（工商管理专业论文）新世界综合消费圈战略规划.pdf

上海交通大学 emba学位论文 新世界综合消费圈战略规划 新世界综合消费圈战略规划 摘 要 新世界地处上海城市的原点南京路都市时尚和明日之约的中点以及地铁 1 号线2 号线m8 号线东西南北交通的接点商厦每天有 10 多万客流就目前的企业规 模尚不能适应和满足都市人的需求”新世界综合消费圈”将以新世界城为核心实施就地 扩张战略建筑框架上实行东西连体南北连接全城连通打造一个 20 万平方米左右的 现代大型购物中心建成后的新世界综合消费圈决不是简单的规模扩张而是理念升华 功能完善形象提升文化底蕴丰富环境优雅商品齐全品牌荟萃服务精良的集 吃住行游购娱商旅文为一体的能适应现代都市群体综合消费的中心城区的shopping mall. 随着国民所得与消费习惯的改变传统零售业逐渐走向一次性购足又兼具消费与休闲 的方式所以购物中心之诞生有其功能性的需求在国内购物中心可说是一项崭新的服 务创新且其创新的程度将足以影响整个零售业的消费型态购物中心的开发是一项复杂 的项目结构除硬件结构外尚须考虑财务市场条件经营管理计划等接口且各接口因 子间又会互相影响本文透过文献回顾与研究美日台等地区发展购物中心的经验希望经 由经验的传承与分享提供业者将来专业化经营的基础 购物中心本质上是一种商店聚集的人为管理型态其本身就是以商店街的面貌满足 居住在其周边一定距离范围内消费者的逛街购物需求购物中心经营状况的好坏完全以 其所服务消费群体满意为依归而消费者也多半会去寻找与自我形象相符的商店消费所 以购物中心的优势就在于其属性与其消费者的利益需求能密切配合 现代购物中心的营销模式和传统百货不同后者的注意力放在商品方面以商品的经 营为主线经营的时候开始招商认为商品招满顾客就来了这就是传统百货而购物 中心则以顾客为经营目标考虑顾客需求把注意力放在顾客方面其理念是考虑开店会 有哪些人来这些人需要什么购物中心会以顾客为目标传统百货只以商品为目标这 是两者差异的重要特征如何在转型购物中心中找到适合自己的定位是一个战略问题定 位中首先要考虑自身资源然后再根据这些资源去制定战略 上海百货业调整和发展的工作会是一项系统工程每家商店每个公司在确定自己 的调整和发展方向时必须十分谨慎不仅应对自己目前的现状和特征要进行正确的评价 同时应当通过与同类商店的比较来明确自己的市场地位在调整过程中则应充分考虑到 资源市场和竞争等各种影响因素并通过调整使商店和商场的经营效益能明显提高为 基本目标 第一章透过文献回顾首先是对战略和购物中心的定义进行分析并对购物中心和传 统百货的差异进行比较 第二章是对购物中心在美日港台等地区的发展经验与中国内地现在状况进行说明接 着对本文个案主体新世界综合消费圈进行简介 为了充分掌握商圈需求与供给之竞争状态必须透过商圈范围实地的市场调查来落实 第三章对有关整体市场调查分析的流程进行整理 在以上分析的基础上第四章对公司的机遇与挑战有利因素与不利因素做了进一步 的分析并制定公司的目标与原则以及细部的功能设计试图让传统百货向现代购物中心 成功转变 关键词战略规划购物中心发展战略零售业生活型态行业分析 上海交通大学 emba学位论文 新世界综合消费圈战略规划 the development strategy of nwccc abstract new world comprehensive consumption circle (nwccc) consists of three portions: the new world enter- tainment center. it covers 15,960 square meters, with 180,797 square meters on the ground and 24,341 square- meters underground, the main building of the hotel is 208 meters high, main building of the shopping arcade is 91.9 meters high. there are 500 parking space and 105 different kinds of sightseeing, passenger and luggage elevators. new world comprehensive consumption circle (nwccc) will develop into a multifunction living mall which covers shopping, entertainment, relaxing, food, display, culture, hotel and business affairs. it will be the table and epitome of shanghai city life and the shopping and relaxing place for shanghai citizens and overseas visitors. nwccc will build many specific functional areas, such as shopping area, state- of- the- art product streets, science exhibition hall, hotel service area, special food area, sightseeing and entertainment area, playing and entertainment and so on. since the new types of consuming and the rising of national income, the shopping center has become the new pattern of consuming market. it tends to meet all clients need in one shop, and intensify the service with recreation characters. in china, the establishment of shopping center can be regarded as a kind of innovative consumer service, which affects the consumption patterns of retail business as a whole. developing a shopping center needs to consider the interaction between the finance planning, consuming market, and the management policy to promote the complex project effectively. based on literature review, this article refers to the shopping center experience of usa, japan and taiwan. the strategic planning, including strategic thinking and the fundamental competitive strategies are then formed. the essence of a shopping center which is formed by stores is sort of artificial administration. the shopping center itself shows in a way of shopping street. it can meet some certain consumers demand who live within walking distance.the business of the shopping center depends whether it can satisfy the customers requirements or not. on the other hand, the consumers usually purchase at the stores whose images meet their requirement. therefore, the preponderance of the shopping center is that its attribute corresponds with the advantage of the consumers. nowadays, the way of doing business between modern shopping centers and general merchandise is totally different. the latter focuses on its merchandise. how to sell its goods well is their first priority. when they start to adverise for business partners, they emphasise the necessity of goods. it is so- called general department store. on the contrast, customers are always the main concern of the shopping center; they take the customers need into consideration; they pay more attention to the customers. they concern more who will purchase and what they need. in one word, customers are the main target of shopping centers; goods are the priority of the gernral department store. the divergence between them is quite obvious. how to fall into a pattern and 上海交通大学 emba学位论文 新世界综合消费圈战略规划 become fixed is their strategy. through getting into shape, they have to think about their own resource first. then adopting a strategy based on the resource. the adjustment and development of the gernal department store in shanghai is systematic work. each store, each company must be very cautious of the adjustment. they must not only evaluate their present situation with unerring precision but also compare with the same trade or business to make sure their situation in this market. moreover, they should take very detail in consideration, such as their resource, market and other competitive factors. through the adjustment, making the profit of stores and market more effective is the basic goal. chaper one is though reviewing the document to analyse the strategy and define the shopping center. besides, try comparing the shopping center with the general merchandise. chaper two is to illustrate the development and experience of shopping centers in the usa, japan, hong kong and taiwan and the present situation in mainland chin, and then a brief introduction of the specific case nwcccc. in order to know well the the requriement and the supply of this commercial field. chapter three is to provide the ways of analysis. chapter four is the further analysis of advantages, disadvantages and some favourable circumstances and challenges to the company. moreover, try to set up goals, principles and specific functions of the company. try to make the general department store turn into a modern shopping center successfully. key words: strategyshopping centerdeveloping strategyretail business life styleindustrial analyze 上海交通大学 emba学位论文 新世界综合消费圈战略规划 上海交通大学 学位论文原创性声明 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究工作所取 得的成果除文中已经注明引用的内容外本论文不包含任何其它个人或集体已经发 表或撰写过的作品成果对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明 确方式标明本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名朱峰毅 日期 2005 年 3 月 4 日 上海交通大学 emba学位论文 新世界综合消费圈战略规划 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留使用学位论文的规定同意学校保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版允许论文被查阅和借阅本人授权上 海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索可以采用 影印缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 保密保密在 年解密后适用本授权书 本学位论文属于 不保密 不保密 请在以上方框内打 学位论文作者签名朱峰毅 指导教师签名高汝熹 日期 2005 年 3 月 4 日 日期2005 年 3 月 4 日 上海交通大学 emba学位论文 新世界综合消费圈战略规划 第1页共 38页 第一章 相关文献回顾 第一节 什么是战略 “战略”这个词起源于军事学用语它是同“战术”相对而言的简义就是作战的谋略 随着人类社会的发展它被扩展并广泛地应用于政治经济管理科技等各个领域其 含义是泛指带全局性的决定性的谋划 战略管理就是要求大中型企业要有总体设计长远规划企业领导者要站在较高的水 平上对企业未来的发展方向有所谋划要根据经营环境和企业未来发展的可能性来确定 企业的目标并在此基础上检查企业目标的设想分析其成功机会和风险系数揭示本 企业的优势和不足所在据此建立企业的经营战略决策并与之相适应的管理制度和方法 一个企业如果没有经营战略就等于没有灵魂企业就会迷失方向企业没有战略就 必然是随波逐流老是跟着别人的后面赶浪潮始终处于被动的地位 一企业管理主题的演变 自 20 世纪初叶以来随着科学技术的发展和经济全球化的进展围绕企业管理工作 的中心企业管理经历了几次管理主题的演变由 19 世纪末 20 世纪初开始的以生产管理 为中心转变到 20 世纪 30 年代开始的以营销管理为中心再转变为 20 世纪 50 年代开始 的以战略管理为中心在以生产管理为主题的时代由于产品市场供不应求企业实行的 是内部控制式管理方式把主要精力放在提高内部生产效率上这时虽然也出现过某种 挑战性的问题但是当时企业管理者并不认为是对企业的威胁企业还没有谋划未来的需 要只是到了后期由于各个企业竞相采用新技术以提高劳动生产率和降低成本使整个 市场出现生产过剩和供过于求的局面企业才开始意识到不得不面向外部转向市场随 着生产过剩和供过于求状况的加剧企业仅靠内部控制式管理已无法应付未来的挑战和 实现自己发展的愿望于是企业产生了筹谋未来发展的要求和行为采取了推断式的管 理方式如目标管理预算管理和长远计划等然而那时的长远计划是建立在未来可以 根据历史推断的假设基础上的完全依靠历史的推断来确定企业未来的目标和行动并以 此来应付环境的变化显然这还不是对企业未来发展的科学谋划企业管理的主题只 是由生产管理转向营销管理 从 20 世纪 50 年代开始企业外部形成了一种特别庞大的复杂的不熟悉的变化 频繁的难以预料的环境使企业经常面临着许多严峻的挑战此时企业仅靠推断型的 管理再也不能保证自己的生存和发展了而必须对新的环境进行深入分析做出新的响 应采用新的管理方式来谋求自己的生存和发展在这个时代企业管理的某种失误 所导致的不再仅仅是经营成果上的损失而是要面对生死存亡的考验正是在这样的背景 下企业管理转入以战略管理为主题进入到战略管理的时代战略管理时代的来临意 味着企业管理的一切工作都应纳入战略管理的框架之下企业只有强化战略管理意识按 战略管理的思维和方法管理企业才能适应时代发展的要求才能够管理好企业不重视 战略管理的企业不仅很难实现企业的持续发展在环境急剧变迁的条件下企业随时有 可能遭到淘汰 上海交通大学 emba学位论文 新世界综合消费圈战略规划 第2页共 38页 党的十四届五中全会提出的实现两个根本转变这是具有全局的重大的历史意义的根 本转变是我国社会主义市场经济理论的又一重大发展它将进一步消除人们的传统的思 想障碍增强人们的依靠提高生产要素有机构成或提高效率从而实现经济增长的观念 它有利于进一步发展我国生产力是我国今后 15 年经济社会发展的一项重大的任务我国 商业企业应乘借这个大好的势头实施企业的战略管理建立现代企业制度它是促使企 业朝着两个转变的必由之路而商业企业战略管理的制订与实施必须要以推进经济增长 方式转变为根本指导思想要能体现从粗放型向集约型转变的谋划 长期以来我国商业企业的经营管理都比较粗放受计划经济体制和传统的小生产观 念影响都比较深表现在经营上重销售轻效益重经营轻管理重经验轻调查 重数量轻质量重购销轻仓储重传统轻创新重战术轻战略重外延轻内涵 在组织机构设置上强调上下对口忽视作用与效果贪大求全忽视效率与效益在人 事上重关系轻素质重人治轻法治在财务上由于受小农经济思想的影响往往 是用了再算而不是算了再用由于粗放型的经营管理造成商业企业普遍存在着费用水 平高有问题的积压商品增多而投资需求又不断膨胀资源严重浪费的后果 目前一些商业企业由于没有制订科学的经营战略而盲目地跟在别人后头赶浪潮 一哄而起盲目发展盲目上马造成投资大收效微经营效益不显着面临困难重重 的局面究其原因根源就在于企业领导者缺乏经营战略思想如近期我国一些大中城市 继高级酒店宾馆盲目发展之后又盲目地超常规地发展大型的百货商场这应引起重视 如果不根据我国国情和未来城市规划发展状况盲目追求在城市中心密集地区兴建大型化 高档化的商业设施而销售品种又基本雷同这将会给国家带来严重地损失和资源的极大 浪费 综上所述商业企业从粗放型增长方式转向集约型增长方式就是要开拓市场重视 信息要根据企业外部环境的变化去改变其经营战略内抓管理要重视质量与效益减 少浪费降低费用降低成本要从根本上改变目前商业企业存在的经营规模太小企业 管理水平太低流通费用水平太高经济效益不理想的状况 二企业战略管理的实质 学术界关于企业战略管理的涵义存在两种不同的理解一种称为狭义的战略管理一 种称为广义的战略管理狭义的战略管理认为企业战略管理是对企业战略的制定实施 控制和修正进行的管理其主要代表是美国学者斯坦纳斯坦纳在其 1982 年出版的管理 政策与战略一书中指出企业战略管理是确立企业使命根据企业外部环境和内部经营 要素设定企业组织目标保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程 广义的战略管理则认为企业战略管理是运用战略对整个企业进行管理其主要代表是美 国企业家兼学者安索夫安索夫在其 1976 年出版的从战略计划走向战略管理一书中最 先提出了战略管理一词1979 年又专门写了战略管理理论一书安索夫认为企业战 略管理是将企业日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务 概括起来讲狭义的战略管理概念是指企业战略的管理而广义的战略管理概念是指 企业的战略管理初看起来这两种表述只是限定语的不同而本质上它们的涵义是不同 的狭义概念下的企业战略管理对象是“企业战略”是围绕企业战略而展开的一系列管理 过程而广义概念下的企业战略管理对象则是“企业”是针对整个企业所进行的战略性管 理目前主张狭义战略管理概念的学者占主流按照狭义的理解企业战略管理似乎是 一种管理方法企业运用这种方法进行管理必须首先制定一个战略规划然后按照规划 进行实施这就叫战略管理也就是说企业不做战略规划就谈不上战略管理然而事 实上很多企业并没有刻意地去制定这样的一个战略规划但这并不意味着在这样的企业 上海交通大学 emba学位论文 新世界综合消费圈战略规划 第3页共 38页 里就不存在战略管理我们主张按照广义的概念来理解企业战略管理而不应把战略管理 仅仅看成是一种管理方法企业战略管理本质上应视为一种管理思想从战略意义上去管 理企业这一理解并不排斥战略规划但更强调的是一种战略意识或者说战略性思维的 运用其实战略管理并不是一个什么神秘的概念它就是一种思路一种分析问题和解 决问题的思路从这一意义上讲它与我们平常认识问题也要有思路没有什么不同所不 同的是战略管理的思路是一种系统思路强调应站在长远和全局的角度去认识企业管理 问题而不是习惯上的“头痛医头脚痛医脚”就事论事的片断式思路我们注意到企 业总在面临各种各样的问题也不停地在解决问题然而旧的问题在不断地得到解决 而新的问题却在不断地出现尤其是在企业环境日益复杂多变的今天这种现象更加频繁 和严重我们认为造成这种现象的一个重要原因便是没有运用战略性思维来管理企业 一般而言从战略上管理企业可以采取以下思路 (1)判定战略问题这里所谓的战略问题是指对企业的长远发展和全局会产生重大影 响的问题在企业的日常管理工作中我们会遇到各种各样的问题有些问题可能是局部 性的有些问题则是全局性的有些问题可能是暂时性的有些问题可能产生长远性影响 对于一个战略管理者而言当遇到一个问题时我们首先应判断其是不是一个战略问题 如果不是就应该将其过滤掉如果是就列为进一步研究的对象这些道理其实很简单 关键是能否形成一种思维习惯我们的企业领导人之所以成天忙得不可开交很大程度上 就是由于缺乏这样的思维习惯似乎事事必须亲历亲为才可以得到解决这样做不但不能 使问题得到解决反而会使问题越来越多战略问题和非战略问题交织在一起往往会把 人弄得晕头转向心烦意乱很难还有心思和精力去理出头绪从战略上把握问题的要领 (2)分析问题结构这就是要以解决战略问题为目的寻求问题形成的结构问题的结 构通常是由相互耦合的多个因果关系环构成每个因果关系环又由若干因果链组成而每 一个因果链代表一种因果关系因果关系可能是线性的也可能是非线性的它们之间的 作用方式可能是实时的也可能是有时间延迟的按照这样的思路去分析问题就能寻找 到问题的根源避免就事论事而始终也论不清的现象这种问题结构实际上是一种动态的 问题系统它具有被人们所忽视的反直观特性彼得圣吉在其第五项修炼中谈到系统 思考法则时指出今日的问题来自昨日的解愈用力推系统反弹力愈大渐糟之前先渐好 显而易见的解往往无效对策可能比问题更糟欲速则不达因与果在时空上并不紧密相 连没有绝对的内外等这些都是我们因缺乏系统思考而反复出现的现象遗憾的是我 们似乎一直也没有意识到原因何在因此在明确了战略问题之后运用系统思考揭示战 略问题系统的结构是进行战略管理的关键 (3)寻求根本解前面提到显而易见的解决方案往往无效或甚至更糟也不是力量用 得越大越好或越及时越好而是要讲究“巧”而且特别是要寻求问题的根本解决系统思 考中有一个被称为“杠杆作用”的原理有人对此用了一个绝佳的比喻即“辅助舵”辅助 舵是舵上的小舵其功能是使舵转动更为容易船也因此而更加灵活船越大越需要辅助 舵因为船在行驶时舵四周有大量流动的水使舵的转动困难用辅助舵来比喻杠杆作用 的巧妙之处在于以它极小的体积和对它极小的操作力却能产生极大的影响轻松自如 地转动以一定速度行驶的巨轮在企业战略管理中解决战略问题的这种“杠杆点”也是存 在的并且它常常就是问题的根本解找出这样的杠杆解以求问题的根本解决正是战略管 理的一项重要任务 三战略管理任务 战略制定和战略实施过程包括五项相互联系的管理任务 1提出公司的战略展望指明公司的未来业务组成和公司前进的目的地从而为公司提出 上海交通大学 emba学位论文 新世界综合消费圈战略规划 第4页共 38页 一个长期的发展方向清晰地描绘公司将竭尽全力所要进入的事业使整个组织对一切行 动有一种目标感 2建立目标体系将公司的战略展望转换成公司要达到的具体业绩标准 3制定战略达到期望的结果 4高效有效地实施和执行选择的公司战略 5评价公司的经营业绩采取完整性措施参照实际的经营事实变化的经营环境新的 思维和新的机会调整公司的战略展望公司的长期发展方向公司的目标体系公司的 战略以及公司的战略执行 图 11 展示了这个过程总体说来这五个要素很清楚地说明我们对战略管理这个术 语的界定 在战略制定的最早阶段公司的管理者需要解决这么一个问题我们公司的战略展望 是什么呢?也就是说公司将去向何方?公司竭尽全力所要进入的事业是什么公司未来的 业务组合是什么?对公司的长期发展方向做出谨慎仔细的思考并寻找出周全统密的结论 将推动公司的管理者认真地研究和分析公司目前的业务对公司在今后 5 年或 10 年之中是 否需要变革以及怎样变革有一个更加清醒的认识公司管理层对下列问题所达成的观点实 际上就规划出了公司的事业追求路线建立组织的目的确立组织的形象我们的计划去 往何方我们要进入的业务是什么?什么样的顾客需要我们来满足他们的需求?我们将要 建立什么样的能力? 当前寻求为其顾客所作的一切通常被称作公司的业务使命使命宣言往往有利于清晰 地表达公司现在所做的业务以及公司竭尽全力要满足的顾客需求但是仅仅清晰地表达 了公司当前的业务而没有对公司的未来做出必要的说明也没有阐述公司未来必要的变 革和长期发展方向实际上还有一个更加需要和必须完成的管理任务即解决这样一个 问题明天公司为了满足顾客的要求必须要做些什么?为了公司未来的成长和繁荣公司 的业务组合是否需要演进?如何演进因此管理者必须跳出现在业务使命的圆圈战略性 地思考新技术会如何影响公司的业务范围多变的客户需求和期望新市场和竞争环境的 出现等等他们必须做出一些基本的决策决定公司的经营方向提出一个战略展望 确立他们公司必须进入的事业换句话来说公司答理者对公司现有业务使命的设想还要 加上公司管理者对公司未来业务组成产品线和顾客群的设想公司的业务环境变化得越 快公司局限于公司的业务现状就越有可能成为灾难的征兆公司管理层就越有必要考虑 公司应该在未来执行什么样的战略路线以适应变化着的外部环境和新出现的市场机会 上海交通大学 emba学位论文 新世界综合消费圈战略规划 第5页共 38页 战略展望是公司未来的一副前进蓝图公司前进的方向公司意欲占领的业务位置 公司计划发展的能力 在未来的岁月里公司竭尽全力究竟要成为一个什么类型的公司?公司究竟要占领什么 样的市场位置?公司管理层对这两个问题的答案实际上构成了公司的战略展望如果公司的 业务使命(或使命宣言)不但清晰地表述了现在的业务而且阐明了公司的前进方向和公司 未来的业务范围那么公司的业务使命和公司的战略展望就合二为一了换句话来说公 司的战略展望和公司定位于未来的公司业务使命是一回事在实践中实际的公司使命宣 言更多地涉及“我们现在的业务是什么”而较少涉及“我们往后的业务是什么”因此战略 展望和使命宣言之问在概念上的区别是显而易见的提出公司未来的战略展望是公司有效 的战略领导的前提条件如果首先不对下列问题有一个完美的合理的结论公司的管理 者在领导公司和制定公司战略方面就不可能获得成功公司的前进方向是什么公司的业 务组合需要做哪些变动满足未来的顾客需求和在竞争中取得成功公司需要建立哪些能 力如果对此有了一个清晰明了缜密周全的战略展望公司的管理者就有了一个真正能指 导公司决策的灯塔公司的管理者就有了一个前进的航线公司的管理者就有了一个制定 公司战略和经营政策的基础 建立目标体系的目的是将公司的战略展望和业务使命转换成明确具体的业绩目标从 而使得公司的进展有一个可以测度的标准成功的管理者建立的公司业绩目标往往需要执 行者付出严格的努力达到大胆的积极进取的业绩目标所带来的挑战往往会促使公司变 得更加富于创造力更加迫切地改善和提高公司的财务业绩和市场位置在采取行动时目 标更加明确精力更加集中所建立的目标体系如果霄要公司付出真正的努力就有助于 建立一道防火墙抵御组织的自满情绪防止公司在经营业绩方面的低度提高 目标体系是跟踪公司业绩和进度的标尺 目标体系的建立需要所有管理者的参与公司中的每一个单元都必须有一个具体的 可测度的业绩目标其中各个单元的这些目标必须对完成公司的目标有实际的意义如 果整个公司的目标体系分解成了各个组织单元和低层管理者的明确具体的分目标那么 在整个公司中就会形成一种以结果为导向的气氛如果公司内部对所作所为混沌无知那 么公司将一事无成最理想的情形是建立团队工作精神组织中的每一个单元都奋力 完成其职责范围内的任务从而为公司业绩目标的完成和公司战略展望的实现做出应有的 贡献 从整个公司的角度来看需要建立两种类型的业绩标准和财务业绩有关的业绩标准 以及和战略业绩有关的标准获得满意的财务结果至关置要如果没有足够的盈利那么 公司所追求的战略展望公司的长期健康性及至公司的生存都将受到威胁无论是股 东还是公司的领导者都不会对一个不会带来满意的财务结果的事业继续投入资本即便 如此获取满意的财务业绩本身还不够我们还必须密切关注公司的战略健康性公司 的竞争力和公司的长远业务状况如果公司的经营业绩不能反映公司不断提高的竞争力以 及公司日益强大的市场位置那么公司的进展就不能鼓舞人心公司继续产生良好财务 业绩的能力也将受到怀疑 获取良好的财务业绩和良好的战略业绩要求公司的管理层既建立财务目标体系又建立 战略目标体系财务目标体系表明公司必须致力于达到下列结果收益增长率满意的投 资回报率(或者经济附加值一 eva)股利增长率股票价格评价(或者市场附加值一 mva) 良好的现金流以及公司的信任度战略目标体系则不同它的建立目的在于为公司赢得 下列结果获取足够的市场份额在产品质量客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手 使整体成本低于竞争对手的成本提高公司在客户中的声誉在国际市场上建立更强大的 立足点建立技术上的领导地位获得持久的竞争优势抓住诱人的成长机会战略目标 上海交通大学 emba学位论文 新世界综合消费圈战略规划 第6页共 38页 体系的作用是让人密切注意公司的管理层不但要提高公司的财务业绩还要提高公司的 竞争力量改善公司的长远的业务前景 财务目标体系和战略目标体系都应该有一个实际的基础也就是说都应该有近期 和长期的目标短期目标体系主要是集中精力提高公司的短期经营业绩和经营结果长期 目标体系的作用似乎更有价值它主要是促使公司的管理者考虑现在应该采取什么行动 才能使公司能够进入一种可以在相当长的一段时期内经营得好的状态如果必须在长期目 标和短期目标之间做出抉择和平衡的话那就应该优先考虑长期目标这应该作为一条基 本的原则 公司的繁荣几乎总是来自这样一种管理行为先考虑提高长期的经营业绩而后再考 虑提高短期的经营业绩 公司的战略就是公司管理层对如下关键的业务问题的答案究竞是建立单业务组合还 是建立多元化业务组合?究竟是满足广泛范围的顾客的需求还是聚焦于某一个特定的小市场? 究竟是发展狭窄的产品线还是发展广阔的产品线?究竞是将公司的竞争优势建立于低成本之 上还是建立于产品特质优越性之上抑或是建立于独特的组织能力之上如何对变幻的 顾客偏好做出反应?究竟覆盖多大面积的地理区域?如何对新市场和竞争环境做出反应?如何 使公司在很长的时间内不断成长?因此战略实际上反应了公司管理者所做出的各种选择 表明这家公司将要致力于某些特定的产品市场竞争策略和公司经营之道 制定一个能够取得胜利的公司战略必须成为每一个组织员优先的管理任务首先预 先规划出公司业务展开的方式和途径是公司管理者必须解决的问题公司的管理层必须承 担起这个责任进行战略领导使得公司以某种特定的方式经营它的业务如果没有战略 公司的管理者对公司业务的经营就不会有一个明确的指导就不会有一副获取竞争优势的 经营图景就不会有一个满足顾客要求达到目标的策略计划公司战略的缺乏毫无疑问 会导致公司随波逐流市场竞争成效平平经营业绩暗淡而且还有另一个必要性即公 司必须将公司各个部分所做出的各种决策和采取的各种行动变成一种协调一致相互兼容 纳经营运作模式一个公司的各种活动必然会牵涉到许多的部门管理者和职员所有在 下列部门中采取的行动必须是具有支持性的生产市场营销顾客服务人力资源信 息系统研究与开发以及公司财务唯有如此公司才能形成一个有着良好商业意义的整 个公司的策略计划公司如果缺乏战略管理者就会缺乏一个框架来将不同的决策编织成 一个完整的整体就会缺乏一种整体的业务原则来将各个部门的经营运作统一成一种团队 的力量 上海交通大学 emba学位论文 新世界综合消费圈战略规划 第7页共 38页 第二节 什么是购物中心 一购物中心定位类型 大型购物中心 属于一种新型的复合型商业业态 西方国家称为 shopping center 即“购 物中心”但和国内通常所指的购物中心实为百货店的另一种称呼含义不尽一致购物 中心特指规模巨大集购物休闲娱乐饮食等于一体包括百货店大卖场以及众多 专业连锁零售店在内的超级商业中心其它常见的英文名词还有plazagalleria大型购 物中心的特点具有长廊广场庭院的特点就是在建筑物的遮蔽下不论天气如何 都可以进行休闲购物或聚会shopping + center或 mall或 plaza或 galleria 两词的 结合表示出购物空间带给消费者愉悦的感受也区分出百货公司department store只 是针对货品进行分门别类的商店是无法提供如漫步在长廊广场庭院般悠闲的购物享 受 购物中心是指面积在 10 万平方米以上由专业购物中心管理集团开发经营业态业 种的复合度极度齐全全业态全业种/行业经营表现出高度专业化与高度综合化并存的 成熟性结构特征行业多店铺多功能多,商品组合的宽度极宽深度极深商品高中低 档必须齐备以保证商品品种齐全商品组合的宽度极宽由多家不同定位的大型百货公司 超市大卖场实现商品组合的深度极深由无数各类品牌专卖店专业的不同行业主题大卖 场实现定位于家庭全家/全客层家庭式消费为主导方向通过设置大面积百货 和超市大卖场及大量不同行业的各类专卖店家居家电类儿童及青年游乐设施文化广 场餐饮以覆盖老中青幼四代各个层次不同类型的顾客再辅以各类专业店针对各类消费 者之需求此外还设置各类特色店以吸引国内国际游客能满足全客层的一站式购物消 费和一站式享受文化娱乐休闲餐饮展览服务旅游观光的特大型综合购物 娱乐中心 由于各国购物中心的发展形态不同所以购物中心定义也不完全一致但有些基本要 素是为各国所公认的即“购物中心是由一组零售商及其相关的所有服务性商业性设施共 同组合而成其土地建筑及相关服务内容必须经过完整的规划开发及一致的经营管理 附设等量的停车场而其所包含的商业业态的数量必须大致满足其所将服务到的临近地区 购物中心的主要模式大致有两种 一种是 shopping center这是一种主体性购物中心它是以某一大型商业业态为主体 再辅以其它的一些商业业态和服务业态主体性购物中心又分两种一是以大型超市为主 体它的竞争优势是能够进入居民社区能够弥补大型超市在商品线上的不足并可通 过出租场地增加附属的一些商业业态和服务业态既可降低经营成本又可增强对社区的服 务功能二是以大型百货商店为主体的购物中心往往成为中心城区的商业中心但一般 很难在社区里生存 还有一种是 shopping mall这种购物中心是综合性和超大型的与主体性购物中心不 同的是这种购物中心里的商业形态是以三种商业业态为鼎足之势即百货店超市和许 多专业专卖店再辅以餐饮娱乐业的店铺它可以涵盖所有零售业和服务业的内容购物 中心已经不是一种商业业态而是一种商业的组织模式甚至于已经作为城市整体规划中 的一种基本构成与机场公园体育中心等城市设施类似 购物中心不完全是商业行为应划归为商业地产范畴由于购物中心投资巨大涉及 到的规划设计主题营造等都要求极高所以会充分地考验投资者的智慧和耐力此外 上海交通大学 emba学位论文 新世界综合消费圈战略规划 第8页共 38页 项目建成之后涉及的管理运营在国内尚无成功的经验可供借鉴因此经营购物中心要着重 考虑两方面的问题一是前期的规划二是后期的商业运营管理 虽然购物中心的模式较多导致其运营管理方式花样繁多异常复杂但是一样有 规律可循首先购物中心的主题一定要是一个卖场购物功能所占的比例一般情况下不 能低于 50要以购物为主而不能以餐饮或娱乐为主如果餐饮或娱乐占多数那就只 能叫饮食中心或娱乐中心不是购物中心所以购物中心首先应当是一种零售组织模式 其次购物中心还要是一个无差别的消费中心能够适合绝大多数的消费群体如果全部 都是面向高端或者低端的就不可能吸引所有的消费者因此应以中档占多数而且要有 停车场第三要采取“只租不售的运营管理方式国际上通行的正规购物中心都是如此 而不能像国内很多购物中心在管理运营上采取的分割商铺出售的方式这种运营方式只能 导致购物中心变成小商品市场“只租不售才能实现购物中心良好的整体管理和整体营 销香港的太古城就是这样一个成功的购物中心它拥有一批专门做商场的地产人员首 先他们的商铺坚决不卖长期持有以长线投资为主另外他们有强有力的规划和招租队 伍 二购物中心之市场定位类型 从企划经营的观点购物中心之分类方式与不同国家之比较对于购物中心开发业者 对于开发决策的下达并不会有太多的帮助 进一步针对市场定位之观点来对于购物中心之经营类型加以分析描述比较能 够符合战略定位之需求 mason. mayer. wilkinson (1993)认为以市场定位之观点可以将购物中心分类为下列 10 种类型详如下表购物中心市场定位分类所示 市场定位说明 传统购物中心 主题/专门店 时尚导向 折扣式 廉价式 节庆式/娱乐式 目录商店 服务导向 居家修护 单一主题 缺乏集中专业化之零售商与商品系由一般性商品所组成的购物中心 具有共同的建筑主题许多商店为主力商店提供了特别的商品餐厅及娱 乐场所对于观光客有强烈诉求 主要由高价位高品质之服饰店与手工艺晶店所主成的购物中心 由以低收入顾客为诉求的折扣式主力店所组成 由以中上所得之顾客为诉求提供低于制造商 2070之价格之专门 店或百货公司所组成之购物中心 拥有许多专门店娱乐设施餐厅及快餐店之购物中心 以一家以上之目录展示商店所组成之购物中心 以许多服务商店为主之购 物中心 以大型居家修护与五金专门商店为主力店之购物中心 以汽车修理室内装潢设计结婚等范围叫狭窄之消费者单一需求为主之 购物中心 资料来源mason. mayer. wilkinson (1993), “modern retailing”, rickard d. irwin. 表 1- 1 购物中心市场定位分类 上海交通大学 emba学位论文 新世界综合消费圈战略规划 第9页共 38页 第三节 购物中心舆百货公司之差异 一购物中心不仅只是一种零售业态 购物中心不仅只是一种零售业态而是一种生活方式和消费模式是经济发展人们 消费水平提高的必然结果是商业零售业发展历程中的一个最高形式它能最大限度地适 应生活方式改变满足现代消费的多种需要形成了它比单一零售业态更具备的多种功能 和综合优势 第一购物中心是城市化的必然产物购物中心是适应城市扩大化居住郊区化住 宅独立化而出现的一种商业形式一般在城郊结合部交通比较方便的地方形成一个商 业半径为行车半小