9 5 年以来所进行的基础电 信谈判对各成员国电信市场开放的压力与推动。种种因素促使中国政府对中国 电信业进行改革。现在的电信市场格局如表3 1 所示。 中国通信业的改革历程可以分为“三步曲”：第一步，随着经济体制由计划 经济转变为市场经济，政府对电信产业的控制由直接管制进入到放松管制，市 场结构趋向开放，并在移动市场率先引入竞争机制；第二步，从纵向和横向两 次拆分原来的垄断企业，使电信市场出现势均力敌的竞争者，形成有效的竞争 格局；第三步是企业所有制结构的变化，即电信企业为了提高效率以应对日趋 激烈的国内竞争和即将到来的国际竞争最终寻求私人资本的介入。 有迹象表明，今后电信企业即将进行新一轮的重组，电信企业都将成为综 合运营商，这样的结果是中国电信和中国网通在获得移动运营牌照后，中国的 电信信市场上将存在3 个势均力敌的全业务综合运营商，竞争的激烈程度会大大 增强。 第三章塘沽网通宏观环境分析 表3 1 中国电信市场放松进入管制后市场格局 企业或企业数 服务 1 9 9 4 之 1 9 9 4 证1 9 9 72 0 0 0 2 0 0 2 日u 中国电信 国际长途 中国电信 中国电信 中国电信 中国网通 中国电信 中国网通 国内长途 中国电信中国电信中国电信 中国联通 所中国铁通 有 基中国电信中国电信 本 i p 长途 电 中国网通中国网通 信 服 中国联通中国联通 务 和 中国吉通中国移动 增 值 中国电信 服 中国电信 中国电信 本地电话 务 中国网通 都 中国电信 由 中国联通 邮 中国联通中国联通 电 中国铁通 部 垄 中国移动 断 中国电信中国电信中国移动 提 中国联通g s m 移动电话 供 中国联通c d m a 中国联通中国联通中国联通原中国电信无线 市话 中国电信中国电信 数字数据 中国电信中国电信中国联通中国联通 传输 中国网通中国网通 注： 中国铁通进入本地电话市场。 * 2 0 0 2 年新中国电信集团公司与新中国网络通信集团公司在京挂牌成立。前者拥有全国 长途传输电信网7 0 的资产，覆盖中国南部以及西北2 1 个省市；后者拥有全国长途传输电 信网3 0 的资产和所属地区的本地电话网。 原中国电信无线市话俗称“小灵通”，虽没有获得信息产业部颁发的正式牌照，但 3 1 1 2 0 0 4 年p h s 己经在全国发展了6 0 0 0 多万用户。 中国卫星通信公司未在表中列出。 1 4 第三章塘沽网通宏观环境分析 虽然促成中国电信业竞争局面形成的原因是多方面的，但笔者认为最主要 的是政治方面的原因。 信息产业部作为中国通信业的政府管理机构，也在顺应潮流积极转变其政 府管理职能。2 0 0 4 年，信息产业部提出了“后退一步，站高一步”的方针，明 确了政府管理的思路。也就是说，一方面，今后信息产业部不会直接介入企业 的经营活动，企业的事情让企业放手去做；另一方面，信息产业部会更加着眼 宏观，研究企业的长远发展，发挥好十六大提出的“经济调节、市场监管、社 会管理、公共服务”的职能。于此，2 0 0 4 年信息产业部将紧紧围绕“电信强国” 这一一目标制定政策。 3 2 2 经济环境 市场与经济有很强的相关性，这是市场的特征之一。电信市场当然也不例 外。中国电信业的发展与国民经济的发展密切相关。经济环境是指企业营销活 动所面临的外部社会经济条件，包括经济体制、经济形势、经济结构和经济发 展水平等因素。笔者认为，对中国电信影响最大的是中国的经济体制改革。 党的十四大曾明确提出，我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经 济体制，十六大又提出全面建设小康社会的宏伟目标。在市场经济日益发达和 人民生活水平日益提高的条件下，人民对信息化生活的要求越来越高，社会对 信息的需求也会越来越大。随着信息传递的范围扩大，信息的价值大为提高， 市场经济体制具有明显的信息化、社会化和国际化的特征，为通信业的发展创 造了前所未有的机遇。同时，市场经济体制的建立和w t o 的加入，意味着政府职 能的转变和企业必须在市场竞争和优胜劣汰中发展。企业的发展战略包括市场 营销战略都必须适时调整，在挑战和威胁面前，必须积极改革，迎接在市场经 济中的磨练。 2 0 0 4 年是中国经济经取得重大成就的一年。2 0 0 4 年g d p 突破l l 万亿元人民 币，比上一年增长8 5 。国内市场需求明显转强，住房、汽车、通信等消费需 求大幅增长。经济结构调整取得积极进展，我国基础设施进一步完善，区域经 济发展初现东西互动、优势互补、协调发展的新格局。人民生活水平继续提高， 城镇居民收入继续保持较快增长，农民收入保持了恢复性增长的趋势。居民收 入水平的提高，城镇化进程的加快，给电信市场带来更大的拓展空间。2 0 0 5 年 是“十五”计划的最后一年，我国经济仍将保持快速发展的良好势头，为电信 业的发展提供了有力的经济保障。 第三章塘沽网通宏观环境分析 3 2 3 技术环境 科学技术是社会生产力中最活跃最革命的因素，是第一生产力。它不仅影 响企业内部的生产和经营，还与其它因素相互作用，给企业带来机会和威胁。 机会在于可极大地提高现有的生产效率或是满足新的需求，威胁在于它可淘汰 现有的产品，因此，西方经济学“创新理论”的代表人物熊彼特认为“技术是 一种创造性的毁灭”。 生产力决定生产关系，有什麽样的生产力就有什麽样的生产关系与之适应。 信息技术的日新月异，是电信市场宏观环境发生变革的最基本动因。技术进步 形成以下三个趋势：一是个人无线化，使人们随时随地传递信息的梦想一步步 变为现实。无线接入技术层出不穷，有力地冲击着传统的固定接入方式。3 g 技 术的发展及应用就是强有力的例证。二是宽带高速化，光纤中波长数及每一波 长携带信息量的增加，使光传输容量和速率大为提高，传输成本迅速下降。三 是智能多媒体化。芯片的集成度开始向极限挑战，将能够使整个系统集成在一 块芯片上：软件技术的发展，使网络与终端、业务与管理都充满智能；i p 已几 乎无处不在，最终将形成一代又一代高智能的新网络。 技术的巨变导致市场竞争格局发生重大变化。首先，技术