（工商管理专业论文）我国农药业的营销渠道创新研究.pdf

0 2 2 0 2 5 4 2 9 李秋劲 我国农药业的营销渠1 亘 创新训5 ; 摘要 我h l 的农药业在过去的 一 一 余年间取得了长足进步，现在年产量仅次于关 国，居世界第二位，农药业的宏观环境总体较好，市场需求稳定但是我国的农药 生产多数都是小规模经营，产品结构不合理，同质化现象严重。市场竞争激烈，表 现为农药价格水平连续多年持续走低。 现在农药的营销渠道主要有植保站， 个体农药经销商、农资公司和农药生产企 业自 有渠道等多种形式， 其中最主要的渠道是以植保站为代表的具有政府背景的农 业技术推广部门， 他们已经占据了农药市场5 0 以上的份额。 农药营销远没有实现 规模化、规范化经营，个体化特征明显。在这种环境条件下，渠道效率低下，制约 农药生产企业的持续发展。企业需要营销渠道的创新。 本文在对农药业本身及其宏观环境进行分析的基础上， 从四个方面对现有农药 营销渠道进行了分类并总结了各类营销渠道的优劣势， 并据此提出了农药业营销渠 道创新的模式并就该模式下的渠道结构和渠道关系以及渠道管理作了讨论。 关键词:农药营销渠道创新 0 2 2 0 2 5 4 2 9 李秋劲我国农药业的营俏渠道创新研晌 abs tract d o m e s t i c p e s t i c i d e i n d u s t r y h a s ma d e g r e a t p r o g r e s s i n t h e p a s t m o r e t h a n 2 0 y e a r s ; u p t o n o w , t h e y e a r l y o u tp u t c o m e t o s e c o n d i n t h e w o r l d , o n l y l e s s t h a n th a t o f t h e u n i t e d s t a t e s . t h e m a c r o - e n v i r o n m e n t o f d o m e s t i c p e s t i c i d e i n d u s t ry i s f a r e g o o d , d u e t o t h e s t a b l e n e e d s o n t h e m a r k e t . h o w e v e r , t h e s t r u c t u r e o f p e s t i c i d e c a t e g o r i e s i s u n r e a s o n a b l e a n d q u it e a f e w e n t e r p r i s e s p r o d u c e t h e s a m e p e s t i c i d e o n s m a l l s c a l e . a t p r e s e n t , t h e m a i n p e s t i c i d e m a r k e t i n g c h a n n e l s a r e p l a n t p r o t e c t i o n s t a t i o n s , i n d i v i d u a l p e s t i c i d e d e a l e r s , a g r i c u l t u r e p r o d u c t i o n m a t e r i a l c o m p a n i e s a n d p e s t i c i d e p r o d u c e r s o w n e d ma r k e t i n g c h a n n e l . a m o n g t h e m t h o s e d i s t r i b u t o r s w i t h g o v e r n m e n t b a c k g r o u n d , s u c h a s p l a n t p r o t e c t i o n s t a t i o n s , c a p t u r e d m o r e t h a n 5 0 % m a r k e t s h a r e a s a w h o l e , p e s t i c i d e m a r k e t i n g c h a n n e l s l a c k o f n o r m a t i v e m a n a g e m e n t ; g e n e r a l l y t h e o w n e r s r u n t h e b u s i n e s s e s b y t h e m s e l v e s . u n d e r s u c h a c i r c u m s t a n c e , p e s t i c i d e e n t e r p r i s e s f u r th e r d e v e l o p m e n t i s c o n s t r a i n e d b y t h e p r e s e n t m a r k e t in g c h a n n e l . t h e y h a v e t o i n n o v a t e i n t h e i r ma r k e t i n g c h a n n e l . o n th e b a s i s o f a n a l y s i s o n p e s t i c i d e i n d u s t ry a n d i t s e n v i r o n m e n t , th e a d v a n t a g e s a n d d i s a d v a n t a g e s o f v a r i o u s m a r k e t i n g c h a n n e l a r e s u m m a r i z e d b y f o u r p e r s p e c t i v e s . a n d t h e n i n n o v a t e d m a r k e t i n g c h a n n e l m o d e l o f p e s t i c i d e i s p u t f o r w a r d . f u r th e r m o r e , t h e c h a n n e l s t r u c t u r e , c h a n n e l r e l a t i o n s h i p a n d c h a n n e l m a n a g e me n t a r e d i s c u s s e d . k e y w o r d s : p e s t i c i d ema r k e t i n g c h a n n e l i n n o v a t i o n 0 2 2 0 2 5 4 2 9李秋劲找lr l 农f l 业的 首销渠道 创新a ) i f 目 j面 我国农药业是在计划经济条件下成长起来的， 虽然经历了 多年的市场经济改 造，农药生产的总体格局并没有发生根本性的改变，生产企业数目 众多，小规模重 复生产，技术水平低下，基木没有新农药化合物的研究开发能力面对来自国外农 药大公司的竞争，技术落后和缺乏资金实力中国农药业需要培养自己的竞争优势 熟悉环境、了解用户和经营灵活是中国农药制造商先天的优势，如何将这些先天的 优势转化为长期的竞争优势是至关重要的。实践证明以市场营销为突破 口是完成这 种转化的有效途径之一。 营销渠道是农药生产企业走向市场的桥梁， 如果企业缺乏功能健全的营销渠道 系统， 其产品和服务就不可能被顺利地消费。 因此， 如何构建和组织营销渠道系统， 是我国从计划经济转向市场经济过程中农药企业面临的重大挑战之一。 计划经济条件下农药生产企业只管生产， 不管市场， 国家对农药实行统购统销， 农业生产资料公司曾是农药的唯一销售途径。 上世纪八十年代开始植保站等农业技 术推广部门以“ 技物结合”的推广模式进入农药流通领域，并逐渐发展成为农药销 售的主要渠道。尽管国家不允许个体经营者从事农药经营， 但他们通过挂靠经营等 多种形式开展农药销售活动。当前的农药市场土，经销商众多，普遍小规模经营， 效率低下。 经过多年的价格竞争，农药生产企业的观念也在发生变化，大家的共识是低价 不是唯 一 的竞争手段， 注重成本控制的生产观正逐渐向以顾客为中心的市场观念转 变。 首先是强调满足顾客的需要， 在提供低价产品的同时还要提供必要的技术服务; 其次是希望建立长期稳定的营销渠道关系， 通过维护稳定的渠道关系保护经销商的 经营利益， 从而激励经销商推广销售自己企业的产品，达到产品市场稳定发展的目 的; 第三是积极寻求建立企业和产品的品牌形象， 这被认为是企业持续发展的基础; 最后是增强自 身对市场的调控能力，降低对大经销商的依赖。 面对市场经营从粗放型向集约型转变的新环境，传统渠道在效率、成本、可控 性以及服务水平等方面的劣势日益突出。 很多农药企业在建设渠道的过程中缺乏系 统、理性、 长远考虑， 过分注重短期利益， 导致企业营销渠道成本高昂， 稳定性差， 与企业长远发展不相符。在这种快速变化的环境下，农药生产企业如何构建符合自 己实际情况和发展需要的渠道系统显得尤为重要。 实际上，部分农药生产企业已经在不断的探索新的营销组织理论和模式。 湖北 科诺就提出了农药营销渠道的 “ 逆向构建” ，这种渠道构建思想认为终端购买者是 o z ? 9 2 5 4 2 9李秋劲找国农药业的营销渠道创新砂究 最重要的，渠道的组织应该从满足终端购买者需要出发，因地制宜，通过多样化的 渠道来满足最终购买者的需要河北宣化、 江苏红太阳等农药生产企业向流通领域 延仲，建立自己的连锁经营店合作营销和联合品牌等基于新型架道关系的营销组 织模式也在我国的农药市场上开始出现 本文坚持从我国农药市场实际出发， 利用竞争理论、 关系营销理论和营销渠道 管理理论， 在农药业环境分析和现有营销渠道优劣势分析的基础上，提出了自己对 农药营销渠道系统创新的一些思考和渠道管理办法。 本文的有关渠道研究仅限于国内市场。 除非特别注明，农药一词特指化学农药。 02 0 2 5 4 2 9 李秋劲 我国农药业的扮销渠道创新研穷 1 .农药业的宏观环境 1 . 1 .人口环境 2 0 0 2 年统计数据显示我国人口总数为1 2 . 8 4 亿， 其中农村人日9 . 3 5 亿， 农民人 均耕地面积仅为2 亩， 但耕地总面积约1 5 4 6 万公顷。农药需求总量大，2 0 0 2 年的 农药使用量为1 3 1 .2 万吨，并且保持每年小幅度增长的势头。 农民总体受教育程度低，文化知识有限。由于耕地面积少、农业生产的产出投 入比低，具有一定知识水平的农村青壮年劳动力多数都选择了外出务工以增加收 入，而留在家里从事农业生产的妇女和老人文化水平更低。农药使用者文化素质低 的现象对我国的农药消费有着重要影响。 首先， 农药购买者更多的依赖农药销售商 提供必要的技术指导，特别是在选购新的农药品种时尤其如此;其次， 他们缺乏正 确理解农药品种功效的能力，选购农药时对农药销售的单位价格更加敏感。 1 . 2 . 经济环境 农药的使用水平与经济水平密切相关， 在美国、欧洲、日 本等发达国家和地区 的农药使用水平高，单位土地面积的农药消费量大，施用次数多。 随着我国经济水 平的 提高， 农 药消费 量也在 逐步增加。以 浙江 省为 例， 从 1 9 8 4 年至1 9 9 8 年的1 5 年间，每公顷年用药量由9 公斤增加到了1 6 .8 1 公斤。 我国地区经济发展不平衡，农民收入水平差异大，农药消费结构也不同。在中 西部落后地区，由于劳动力价值低， 农民 仍然借助人工除草， 而在经济较为发达的 东部沿海地区，更多的是使用除草剂。 这一点也可以从我国和日 本等发达国家的农 药品种结构比较看出来，1 9 9 8年我国除草剂占农药总量比重为 1 7 %，而同期日 本 这一比率为4 7 %。随着经济发展， 除草剂使用量会显著增长; 除草剂使用是对技术 要求最高的一类农药，稍有不慎就会造成损失，大面积的使用除草剂需要农药经销 商提供专业的技术指导和支持。 经济环境不仅影响农药需求总量和农药结构， 经济的发展还会带动农药营销渠 道的进步和发展。 在实现农业规模化和专业化种植的地区，带动了病虫防治的专业 化服务，农药销售商和农业技术推广部门开始介入包括病虫监控、农药选择和施用 的全程服务，农药经销商参与农业生产过程。农民收入的提高还加快了网络技术在 0 2 2 0 2 5 4 2 9李秋劲 我国农药业的营销渠道创新研究 农业技术指导方面的应用， 这些能够通过网络获得技术支持的农民在选择购买农药 时将更加自主，受经销商的影响较少。 1 . 3 . 自 然环境 耕地面积持续减少和人口不断增加已经是不争之实， 有效控制病虫害带来的经 济损失显得尤为重要。简单的增加农药使用量可以在短期内有效控制病虫害损失 率， 但从长 远看，这会导致病虫抗性迅速增强;并且过度的使用农药可能造成土壤 残留量高，甚至会破坏土壤结构，导致减产比如， 长期使用 1 0 %草甘磷会造成土 壤板结，二氯喳琳酸在土壤中蓄积造成水稻矮化。使用活性高、专一性强的新农药 品种和提高使用技术水平才是解决病虫害控制问题的根本办法。 农药新产品和新技 术的不断推广使用，要求农药营销渠道迅速做出反映， 根据市场需求和国家政策导 向调整产品结构和服务内容。 气候变化、 环境污染和外来物种入侵等因素也会为农药业带来机会和挑战。 近 年来持续干旱使湖泊、水库水位急剧下降，黄河水流量小，大量湖滩、河滩裸露， 诱发我国大面积发生蝗灾，防治蝗虫用的农药品种需求量大。紫茎泽兰、豚草等恶 性杂草至今仍然没有有效的控制方法， 这些杂草的决速扩张已经严重威胁到农业生 产，如果农药企业能够抓住机遇，形成突破，将有力地促进我国农药业的发展。 1 . 4 . 技术环境 我国的农药生产在技术上有四大特征: ( 1 )创新能力差，几乎完全靠仿制完成农药的更新换代。到目 前为止，我国 还没有一个拥有自主知识产权的化学农药品种。 一个新农药品种的研制在欧美一般 需要投入上亿美元， 而我国现在每年的农药研究总投入只有 3 5 0 0 -5 0 0 0 万人民币， 而且我国的农药研究的人才基木上都集中在沈阳化工研究院等科研单位， 从体制上 它们与农药生产和市场都有较大的距离。 近年来农药制造商和科研单位的合作越来 越多，有的企业也开始着手建立自己的农药研究机构， 农药研究和生产、市场需要 脱节的现象在逐步改变。市场的导向将会提高我国农药研究的效率和实用性。 ( 2 )技术力量分散，不能形成合力。这是我国农药制造商数目 众多所决定的。 跨国农药公司的实力非常强大， 它们可以集中顶尖的科学家从事新农药创制各个方 0 2 2 0 2 5 4 2 9李秋劲 我国农 i k 的营销渠道创新研究 4 .现有农药营销渠道评析 恨据不同的标准，农药销售渠道可以做出不同的分类 4 . 1 .根据执行经销商功能成员的性质分类 我们可以将现在市场上的农药销售渠道分为四类， 即以植保站为代表的农业技 术推广部门 售商的直销 、个体经销商和直销渠道，其中直销渠道又可以分为连锁直销和面向零 4 . 1 . 1 ，以植保站为代表的农业技术推广部门 该渠道是当前农药市场上销售量最大的渠道， 通过它销售的农药总量已经超过 市场总量的5 0 %。 在 农药管理条例实施以前， 农业技术推广部门一直被定位为 农药流通的辅助渠道，农药是以 “ 技物结合”的模式进行销售的。现在部分农业 技术推广部门发起成立了具有独立法人资格的农药经营实体， 农业专业技术人员既 从事技术推广指导又从事农药经营， 它们的人事和经营活动受农业行政主管部门控 制。 ( 1 )渠道结构 植保站作为农业技术推广系统四大组成部分之一，具有完整的网络， 理论上这 个网络可以覆盖植保站辖区内所有的乡镇和村庄， 从市场覆盖率来衡量， 是农药营 销的最好渠道选择。但是，由于各级植保站的推广能力有差异，并月 _ 彼此之间存在 利益冲突，渠道整体力量取决于植保系统自 身的管理和约束能力。管理得好的区域 植保系统推广销售能力强，反之则弱，甚至在同一县域内某一乡镇销售非常出色， 而相邻的乡镇销售儿乎为零。 现在有的植保站在构建自己的销售网络时已经突破行政体系限制，网络成员不 仅包括目标一致或相近的下级植保站，而且还有其他性质的农药经销商。 这种突破 增强了植保站对竞争环境的适应能力。 剔除推广能力不强的植保系统成员，吸收销 售能力强的非植保系统农药经销商有利于提高渠道的效率。 ( 2 )渠道成员 由植保站构成的营销渠道层次清楚，关系明确， 但渠道成员目 标一致性差。 有 的下级植保站只是为了敷衍上级植保站勉强加入，在实际的销售过程中缺乏积极 0 2 2 0 2 5 4 2 9李秋劲 我国农药业的营捎渠道创新研介 性， 影响该片区的销售， 销售潜力达成率低 渠道成员的经营性质也常常发生变化， 渠道成员的频繁更换，由此造成高比率呆帐坏帐。另外，渠道成员间原有业务和技 术指导关系可能促进彼此合作，也可能影响合作 ( 3 )渠道的控制和管理 植保站在经销农药的同时，还参与农药市场的管理。 这种渠道成员双重身份的 事实使渠道的控制管理更加复杂。企业与植保站的合作从一开始就是不平等的，生 产企业对植保站的约束力不够，有时甚至被渠道成员控制，制造商明白拒绝渠道成 员的要求和主张带来的后果可能是完全失去某个区域市场。由此造成生产企业在染 道冲突管理和窜货管理等方面很难使用单方面的措施。但是，企业可以借助各级植 保站之间原有的权力系统化解某些矛盾。 农药制造商通常会选择说服和拉拢渠道成 员的行政主管领导，借助他们的行政权力控制渠道成员;有时也会利用高一级植保 站的技术权威性来影响渠道成员的思想和行为。 虽然这不是长期有效的渠道管理方 法，但在短期内可以起到统一渠道成员营销目 标，约束渠道成员销售竞争品种的效 果。 ( 4 )渠道成员的激励 制造商可以提供试验经费和项目来激励植保站等农业技术部门的农药经销商 销售农药。为经销商设立项目 和提供试验经费是一举两得的事情，一方面获得了大 量的试验数据，为产品推广使用和研究开发提供依据;同时为经销商提供晋升更高 一级技术职称的机会。普通的农业技术推广人员很难争取到试验项目 和试验经费， 无法开展技术研究， 所以晋升高级技术职称的机会很少。高级技术职称不仅仅意味 着较高的收入和更高的技术水平，更重要的是，它是一 种社会地位的象征。 另外， 植保站承担着新农药和新技术的推广使用和各种技术指导职能， 制造商 可以为他们提供必要的产品和配套技术支持，以此换取渠道成员对企业产品销售和 推广的支持。 ( 5 ) 渠道优势 植保站拥有特殊的市场地位。很多植保站在经营农药的同时还是市场的管理 者，并且主要管理农药超范围使用、农药广告审查等市场竞争中非常敏感的内容， 所以选择植保站作为农药销售渠道可以是生产企业避免很多市场监管方面可能带 来的麻烦。同时为产品的推广和促销提供便利，比如将产品列入病虫防治推荐用药 名单并以技术指导和技术培训等形式传播。 与其它经销商相比， 植保站技术优势明显。 植保站的技术优势体现在三个方面。 一是病虫发生预测预报技术，农药生产是全年性的，而几乎所有的农药使用都具有 明显的季节性， 所以通过预测病虫发生面积和程度来预测农药需求是农药制造商生 0 2 2 0 2 5 4 2 9李秋劲 我国农药 比勺 营销渠遁创新研究 产决策的一个重要支持植保站也会发布木地医农药需求预测数据。另外， 农药制 造商在农药品种的最佳使用方法研究和特定环境下农药防治效果研究都有赖植保 站完成。由于我国幅员辽阔，气候、土壤和环境条件差异大，在新的区域市场中推 广产品选择最熟悉当地农业耕作习惯和气候条件的农业技术推广部门做技术支持 无疑是保证推广成功的最好选择。 还有，农业技术推广 一 部门在新农药品种引进和在 本地区推广方面有很丰富的经验，这对企业新品上市有重要价值。 植保站的社会声誉好。 受知识水平的限制和获取信息渠道有限等因素影响，农 民普遍希望得到农药使用技术指导和了解更多的农药产品信息。 作为专门从事病虫 害防治技术指导的政府部门， 植保站是农民获取知识和技术最可靠的途径。植保人 员在长期的病虫害防治指导工作中和农民建立了良 好的人际关系， 并且其病虫害防 治技术专长权受到农民的高度认同。农资市场虽然已经走出假冒伪劣充斥的阶段， 但是至今植保站 “ 值得信赖”的良 好社会声誉仍然是取得市场竞争优势的关键。 ( 6 )渠道劣势 作为农药营销渠道，植保站也存在问题。其中最大的问题是经营目 标短期化。 植保站的农药经营活动忽视长远发展， 更多的是追求短期利益的最大化。 如果是实 行承包经营的，合同通常是以一年为周期，而由植保站发起成立的农药经营实体人 事变动几乎完全由农业局控制， 两种体制下的经营者都不可能把经营目 标瞄准长期 稳定发展， 摄取短期利润是最明智的选择。 所以农药制造商与植保系统的合作更多 的是在产品推广和产品使用技术指导上。 经营目 标的短期性决定经营者对经营活动 的资本投入有限，农药经营所需的现金流无法保证。 另外，制造商很难控制渠道成员，这一点在前文中已 有叙述。 4 . 1 . 2 .个体农药经销商 个体农药经销商是现在市场上经营最为灵活的销售中介。 他的所有权明晰，经 营方式多种多样，经营活动遵循优胜劣汰的原则，较少受行政区划的限制。 ( 1 )渠道结构 个体农药经销商在经营活动中建立了自己的营销网络。 该网络结构不同于植保 站营销网络的地方是它是各级渠道成员为了各自 利益最大化自发形成的， 所以个体 农药经销商的网络成员经常变动。 但是，经销商出于利益的考虑会保证重点区域的 市场覆盖，一 个下级渠道成员的离开很快就会被新成员填补，事实上网络整体覆盖 较为稳定。 不同农药经销商的市场覆盖差异较大， 通常大规模的 经销商产品线丰富， 市场覆盖范围和市场渗透率较高， 而规模较小的经销商更注重分销的效率。不同的 0 2 2 0 2 5 4 2 9李秋劲我国农药业的营销渠道创新b li 究 经销商的渠道分销能力也不同。 ( 2 )渠道成员 渠道成员构成通常还会有植保站等农业技术指导部门。渠道的层次结构不清 楚，货物的流动通常由市场需求决定， 各级渠道成员为了利润最大化会以最快的速 度调配产品。彼此关系较为简单，无论竞争还是合作，关系调整的基础都是彼此利 益最大化。 渠道成员的农药经营活动灵活，客户数量大，价格相对较低，市场渗透能力 将，销售潜力达成率高。渠道成员间的关系更多的是建立在彼此信任的基础之上， 货款回收率高。由于技术水平不高，个体农药经销商在传统农药品种的分销上有较 大优势，而新农药推广能力较弱。 ( 3 )渠道的控制和管理 个体农药经销渠道的管理主要是控制价格水平波动幅度。 价格波动关系到经销 商的收益，影响他们销售的积极性，如果价格波动过于利害，经销商会更换经销品 种。导致价格波动的因素除市场环境改变以外，更常见的是由于渠道密度过大、促 销管理有漏洞等原因造成。因此，采用个体农药经销渠道时，渠道的管理要从渠道 设计入手合理利用渠道资源，兼顾短期和长期收益，特定渠道的能力是有限的，盲 目追求销售额是导致渠道密度太大，管理困难，影响市场的健康发展。 对于个体农药经销商，制造商都有较强的控制能力， 特别是一些知名产品的制 造商对下游渠道成员的控制能力更强。 制造商可以决定给予不同渠道成员不同的销 售折扣或奖金，直接影响渠道成员经营活动的收益。知名产品制造商断货会降低被 断货渠道成员的市场地位和市场份额。 c 4 )渠道成员的激励 当前的个体农药经销商普遍文化层次较低，需求层次不高，制造商可以利用经 济杠杆来促使其销售更多的产品。另外， 与其文化层次低相对应的是经营管理水平 低，通过培训等方式帮助他们提高经营水平，制造商不仅销售更多的产品还可以向 他们灌输自己的经营理念，建立稳定的合作关系 ( 5 )渠道的优势 首先， 该渠道的效率相对较高，价格优势明显。这是个体农药经销商的所有制 形式决定了的， 渠道网络中的各级成员都按照利益最大化的原则独立开展农药经营 活动，市场选择有利于高效率的经销商。 只有效率高，经营思路符合市场需要的个 休经销商才能在市场竞争中逐步提高市场地位，壮大自己。 其次，渠道成员服务周到， 特别是对下级经销商的送货服务，个体农药经销商 做得最好。在有效控制送货成木前提下，送货上门服务方便了下级经销商，特别是 0 2 2 0 2 5 4 2 9李秋劲 我国农约业的蓉销渠道创新研究 零售商在销售旺季的需要。 还有，渠道维护成本低，易于控制。一般个体农药经销商都是通过获取进销差 价来赚取利润的，而不需要农药制造商提供额外的补贴或促销 ( 5 )渠道劣势 声誉不好。 在激烈的市场竞争中，部分个体农药经销商在利益的诱惑下，销 售假冒伪劣农药产品或任意夸大产品效果， 在购买者中声誉不佳。由于多数个体农 药经销商对农药品种特性、使用技术和其他相关知识掌握不全面，向购买者提供的 技术咨询不到位也常常导致产品使用效果不理想。再者，个体农药经销商的产品结 构更倾向于长期使用的传统农药品种，其防治效果本身就不如某些新农药品种。 渠道覆盖有限。个体经销商的渠道是市场流通中自 然形成的， 所以渠道的覆 盖是有重点的，不能有效覆盖全部区域，容易形成市场空隙。 技术力量弱，推广新品能力不强。 在某些地方，个体农药经销商受到歧视。根据 农药管理条例个体经销商 是不能经营农药的， 所以在某些地方个体经营农药受到严格管制， 个体农药经销渠 道力量弱，规模小，缺乏独立的农药分销能力。 4 . 1 . 3 .连锁企业 连锁经营在国际上比较普遍， 澳大利亚的农药市场几乎被三家农药连锁企业所 垄断，在我国台湾，兴隆公司连锁店的销售额占到台湾农药6 0 %以 上的市场份额。 在我国，连锁经营还是农药流通领域的一种新兴商业组织形式，自1 9 9 5年出现， 到现在还不到十年时间。 连锁营销渠道有两种主体构成，一是农药制造商， 二是农药流通企业， 如农资 公司等。 ( 1 )渠道结构 当前的农药连锁经营的渠道结构有两种，一种是有农药制造商、 连锁企业和终 端购买者构成的一级渠道; 另外一种是农药制造商通过 自已的连锁企业将产品销售 给零售商，再由零售商传递给终端购买者。鉴于现有农资或农药连锁企业的规模和 市场影响力，它们一般都不能有效覆盖目 标市场，渠道的销售能力有限。就当前市 场情况看， 在已经实现规模化生产的地区和高价值经济作物种植区， 连锁经营模式 运营情况较好。 ( 2 )渠道成员 在原有农药流通企业基础上改制而成的农资或农药连锁多数都改造不彻底， 所 0 2 2 0 2 5 4 2 9李秋劲我国农药业的营销渠道创新研究 谓的连锁经营只是统一标示 1泊勺 独立运作门店成员销售能力、管理能力和对连锁 经营的认识差异很大，连锁企业的运营管理难度大 农药制造商进入流通领域建立连锁企业也面临很多问题。比如采用何种资产组 织形式，怎样选择合作伙伴等，同样在门店运营管理、人员管理都存在问题。 ( 3 )制造商和渠道成员的控制和激励关系 在农药制造商自己建立的连锁企业， 传统渠道成员控制已经部分演变为如何控 制员工或管理合作伙伴渠道。在不同的资产组织模式下，控制和激励的内 容、方法 都大不相同。另外，连锁店面临控制和激励零售商的问题。 如果连锁企业木身不从事农药生产，仅仅是一个规模较大的经销商，制造商必 须密切关注他们。 做好对产品流向的控制，管理好存货水平和销售促进，防止对传 统渠道产生破坏性冲击。必须要和门店负责人保持密切接触，最好制订有针对一线 销售人员和技术人员的激励计划。 c 4 )渠道优势 流通环节少， 生产企业对市场的控制能力强。 特别是农药制造商前向一体化进 入流通领域组建连锁企业，他们可以完全控制价格，防止窜货现象的发生。流通环 节的减少还加快了货款会笼速度，减少应收帐款，降低经营风险。 弥补生产企业销售能力不强的弱点。连锁经营企业采取的是统一采购，各个门 店分散销售的组织形式， 将流通企业的各种职能按专业化的原则分工，因而销售能 力弱的生产企业可以借助连锁店销售的专业化分工弥补自己的不足。 ( 5 ) 渠道的劣势 连锁企业的品牌影响力有限。连锁经营是新生事物，规模不大，在目 标市场上 的影响力有限，农药的购买者还没有看到连锁经营为他们带来特别有吸引力的好 处。尽管企业十分看重企业形象和品牌的建设，较之于植保站等技术指导部门，多 数购买者还是更信任后者。 多数农药制造商对连锁企业持观望态度。连锁经营需要大量的资金投入，现在 的农资或连锁企业处境都较为艰难，优势没有显现。 农药制造商主要还是依靠原有 的渠道资源销售产品， 而且生产企业的销售通行办法是划区域销售，一旦选择连锁 店销售必将影响现有渠道，所以农药连锁企业缺乏供应商的广泛支持。 如何实现规模经济仍然是连锁经营面临的最大问题。 农药市场的分散性、需求 的地区差异和产品使用的季节性都是农药连锁经营模式面对的现实。 0 2 2 0 2 5 4 2 9 李秋劲我国农药业的营销渠7 d创新研究 4 . 1 . 4 .面向零售商的直销 面向零售商的直销是生产规模较小的农药制造商在激烈竞争中所选择的防御 性营销策略，在部分地区发挥着重要作用。劳动力成本低、农药销售渠道建立和维 护成本高、 企业资金实力有限等三大因素促使很多中小农药制造商选择直接将产品 销售给零售商。 ( 1 )渠道结构 该渠道由生产企业、零售商和最终购买者构成。企业和悄售终端、产品的使用 者保持者频繁接触，企业十分熟悉市场，可以以最快速度对市场变化做出反应。虽 然面向零售商的直销覆盖的地理范围很小，但是渗透能力非常强，而且全部操作准 确定位于目 标市场。生产企业的目 标是集中力量占领区域市场，追求区域市场的市 场份额最大化。 ( 2 )渠道成员 渠道成员由生产企业选择的零售商组成。 成员的选择完全根据当地市场的竞争 状况和企业的需要确定。 农药制造商为零售商提供送货服务，并且安排业务员协助 零售商推广和销售产品。生产企业和零售商是一对一的合作伙伴关系。 ( 3 )渠道管理 渠道管理主要是通过业务员与零售商直接沟通进行管理。渠道成员间关系简 单，只要不同区域市场上的价格水平保持一致， 没有窜货现象的发生，零售商愿意 和企业合作。 ( 4 )渠道优势 虽然运输成本和劳动力成本增加了，但是渠道稳定，企业对市场的控制能力， 特别是对价格的控制能力提高了。 面向零售商的直销通常是现款交易，所以可以较好的避免呆帐坏帐。 在赊销成 为主流的农资市场上，这无疑是十分诱人的。由于市场范围小，生产企业追求市场 的精耕细作，强调区域市场占 有率。 往往在一个乡镇销售市场上不只一家零售商在 销售生产企业的同一产品。 企业销售业务人员负责供货、 收款和零售商间的利益关 系协调。 ( 5 )渠道劣势 首先是它的适用市场有限，如果当地的农药分销商推广能力很强， 则直销的成 功率相对较小;其次， 如果企业在当地己 经设立经销商， 那么直销会导致经销商的 不满。 还有， 较大规模的实行这种直销模式， 业务员管理和财务管理将会成为瓶颈。 3 . 1 从技术力量、资金实力、经营稳定性等 8 个方面对农技植保技术推广渠道、 0 2 2 0 2 5 4 2 9李秋劲我国农药业的营销7道创新训究 个体经销商渠道和两种直销渠道的优劣势做了简单比较 表 3 . 1不同营销主体构成的营销渠道比较 农技植保个体经销商连锁向零售商直销 技术力量强弓 q较弱不确定 资金实力i n一般强马 马 购销方式赊销为主赊销或现金现金现金 声誉好差异较大女 子不确定 推) 一 能力强较强马 马一般 渠道网络完整有，但不完整完整或缺失没有 员工积极性低高一般高 经营活动的 稳定性 不确定稳定稳定不确定 4 . 2 . 根据渠道成员关系分类 通常可以分为松散型渠道、一体化型渠道和合约型渠道三类。 4 . 2 . 1 .松散型渠道 松散型渠道是指生产企业、 各级经销商、零售商和渠道中的其他成员在市场上 通过单个交易建立起来的渠道。这种渠道的各个成员相互独立完成各自的渠道功 能，他们在渠道中的力量均衡， 彼此之间没有长期而且稳定的合作关系，彼此交易 的目的是为了各自利益的最大化， 渠道关系是通过良 好的人际关系和不断的价格谈 判维系的。 当前农药市场的多数营销渠道都属于松散型， 生产企业和销售商数目 众多是松 散型渠道盛行的根本原因。由于我国的国情， 这种渠道中的某些成员 ( 如有政府背 景的农业技术推广部门)具有一定的优势，从而成为渠道的关键成员，制造商都要 设法尽量拉拢他们。但是，这些关键成员对市场的影响地域性很强，并且对渠道纵 向影响难以达到两级成员以上， 因此这些关键成员并没有形成对渠道的绝对领导能 力。与此同时，渠道中各方对他方能力的不信任，又促使各方在交易中尽量保持自 己的灵活性以降低经营风险;另外一个原因是农药市场环境变化很快，保持这种松 0 2 2 0 2 5 v9李秋劲我国农药业的营销渠道创新研j i 散型的结构有利于各方迅速调整以应对市场变化。 1 )渠道结构 松散型渠道结构的突出特点是 “ 中间商一中间商”交易多，比如，渠道成员间 的换货交易、 代销交易等。渠道成员追求销售量和利润而忽视产品的市场覆盖，常 常导致市场的 “ 空白点” ，即某重点区域市场没有零售商销售该产品。 ( 2 )渠道成员 几乎所有的农药经销商都会和制造商、其他经销商建立和保持松散的交易关 系。农作物种植的多样性决定农药需求的多样性， 农药经销商需要经常调整自己的 产品结构，其中部分品种需求量少，顾客购买频率也很低，经销商选择稳定渠道供 货可能面临成本和供货时限等问题; 而松散型渠道关系为经销商提供就近购买的可 能，不仅可以满足时间限制的需要，并且几乎不需要任何渠道维护成本。 ( 3 )渠道管理和成员激励 松散型渠道的维系是建立在人际关系和价格谈判上的，因此其稳定性较差，渠 道成员变化快，彼此忠诚度低。企业对渠道的控制力弱，任其发展，而将人力和其 他资源投入到针对最终购买者的营销中，由终端推动渠道成员购买产品。 由于成员间不存在长期关系，并且大家都没有发展长期关系的愿望，所以制造 商一般都没有统一的渠道管理政策， 渠道激励机制不健全。 针对渠道成员的具体情 况，主要是使用物质刺激来推动渠道成员销售产品。 ( 4 )制造商销售人员的作用 销售人员在实行松散渠道的市场上对销售有非常重要的作用。 他需要完成达成 交易的各项任务。建立和经销商的联系:介绍产品并让经销商接受产品; 在保证公 司利益的前提下达成交易;激励经销商销售更多的产品;回收货款。 对于实行松散型渠道的农药生产企业， 销售人员素质和能力是制造商实现销售 目 标的首要影响因素。 ( 5 )渠道优势 增强了制造商和经销商的市场灵活性。 渠道各方来去自由，可以随时选择自 己认为最合适的交易对象进行交易。 推动企业创新，不断进取。由于此种关系中渠道成员的高度自 主性，使得制造 商想要增强其对整个渠道的影响力和控制力的唯一途径就是不断的进行经营管理 的创新，增加其在渠道关系中的发言权，这一点对中小制造商更有积极的意义。 中小制造商有更多的机会参与到市场竞争中来。由于财力和资源实力弱， 在与 大农药销售商的谈判和合作中他们处于不利地位，中小制造商可以把自己的产品放 在与自己实力相当的经销商那里销售。 1 1 2 2 0 2 5 4 2 9李秋劲我国农药业的营销渠道刽新研究 6 ) 渠道劣势 不适合需要发展长期稳定合作的制造商。松散型渠道只是在某个特定的时间、 地点针对某一特定的商品而形成的临时性交易关系渠道成员之间是简单的交易 关系， 不具有长期性和战略性， 制造商不能指望通过松散性渠道关系建立长期的稳 定渠道关系。 松散型渠道稳定性差。渠道的稳定性与安全性完全依赖于渠道成员的道德自 律，在农村市场发育还不完全成熟，社会信用制度不健全的情况下，这种自 律的可 靠性极差。 渠道成员间没有分工合作，影响渠道整体的运行效率。由于合作的临时性和短 期性， 渠道成员之间无法在1 一 告、 信息、 资金以及人员等渠道资源等方面实现共享。 4 . 2 . 2 .一体化渠道 在市场竟争中壮大起来的农药制造商希望减少对关键渠道成员的依赖， 增强自 己对市场的掌控能力， 提高渠道的效率，降低渠道维护成本， 所以他们开始调整原 有的销售渠道。 渠道调整方法之一就是建立自己的销售渠道， 其中最有代表性的就 是农药制造商建立的农药或农资连锁店。 ( 1 )渠道结构 所谓一体化渠道结构是指制造商通过建立自己的销售分公司、 办事处或通过实 施产供销一体化战略而形成的渠道结构。这种渠道是制造商和分销商以 产权为纽 带，通过企业内部的管理组织及管理制度建立起来的。由于产权关系的多样性，各 种一体化的渠道结构有所不同， 但是根据制造商前向一体的深度可以将一体化渠道 分为两种。一种是 “ 制造商一批发商” ，一体化程度较低，没有将零售商纳入到一 体化的网络中来;另一种是 “ 制造商一零售商” ，一体化程度高，在这种渠道结构 下，制造商直接同市场终端打交道。 总的来说，一体化渠道的层次相对较少，结构稳定，制造商可以在目 标市场上 有选择的布局渠道成员，市场覆盖率和覆盖的深度都有较好保证。当然这里假设制 造商拥有足够的资源和市场影响力。 ( 2 )渠道优势 制造商对渠道的控制力强大。由于该模式是以产权为纽带组织而成的，从生产 到销售的各个环节都在制造商的严密监控之下并统一指挥。 在这种前提下，制造商 与其他合作经销商之间的根本利益是一致的， 因而公司的经营战略和营销策略能够 得到彻底的贯彻和执行，减少了渠道系统变更的成本和风险。 0 2 2 0 2 5 4 2 9李秋劲我国农药业的营悄渠道创新研究 制造商可以借此摆脱大批发商的控制。随着卖方市场向买方市场转换， 渠道中 的权力中心也逐渐的由制造商向渠道下游转移。 现在农药市场上大经销商的“ 通路 力”正在不断的增强。因而制造商在分销活动中越来越受到批发商的限制和控制， 在与其进行谈判、交易的过程中处于不利地位。 通过建立一体化营销渠道制造商可 以将某些分销职能 “ 内部化” ，逐渐摆脱对批发商依赖，增强谈判砧码重量。 制造商可以更加彻底和准确的贯彻其经营和营销战略。 一体化染道是通过产权 控制将生产过程和分销过程都置于一个产权企业的控制之下，因而各分销单位可以 实现形象、价格、服务、品牌等经营要素的统一，有利于制造商树立良 好的市场形 象。 制造商可以随时监控市场的变化。 通过向渠道终端的延伸，制造商可以最大限 度的接近最终消费者。 顾客的需求、购买行为的变化可以 得到及时的了 解和反馈， 增强企业的反应速度， 及时对商品和服务做出相应的调整。 而在非一体化的情况下， 制造商对市场信息的获得需要通过独立的零售商和批发商等机构， 不仅信息的获得 存在较大的时滞， 而且 信息在传递过程中会有不同程度的失真，从而不利于企业对 市场的变化做出及时、正确的反应。 ( 3 )渠道劣势 一体化渠道建设成本花费较大，需要制造商大量资金投入。一体化渠道的最大 特点是制造商自己投资建立渠道网络，自己进行渠道的管理与控制， 这势必带来了 巨大的成本费用。首先，前期建立渠道网络需要大量的投资;其次，渠道网络建成 后， 系统的运营也需要大量的维护费用; 最后，由 于企业是横跨生产和分销两个领 域， “ 内部化”带来的 “ 有限理性”问题需要花费巨大的监督、控制成本。 渠道整体适应性较差。一体化的产权结构决定了它的经营活动应该是持续的， 渠道稳定性强。 如果对渠道进行大幅度的调整不仅可能引起渠道的混乱， 而且还可 能使企业的先期投入变成 “ 沉没成本” 。而没有产权联系的其他渠道关系中，这种 调整和改变则相对容易且成本较小。 4 . 2 . 3 .合约型渠道 合约型渠道是指农药制造商与经销商通过合约的形式建立起来的销售渠道。 合 约规定各方的权利和义务，大家遵守执行。 合约型渠道是农药市场上少有采用的销 售渠道类型，这是农药市场上信用缺失和监管不严造成的。但是成功的合约型渠道 表明如果是能够把各方 一利益整合起来，并充分调动各力 一 积极性，农药生产企业可以 通过合作营销，实现农药营销的低成本扩展。 0 2 2 0 2 5 4 2 9 李秋劲我国农药业的营悄渠道创新研究 合约型渠道的各方没有改变原来所有权性质。除非合约对渠道的结构做出了具 体规定，渠道结构一般不会发生改变。改变的只是渠道成员在合约期内的关系。 渠道成员根据合约内容和自 律来调整自己的行为， 成员间的关系在一段时间内 稳定，渠道成员间完全平等。渠道的管理的准则是合约，某个渠道成员的实力和合 约以外的权力不会影响其他渠道成员。 ( 1 ) 渠道优势 相对于一体化渠道来说， 合约型渠道的建立比较容易。 它小涉及产权关系变更， 而使用法律契约在一段时间内将渠道成员 “ 捆绑”在一起，增加渠道的稳定性，渠 道关系的建立以及渠道系统的组织成本都较低。 有利于充分发挥和整合渠道各方的优势，实现渠道效率的提高。合约型渠道实 质上是制造商和经销商的资源的重新组合。通过新的资源组合，渠道各方可以从提 高效率中获益， 如果这种组合不能提高渠道效率并为渠道成员带来好处，合约的遵 守和执行就会出现问题。 渠道的灵活性介于松散型渠道和一体化渠道之间。当市场环境发生变化时，一 体化渠道反应速度和调整的灵活性都面临挑战。 对于合约型渠道来说， 可以通过修 改契约条款的方式来改进渠道对环境的适应性。 ( 2 )渠道劣势 谈判时间长，各方利益整合困难，合作中容易产生分歧而导致法律纠纷。由于 渠道成员长期目 标不一致，存在渠道成员不遵守契约条款的 “ 机会主义”问题，这 会导致渠道系统效率的下降。 无能渠道成员管理困难。主要表现在虽然某些渠道成员可能完全遵守契约，