品牌塑造与营销策略

1 品牌塑造与营销策略 赛维咨询 2 黑暗的二十年 -美国一百多年前产品无品牌。 -批发商垄断市场 -制造商妥协，减价供货 -消费者无选择余地 3 品牌的诞生 -制造商为产品命名 -利用广告宣传产品特色和形象 -吸引消费者指名购买 -迫使零售商及批发商认牌进货 -消费者把品牌作为购买商品的依据 4 企业的产品为什么必须建立品牌 国际市场竞争的八大趋势 世界正变得越来越小 市场全球化及全球品牌的竞争加剧 市场进一步细分 消费者选择的多样化和产品生命周期缩短 货架空间越来越有限 信息爆炸 :人类进入“浅渉资讯时代” 经济的不稳定性以及市场的多变性 未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存 5 什么是品牌？ 6 品牌是向消费者的承诺 向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准 以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺 品牌就是消费者与产品之间的互动关系 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别 我们可以有个推论：每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌 品牌的定义 7 品牌是： 一个信任的承诺 顾客心目中对产品或服务特性的看法 与众不同的，容易认别的 长远的目标 一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本之一 。 小结 8 属性： 产品或服务基本价值的描述：例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。 利益： 顾客是购买属性转化出的功能和情感利益，如属性耐用可以转化成为功能利益 “我可以有好几年不买车了 ” ，属性昂贵可以转化成为情感利益 如显示身份和令人羡慕。 价值： 品牌还体现了超越使用价值的附加价值。 文化： 品牌可能附加和象征了一定的文化。如 “ 奔驰 ” 意味着德国文化：、有组织、有效 率、高品质。 “ 可口可乐 ” 代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品 个性： 如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？ 使用者： 品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。 品牌的六层内涵 9 品牌价值（传播角度） 品牌价值 品牌忠诚度 其他资产 品牌知名度 品牌认知度 品牌联想 最终目标 10 品牌知名度 消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度 第一 提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度 品牌知名度的四个层次 11 品牌认知度 品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象 品质的内涵 1、功能 2、特点 3、可信赖度 4、耐用度 5、服务度 6、高品质的外观 12 品牌联想 所有透过品牌而产生的联想 如果这些联想能组合出一些意义，这个有意义的印象叫做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位沟通的结果 品牌联想的价值 1、差异化 2、提供购买的理由 3、创造正面的态度及情感 4、品牌延伸的依据 品牌定位 品牌印象 品牌形象 品牌联想 13 品牌联想的分类及建立 1、产品特性 2、消费者利益 3、相对价格 4、使用方式 5、使用对象 6、生活方式 /个性 7、产品类别 8、比较性差异 品牌联想 在消费者脑海中建立联想就是给其一个具体而具说服力的购买理由（ USP），也可以叫做竞争性定位。 14 品牌忠诚度 消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格，任不动摇 承诺 购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 品牌忠诚度的五个层次 无品牌忠诚者 15 什么是品牌资产？ 16 品牌资产是一系列与品牌名称和标志相连的能够增加或减少产品或服务的价值的财产和责任。 大卫 奥格卫 17 财务定义： 品牌资产是一个企业的产品或服务在资产负责表上的价值 市场定义： 品牌资产是当顾客做购买决定时对一个产品或服务的主观的感情的价值评定 可以是正面的，也可能是反面的 品牌资产定义 18 名牌与非名牌 名牌的价值 -名牌产品可以保持稳定的销售 忠实的消费者 稳定的品质 情感的维系 -名牌产品可为制造商带来更高的利润 “名牌”受欢迎程度是“非名牌”的两倍 “名牌”的销量“非名牌”多出 30 70的消费者会认为名牌比“非名牌”好 19 最强势品牌与普通品牌 10 亿175亿05101520可口可乐 非名牌可乐收入（$ 十亿）20 -名牌产品在分销方面占尽优势 名牌产品有稳定忠实的顾客 分销商为盈利积极进货 ，占有最佳的通路 分销商借名牌提高自身形象 只有名牌商品才有能力与高度集中的分销商、零售商抗衡。 -名牌产品便于扩展新产品 既有的良好品牌形象与认知。 同一类别目标市场的产品延伸 相同的市场通路 共同的形象传播与维系 21 案例：品牌知名、好感与购买行为的关系 1042893212719036139186141021695314418848153206975165050100150200250圣麦乐 雀巢 伊利 蒙牛 和路雪 光明 蔓登琳图1 冷饮品牌知名度第一提及提示前提及提示后22 图2 冷饮品牌好感度3962735360534 3 5 51 31091451331189146125632020406080100120140160圣麦乐 雀巢 伊利 蒙牛 和路雪 光明 蔓登琳（较）喜欢一般不（太）喜欢23 423131231650128307295133812759751446174821430020406080100120140160圣麦乐 雀巢 伊利 蒙牛 和路雪 光明 蔓登琳图 3 冷饮品牌购买情况曾经购买最常购买近三月购买24 小结 品牌资产 品牌 忠诚度 品牌 知名度 心目中的品质 品牌 联想 其他品牌资产 降低营销成本 ,创造交易优势 ,吸引新客户 具有知名度 具有保障 有时间反抗竞争者的威胁 引起顾客的联想 ,因熟悉而放心 ,感觉货真价实 ,考虑购买的品牌 购买的理由 ,考虑购买的品牌 ,产生差异化及定位价格 ,渠道成员的利益 ,使产品多样化 协助营销过程及获得信息 ,产生差异化及定位想购买的原因 ,创造积极的态度及感觉 ,使产品多样化 竞争优势 提供给顾客价值的方式 帮助顾客获得信息 增强顾客决策的信心 提高顾客的满足感 为公司创造价值的方式 提高营销计划的效率 创造品牌忠诚度 提高售价及实际效用 品牌多样化 创造交易优势 创造竞争优势 25 品牌价值的内涵 品 质 品牌联想 供应商的素质 制造厂商素质 经销商的素质 品牌资产 统一鲜明形象传播 形 象 产品品质 服务品质 制造商形象 产品形象 经销商形象 售后服务形象 使用者形象 员工的素质 售后服务品质 品牌知名 品牌忠诚 26 品牌塑造（建立）的基础 27 品牌塑造的基础 明确顾客的需求 （目标市场的行为和心理特征） 确定差异化定位 （渴望达到的，有竞争性的标准） 产品策略 定价策略 广告促销策略 销售通路策略 28 品牌定位 品牌建设的关键 什么是定位？ -定位就是指明把品牌植入目标消费者心目中的位置 -定位是指在目标市场中为公司或产品塑造比竞争者更有欲 望的形象和认知度。 -定位，简要地说就是用一个想法或词，来明确一个公司或 品牌在目标消费者心目中的地位 例 1：家庭快餐 麦当劳 安全的轿车 VOLVO 最真的产品 可口可乐 29 例 2：英国市场汽车品牌定位图 大众 可信赖 奥迪 实用的科技突破 宝马 驾驭者的车 奔驰 尊贵的机械 雪铁龙 舒适超凡 富豪 安全 /耐久 捷豹 名匠之作 雷诺 高品质 兰西亚 完全失去跑车形象 阿尔法 渐失跑车历史 保时捷 尊贵的表现 日本 高品质低价位 马自达 品质？ 日产 保证可靠 丰田 跑车？ 福特 技术 /价值 英国利亚 消失中 爱国者 菲亚特 消失中 精力充沛 30 品牌定位必须具备的三个条件 -有震撼的广告表现 -保持一段时间信息的一致性 -拥有相应的预算 31 品牌定位金字塔 核心价值 品牌个性特征是品牌的灵魂 品牌外部特征赋于其外观上的特点 品牌产品销售、服务和顾客感受的优势 目标顾客与品牌有关联的需求特征以及能从品牌产品中得到的真正满足 品牌利益 品牌个性 品牌的风格原理 品牌独有的优势 品牌使命 案例：美国某轿车品牌在中国市场的品牌金字塔 我终于拥有了自己的 _品牌车了 有生气、乐观的、吸引人的、负担得起的、可靠的 现代的，吸引人的造型 按人体工程原理和用户生活习惯需要设计 必要的、实用的、大空间的、驾驭舒适、物有所值的设计 成熟的先进技术，提高了车辆的可靠性和操作性 价格合理，物超所值 完善的配套系统，保证用户放心地感受驾乘乐趣 产品及服务的一致性和快速反应系统保障用户无忧无虑的拥有体验 让那些自信的，精明的、务实的、积极向上的、对未来生活充满美好憧憬与期待的用户感受到 _品牌能够带给他们所期望的享受及提高他们的生活层次。 32 IV 品牌塑造策略（案例） 33 品牌个性 建立品牌的核心 品牌的真正本质就是围绕基本产品或服务所形成的价值或效应，建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品或服务的消费者的想法和追求，如： 忠实的朋友 可信赖的伙伴 传统渊源 归属感 良好的感觉 梦想成真 案例 1：德国大众汽车 34 德国大众的品牌个性 无过错的品牌个性 品牌特征：品牌在目标顾客心目中的形象 迷人的完美 终生的伙伴 不断的创新 对人类和环境负责 品牌个性只有通过它代表的价值才能变得有形，Volkswagon传递给消费者的情感价值 可靠的 人性化的 开放的 有吸引力的 35 代表德国大众品牌的五个象征图 下面五幅图画中的每一个描述了 Volkswagen的一部分 .合在一起，代表整个品牌 苹果 亲和 完好 美 快艇 技术智能与自然的和谐 高性能 威望 一组伞兵 个人的高性能 合作成功 热忱和勇气 父与子 友好 信任 安全 海豚 智力和精神 自由和自然 生活的乐趣 为了把品牌个性和价值生动而又易懂易记地传递给目标顾客 36 宝马在亚洲 消费心态细分法 在汽车行业，消费者极其依赖于品牌，并把品牌当作自我个性的延伸，创建品牌关键是了解消费者的个性 他们的自尊、希望和追求、动机以及行为，宝马创建亚洲品牌时，以消费心态学的数据为基础，确定了三大细分市场 宝马三系列 年轻白领 具有高收入潜力 积极的生活方式 独立的思想者 希望拥有能表现自我的品牌 品牌个性 年轻 /动感 快乐 /运动性 宝马五系列 30岁以上 中层或以上管理者 喜欢挑战 在同类中观念超前 寻找豪华性能和驾驶体验的品牌 品牌个性 创新 /专业 有个性 宝马七系列 男性 高级经理或相当层次 行业中成功人士 独立 寻找象征成功又不是圈子里人人都开的车 品牌个性 高档 /独特 自主 案例 2：德国宝马汽车 37 全仕奶 (台湾福乐食品公司与上海牛奶公司合资 ) 1993年全面研究开发新产品 (冰品、乳品 ) 1995年 1月上市（ “ 全仕奶 ” 利乐包装） 1995年 1月 1997年底三年中花费广告费计 4500万人民币 1998年初卖给 “ 雀巢 ” 公司以 2700万美元成交 合人民币： 2.24亿元 净获： 1.79亿元 案例 3：全仕奶（朱古力牛奶） 38 一个完全本土的机会产品 一个没有强大竞争对手的品牌 帮助目标顾客建立产品选择标准 安全第一 特制的灯泡 高质量的配件 在目标顾客心目中塑造品牌形象 “ 一个来自澳洲独资企业制造的高质量、安全浴霸 ” 案例 4：奥普浴霸 39 1、奥普浴霸广告到达率 69.01%18.13%1.75%2.92%13.45%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%电视广告 报纸广告 直邮广告 煤气单 商店陈列40 2、对奥普浴霸电视广告内容的回忆度 5.93%6.78%9.32%5.08%8.47%7.63%20.34%15.25%7.63%19.49%8.47%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%送病人进手术医生脱帽医生的心愿澳大利亚技术 浴室使用奥普特质硬玻璃灯泡经冰水测无须防爆网使用安全 一个小孩灯光往下散开41 3、对奥普浴霸电视广告的理解度 19.49%2.54%5.08%21.19%23.73%32.20%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%澳大利亚技术 根座金联体 根座不脱落 灯泡用特质 无须防爆网 使用安全42 4、对奥普浴霸电视广告的印象评价 A、品牌印象深刻 0% 0% 0%66.67%33.33%0%10%20%30%40%50%60%70%完全不同意 不同意 两者皆非 同意 完全同意43 B、能激发购买欲望 0% 0%33.33%66.67%0%0%10%20%30%40%50%60%70%完全不同意 不同意 两者皆非 同意 完全同意44 5、广告后对浴霸品牌的知名度 A、第一联想 5.45%0.45%41.63%0%1.82%0.91% 0.45%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%舒乐 冠龙 奥普 联合超杰 超人 宝胜 科源45 B、首选的浴霸品牌 14.94%55.84%3.90%1.30%22.73%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%舒乐 奥普 超人 科源 说不清46 V 国际品牌的发展策略 47 国际品牌建立，发展模式 单一品牌 独立品牌 混合品牌 不相关品牌 定义 例子 所有产品系列不论其有多宽广都使用一个品牌名 每一个系列产品都拥有一个独立不相关品牌名。其中只有一个系列可以使用母公司的名字 每一个系列产品都有独立不相关品牌，但所有系列同时又分享一个共同的名字。 每一个品牌都是一个独立互不相干品牌且与母公司名无任何联系。 SONY（索尼） BENZ（奔驰） GM（通用） PEPSI（百事） PANISONIC（松下） FORD（福特） 上海庄臣 可口可乐 UNILIVER（联合利华） P&G（宝洁） 48 A、单一品牌建立模式 奔驰 索尼 现代 Benz 500 SEL Benz 190 SEL Sony DVD Sony TV Sony Walkman 造船 汽车 消费品 所有的车子都用奔驰品牌；仅以不同型号来区别不同产品 所有