（政治经济学专业论文）企业绿色营销的经济学分析.pdf

摘要 二十世纪五、六十年代以来，人类社会生产力以空前的速度发展， 人类创造了前所未有的物质财富，极大地提高了物质生活水平，推动 了文明的发展。但是，伴随着科技的发展和生产力的提高，一个触及 全人类的利益、并将危及人类文明的全球性问题出现了：与人类生活 密切相关的环境，一方面为人类的生存与发展提供了物质基础，另一 方面又承受着人类为了生存与发展所带来的危害。从上世纪九十年代 开始，国际社会及各国政府纷纷通过了节约资源、保护环境的宣言或 决议，制定了可持续发展战略。在绿色意识的指引下，人们开始提倡 绿色生产，崇尚绿色消费。在国际、国内可持续发展战略的推动下， 也是在日渐增大的绿色消费需求的拉动下，企业面临着改善生产经营 方式，使之与自然环境相协调的压力，同时也获得了一个开发绿色消 费品市场的机遇。在压力和机遇的双重推动下，现代企业管理出现了 一股绿色营销的浪潮，绿色贯穿到企业生产经营的全过程之中。因此， 绿色营销是企业顺应绿色潮流、满足绿色消费需求的必然选择。绿色 营销将是二十一世纪企业营销的主流。 在理论上，企业绿色营销与可持续发展是相互关联的一个统一 体，两者的目标是一致的，即合理地利用自然资源，有效地保护环境， 保证社会经济永久地持续地向前发展。具体来说，可持续发展是企业 绿色营销的理论基础，企业绿色营销是实现可持续发嚣的基本手段。 在现实上，企业绿色营销是各国政府实施可持续发展战略的要求和结 果，也是企业适应国际贸易环境变化的结果，更是绿色消费需求拉动、 企业追求经济利益和长远发展的结果。 企业绿色营销具有外部性，包括外部经济性与外部非经济性。企 业绿色营销的外部性主要是外部经济性，但其外部非经济性也不容忽 视。企业绿色营销的外部非经济性主要表现为“搭便车”、虚假广告 和造成市场资源配置低效。企业绿色营销的外部性对相关主体( 政府、 企业和消费者) 的决策都有直接的影响，因此需要政府的干预。政府 影响市场、影响企业行为的举措大致有两种，即收税和补贴。通过对 政府惩罚性税收和政府补贴的行为和影响进行分析、比较，我们可以 得出这样的结论：最有效的政府策略是实施惩罚性收税或者对产生外 部经济性行为的企业实施补贴。 通过对企业绿色营销进行博弈和“逆向选择”分析，我们知道， 作为理性的经济人的企业，不可能自觉地实施绿色营销。而且，缺乏 监督和约束的市场，会造成虚假绿色营销的泛滥，损害绿色企业和消 费者的利益，扰乱市场。因此，政府应该在企业绿色营销中发挥积极 作用，实施强制管理，完善法律法规，以促进企业依法进行绿色营销， 维护市场秩序，给企业实施绿色营销提供健康、有序的市场环境。要 健康发展企业绿色营销，必须在政府、企业和消费者之间建立一种共 生或合作的关系。 我国企业经营环境的变化使我国企业传统营销观念的缺陷凸现 出来，企业实施绿色营销具有紧迫性、必然性。绿色营销具有积极的 现实意义，是我国企业营销模式的未来趋势。目前我国企业绿色营销 有了初步的发展，但也面i 临着一些障碍，要突破这些障碍，必须建立 政府主导型的绿色营销发展战略一 i ， 关键词：绿错销；可持续发展；外部性；博弈论；逆向选择 a b s t r a c t s i n c et h et h e 5 0 sa n d6 0 so f2 0 t h d e v e l o p i n g a t u n p r e c e d e n t e ds p e e d , c e n t u r y , p r o d u c t i v i t yh a sb e e n a n dm a n k i n dh a s c r e a t e d u n p r e c e d e n t e d m a t e r i a lw e a l t h ，t h u s g r e a t l ye n h a n c i n g t h eh u m a n m a t e r i a l 。s t a n d a r do fl i v i n g ，p r o m o t i n g h u m a n c i v i l i z a t i o n h o w e v e r , a c c o m p a n i e db y t h e d e v e l o p m e n t o ft e c h n o l o g ya n di n c r e a s e do f p r o d u c t i v i t y , an u m b e ro fp r o b l e m se n d a n g e r e d t h ei n t e r e s t so fa l l m a n k i n da n dt h ee x i s t e n c eo fh u m a nc i v i l i z a t i o n s u c ha se n v i r o n m e n t a l p r o b l e m ，o i lt h eo n eh a n de n v i r o n m e n ts u p p l i e sh u m a n w i t hm a t e r i a l ，o n t h eo t h e rh a n di th a ss u f f e r e df r o mt h eh a z a r d sp r o d u c e db yh u m a n f r o m t h e1 9 9 0 so fl a s tc e n t u r yo n w a r d s ，t h ei n t e r n a t i o n a lc o m m u n i t ya n d g o v e r n m e n t s i nv a r i o u sc o u n t r i e sh a v e a d o p t e de n e r g yr e s o u r c e s ， e n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o nd e c l a r a t i o no rr e s o l u t i o nt od e v e l o pt h es t r a t e g y o fs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t w i t ht h eg u i d a n c eo fg r e e nc o n s c i o u s n e s s ， p e o p l eb e g a n t o p r o m o t et h eg r e e n p r o d u c t i o na n d a d v o c a t e g r e e n c o n s u m p t i o n ；e n t e r p r i s e s a r e f a c i n g t ot h e p r e s s u r e o f i m p r o v i n g p r o d u c t i o nm e t h o d sa n dc o o r d i n a t i n gt h e mw i t ht h en a t u r a le n v i r o n m e n t a n dg e t t i n go p p o r t u n i t i e st od e v e l o pah u g eg r e e nc o n s u m e rm a r k e t t h e m o d e m e n t e r p r i s em a n a g e m e n th a v ee m e r g e d aw a v eo fg r e e nm a r k e t i n g a n dg r e e nr u nt h r o u g ht h eo p e r a t i o no fe n t e r p r i s e s e v i d e n t l y , t h eg r e e n m a r k e t i n gi st h e ：i n e v i t a b l ec h o i c et o m e e tc o n s u m e rd e m a n d g r e e n m a r k e t i n gw i l l b et h em a i n s t r e a mo ft h e2 1 s tc e n t u r y se n t e r p r i s e m a r k e t i n g i n t h e o r y , g r e e n ：m a r k e t i n g a n ds u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t i s i n t e r r e l a t e d ，t h e i rg o a l s a r ec o n s i s t e n t ，v i z t ou s e ：n a t u r a lr e s o u r c e s r a t i o n a l l y , t 。op r o t e c t t h ee n v i r o n m e n t e f f e c t i v e l y a n d ：t oe n s u r e s o c i o e c o n o m y t o d e v e l o pp e r m a n e n t l y a n ds u s t a i n a b l y s p e c i f i c a l l y , s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ti st h et h e o r e t i c a lf o u n d a t i o no fg r e e nm a r k e t i n g ， g r e e nm a r k e t i n gi st h eb a s i cm e a n st oa c h i e v es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t g r e e nm a r k e t i n gi st h er e s u l to ft h es t r a t e g yo fs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ta ， t h er e s u l to ft h ec h a n g e so fi n t e r n a t i o n a lt r a d ee n v i r o n m e n t ，a sw e l la st h e r e s u l to fg r e e nc o n s u m p t i o na n dm o t i v a t i o nt o p u r s u i t i n t e r e s ta n d l o n g t e r md e v e l o p m e n t g r e e nm a r k e t i n gh a se x t e r n a l i t i e s ，i n c l u d i n ge c o n o m i ce x t e r n a l i t i e s a n dn o n - e c o n o m i ce x t e r n a l i t i e s t h en - o n e c o n o m i ce x t e r n a l i t i e so f ：g r e e n m a r k e t i n g i n c l u d ef a l s e a d v e r t i s i n g a n di n e f f i c i e n ta l l o c a t i o n t h e n o e t e c o n o m i ce x t e r n a l i t i e so fg r e e nm a r k e t i n gh a v ead i r e c ti m p a c to n t h e d e c i s i o n m a k i n g o f c o r r e l a t e db o d i e ss u c ha s g o v e r n m e n t s ， e n t e r p r i s e sa n dc o n s u m e r s g o v e r n m e n th a st w ow a y st o i n f l u e n c et h e m a r k e ta n de n t e r p r i s e s ：t a x e sa n ds u b s i d i e s t h r o u g ht h ea n a l y s i so n g o v e r n m e n tb e h a v i o r , w e h a v ec o m et ot h i sc o n c l u s i o n ：t h em o s t e f f e c t i v es t r a t e g yi st oi m p l e m e n tt h ep u n i t i v et a x e so rt oi m p l e m e n t s u b s i d i e so nt h o s ew h o b r i n gn o n - e c o n o m i ce x t e r n a l i t i e s t h r o u g ht h ea n a l y s i so ng r e e nm a r k e t i n gw i t hg a m et h e o r y a n d ”r e v e r s es e l e c t i o n ”，w ek n o wt h a t a sar a t i o n a le n t e r p d s e ，i ti si m p o s s i b l e t o c o n s c i o u s l yi m p l e m e n tg r e e nm a r k e t i n g ，a n d l e a dt of a l s eg r e e n m a r k e t i n gs p r e a da n dd a m a g e t h ei n t e r e s t so fc o n s u m e r si nt h ea b s e n c eo f s u p e r v i s i o n t h e r e f o r e ，t h eg o v e r n m e n ts h o u l d p l a ya na c t i v er o l ei n g r e e nm a r k e t i n gt op r o m o t eg r e e n 。m a r k e t i n ga n dt oo f f e rt h ee n t e r p r i s e s w i t h h e a l t h y a n d o r d e r l y ：m a r k e t e n v i r o n m e n t b yi m p l e m e n t i n g 。m a n d a t o r ym a n a g e m e n ta n di m p r o v i n gl a w s t od e v e l o pg r e e nm a r k e t i n g ， t h eg o v e r n m e n t ，e n t e r p r i s e sa n dc o n s u m e r sm u s tc o o p e r a t e w i t ht h ec h a n g eo f m a n a g e r i a le n v i r o n m e n ti no u rc o u n t r y , t h e d e f e c to ft r a d i t i o n a lm a r k e t i n gi d e ac o m eo u t ，t h ei m p l e m e n t a t i o n o f g r e e nm a r k e t i n gh a v ei t su r g e n c ya n di n e v i t a b i l i t y t h eg r e e nm a r k e t i n g ， w h i c hh a st h ep o s i t i v ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e ，w i l lb eo u re n t e r p r i s e s m a r k e t i n gp a t t e r ni nf u t u r e a tp r e s e n tt h eg r e e nm a r k e t i n gi no u rc o u n t r y 。h a sb e e nd e v e l o p i n g ，b u ti ta l s of a c e ss o m eb a r r i e r s w e m u s te s t a b l i s h t h ed e v e l o p m e n t a ls t r a t e g yo fg r e e nm a r k e t i n gl e db yg o v e r n m e n tt 。od e a l 2 w i t ht h e s eb a r r i e r s k e yw o r d s ：g r e e nm a r k e t i n g ；s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ；e x t e r n a l i t y ； g a m et h e o r y ；a d v e r s es e l e c t i o n 3 鹾南对缀大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立送行磷究王终所取褥憝成采；除文中已经注舞弓 震约内容努，本论 文不含任何其他个人或集体融经发表或撰写过的作品成果。对本文的 磷究傲灞重要贡献的个人耪集体，沟己在文中敬鞠确方式标鹗。困本 学位论文引起的法律绺果完全由本人承担。 本学位论文成果妇西南财经大学所有。 特诧声明。 学位论文作者签名：何淑艺 2 0 0 6 年4 月2 q 绪论 第一节研究背景及问题的提出 以蒸汽机的发明和推广为标志的近代工业革命，使人类文明获得 了空前的发展。伴随着工业的高速发展，人类对自然资源的开发和利 用也进入了掠夺式的采掘阶段。人们在长期的经济发展过程中，片面 追求产值的增长，不仅浪费了大量的自然资源，而且向环境排放了大 量有毒、有害的污染物，导致生态环境迅速恶化，人类社会发展进入 了一个怪圈：一方面，经济高速增长为人类生活水平的提高提供了物 质条件，另一方面，经济的高速增长造成资源的过度使用，而且给人 类的生存环境带来严重的威胁，如温室效应、臭氧层破坏、水土流失、 土地荒漠化、人口爆炸、资源面i 临枯竭、生物多样性减少等。 就我国而言，我国在过去的2 0 年间，经济经历了空前的城市化 和令人瞩目的工业化过程，经济增长率已经稳定在8 9 ，确立 了发展中的经济大国形象。但是，按照“生态一经济一社会”的指标 进行衡量，经济增长并不等于经济发展，更不一定能实现经济的可持 续发展。如果扣除因环境污染造成的损失，中国经济增长率也许将大 大降低。从宏观上看，影响我国可持续发展的因素包括人口及其素质 问题、自然资源的利用问题以及环境问题等。我国每年因工业污染造 成的经济损失估计在i 0 0 0 、亿元以上。人口剧增自然资源的掠夺性 开发等使农业生态遭到恶蘑破坏。而且。随羞农业现代化。集约化程 度的提高以及乡镇工业的迅速发展，发达国家工业化农业或称之为 “石油农业”所特有的高投入和农业污染问题也开始在我国出现；第 三产业的燃煤污染、废水污染、噪声污染、热污染、视觉污染等带来 的环境问题也日益突出，饮食业、娱乐业、旅游业等行业正逐渐成为 新的污染源。从微观上看，作为微观经济活动主体的企业在其生产和 经营过程中为了追求自身利益的最大化，往往忽视社会整体利益，成 为生态破坏、环境恶化的最直接的祸首。 二十世纪后2 0 余年，人们开始对传统的价值观和发展观进行深 刻的反思，认识到必须从经济、社会、环境、科技、文化等更为广泛 的系统学的高度去审视人类的前途。1 9 9 2 年6 月，联合国在巴西里 约热内卢召开了环境与发展大会，会议通过了关于环境和发展的里约 热内卢宣言、2 1 世纪议程等一系列文件。其中，2 1 世纪议程 第一次把可持续发展问题由理论和概念推向行动，使可持续发展问题 无论在理论上还是实践上，都被与会的1 8 3 个国家和7 0 多个国际组 织所接受。我国政府在其后的一年多的时间里，组织相关部门和团 体编制了中国2 1 世纪议程中国2 1 世纪人口、环境与发展白皮 书，表述了当代中国可持续发展战略，提出了促进经济、社会、资 源、环境协调发展的一系列政策、措施和行动计划，力求探索出一条 具有中国特色的可持续发展道路。 以对资源的无限索取和环境污染为代价的传统型工业发展模式， 正在受到越来越多的外界压力，企业的环境行为日益成为社会各界关 注的焦点。于是包括树立绿色观念、开发绿色产品、提倡绿色消费、 建立绿色市场等内容的“绿色运动”在全球范围内兴起。对人类健康 无害的绿色食品、绿色冰箱、绿色汽车、绿色建材等绿色产品受到人 们的青睐，其需求量明显上升，推动了食品、电器、能源、建筑、石 化等工业部门的变革。目前，在美国，新产品中绿色产品所占的比重 已达到8 0 ，德国、日本等国开发的新产品中，绿色产品也在6 0 以 上 。这表明绿色产品在国际市场上已占有相当地位，而且市场前景 非常广阔。绿色潮流的强劲发展，给企业带来了新的挑战，却也带来 了无限的商机。企业界以保护地球生态环境、保证人类社会经济可持 续发展为宗旨，适时地提出了绿色营销的思路，并积极地付诸实践。 应该说，传统上作为企业负担的环保问题已经发生了质的变化，正在 成为与企业竞争力密切相关的战略要素，实施“经济社会一生态” 协调发展的“三赢”战略已是二十一世纪企业的必然选择。 o 万后芬绿色营销高等教育出版社2 0 0 1 年，第2 3 页。 。翁新汉绿色消赞的若起与绿色消费市场的培育学 - u 论坛2 0 0 3 年，第9 期。 第二节本文的研究目标、内容和方法 一、研究目标 运用可持续发展理论、外部性理论、博弈论和营销学等多学科的 理论和方法，对企业绿色营销实现过程中的基本要素政府、企业 和消费者之间的关系、企业营销策略的选择及其对社会福利的影 响等进行经济学分析，以期为企业绿色营销的导入、实施和政府主导 性的企业绿色营销策略的确立提供理论依据。 二、研究内容 1 、概述可持续发展理论、外部性理论和博弈论，并着重阐述绿 色营销的内涵、特征以及与传统营销的区别。 2 、从可持续发展与企业绿色营销的相互关系入手分析企业绿色 营销产生的理论基础和现实基础。 3 、对企业绿色营销进行外部性分析。分析企业绿色营销的外部 经济性，揭示企业实施绿色营销的重要性；分析企业绿色营销的外部 非经济性及其带来的问题，并对企业绿色营销中政府的行为进行分 析，得出最佳的政府行为。 4 、运用博弈论建模对企业与企业、企业与政府、企业与消费者 之间的博弈进行分析；运用“逆向选择”的理论分析企业实施绿色营 销或制售虚假绿色产品的原因及对企业和消费者福利的影响。在上述 分析的基础上，对如何处理政府、企业和消费者三方的关系提出建议。 5 、分析我国企业营销环境的变化，以及在新的经营环境中传统 营销观念的缺陷和绿色营销的现实意义，进而指出：绿色营销是我国 企业营销模式的未来趋势。并从宏观和微观两个层面分析目前我国企 业实施绿色营销面临的主要障碍。 6 、从现实的角度分析绿色营销的各种影响力，揭示了政府在企 业绿色营销发展中具有主导性作用。并结合我国的现实，分析了政府 宏观调控在我国企业绿色营销发展中的具体作用，最终得出建立政府 主导型绿色营销发展战略是我国企业绿色营销发展的根本途径的结 论。 三、研究方法 本文拟采用以下的研究方法： 1 、理论研究与专家咨询、政府咨询相结合。主要用于探讨企业 绿色营销相关经济理论、经济范畴、企业绿色营销的机理、企业绿色 营销的外部性以及政府在企业绿色营销过程中的行为的有效性等问 题。 2 、规范分析矛日实证分析相：结合。实证分析用于描述绿色营销状 况、特征、影响因素等客观现实方面规范分析则用于绿色营销实现 方式、对策建议等方面的研究。 3 、均衡分析方法。把局部均衡分析和一般均衡分析相结合，对 企业绿色营销的博弈进行分析。 第一章相关理论综述 本文的研究涉及到可持续发展理论、外部性理论、博弈论和营销 学等多学科的理论和方法。现在对与本选题直接相关的部分国内外研 究现状评述如下： 第一节可持续发展理论 一、“可持续发展”的提出 二十世纪六十年代末，美国的鲍尔丁( k e n n e t hb o u l d i n g ) “宇宙飞 船经济理论”所描述的地球上有限资源随着人口和经济的不断增长将 会耗竭，生产和消费的废弃物将会把整个地球污染的警告，可以说是 引起人类对人口、资源、环境问题严重性的密切关注的引子。而二十 世纪七十年代初，以人口、资源、环境为主要内容，讨论人类前途为 中心议题的“罗马俱乐部”成立，及随后发表的震动西方世界的著作 增长的极限( t h el i m i t st og r o w t h ) ；开创了可持续发展研究的新 阶段。自此以后，可持续发展方面的论著开始大量涌现。 首先提出“可持续发展”这一概念的是世界观察研究所所长莱斯 特r 布朗。他在建设一个可持续发展社会( 1 9 8 1 年) 一书中 使用了这一概念，但并没有对可持续发展做出明确的解释。 二、“可持续发展”的内涵 1 9 8 7 年，联合国世界环境与发展委员会在挪威首相布伦特兰夫 人的主持下，在对世界重大社会、经济、环境、资源进行大量调研的 基础上，提出了闻名世界的长篇专题报告：我们共同的未来f o u i c o m m o nf u t u r e ) ，正式采用了“可持续发展”的概念，呼吁世界各国 保护资源和环境，推进可持续发展，并对可持续发展给出了如下定义： 可持续发展是指既满足当代人的需要，又不损害后代满足需要的能力 的发展。 1 。鲍宗豪、张们麒中周社会剐持续发j 砖的一个晕人墚题删放l 拟1 9 9 6 年6 门1 2 1 9 8 9 年5 月，第1 5 届联合国环境署理事会在会议期间经过反复 磋商，提出并通过了关于可持续的发展的声明：“可持续的发展， 系指满足当前需要而又不削弱子孙后代满足其需要之能力的发展，而 且绝不包含侵犯国家主权的含义。”环境署理事会认为，“要达到可持 续的发展，涉及国内合作和国际的均等，包括按照发展中国家的国家 发展计划的轻重缓急及发展目的，向发展中国家提供援助。此外，可 持续发展意味着要有一种支援性的国际经济环境，从而导致各国特别 是发展中国家的持续经济增长与发展，这对于环境的良好管理也是具 有很大重要性的。可持续发展还意味着维护、合理使用并且提高自然 资源基础，这种基础支撑着生态抗压力及经济的增长。再者，可持续 的发展还意味着在发展计划和政策中纳入对环境的关注与考虑，而不 代表在援助或发展资助方面的一种新形式的附加条件。” 1 9 9 2 年，由世界各国首脑参加的在巴西首都里约热内卢召开的 联合国环境与发展大会，认可了上述概念。在会议的纲领性文件 2 1 世纪议程中，推进可持续发展成为共识，当时比较公认的定义为， 可持续发展是在不损害未来世代满足其发展要求的资源基础前提下 的发展。正是在这次会议上，李鹏总理代表中国政府承诺：“我们愿 意承担与我国发展水平相适应的国际责任与义务，并为解决世界环境 与发展进一步加强国际合作。” 学术界对可持续发展内涵的界定具有较大的差异，大致可以归结 为三类。第一类是狭义的可持续发展定义，其论述的重点是自然环境 ( 包括资源) ，涉及的范围仅局限于自然资源、环境与经济的相互关 系。例如，国际生态学联合会和国际生物科学联合会就将可持续发展 释义为“保护和加强环境系统的生产和更新能力”。第二类是广义的 可持续发展定义，强调人类社会的健康、协调和长远的发展，即不仅 关注人类自身与自然界的协调与和谐，也注重人类社会本身的发展状 况和社会公平等问题，所涉及盼范围包括经济、资源、环境、人口、 社会和科学技术的发展。但是不涉及社会的组织结构、制度和机制， 以及人们的思想道德、安全等社会问题。联合国和英国等的可持续发 陈耀井j u ，持续发能战略读奉中囝汁划m 版社1 9 9 6 年i j ，丁。+ 展指标体系集中体现了这种观点。第三类是泛义的可持续发展定义， 认为可持续发展是一种全新的发展思想和战略，不仅包括广义定义所 囊括的范围，也涉及人类社会组织、制度和人们的思想意识，包括社 会安全、腐败等各种问题。锄 尽管目前对可持续发展定义的理解尚有多种，但具有代表性的看 法是：“可持续发展思想是建立在社会、经济、人口、资源、环境相 互协调和共同发展的基础上，其宗旨是既能相对满足当代人需求，又 不对后代人发展构成危害。”固 对此，江泽民同志于1 9 9 6 年3 月在中央计划生育工作座谈会上 作过概括：“所谓可持续发展，就是既要考虑当前发展的需要，又要 考虑未来发展的需要，不要以牺牲后代人的利益为代价来满足当代人 的利益”。同年7 月1 6 日，他在第四次全国环保会议上又一次指出： “可持续发展的思想最早源于环境保护，现在已成为世界许多国家指 导经济社会发展的总体战略。经济的发展，必须与人口、环境、资源 统筹考虑，不仅要安排好当前的发展，还要为子孙后代着想，为未来 的发展创造更好的条件，决不能走浪费资源、走先污染后治理的路子， 更不能吃祖宗饭、断子孙路。” 关于可持续发展的核心思想，宋健同志概括为四个要点：第一， 可持续发展的内涵既包括经济发展，也包括社会的发展和保持、建设 良好的生态环境。经济发展和社会进步的持续性与维持良好的生态环 境密切相关。经济发展应包含数量的增长和质量的提高两部分。数量 的增长是有限度的，而依靠科学技术进步去提高发展的经济、社会、 生态效益才是可以持续的；第二，自然资源的永续利用是保障社会经 济可持续发展的物质基础。可持续发展主要依赖于可再生资源特别是 生物资源的永续性。必须努力保持自然生态环境，维护地球的生命支 持体系，保护生物的多样性；第三，自然生态环境是人类生存和社会 经济发展的物质基础，有如空气和水一样，是人类生存和进步不能离 开的东西。可持续发展就是谋求实现社会经济与环境的协调发展和维 4 赵z j l l 人类发展观的潲进及可持续发展指标体系的确定中国科技论坛1 9 9 8 年第四期。 ”贲克i r 可持续发展理论研究丰i 描人民l _ | 睫，1 9 9 8 年2 月2 1i 。 。江洋民谯第p u 狄辛国王_ 1 、保会泌l 的讲话k i e t i , i ，1 9 9 6 年7 月1 9i 。 持新的平衡；第四，控制人口增长与消除贫困，是与保护生态环境密 切相关的重大问题。 第二节外部性理论 一、外部性理论的产生及发展 一一一 外部性的研究历史可以划分为三个阶段：第个阶段从1 8 9 0 年 马歇尔在经济学原理冲首次使用穆f 部经济”至口维纳尔( v i n e r ) 1 9 3 0 年的贡献；。1 大纾4 0 j 年；该阶段的主要代表火物膏 y o u n g ，c l a p h a m ， r o b e r t s o n ，r o b i n s o n ，k n i g h t ，s r a f f a ，v i n e r ，研究工作在于澄清向 上和向下倾斜的供给曲线。随着该解释的基本完成，外部经济似乎已 经退避到经济分析的边沿。第二个阶段：从1 9 3 0 年到1 9 6 0 年，随着 科斯的研讨论文的出现而结束。这是一个有关外部经济新解释集聚的 时期，经济学家们运用外部经济或者外部性对一些现象和实例进行解 释。在这个阶段，外部性被看作是市场失灵的一种共生现象或者是一 种延伸，也有的学者将之看作是市场失灵的原因。第三个阶段经历了 4 0 年一直到现在。该时期关于外部性的研究主要有三个方面：( 1 ) 随着污染问题日益引起人们的关注，外部性的研究与环境的关系在加 深；( 2 ) 与交易成本相伴生出现的制度经济学成为外部性争论的焦点； ( 3 ) 关于外部性争论的脉络不断细分，这当然反映了经济论述专业 化和分类化的一般趋势。其中第二个方面的趋势似乎对于外部性概念 的变形影响力是最大的。 二、“外部性”及形成原因 外部性问题是与西方经济学理论研究脉络俱进的，“外部经济”、 “外部效应”、“外部影响”、“外在性”“外部性”、“外溢效应”等概 念是各个时期“外部性。”的不伺或共同称谓 马歇尔在其经济学原理中写道：对于经济中出现的生产规 模扩大，我们是否可以把它区分为两种类，一是生产规模的扩大依赖 “砾嘏邦可持续发瓞战略读奉中固计划n i 版礼1 9 9 6 年1 1 月。 m a r s h a l l a p r i n c i p l e so f e c o n o m i c sl o n d o n1 9 2 0 第2 6 6 负。 于产业的普遍发展，即外部经济( e x t e r n a le c o n o m i e s l ；二是生产的扩 大来源于单个企业自身资源组织和管理效率，即内部经济( i n t e r n a l e c o n o m i e s ) 。 庇古在其福利经济学中通过社会边际净生产和私人边际净生 产及其两者之间的差异，丰富了“外部性”，补充了“外部性”可正 可负这一重要思想。当“社会边际净生产”与“个人边际净生产”相 等时，资源实现最优配置，即“国民红利最大”，则“看不见的手” 自然成立，但当两者不相等，前者小于后者，则产生了“负的外部性”， 此时，国民红利受损，即“负的外部性”的存在有可能导致市场失灵。 奈特认为产生“外部不经济”的原因是对稀缺资源缺乏产权界 定。若将稀缺资源划定为私人所有，那么“外部不经济”将得以克服。 埃利斯( e l l i s ) 矛i 弗尔纳( f e l l n e r ) 提出了与奈特近似的看法，也认为“外 部不经济性”与产权有关，但是，他们比前人更加关注现实生活中的 “外部不经济性”，将污染等问题与“外部不经济性”联系起来。 米德 于1 9 5 2 年给出表述：种外部经济( 或外部不经济) 指的 是这样一种事件：它使得一个( 或一些) 在做出直接( 或间接) 导致 这一事件的决定时根本没有参与的人，得到可察觉的利益( 或蒙受可 察觉的损失) 。贝特提出了更加宽泛的概念：外部性指这样一种状况： 在用价格划分成本与收入时，出现非帕雷托的成本与收益关系。这也 就等同于市场失灵，但外部性发生的领域只是市场失灵领域中的一个 子领域。 鲍默尔( b a u m 0 1 ) 矛d 奥茨( o a t e s ) 于1 9 8 8 年提出概括：如果某个经 济主体的福利( 效用或利润) 中包含的某些真实变量的值是由他人选 定的，而这些人不会特别注意到其行为对于其他主体的福利产生的影 响，此时就出现了外部性；对于某种商品，如果没有足够的激励形成 个潜在的市场，而这种市场的不存在会导致非帕雷托最优的均衡， 此时就出现了外部性。 。贸丽虹对“外部性”概念的考察华南师范大学学报( 社会科学版) 2 0 0 2 年6 月。 * h o w a r ds e i i i s ，w i l l i a mf e l l n e r e x t e r n a le c o n o m i c sa n dd i s e c o n o m i e s t h ea m e r i c a ne c o n o m i cr e v j e w 0 9 ，1 9 4 3 第5 1 0 页。 m e a d ej a m e s 效率、公j 产权施仁译经济学院版丰| ：1 9 9 2 年第3 0 2 页。 。加雷蜥d 迈尔共i 公共经济学廷小卜详中罔人民人学版钆2 0 4 ) 1 年第2 9 4 2 9 5 负。 在1 0 0 多年的研究历程中，关于外部性的概念不但没有统一反而 存在散化的趋势，人们的观点也同样存在很大的差异。简单归纳，有 的以经济实体( 企业或物品供给者) 和个体为界划分内部性( 内部经 济) 和外部性( 外部经济) ，主要代表人物有马歇尔、庇古、斯蒂格 利茨、亨利马尔科姆斯坦利等；有以群体( 代际) 为界划分内部 性和外部性的，主要代表人物包括研究可持续发展问题的诸多学者； 有以系统( 以一项买卖交易活动的双方为一个系统) 或交易活动为界 划分内部性和外部性的，主要伐表a 物有蘑缪尔森、诺德豪斯、w i l l i a a w a r d 和b a r r yj d e 等；还有的以外部性产生原因为研究对象将外 部性界定为制度外部性，主要代表人物有科斯、诺斯等；以及将外部 性作为制度变迁和政府干预的解释工具的，主要代表人物有戴维斯、 诺斯、罗纳德科斯、保尔罗姆、h 登姆塞茨。另外，以上各派 人物大多倾向以“市场”为界划分内部性和外部性，即能够通过市场 机制或价格机制内部化的都属于内部性，这部分外部性称为金钱外部 性，而不能够通过市场机制和价格机制内部化的是真正的外部性，即 技术外部性可见；外帮眭与内部性盼界限是多样化的，物理界限( 以 “账户”为界) 和观念界限( 以“市场机制”为界) 混合存在，从而 导致外部性边界也是不确定的。许多学者在分析外部性时同时采用两 种以上的划分依据，这是造成外部性研究观点纷争且往往争论无果的 主要原因之一。 第三节博弈论 博弈论( g a m et h e o r y ) ，在我国又被称为对策论或游戏论，是研 究理性的决策主体之间发生冲突的决策问题及均衡问题，也就是研究 理性决策者之间冲突及合作的理论。博弈论试图把决策主体之间的错 综复杂的关系理性化、抽象化，以便更精确地刻画事物变化发展的规 律，为实际应用提供决策指导。博弈论中的个人决策与传统微观经济 学中论及的个人决策相比，都是在给定条件下追求效益最大化或收益 最大化，但是博弈论中的个人效用函数选择不仅依赖于自己的个人选 择，而且依赖于他人的选择：个人最优选择是他人选择的函数，从而 避免了普通微观经济学中个人最优选择只依赖于给定参数和个人收 入条件下的效用最大化的局限。博弈论注意到事物之间的普遍联系， 考虑了人们决策的相互联系，并把他人的决策置于内生变量之中进行 分析，拓宽了传统经济学分析思路，更接近现实世界。 一、博弈论的产生 ， 最早的博弈论思想产生于中国，早在2 5 0 0 年前的春秋时期，孙 武在孙子兵法中论述的1 3 篇军事思想和治国策略，便闪烁着博 弈论的光辉。1 0 0 年后孙武的后代孙膑演绎孙子兵法，用于田忌赛马， 可以说是最早的博弈论案例。 然而直n - - 十世纪四十年代，博弈论才被系统地引入到经济学的 研究中来。1 9 4 4 年数学家冯诺依曼( j o h nv o nn e u m a n n ) 年h 经济学家 莫根斯坦( o s k e rm o r g e n s t e r n ) 合作出版了博弈论和经济行为 r r h e t h e o r yo fg a m e sa n de c o n o m i cb e h a v i o r ) - - 书，成为现代博弈论的开 端。1 9 5 0 年至1 9 5 4 年美国数学家、经济学家纳什( j o h nf n a s h ) 发表 了一系列的论文，提出了纳什均衡 ，从而解决了非合作博弈的一般 求解问题，博弈论才成为- - i - j 真正的科学。几十年来，许多经济学家 花费了巨大的精力研究博弈理论，并探讨其实际应用价值。1 9 6 5 年 泽而腾改进了纳什均衡的概念，引入了动态分析；1 9 6 7 1 9 6 9 年， 海萨尼将不完全信息引入博弈论的研究。进入8 0 年代，克莱朴斯和 威尔逊等经济学家分析了动态不完全下的博弈问题，又把这一研究推 进到了一个新的高度。1 9 9 4 年，纳什、泽而腾和海萨尼因其在博弈 论的研究中做出巨大贡献而获得了诺贝尔经济学奖，标志着学术界对 博弈论的肯定，从而将博弈论的应用和发展推向了一个新的高潮。 二、博弈的基本要素、类型及均衡 ( 一) 博弈的基本要素 描述一个完整的博弈问题至少需要三个基本要素：博弈局中人、 o 孙武孙于兵法孙小玲译山西古籍出版社1 9 9 9 年。 4v o n n e u m a f l n1 a n dm o r g e n s t e r n t h et h e o r yo fg a m e sa n de c o n o m i cb e h a v i o r p r i n c e t o nu n i v e r s i t y p r e s s 1 9 9 4 in a s hj n o n c o o p e r a t i v eg a m e s a n n a l so fm a t h e m a t i c s 5 4 ，2 8 6 2 9 8 ，1 9 5 1 策略集合和支付函数。 1 、博弈局中人是指参加博弈的直接当事人。在博弈论中，我们 要求局中人是“理性”的。所谓理性，是指局中人清楚地了解自己的 目标和利益所在，在博弈中总是采取最佳策略以实现其效用或利益最 大化。如果有两个可供选择的方案，方案甲比方案乙更接近自己的目 标，那么一个理性的局申犬就会毫不犹豫地选择方案甲而放弃方案 乙。当然，在现实中丧失理性的现象也是屡见不鲜的，并且当人们面 对复杂的惜弈局面耐思维肖勖韵1 j 匿制也尝使天们无法理性地采取行 动但是为了