（交通运输规划与管理专业论文）随机库存环境下有需求提前期商品的定价策略.pdf

摘要 企业在市场竞争中为了拥有更大的市场占有率，一般需要推出满足离、中、 低端客户不同需求的产品或服务，这就需要采取细分定价策略的产品或服务。在 物流行业中，有需求提前期的物流产品服务在现实中比较普遍，需求提前期的长 短不仅是评价物流产品服务的指标之一，而且还可以作为商家细分定价和扩大市 场占有率的手段。 本文首先介绍了有需求提前期的物流产品i 服务的特征对物流产品i 服务的 需求提前期在生产和库存中的俸用进行了分析，l 洗明了需求提前期对生产和库存 的影响。然后，根据物流产品服务市场中顾客对价格和需求时问的要求各不相同 的特性，提出了基予时问的价格歧视的市场细分镱略，给出了基于客户效用的定 价导向和定价策略制定的流程。在前面定性分析基础上，分别建立生产型企业和 销售型企业有需求提前期的库存优化模型，得出成本决策变爨的最优解。在定价 模型中，举出各种需求提前期和价格的组合定价子策略，分析了定价策略对到达 率( 即市场) 的影响，以及服务率髓到达率变他的关系，并以收益率最大为系统 优化目标建立了单一定价模型和细分定价模型，对两种定价策略下的收益状况 做了比较，发现细分定价明显优于单一定价策略，从而为细分定价策略在有需求 提前期的物流产品服务中的应用提供了理论基础和可供参考的建议。 关键词：需求摄荫期，价格壤祝，库存，定价策峨 m e r c h a n d i s ep r i c i n gs t r a t e g yo nd e m a n d - l e a d i n gt i m eu n d e r s t o c h a s t i ci n v e n t o r y a b s t r a c t a c o m p a n ys h o u l dp r o v i d ea l t e r n a t i v ep r o d n c t so rs e r v i c e st om e e tt h ed i f f e r e n t r e q u i r e m e n t so ft h eh i g h 一，m i d d l e - a n dl o w c l a s sc u s t o m e r s ，i fi tw a n t st og a i nal a r g e r p r o p o r t i o no f t h em a r k e ti nb u s i n e s sc o m p e t i t i o n t h u si tn e e d st oa p p l yd i s c r i m i n a t i v e p r i c i n gs t r a t e g y i nt h el o g i s t i c a lf i e l d ，p r o d u c t so rs e r v i c e sw i t had e m a n d - l e a d i n gt i m e a r em o r ep o p u l a r , b e c a u s et h ed e m a n d l e a d i n gt i m ei sn o to n l yo n eo ft h ea s s e s s i n g f a c t o r s ，b u ta l s oaw a yt oa c c o m p l i s ht h ed i s c r i m i n a t i v es t r a t e g ya n de n h a n c et h e m a r k e ts h a r ef o rt h ec o m p a n y t h i sp a p e rf i r s ti n t r o d u c e st h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h e l o g i s t i c a lp r o d u c t so rs e r v i c e sw i t had e m a n d - l e a d i n gt i m e ，a n a l y z e si t se f f e c t i n m a n u f a c t u r ea n di n v e n t o r y t h e n ，c o n s i d e r i n gt h a td i f f e r e n tc u s t o m e r sh a v ed i f f e r e n t r e q u i r e m e n t so np r i c ea n dd e m a n d i n gt i m e ，t h i sp a p e rs u g g e s t s at i m e - b a s e d d i s c r i m i n a t i v e p r i c i n gs t r a t e g y , g i v e s o u ta u t i l i t y - o r i e n t e dp r i c i n gc o n c e p t a n d f o r m u l a t e sap r i c e p r o g r a m m i n gp r o c e d u r e b a s e do nt h ea b o v eq u a l i t a t i v ea n a l y s i s ，i t c o n s t r u c t sa n i n v e n t o r yo p t i m i z i n gm o d e lf o rm a n u f a c t u r e ra n ds t o r i n gc o m p a n y r e s p e c t i v e l y , f i n g e r so u ta no p t i o n a lr e s u l to ft h ec o s td e c i s i o nv a r i a b l e i nt h ep r i c i n g m o d e l ，s o m es u b s t r a t e g i e so ft i m ea n dp r i c eh a v eb e e np u tf o r w a r d ，w h i c hf u r t h e r a n a l y z e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e np r i c i n gs t r a t e g ya n dd e m a n df e q u e n c ga n da l s o b e t w e e ns u p p l yf r e q u e n c ya n dd e m a n df r e q u e n c y t oo p t i m i z et h ep r o f i tr a t eo ft h e s y s t e m ，i tc o n s t r u c t sas i n g l ep r i d n gm o d e la n dad i s c r i m i n a t i v ep r i c i n gm o d e l ，a n d c o m p a r e st h ep r o f i t sb e t w e e nt h e m f i n a l l y , i tc o n c l u d e st h a tt h el a t t e ri sm u c hb e t t e r t h a nt h ef o r m e s o ，t h i sp a p e rp r o v i d e ss o m ea d v i c ea n dab a s i ct h e o r e t i c a ls t u d yf o r t h ea p p l i c a t i o no fd i s c r i m i n a t i v ep r i c i n gs t r a t e g yi nl o g i s t i c a lf i e l d k e y w o r d s ：d e n m n d - l e a d i n gt i m e , p r i c ed i s c r i m i n a t i o n ，i n v e n t o r y ，p r i c i n gs t r a t e g y 大连海事大学学位论文原剖性声明和使用授权说明 原刨性声明 本人郑重声明：本论文是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果， 撰写成博士硕士学位论文：堕扭症叠竖擅工直煎塞握篚翅直照的庭盆筮隆：。 除论文中已经注明引用的内容外，对论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本论文中不包含任何未加明确注明的其他个人或集体 已经公开发表或未公开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者繇芥施寿弓月f 莎日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连海事大学研究生学位论文提交、版 权使用管理办法”，同意大连海事大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文 的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连海事大学可以将本学 位论文的全部或部分内容编入有关数据瘴进行检索，也可采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存和汇编学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于：保密口 不保密口( 请在以上方框内打“v ”) 论文作者签名：导师签名 只期：矗年弓月f 2 | = 第1 章绪论 1 1 研究背景及意义 s t a l k ”在2 0 世纪8 0 年代后期提出，时间已成为可形成竞争优势的种新资 源，此后越来越多的企业将竞争手段从价格、品种转向时嵋j ，形成了基于时间的 竞争模式( t i m e b a s e dc o m p e t i t i o n ，t b c ) 。 在现代物流行业中，价格跟时阳_ 的联系非常紧密。顾客在选择物流产品服务 时，价格已经不是唯一的购买标准：且在当前以客户为中心的激烈的市场竞争中， 相应客户需求的时间长短( 即晌应速度) 已经开始成为新豹竞争维度。吴思华i 二】 在其策略九、既策略思考的本质一书中说到：顺应个性时代的来临，让顾 客体验到极高的价值感必然会成为策略趋势。特别是在物流这个服务行业中，如 何兼顾成本效率与产品价值应作为商家考虑的重点。 目前对物流产品服务的定价理论主要有基于供应链成本的成本作业法和基 于竞争的博弈论等，关于此方面的研究成果很多，本文在此不一一列举。这些传 统的定价方法虽各有侧重，但存在共同的缺点，即定价方法单，对随机需求事 件如随机库存的应对性差。而且，目前在物流领域幂关于需求提前期的定价研究 还比较少，市场从业者对需求提前期的定价策略也太都从自身成本和企业悯竞争 关系出发，定价方式还处在市场自发阶段，缺乏理论指导。当出现个性化需求的 随机事件时，乱定价、乱抬价等不j 下当竞争方式也屡有发生。这种现状不仅不利 于我国物流业健康顺利发袋，也不利于企业自身的经营。因此有必要对物流产品 服务的定价方法进行研究。 1 2 已有研究工作 如上文所说，物流产品服务的价格是与时间紧密联系的。对时间敏感的物流 产品服务已同益成为专家学者和从业者研究的对象。因此作者大爨阅读了与时矧 相关的物流领域文章。 国内研究方觚，王福寿和马士华i 以个两阶段的供应链系统为背景，研究 了价格对时间敏感时的m t o ( m a d et oo r d e r ) 供应链的响应时间决策问题，分 析了两种补偿成本结构下的供应链收益函数并进行优化求解，最后以一个汽车行 业定制供应链为铡进行了决策铡证。浚研究为供应链上相关生产和物流企业基于 时间竞争提供了有效的决策工具。马士华m 等提出为了快速响应市场需求，供应 链管理的计划模式必须引入时间竞争的理念。在分析现有供应链计划模式不足的 基础上，为实现綦于时问竞争的目的，提出了基于预订单思想的计划模式。改模 式通过业务信息的预先沟通、节点企业计划预先制定准备工作预先开展等相关机 制，使下游企业的准备周期与上游企业的实际运作周期并行，压缩了多阶响应周 期。i 朝对，从计划模式的运作机制和多阶响应周期的构成这两方面，对预订单模 式和传统计划模式进行了比较。最后分析了美国通用电气公司动力系统和神龙汽 车有限公司的实际运作，为预订单模式提供了实证支持。张小洪等嘞提出了有限 耐烦期随机库存系统的最优控制方法，指出实际上顾客的有限耐烦期相当于需求 提前期，只是顾客不愿让商家知道他们的忍耐程度。黄欣嘲克服了大多数研究中 模型假定提前期是常数的缺陷，首先指出了提前期也应该作为一个随机变量来考 虑。 相比较而言，国外在配送时州和定价相结合的研究领域所作的工作远远多于 圈内，主要有以下几个方面： 客户效用函数的相关研究；m u s s a 和r o s e n ( 】在异类客户市场中的垂直菱异化 的分析中建立了连续分布的异类客户的线性效用函数u ( o ，q ) - 6 j q ，即客户的效用 和客户类型、产品质量水平成正比，该函数充分体现了客户类型和产品质量是决 定客户效用的两个重要因素。而b h a r g a v a ，h k 。和c h o u d h a r y ，v 嘲建立了更一般化 的客户效用函数u ( o ，q ) - g ( o ) h ( q ) ，在逻辑上反映了客户效用的主要影响因素。 基于时问和价格的物流市场竞争策略研究：s o , k c 和j i n g - s h e n gs o n g t 9 j 以顾 客对承诺配送时间和价格敏感为前提，研究了采用承诺配送时间的竞争策略在服 务行业中的影响，并分析了价格、承诺配送时问、系统容量三个决策因素之间的 内在关系，建立了以系统平均净利润为目标的数学模型。其中对价格、时闯、系 统容量三者关系的分析与本文的客观事实较为接近，故其结论在本文中予以引用。 生产提丽期和m a k e - t o o r d e r 生产计划研究：w e n g ，z k 【1 q 以系统利润最犬化 为髫标，将顾客分为对提前期敏感和不敏感两类，其提出的优化策路既傈证了敏 捷供应又提高了系统生产能力的利用率。k i n g s m a n ，b i “j 指出正确的对待顾客的咨 2 询( e n q u i r y ) 是商家藏临的首要问题，提出了基于工作滞后等级的计划方法，以 产生一个动态的生产能力计划来决定生产能力。 库存控制管理研究：c a s t e e l ，l a u r ab 1 ”1 强调，二十世纪九十年代之后，价格 和质量技术优势已不再是吸引顾客的全部因素，优质服务和缩短的配送时闻闩益 短得重要，生产企业必须通过正确的设鼹库存量来应对激烈的竞争。对于需求不 确定的情况，f e d e r g r u e n ，a w i 和h e c h i n g ，a l i z a t l 3 定价和库存结合起来，将价格 作为系统的一项功能进行动态调整，建立了有限期和无限期鼹个燕数规划模型， 并以单位时问的利润最大化为系统的优化目标。 上述文献采用各种方法研究了对时阕敏感的供应链的各个方面，但未就商家 定价问题提出有效的方法和模型。本文的研究则是以有需求提前期的物流产品 服务市场为基础环境，在研究市场主体行为和随机库存策略的基础上，给出种 较为合理的定价模式框架和算法。 1 3 研究思路及主要内容 本文的研究对象是可通过需求时间进行价格歧视的产品懒务，商家通过基于 时间的定价实现市场细分，以库存成本为基础，以客户需求为目标，以收入为导 向。定价策略通过市场机制影响库存，因此商必要将两者放在同一框架下处理。 盟然有时顾客的批量采购也是影响定价的因素之一，但本文主要是针对定价策略 对客户购买行为的影响，所以我们合理的假设了每位顾客只购买一单位商品。 本文将库存成本作为主要成本加以考察。库存过多会增加库存管理费用，太 少则会失去销售机会，增加缺货成本。论文中分析了顾客到达的随机性和对需求 时间要求的差异性，以及提前期对库存的影响和对系统服务能力的要求，建立起 “个有需求提前期下的生产库存和销售库存模型，重点解决了合理痒存量的确定、 库存补充时间以及库存补充量的确定问题。 本文最终要解决的问题是物流产品服务的定价策略闯题。由于客户需求的不 确定性、物流活动的效益背反性和物流市场的长期动态性和激烈的竞争，物流市 场细分定价存在相当的困难。对不同类型的客户进行效用分析，挖掘目标市场， 掌握客户对时阐和价格的敏感度，尽可能提高客户价值感受度，必将有效扩大市 场占有率、提高利润水平。以在满足客户效用前提下实现商家利益最大化为目标， 本文提出分层定价的思想，充分利用顾客的需求信息，大大减弱了“牛鞭效应”。 主要解决了不同客户的细分定价策略及利润最大化的定价最略组合问题。希望通 过论文的研究对商家的物流产品，服务的定价有所帮助，并能将建模思路和分析方 法拓展到其他的领域或行业。 本文其余部分的主要内容如下： 第2 章介绍了有需求提阿期的物流产品服务的特征，阐述了这类特殊需求的 物流产品服务的主要特性，说明了需求提前期对生产和库存平反两方面的影响； 其次介绍了价格制定和镱略性定价、市场细分定价、价格和时间的敏感性测试以 及基于客户效用的定价流程：最后对市场主体顾客和商家的行为进行研究。 根据厂商和客户的目标以及建模假设条件，给出了厂商和客户的策略集，为论文 核心部分打下理论基础，究成了辅助性j t 作。 第3 章对商家的库存策略进行讨论分析。根据服务率的差异分别建立生产型 企业的库存模型和销售型企业的库存模型，分别得到最优库存策略。在生产型企 她的库存模型中，先将需求提前期视为固定。然后拓展到独立随机分布。在销售 型企业模型中，用图表示了模型的库存水平和缺货水平，以最小平均库存成本为 优化目标，得出最佳进货周期和进货批量，并给出了算例。 第4 章是论文的核心部分。本章首先建立了单定价模型，给出算例并用v b 程序求出结果，反映了对于不同的到达率，商家的最优策略应该包含服务率的调 鹣。随后在单一定价模型和算例的基础上，给出细分定价模型和算例，并对两种 定价策略下的收益状况做了比较，发现细分定价优于单定价。 第5 章在模型的假设基础之上，用随机模拟的方法模拟测试了系统的平稳状 态，得出了系统稳定下的相关数掘，同时将模拟的结果和第4 章的算例作了比较。 最后，给出了出模拟和随机近似组合而成的髓机模拟优化算法。 本文的主要创凝点有：首先，在理论体系上，将经典西方经济学中的生产者 行为分析和消费者行为分析理论引入物流领域。其次，在模型选择上，将随机库 存模型与定价模型相结合，并给出了随机模拟优化算法。 4 第2 章有需求提前期韵物流市场定价簸赂分析 论文中的需求提前期指的是从顾客下订单时起至商家按照双方的约定将货物 送达客户时止所经过的时问文章中提到的时间均指提前期。 有需求提前期的物流市场为消费者、商家提供了一个实现共赢的平台。方 面顾客提酊下订单对商家较早的掌握需求信息从而有效地安排采购库存有利，节 约了大量成本，另一方面，顾客受到商家有目的的激励，将享受部分系统优化的 成果：对生产商来说。顾客终端反馈的需求信息也间接的使之受惠，通过中间商 家的信息传递，可以更好的安排生产计划。本章介绍了价格对时间敏感的物流产 晶服务的特征，探讨了需求提前期对生产和库存的影响，并对定价策略进行了简 单概述，提出了基于客户效用的定价流程。 2 1 有需求提前期的物流产品服务概述 2 1 1 有需求搓前期的物流产晶服务的特征 以往的供应链建模研究多认为产品价格和时间均为独立变量，很少考虑他们 之间的联系。而s ok - c 【“1 认为，某些消费品具有相当明显的时间敏感性，如距 马逊网上商店的交货时问两天时的运费比大约一周时的运费翻倍：航空公司为了 将度假者尉商务旅客区别开来( 商务人员豹公司通常愿意传高褥多的票价) ，可限 制购买特别的低价票，例如要求预购。近年来的企业实践也表明顾客愿意为更短 的交货期付出高价f 1 5 m 舯】。这些都使得供应链决策者认识到响应时问的长短蛊接影 响到运作成本的大小，因此可能会考虑根据响应时间定价。在需求稳定的情况下， 如何制定响应时问决策，以得到最优响应时阳j ，实现供应链拯体收益最大化，是 学术界和企业界词临的一个难题。 经典的随机库存模型以及目前存在的扩展模墅都是在购买价格与购买时间无 关的假定下去确定殿优进货批量然而，对于一些带有“节同消费”性质的商品如 端午节的粽子、绿豆糕、中秋节的月饼等，生产厂家为了减少产品的库存水平， 通常提供一些更优惠的价格折扣来刺激销售商提煎进货( 如进货越早价格越低) 。 而对于经销商来说，进货越早，尽管可以从价格折扣中获利越多，但其支付的库 存保管费和可能支付的变质费也随着增大：此外，幽于需求的不确定性，进货越 5 早，对需求预测的偏差越大( 亦即需求的均方差越大) 。但如果进货迟，虽然预测 的需求偏差小，但支付的进货成本大，诳未必经济。总的来看可以从以下几方 面来分析有需求提前期的物流产品服务所具有的特性： 成本特性。对于单纯的销售型企业来说，这类物流产品服务的成本主要是库 存成本，商品进货越早，库存时间越长，库存及管理成本越大。对生产型企业 来说。生产相对提前期的边际成本很高，同时也存在相同的库存成本。 顾客需求特性。顾客被分为不同的族群，根据他们的消费心理，能够确定出各 自对时间和价格的敏感度。其消费的差异性将会影响商家的生产计划或者库存 采购计划。 顾客需求特性。有需求提前颓的产品服务一般具有以下特性，一是紧缺性， 顾客的需求有必要划分先后次序，如某类产品出现供不应求的状况；二二是节令 性和季：符性，需求集中在一段时问，节同和季节之后需求陡减，因此采购提前 多长时i 脚是采购决策中重点考虑的因素；三是大批量，供应方一般需要较长的 准备时问，而需求方需要兼顾供应方的响应时间和采购成本。 2 1 2 需求提前期对生产秘库存的影晌 2 1 2 1 对生产的影响 生产计划反映两个主要静变量关系：期与量。期，即计划的时间变量；量， 即生产计划的数量。由于市场变化与顾客需求的多样化，企业制定生产计划时需 要考虑不确定因素( u n c e r t a i n t y ) 对生产：计划的影响，如计划的经济性、可实现陛、 对需求变化的敏感性和反应性等。 在生产商根据订单制定生产计划时，接受或发出订单即可能的业务信息。相 关节点企业接到订单后，可提前避行原材料采购、通用件，生产、技术准备、资源 凋度等基础准备工作。一旦需求发生，就可立即进入生产，从而缩短了响应周期。 同时，有需求提前期的订单可以使生产商事先知道生产内容，有利于其自出安排 生产运作活动，不至于花费更大的代价去提高单位时闽内的生产能力。此外，有 需求提前期的订单计划模式有利于实现供应链节点企业之间的同步化问题，提高 整个供应链对用户的响应速度。 2 1 2 2 对库存的影响 矗 影响库存的因素有很多但是主要是需求不确定因素。其中需求不确定又主 要表现在需求时闻和需求量的随机性，i 雹此，供应链中的各层企业都需要对需求 量进行预测。供应链中的牛鞭效应主要就是因为供应链各环节对需求量的放大而 引起的。需求提前期对生产的影响也可延伸到生产商的库存。 提前期在库存管理中起着重要作用，它通常包括：订单准备、订单递送、供 应商提前期、交货期等。传统的供应链体系是“推动式”的、单向的、线性的。其 明显的弱点是：由上游企业来推动物流在供应链上运转，没有信息流的反馈，在 整个供应链环节上存在着大量的资源冗余和太多的时间冗余，蕴藏着许多未曾丌 发的时间价值，所以常出现物流在供应链上的积压和缺货现象。“拉动式”是相对 于传统供应链的“推动式”而言，来自市场的适时、适量的真实需求信息的有效 反馈，可以节省大量的库存费用、仓储管理费用和缺货机会成本。 2 2 定价策略概述 22 1 价格制定和簸略性定价 许多公司接触定价时。总以自己的需要为基础制定价格i f l 标，并将自己的价 格与客户愿意支付的价格相协调。仅仅只有少数个别公司提出疑问，为什么有些 人的支付不超过特定的价格昵，他们从来不思考如何改变客户对产品的感知、价 格期望或者觉察到的替代品，从而改变消费者的价格意愿。并且，很少有公司对 他们所服务的市场做出自觉地选择。因此，也只有很少的公司先发制人的管理他 们的生意，为培育更加有效的定价策略创造条件。 所以即使是市场战路的领导者也经常忽略这一点并不奇怪。他们把产品策略、 沟通策略、分销策略和价格娥略作为相互独立的行为来讨论，且最后考虑定价策 略。严重的是定价存在阀题的原因通常是定价与其他市场运作要素之间不协调。 这些不协调产生的原因是产品、促销、分销和运作策略的制定没有考虑到制定明 确的定价策略。于是，决策制定时看上去并不存在不妥之处，只有后来在人们没 有系统支持的情况下，试图建立反映价值的价格时才会显示出策略的缺陷。 内格尔【1 8 1 认为，价格制定和策略性定价的区别在于前者是人们对市场条件做 出反应，后者是人们主动管理市场。价格制定是销售环节中的技巧性决定，定价 7 策略则是对关联市场、竞争和财务决定的协调，目的是争取定价利益的最大化。 只有在确定合理定价目标和经营战略目标后，彳有可能选择目标市场，创新产品 和服务大众，传递促销信号，交换价值，确定价格构成，使消费者支付意愿最大 化。 2 2 2 市场细分定价 市场细分是将消费者划分为不同的小组或群体，使得公司能够根据各个不同 的市场群体来制定更有利的蓠销计划。市场细分对营销的每个方面都有重要的作 用，特别是定价环节。我们知道正确的定价策略决定于成本、价格敏感性( p r i c e s e n s i t i v i t y ) 和市场竞争程度等因素。通常来隧，这些因素中的一个或者几个在不 同市场范围内的作用各不相同。在这种情况下，单一市场价格策略只能以某一一个 市场价格为基础来对所有的市场定价。如果采取市场细分定价策略的活，则可以 最大限度的避免单一市场定价策略的缺陷。对价格相对不是很敏感的消费者、要 求苛刻的消费者和竞争对手不为之提供优质服务的消费者可以收取更高的价格， 这样的销售量和利润水平都会提高。 单一价格策略有两个明显的缺点。首先，如果消赞者愿意支付更高的价格， 厂商将会因此失去部分利润。当消费者以较低的价格购得某产品，而他们愿意为 这种产品支付更高的价格时，消费者获得了超额价值。这就是经济学是的“消费 者剩余”( c o n s u m e rs u r p l u s ) 。如果厂商能够向这些消费者收取更高的价格从而获 得部分消费者剩余，就可以获得更高的利润水平。其次，即使厂商能够以高于每 单位5 元可变成本的价格来向市场提供商品或服务，采用单价格策略也将使其 失掉几乎半的市场。 因此细分定价的规则就是：在不同的市场范围制定不间的价格而不是对所有 的市场采取同样的价格。使不同的消费者支付其认为物有所值韵理想方法是建立 一个价格标尺以衡量价值约差异。但是，几乎在所有的行业里，即使是最可行的 标尺也只是一个遥不可及的理想愿望。因此厂商也只能用价格政策“隔离”来区分 各个市场上对价格具有不同敏感性的消费者。 许多服务类的公司对其产品有严格的划分，如航空公司、旅店和汽车租赁公 司，他们所采取的隔离是以( 购买产品) 时间( 提日# 预订比例) 、购买地点( 直接 8 购买、委托旅行社或网上订购) 、消费者身份( a a r p 折扣) 和搭配销售( 假期打 包折扣) 为基础的。市场细分定价成功的秘诀就在于选择一个适合自己所在行业 环境的方法并制定标准和隔离，传达一种能够给不同的消费赣群体创造价值的准 确信号。 2 2 3 价格及时河敏藕性测试 顾客的消费习惯、生活背景甚至性格都是影响对时间的敏感度，因此顾客的 效用函数很难被确定。但是r r 技术的发展特别是i n t e r a c t 的出现使得商家对顾客 进行了解的手段越来越多样化。除了从客户的购买行为中分柝获得信息外， i n t e r a c t 也使在线供应商能通过价格测试以更好的了解市场需求的特征 b a k e r ( 2 0 0 4 ) 】。很多公司都成功的运用了这个方法来改善他们的定价策略，这包 括通用电气、p c n s k e 、h o t w i r e 以及敦豪快递。 离线价格测试要花费大量的资金并且需要好几个月的时问才能完成，两网上 的实时价格测试几乎不需要什么成本。比如，一个供应商可以对每5 0 个顾客提供 不同的价格，然后跟踪一段时剃。然而，在需求估计中，供应商必须预先决定采 蹋那些价格、那些产品以及多长的时间间隔进行测试_ 寒确定一个新的价格点，丽 这往往是相当复杂的，并且会对价格测试的有效性及需求估计的准确性产生重大 的影响。如果价格变化过于频繁，那么每个价格点所能观察的数据就会比较少， 而如果价格变化过少，那么就需要相当长的时闷才能测试宠一组价格数掘。由于 许多产品的生命周期都相当短，所以相对予价格实施的时潮长度来说价格测试又 浚用多长时自j 呢，这也是一个值褥思考的问题。较长的价格测试会使得需求估计 较为准确，但剩下的销售时闻就会缩短，反之剐需求估计就不够准确。对于动态 定价来l 蜕，价格测试可以通过最优规划和0 剐m s 方法褥以改进。 另外，数据仓库和数据挖掘技术的提出，馊人们获褥顾客分类和顾客信息越 来越方便。数据挖掘最早被应用于金融娃并产生了缎多成功的例子。现在数据挖 掘开始被应用于零售业。一般认为，顾客的消费心理和消费模式在一段较长时间 内会保持不变，所以对于历史数据的挖掘可以使预测变得越来越准确。 2 2 4 基于客户效用的定价流稷 定价策略不是一个最终的结果，它是一个连续的过程。从逻辑上，定价策略 9 的实施依照如下次序：首先，收集数据，然后分桥数据，最后才是得出最终的定 价策略。收集数据的内容包括成本核算、确认客户和竞争对手。战略分析的内容 包括财务分析( 盈利分析) 、市场细分和竞争分析。最后的策昭可能是单一一的策略 也可以是混合的策略( 比如个决策树) 。图2 1 示例了定价策略制定的逻辑流程。 收集数据 战略分析 制定战略 i 璺| 2 1 定价策略制定的逻辑流程 f i g 2 1p r o c e d u r ef o rm a k i n gp r i c i n gs t r a t e g y 基于成本的定价导向 基于成本的定价是以产品服务为导向的。商家设计开发他们认为的“好”的产 品服务，然后投资生产，并产生成本。财务部门核算成本并在效用利润率或报 酬的基础上制定价格。营销部门根据客户的反应，及时对价格做出调整。图2 2 是基于成本的定价导向。 区匦) 吨互卜压卫圈叵 幽2 , 2 基t 成本的定价导向 f i g 2 2c o s to r i e n t e d 基于效用的定价导向 基于效用的定价则恰好相反，它首先从客户的效用出发，实现客户满意。但 屉，客户满意的目标并不就是厂商的最终目标。基于效用的定价的最终目标是为 耋 善 三 了抓住更多的消费者剩余而获得更多的收益。所以，在营销人员面对客户满意和 盈利的选择时，他们必须关注客户对产品服务的效用，丽不是产品服务的真实 成本。图2 - 3 是基于效用的定价导向。 匝 _ 丑国咽圆 圈2 3 基丁敛埘的定价导向 f i g 2 ，3u t i l i t yo r i e n t e d 当定价反映客户效用支付的时候，会如现两个问题。首先，老道的客户对于 产品服务的实际效用支付很少保持不变。专门的采购代理能够给客户揭示产品 服务的真实效用。一旦客户知道厂商的定价具有灵活性，那么他就有动机隐藏信 息，甚至误导厂商。显然，这种空隙决定了厂商必须有能力与客户建立紧密关系， 并认知他们的需求。其次，就是最根本的问蘧，定价如何反映客户的效用支付。 营销并不是客户效用支付多少就以多少的价格提供产品，服务，而是要提升客户的 效用支付以符合产品，服务的真实效用。当然，有些厂商在产品服务促销期间会 以低价供应，从而迅速赢得市场和客户，同时也开展调查了解客户对产品服务的 效用判断。客户是非常理性的，在他们不了解产品，服务的切实信息之前，他们的 效用支付是不确定的。厂商必须做好营销的充分准备，让客户获知产品朋艮务效用 并形成无偏差的效用判断。 2 3 市场主体行为分析 2 3 1 基本假设及参数设定 2 3 1 1 基本假设 假设1 本文考虑单一商品的库存和定价闻题： 假设2 顾客愿意转让需求时间信息以获得利益，从而满足自己的效用； 假设3 顾客对商品的选择只基于时鲥( 提前期) 和价格的考虑，顾客的效用 表示为u ( p ，t ) ； 假设4 顾客的到达过程为泊松流，且每位顾客的需求为一单位商品； 假设5 顾客的效用函数是关于价格和时间的连续凹函数，关于时间和价格连 续递减： 假设6 本文考虑的商家具有市场垄断地位，不考虑竞争对手的定价策略的影 响。 2 3 1 2 参数设定 m ：顾客总类别数； m ：顾客类别索引标号 j v ：商家定价策略总类别数 h ：商家定价策略索引标号： 尸：商家的定价； f ：提前期的长度： ( p 。f 。) ：第n 类顾客价格模式的选择 c - ：单位商品的成本 c 2 ：单位时间库存成本； o ：单位商品的缺货成本： o ：单周期的总缺货成本； “：系统的服务率： a ：顾客的到达率； ：顾客愿意接受的最低效用； f ) ：顾客对定价模式俩r ) 的效用； 2 3 2 分类客户分析 最理想的情况，厂商希望向他的每个顾客都要不同的价格。如果他能做到， 他会向每个顾客索要箕愿意为单位产品支付的最高价格，经济学上称这种最高价 为顾客的保留价格。向各个顾客索取其保留价格的做法称为完全的一级价格歧视， 5 f 狄克等( 2 0 0 0 ) m l ，但是现实当中是很难做到的，所以论文根据实际的需要， 将顾客类型简化成三类，并分别给出各自的效用函数。 2 3 1 1 效用函数 效用函数是一个经济学中常见的名嗣，因为效用是理性人的行为准则。沦文 基于假设2 对顾客进行分类，如下图，第l 类顾客对时间的要求比较严格，所以 这类顾客是时间敏感者：第1 i l 类顾客对时侧的要求相对价格而言不严格，这类顾 客是价格敏感者；而第1 i 类顾客是介于两者之闻的，也就是说时间和价格的地位 蔗不多，顾客没有特别的偏好。 p l 划2 4 二类顾客的筲效曲线 f i g 2 4t h ei n d i f f e r e n c ec u r v e so f c u s t o m e r s 如图2 4 所示，假设4 中顾客的效用函数为连续递减的凹函数，在图中得到 了体现。p 。表示厂商可接受的最低价格，它对应f 。；斜线d 表示每类消费者需 求的时间弹性，从第1 类顾客到第1 l i 类顾客，他们的时间弹性依次减小。 顾客的效用表示为u ，( p f ) ，县体形式的选取我们参考b h a r g a v a ，h k 和 c h o u d h a r y ，v ( 2 0 0 1 ) t 4 i 对于分类顾客效用函数的选取方法，并加以改进。 不同类的顾客对于提前期的长短有不同的效用。我们这里把提前期折算成价 格p ) ，表示第m 类顾客对提前期r 的保留价格( r e s e r v a t i o n p d c c ) 。假设k ( r ) 为凸函数且是可微的减函数。同时满足 ) tr 二。o ) 0 ，v r ，也就是说，对于 任何m l 2 ，3 ，m ，曲线，二+ 。( r ) 要比( r ) 平坦些。这个定义的经济意义在于， 第一类顾客比第二类顾客对时问更敏感些，以此类推。 ，卅( 0 ) 为第州类顾客对即时送货的僳留价格，则( 0 ) 一r m p ) 表示这类顾客等 待r 时间的费用。妇) 为凸函数也讵好使得等待费用为凹函数。也即是等待的边 际成本递减。这罩构造种符合条件的op ) 如下： ( r ) ( 0 ) 一以r ， m - 1 , 2 ，m 其中以为限函数，满足吼) 8 ：) ) 瓯，显然，对于所有的m ，为了满足厶p ) # 负，须满足( o ) 一日，r 0 。虽然顾客作为与商家的博弈者，他的所得有收入的形 式和效用的形式( 李保明，2 0 0 0 ) 1 2 2 1 ，但是这里的效用表达式是将收入和效用结 合起来而得到的，0 ) 是收入的形式，氏f 是效用的形式最终的结果还是用收 入的形式来表示效用。 于是我们得到效用函数的具体形式： u 。( p ，r ) - k 扣) 一j 口- o ( o ) 一8 。r p 对顾客来说，当保留价格大于实际价格p 时，接受购买。 2 3 1 2 总需求量 ，固定需求 本文所指顾客的需求量，是指在商家在定的定价策略范围内，各类顾客相 对保持不变的需求量，或者总需求壤变化很少，但他们会根据自己的偏好选择不 同的价格时间组合。这种现象在个具有垄断性质的市场里比较常见，比如当顾 客不得不选用某种商品时，需求量对价格和时间的弹性非常小。在固定需求假设 下，定价模式( p 。，f 。) 的单位时l a j 内需求擐即为第m 类顾客的平均到达率k ，即 1 4 有d 。( p 。，k ) = 九。 i 缸场弹性需求 市场需求弹性是营销学的一个基本范畴，是指消费者的需求对企业营销行为 的反应程度。营销学的需求弹性理论表明：消费者对商品或劳务需求量的大小不 仅受其购买力及消费心理和购买行为等自身因素的影响，同时，还在相当程度上 受到企业营销行为的影响。也就是说，一种商品或劳务的市场需求固然存在一个 理论上的饱和点，但是，随着企业营销行为的改善，该商品或劳务的实际销售鬟 存在着一个很大的可变空间。企业的营销行为做得好，其商品或劳务的销售最就 越接近这个理论上的饱和点。反之，若企业的营销行为做褥不好，则其商品或劳 务的销售量就远远达不到这个理论上的饱和点。 2 。3 3 商家的目标 2 3 t 3 1 商家的成本 成本不应浚决定价格，但成本在价格战略的形成中却扮演着一个非常重要的 角色。成本影晌商家的定价及收菇。一个低成本的制造商能够薄利多销，因为他 可以通过低价格来有力的吸引更多的价格敏感的购买者。另一方面，一个高成本 的制造商不可能以低于低成本制造商的价格来吸引更多的价格敏感购买者，他必 须将其目标顾客群定位于那些愿意支付高价格的顾客。因丽，成本的变动将导致 制造商改变其定价。这不是因为顾客愿意支付的价格发生了改变，丽是因为它改 变了公司在盈利的前提下能够提供的商品数量以及服务顾客的数量。 商家的成本主要分为三部分。一是商品本身的成本；二是库存成本，这类成 本的特性是随着顾客的购买速度递减的，越是对时间不敏感的顾客，他所购买的 商品，商家要为之负担更多的库存成本；三是采购成本，采购成本只与采购的次 数有关。 p j p 2 只 幽2 5 分类顾客的成本 f i g 2 5c o s to f c u s t o m e r s 对客户来说，虽然同一条边际成本曲线，但他们购买的商品的成本是不同的， 因为他们所购买的产品的库存时间长短不。样，因此库存成本也不同。如果是同 一批进货，则提蘸期长的产品的库存成本反面商。在图2 5 中，由边际利润曲线 和边际成本曲线菸同给出的交点在纵轴上的投影即为各自的边际成本。 另外，我们还要说明，顾客的购买成本是各自独立的，也就是说第一类顾客 购买产品的成本不影响第二类顾客的成本大小，它是有各自的时问和价格偏好所 决定的，可以通过各自的边际成本和边际收益相等薅独立决定。 2 3 。3 2 商家的收益函数 因此，商家应在盈利的前提下尽量提供更多的商晶数量以及吸弓l 更多的服务 顾客的数量。对于商家来说，在个周期内，他当然希望利润最大而且时间最短， 即商家的目标就是使自己的利润率最大。利润率= 利润额，周期长度，因此，嗣标 函数为： m a x r 。 荟( “一c 1 ) d ( 如r 用) 一荟c d ( 靠，靠) 一c 3 7 丁，其中k 为库存时 间。 2 3 3 3 商家定价机理 商家在确定产品或服务的单位成本对定价有三点好处。首先，它是控制成本 的基础。而控制变动成本的最好方法不一定适用于固定成本。其次，掘此公司可 以确定产品的最低价格，在这个价格水平上，商家增加销售仍可赢利，且不影响 其在销产品或服务的定价。第三，也是最重要的，是可以计算出已售产品或服务 的边际收益( c o n t r i b u t i o nm a r g i n ) 。边际收益就是价格中扣除追加成本和变动成本 蜃的余额，所以商家应该注意的是销售量变化影响利润变化的情况，丽不是销售 利润率。 因此，商家的定价策略要符合边际收益大于边际成本，在这个基础上采用基 于时间的价格歧视，给出不同提前期的价格组合，增加销售机会，降低缺贷成本 和库存成本，使乖j 润最大化。 p 图2 6 定价约康 f i g 2 6p r i c i n gr e s t r i c t i o n 图2 6 中只给出了对类顾客的定价策略约束。d b 炎顾客对即时供货的保留价 格低于商家的边际成本，所以这一类顾客应该排除。因为d l 线的斜率表示了颇客 对时问的敏感度，在纵轴上的最高点表示了顾客对即时供贷的保留价格，显然， 对时间敏感的颓客的利润空问更大。 第3 章有需求提前期的随机库存模型 库存是联接供应链上各个成员的重要纽带，这是因为：库存是供应链上空削 和时间的缓冲器；随着产品品种和数量的急剧增加，供应链上的制造商和销售商 的库存负担越来越重：库存管理是供应链上各节点企业实现合作以及供应链实现 集成管理的关键。因此，库存管理技术是供应链管理技术的重要研究领域。在满 足顾客服务要求的前提下，尽可能降低库存水平，可以提高供应链的运作效率， 从而提高各成员的经济效益及强化其竞争力。在供应链的总成本中，库存成本约 ，h 3 0 。因此，供应链中的库存合理与否，对企业的生存与发展极为重要。也正是 基于这个原因，关于库存管理的研究经久不衰。 经典的随机库存模型是关于单产品单周期的随机