（传播学专业论文）我国汽车网络营销现状与对策研究.pdf

内容提要 内容提要 随着我国汽车工业的不断发展，汽车品牌营销逐渐成熟和完善。同时，互联 网在我国的迅速普及，带动了媒体生态环境发生了极大的变化，汽车品牌的网络 营销受到了汽车营销界的高度重视，并通过尝试和创新，使汽车网络营销得到了 汽车企业、网络媒体以及消费者大众的接受与认可。汽车行业在网络营销，尤其 是网络广告上的投入是有目共睹的，同时带动了汽车网络媒体的成长壮大，并且 出现了许多值得业界学习和研究的优秀案例。 笔者通过文献综述、内容分析以及个案分析等方法对我国汽车网络营销的模 式进行研究，并结合笔者在汽车行业相关的电视媒体、报纸媒体，以及广州本田 广告代理公司广东省广博报堂广告公司的实习经验，对我国汽车网络营销的营 销模式组合、媒体选择、网站建设等方面提出建议，以期对研究人员和从业人员 有所启发和帮助。 本文由五个部分组成： 第一部分介绍了本文的研究背景和研究意义，并回顾了其他学者和业界人士 对汽车营销和汽车网络营销的研究成果。 第二部分从网络营销的定义、网络营销的特点、我国汽车营销的发展及现状、 我国汽车营销的形式、我国汽车网络营销产生的原因以及我国汽车网络营销模式 等几方面做了概述，以期对相关知识进行系统性的梳理。 第三部分主要对汽车网络媒体进行分类，并对各类汽车网络媒体的特点以及 在营销过程中的特点、优势及不足进行研究，以期对汽车网络营销的媒体组合、 投放方式、表现形式等提出建议。 第四部分采用个案分析的方法对2 0 0 8 年广州本田新一代飞度上市的网络营 销策略进行分析，探求配合产品本身以及整体营销进程的汽车网络营销的具体操 作过程，并且对各阶段的营销方向与策略进行研究。 第五部分笔者结合自己在汽车广告代理公司的实习经验，对汽车网络营销的 效果评估、网站建设等方面提出些许建议，以供从业人员参考。 关键词：汽车网络营销；广州本田新一代飞度；个案分析 我国汽车网络营销现状与对策研究 a b s t r a c t w i t ht h ec o n s t a n td e v e l o p m e n to fa u t o m o b i l ei n d u s t r yi nc h i n a , t h ea u t ob r a n d m a r k e t i n gh a sb e e nm a t u r i n ga n di n t e g r a t i n g a tt h em e a n t i m e , w i t ht h ec o n s t a n t p o p u l a r i z a t i o no fi n t e r n e t ，t h e 仃e m e n d o u sc h a n g e sa l s oh a p p e n si nt h ee n t i r o n m e n t o fm e d i a i nt h i se a s e ，t h ea u t on e t w o r km a r k e t i n gh a sb e e nh i g h l yv a l u e db yt h e m a r k e t i n gi n d u s t r ya n da l s oa c c e p t e db ya u t oc o m p a n y s ，t h en e t w o r km e d i aa n d c o n s u m e r s t h en e t w o r km a r k e t i n gi n p u t ，e x p e c i a l l yt h en e t w o r ka d v e r t i s e m e n ti n p u t o ft h ea u t oi n d u s t r ya r eo b v i o u st oa 1 1 a tt h es a m et i m e ，t h i sk i n do fs u p p o r ta n di n p u t a c h i e v e st h ed e v e l o p m e n to fn e t w o r km e d i a , c r e a t i n gm a n ye x c e l l e n tc a s e sw h i c ha r e w o r t hs t u d y i n gb yt h em a r k e t i n gi n d u s t r y t h ew r i t e ru s e sc u l t u r a lh e r i t a g eo v e r v i e w , c o n t e n ta n a l y s i sa n dc a s ea n a l y s i st o r e s e a r c ht h em o d eo ft h ea u t on e t w o r k m a r k e t i n gi nc h i n a m e a n w h i l e , c o m b i n i n gt h e p r a c t i c ee x p e r i e n c e i n g d a d h a k u h o d o ，w h i c h i st h e a d v e r t i s i n ga g e n c yo f g u a n g z h o uh o n d a , t h ew r i t e rp u t sf o r w a r ds o m es u g g e s t i o n st ot h ea u t on e t w o r k m a r k e t i n g , i n c l u d i n gt h em a r k e t i n gm o d ec o m b i n a t i o n , m e d i as e l e c t i o n , w e b s i t e c o n s t r u c t i o na n ds oo n t h i st e x ti sm a i n l yc o n s t i t u t e db yt h ef o l l o w i n g5p a r t s ： t h ef i r s tp a r tl o o k e db a c kt h ep a s tr e s e a r c hr e s u l to ft h ea u t om a r k e t i n g , a u t o n e t w o r km a r k e t i n g t h es e c o n dp a r ti sm a i n l yt h eo v e r v i e wo ft h ef o l l o w i n ga s p e c t s ：t h ed e f i n i t i o no f t h en e t w o r km a r k e t i n g ，t h ec h a r a c t e r i s t i c so fn e t w o r km a r k e t i n g ，t h ed e v e l o p m e n to f t h ea u t om a r k e t i n g ，t h ef o r m a t i o no ft h ea u t om a r k e t i n gi nc h i n a , t h er e a s o no ft h ea u t o n e t w o r km a r k e t i n ga n dt h ep e r f o r m a n c eo ft h ea u t on e t w o r km a r k e t i n gi nc h i n a t h et h i r dp a r tm a i n l yc l a s s i f i e st h ea u t on e t w o r km e d i a , a n ds t u d i e st h e c h a r a c t e r i s t i c so fs e c t o r a la u t on e t w o r km e d i aa n dt h ef u n c t i o no fs e c o t o r a la u t o n e t w o r km e d i ai nt h ep r o c e s so fm a r k e t i n g , i no r d e rt oo f f e rs o m ea d v i c ea b o u tm e d i a c o m b i n a t i o n ，a d v e r t i s e m e n ts t r a t e g y , f o r mo fe x p r e s s i o na n ds oo n t h ef o u r t hp a r ti st h ea n a l y s i so ft h en e t w o r km a r k e t i n gc a s eo f2 0 0 8g u a n g z h o u h o n d an e wf i tb yt h ec a s ea n a l y s i s ，i no r d e rt os t u d yt h ed e f i n i t eo p e r a t i o np r o c e s so f a u t on e t w o r km a r k e t i n g ，w h i c hi sc o o r d i n a t ew i t hp r o d u c t sa n dt h ew h o l em a r k e t i n g i i a b s t r a c t p r o c e s s ，a n ds t u d yt h em a r k e t i n gd i r e c t i o na n dm o d ei ne a c hs t a g eo ft h i sp r o c e s s t h ef i f t hp a r ti st op u tf o r w a r ds o m e s u g g e s t i o n s t ot h ea u t on e t w o r km a r k e t i n g , s u c ha st h ee f f e c te v a l u a t i o n ，c o n s t r u c t i o no fw e b s i t e ，i n t e r n e tr e l i a b i l i t ya n ds oo n k e yw o r d s ：a u t on e t w o r km a r k e t i n g ；g u a n g z h o uh o n d an e wf i t ；c a s ea n a l y s i s i i i 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签名) ： 年月日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 () 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ： 年月日 第一章绪论 一、研究背景 第一章绪论 第一节研究背景与研究意义 随着中国改革开放的不断深入，经济快速发展，我们见证了中国许多行业的 成长壮大，中国市场成为世界瞩目的焦点。但是很少有行业能像汽车行业一样， 仅在短短数年之间呈现爆发式的增长，这在全世界都是极为少见的。2 0 0 0 年，中 国汽车市场的销量居世界第八位，2 0 0 5 年超过日本，跃居世界第二位，仅次于美 国。据国家统计局的最新数据表明：“我国汽车工业重点企业( 集团) 2 0 0 7 年1 1 1 月工业总产值( 现行价) 8 5 8 3 0 亿元( 全年预计9 3 6 3 3 亿元) ，增长2 8 7 。 汽车工业自2 0 0 1 年入世以来，国产汽车年销量从2 3 7 万辆，增长到8 7 9 万辆， 年均增加1 0 0 万辆以上，已经挤入世界汽车新车销售大国行列。”n 1 我国的汽车营销行业严格来说是在进入2 l 世纪之后才加快形成的。尤其在经 历了2 0 0 4 年 - 一2 0 0 5 年汽车市场的井喷时代之后，整个汽车行业进行了一场规模 空前的大重组，市场的完善到消费者的成熟，中国汽车行业这才真正迎来了从产 品创新到品牌创新的观念转变。如今的汽车市场上品牌多达数百个，同质化产品 越来越多，而消费者除了关心汽车的外形、配置和性能外，还特别关注它的品牌 形象与消费者自身的品位、地位和兴趣是否一致。在产品与价格的基础上如何进 行品牌的创新，如何通过明确的品牌定位与消费者进行沟通实现品牌溢价，如何 通过品牌创新区隔竞争对手的品牌界限成为汽车营销界积极探索的的热点问题。 近年来，互联网在中国普及的速度飞快，同时也带来了媒体生态环境革命性 的变化。加之汽车消费者的特性变化，汽车消费者获取信息的渠道由传统媒体向 互联网移动。由于汽车商品自身的特性，宣传上需要承载更多更大的信息量，而 互联网集合了传统媒体的优势，将文字、图片、图像和声音结合在一起，为汽车 信息的传播提供了无限的可能，并在一定程度上改写了中国汽车营销的面貌和运 作模式。 我国汽车网络营销现状与对策研究 但是正是因为互联网的来势凶猛，当汽车营销界还没有来得及对其进行深入 的研究，更谈不上摸索一条适合互联网营销的新模式时，互联网已经影响到了汽 车营销的方方面面。盲目投放网络广告、“跟风 进行网络营销、面对公关危机措 手不及等等问题层出不穷。可以说，在网络营销的背景之下，汽车营销的一些新 模式并没有真正发挥出它的能量，甚至扰乱品牌发展的思路。如何利用新的媒体 生态环境进行汽车品牌营销的创新和发展，成为了摆在汽车品牌专员面前的问题。 本文在目前业界和学界对汽车网络营销的研究基础上，结合笔者在汽车电视 媒体、报纸媒体以及汽车厂家广告代理公司的实习经验与感受，对在网络营销背 景之下的汽车营销新模式方面略有研究，旨在探求在新的媒体生态环境下，汽车 营销新模式的自身价值及内在运行规律，通过分析各类汽车网站的定位特性与优 势，用事实对比的方式研究个案，晟后提出建设性的意见和建议，以供从业人员 及研究人员参考。 二、研究意义 从近几年我国汽车行业在网络媒体上的投放费用迅速增长的形势可看出，汽 车产品与网络营销的结合形式已广泛出现，汽车行业对网络媒体已具备较高的认 知度和认可度，在一定层面也显示出汽车网络营销得到了汽车企业、网络媒体和 消费者大众的普遍接受与认可。但也正因为互联网媒体和汽车市场的发展成长迅 速，业界对于汽车网络营销的模式与策略并未很好的进行系统性的深层研究。笔 者在对文献的搜索和研读过程中也发现了业界对此领域的系统性研究甚少。对于 日新月异的汽车行业市场和互联网出现后的媒体环境，对于我国汽车网络营销的 现状和策略研究显得尤为重要，并将为业界及学界了解和研究我国汽车网络营销 现状和模式策略提供参考和建议。 本文将通过分析汽车网络营销模式的现状，对汽车网络营销进行全面客观的 阐述和解释，从而会对汽车网络营销的产生、发展、现状进行梳理；并通过深度 分析汽车网络媒体，对其进行分类，总结出各类媒体平台的特点、优势和不足， 为汽车网络营销策略的研究提供媒体平台方面的参考和建议；通过典型个案分 析，描述性地总结汽车网络营销的策略及模式，为我国汽车企业的网络营销策略 2 第一章绪论 提供参考和建议。期望本论文在关于汽车网络营销的描述性研究这一课题领域， 在其他人研究的基础上，更进一步的展示汽车网络营销的概貌，使得实务界与学 术界对汽车网络营销研究的脉络更清晰。 基于以上的研究背景，本文将通过描述性研究和个案研究的方法对我国汽车 网络营销的现状和策略进行梳理、分析和总结。本文旨在解决以下几个问题： 1 通过文献研究和业界典型案例参考，探求我国汽车行业和汽车营销的发 展历程及现状，总结汽车企业近年在品牌整合营销方面形成的营销模式，并分析 汽车行业的营销短板和解决问题的关键所在。 2 通过对汽车网络媒体进行分类，并对各类汽车网络媒体的代表性网站进行 分析，从而得出各类汽车网络媒体的形式、特点、优势及不足，以期对汽车网络 营销策略提供媒介组合上的参考和建议，同时也为汽车网络媒体的营销策略提供 参考和建议。 3 我国汽车企业进行网络营销，根据产品定位和营销阶段，已基本形成一 套运作规律。但是在产品同质化越来越严重的当今，汽车企业如何依靠网络媒体 进行营销模式和策略上的创新是亟待解决的问题。在这个过程中可能经历的问题 是什么、产生原因是什么、如何解决等等，都是本文将要研究和探讨的问题。 第二节文献综述 一、国内有关汽车营销研究的文献综述 1 营销技巧 近些年，随着国内的汽车行业的发展应运而生了一系列关于汽车营销方法与 技巧的书籍，作为广大汽车营销人员快速掌握工作方法与工作技巧的参考书，对 于汽车营销人员和购车者都具有实际的指导意义。如汽车营销实战掌握工作 方法与技巧的捷径、汽车营销管理的2 6 8 法则等等，内容以汽车公司和汽车 经销商从业人员所关心的营销管理、培训、经销商经营、销售、服务等方面的问 题为主。 3 我国汽车网络营销现状与对策研究 2 理论教材 随着汽车保有量的急剧增加和汽车技术的不断更新，技能型、运用型人才非 常紧缺。在这样的形势之下，全国高等院校组织一批老师和专业人士为高等院校 编写了一系列汽车类教材，包括高等院校“十一五规划教材汽车类的汽车 营销策划和高等学校教材汽车营销等等。内容基本是结合当前我国汽车市 场的现状，重点介绍营销学在汽车发展过程中的运用，并结合社会实际生活案例 进行分析。 3 关于汽车营销创新历程的研究 中国汽车营销进入新阶段后，汽车厂商们开始关注品牌概念，并迫切需要品 牌营销方面的正确引导。于是便出现了一些汽车营销从业者出版的一系列见证汽 车营销发展史的书籍，作为中国汽车营销的“历史教科书 。 丁树雄在中国汽车商战一中国车商成长录中通过近些年来业界颇具影响 力的一系列个案分析，提出“汽车营销的传统定律己被颠覆，若只用浅薄的战术 去吸引消费者的注意力便会扰乱市场，也致使企业自己迷失方向，汽车营销必须 要真正回到满足消费者需求的前提下来。船1 向寒松在中国汽车营销风云录中通过大量的案例、图标、数据、高层专 访，为读者描绘了一幅中国汽车市场近十年发展的全景图，通过营销战局、战略、 战术、渠道几个角度得出结论：市场竞争的环境变化了，消费者越来越理性了， 媒体生态环境也全然不同，传统营销的效果越来越差。并通过营销创新与网络营 销两个篇章解析了新形势下汽车营销的发展方向。n 1 4 汽车营销方略研究 许多学者与业界人士在整合营销传播思想的指导下，通过大量的实操性营销 案例的分析，积极探索汽车厂商如何以品牌营销为中心，通过营业推广、广告、 公关三大促销策略组合打赢汽车营销战。 贾昌荣的汽车广告公关战和汽车品牌推广战为汽车营销提出了许 多值得借鉴的建议。他认为，品牌是汽车营销战的“风向标”；推广是汽车营销 战的“助推器 ；广告是汽车营销的“硬武器”；公关是汽车营销战的“软武器 。 汽车营销一定要颠覆传统的营销式，注重品牌、推广、广告与公关的组合，便能 成就汽车营销的大智慧。州5 1 4 第一章绪论 二、国内有关汽车网络营销研究的文献综述 在营销技巧类的书籍当中，在近些年网络营销逐渐成熟的形势上增加了汽车 网络营销的章节，如汽车营销管理的2 6 8 法则中的“营销e 术篇”，立足于 电子商务的基础上对汽车营销管理做了一些创新性的探索。 在关于汽车营销创新历史类和汽车营销方略的书籍中对于网络营销有一些 简单的论述。中国汽车营销风云录中的第七章“网络营销篇”分别探讨了基 于互联网的汽车信息传播、汽车公关和汽车营销模式、病毒营销、博客营销和互 动营销，提出汽车营销已经在慢慢从“传播时代”转向“体验时代 ，这是一种 不可逆转的趋势。汽车广告公关战中谈论了作为线上传播新势力的网络广告 与具有e 时代公关魔力的网络公关。但总的来说，这类的论述主要侧重于传播特 征分析、网络广告形式的介绍与案例的罗列，并没有形成汽车网络营销的体系。 另外，笔者在中国期刊网上搜索关于汽车网络营销的文章，发现此类文章大 致分为两类：其一，立足于某个汽车营销活动探讨汽车营销的新形式，类似于新 闻性质的软文，缺乏系统性的论述，如发表在互动行销电子杂志上的以优 势资源推动汽车网络营销一“搜狐凯越h r v 私享攻略”营销分析；其二，立足 于网络营销基础知识与当前汽车营销现状对我国的汽车网络营销发展进行简单 的预测，如发表在经济分析上的我国汽车网络营销发展对策。可见，这 些发表在期刊上的文章介绍了当前汽车企业的各种新型的营销手段，并提供了理 论的指引，为业界研究汽车网络营销提供了最新的资料，激发业界对于汽车网络 营销的思考与探索。 三、国外有关汽车网络营销研究的文献综述 国外关于网络营销方面的研究已经进行了许多年，并出现了一系列网络营销 方面的著作，有关于网络营销理论框架的朱迪斯特劳斯等合著的e m a r k e t i n g ) 、 拉菲默罕默德等编著的( i n t e r n e tm a r k e t i n g ：b u i l d i n ga d v a n t a g ei nt h en e t w o r k e d e c o n o m y ) ) ，贾帝许n 谢斯等编著的网络营销，也有偏重实践性和技术性的戴 夫查菲等合著的网络营销：战略、实施与实践。以上这类网络营销学著作的研 究特点主要体现在两个方面：首先，较偏重于管理学科方面，内容介绍宏观且全 我国汽车网络营销现状与对策研究 面，涵盖了战略指导到执行层面；其次，较侧重于电子商务领域，如拉菲默罕 默德等编著的( i n t e r n e tm a r k e t i n g ：b u i l d i n ga d v a n t a g ei nt h en e t w o r k e de c o n o m y ) ) 中，e b a y 案例贯穿在每一章，通过说明e b a y 营销活动的具体做法来阐述网络营 销的概念、方法和手段。这本著作中对于网络营销的定义在学界较有代表性，值 得借鉴。他认为“网络营销是通过在线活动建立和维护客户关系，以协调满足公 司与客户之间交换概念产品和服务的目标。 国外专门针对汽车网络营销的著作甚少，笔者通过搜索研究论文和期刊的方 式找到一些关于汽车网络营销的文献。国外近几年发表的关于汽车网络营销的文 章多以消费者行为的实证研究为主，如电子时代的消费者信息搜索：汽车购买 前信息搜索的实证研究和互联网对于汽车信息搜索的影响等。这类文章为 汽车网络营销的理论构架提供了有力的支撑，同时，其对于汽车网络营销消费者 行为研究的实证研究方法也是非常值得国内业界学习的。 纵观前人对汽车营销及汽车网络营销的研究、研究角度和观点，为本文深入 探讨汽车网络营销的现状及对策提供了很好的理论依据和参考价值。本文将通过 个案分析与描述性研究的方法，较为深度的分析在当今媒体生态环境下，汽车网 络营销的发展状况，探讨汽车网络营销的策略及模式，对经典案例进行全面剖析， 分析其利弊，为国内的汽车营销研究作出有价值的补充，提出适当的建议和意见。 一、文献综述法 第三节研究方法 通过查阅资料、收集相关文献，整理学界以及实务界对汽车营销特别是汽车 网络营销的各种分析和认识，帮助了解汽车营销的历史与汽车网络营销的现状， 归纳总结有关于汽车网络营销的相关概念以及理论，为文章的撰写打下更为坚实 的理论基础。 6 第一章绪论 二、描述性研究法 通过对各类汽车网络媒体进行分析比较以及对主流汽车网络营销的案例进 行剖析，将我国汽车网络营销的现象、规律和理论通过自己的理解和验证，阐述 出我国汽车网络营销的现状，并总结我国汽车网络营销的主要策略和模式，以此 定向提出问题，揭示弊端，描述现象，并推断出其性质所在，预测其发展规律。 三、个案研究法 针对汽车营销利用网络媒体进行信息传播方面出现的问题，本文借用内容分 析方法，对广本2 0 0 8 款新飞度上市期间于“新浪汽车频道 中进行网络营销模 式的具体操作案例进行分析。 7 我国汽车网络营销现状与对策研究 第二章汽车网络营销现状概述 一、网络营销的定义 第一节网络营销概述 目前学界对于网络营销并没有统一的定义。与许多新型学科一样，由于研究 人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异，因此 不同书籍中对网络营销的概念有不同的描述。在此，笔者引用清华大学出版社出 版的网络营销基础与实践一书当中冯英健为网络营销的定义：“网络营销是 企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互 联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 n 1 网络营销是传统营销方式在互联网上的延伸和扩展，在提高销售业绩、提升 品牌知名度、累积客户资料、开发潜在客户群等方面发挥着日益重要的作用。它 具有很强的实践性特征，因此要理解网络营销的概念，就需要充分认识互联网这 种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。 需要强调的一点是，由于互联网与传统媒体不能简单的割裂，网络营销也与 传统营销模式存在千丝万缕的联系。互联网正在逐步成为现代企业媒体生态环境 的核心，但并不是走向取代传统媒体的方向。相反，网络媒体与传统媒体正在最 大程度地进行合作、融合。从传播学的角度来说，传统媒体现在所起的作用越来 越集中于“议程设置”上。“议程设置”理论认为，大众传播不能决定人们对某 一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右 人们关注那些事实和意见，以及他们谈论的先后顺序。而在“议程设置”以外， 网络营销要注重的是通过信息引导影响消费者对于产品和品牌的看法。所以我们 谈论网络营销并不是单指在互联网上开展的营销活动，而是针对互联网与传统媒 体紧密结合后的媒体生态环境中进行的营销活动。 第= 章汽车月结营销现状概述 二、互联网的出现颠覆了传统蕾销模式 2 0 0 9 年1 月1 3 日，中国互联网络信息中心( c n n i c ) 发布了第2 3 次中国 互联网络发展状况统计报告，。报告显示，截至2 0 0 8 年底，我国互联网普及率以 2 26 的比例首次超过2 1 9 9 6 的全球平均水平。同时，我国网民数达到2 9 8 亿， 宽带网民数达到2 7 亿，国家c n 域名数达1 3 5 7 2 万，三项指标继续稳居世界摔 名第一。“1 随着中国的经济增长，中国网民规模逐步扩大，互联网在中国也得到 了迅速的普及。中国的互联网虽然出现时间鞍晚，但发展速度迅猛，影响力持续 增强。网络在今天不仅成为人们重要的生活方式之一，而且已经成为人们获取信 息的主要渠道如图l ： 廿 苫 】 卜 昌 聃 宕 曷 匡亟垂匝互卫 图h2 0 0 0 - 2 0 0 8 年中国网民规模与增长率 瓷料来谭：中国联阿络发展状况统计报告，中目互联月络信息中心，2 0 0 9 年1 月。 由于互联网作为“第四媒体”所具有特定的媒体功能，互联网的迅猛发展几 乎颠覆了传统的营销模式，带来了营销过程的革命性变革。互联网媒体的影响力 之大从根本上改变了信息形式与传播途径，重构了消费者行为模式。首先，互 联网改变了信息形式与传播途径。互联网作为个信息的批发市场，信息源源不 断地从四面八方汇集，同时又源源不断地向四面八方扩散，甚至互联网成为传统 媒体新闻线索、新闻内容的重要来源。在互联网时代，消费者的媒介接触行为也 发生了变化。从前主要从报纸、电视、杂志上获取信息，信息的流动是单向的、 不完整、且稍纵即逝的。相比之下，互联网上信息是海量且完整的，集合了文字、 翎刚刖川l l m itl1奈1、薪l 、 m l 嚣嚣怒裟。 廿口o* 口o “廿o o n辑o o hm 口o o “斡口。口 我国汽车月络营销现状与对簧研究 视频、音频、图像等多种传播介质。并将其整合进行立体传播。其次，互联网重 构了消费者行为模式。当人们发现值得注意的商品、信息和服务，就立刻会在互 联网上进行检索，以获得关于产品的详细信息、其他消费者对于它的评价和价格， 或者与其他同类产品进行对比。正是由于互联网的出现和迅速发展，消费者的购 买过程由a i 嗍逐渐过渡到互联网时代的a i s a s 或a i s c e a s 。”具体见图2 图2 ：消费者行为模式的重构 资料来源：【日 g 永h ，目络营销，2 0 0 8 年i 月 第二章汽车网络营销现状概述 以互联网改变了信息形式与传播途径，重构了消费者行为模式为前提，互联 网改变了营销的运作模式，影响着营销过程中的各个环节各个方面。 第一，网络营销改变了企业与消费者以及消费者之间相互交流的方式。在传 统媒体主导的市场，企业与消费者的沟通是单向的。而在网络营销的时代，消费 者与企业进行点对点的沟通成为可能。这种互动不仅拉近了企业与消费者之间的 距离，同时促进了企业数据库营销的发展。其次，消费者在购买感兴趣的商品尤 其是高卷入性产品时，往往会在网络上寻求信息，不仅搜寻产品信息，其他使用 者的意见和评论也十分重要。互联网为消费者提供了与无数不认识却有见地的 “虚拟 消费者接触的可能性。互联网让整个市场真正成为一个统一体，消费者 之间的交流没有了时间和空间上的阻碍，消解了所谓的区域相对优势。 第二，网络营销降低了市场信息不对称的可能性。在传统媒体主导的时代， 厂家是汽车信息的主要发布者，会出现厂家通过各种手段控制信息传播内容和传 播方式，以此产生了厂家与消费者之间的信息不对称。在互联网时代，信息的传 播是多向的，消费者不仅是受众，同时也是信息的制造者与传播者。互联网磨平 了市场的起伏，促进了企业的透明化，也逐渐消除了企业与消费者之f a j 的信息不 对称，打破了企业广告和公关所编织的“品牌幕墙”，给企业的公关提出了严峻 的挑战。 第三，网络营销拥有新型的营销效果评估方式。在传统营销时代，广告行 业有这么一句话：“我知道我的广告费有9 0 都浪费了，但我却不知道浪费到哪 里去了。一但在网络营销时代改善了这样的局面。互联网可以给营销提供宏观的 访客行为基础特征分析，提供宏观的行业背景参考数据，还可以通过基于a i d a 原则的访客行为连续追踪并进行转化率分析，为企业开发更多的商业价值。嘲 一方面，广告主可以通过精准投放而降低广告费用的投入，另一方面又为企业 营销决策提供了科学的依据。 第四，网络营销面对的是互联网时代的新型消费者。网络消费者是个庞大 而又特别的消费群体，企业在看到这个群体所蕴含的巨大商机的同时，必须要研 究“互联网新一代”的消费心理和消费习惯。互联网的发展深刻的影响了7 0 、 8 0 和新兴的9 0 年代人。他们时尚、年轻、有品味、有想法、经济水平中高、理 性、好奇这样一个消费群体正在迅速扩大，我们很难想象5 年或者1 0 年之 我国汽车网络营销现状与对策研究 内这个群体将会如何发展。要把握网络营销的决胜法宝，必须要对网络消费群体 进行深刻而有远见的分析，据此来制定相应的营销战略与策略。 第二节我国汽车营销现状概述 一、我国汽车营销的发展概况 1 我国汽车行业发展现状概述 从1 9 5 6 年第一辆解放牌载货汽车下线算起，我国的汽车工业已经走过了5 2 个年头。我国的汽车行业发展大致可以分为三个阶段： 第一阶段：汽车工业诞生到1 9 7 8 年改革开放前：这一阶段初步奠定了汽车 工业的基础，我国的汽车行业经历了一个从无到有的阶段。 第二阶段：1 9 7 8 年到2 0 世纪末：这一阶段我国的汽车工业获得了长足的发 展，形成了完整的汽车工业体系。从1 9 7 8 年到1 9 9 0 年，我国汽车工业仍处于低 级发展的阶段，“重货轻轿 是当时汽车厂家普遍存在的现象。2 0 世纪8 0 年代， 汽车购买对象绝大部分是政府机关和企业事业单位，私人购买量极少。载货车产 量占汽车总产量的绝大部分，而轿车产量微乎其微。2 0 世纪9 0 年代，公务、商 务购车仍然是汽车消费的主体，整个汽车行业存在生产过剩的现象，销售部门在 汽车厂家中的地位日益显得重要起来。但那个时候整个市场规模不大，竞争不激 烈，整体营销水平较低。n 们 第三阶段：2 1 世纪后：在中国加入w t o 后，我国汽车市场规模、生产规模 迅速扩大，全面融入世界工业体系，同时也迎来了被业界称为“井喷 的2 0 0 0 年2 0 0 3 年高速增长阶段，特别是轿车市场的增长率在全球都是十分罕见的。首 先，汽车行业市场规模每年以增长1 0 0 万辆的速度迅速扩大，私人购车逐渐成为 主流；一方面，世界各主要汽车厂家都组建合资公司在中国生产和销售汽车，中 国汽车市场7 0 以上被这些合资公司瓜分；另一方面，自主品牌出现，增长迅速。 2 0 0 7 年上半年，我国自主品牌轿车已经占据2 8 5 8 的市场份额，略高于日系车 2 6 5 的市场份额。m 1 在这一阶段，汽车厂家开始尝试运用公关、广告、促销、 1 2 第二章汽车r 络营销现状概述 降价等等营销手段，打造了一批强势汽车品牌。在这一阶段，2 0 0 4 年可以称为 我国汽车行业发展经历了一道分水蛉。2 0 0 4 年国家对国民经济实施宏观调控， 汽车行业受到波及。轿车产量增速下调，而库存却急剧上升。汽车厂家猛打价格 战，却加重消费者持币代购的心理，宣告了中国车市的井喷时代结束。进入2 0 0 5 年，备大汽车厂家纷纷调低产销计划，转而调整营销策略。车市步入理性增长阶 段，市场快步复苏。2 0 0 6 年汽车总销量突破了7 0 0 万辆，2 0 0 7 年更是以8 7 9 1 5 万辆的总销量高调收官。“”如图3 。 露 譬? j f l i 8 _ 目 l j 跨 i “ 。i 膏j 8 鬻 i l2 岫一 埘翻豳融嘲l 麟l b 榭 麟i i h 目日目鞘 图3 ：2 0 0 0 - 2 0 0 7 年中国汽车总销量及其同比增长走势图 资料来潭：中国行业研究报肯一，2 8 年8 月 2 我国汽车营销发展概况 在我国的汽车传统销售模式申，汽车营销体系早期处于无品牌经营状态，特 别是市场化初期，基本呈现经销商多、销售机构不独立、经销功能单一的汽车市 场混乱的状态。传统销售模式是单一的盈利性销售，缺少服务理念，无法形成完 整的价值链。中国汽车行业真正开始现代意义上的营销，是从2 0 0 0 年前后正式 引入4 s 专卖店模式之后才开始的。尤其在经历了井喷时代之后r 整个汽车行业 进行了场规模空前的大重组、大扩张、大洗牌，中国汽车行业迎来了汽车产业 我国汽车网络营销现状与对策研究 界从产品创新到品牌创新的观念转变之年。在产品与价格基础上，如何逐步过渡 到品牌创新发展阶段，品牌创新存在哪些问题和陷阱，如何进行品牌创新，成为 了各个企业思考积极探索的主要问题。 汽车营销过程的核心是在目标客户心中建立品牌。这个核心包括两个概念： 一个是汽车产品本身的品牌塑造；二是销售企业服务品牌的塑造。而这些年汽车 营销的主要变化及表现在于三个方面：渠道建设、售后服务和品牌传播。本文所 要探讨的是汽车营销过程中的品牌传播方面，即通过网络营销帮助汽车企业塑造 自身品牌。 在进入2 l 世纪之后，随着汽车行业迅速发展，汽车营销在品牌传播方面从 毫无经验开始试水，到现在形成一套较为完整的汽车营销体系，汽车品牌营销的 进步是我们有目共睹的：汽车厂家开始熟练运用促销、公关、广告等营销工具， 并有意识地开始整合政府、媒体、赛事、论坛等公共资源，对媒体、社会舆论和 消费热潮的动员能力逐渐加强；在营销策略和手段方面也进行了大胆的创新，积 累了一些成功的经验，如时尚营销、展会营销、体育营销、体验营销、时间营销、 概念营销、文化营销、娱乐营销、网络营销等等：此外，我们可以对比这些年国 内老百姓们对于汽车品牌的认知程度，汽车品牌从最初一些少数车迷的谈资，变 为了全社会的大众话题，从少数人可能拥有的奢侈品，变成了普通老百姓的日用 消费品。可见汽车品牌传播对整个汽车行业起了很大的推动作用。 3 我国当前汽车营销缺陷分析 虽然我们在汽车品牌营销方面发展迅速，但是由于企业注重品牌营销的实践 过短，并且我国汽车营销在市场环境大好的时候乘风而上，造成了品牌意识相对 薄弱、营销手法稚嫩、营销策略不完善等缺陷，在实践的过程中出现许多弊端。 主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 产品同质化的情况下，价格战成为主要营销手段 价格战是绝大多数行业发展初期的共同现象，是对市场、对消费者的需求把 握不准确的一种市场过渡现象。如今过多的新品牌、新车型短时间里集中投放市 场，让消费者看花了眼；同时厂家产品研发新车型的同质化、同类化问题越来越 1 4 第二章汽车网络营销现状概述 严重，促使厂家不得不通过降价来吸引消费者。在初期，降价对于中国消费者有 着较大的吸引力。但随着汽车市场的逐步发展及消费者消费理念的成熟，降价对 销售的影响力已经大打折扣。近年来汽车市场的表现说明：汽车价格越稳定，市 场越活跃；汽车价格越动荡，市场越冷清。由于汽车价格战频发，消费者对汽车 市场缺乏信任，观望情绪更加严重，导致汽车市场的价格长期处于不稳定状态。 如何摆脱价格战的巢穴，采用差异化的竞争策略，成为所有汽车厂家和经销商亟 待解决的一个重要课题。 ( 2 ) 品牌战略不明确，造成“营销克隆” 对于消费者来说，汽车不仅是一个代步工具，更是一种生活方式，是身份和品 位的体现。这要求汽车厂家对于自身汽车品牌有明确的品牌定位和清晰准确的品牌 战略。当今的市场，汽车企业多半都以做大为首要目标，而忽视品牌管理，造成了 无论企业品牌还是产品品牌的雷同度都较高。本质和目标上的单一，也造成了营销 手段上雷同。部分企业对于自己的品牌战略“说不清，道不明 ，“朝辞夕改，同 时采用大同小异的营销手段做市场，相同的产品、类似的渠道、趋同的广告宣传、 此起彼伏的价格战充斥着中国的汽车市场。比如国内汽车自主品牌吉利为了尽快提 高自身的品牌形象，与英国锰铜公司合作，立志于推出属于自己的第一个豪华车品 牌英伦帝华，但是还没在老本行经济型轿车领域站稳脚跟的吉利就急于竖立 中高端的品牌形象，显然是对自己的品牌定位和品牌战略不明确。 ( 3 ) 炒作之风盛行，忽视品牌塑造 汽车市场上的炒作之风江河日上，为寻找新的市场热点，汽车厂商纷纷使出 看家本领，推出各种“新概念 ，采用“饥饿营销、体验营销、明星营销、电影 营销比如概念营销，前几年车界对于两厢车、m p v 、s u v 概念车型的炒作进 行的如火如荼。某些车型为了跟风而标榜而自己是m p v 或者是两厢车，但是由于 这些概念并没有权威部门给一个标准，其本身是模糊而笼统的，如此的标榜便显 得牵强附会。如今的消费者已经越来越理性，他们选择什么产品，根本上并不取 决于它属于什么概念，而在于产品是否能最大程度地满足他的需求。所以，单纯 的寄希望于热点炒作而不重视品牌的真正内涵和价值，就有所得不偿失了，毕竟 我国汽车网络营销现状与对策研究 炒作只是暂时的、短期的、也是风险大的，只能作为品牌的外衣，而品牌是自己 的、是长久的也是最具有性价值的。 ( 4 ) 汽车行业公关危机频发，车企防御力不强 对于汽车这样一个高技术含量的产品，媒体和公众都给予广泛的关注，汽 车厂家随时都有陷入危机状态的可能。在互联网时代，汽车公关危机爆发的可 能性大大提高，传统的危机公关手段对于现在的市场已经失去了效用。部分汽 车厂家对于存在的潜在危机却认识不够，往往在危机爆发的时候显得过于被动 和迟钝，不仅会造成销量上的损失，更会破坏厂家长期以来精心策划的品牌形 象。其中作为经典危机公关反面教材的该属2 0 0 1 年武汉发生的车主砸奔驰事 件。奔驰公司以专家、律师代替公关，态度强硬，在事件发生前也没有相关的 危机公关处理预案，反应迟钝。最终导致销量锐减，被竞争对手宝马超越，品 牌形象更是跌到了冰点。在得到深刻的教训之后，许多车企开始重视企业的危 机公关，在危机爆发时也显得聪明了许多，但是仍然出现一些严重的失败案例， 如2 0 0 6 年的力帆试验车翻车事件和锐志漏油事件。可见我国汽车厂家的公关处 理能力还有待加强。 第三节我国汽车网络营销现状概述 一、我国汽车网络营销的兴起 根据艾瑞i a d t r a c k e r 2 0 0 9 年最新发布的监测结果，2 0 0 8 年交通类的网络广 告投放费用持续上涨，居主要行业品牌网络广告投放费用首位，达到1 4 1 亿元。 n 3 1 详细见图4 、图5 1 6 第= 章汽车网络营销现状i t 述 i a d t r o c k e r - 2 0 0 6 年一2 0 0 8 年主蛋行生 。 晶牌日培广告投抽壹用 = 二三三爹一 t 口z o 嚣嚣筹嚣嚣黧髻硎嚣竽“” o 跏h c w h c 一御 圈4 2 0 0 6 - 2 0 0 8 年主要行业品牌舟络广告投放费用 费料来再：艾璃i a d t r a c k e r ，2 d 憾年中国月络广