（新闻学专业论文）中国广告产业国际竞争力研究.pdf

河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 中文摘要 近年来，中国广告业得到了较大的发展，广告市场增幅比较平稳，市场规模 不断扩展。2 0 0 7 年中国广告市场规模达至u 1 7 4 1 亿元，预计至u 2 0 1 0 年中国将取代日 本成为全球第二大广告市场。广告产业成为我国经济体系中极具活力的朝阳产业 之一，在国民经济中的重要性日益显现。 广告业是文化产业和现代服务业的重要组成部分，也是其中市场化程度较高 的行业。随着中国广告市场的全面对外开放，国际广告集团大量涌入中国广告市 场，中国广告业承受着巨大的压力与挑战，提高广告产业的国际竞争力是当前我 国广告业发展的迫切需要。 面对广告业国际竞争的加剧，从经济学的分析视角，结合广告服务的进出口 贸易情况，运用指标评价体系对中国广告业的国际竞争力水平进行测度和分析。 整体来看，中国广告业具有一定的国际竞争力，但与发达国家相比还不够强，尚 存在较大的发展潜力和提升空间。 国家“钻石”模型是分析产业竞争力的经济学范式，该模型建构了影响行业 竞争力的主要影响因素是生产要素、国内市场需求、相关及支持性产业、产业组 织、政府、机遇等六个方面。运用“钻石 模型分析影响中国广告业国际竞争力 的现实条件发现：目前，中国广告市场上具有竞争力的复合型人才比较缺乏；吸 引外资有较大突破，但利用外资的水平不高；广告的潜在需求市场开发程度不够， 文化消费水平不高，文化市场需求不旺盛；广告投放的支柱性行业缺乏竞争力； 中国广告市场基本上是原子型的市场结构，没形成规模经济；广告业开放度过高， 本土广告业缺乏足够的支撑。另外，广告行业的法规还不够完善，广告市场准入 限制不够严格，政府监管水平尚待进一步提高。 中国广告产业国际竞争力研究 针对中国广告产业的国际竞争力的现状，本文从中国广告业的生产要素、市 场需求、相关及支持性产业、产业组织和政府行为等影响中国广告业竞争力水平 的五个方面，提出了进一步提升中国广告产业国际竞争力的路径选择。 关键词：中国广告产业；国际竞争力；国家“钻石 模型；路径选择 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，c h i n e s ea d v e r t i s i n gg r o w sr a p i d l y t h eg r o w t hr a t eo fa d v e r t i s i n g m a r k e ti ss t a b l ea n dt h es c a l ek e e p se x p a n d i n g i n2 0 0 7 ，t h es i z eo fc h i n e s ea d v e r t i s i n g r e a c h e s17 4 1b i l l i o ny u a n i ti sp r o j e c t e dc h i n am a yo v e r t a k ej a p a na st h e2 n dl a r g e s t a d v e r t i s i n gm a r k e ti nt h ew o r l db y2 0 10 a d v e r t i s i n gi n d u s t r yi sr e g a r d e da sa m o n g s t t h em o s td y n a m i ck e yr i s i n gi n d u s t r i e sa n di sp l a y i n ga ni n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tr o l ei n n a t i o n a le c o n o m i cd e v e l o p m e n t a d v e r t i s i n gi n d u s t r yi sap a r to fc u l t u r a li n d u s t r ya n dm o d e ms e r v i c ea n di sm o r e m a r k e t - o r i e n t e d a st h ec h i n e s ea d v e r t i s i n gm a r k e ti so p e n i n gw i d e r , i n t e r n a t i o n a l a d v e r t i s i n gg r o u p sa l ep o u r i n gi n t oc h i n e s ea d v e r t i s i n gm a r k e t c h i n e s ea d v e r t i s i n g i n d u s t r yi su n d e rh e a v yp r e s s u r ea n dc h a l l e n g e i ti su r g e n t l yn e e d e dt oe n h a n c e i n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i v e n e s sa n dd e v e l o pc h i n e s ea d v e r t i s i n g i nt h ef a c eo ft o u g hc o m p e t i t i o n ，t h ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i v e n e s si sm e a s u r e d a n da n a l y z e dw i t hi m p o r ta n de x p o r to fc h i n e s ea d v e r t i s i n gs e r v i c eb ye c o n o m i c sa n d i n d e xe v a l u a t i o ns y s t e m o nt h ew h o l e ，c h i n e s ea d v e r t i s i n gb ea b l et oc o m p e t e ，b u t c h i n e s ea d v e r t i s i n gl a g sf a rb e h i n da s c o m p a r e d 、析t hc o u n t r i e sw i t h a d v a n c e d a d v e r t i s i n ga n de n j o y sah u g ep o t e n t i a lf o rd e v e l o p m e n t n a t i o n a ld i a m o n dm o d e li san o r m a lf o r mt oa n a l y z ei n d u s t r yc o m p e t i t i v e n e s s a n dc o n s t r u c tt h em o s ti m p o r t a n tf a c t o r so fc o m p e t i t i v e n e s s ，w h i c ha r ef a c t o r so f p r o d u c t i o n , d o m e s t i cd e m a n d ，i n d u s t r i e sr e l a t e dt oa d v e r t i s i n g ，i n d u s t r i a ls t r u c t u r e ， g o v e r n m e n ta n do p p o r t u n i t y t oa n a l y z et h ec u r r e n tc o n d i t i o n si n f l u e n c i n ga d v e r t i s i n g i n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i v e n e s sb yd i a m o n dm o d e l ，w ef i n dc u r r e n ts i t u a t i o no fc h i n e s e a d v e r t i s i n g n o w , i n t e r - d i s c i p l i n a r y t a l e n ti sl a c ka n dt h el e v e lo fu s i n gf o r e i g n i n v e s t m e n t c h i n e s em a r k e ti sb yn om e a n sf u l l yd e v e l o p e dy e t t h el e v e lo fc u l t u r ei s 中国广告产业国际竞争力研究 n o th i g l la n dt h ed e m a n do fc u l t u r ei sn o tb r i s k t h em a i n s t a yt op u ta d v e r t i s i n gl a c k s c o m p e t i t i v e n e s s c h i n e s ea d v e r t i s i n gr e m a r ki sa t o m i cs t r u c t u r ea n di s n te c o n o m yo f s c a l e c h i n e s ea d v e r t i s i n gi so p e n e de x c e s s i v e l ya n dl a c k ss u f f i c i e n ts u p p o r t i n a d d i t i o n , t h ea d v e r t i s i n gl a w sa n dr e g u l a t i o ns y s t e mi sn o tc o m p l e t ea n dt h el e v e lo f g o v e r n m e n ts u p e r v i s i o ns h o u l db ei m p r o v e d i nv i e wo ft h ei n t e r n a t i o n a ls i t u a t i o n ，t h i sp a p e rp u t sf o r w a r dp a t hs e l e c t i o n st o f u r t h e rt h ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i v e n e s so fc h i n e s ea d v e r t i s i n gf r o mf a c t o r so f p r o d u c t i o n , d o m e s t i cd e m a n d ，i n d u s t r i e sr e l a t e dt oa d v e r t i s i n g ，i n d u s t r i a ls 仃u c 骶a n d g o v e r n m e n t k e yw o r d s ：c h i n e s ea d v e r t i s i n gi n d u s t r y ；i n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i v e n e s s ； n a t i o n a ld i a m o n dm o d e l ；p a t hs e l e c t i o n s 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位申请。本人郑重声明：所呈交的学位论文是 本人在导师白勺指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除 文中特别加以说明、标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发袁或撰 写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学住或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。， ，：? _ j + _ 一 ，c 学位申请人( 学位论文作者) 釜名： j ii ? 7 7 【。i o 。 ：、_ ，。、：j ，2 0 ，年：月7 一日 - ：+ ；，：gj，一一z l j 千：月7 目 ， 。 鼻 ， 。 j j j ”j j j l t | j j ，j ?i j 7、，”，7 ： f ，j ： j ：；i j ，7 ， 7 | ， 一 ； j ! j l ，关于学位论文著作权使用授权书| 曼v ，蠢，：，。- 、i 。 本人经河南大学审核批准授予硕士学位。作为学位论文的作者，本人完全 了解并同意河南大学有关保留、，使月学位论文的要求，即河南大学有权向国家 图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学住论文( 氟质文 本和电子文本) 以供公众检索。查阅。泰人授权河南大学出于宣扬、展览学校 学术发展和进行学术交流等目的，可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手 段保存、汇编学位论文( 纸质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书) 学住获得者( 学住论文作者) 签名： 2 0年月 日 学位论文指导教师签名： 2 0年 月 日 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 中国广告产业国际竞争力研究 引言 广告从作为一种重要的营销手段发展成为一个相对独立的产业经历了比较漫 长的历史过程。1 8 4 1 年沃尔尼帕尔默开始做报纸广告代理，标志着广告代理业 的诞生，而把广告业作为重要产业进行发展则始于2 0 世纪末期。1 9 9 7 年英国在 “新英国行动计划中提出了创意产业，把广告产业作为一种极具国际竞争力的 产业重点发展。 广告业是现代服务业和文化产业的重要组成部分，也是其中市场化程度较高 的行业。随着经济全球化的发展，文化领域和服务业的国际竞争己成为各国综合 国力竞争的一个重要内容。目前，广告产业成为我国经济体系中极具活力的朝阳 产业之一，在国民经济中的重要性日益显现。 近年来，中国广告业得到了较大的提升，广告市场增幅稳定，市场规模不断 扩大。2 0 0 7 年中国广告市场规模达1 7 4 1 亿元，有报告预计到2 0 1 0 年中国将取代 日本成为全球第二大广告市场。随着中国在全球广告市场的地位日益突出，跨国 广告集团也加快了在华扩张的步伐。中国广告市场的全面对外开放促使跨国广告 集团不再满足于以往的合资公司参股的形式，投资规模增大，关联性投资增多， 对经营控制权的要求更加强烈。由于我国广告业市场化较晚，广告市场还不成熟， 广告行业发展也缺乏一定的技术和理论支撑，导致中国广告业面临巨大的挑战和 压力。加强研究我国广告产业的国际竞争力，有利于对我国广告业的发展水平进 行正确的定位，明确存在的问题和差距，从而制定适当的产业政策，优化市场结 构，提高资源利用水平，最大程度发挥广告业在国民经济中的作用。 本文将遵循“提出问题一分析问题一解决问题 的思路，通过建立贸易竞争 指数和m i c h a e l y 指数的指标评价体系量化分析我国广告产业国际竞争力的水平， 中国广告产业国际竞争力研究 从而对中国广告产业国际竞争力进行评价。运用波特的国家“钻石”模型对影响 广告产业竞争力的要素禀赋、市场需求、相关及支持性产业、产业组织、政府等 主要因素进行分析，从而提出具有针对性、前瞻性和可操作性的路径选择。 ( 一) 选题价值 1 选题意义 一、研究综述 随着经济的全球化，文化领域的竞争已经成为各国综合国力竞争的重要领域。 发展文化产业，提高文化产业竞争力是全面提升国家竞争力的必然要求，也是促 进社会协调发展、全面建设小康社会的迫切需要。广告产业作为新型的文化产业， 已经显示出巨大的发展潜力。随着中国广告市场的开放，中国广告业面临着越来 越严峻的国际竞争压力，正确认识中国广告业的产业定位，以及培育、提升中国 广告产业国际竞争力已成为广告业发展的关键。 目前对中国广告产业国际竞争力的研究，主要是从定性分析的方法，凭作者 的直觉和经验、分析对象过去和现在的延续状况及最新的信息资料，对分析对象 的性质、特点、发展变化规律作出判断。而通过建立数学模型和指标评价体系， 使对中国广告产业竞争力的研究有了量化的评价标准。结合经济学的分析框架， 分析影响中国广告产业国际竞争力的主要因素，有利于政府制定有效的广告产业 政策，优化广告产业结构，提升中国广告产业的竞争水平。 前人的研究为今后的深入分析奠定了较好的基础，起到了较好的作用，但目 前对广告产业国际竞争力的研究文献总量与广告产业在文化产业中的重要地位不 相称，学术界对我国广告产业国际竞争力的研究总量还很不足，与现实实践的客 观需要还有较大的差距。 2 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 因此，加强对中国广告产业国际竞争力的测度和评价，具有一定的理论和现 实意义。 2 创新之处 本文的研究新意主要体现在以下两个方面： 第一，建立量化的指标评价体系。虽然近年来也有少数学者涉足中国广告产 业国际竞争力的分析，但存在的问题是定性分析多，定量分析较少。本文通过建 立相关的指标评价体系对中国广告产业国际竞争力进行定量测度和评价，从而对 中国广告产业国际竞争力的水平进行准确定位。 第二，立足于经济学的研究视角。长期以来，对广告产业的研究多从文化学、 社会学、传播学等角度展开。本文在已有研究文献的基础上，运用经济学的理论 模型并通过国际比较，较全面地分析了中国广告产业国际竞争力水平的主要因素， 明确中国广告产业存在的问题和差距，为提升中国广告产业国际竞争力提供路径 选择。 ( 二) 文献综述 广告产业被作为重要产业进行发展是在2 0 世纪末期。1 9 9 7 年英国在“新英 国 行动计划中提出了创意产业，把广告产业作为一种极具国际竞争力的产业重 点发展。随着广告产业在国际竞争中的地位日益显现，广告产业国际竞争问题也 逐渐成为学术界的研究热点。 为了解中国学术界对广告产业竞争力的研究现状，对1 9 9 7 - 2 0 0 8 年收录在中 国知网学术文献网络出版总库的有关学术论文，分别以“中国广告产业 和“广 告产业竞争力 作为标题关键词进行查阅，共获相关论文数量如表1 所示。 中国广告产业国际竞争力研究 表11 9 9 7 - 2 0 0 8 年中国广告产业研究文献数量统计( 单位：篇) 关键词 题名主题 广告产业 1 4 02 0 8 6 广告产业竞争力 22 4 数据来源：由中国知网查询得到 从表1 可以看出，涉及广告产业及竞争力的论文上千篇，通过对题名设置关 键词查得，针对“广告产业”的研究论文超过1 0 0 篇，而以“广告产业竞争力 为关键词查得的论文仅2 篇。当然，中国知网收录的学术论文不能完全覆盖全部 的研究成果，但从一个侧面反映出目前的研究多数集中在对中国广告产业的现状 及行业自身存在的问题的分析，针对中国广告产业竞争力的研究在数量上还相当 缺乏。 综合已有的研究文献资料，学术成果主要从两个方面展开。第一方面主要是 对中国广告业进行解读，偏重于现状分析和定位探讨。如中国广告业的重新定 位中国广告产业重新定位的四个维度( 陈刚，2 0 0 6 ) 对中国广告业进行观念 澄清，认为定位是影响未来中国广告业发展的最关键的问题，并提出政府要进行 政策引导和制定法规保护；中国广告产业将走向何方? 中国广告产业现状与 发展模式研究报告( 张金海，2 0 0 6 ) 通过分析中国广告业的发展历程和现状，指 出了中国广告产业发展模式等方面存在的问题，提出走媒介、企业、广告业共生 型发展的战略选择；中国广告观中国广告产业定位与发展趋势之探讨( 丁 俊杰，2 0 0 7 ) 提出正确认识广告的角色和功能，对广告的定位进行客观的阐释， 并对广告业的发展进行了前瞻性的探讨。第二方面是对广告业的应用研究，如深 圳市广告产业竞争力分析( 李新立，2 0 0 4 ) 针对全国经济重心转移，服务范围变 化和产业生产链结构失衡等挑战，建议利用产业结构微调，以市场竞争升级服务 和刺激资本运作的方法，提出提升深圳广告产业的竞争能力。 近年来，也有一些学者开始尝试从经济学视角对广告产业国际竞争力进行研 究，如中国广告业发展的比较优势( 钱杭园，2 0 0 6 ) 认为，正确认识、确立中 4 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 国广告业的比较优势，并使之转化为竞争优势，是中国广告业获得快速发展的策 略选择。我国理论界关于中国广告产业竞争力的论述，最有影响的是2 0 0 4 年国家 行政学院祁述裕主编的中国文化产业国际竞争力报告，其中涉及到对中国广告 产业竞争力的分析，主要分析了我国广告业的三大主体广告主、广告公司、广告 媒体的生存现状与环境，并与发达国家进行比较，就广告业的三大主体提出提高 中国广告产业国际竞争力的政策建议。其主要影响力来自于该书从经济学的角度 开创性地设计出中国文化产业竞争力评价指标体系，这给本文系统地研究中国广 告产业国际竞争力提供了指标体系借鉴。 综合研究文献的数量来看，对中国广告产业竞争力进行研究的文献总量不足。 由于广告学是门交叉性学科，广告业的研究人员多以文化学、社会学、传播学、 心理学学者为主，所采用的理论和方法也主要侧重于定性描述和分析，而从经济 学视角开展研究的还比较少。 已有的研究成果为本文的分析论证奠定了良好的基础，通过专家、学者们的 劳动，为本文提供了大量可供参考的资料和借鉴。 ( 三) 研究方法 在研究过程中，文章主要运用定性分析与定量分析相结合、并结合比较分析 等研究方法，展开对中国广告产业国际竞争力的评价和分析。 ( 1 ) 定性分析和定量分析相结合 本文运用定性的研究方法对广告业的产业定位、竞争力现状、影响广告产业 竞争力的因素进行分析。同时，运用大量的数据进行了定量分析，主要表现在对 中国广告产业国际竞争力的指标评价和测度分析部分。通过建立量化的指标体系 以期更准确地认识中国广告产业在国际竞争中的地位。通过定性分析与定量分析 发相结合，正确认识中国广告产业竞争力水平、明晰存在的问题与差距，进而提 出相应的路径选择。 中国广告产业国际竞争力研究 ( 2 ) 比较分析法 比较分析也是本文主要的研究方法，主要体现在纵向比较和横向比较两个方 面：一是通过对近年来我国广告服务进出口状况的纵向比较，分析我国广告业的 发展态势；二是通过将中国广告产业竞争力与其他主要国家进行横向比较，评价 出中国广告产业在国际环境中的竞争力水平。另外，通过对影响竞争力的主要因 素的国际比较，分析中国广告产业与发达国家存在的差距，正确认识自身的发展 水平。 二、中国广告业的产业定位及竞争力概述 ( 一) 广告业的产业定位 随着社会经济的发展和广告理论研究的深入，广告业已呈现深层次和多元化 的发展态势。面对世界经济全球化进程的加快和广告业对外开放的加大，中国广 告业的发展经受着巨大的生存压力和竞争危机。中国广告产业属性的界定是广告 业持续发展的根本，不仅关系到广告产业的社会地位、产业范围等相关问题，而 且决定着广告行业对广告人才的吸附力。n 1 1 广告业是文化产业的重要组成部分 文化产业作为当代人类社会新的财富创造形态，正日益引起国际社会的普遍 关注。随着文化产业在中国市场上的逐渐成熟，我国对文化产业进行了较为清晰 的概念和研究范围界定。2 0 0 4 年3 月2 9 日，国家统计局制订了文化及相关产 业分类，以规范文化及相关产业的口径、范围。该标准首次从统计学意义上对文 化产业的概念和范围进行了界定。文化产业是“为社会公众提供文化、娱乐产品 和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合 乜1 。其特征是以产业化作 为手段来发展文化事业，以文化为资源进行生产，向社会提供文化产品和服务， 6 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 目的是为了满足人民群众日益增长的精神文化生活需要。 文化及相关产业分类把文化及相关产业分为九项内容，“广告产业”归属 于“其他文化服务 中的“广告和会展文化服务。根据产业活动的同质性和文化 的自身特征为原则，又组合出文化产业核心层、文化产业外围层和相关文化产业 层。广告业被归入文化产业的外围层，处于文化服务中的从属地位。 2 0 0 6 年9 月1 3 日国务院颁布的国家“十一五 时期文化发展规划纲要， 是新中国成立以来颁布实施的第一个国家文化发展纲要。它确定了我国未来重点 支持和发展的文化产业，广告业位列文化产业中的第五项。纲要明确指出要“发 挥各类媒体的作用，积极促进广告业的健康发展，努力扩大广告产业规模，提高 媒体广告的公信力，广告营业总额有较快增长 ，“积极营造有利于集体和个人充 分发挥创意、技艺、技术的氛围，重点培育广播影视、动漫、音像、传媒、视觉 艺术、表演艺术、工艺与设计、广告装潢、服装设计、软件和计算机服务等方面 的创意群体”。口3 广告业在文化发展规划中，已跃至十分显要的位置。 2 广告业也是现代服务业的重要内容 服务业是指利用设备、工具、场所、信息或技能为社会提供服务业务的行业。 对于中国经济贸易来说，真正第一次直面w t o 规则的是中国广告业。w t o 将国际贸 易分为货物贸易和服务贸易，广告业被归入服务贸易。中国政府在签署的服务 贸易具体承诺减让表中涉及“广告服务”的具体内容是：“1 ) 跨境交付：仅限 于通过在中国注册的、有权通过在中国注册的、有权提供外国广告服务的广告代 理；2 ) 境外消费：仅限于通过在中国注册的、有权提供外国广告服务的广告代理： 3 ) 商业存在：允许外国服务提供者仅限于以合资企业形式，在中国设立广告企业， 外资不超过4 9 。中国加入后2 年内，将允许外资又有多数股权。中国加入后4 年 内，将允许设立外资独资子公司。4 ) 自然人流动：除水平承诺中内容外，不作承 诺。h 1 在知识经济迅猛发展的当代世界经济背景下，广告业已经发生了重大转变， 逐渐成为第三产业中最富现代意义的产业形态。 中国广告产业国际竞争力研究 现代服务业是伴随着信息技术和知识经济的发展而产生，利用现代化的新技 术和新服务方式改造传统服务业，创造需求，引导消费，向社会提供高附加值、 高层次、知识型的生产服务和生活服务的服务业。我国“现代服务业”的提法最 早出现于1 9 9 7 年9 月党的十五大报告上，报告明确提出要“加快发展现代服务业， 提高第三产业在国民经济中的比重，明确了现代服务业在第三产业中的定位。 2 0 0 6 年3 月1 6 日在中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要 中，从政策层面上对我国现代服务业的发展进行了规划。提出要加快发展现代服 务业的方针。该纲要在“加快发展服务业”部分，把“推动广告业发展”列入规 划范围，“广告业的定位问题首次进入了国家级的规划纲要之中。哺1 2 0 0 7 年3 月1 9 日国家发布了国务院关于加快发展服务业的若干意见，确定 了我国服务业发展的总体方向和基本思路，把服务业分为“面向生产的服务业 和“面向民生的服务业 。其中广告业归属于“面向生产的服务业中的“商务 服务业 。阳1 广告业作为新闻出版、广播影视、邮政等事业的重要支撑部分，在面 向民生的服务业当中，占有重要的一席之地。 为贯彻落实“十一五”规划纲要和国务院关于加快发展服务业的若干意见， 2 0 0 8 年国家发展和改革委员会和国家工商行政管理总局联合发布关于促进广告 业发展的指导意见，意见明确提出“知识密集、技术密集、人才密集的广 告业是现代服务业的重要组成部分”口3 ，强调广告业属于现代服务业，是第三产 业的重要组成部分，在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展等方 面，发挥着十分重要的作用。 ( 二) 广告产业竞争力的内涵和理论基础 1 广告产业竞争力的基本内涵 广告产业竞争力是个比较概念，从国际角度分析广告产业竞争力，是指与其 他国家相比中国广告经营单位通过提供广告服务，占有市场或获取利润的能力。 8 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 它既是一种现实竞争力，也包括可持续发展的能力。一个国家广告产业竞争力状 况取决于该国的真实环境，是该国多种因素综合作用的结果。 作为文化产业和现代服务业的的重要组成部分，广告产业竞争力的表现形式 体现在多方面。从文化产业的属性来看，广告产业竞争力表现为为公众提供丰富 的文化产品，满足公众的精神需求，激发国民的想象力和创造力的水平；从投入 产出的角度看，广告产业竞争力表现为投入与收益的比例变化；从市场占有的角 度看，广告产业的竞争力表现为在广告市场上所占据的份额；从现代服务贸易角 度来看，广告产业竞争力则表现为广告服务进出口的比重、差额及发展态势。 2 产业竞争力的理论溯源 早期具有影响力的理论是绝对优势和比较优势理论。英国经济学家亚当斯 密提出的绝对优势理论认为竞争力来自生产成本和效率的差异。大卫李嘉图则 阐述了比较优势理论，即使某个国家的产业不具有绝对优势，但通过与其他国家 产业的相对比较优势，也可以参与国际竞争，具有一定的产业竞争力。2 0 世纪初， 美国著名经济学家阿洛伊斯熊彼特引入创新概念，构建出动态与不断进化的竞 争论点，认为创新就是建立一种新的生产函数，即生产要素的新的组合。 2 0 世纪8 0 年代以来，随着经济全球化进程的加快，国际竞争日趋激烈，国际 政治、经济格局发生了重大变化，国际竞争力问题倍受学术界、政界所瞩目，相 关的理论成果也日益丰富。哈佛大学迈克尔波特教授提出国家“钻石”理论。 波特教授认为影响竞争力的关键因素是产业的生产要素、市场需求、相关与辅助 产业、产业结构、机遇、政府等。这六个要素共同发挥作用，从而形成了国家“钻 石”模型的作用机制。阻3 “钻石 模型已越来越多地被学者运用于不同产业的国际 竞争力分析。 狄昂照( 1 9 9 2 ) 等人所著国际竞争力是国内研究国际竞争力的第一本专著， 采用的是欧洲货币基金组织的指标分析方法和国际市场占有率，重点研究国际竞 争力的大小和国家国际竞争力的比较。金碚( 2 0 0 3 ) 在竞争力经济学一书中将 9 中国广告产业国际竞争力研究 产业竞争力的研究领域扩展到产业组织、产业集群等范围，甚至从国际经济学、 发展经济学、区域经济学以及制度经济学的视角来研究竞争力。 ( 三) 中国广告产业竞争力发展阶段描述 1 改革开放后的中国广告产业竞争力( 1 9 7 8 - 2 0 0 0 年) 改革开放后，随着商品经济的发展，中国广告业也得到了蓬勃发展。8 0 年 代初是我国广告业大发展的时期。1 9 7 9 年，全国广告行业从业人员为1 0 0 0 人左 右，广告经营单位只有十几户，当年的广告营业额约1 0 0 0 万元，而到了1 9 8 1 年， 广告营业额突破1 亿元，全国广告公司发展到1 0 0 多家，发布广告的报纸、杂志 2 0 0 多家，广告从业人员1 6 万多人。到了1 9 8 9 年时，广告市场的年营业额增加 到2 5 亿元，占g d p 比重由1 9 8 1 年的0 0 2 上升到0 1 4 。尤其是在1 9 8 3 年和1 9 8 5 年间，广告营业额增长幅度保持在6 0 左右，广告市场形成了初步的产业规模。 同期，美国的广告业发展比较成熟。1 9 8 6 年，美国8 家广告公司就控制了全 球经营额的2 0 ，并开始进行大范围的国际市场扩张。美国广告业迎来了波澜壮 阔的大宗并购时期，催生了巨型全球广告集团的问世。1 9 8 6 年，英国伦敦的盛世 长城广告公司在与美国康普顿广告公司合并后收购了美国老牌广告公司贝茨，营 业额达到7 5 亿美元。同年，美国d d b 、b b d o 、n e e d h a mh a r p e r t 三家合并成立奥 姆尼康广告集团，营业额达5 0 亿美元。美国的单个广告集团的营业额远远高出初 具规模的整个中国广告市场的营业收入。 2 0 世纪9 0 年代以来，市场环境的宽松为广告业的发展注入了新鲜活力。1 9 9 2 年到1 9 9 3 年间，中国广告营业额年增幅超过9 0 ，出现历来的高速增长率，九十 年代初期被称为广告业最早的“黄金年代 。广告业作为参与国际竞争的重要发 展产业主要出现在2 0 世纪9 0 年代末。尽管中国广告业市场规模在迅速扩大，但 由于其起步较晚，在面对国际竞争时仍处于较低水平。1 9 9 8 年，美国在宣传媒体 上的广告投入为1 3 4 0 亿美元。广告投放最多的为通用汽车，达2 9 亿美元，宝洁 l o 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 公司投入2 6 亿美元，万宝路为2 0 亿美元，克莱斯勒达1 6 亿美元。这些数字仅反 映了在宣传媒体上的广告投入，实际上广告主的广告投入比这些数字要大的多。 随着中国改革开放程度的进一步加深，面对中国广告市场的巨大发展空间， 国际广告巨头加速了在华投资的力度，资本运作使中国广告市场控制权逐渐集中 到少数寡头手中。2 0 0 0 年，中国广告公司4 0 5 万户，广告公司营业额3 1 7 7 3 亿 元，每户年均营业额7 8 万元。其中，外商投资企业有3 8 0 户，广告营业额达4 5 3 亿元，占中国广告公司总营业额的1 4 ，每户年均营业额1 1 9 3 万元。 2 加入w t o 后的中国广告产业竞争力( 2 0 0 1 年至今) ( 1 ) 广告市场整体竞争力处于上升趋势 2 0 0 1 年1 2 月1 1 日，中国正式加入w t o ，国内外竞争环境的变化使中国广告 业面临难得的机遇与严峻的挑战。 入世后，增长依然是进入新世纪后中国广告业的主题。2 0 0 3 年后的中国广告 市场增长速度放缓，进入了平稳增长期，如图1 所示。与发达国家相比，这一时 期的中国广告市场仍处于较快的发展态势。国家工商行政管理总局数据显示，中 国的广告市场年复合增长率阻1 达到1 3 9 6 ，而美国广告市场年复合增长率为2 2 ， 发展呈现疲软，日本广告市场增速平缓，发展趋于停滞。在新媒体广告市场方面， 中国网络广告增长迅速。2 0 0 7 年中国互联网广告市场年复合增长率达到9 1 9 3 。 同期，全球互联网广告市场规模达到3 7 2 5 1 亿美元，增速居各类媒体之首。总体 来看，中国广告市场显示出强劲的发展势头，具备了一定的参与国际竞争的能力。 中国广告产业国际竞争力研究 1 5 0 0 1 0 0 0 5 0 0 0 誉擎梦誉擎擎擎 2 5 0 0 2 0 0 0 1 5 0 0 。- i 丽 1 0 0 0 + 增长率 5 0 0 0 0 0 图12 0 0 1 - 2 0 0 7 年中国广告市场规模及增长率”伽( 单位：亿元) 2 1 世纪以来，中国广告业虽然得到整体提升，但其市场规模与发达国家相比， 还存在较大的差距。2 0 0 7 年中国广告市场规模达1 7 4 1 亿元，仅为美国的8 4 、 日本的3 8 7 。中国广告市场占g d p 的比重尚不足1 ，同期，美国广告市场规模 占6 d p 的比重连续四年保持在2 2 左右，日本广告市场规模占g d p 的比重也超过 1 。由于受经济增长滞缓的影响，美国和日本相对成熟的广告市场逐渐下降，中 国广告市场与美日的差距呈现日渐缩小的趋势，如图2 所示。 图22 0 0 1 - 2 0 0 7 年中美e l 广告市场规模比较n ( 2 ) 中国广告费支出偏低 根据c t r 市场研究发布的中国广告市场研究报告显示，2 0 0 6 年中国广告市场 广告花费总额为2 8 7 5 亿元人民币，较2 0 0 5 年增长1 8 ，中国广告市场花费再次 1 2 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 继美国、日本之后排在世界第三位。2 0 0 7 年中国广告市场的增长放缓，整体投放 同比增幅仅9 ，低于同期中国g d p 的增长，为近年来最低增幅。尽管如此，与发 达国家相比，中国广告市场投放幅度仍在增高，但是广告费支出却远远落后于发 达国家。2 0 0 6 年，中国广告市场花费在g d p 中所占的比例为1 4 ，而美国该比 例为3 。2 0 0 7 年美国广告支出增长了0 2 ，达1 4 9 0 亿美元。目前，欧美与日 本的广告费支出已占国民生产总值的2 2 5 。 表22 0 0 7 年世界主要国家人均广告费用比较”2 1 国别中国日本美国全球 广告市场规模( 亿美元) 2 3 86 2 62 8 3 84 6 4 8 人口( 亿人) 1 3 2 21 2 73 0 86 6 0 7 人均广告费用( 美元人年) 1 8 04 8 5 09 2 1 47 0 4 资料来源：艾瑞咨询研究。 在人均广告费方面，艾瑞咨询研究数据发现，2 0 0 7 年中国广告市场规模在全 球排名第五，但由于人口基数庞大，中国每年的人均广告费用仅为1 8 美元，低于 世界平均水平的7 0 4 美元，更低于美国、日本等广告发达国家的人均广告费。2 0 0 7 年美国和日本的人均广告费分别为9 2 1 4 美元和4 8 5 0 美元，如表2 所示。2 0 0 7 年中国人均广告费用仅为美国的2 ，日本的4 。与当前发达国家广告市场的差距， 可以看出中国广告业还未形成高度成熟的市场。 ( 3 ) 本土广告公司的市场占有率低 在2 0 0 2 - 2 0 0 6 年的中国广告公司营业额年度前l o 名中，排名前四位的广告公 司都由跨国广告公司所占据，主要是上海李奥贝纳广告有限公司、盛世长城国际 广告有限公司、麦肯光明广告有限公司、智威汤逊一中乔广告有限公司上海分公 司，它们分别属于国际三大广告集团阳狮集团( p u b l i c i sg r o u p es a ，法国) 、因 特帕布里克集团( i n t e r p u b l i cg r o u p ，美国) 、w p p 集团( w i r e p l a x t i cp r o d u c t s g r o u p ，英国) 在中国的合资公司。在前1 0 名的中国广告公司广告营业额排名中， 本土广告公司排在偏后的位置。除北京未来广告公司和广东省广告股份有限公司 中国广告产业国际竞争力研究 稳居前1 0 强外，其他本土公司经营状况尚不稳定。2 0 0 7 年前1 0 强中，本土广告 公司仅占3 名，在广告公司的整体实力上，“两极分化，强者愈强”的态势依旧 明显。 在国际广告市场日渐成熟的背景下，国内的广告公司大都采用的是渐进式的 扩张路线，面临着巨大的生存压力。广告业是以人为本的知识行业，因此在部分 高端领域的特殊环节，中国公司也有较大的进入机会。分众传媒作为新媒体行业 的代表，近年来发展迅速，由2 0 0 5 年的营业额排名第1 1 位，到2 0 0 6 年上升到第 9 位，2 0 0 7 年跃至第5 位。总体来看，这一时期的中国广告业具备了一定的国际 竞争能力，但还不够强，尚存在较大的发展潜力和提升空间。 三、中国广告产业国际竞争力的测度及评价 ( 一) 数据和样本的选择 按照国际货币基金组织( i m f ) 国际收支手册第五版( b p m 5 ) 关于国际收 支经常项目下服务贸易统计的要求，我国将服务贸易分为1 2 大类：( 1 ) 运输；( 2 ) 旅游；( 3 ) 通讯服务：( 4 ) 建筑服务：( 5 ) 保险服务；( 6 ) 金融服务；( 7 ) 计算 机和信息服务；( 8 ) 转让权利使用费和提续费；( 9 ) 咨询；( 1 0 ) 广告、宣传类； ( 1 1 ) 电影音像；( 1 2 ) 其他商业服务。贸易数据发布于国家外汇管理局每年的国 际收支平衡表，遵循w t o 有关服务贸易的定义，剔除了其中的政府服务。n 3 1 依据 上述关于服务贸易的1 2 大类，广告业属于经常项目下的广告、宣传类。本文所采 用的中国广告业的贸易情况主要来自国际收支平衡表中的统计数据，由国际 收支经常项目下的广告和宣传服务加总而成。 在数据和样本方面，选取1 9 9 7 2 0 0 7 年我国广告、宣传服务贸易的相关数据 作为研究基础。之所以选取这个时间段的数据，一是考虑到数据的可获得性和完 整性，因为1 9 9 7 以后服务贸易才有比较完整连续的统计；二是1 9 9 7 年英国在“新 1 4 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 英国行动计划中提出了创意产业，广告产业作为一种极具国际竞争力的产业重 点发展；三是中国2 0 0 1 年中国加入世界贸易组织，选取这个时间段反映出入世前 后中国广告产业发展态势和参与国际竞争的水平。 另外，广告、市场调研、民意测验服务的进出口情况也能反映世界广告宣传 服务贸易的基本情况。在竞争力的国际比较中，依据联合国统计处对世界上主要 国家的广告、市场调研、民意测验服务的进出口统计分析中国广告产业竞争力在 国际环境中的定位。 除特别说明外，笔者的研究数据均来来自中国广告年鉴、中国国际收支 平衡表、国家统计局及商务部网站。 ( 二) 中国广告服务进出口概况 9 0 年代后期以来中国广告业告别高增长的辉煌时期，开始进入了相对平稳的 发展阶段。1 9 9 8 年受亚洲金融危机的波及，广告业发展出现“拐点 现象，广告 服务出口额再次出现负增长，1 9 9 7 1 9 9 9 年连续三年处于逆差状态。 自2 0 0 0 年开始，中国广告服务的发展保持到稳步增长趋势，中国广告服务的 出口额从2 0 0 0 年的2 2 3 亿美元提高到2 0 0 7 年的1 9 1 2 亿美元，2 0 0 7 年的出口额 是2 0 0 0 年的8 5 7 倍。2 0 0 0 - 2 0 0 7 年广告服务出口额的年增长幅度基本稳定在3 0 左右。其中，2 0 0 4 年出口额较2 0 0 3 年取得了7 5 的增长率。 从中国广告服务进口来看，1 9 9 8 - 2 0 0 0 年广告进口也出现低迷