（工商管理专业论文）HW公司进入中国3G手机行业的市场营销战略.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 我国3 g 牌照发放时间不确定性，导致3 g 手机市场竞争还比较模糊。但是，面 对我国巨大的3 g 手机市场，国内外品牌都在积极的进行战略部署与调整。在我国 2 g 手机市场，竞争非常激烈，国内品牌手机处于绝对劣势的关键就是核心能力不足。 哪公司是世界领先的下一代电信网络供应商，在3 g 系统设备领域拥有非常强 的实力，开拓3 g 手机市场是公司战略的重要部分。但是，哪公司作为手机市场的 新军，缺少品牌知名度与手机市场经营的经验，面对激烈的行业竞争环境，公司将 要采取什么样的市场营销战略来立足3 g 手机市场呢? 本文是站在3 g 产业链而不是手机产业链高度，基于价值链理论与市场营销战略 理论等基础上，以市场与顾客需求为导向，来制定唧公司进入3 g 手机市场的营销 战略。主要有以下内容： 一、通过3 g 手机行业的价值链与市场的详细分析，发现3 g 与2 g 手机市场区别 与联系，从而发现3 g 手机市场的营销机会。分析内容包括比较2 g 与3 g 的价值链， 从市场容量，产品细分、渠道发展等分析全球3 g 手机状况与我国手机市场现状，以 及我国3 g 手机市场前景。 二、使用p e s t 要素分析3 g 手机行业宏观环境，使用“五力”模型来分析3 g 手机行业的竞争环境；从人力资源、研发、营销等来分析哪公司的内部环境，从而 完成了唧公司进入3 g 手机行业的机会分析。 三、在s w o t 分析中，运用了关键内部因素评价矩阵( i f e ) 与关键外部因素评 价矩阵( e f e ) 来评价 f i r 公司在3 g 手机市场环境中的能力，再通过s i r o t 战略匹配 表来确定公司的营销战略方向，完成抓住机会分析。 最后、通过对3 g 手机市场细分，并根据哪公司优势，选择服务目标市场；从 4 p ( 包括产品，促销、定价和渠道) 与品牌的角度来制定唧公司的3 g 手机的营销战 略，从实际行动上把握了营销机会。 关键词：3 g ；价值链；营销战略：市场细分：目标市场 西南交通大学硕士研究生学位论文第页 a b s t r a c t a st h e r ei sn oac e r t a i nt i m e t a b l ef o r3 gc e l lp h o n e sl i c e n s ep l a t e ，c o m p e t i t i o nt r e n d i sn o tc l e a ri nc h i n a b u t , w i ml a r g e3 gh a n d s e tm a r k e t , d o m e s t i cb r a n d sa n df o r e i g n b r a n d sc o m p a n i e sa r eb u s yw i t hs t r a t e g i ca d j u s t m e n t 2 gc e l lp h o n ec o m p e t i t i o ni sv e r y i n t e n s ei nc h i n aa n dc h i n e 爆eb r a n d sa r ew e a kp o s i t i o na b s o l u t e l y , w h i c hk e yl e a , s o ni st h e l a c ko f c o r ec o m p e t i t i o nc o i n p c 眦e h w c o m p a n yi st h el e a d e ro ft h en e a rf u t u r et e l e c o ms u p p l i e ra n dv e r ys t r o n g 、n m 3 gs y s t e me q u i p m e n t i ti st h ei m p o r t a n tp a r to fc o m p a n ys t r a t e g i e st h a th wc o m p a n y d e v e l o p s3 gh a n d s e tm a r k e t w h i l ea sa n e wm e m b e ro f h a n d s e tm a r k e t ，h wc o m p a n yi s n o tg o o da 士b r a n dm v a n m g ea n dm a r k e t i n ge x p e r i e n c e f a c i n gs u c ha ni n t e n s e c o m p e t i t i o n ，h o we a rt h i sc o m p a n yo c c u p ym o r em a r k e t ? m ya r t i c l ei sb a s e do nt h ep a r to f3 gi n d u s t r yc h a i n , n o tc e l lp h o n ei n d u s t r yc h a i n a n dm a d eg o o du s eo fv a l u ec h a i na n dm a r k e t i n gt oc o n c l u d e3 gm a r k e t i n gs t r a t e g i e s w i t ht h eg u i d eo f c u s t o m e r sn e e d si nt h em a r k e t f i r s t l y , im a d ea n a l y s i so n3 gh a n d s e ti n d u s t r y sv a l u ea n dm a r k e t , f i n d i n gt h e d i f f e r e n c eb e t * d l e e n3 ga n d2 gs y s t e m st oc a t c hm a r k e t i n go p p o r t u n i t i e so f3 gc e l l p h o n e s t h e r ea r e3p a r t s ：丘r s lc o m p a r i s o nb e t w e e n2 ga n d3 gv a l u ec h a i n ：s e c o n d , d i f f e r e n c eb e t w e e np r e s e n tc h i n e s ea n dg l o b a lm a r k e ts i t u a t i o ni nt h ev i e wo fm a r k e t c a p a b i l i t y , p r o d u c t ss e g m e n t , d i s t r i b u t i o nd e v e l o p m e n ta n ds oo n ；t h et h i r d , t h ef u t u r eo f c h i n e s e3 gc e l lp h o n em a r k e t s e c o n d l y , ia n a l y z e dt h ei n a c r o - m o u n d i n go f3 gc e l lp h o n ei n d u s t r y 研m “5 f o r c e s m o d e lf o r t h ec o m p e t i t i o nc i r c u m s t a n c ep a r ta n dh u m a nr e s o u r c e s , r & d m a r k e t i n gf o r t h eh wc o m p a n yi n s i d em a n a g e m e n t t h e ni g e tt h eo p p o r t u n i t y e v a l u a t i o nf o rt h e3 gh a n d s e te n t r a n c eo f h wc o m p a n y t h et h i r di st h es w o ta n a l y s i s iu s e di f ea n de f et oe v a l u a t et h ea b i l i t yo fh w c o m p a n yi nt h e3 gc e l lp h o n es u r r o u n d i n g s f u r t h e r m o r e ，t h e3 gh a n d s e tm a r k e t i n g s t r a t e g yd i r e c t i o ni sc o n c l u d e df r o mt h es w o tm a t c h i n gl i s t ，a n dt h e nc a t c hh o l do f c h a n c e st i g h t l y f i n a l l y , t h em a r k e t i n gs t r a t e g yc o m e sf r o mt h i sp r o c e s s ：c h o o s i n go b j e c t i v em a r k e t 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i i 页 w i t hh wc o m p a n y sa d v a n t a g e s w i t h4 p ( p r o d u c t , p r o m o t i o n , p r i c ea n dp l a c e ) s t r a t e g i e sa n db r a n ds t r a t e g y , w eg e tm a r k e t i n go p p o r t u n i t i e si nf a c t k e y w o r d s ；3 g ：v a l u ec h a i n ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；m a r k e ts e g r a e n t ；t a r g e tm a r k e t 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 i 1 问题提出 1 1 1h w 公司介绍 h r 公司成立于1 9 8 9 年，是全球领先的下一代电信网络解决方案供应商，公司 致力于向客户提供创新的满足其需求的产品、服务和解决方案，为客户创造长期的 价值和潜在的增长。2 0 0 5 年公司的合同销售额达到8 2 亿美元，其中海外销售额占 5 8 。目前公司员工约4 万人，其中8 5 以上具有学士学位及以上的学历背景。 哪公司的产品和解决方案涵盖移动( h s d p a w c d 姒e d g e g p r s 6 s m ，c d i l a 2 0 0 0 1 xe v d 0 c d 姒2 0 0 0lx ，t d s c d 眦和w i m a ) 【) 、核心网( i m s ，m o b i l es o f t s w i t c h ， n g n ) 、网络( f t t x ，x d s l ，光网络，路由器和l a ns w i t c h ) 、电信增值业务( i n ，m o b i l e d a t as e r v i c e 。8 0 s s ) 、终端( u 婀s c d 姒，托d m a ) 等领域。目前公司的产品和解决 方案已经应用于全球z o o 多个国家，以及2 8 个全球前5 0 强的运营商，服务全球超 过1 0 亿用户。 咖公司在全球设立了包括印度、美国、瑞典、俄罗斯以及我国的北京、上海、 南京等多个研究所。4 万名员工中的4 8 从事研发工作，每年使用上年度1 0 的销 售额作为研发资金的投入。截止2 0 0 5 年年底，公司己累计申请专利超过1 1 0 0 0 件， 已连续数年成为我国申请专利最多的单位。公司全球建立了1 0 0 多个分支机构，营 销及服务网络遍及全球，为客户提供快速、优质的服务。经过多年努力发展，已经 形成了很强核心竞争能力 公司的愿景；丰富人们的沟通和生活。 公司的使命；聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服 务，持续为客户创造最大价值。 公司的宗旨：追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而 不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。 为了使唧公司成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。通过 无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态。 1 1 2h w 公司成立无线终端子公司的背景及其战略导向 第三代移动通讯技术( 简称3 6 ) 已经在世界范围普及。至2 0 0 6 年2 月。全球共 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 有4 2 个国家或地区超过1 0 0 个运营商实现了w c d m a 商用，用户数量突破5 0 0 0 万。 在日本、韩国和台湾等国家或地区也实现了c d m a 2 0 0 0 商用。由我国大唐移动公司主 导的t d - s c d m a 技术标准也已经在北京、上海等地成功进行了系统、终端的网络测试。 总体而言，未来几年3 g 将驶入快车道进行蓬勃的发展。 在我国，3 g 产业将是一个对国民经济和国计民生有重要影响的产业，3 g 运营牌 照的发放与相关产业政策等受到国内外广泛关注。3 g 网络建设形成的产业及其相关 联的群体，都将面临一个重大发展机会。我国是拥有1 3 亿的人口的大国，加上良好 的经济环境，3 g 终端市场的前景非常广阔，国内外手机制造商上百家，竞争也是空 前激烈。 作为3 g 产业链连接消费者的手机终端市场具有很大的市场容量，终端市场的表 现直接关系到3 g 产业能否成功的命运，也是众多运营商、设备商，终端商利润争夺 的主要市场。在这个市场最容易诞生。一夜成名”的英雄，并迅速积累大量的资本 达到自身能力扩大的目的。聃公司予2 0 0 4 年4 月成立无线终端子公司，来直接参 与手机市场的竞争。鉴于我国3 g 牌照发放问题，公司更多的力量还是投放在3 g 手 机市场的筹备当中，没有进入产品生命周期成熟偏衰退期的g s m 手机市场。在小灵 通手机市场初试牛刀也是迫于某些竞争的压力作为后来者进入的。因此，唧公司筹 备进入3 g 手机市场主要因素为： 一、3 g 产业链庞大的市场容量必然带来非常可观的终端市场的价值，唧公司作 为世界一流的通信设备供应商，不具有竞争力的终端产品线必然失去很多利益与发 展机会。二、哪公司2 0 0 5 年的销售收入5 8 来自于海外市场，在2 0 0 6 年5 月9 日， 向外发布新的l o g o ，这标志着唧公司国际化，专业化的步伐在不断加快，进入尚未 发展起来的3 g 手机市场，不仅有利于在未来全球3 g 手机市场分得利益，更有利提 升品牌价值。三、据专家预测，3 6 网络将在2 0 0 8 年北京奥运会上作为通信的解决 方案实现，这给所有立志于成为世界级企业的公司提升品牌都是个天赐良机，哪公 司也不愿意放弃这个机会向世界宣传自己，尤其是3 g 手机的品牌。四、3 g 产业使 中国在通信业与世界同步，在同一个起跑线上，3 g 手机市场也有同样的特点。在这 个市场上参与竞争要比被国外统治的2 g 手机市场上，更容易获得的市场，甚至有可 能让整个3 g 手机市场产生新的格局。五、2 0 0 1 年竞争对手u t 斯达康和中兴通讯凭 借着小灵通在国内市场取得了市场和利润的双丰收而变得强大。u t 斯达康一跃成为 唧公司的主要竞争对手，开始进行后向一体化战略。2 0 0 4 年底为了冲击竞争对手在 系统设备上对哪公司的冲击，被迫提前进入手机市场( 小灵通手机) ，并迅速获得 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 市场份额第二的位置，使竞争对手的发展势头得到局部的抑制；同时，也增强哪公 司进入3 g 手机市场的信心。 唧公司对无线终端子公司的战略要求是：要随着公司的战略在中东、非洲、亚 太、俄罗斯等发展中国家逐步取得优势，在欧洲、美洲也要有所作为。未来5 年能 够实现4 0 0 亿人民币的销售额，并达到8 的利润率，在3 g 领域成为具竞争力的国 际品牌。无线终端子公司的短期目标就是拉通公司3 g 产品的产业链，中期目标就是 在无线通信领域3 g 产业市场真正有所作为。 总之，我国是世界最大的3 g 通信潜在市场，对国内外手机品牌都具有高度的战 略意义，都已经做了巨大的投入。由于我国主导的3 g 产业标准t d - s c d m a 商业运用 能力还不够成熟，使我国的3 g 牌照发放时间一再延迟；c d i a 2 0 0 0 、w c d m a 与t d - s c d m a 三种标准制式如何分配还没有最终确定。唧公司在3 g 领域的已经投入约6 0 亿元的 巨大开支，进入国内3 g 手机市场是实现公司在3 g 领域战略目标的最重要基础。目 前，在国内3 g 启动的前夜，唧公司不仅要面对自身没有手机经营经验与手机市场 品牌知名度不足等不利的情况，还将面对国内外品牌的激烈竞争，因此，姗公司在 3 g 手机市场采取正确的营销战略，直接关系到公司的在3 g 领域的战略目标实现。 1 2 本文的目的与意义 随着全球化、区域化的世界经济的深入发展，各个国家对网络通信需求也呈现 快速增长趋势，具体表现在以不动网络的i n t e r n e t 网络与可动网络的移动通信网络 用户数量每日剧增。尤其是在发展中国家，显得对通信网络的需求更加渴望。未来 网络的发展方向必然是。动网“不动网”以及电视网的三网一体化趋势，能够满 足这种发展要求的第三代移动通信技术( 简称3 g ) 将成为下一代通信网络的核心网 络之一，扮演着重要角色。据估计，3 g 全球市场容量将超过l 万亿美元，中国市场 约有1 万亿人民币，如此庞大的市场容量对任何企业都具有极大的吸引力。 在我国，固定网络的发展建设方面，以中兴、华为等为代表国内厂商已经取得 了非常不错的成绩，甚至取得了较强的优势地位。在移动网络上发展，国内厂商与 与国外厂商还有较大的差距。尤其是，在2 g 通信更是外国厂商独霸的时代，它们无 论是在网络建设还是在终端市场上，在中国都占据了绝对的市场地位，更重要的是 由它们建设成的网络对国家存在极大信息安全隐患。3 g 网络的发展，无疑是国内厂 商与世界缩小差距的最好机会。尤其是，未来三大通信标准之一的t d s c d m a 更是由 我国大唐公司主导的，这是史无前例的突破。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 我国的3 g 产业建设由于影响极大，错综复杂，还一直处于研讨、筹划阶段。但 是，发展3 g 网络的目标是明确的。哪公司作为国内具有代表性的通信企业，过去 很长的时间都是致力于通信设备的研发，生产制造。唧公司经过多年的发展，已经 形成在通信领域的很强核心竞争能力，现正加速发展国际化的战略目标，积极开拓 海外市场。纵观国际通信巨头诺基亚，西门子，三星等，都是具有网络设备与终端 等完整的产品线，充分发挥了其核心能力。因此，要真正成为具有竞争力的国际公 司，哪选择进入3 g 手机行业是必然的。不仅有利于提高公司的品牌知名度，也可 以更加充分利用公司在网络设备形成的核心能力最大化。 手机是属于消费类的产品，尽管拥有庞大的市场容量与较高的增长速度。但是， 由于竞争非常激烈，产品个性化需求突出，中低档产品同质化程度较高，产品生命 的周期相对较短等。哪公司由于没有消费类电子产品的市场经验。而且过去从未投 放一分钱的广告到消费类市场上，发展3 g 手机市场将面临极大的困难与挑战。本文 的主要从市场与战略角度来分析h 霄公司应该怎样利用自身的优势与把握外部机会， 来切入3 g 手机市场的。主要目的有三点：一、结合市场营销、战略、价值链等理论， 利用相关的分析工具来思考h w 公司进入3 g 手机市场可以采取的市场营销战略；二、 本文基于以市场与顾客为导向，结合3 g 产业对3 g 手机市场进行分析，对企业内部 能力进行分析，寻找企业合适的组合营销战略；三、着眼于h w 公司的未来进入3 g 手机市场的实际出发，提出企业在进入新市场的营销战略制定，具有很强的现实意 义与参考价值，为其它企业发展新产品进入新市场提供一定的借鉴作用。 1 3 本文的框架与分析思路 1 3 1 本文的结构框架 3 g 产业是未来移动通信的主要发展方向，是实现“三网”融为一体的信息时代 的重要保证。由于3 g 产业对任何一个国家而言都是投资巨大，影响着国家经济命脉。 所以，发展3 g 产业的国家都在进行各种利益的博弈进行决策。手机终端是决定3 g 产业是否能取得成功的重要市场，该市场消费者需求高度变化与个性化的，产品同 质化日益加重，竞争非常激烈。但是，由于行业的特性决定庞大的市场量与极大的 利润，又无法形成垄断性的市场。所以，仍然是众多投资者参与的对象。 中国发展3 g 产业是必然的，并且市场前景非常广阔。在这样一个拥有巨大的价 值链群体的产业，本文着力研究一个长期致力于通信网络设备的供应商h i r 公司， 因为种种因素与战略发展的需要，准备进入3 g 手机市场而面临新的市场营销问题。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 利用相关的知识理论基础，结合实际环境，分析出哪公司应该采取的营销战略。本 文的结构如图i - 1 。 r 分析问题 l 解决问题一一 一j第1 章绪论 l 第2 章移动通信行业价 值链与手机市场分析 l 第3 章i - i w 公司进入3 g 手机行业的环境分析 i 第4 章i - i w 公司3 g 手机营 销战略的s w o t 分析 l 第5 章i - i w 公n 3 g 手机的 营销组合战略 图1 - 1 本文的结构 析问题背景与研究的意义 寻找新市场主要商业模式 与机会、了解市场动态 分析新市场的外部环境与 企业开拓新的市场能力 确定企业在新市场营销战 略方向与切入市场策略 制定目标市场的营销组合 战略 1 3 2 本文的分析思路 本文参考国际著名咨询公司麦肯锡营销战略分析模型( 如图1 - 2 ) ，紧紧围绕着 h w 公司自身条件与面临的产业环境的实际情况，在营销战略与价值理论的基础上， 以市场与客户需求为导向，抓住制定营销战略的三个关键要素，贯穿一个新市场机 会导入、机会分析、以及把握机会全面分析过程。 通过中国3 g 行业的价值链分析与手机市场上分析，研究该市场价值结构与市场 需求动态，发现营销价值与营销对象的机会；通过从行业宏观环境、行业竞争环境、 以及企业内部条件等分析营销机会，并以s w o t 组合分析表来确定营销战略的方向与 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 市场切入；最后通过制定合适的产品、定价、渠道，促销、品牌等组合营销发展战 略，来满足目标市场的价值。 l 。选择价值2 提供价值3 。宣传秽值 了解消 选择确定 产品i 采购 l 费者的目标价值 设计l 生产 销售l 送货定价包装广告 促销 需要 对象组合 il 公关 日 制定具有竞争力 标价值和价格定位 通过有针对性的产品开发， 清楚地宣传这一价值 销售、流通以及定价来交付 这一价值 藿；蓁蓁萋誓蓍纂耋受细分：鬟霾篓萎善了耄兰：三：管理好整合营销传播 部价值链 图1 2 制定营销战略三要素模型 西南交通大学硕士研究生学位论文+ 第7 页 第2 章移动通信的价值链与手机市场分析 2 1 移动通信产业的价值链分析 2 1 12 g 移动通信行业的价值链 “2 g ”即是第二代移动通信系统的简称，其采用数字调制技术，具有频谱利用 率高、保密性好的特点，既可以支持话音业务，也可以支持低速数据业务。第二代 移动通信系统以传输话音和低速数据业务为目的，因此，又称为窄带数字通信系统。 2 g 的典型代表是美国的d a m p s 系统、i s 一9 5 和欧洲的g s m 系统。g s m 标准体制较为 完善，技术相对成熟，占主流位置，目前g s m 的全球市场份额约为7 0 。2 g 运营商 主要提供传输声音和数据接收数据的功能，如接受电子邮件或网页成为当前主要的 移动通信方式。2 g 手机是2 g 通信的终端产品，在2 g 产业价值链中的最贴近用户。 如图2 1 。 图2 12 g 产业价值链 在2 g 产业价值链上，运营商、终端供应商通常主导着价值链。由于2 g 通信接 入的方式比较简单，提供的业务主要是语音、短信与少量数据，为手机制造商大大 减少产品开发困难与成本。尤其，在我国主要是g s m 的通信标准，终端制造商无需 提供各种标准制式的手机，实现的功能也相对简单，这样容易形成集中优势来开发 新产品，又通过与零售商、运营商通力合作。这样，制造商利用国内人才成本低的 优势，使国产品牌手机得到了迅速的资本积累，经营规模也在不断扩大。据专家表 明，至2 0 0 6 年，我国手机产能已经超过每年4 亿部，手机用户数量也超过4 亿。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 另外，零售商在2 g 价值链上也起着非常重要的作用，它们主要利用自身的渠道 优势，向手机制造商收取入场费用等来获得利益，这也导致很多手机制造商在渠道 战略上发生变化，开辟自建销售渠道战略转移。 2 1 23 g 移动通信行业的价值链 “3 g ”全称为3 r dg e n e r a t i o n ，中文含义就是指第三代数字通信，目前国际电 联接受的3 g 标准主要有三种；c d m a 2 0 0 0 、w c d l , i a 与t d - s c d m a 。从全球来看，3 g 产 业链已经初步形成，部分全球性的运营商( 如和黄、沃达丰等) 基本上完成了自己3 g 产业链的部署并开始灵活运转。在我国、由于电信业务的特殊性与国家政策导向等因素， 3 g 运营牌照一直没有发放。但是，3 g 产业链结构没有太大的差异性，如图2 - 2 。 图2 - 23 g 产业价值链 在3 g 产业中，运营商是产业链的主导。根据目前全球的大部分运营商( 特别是 亚洲国家运营商、和黄、沃达丰、o r a n g e 等) 都采用了定制手机的发展策略。因此， 在决定终端的选择方面，运营商能够结合自己提供的业务服务让终端制造商结合自 己的需求提供定制终端，这个跟2 g 时代的产业链有较为明显的区别。3 g 产业由于 业务丰富、多样化，运营商各自提供的业务不同，因此导致定制手机成为3 g 产业链 的亮点。此外，在内容提供方面。3 g 产业中内容服务突出的就是娱乐音乐、视频 短片、足球、新闻等视频信息的服务，而这样的服务很大程度上需要结合运营本身 和运营商定制手机的支持情况来决定，反过来说，运营商在定制手机之前也需要结 合自己的业务需要提出自己的要求，让手机制造商结合自己的需要生产合适的终端， 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 所有这些都使得整个产业链各个环节结合的更加紧密，而运营商成为各个环节的中 心，对终端市场控制也更加深入。 尽管运营商在3 g 产业价值链上具有主导地位，但是，价值链上各成员之间是互 动的，比如运营商和用户。运营商为用户服务。用户也可能通过市场的手段告诉运 营商哪些业务受欢迎，哪些业务是用户不喜欢的。这样，在一个存在竞争的市场上， 运营商就根据需要及时调整服务内容或者种类，甚至是尽力提高顾客满意度。因此， 3 g 终端也是决定3 g 产业成功与否的关键。在我国，三种3 g 制式同时存在可能性非 常大，每种制式价值链上的各个成员都将联系更加紧密，而形成了战略联盟。 2 2 全球3 g 手机市场分析 2 2 1 全球3 g 市场概况 从1 9 9 9 年3 月1 8 日芬兰发第一个发3 g 牌照开始，截至2 0 0 5 年底，全球共享 2 4 5 个3 g 网络商用。到2 0 0 6 年4 月，全球网络商用数量达到了2 7 3 个( c d m ai x e v d o 和c d m al x 分别计算) ，比2 0 0 5 年底增加了2 8 个，其中w c d m a 增加了1 4 个。可以 说，3 g 市场在全球发展呈现了一个快速增长阶段，市场已经初具规模。( 如表2 - 1 ) 表2 1 全球3 g 发展情况 类别商用数量，个用户数量，百万终端类型，款 w c d m a1 0 85 33 2 8 c d m a l 1 3 0 1 6 0 8 9 4 c d m a1x e 、，一d o3 52 52 2 6 t d s c d m a00 未统计 合计 2 7 32 3 81 4 4 8 数据来源：通信世界2 0 艏o & 2 8 $ i n at e c h 随着w c d m a 技术标准、网络设备和终端产品的逐渐成熟，商用网络增长迅速， 用户数量呈现直线上升的趋势。根据r e s e a r c ha n dm a r k e t s 发布的 2 0 0 5 - 2 0 0 6 年 度w c d m a 发展趋势研究的报告数据显示，截至2 0 0 5 年底，w c d m a 用户数量比2 0 0 4 年底增长了1 4 0 ，平均每月增长约2 1 0 万用户。w c d m a 在全球颁发了1 3 7 张许可证， 目前只有1 0 8 个商用网，还有较大的增长空间，预计2 0 0 6 年的新用户每月增长超过 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 7 0 0 万。较2 0 0 5 年月均增长率达到了3 0 0 以上。 另一方面，c d i i al x 网络逐步升级演进到e v - d o 。e v d 0 的市场份额不断增长， 1 x 无论是商用网络还是用户数量增长都将放缓，这说明了c d m a 产业正在加快向宽 带演进的过程，即向着3 g 时代迈进。根据统计的信息，2 0 0 5 年c d m ai x e v - d o 手机 销售增长了1 6 0 0 万部，达到2 7 0 0 万部，占2 0 0 5 年终端销量的1 7 ；截至2 0 0 6 年 5 月，c d 姒l x e v d o 手机销售量再次翻番达到了5 5 0 0 万部，占c d m a 2 0 0 0 手机销售 量的3 0 。 我国主导的t d - s c d m a 虽然还没有正式的商用网络，但是根据计划在2 0 0 6 年第 三季度进行的大规模外场测试将会如期完成。同时，将会由数十款t d - s c d m a 终端设 备达到商用要求，有年产量数百万的生产能力。 从以上可以看出，全球3 g 发展已经驶入快车道，正蓬勃发展，应用已经得到了 用户的认可与关注。全球3 g 用户数2 3 8 亿，已经占到全球移动用户数的l o 。同 时，3 g 终端数量的不断丰富，已经可以支撑大规模的商用市场。再加上中国这个世 界最大潜力市场的存在，3 g 发展的前景，就规模来说确实惊人。庞大的用户群一方 面将为3 g 的网络、终端、运营等各方面的成本带来规模效应型的降低，更有利于 3 g 的普及；另一方面，也说明3 g 在用户中的认可度和吸引力，以运营商为核心的 3 g 产业链如果能够充分互动，3 g 的前景是非常值得人们期待的。 2 2 2 全球3 g 手机市场分析 前面，我们从3 g 产业整体来分析了3 g 市场状况。从全球3 g 发展来，3 g 的产 业经历了第一个5 年之后，2 0 0 5 年开始迸入第二个5 年，产业的生命周期也开始由 导入期进入到发展阶段。这是因为；一方面、市场需求已经进入一个快速增长阶段， 用户数量不断增大，需求量增加迅速；另一方面，w c d m a 、c d m a 的技术无论是终端 商、设备商，还是运营商等方面都经历考验，技术比较成熟；t d - s c o m a 技术在我国 政府与各方面的努力之下基本上可以实现商用。 接下来，从3 g 终端市场相关的几个方面对全球3 g 手机进行市场分析： 一、终端市场发展指数方面：市场发展指数= ( 当前市场需求最大市场需求) * 1 0 0 。通常来说，市场上存在已经满足与没有满足的两类顾客，没有满足部分的 市场就是我们潜在的市场需求。根据前面的分析，至2 0 0 6 年4 月，全球3 g 用户约 占整个移动用户数的1 0 ，达到2 3 8 亿。假设将来3 g 用户能够发展到现在移动用 户数量的8 0 为1 9 0 4 亿，那么，3 g 用户的市场发展指数为1 2 5 ，还有1 6 6 6 亿潜在顾客需求市场，增长空间非常大，手机终端市场非常乐观。 西南交通大学硕士研究生学位论文第l l 页 二、增值业务方面：与2 g 相比，3 g 业务之所有让激动人心，最大的优势就是 能够提供速度更快的数据接入与传输能力，这样不仅可以轻易承载2 g 时代的语音业 务和短信业等基础业务外，还可以开设很多新类型的业务，包括高速互联网搜索、 移动电子商务，交互式游戏、远程办公、远程医疗、可视电话、视频点播等丰富的 移动多媒体业务和宽带数据业务。例如：在3 g 业务比较成熟的日，韩两国，最受欢 迎的增值业务是卡拉o k 、游戏下载或游戏、手机音乐、音乐铃声下载等；和黄在 欧洲则提供以视频为中心的特色业务。根据美国市场研究机构a s i 做的一项预测， 到2 0 1 0 年，全球手机电视用户数将从现有的1 0 0 万增长为2 5 亿，创造的市场价值 将接近3 0 0 亿美元。 总体上讲，目前全球比较流行的或者未来值得关注的3 g 增值业务主要是：手机 交互式游戏、可视电话、手机电视、位置服务、手机音乐铃声、实况视频，移动电 子商务、手机支付、音乐点播、移动搜索、图片下载等等，这些是各个运营商主打 的核心业务，直接关系到运营商的3 g 市场命运。 三、用户群方面：从全球来看，3 g 产业还主要是在一些发达国家或地区开始进 入发展阶段，对更多欠发达国家还只是酝酿时期。因此，3 g 终端的用户群还相对不 够丰富，但是具有非常大的潜在用户市场。在曰韩，3 g 业务的消费群主要是年轻人， 他们容易接受新鲜事物，喜欢摸索新技术，更喜欢娱乐性。根据d o c o m o 的用户数据 显示，3 g 用户群比起2 5 g 更为年轻化，5 0 以上的用户年龄不足3 0 岁，而i ( d d l 年轻用户的a r p u 值比平均用户的a r p u 值高出3 0 。在3 g 产业的初期阶段，运营 商在发展自己用户时都会根据当地用户的生活消费习惯、经济水平和文化心理等来 提供针对性的业务、达到区分用户群的目的，例如，在欧美发达国家开展移动电子 商务业务主要是面对高端的商务人士。总体上，3 g 产业的初期主要是高端和娱乐时 尚用户。 四、产品方面：由于3 g 产业的数据传输能力优势，加上丰富的业务类型等特性， 3 g 手机的发展主要是以智能手机类为方向，初期还会存在相当的功能手机，这是由 于3 g 手机终端的价格太高的因素。但是，随着3 g 手机技术的规模应用与技术的发 展，价格也在不断下降。另外，与2 g 产业一样，顾客多样化的需求与业务主体不同， 产生手机类型就差别各异。一般讲，在日韩、欧美等3 g 业务开展比较成熟的国家， 3 g 手机终端都有较大彩色屏幕、更加开放的操作系统与更大的存储能力。 五、渠道方面：在日韩运营成熟的3 g 商业模式当中，运营商定制手机是主流， 这有利于强化运营商的品牌，减少运营成本。2 0 0 6 年2 月1 6 日，在西班牙巴塞罗 那，沃达丰( v o d a f o n e ) 与华为联合宣布，在未来至少5 年内，华为将为沃达丰在 其运营的2 1 个国家的市场上提供定制的w c d m a 手机。在3 g 时代，新型的商业模式， 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 运营商加强了对终端的控制力度，介入手机终端的研发、设计、测试以及推广等已 经逐渐成为主流。这种在价值链上的博弈，将导致手机终端的渠道发生根本变化， 在3 g 终端厂商销售手机将会以运营商手机定制市场模式为主导。 ， 从以上可以看出，全球的3 g 手机市场有着非常大的市场潜力；由于明显的数据 传输能力优势，开展的业务比2 g 时代更加广阔丰富，手机支持的业务更加贴近消费 者需求；产品的功能更加强大与个性化，手机终端的特征更能诉求出消费者心理真 实感情；同时，由于产业链上的各个环节的控制能力不同，使手机终端的销售渠道 发生改变，整个产业链更加紧密、互动。 2 3 我国3 g 手机市场分析 2 3 1 我国手机市场现状 自1 9 9 9 年以来，伴随着国内移动通信产业的高速增长，国产手机企业也得到发 展壮大，2 0 0 5 年国内品牌手机在国际市场也取得突破性进展，也开始进入手机定制 的手机，从而打破国外品牌定制的市场的垄断局面。但是，随着市场增强的减缓和 外资手机加大对中低市场的开拓，自有品牌渠道、价格等优势开始弱化，加上技术 积累的不足等问题，使自有品牌市场占有率逐渐下降，根据赛迪顾问5 月1 5 日发布 的报告显示。一季度国产手机份额已经跌破4 0 关口至3 6 9 ，一季度共销售手机 2 4 9 9 4 万部，同比增长1 5 3 ，销售额同比增长8 8 。然而，国内品牌却已经是 连续第9 个季度下滑。这说明，我国手机市场存在着激烈的竞争，也有较快的市场 增长率，国有品牌手机处于竞争的劣势。鉴于当前我国手机市场现状，从几个方面 进行全面的分析。 产量、出货量 根据信息产业部2 0 0 5 年的统计数据显示，我国2 0 0 5 年手机产量达到了3 0 3 6 7 亿部，同比增长3 0 ，其中g s m 手机生产2 7 4 2 4 亿部，同比增长2 8 9 ，c d m a 手 机生产2 9 4 2 万部，同比增长4 1 8 。出货量( 包括出口) 约3 0 3 8 6 亿部，同比增 长3 1 9 ，其中g s m 手机销售2 7 4 4 2 亿部，增长3 0 9 ，c d m a 手机销售2 9 4 3 万 部，同比增长4 2 4 。出口量达到2 2 8 亿部，同比增长5 6 。 同时预测，2 0 0 6 年我国手机产量将达到3 4 亿部，其中出口为2 5 亿部，预计 国内手机更换率由2 0 0 5 年的3 0 4 0 提高到4 0 4 5 0 。 总体上，由于国外手机品牌加大在我国投资和我国新加入2 0 家手机厂商，2 0 0 6 年手机产业的规模呈现继续扩大的趋势，将会出现产能过剩局面，预计手机价格将 会有极大的下跌。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 用户数量、市场增长与市场容量 我国是一个用户1 3 亿人口的大国，拥有庞大的基础用户数量；同时，由于政局 长期稳定与快速的经济增长，为我国通信市场发展创造了很好的条件。根据信息产 业部5 月2 1 日发布的数据显示，截至2 0 0 6 年4 月，全国手机用户超过了4 1 6 亿户， 用户总数增加了2 3 5 1 6 万户；同时预计2 0 0 6 年新增用户为4 8 0 0 万户，比2 0 0 5 年 增长1 2 2 ，消费者仍对手机保持比较旺盛的需求。在5 月2 4 日日经b p 社，国际 研究机构i n s t a r 发布预测，2 0 0 9 年我国的手机用户数量将增长到5 4 8 亿，增长 空间将主要转移到偏远的农村市场，因此，低端手机销售会用很大增长。手机市场 容量变化趋势如表2 - 2 和表2 - 3 。 表2 2 手机市场整体容量变化走势( 单位：千台) 市场容量0 5 年累计0 5 年累计0 6 年累计0 6 年累计 g s m 市场容量7 8 ，8 8 4 9 2 4 4 4 ，5 6 6 9 4 1 c d m a 市场容量6 ，5 3 2 7 6 2 7 6 75 9 整体市场容量 8 5 4 1 6 |4 7 ，3 3 3| 数据来潭；整理肼公司2 0 0 6 年月手机市场分析报告 表2 3 手机市场容量半年变化趋势( 单位：千台) 市场容景0 5 年1 2 月0 6 年1 月0 眸2 月0 睥3 月0 睥4 月0 6 年5 月 g 锄市场容鼋 7 8 1 49 ，9 3 68 ，2 0 78 。1 3 3 8 。3 9io 2 5 1 c 嘶市场容量 5 0 14 8 25 3 85 8 65 5 56 0 6 g 涮市场占有率 9 4 o 9 5 4 9 3 8 9 3 3 9 3 5 9 4 骗 c d m a 市场占有率6 4 既6 踽6 7 9 l6 蹦5 哪 整体同比增长率|5 0 蚺3 7 3 4 t5 4 8 2 44 5 数据来源：整理吓公司2 0 0 6 年0 6 月手机市场分析报告 数据表明：我国手机市场销售量同比仍保持一个较快的增长速度，消费者需求 比较旺盛：同时，g s m 手机占有销售的主导地位。 产品细分的市场状况 产品或者服务是市场营销中一个非常关键的要素之一，对顾客需求的满足始于 产品或服务。因此，市场上的产品或服务的需求情况可以反映当前消费者需求偏好 及其变化，从而挖掘出能创造顾客价值的产品发展方向。在我国，手机产品随着消 费者需求变化与通信技术的发展，产品功能类型也不断丰富，各种类型的市场份额 情况如表2 - 4 和表2 - 5 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 表2 4 按照手机特征分类的市场份额变化 产品类型0 5 年1 2 月0 6 年1 月0 6 年2 月0 6 年3 月0 6 年4 月 0 6 年5 月 彩屏机 9 1 7 9 3 o 9 3 9 9 2 4 8 9 9 8 9 1 具有g p r s 功能8 4