（产业经济学专业论文）零售商与制造商的纵向控制关系研究.pdf

零售商与制造商的纵向控制关系研究 硕+ 研究生：毛浩然导师：周勤教授东南大学 摘要 零售商与制造商的纵向关系问题一直是经济学界关注的热点闯题之一传统产业组织理论 假设零售商仅仅作为制造商的销售机构存在，不具有市场势力。制造商由于数量较少，具有足 够的市场势力向零售商实施纵向控制，如收取特许费、独占交易等。 近年来，随着零傅业规模的不断扩大、集中度的提高，零售商的市场势力越来越大其市 场势力主要来自于进入壁垒、规模经济和范围经济、区域肇断和产品差异化等促进零售商获得 市场势力的产业组织因素。由于零售商市场势力的不断增强，零售商在和制造商的交易中逐步 取得主导地位为了获得更多的利润和，i 有更多的市场份顿，利埘各种手段( 例如压低进货价 格、收取通道费和开发白有品牌) 对制造商进行控制。 国内外有许多学者研究了零售商利_ i j 不断增镭的市场势力对制造商实施的纵向控制，研究 的结论尚存在争议本文沿着结构一行为一绩效的分析框架。加入政府规制因素，采j j 理论与 实证相结合的方法，对零售商与制造商的纵向控制闯题进行分析研究。本文选取了中国 1 9 9 8 - 2 0 0 5 年轻i ：制造业中的1 2 个行业与零售业进行面板数据的检验，通过实证研究发现中国零 售商拥有一定的市场务力，并对制造业的利润进行了一定程度的压榨。同时零售业快速发展也 促进了制造业利润的增长。 总之，目前我国制造业与零售业的赢利能力璺正相关的关系本文的主要创新之处是实证 检验零售商利h 市场势力压榨制造商利润的事实，分清了两者之间的互动关系 本文分为五章第一章绪论，主要论述问题的提出和文献综述；第二章纵向控制的市场结 构分析，对纵向控制的概念进行界定，建立本文的分析框架：第三章零售商i 与主导地位的市场 行为分析，主要分析零售商市场势力的来源、零售商对制造商进行纵向控制的动机以及纵向控 制的措施；第四章实证分析，通过实证检验零售商对制造商的纵向控制，并进行案例分析在 此基础上进行效应分析；第无章结论与建议。 本文主要结论：零售业的快速发展和集中度的提高使得零售业的市场势力不断增谥。并利 用市场势力对制造业的利润进行了一定程度的压榨，同时零售业快速发展也促进了制造业利润 的增长。 关键词：零售商制造商纵向控制市场势力 a b s t r a c t v e r t i c a lr e l a t i o n sb e t w e e nm a n u f h c t i l r e r 毒a n dr e t a i l e r sa l w a y sa 球al r o b l c mo f e c o n o m i e sd e b a t e e c o n o m i ca n a l y s i sh a si r a d i t i o n a l l yv i e w e dr e t a i l e r sa 3l a c k i n gi nm a r k e tp o w o r t h e i rs u p p l i e r , , 。 p o w e r f u lp f o d i l c e 略。a r ef e wi nt h e1 1 u m b e r , a l et h o o g h tt oh a v es u f f i c i e n tm a i - k c tp o w e rt oi m p o s e c o n t r a c t u a lo b l i g a t i o n so np o w e r l e s sr e t a i l e r s 1 o w c v e t , t h ec o n e e n t r a f i o j ai np o w e ro fr e t a i l e r si so nl h ci n c r e a s e r e t a i l e r sm a ya l s o 捌v e m a r k e tp o w e ff r o me n t r yb a l t i c r sd u et of i l e 讲咖o fs u n kc o s t s ，t h ep r e s e n c eo fe c o n o m i c so f s c a i ea n ds c o p e , t h el o c a d i z o dn a n l mo fr e t a i lc o m p e t i t i o na n dt l a et t a i l e rd i f f e r e n t i a t i o n r e t a i l 口 p o w e ri so nm ei n e r e a 舶r d a 订娜a 糟o nt h ed o m i n a n tp o s i t i o n i no r d e rt oo b t a i n 啪p r o f i t sa n d h o l dt h em o 糟m a r k e ts h 绷，r e t a i l e r si nt l l r r ls t a r tt ou e v e r ym 劬。d ( f o rc x a m p l ep i l m n gd o w n s t o c k sg o o d s 嗽c h a r g i n gs l o t t i n ga l l o w a n c e s ，d e v e l o p i n gp f h 把b r 柚d ) t oc o n t r o l 也c m a n u f a e t u r e n 1 ) o m e s t i ca n df o r e i g ns c h o l a r sh a v es t u d i e d 吐mv e r t i c a lc o n t r o lo fr e t a i l e rt om a m f f a e t u r e r , b a t t h er c s e a r e l ae o n e l u s i o t ls t i l lr e m a i n sd i s p u t e t h i sa r t i e l cf o l l o w st h es c p s t r u c t u r ea n d j o i n st h er u l e s a n dr e g u l a t i o n so f g o v e r n m e n t , l a m e l yt h i sa t t i c l es t u d i e st h ev e r t i c a lc o n t r o lo f r e t n i it om a n u f a c t u r e r u n d e rt h es c p rf r a m e ：d e m o n s t r a t i o nf i n d st h a tr e t a i l e r sh a v et h ec a l l l i ni n l u k c tp o w e ra n dh a v e e a r r i c do nc e r t a i nd e g r e es q u e e z et ot h em a n u f a e t u r i l a gi n d u 妍p r o f i t , s i m u l t a n e o u s l yt h er e t a i lt r a d e f a s td e v e l o p m e l l ta l s op r o m o t e st h em a n u f a e t , t n i n gi n d u s t r yp r o f i tg r o w t h 。 hb r i e f t h ep r o f i ta b i l i t yk 栩m a n u f a c t u r i n gi n d m l r ya n dr e t a i lt r a d es t i l lp f bt h e p o s i t i v ec r e l a t i o n 1 1 ”m 缸i n n o v a t i o ni sd m o n s t r a t i o n d a n o o l m l i o l lv n l i d a t e st h ef a c tt h 砒 l e t n i l e t , , ju t h em a r k e tp o w e rt os q u z et h ep r o f i to f m a u u f a e t u r c ra n da l s om b 血毋矗s h 醇t h em u t u a l r e l a t i o nb e t w 蝴r e t a i l e ra n dm a n u f a c t u r e r 1 1 l e 向1 1t e x tm a i n l yd i v i d e si n t of l y ec h a p t e r s f i r s tc h a p t e ri st h ei n t r o d u e t i o l l , m a i n l yi n c l u d e s t h eq u e s t i o np r o p o s i n ga n dt h el i t e r a t u r es u m s , s e c o n dc h 和c i l l t i t ，s0 1 1t h el i m i t st ot h ec o n l r o i c o n c e p t , e s t a b l i s h e st h ea l a a l y s i sf r a r n e ：删c h a p t e r m a l y s e st h eo f i g i no f t h er e t a i lm a r k e ti n f l u e a a c 弓, t h e m o t i v a t i o n o f c o n t r o i t o t h e m a m f a e t u r e r t h e m o t i v e a n d t h e c o o l a - o i m c 蠲u f o t n t he h a p t e r u s 嚣 t h ed e m o n s i a a t i o na n a l y s i s c 缸妇o l lt h ec 雠a n a l y s i sa n d 而砸t h ee f f e c ta , a l y s i si nt h e f o u n d a t i o n f i f mc h a p t e ri sc o n c l u s i o nn l a ds u g g e s t i o n 1 飞em a i nc o n c l u s i o n ：t h ef a s td e v e l o l m l e n to f r e t a i lm a d ea n dt h ee n h a n c , e m 舶to f o 瞰l o 舶妇6 0 b c l , 曜r c ec a l l st h ee n h a n c c m c _ a to f r e t a i lt r a d em a r k e tp o w c l - , t h el 确i a h e a r r i e d0 1 1c e r t a i nd e g r e e s q u c c z ct ot h em a n u f n e t u r i n gi n d u s t r yl o f i t , s i m u l t a n e o u s l yt h ef a s td e v e l o p m e l a tr e t a i lt r a d ea l s o l x o m o t e sm em a n u f a c t u r i n gi n d u s t r yp r o f i tg r o w t h k e yw o r d ：r e t a i l e r ：m a n u f a c t u r e r ：v e r t i c a le o n t r o l ；m a r k e tp o w e r n 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其他教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我同一工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示了谢意。 研究生签名：毛滏笪 日期： 壁型二2 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存文档。本人电子文档的 内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅， 可以公布( 包括刊登) 论文的全都或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大 学研究生院办理。 第一章绪论 第一章绪论 1 1 问题的提出 伴随着改革开放及近二十年的经济快速增长新中国成立后延续了几十年的短缺经济基本 结束，买方市场逐步形成。到1 9 9 7 年底，我国不仅大部分消费品供过于求，而且一些投资品其 至基础产品也供过于求，许多行业出现生产相对过剩，人们普遍感觉剑商品供给丰富的真实存 在。2 0 0 3 年上半年，我国6 0 0 种主要商品中，供求基本平衡的商晶有8 7 种，供过1 二求的商茄 有5 1 3 种，没有供不戍求的商牖。在买方市场条件下，制造商对零售商的依赖性增强，一些新 进入企业急于打进终端市场，不惜牺牲自己的利益，采取更低的价格或更突出的宣传方式，例 如向零售商支付费用获得宣传机会；而在位企业为了保持或者获取更多的市场份额也会给予 零售商一定的优惠；同时由于零售业的快速发展零售商不断地扩张规模。运用更昂贵的销傅 设备。实现了规模经济和范围经济等，零售商的市场势力越来越强，由此导致了商业与制造业 关系的转变，零售商反过来开始对制造商进行控制。比如我们经常观察剑的现象一些零售商 如家乐福，沃尔玛，国美等利用其所拥有的强人的市场势力，采取各种方式挤压制造商的利润， 如压低进货价格、向制造商收取通道费、与制造商签订捧他性协议等。那么零售商市场势力的 来源是什么? 对制造商控制的动机是什么? 控制的手段是什么? 控制的程度如何? 对丰f = 会会产 生什么样的影响2 这一直是经济学界。特别是产业经济学研究的问题之一，也是本文要研究的 闯题。 1 2 本文研究的背景及意义 纵向控制问题一直是国内外理论界和实务界关注的热点闷题。从理论上看，无论在管理学 还是在经济学领域，都对此问题从不同的角度，运用不同的方法进行了人鼙深入的理论探讨和 实证研究，获得了丰硕的研究成果。国内外的研究人都是研究制造商对零售商的纵向控制，例 如对转售价格维持( r p m ) 的讨论曾是2 0 世纪3 年代美国营销学教科书的一个重点。 2 1 1 9 6 0 年l g t e l s e 族出了独占交易( e t ) 等是避免搭便车现象的方法唧八十年代对纵向控制的研究 形成了一个高潮。对纵向控制的理解在一系列学者的努力下日益深人，其中m a t h e w s o n 和l w m t e r 在1 9 8 3 年和1 9 8 4 年连续发表论文，对r i m 解决双重加价的作朋，e t 希o r p m 解决搭便乍问题做了 清楚的阐释。i j 而同时期r c y a n d 蜀r o i e 也连续发表论文，从委托一代理理论的角度对纵向控铡 措施给予解释。学者们对于拥有一定买方势力的大型零售终端对其上游制造商的纵向控制芙注 较少。 随着零售业集中度的提高，零售商所拥有的市场势力不断增强，具有垄断势力的下游零售 商为了降低成本、获得更大的市场份额和获取更多的利润，凭借其在与上游制造商的博弈中拥 有的讨价还价的势力( b m l 酎d n h g p o w e r ) 对上游制造商施加纵向控制，例如向上游制造商收取 通道费费、压低进货价格等。零售商对制造商的纵向控制问题引起了越来越多学者的关注，国 外学者对零售商控制制造商的问题进行了丈量的理论探讨和实证研究，如s h a f f e r 等从通道费的 角度阐述零售商对制造商的控制，a i l a w a d i 、b o r i n 等从实证的角度研究零售商对制造商的控制 但研究的结论尚存在争议。国内对零售商对制造商的纵向控制的研究相对较少，周勤和朱有为 ( 2 0 0 5 ) 的研究从总颦上对 业与商业的关系进行了分析，认为商业正在利j j 市场势力对制造 业形成较强的纵向渠道控制，汪浩( 2 0 0 5 ) 从通道费的角度阐述了零售商对制造商的控制。国 内还没有学者从实证的角度分行业研究零售商对制造商的纵向控制问题。本文就是在这样的理 论背景卜研究零售商与制造商的纵向控制问题，并从实证的角度验证零售商对制造商的纵向控 鳓学青中国买方市场的影响、特征和形成原闲分析叫经济纵横，1 9 9 8 ( 9 ) w i l k i e ，w i s a ml ，m o o r e ，e l i z a b e t hs s c h o l a r l yr e s e a r c hi nm a r k e t i n g ：e x p l o r i n gt h e 。4e r a s ”o f t h o u g h t d e v e l o p m e n t j j o u r n a lo f p u b l i cp o l i c y & m a r k e t i n g ，2 0 0 3 ，2 2 ( 2 ) ：1 2 2 l g t e l s e r w h ys h o u l d m a n u f a c t u r e r s w e n t f a i r t r 矗d e ? v j o u m 丑i o f l a w e n d e c o n o m i c s ，1 9 6 0 ，3 ( 1 0 ) ：黼 一l o o 4 1 m a t h e w s o na n d w i n t e r a n e c e e o m i c t h e o r y o f v e r t i c a l r e s i g n t s j r a n dj o u m a lo f e c o n o m i c s 1 9 8 4 1 5 ： 2 7 3 s 东南大学硕士学位论文 制，厘清了零售商与制造商之间的纵向关系。 1 9 9 8 年3 月初，国家有关部fj 宣布中国经济首次从卖方市场转为买方市场。我国初步形成 买方市场的几个标志是：主要的消费资料和生产资料基本上不存在供不虑求的状况，卖者之同 的竞争日趋激烈。2 0 0 3 年上半年。我国6 0 0 种主要商品中，供求基本平衡的商牖有8 7 种，供 过于求的商品有5 1 3 种。没有供不应求的商品。洪银趋2 0 0 0 ) 认为应该从体制功能角度来定义买 方市场和卖方市场，由卖方市场转向买方市场的含义是指由资源约束型经济转到需求约束弛经 济，由生产者主权的市场转剑消费者主权的市场。可见，在买方市场条件下产品的供过于求， 制造商的竞争更加激烈，对零售商的依赖性增强，零售商所拥有的市场势力不断增强。由此可 知，卖方市场与买方市场的一个显并区别就是买方和卖方的权力是不一样的从卖方市场向买 方市场转变是本文研究的宏观经济背景之一。我国零僻业的完全对外开放是本文研究的宏观背 景之二，2 0 0 4 年1 2 月1 1 日，按照加入1 i i = 贸组织的承诺，我国取消了对外商投资商业企业在地 域，股权和数量等方面的限制外资零售业将以更加强劲的姿态参与中国市场的竞争。外资零 售业的人举进入，一方面加强了零售业的竞争，对内资零售业造成了一定的冲击著名咨询公 司麦肯锡研究表明，在未来三到五年的时间里，中国6 0 的零售市场将被3 - 5 家世界级零傅巨 头控制外资零售企业的进入势必引起内资零售业的奋起反击零售业竞争的加剧是历史的必 然。零售业的竞争越激烈将会使零售业规模不断扩大，零售势力不断地增强。另一方面零售市 场势力的不断增强必然加强对制造业的纵向控制。 因此在这样的背景f 研究零售商与制造商的纵向控制关系有着重人的意义，零售业的发 展与其市场势力对制造监的影响如何，涉及到我国翻造业乃至整个经济是否能得到进一步的发 展本文的研究意义是，从微观上可以帮助制造企业分析市场竞争的变化和走向，对制造商的 竞争对策进行分析，为制造商制定长期发展战略提供了重要的决策依据，预测行业发展的趋贽； 通过比较研究，了解零售商的优势所在，分析制造商的劣势和不足必将为企业提供良盘f 的参照 依据，从而激励制造企业不断提高自身的竞争实力。提高效率在宏观经济方面也有重要意义 零售商目前所具有的市场势力是商业竞争发展到一定阶段的产物，通过这种研究能够使人们 对商业资本在生产和流通两个领域不断加强的主导作h 有更深刻和直观的认识。进一步理解在 。消费主权时代”各路资本襁且较鼙，市场势力逐渐向零售商倾斜的趋势，为政籽政策的制定 提供依据 1 3 文献综述 1 3 1 国外研究现状 1 4 1 1 国外的规范研究 零售商和制造商之间的纵向控制问题一直是经济学界关注的热点闷题之一，学者们大都是 研究制造商对零售商的纵向控制。随着零售商规模平市场势力的不断增强，零售商对制造商的 控制问题也引起了越来越多学者的关注，开始对这个问题进行讨论和研究，学者们主要从市场 势力增强和控制手段方面阐述零售商对制造商的纵向控制。 一、市场势力的增强 1 、市场势力 最先对零售终端具有买方势力及其影响加以论述的著作是美国经济学家加尔布雷恩y - 1 9 5 2 年所著的美国的资本主义，他指出大型零售商能对上游制造商施加一种抗衡势力，以降低中 间商品的批发价格，并且这些人型零售商能将所获得的成本节约与展终消费者分享。冈此，零 售终端的抗衡势力有利于增进社会福利，但他并来说明零售终端为什么会主动将节约的采购成 本让利于最终消费者。一些学者通过建立模裂对上述假说加以考察，他们认为零售终端对上游 制造商的抗衡势力的增加并不一定增进社会福利，欲使这一抗衡赞力增进最终消费者的福利， 边缘竞争( f r i n g e c o m p e t i t i o n ) 的存在至关重要。此外。d o b s o n 和w a t e r s o n ( 1 9 9 6 ) 对抗衡势 力的作j j 进行了论述，他们的研究揭示，零售领域市场集中度的提高将会使零售价格上涨。 s h a r p ( 1 9 8 5 ) 指出制造商容易屈服于一个或几个有一定程度市场控制力( 通过合并) 的零 售商。k a t z ( 1 9 8 7 ) 认为卜游厂商的后向一体化能力是其谈判势力的重要来源，如果有能力的 下游厂商不满上游厂商所提供的中间产品价格，就可能威胁后向一体化自己生产投入品。一旦 2 第一章绪论 下游厂商一体化进入上游市场，上游企业的市场地位将受到挑战，而且在与一体化企业的竞争 中将处于劣势。g r a n t ( 1 9 8 7 ) 谈到大型零售商拥有较多的讨价还价的能力并且挤压制造商的利 润。问题是在这种情况下制造商之间是竞争更加激烈化还是联合起来建立和零售商相抗衡的力 量以弥补所损失的利润，他没给出结论。战略学家波特( 1 9 9 6 ) 为分析产业竞争强度提出了五 种竞争力量模喇，其中买方侃价实力和卖方佩价实力晟直观地表现了买方与卖方之问的关系。 他特地以零售商为例，认为零售商可以影响消费者的购买决策。因此，它们可能由此对制造商 拥有更人的佩价实力 c a d o t t c 和s l ( 1 9 7 9 ) 等人认为一个制造商可以通过创造与主导零售商的紧密的从属关系来 获得压倒其他制造商的势力，但处于这种从属关系中的这个制造商势力明显要低r 主导零售商， 并且屈从于主导零售商受剑利润上的压榨大型零傅商在和制造商谈判时能够获得优惠条款，大 型零售商相对于小的竞争对手其竞争优势进一步增强，越来越多的情况是当制造商为了能在集中 度不断提高的零售市场获得销售空间而竞争时，往往是由零售商指定般方的交易条款( d a w s o n a n d s h a w , 1 9 9 0 ；f o o r dda 1 ，1 9 9 6 ) 。大塑零售商利心拥有的市场势力不仅从制造商获得数鼙折扣，而且 还可以从制造商处获得其它的利益，倒如包括向制造商收取通道费，要求制造商支付广告费、店 内展示费等( b r o o k e s ，1 9 9 5 ；s h a f f e r , 1 9 9 1 a ) e r d e m 与h a r r i s o n - w a l k e r ( 1 9 9 7 ) ，f r a z i e r 与i a s s a r ( 1 9 9 6 ) ， a n d e r s o n 与n a r u 8 ( 1 9 9 1 ) ，a n d e r s o n 、l o d i s h _ j f l l w e i t z ( 1 9 8 7 ) 基于市场关系进行的研究认为与主 导大型零售商合作可能并不会导致被压榨，可以给双方都带来盘f 处。 从以上学者的研究可知，零售商具有一定的市场势力，但是否利埘市场势力挤压上游制造商 的利润以及市场势力的增强对社会福利所产生的影响，学者们的意见并不一致 2 、销售渠道 研究渠道冲突理论的学者认为渠道冲突源于渠道成员之间的相互依赖。当一个渠道成员越 被另一个渠道成员所依赖。这个渠道成员对于另一个渠道成员就拥有越人的权力此种情况多 发生在渠道成员之间的依赖程度不均等时这样拥有权力的一方就会_ h j 自己的权力去控制另 一方。科特勒( 1 9 9 8 ) 在著作营销管理 里研究了渠道的冲突和权力问题。他指出消费包装 商品的人制造商与其零售商之问的力城对比发生了对零售商有利的转移，这是伴随着巨帮零傅 商集中购买力的增加而发生的。零售商不但开发了低价的自有晶牌与制造商晶牌相抗衡，而且 要求制造商支付更多的促销费朋他认为冲突的原冈除了在于日标和知觉方面的著异之外，还 在于中间商对制造商的巨大依赖性。中间商白己不愿意进行促进销售的活动，他们的利润人部 分都来自于制造商，所以会通过各种方式要挟制造商，分割上游的利润。如果供应商与零售商 各自所处的市场结构不一样，也会导致双方在渠道中的力量不同多纳德海和德理克莫瑞 斯( 2 0 0 1 ) 在产业经济学与组织里研究了市场中的纵向关系。以制造商与零售商的乖直关 系为例，首先分析了上下游之间的价格关系。商品从制造商转移到最终消费者手中会产生两次 成本加价，最终导致供应给终端消费者的产品数鼙的减少，并且产品减少的程度会由于制造商 零售商双方所处的市场结构而有所不同。他们强调了买方市场对产品销售各环。竹的影响，特别 是买方处于寡头垄断和垄断的情况，发现这两种市场结构下的买方有力量通过价格来榨取其上 游供给部门的利润。 从以上的研究可知，零售商控制着商品的销售渠道，在和制造商的交易中拥有较大的权利， 并利_ h j 渠道优势对制造商进行控制，榨取上游制造商的利润。 二、控制手段 l 、通道费 通道费是拥有筚断势力的零售商对制造商实施的一种常见的纵向控制手段。零售商不仅朋 其买方攀断势力从制造商处获取优惠的价格和交货删限，而且经迫制造商为其产品健销、产品 陈列付费、为零售商销售他们的产品付费( 比如支付通道费) 、要求制造商给予一定的返利( a l p e r t da l ，1 9 9 2 ) 。目前，在学术界通道费仍是个有争议的话题，有两派观点具有较人影响。其一是 以k e l l y ( 1 9 9 1 ) ，c h u ( 1 9 9 2 ) ，l a r i v i e r e a n d p a d a n a n a b h a n ( 1 9 9 7 ) 乖js u l l i v a n ( 1 9 9 7 ) 为代表的“有限货 架理论”，认为超市通道费是层出不穷的新产品竞争有限的超市货架空间的结果。由于社会上每 天都有大量的新产品被开发出来，其中相当一部分会很快被市场所淘汰，如果超市不加选择的 东南大学硕上学位论文 购入新产品，就有可能因产品失败而遭受损失。通过收取通道费，零售商可以与制造商共同分 担新产品风险，促使制造商提高新产品的开发水平，从而提高整个产业链的运作效率，同时又 能在一定程度上把低质域的产茄拒之门外。l a r i v i e r e 与p a d m a n a b h a n ( 1 9 9 7 ) ，s u l l i v a n ( 1 9 9 7 ) 认为制造商在与零售商合作中可以获得好处，以致于制造商主动要求支付通道费米获得货架空 间，并且通道费比用别的促销手段来得更为合算。有限货架理论”不认为存在零售商的辨力， 这种观点显然很受连锁超市经理们的喜欢，因为这样他们就可以向反葶断当局证明通道费是一 种合法的营销手段。基于“有限的货架理论”通道费是相对于过多的新产品而言的，对于经过 了市场检验的成熟产品，不应有货架空间不足的问题。基r 这种解释，零售商不席对成熟产品 收取通道费。可是现实生活中零售商对成熟产品收取通道费的行为十分常见，往往是其收入的 重要共至主要来源。据b l o o m ，g u n d l a c h 和c a n n o n ( 2 0 0 3 ) 的调赉，包括冷冻食品、干货和啤 酒等成熟产品的通道费负担反而相对较重，另外b l o o m ( 2 0 0 1 ) 发现烟草行业支付的通道费也 十分可观，。有限货架理论”显然无法对这个现象做出理想的解释。 以s h a f f e r ( 1 9 9 1 ) 、m a c a v o y ( 1 9 9 7 ) 为代表的。市场力量理论”他们认为通道费是零售 商行使市场势力的结果，它导致零售商或制造商层面竞争的削弱，也会产生捧他效应。s h a f f e r ( 1 9 9 1 ) 考虑了一个对称的市场结构，上游市场由完全竞争的制造商组成，下游有两个对称的 零售商。s h a f f e r 认为零售商可以在完全竞争的制造商中挑选一个合作伙伴，要求其支付通道赞， 但同时提高批发价格。当批发价格可以被竞争对手观察剑时。较高的批发价格使得零售价格上 升，结果零售商们的利润上升形成类似于合谨的市场结果。另外一个观点是，通道费可能被 制造商利j j j 来减弱品牌之间的竞争如m a c a v o y ( 1 9 9 7 ) 认为，实力较强的供货商可能会主动 抬高通道费，从而使一些相对弱小的供货商因无力购买货架使用权而被迫退出超市其结果是 屏蔽了不同品牌在超市内部的竞争，导致价格上升和效率损失。 s h a f f e r ( 1 9 9 1 ) 等学者对零售商向供货商收取商鼎上架费对市场竞争和福利的影响进行了 分析，他建立的模型假定上游产品制造商间处于完全竞争，而f 游零售终端是般寡头。模型的 均衡结果是零售商通过向上游制造商收取上架费，实现了零售商间的合谍，上架费成为一种弱 化卜- 游零售商竞争的策略( m p e t i t i md a m p e n i n g ) ，同时减少了社会福利。沙菲尔的研究揭示 了这种纵向限制弱化了零售行业竞争的经济机理，上架费是零售商向上游制造商强行施加的一 种问定成本义由于制造商必须得到正的利润，因此，其批发价格必须高于其产品的生产成本， 而高的批发价格义促使零售商提高其最终产晶零售价格，此举是对其他零售商发出的避免同业 竞争的信号，以诱使其他零售商提高零售价格。与制造商签订这类纵向约束契约的零售商不仅 可以直接从预先收取的这部分通道费中获利，而且还间接从削弱f 游零售行业的竞争中获利。 “有限货架理论”认为零售商不具有市场势力，通道费是超市同避新产品风险的一种有效 手段，对社会也是有利的。市场力量理论”观点则正好相反认为通道费是零售商发挥势力的 结果，同时还削弱了零售商之间的竞争。对于。有限货架理论”和“市场力鼙理论”，制造商往 往欢迎“市场力颦理论”。并希望反垄断当局以此为依据取缔通道费。“市场力鼙理论”观点在 经济学家和反垄断官员之中尚存在很人争议。无论是在国内还是国外，通道费都j “泛地受到制 造商的强烈反对，可是直接针对通道费的反葶断案例并不多。在美国，通道费的合法性问题至 今仍没有定论，其中的主要原冈之一是反垄断当局普遍认为通道费基本上是供应商一次性支付 给商家的费埘，冈此仅仅代表了利润的转移，而不会造成社会福利或者消费者利益的损失，而 且通道费问题在某种程度上属于零售业惯例。 2 、自有品牌 n a r a s i m h a n a n d w i l c o x ( 1 9 9 8 ) 指出零售商的臼有品牌直接和制造商品牌竞争，当零售商和 制造商谈判时，为零售商提供了一个新的讨价还价的i ：具但零售商拥有的白有品牌数量并不 是越多越好，超过一定比例反而会适得其反，因为制造商可能认为并不值得为零售商提供更低 的批发价格和更多的交易折扣。s c o t t - m o r t o na n dz e t t e l m e y e r ( 2 0 0 4 ) 指出白有品牌不仅造成了 零售商之间的差异化，而且还提高了零售商讨价还价的力量。据1 9 9 4 年英国消费者协会杂志 ( w h i c h ? 报道，如果消费者购买零售商自有品牌产品，可将每周花销降低2 5 ，因此制造商 品牌相对较高的价格可能会减少其对消费者的吸引力 4 第一章绪论 m i l l sf 1 9 9 5 ) 假定白有品牌与制造商品牌边际成本相同，得出如下结论。第一，当自有品牌 质鼙高于一定水准之后零售商可能引入它的白有品牌。为了阻止零售商销售臼有品牌，制造 商有降低批发价格的动机。在这种情况下，臼有品牌的威胁导致了制造商晶牌批发价格的降低 第二，当白有品牌质颦很高，制造商已不能阻止它的进人时，制造商发现设定一个能够包容臼 有品牌引人的批发价格是有利可酗的。因而两种产品同时在市场上销售自有品牌质颦越高， 批发价格越低，当两种产品可感知的质鼙是一样时，制造商便设定一个等于边际成本的价格并 获得零利润。c a p r i c e ( 2 0 0 0 ) 使j 一个两部分收费( t w o - p e r tt a r i f f ) 模型证明了由于拥有了自 有品牌，零售商的议价势力越来越强。 由以上这些文献可以看出，臼有品牌的引入对制造商造成了一定的威胁，而且零售商能够 利用白有品牌的威胁增加它在纵向结构中利润分配的份额所以，零售商使朋自有品牌增加了 它的议价势力，并且无论是自有晶牌的实际引人还是渐在引入。这一结论都不会改变。即便是 某些产品品类现在还没有自有品牌，并不意味着零售商不使圳它去威胁制造商以获得利润。 3 、转售价格维持和捧他性协议 作为纵向控制的手段之一，对m 经常作为制造商发起的对零售商进行纵向控制的手段出 现，是由某一个上游制造裔单独发起或某些上游制造商联合发起的。但y a m e y 1 9 5 2 ) 研究发 现r p m 最早是由零售商发起的。他利用零售贸易 杂占1 8 8 5 年到1 9 0 6 年的数据，分析了食 品、医药、专利药品、烟草贸易等行业中，零售商要求实施r im 的动机以及制造商的反应 t n v l e ( 1 9 8 8 ) 指出，相互竞争的零售商可能对制造商旅加压力，使之施加减少竞争的纵向约束， 如r p m ，捧他性区域等一种极端的情况，假设上游制造商没有葶断势力，一组零售商按照竞 争性价格即批发价格等于边际成本购买一种中间产品这些零售商在卜游义进行价格竞争，导 致最终价格等于其边际成本。零售商利润等于零。拥有肇断势力的零售商为了使其利润增加， 要求制造商实行i u p m ，通过这种方式有助于零售商合谋形成零售商膏特尔，减少了零售商竞 争增加了利润。对于非竞争性的上游制造商的情况，g i l l i g a n ( 1 9 8 6 ) 指出。如果制造商具有 市场势力，则零售商t ：- 特尔会导致连续肇断情形，并减少制造商的利润；假定_ 卜- 游零售商是竞 争性的，则零售商卡特尔会从制造商那里攫取一些租金”零傅商拥有足够的讨价还价的能力 时，制造商容易屈服于一个或几个关键零售商的压力。在即使没有零售商p 特尔的时候采转 售价格维持方案，使其成为默契和谍的，i ：具s h a r p ( 1 9 8 5 ) f t r o l e ( 1 9 8 8 ) 也指出，零售商譬特尔所施加的l t p m 一般彼认为是有害的，即使那些通常 认为r p m 有利于提高纵向结构的效率和福利的芝加哥学派经济学家们，也反对将零售商施加的 时m 合法化 具有买方势力的零售商强行要求制造商与其签订捧他性区域协议，在一定的区域范用内只 有其一家零售商具有垄断势力，这样减少了可避免的交易成本比如搜寻成本，削弱了零售商 之间的竞争，减少了外部性，并且避免了他们之间的头对头的竞争。d o b s o na n dw a t e r s o n ( 1 9 9 6 ) 指出和制造商签订排他性协议对零售商来说是有利可图的，尤其是在品牌内竞争激烈和范用经 济较小时。 1 4 1 2 实证研究的进展与成果 对于零售终端的市场势力和其对上游制造商的纵向控制的实证分析相对而肓较少。s u l l i v a n f 1 9 9 7 ) 采j j 制造商提供的新产品的数昔、零售商出售的产品数培等数据进行实证分析，其结论是 采圳上架费纵向限制手段最终导致制造商卖出的商品数鼙，零售终端售出的数鼙相同。ks u d h i 乖l v i t h a l a r r a o m l j 通过实证分析表明，零售商对制造商收取各种通道费有利于有效的分配稀缺 的货架资源，有利于合理分配由于新产品开发失败的风险，并且有利于制造商传递新产品开发 具有游在成功可能的私人信息，从而提升了效率。a i l a w a d i 、b o r i n 乖l f a r r i s ( 1 9 9 5 ) 对1 4 个产业 进行了分析，研究表明仅有一部分的产业表现出了市场势力向零售商的转移，而且这种转移主 要是某一单一产业中少数零售商高度影响所致。同样发现，食品零售业的业绩相对于食品制造 业而言在1 9 8 2 到1 9 9 2 这段时间中并没有得剑改进，实际上在这段时间，食品制造业的业绩改善 要比零售业的改进火得多。b l o o m 与v a n e s s a ( 2 0 0 1 ) 研究了沃尔玛的供应商的业绩，考察了世 界上最大的零售商沃尔玛是否运f 了市场势力，对制造商进行利润上的压榨。研究结果发现， 5 东南大学硕士学位论文 如果沃尔玛的供应商自身市场份额足够大的话，同沃尔玛进行合作能够利用沃尔玛广阔的市场 覆盖度并从中受益，如果市场份额不够，那么会发现白身的利润被沃尔玛压榨了。 f a r m s 与a i l a w a d i ( 1 9 9 2 ) ，使h 3 1 9 7 2 - - 1 9 9 2 年6 3 个食品制造企业与2 5 个食品零售企业的销 售机器数据，销售同报以及资产网报进行研究，发现并没有证据证明零售业的业绩要相对更好， 相反倒是食品杂货制造业的业绩一直更好，这种情况在大规模制造业身上表现得更为明显。 m e s s i n g e , r 与n a r a s i m h a n ( 1 9 9 5 ) 同样考察了1 9 6 1 至1 9 9 1 年的食品杂货业零售业与制造业的利润、 销售同报他们仍然没有发现证据可以说明零售业相对于制造业的业绩表现随着时间而不断得 到改进。相反。倒是发现证据表明食黼制造业的业绩的改善比零售业米得更好。 国外学者从实证的角度研究了食鼎制造业与食品零售业之间的利润关系，研究结果并没有 发现利润从制造商向零售商的转移，相反食品制造业的业绩相对较好。 1 3 2 国内研究现状 中国人民大学产业发展与流通改革中心对。零售业买方市场议价优势”进行了研究。他们 认为从宏观方面看，供给与需求的错位是造成这一现象的根本原冈。消费者追求个性化的消费 而目前产品市场却犟现高度的同质化趋势，这使得价格成为了消费者选择商晶的唯一依据。为 实现低价策略，零售企业只有实行网点的扩张，由此产生强人的规模优势，从而得到支配上游 供应商的力量。在微观方面，他4 f i l l 入了。产业链核心移动”的说法。如果学握产业链中核心 冈素的企业不重视合作，就会利用这种因素去支配渠道内的合作伙伴而现在的零售商正是因 为“零售业的产业核心发生了转移，总体趋势是由紧缺经济条件下生产能力，供给能力为核心， 向相对过剩条件下消费，零售( 市场消费接触能力) 为核心转移，导致由生产稀缺向消费结构 性稀缺的转移，进而表现为与消费接触最为紧密的货架稀缺和渠道稀缺，伴随产业核心的转移 必然存在产业链的控制主体转移一一零售企业i i 据市场议价优耱 在中国连锁经营协会与普华永道( 上海) 咨询公司联合进行的t 商关系调在报告 中说： 在竞争越来越激烈、终端消费价格持续走低、作为供应链晟末端的零售商普遍处于微利经营的 状况这种压力必然向供应链的上游辐射，虽终供应链中所有的企业都感到一定的压力由于 很难在一f 游取得更赢的利润，零售企业必然将手中的渠道资源货币化，从供应链的上游寻求利 润。徐弧兰和朱必样( 2 0 0 4 ) 指出零售商的市场支配力鼙来源于其人规模的组织形式，发达的 渠道力量，信息不对称的优势以及让利与服务的吸引力。 零售商凭借着手中。市场通路”这种短缺资源白抬身价肆无总惮地赚取“通路利润”，限制 供应商向其他中小型零售商或新进入的零售商供货联合抵制不接受其苛刻条件的供应商( 吉林 福，2 0 0 4 ) 。赵茂磊和孙居好( 2 0 0 4