叶茂中的营销诊断方法

叶茂中的营销诊断方法（转帖） 叶茂中的营销诊断方法 营销诊断的内容包括三个方面： 第一、 营销环境的调查分析： 单个的企业是社会经济机体的细胞，它的存活与发展总是会受到外部内部环境各种因素的影响和制约。主要包括： A、 消费者； B、资源供应者； C、市场营销中介； D、竞争者； E、公众舆论。 第二、 市场营销计划（策划）、执行及控制分析： 包括产品、价格、通路、促销、广告、公关、顾客服务，等等。 第三、 对销售管理情况进行分析 包括销售管理体系、销售人员行动管理、客户管理、信息管理、销售计划管理、 销售人员技能等。 市场调研的内容主要包括： 一、 营销环境调研 A、 行业发展状况及趋势 B、 明确竞争对手、了解竞争品牌的营销状况 C、 不同角度看市场 D、 企业 SWOT 分析 二、 消费者研究 A、 消费者的习惯购买地点 B、 购买用途 C、 购买频率 D、 消费者对产品的消费形态 E、 对产品性能的认知 F、 对产品使用寿命的认知 G、 消费者购买心理 H、 影响消费者购买决定的因素 I、 消费者信息来源途径 三、 品牌调研 A、 品牌知名度 B、 品牌美誉度 C、 品牌满意度 D、 品牌忠诚度 E、 品牌联想及品牌形象 F、 各品牌的市场占有率及未来市场占有率变化的趋势 G、 消费者对品牌选择及其原因 四、 产品调研 A、 产品利益点调研 B、 产品品质调研 C、 产品包装调研：形态、材质、设计、色彩、款式 D、 系列产品调研 E、 消费者对产品满意度调研 F、 产品售后服务调研 G、 消费者对产品的希望 五、 概念测试 六、 价格调研 A、 现行价格：对现行价格的接受程度 B、 心理价位：寻找最具有市场机会的价格定位空隙 C、 最高价格：测试消费者对产品的最高价格承受能力 D、 价格敏感性测试：对将要实行的价格调整进行敏感性测试 E、 价格分档：寻找适合的价格分档水平 七、 广告调研 A、 广告记忆率及广告记忆 B、 广告到达率 C、 广告评价 D、 广告诉求与记忆点比较 八、 通路研究与促销研究 A、 产品通路结构 B、 通路促销 C、 零售终端调研（视觉形象、销售人员等） D、 促销活动测试与评价 E、 媒介消费心理与消费习惯。 营销诊断的方法主要有四种： 人员面对面访谈、电话访谈、问卷访谈、市场走访。 套用中医的诊断手法，也就是望、闻、问、切，再加上一 个思。 望 ：用眼睛观看，深入企业内部和市场一线，看清楚企业与市场； 闻 ：调动嗅觉功能，帮助观察企业与市场的异象与异动； 问 ：透过表象，去挖掘更深层次的真相与缘由； 切 ：接触企业与市场，感觉事物发展的律动，把握历史、现在与未来的动态趋势； 思 ：对望、闻、问、切得来的资讯进行综合的分析与思辨，得出结论，并给出方向性的建议。 事实上，在营销诊断的时候，望、闻、问、切、思是同时进行的，必须调动全方位的感官给予支持。 狼行其道 叶茂中的提案哲学 提案之前，必须花大力气去做准备，做调研。重要的是 提案之前公司内部已经提案无数次了。背后的辛水才是台前自信的来源，只有这样才不会因为客户的不认可而动摇自己的信心。 叶茂中说，过分强调提案的技巧是可耻的。他曾看过许多其他公司关于提案技巧的书籍，在他眼里那些都是狗屎。他让自己的员工放弃一切提案的技巧，重要的是能给客户多少解决问题的方案，永远都是方案。不管用什么办法提案，方案好就一定能通过，如果背后没有付出汗水去做调研和准备工作，没有做出好的解决方案，所有的提案技巧都是狗屎，相反是令人可耻的。 叶茂中本人去提案时喜欢直奔主题，不会强调技巧，主题是最重要的，生 命是浪费不起的。他经常在餐桌上提案，经常不带任何文件去提案，经常不带投影仪去提案，这说明提案不是以技巧为命根子，而是以解决方案为命根子。过多的强调技巧是对客户极大的不尊重，是在蒙蔽客户。狼在看中一个目标时，会迅速而准确的出击，一口就咬住对方的要害，立刻令其毙命。 记得有一次做伊利高钙奶粉提案，由于匆忙，他没来得及带投影仪，只打了一份稿件就去了，客户等叶茂中提案完毕之后说： “以前国际公司来提案都带着先进的设备，一个创意能讲两个多小时，而你只用十分钟就讲完了，你没带任何工具，显然很不会包装自己啊！ ” 叶茂中 反驳到： “你们是想要过程还是想要结果？是想要提案的技巧还是解决问题的方案？ ” 叶茂中公司在服务客户方面与国际公司有很多相同之处，相信科学的数据，科学的运作流程：调研、诊断、策划、创意 ，但更注重服务的本土化，每个方案背后都隐藏着策略。他们服务的最大特点就是灵活性，贴着中国企业的需要做方案，能给企业迅速带来销量的增长、品牌的提升。帮助企业成长的方式有很多，但一定要找到最好的，所以叶茂中公司服务的方式就是招无定式，企业需要什么样的服务，他们就提供什么样的服务。 广告是先做对后做好，创意的好坏先看是否符 合广告策略，客户不需要策划方案，永远都是需要解决问题的方案。不能用一成不变的教条方法，需要灵活运用，收放自如。叶茂中对广告行业的定义是：广告人是帮助客户发现问题并解决问题的人。广告公司就是雇佣军，谁雇佣我我就为谁卖命，帮他咬死竞争对手，市场就是江湖，江湖就有江湖的规矩，叶茂中就是江湖中人。当客户雇佣叶茂中时，他会对客户的竞争对手从心里产生一种仇恨、愤怒，想尽办法至对方于死地。他是一个不折不扣的、心狠手辣的职业杀手。 叶茂中谈媒介投放 每家客户的经济实力不同，所拿出的媒介宣传费用也有所不同。广告公司 在做媒介投放计划时一定要充分考虑这一点，灵活运用媒体，一定要做到 “100万看上去象 1000 万 ”的效果。叶茂中的怪招儿是很多的，针对费用少的客户，他充分运用了狼的作战智慧，做出了不同的投放方案： 一、 媒体投放费用少的客户，就要做点悬疑的广告，激发消费者对它的好奇心和关注，这种广告有风险性，但是你费用少，就得有点胆量。 就象一个人，他没有钱，胆量又小，但是够聪明，他多少还能成点事；一个人如果没有钱，但是胆量很大，可不够聪明，在某一时期，他也能成功；一个人没有钱，胆量又小，又不够聪明，那他就完蛋了。 一个 没有钱的客户，找到了叶茂中，说明他够聪明，如果他胆量再大些，做些有风险性的媒体投放方案，就可能成功了。 二、 费用越少，媒体投放越要集中。 就象一个男孩追一个女孩，他打算带女孩出去玩儿一天，向她表达爱情，他的费用是 1000 元钱，这钱怎么花才能打动女孩呢？有两种方案： 1、 他用这 1000 元钱带着女孩子去看戏、买衣服、吃饭、最后买了一枝玫瑰花送给她， 1000 元花完了，结果女孩一点也没感动，因为这些事情别的男孩也曾对她这样做过，她一点也不新奇。 2、 男孩用 1000 元钱把整条街的玫瑰花都买了下来送给她，女孩子立刻被感动了，从来没有人送她这么多玫瑰花，太令她惊喜了。两个人一起去玩儿，男孩一分钱也没有了，吃饭、看戏、买衣服都是女孩掏的钱，但是她很高兴，成了他的女朋友。 所以费用少的客户在媒体投放时一定要集中，出手锋利，要有一箭封喉的功力，大部分客户在媒介投放时愿意选择强势媒体，这样会给人一种错觉，觉得这家企业都上中央台了肯定很有实力，就象一个陌生的歌唱演员突然出现在中央台春节联欢晚会上，人们便会觉得她肯定会有过人之处。 对于媒介投放费用比较充足的客户来说，投放方案就可 以稳妥一些，不用冒多大风险。 再谈品牌 品牌一词最初起源于 “古挪威 ”语，其原始含义是 “打上烙印 ”意思是说被打上烙印的商品容易被人们识别和记忆。现而今，人们对 “品牌 ”一词的定义五花八门，各有各的理解或定义。叶茂中对品牌定义是：品牌是一连串记忆的总和。 在这个信息时代里面，品牌就意味着一切。消费者不会去参观企业的工厂，也不会区别产品与产品之间到底有何不同。品牌给消费者信心、梦、信念、思想 品牌代表着方向、价值观，当消费者认同你的价值观，才会喜欢你的品牌，才去买你的产品。品牌的最高境界不是去说服别人，而是感动别人。叶茂中公司本身也是一个品牌，他希望以后不是去说服客户，而是感动客户来与他合作。 品牌涉及到产品质量、包装、每一次广告、销售、产品陈列 每一个细节都必须做到位，只有每一个细节都做得很好，品牌才能健康成长，。就象一个人，缺胳膊少腿的，他还算是健康的人吗？健康的人体现在方方面面，包括外在的长相和内在的气质等。品牌也是一样。 “老狼”对“幼狼”说 正当人类的社会组织与组成分子，随着企业组织庸肿、组织重组、组织缩减、多元合并以及职业类型的革命，逐渐失序的同时，狼族的社会结构却依然维系着往昔 的愉悦和团队合作、效率卓越与共同分享的行为模式；正当我们的团队面临执行力、工作效率低下时，狼族却依旧一贯将教育（培训）、呵护（帮助）、抚养（储备）以及协助幼狼成长，视为整个族群的首要任务，并且以这种慎重心态作为狼族教育的依归。因为他们知道狼族未来的存续与发展，全部维系在幼狼身上。 狼群在进行猎物追捕穿越茫茫丛林、横穿无际的雪地时，最常用的方法是 “纵队排列 ”，也就是一匹狼紧接着另一匹狼的长列队伍。纵队的第一匹狼，扮演着开路先锋的角色，他会消耗极大的体能，推开面前柔软却无边的雪堆，以方便于接着通过的狼只节省体 力。当纵队的第一批狼疲累之后，他会移往队伍的旁侧，并由下一匹狼担任开路先锋的任务。这样不断替换的开路先锋，让狼群的捕猎队伍成员，能够在耗费最少体能的状况下，保留体力以应付即将面临的狩猎挑战。团队中的每一个成员，共同承担团体生存的责任，并为此付出自己的独特技能与力量。 叶茂中公司的吉祥物是狼，而他本人也一直很欣赏狼，他说狼是非常有团队精神的动物，也是唯一在高速奔跑的同时也能快速思考的动物，狼的特性有点象广告人的职业。因此，他有意无意的养成了狼的个性，有点孤傲、有点苍凉，有点 “狠 ”。他要求他的员工要具有象 “狼 ”一样的团队协作精神、工作精神，于是，经常冲着公司里的 “狼崽子们 ”大喊： 对自己残酷一点，客户就会对你好一点，对自己好一点，客户就会对你残酷一点。 一个人不会苦死，不会累死，只会窝囊死。 如果你想做好广告，日子肯定不好过，没有一个好作品是容易做出来的。 我们要永远保持积极的态度，一旦失去了积极的态度，就死定了。 我们公司这么疯狂的追求创意，你脑力不行就得用体力跟上，不要说自己苦。 我希望你们尽力发挥自己的潜能，你们每个人都要有这样一种意识 -在这个创作集体中 ,你是至关重要的 ,是不可缺少的，也是具有决定性的，有这样的压力会对你的创作产生极大作用。 优秀的人才也必须付出艰辛的努力才能够成功。 我们公司最容忍不了的 ,就是每天创作着同样水平的作品。 不管你现在处在什么样的位置 ,你都要以最快的速度前进。 广告人非正常人，是需要坚强意志的人。 广告这个行业，要求你投入的精力会大大超出你所预备的。 我们每做的工作 ,不是为客户做的，也不是为公司做的，而是为自己的光荣而做的 ,我们靠作品活着！ 条条道路通罗马，总有一条是最短的。但是，不管多短你都要把它走完。今天做好了并 不代表明天也能做好，唯一的办法就是再拼命。 很多时候大家都放弃了许多休息时间，再放弃一点，让自己再提高一点。 一个人最重要的是成长，我要求你们追求卓越，追求杰出。 我敬仰有激情、有活力、充满能量的同事。 工作态度决定着你的成功与否，这个世界唯一不能欺骗的，就是你自己。精彩的创作态度，带来的一定是精彩的作品。 即使有一天你不做广告了，转身看广告，你可能还会为自己骄傲，因为你曾经真实地活过。 在叶茂中公司干活儿 ,即使给累死了，临闭眼的时候，脸上也会留下一丝自豪的笑容，翻译成语言就是：死的光 荣、死得其所。 广告人应该为奇迹而活着 叶茂中提出，如果广告不能帮客户创造 “卖好 ”的奇迹，那么就失去了广告本身的意义。广告，实际上就是你死我活的战争，目的就是消灭竞争对手，胜利者只有一个。这是一个伟大的职业，它的伟大建立于可以创造奇迹。如果广告不能再创造奇迹，那么所有从事这个职业的人都在诋毁和侮辱这个职业。 广告公司需要天才、艺术者、科学者。因为广告是知识综合体，需要爆发力。过去，奥格威、李奥贝纳那些广告英雄，他们在创业之初无不在创造奇迹，并以帮助客户创造奇迹而洋洋