（产业经济学专业论文）对中国B2C电子商务营销问题的研究.pdf

摘要 本文的第一部分主要介绍了有关 b 2 c电子商务的基本知识。包括电子商务 的定义，b 2 c电子商务的定义，b 2 c的起源和发展动因，b 2 c在世界各地的发 展情况以及b 2 c的交易模式。b 2 c ( b u s i n e s s t o c u s t o m e r ) 即企业与消费者之间 的电 子商务，是企业借助于因特网向消费者提供各类产品和服务的活动。 b 2 c 最 早起源于电子零售业， 其发展虽然经历了许多曲折但总的来说增长势头迅猛， 这 和技术的进步、政府的大力推动、 b 2 c 企业的不懈努力以及网络消费者的热情支 持是分不开的。 b 2 c 在世界各地的发展水平不一，占主导地位的都是世界上比较 先进的国家和地区。 我们可以根据买家和卖家在交易中的相对数目， 将b 2 c 交易 模式分为网上商店模式、网上购物街模式、网上拍卖模式和买方聚集模式。 文章的第二部分对b 2 c 电子商务的营销理论进行了分析。 网络营销给传统的 营销观念带来了巨大的变革， 互联网从真正意义上转变了传统的以企业为中心的 营销理念， 彻底的改变了传统的时空观念， 创建了新的以顾客为中心的营销系统。 随着经济的发展， 营销界出 现了包括整合营销、 数据库营销等一系列新概念和新 理论， 这些新的理论借助于迅猛发展的信息技术和通讯技术极大的丰富了 传统的 营销理论， 而网络营销把各种“ 新兴营销” 的 魅力发挥到了极致， 它们之间 存在 着千丝万缕的关系。同时，由 于互联网在信息搜索方面存在着得天独厚的 优势， 因此对消费者决策过程产生了明显的影响， 通过对消费者决策不同阶段中的主要 驱动因素的分析有助于我们弄清楚哪些商品 适于b 2 c 市场。 第三部分深入分析了中国b 2 c 电 子商务的现状及存在的问题。 九十年代以 来 中国b 2 c 电 子商务网站历经许多 风风雨雨， 形成了 诸如当当、 m y 8 8 4 8 、 新浪商城 等一批典型的购物网站模式。 通过对c n n i c 提供的第九次中国互联网发展状况有 关中国b 2 c 消费者个人特征的统计数据的分析， 归纳了中国b 2 c 网站的目 标用户 群， 同时对中国消费者网上购物过程中关注的因素进行了 分析。 中国的b 2 c 电子 商务与发达国家相比还存在着很大的差距， 这些差距主要体现在基础设施、 支付 手段、安全保障、物流体系、信誉机制、消费观念等许多方面。 文章第四部分指出b 2 c 企业并不能靠追求概念炒作取得成功， 而应该综合自 身资源、市场规模、燕利前景、付出成本等多方面因素来决定自身的市场定位， 其可以 选择的竞争模式包括成为产品制造商、 信息加工商、 专业知识/ 专业技能 提供商、 物流商以及交易促成商。 最后， 文章结合前面的分析， 针对中国的b 2 c 电 子商务的 环境和消费 者行为 的 特点， 提出了 中国b 2 c 购物网 站在产品、 服务、 定价、物流、促销等方面可以采用的营销策略。 关键词:8 2 c ，电子商务，因特网，网络营销，消费者行为，营销策略 ab s t r a c t i n t h e f i r s t c h a p t e r o f t h e t h e s i s , t h e b a s i c k n o w l e d g e a b o u t b 2 c i s in t r o d u c e d . b 2 c is a m o d e l o f e l e c t r o n i c c o m m e r c e b e t w e e n c o m p a n y a n d c u s t o m e r . b 2 c o r i g in a t e s f r o m e l e c t r o n i c r e t a i l i n g . t h o u g h b 2 c h a s m e t a l o t o f d i ff i c u lt i e s , i t h a s d e v e l o p e d q u i c k l y . t h e f a s t d e v e l o p m e n t o f b 2 c o w e s t o t e c h n o l o g y , g o v e rn m e n t , b 2 c c o m p a n y a n d c o n s u m e r . t h e d e v e l o p m e n t l e v e l o f b 2 c i n d e v e l o p e d a re a s i s f a s t e r t h a n o t h e r a r e a s . a c c o r d i n g t o t h e n u m b e r s o f t h e b u y e r s a n d b a r g a i n e r s i n b u s i n e s s , w e c a n i n d u c e f o u r d i ff e re n t mo d e l s o f b 2 c . t h e s e c o n d c h a p t e r a n a l y z e s t h e m a r k e t i n g t h e o r y o f 1 3 2 c . e - m a r k e t i n g i s d i s t i n g u i s h e d fr o m t r a d i t i o n - m a r k e t i n g . i n t h e e - m a r k e t i n g s y s t e m , t h e c u s t o m e r i s t h e c o r e . wi t h t h e d e v e l o p m e n t o f t h e e c o n o m y , m a n y n e w c o n c e p t s a n d t h e o r i e s c o m e o u t , s u c h a s i n t e g r a t e d m a r k e t i n g , d a t a b a s e ma r k e t i n g e t c . t h e s e n e w t h e o r i e s e n r i c h t h e t r a d it i o n - m a r k e t i n g f r a m e , a n d t h e y a l s o , h a v e c l o s e r e la t i o n s h ip w i t h e - m a r k e t i n g . b e c a u s e o f t h e a d v a n t a g e s i n in f o r m a t io n s e a r c h o f i n t e rn e t , i t m a k e s o b v i o u s i m p a c t s t o t h e d e c i s i o n - m a k i n g p r o c e s s o f t h e c u s t o m e r s . w e c a n r e a l iz e w h i c h p r o d u c t s w i l l b e f i t f o r t h e b 2 c m a r k e t t h r o u g h t h e a n a l y s i s o f t h e i n d i c e s i n t h e d e c i s i o n - m a k i n g p r o c e s s . i n t h e t h i r d c h a p t e r , w e a n a l y z e t h e s t a t u s q u o a n d p r o b l e m s o f t h e b 2 c i n c h i n a . t h e b 2 c w e b s i t e s o f c h in a h a v e e x p e r i e n c e d m a n y a ff a i r s s i n c e 1 9 9 0 s . t h e t y p i c a l e - s h o p o f c h i n a i n c l u d e s d a n g d a n g , my 8 8 4 8 , s i n a e t c . t h ro u g h t h e a n a l y s i s o f t h e c h a r a c t e r i s t i c s o f t h e b 2 c c o n s u m e r b e h a v i o r s i n c h i n a , w e c a n re a l i z e w h i c h m a r k e t i s t h e t a r g e t m a r k e t o f t h e e - s h o p . t h e g a p s o f t h e d e v e l o p m e n t l e v e l o f t h e b 2 c b e t w e e n c h i n a a n d d e v e l o p e d c o u n t r i e s a r e b i g . t h e s e g a p s i n c l u d e n e t w o r k i n f r a s t r u c t u r e , l o g i s t i c s s y s t e m , c o n s u m p t i o n c o n c e p t io n a n d s o o n . t h e la s t c h a p t e r s u m m a ri z e s f o u r c o m p e t i t i o n m o d e l s f o r c h i n e s e b 2 c c o m p a n i e s . w e a l s o s u g g e s t s o m e m a r k e t i n g t a c t i c s i n p ro d u c t s , p r i c i n g , s a l e s p r o m o t i o n a n d l o g i s t i c s f o r b 2 c c o m p a n i e s a c c o r d in g t o t h e b 2 c b u s i n e s s e n v i r o n me n t a n d c o n s u me r b e h a v i o r s o f c h i n a . k e y w o r d s : b 2 c , e l e c t r o n i c c o m m e r c e , i n t e r n e t , e - m a r k e t i n g , c o n s u m e r b e h a v i o r s , m a r k e t i n g s t r a t e g y 引言 b 2 c ( b u s i n e s s t o c u s t o m e r ) 即企业与消费者之fr 的电 子商务，是企业借助 于互联网所开展的在线式销售活动， 近几年随着网络技术、 互联网的发展得到迅 速的发展， 在因特网上各种各样的虚拟商店、 虚拟企业及虚拟商业中心大量涌现， 提供着书本、软件、音乐、教育等各式各样的产品和服务。 i n t e r n e t从真正意义上转变了 传统的以 企业为中 心的 营销理念， 彻底的改 变了传统的时空观念， 创建了新的以 顾客为中心的营销系统， 了解和认识以网络 营销理论为核心的新兴营销理论有助于开阔我们的视野， 制定出 切实可行的b 2 c 电子商务营销策略。 b 2 c 电子商务的发展与许多新生事物一样尽管曲曲 折折， 但总的来说还是不 断的向 前发展， 这要归功于技术的进步、 政府的大力推动、 b 2 c 企业的不懈努力 以 及网络消费者的热情支持。 中国的b 2 c 电 子商务也在政府、 企业、 消费者三者 的努力下从无到有迅速发展， 但是中国的b 2 c 电子商务与发达国家相比还存在着 很大的差距，搞清楚这些差距具体是什么有助于我们采取相应的措施改善中国 b 2 c 电 子商务的 宏观环境和微观环境。 互联网在信息搜索方面存在着得天独厚的优势， 因此对消费者决策过程产生 了明显的影响。 通过对企业能影响消费者决策过程中哪些因素的分析有助于企业 选择合适的b 2 c 竞争模式; 通过对消费者决策不同阶段中主要驱动因素的分析有 助于我们弄清楚哪些商品适合中国b 2 c 市场。 中国网上消费者的个人特征和消费者行为一定存在着自 身的特点， 了解这些 特点， 有助于b 2 c 网 站确定合适的目 标市场， 提供合适的产品和服务， 采取适当 的营销措施。 本文将通过对b 2 c电子商务基本知识的介绍， 对b 2 c电子商务营销理论的分 析， 结合中国b 2 c 电子商务的发展现状、 存在的问题以 及对中国网上消费者个人 特征和消费者行为的分析，提出适合中国市场的 b 2 c竞争模式，并为中国 b 2 c 购物网站提供在产品、服务、定价、物流、促销等方面可以采用的营销策略。 对中国b 2 c电子商务 营销问 魔的研究 第一章 b 2 c 电子商务的基本知识 1 . 1 b 2 c 电子商务的定义 b 2 c ( b u s i n e s s t o c u s t o m e r ) 是电子商务( e l e c t r o n i c c o m m e r c e ) 的一种模 式，要搞清楚b 2 c 的定义首先要对电子商务的定义有一个清楚的认识。 1 . 1 . 1电子商务的定义 什么是电子商务呢?简单的 讲， 电子商务是指利用电子手段进行的商务活动 ， 。但电子商务的概念至今仍不是很清晰，国际组织、各国政府、企业都根据自 己所处的地位和对电子商务的参与程度，给出了许多表述不同的定义。 ( 1 )经合组织 ( o e c d )的定义。 经合组织 ( o e c d ) 将电子商务定义为:电 子 商务是利用电 子化手段从事的商业活动， 它基于电 子处理和信息技术， 如文本、 声音和图 像等数据传播。其主要是遵循t c p / i p 协议，通讯传输标准， 遵循w e b 信息交换标准，提供安全保密技术 ， 。 ( 2 )政府部门的定义。 欧洲议会关于电 子商务的定义是: 电子商务是通过电 子方式进行的商务活动。 它通过电 子方式处理和传递数据， 涉及许多方面的活动， 包括货物电 子贸易和服务、电 子资 金划拨、 商业拍卖等3 . ( 3 )权威学者的定义。美国的e m m e l h a i n z 博士在她的专著 e d 工 全面管理 指南中把电子商务定义为“ 通过电子方式， 并在网络基础上实现物资、 人员过 程的协调，以便商业交换活动的开展” 。中国 专家李琪博士在对以上电 子商务早 期理论研究的基础上，分别从广义和狭义两个方面对电子商务作定义。他认为， 从广义上讲， 电 子商务可定义为: 电 子工具 在商务活动中的应用。 电 子工具包括 从初级的电报、电话到n i i , g i i 和工 n t e r n e t 等现代系统。 从狭义上讲， 电子商 务可定义为: 在技术、 经济高度发达的现代社会里， 掌握信息技术和商务规则的 人， 系统化运用电子工具， 高效率、 低成本地从事以商品交换为中心的各种活动 的总称 。 ( 4 ) i t企业的定义.一些著名的电脑公司对电子商务也纷纷提出了自己不 同的见解， 这不仅与认识的角度有关， 而且也与这些公司通过炒作概念推销其产 品的策略有关 。 i b m公司的e - b u s i n e s s 概念认为“ 电子商务二 w e b + 企业业务” ，即通过 w e b 技术将客户、 生产商、 供应商、 公司 雇员和其他商业合作伙伴连接在一起， 增强 企业核心业务能力， 如改替客户服务， 减少交易时间、 加强库存管理等的动态的、 交互式的经营活动。 i n t e l公司的定义是 “ 电子商务 ( e l e c t r o n i c c o m m e r c e )= 电子化市场 对中国b 2 c电子商务营悄问 肠的 1 0 1 究 ( e l e c t r o n i c m a r k e t )+ 电子化交易 ( e l e c t r o n i c b u s i n e s s )+ 电子化服务 ( e l e c t r o n i c s e r v i c e ) . g e公司认为 “ 电子商务乃任何商务交易形式或商务信息交流通过电子信息 高 速公 路运行， 而信息高 速公路 泛指一切电 子 信息传递网 络 e g e 工 n t e r b u s i n e s s p r o v i d e r方案就是一种帮助服务提供商建立专用系统， 使企业借助b b s , h t m l , w e b 等各种互联网技术实现商务信息的 交流。 ( 5 )国际商会的定义。1 9 9 7 年 1 0 月，欧洲经济委员会在全球信息标准大会 上对电子商务从技术角度概括了一个简要的定义，所谓 “ 电子商务” ，是指对整 个贸易活动实现电子化。 从涵盖范围方面可以定义为: 交易各方以电子交易方式 而不是通过当 面交换或直接面谈方式进行的 任何形式的商业交易; 从技术方面可 以 定义为: 电 子商务是一种多技术的集合体， 包括交换数据、 获得数据以 及自 动 捕获数据等。这一定义是目 前最权威的定义， . 1 . 1 . 2 b 2 c 电 子商务的定义 那么b 2 c 电子商务究竟应该如何定义? 在很多过去的文献上， 人们都尝试对 b 2 c 做出 一个 准确清晰的定 义，比 如: ( 1 ) b 2 c 是企业对消费者开展的网上商业活动，即企业通过网 络直接与消费 者进行互动沟通， 。 ( 2 ) b 2 c 基本等同与电 子零售ve ( 3 )荆林波在2 0 0 1 年提出b 2 c 是一种电 子商务模式， 正如他在文中所说的， 所谓商业模式指的是一个企业从事某一领域经营的市场定位和目 标， 以及为了满 足目 标顾客主体需要所采取的一系列的、整体的战略组合， 。 ( 4 ) b 2 c 是指企业透过网际网络对消费者所提供的商业行为或服务，包括线 上购物、 证券下单、线上数据库等应用。 。 ( 5 ) b 2 c 是通过信息化手段， 把本企业或它企业的产品 和服务直接传递给消 费者的模式。最为大家熟悉的b 2 c 实现形式就是新兴的专门做电子商务的网站。 另一种是由 传统企业转型的电子商务网站， 。 b 2 c ( b u s i n e s s t o c u s t o m e r ) 即企业与消费 者之fe l 的电 子商务，就目 前来看 这是一种获得大多数认同的定义.y b 2 c电 子商务是企业借助于 i n t e r n e t 所开展的 在线式销售活动，近几年随 着网络技术、 一 互联网的发展得到迅速的发展，在 i n t e r n e t 上各种各样的虚拟商 店、 虚拟企业及虚拟商业中心大量涌现， 提供各类产品和服务， 有形商品如:食 品、饮料、电脑等，无形商品包括音乐、软件、远程教育等。b 2 c 模式的优势主 要表现在能够有效的减少交易环节，大幅度降低交易成本。b 2 c 的基本交易流程 对中国b 2 c电子商务营销问超的 研究 包括以 下几个方面:( 1 ) 消费 者通过工 n t e r n e t 上的 广告、 产品目 录、 搜索引擎检 索等方式得到自己 有用的信息，进入有关网站并查询自己 所需要的产品和服务; ( 2 ) 顾客通过网站提供的订货单填入需要购买的商品或服务的内 容，包括购买什 么、 购买数量、送货方式、付款方式等信息;( 3 ) 确认订单并按双方认可的付款 方式和送货方式送货3 。 1 . 2 b 2 c 的发展动因及其在各国的发展情况 1 . 2 . 1 b 2 c 的起源和发展动因 b 2 c 最早 起源于电 子零售业0 e 2 0 世纪8 0 年代是零售商过度扩张的混乱年代， 利润日 益消退而且控制营运开销已经变成一项庞大的管理目 标。 于是， 零售商以 裁员及减少业务童来增加收入。 一项重要的利润指标 ( 单位面积的利润) 不仅成 长缓慢， 甚至走下坡路， 这代表厂商不愿看到的产品日 益竞争的激烈。 过度的建 设也造成了 在急速成长下， 零售业者对低成本、 新进员工的需求的短缺， 这意味 着零售商只好使用那些还未经过训练、 不能体贴顾客舞求的员工， 造成了一般零 售业者和某些购物中心无法、 也不愿提供品质保证服务的现象。 很显然的，由于 传统销售市场过于拥挤而且竞争激烈， 盈利能力减少， 一些有远见的公司就开始 致力于新型零售方式的开发。 1 9 9 6 年， “ 网上购物” 的先驱亚马逊公司 ( a m a z o n ) 建立了一个网站来销售自己的产品， 这个网站在图书零售市场迅速变成了一个全 球知名的品 牌，并且在全球掀起了以工 n t e r n e t 为 基础的b 2 c 电 子商务的 热潮。 b 2 c 电 子商务在全世界的发展虽然经历了 许多曲 折， 但总的来说增长势头迅 猛， 这得益于各国政府的大力推动、 众多b 2 c 企业的不懈努力、 广大网络消费者 的热情支持等多个方面. . 各国政府的大力推动 8 2 c 的迅猛发展与各国政府的大力推动是密不可分的。以 美国为例， 美国政 府从规划、 政策、 示范推广、 宣传培训、 研究开发等五个层次上， 推动8 2 c 电子 商务的发展。具体做法是，美国政府把权力分散给私有机构、企业、国际组织， 让他们自己 去行动， 当需要对知识产权保护和税收等问 题做出反应时， 政府采取 准确的行动. 在8 2 c电子商务发达的欧洲， 政府着重做好与b 2 c 有关的基础设施 建设、 相关的认证体系、结算与支付体系、 安全体系、 相关的法律法规体系，为 8 2 c 普及打下了扎实的基础。 在中国进入新世纪由 于政府大力投资电 子商务基础 设施建设， 使得中国的网民数盆迅速增长， 根据c n n i c 第十次中国互联网络发展 状况调查的数据显示截至 2 0 0 2 年 7 月中国网民的数量已经达到 4 5 8 0 万， 并预计 按照这个增长速度到 2 0 0 5 年中国将取代美国成为世界上拥有最多网民的国家， 对中国b 2 c电子商务营悄问睡的 研究 3 6 % 的 速度增长， 从而使网民的数量从目 前的9 8 0 0 万人增加到2 0 0 4 年的2 亿4 5 0 0 万人。 在亚洲人们使用互联网主要用于通讯 ( 电子邮件) 和收集信息 ( 股票、 新 闻) ，通过互联网销售的主要商品是:书籍、计算机软硬件、服装、c d( 音乐光 盘) 和家庭用品。网上销售的主要服务项目 包括金融服务、 游客预订、 分类广告 及活动预订。 1 . 3 b 2 c 的交易模式 种类 商业模式是指一个企业从事某一领域经营的市场定位和赢利目 标， 以及为了 满足目 标 顾客主体需 要所采取的 一系列的、 整 体的 战略 组合2 1 。 在i n t e r n e t 出 现 以后， 作为一个工具一些传统的商业模式得到了 延伸， 同时互联网作为一个革命 性的平台又带来了新的商业模式， 那么基于工 n t e r n e t 的b 2 c电 子商务有哪些商 业模式呢? 摩根斯坦利 添惠认为b 2 c 商业模式主要是以下八种:( 1 ) 产品网站比 如戴 尔和思科公司，主要介绍各类相关产品:( 2 ) 以 购物为目 的比 如亚马逊，已 经从 过去的单一网上书店扩展为a m a z o n . c o m ; ( 3 ) 门户兼有购物模式， 代表的企业是 美国 在线， 它并购了时代华纳从而建立一个网上和网下联动的商业模式;( 4 ) 二 手货拍卖商家到顾客或者相反， 如o n s a l e 公司的模式; ( 5 ) 个人对个人纯粹 的网 络拍卖， 代表者是e b a y ; ( 6 ) 最低价格模式， 其核心是突出 低成本的 特点， 即实现中间环节 “ 零摩擦” 成本加零，代表者是 b u y . c o m ; ( 7 ) 买方定 价模 式，充分给予消费者决定价格的权力， 代表者是 p r i c e l i n e . c o m ; ( 8 ) 寻求最优 惠 价 格， 也是围 绕 价格开 始营销，比 如j u n g l e , 埃森哲咨询公司则按照为消费者提供的服务内容不同，将 b 2 c的商业模式 分:电 子经纪、电子直销、电 子零售、 远程教育、 网上预定、网上发行和网 上金 融等七个类型” 。 就目 前b 2 c 的发展前景而言， 还可以 根据买家和卖家在交易中的 相对数目 将 b 2 c 交易模式分为以下几类: ( 1 )单个厂商对单个消费者的网上商店模式。 网上购物可以说是电 子商务走 进家庭的起点， 也是典型的b 2 c 模式应用。 网络购物利用先进的计算机三维图像 技 术 、 多 媒 体 技 术 、 数 据 仓 库 技 术 等 把 现 实 的 商 业 街 搬 到 网 上 ， 人 们 借 助 简 单 的 上网工具， 轻松灵活的实现购物。 制造商或销售商在互联网平台上为顾客提供产 品或服务 ( 包括信息中介) 。它的利润来自 于销售收入的增加和成本的降低，国 外比较有名的有a m a z o n . c o m 和d e l l ，国内比较有名的如当当网上书店。 ( 2 )多个厂商对单个消费者的网上购物街模式。 它的特点是在一个知名的网 站上汇集多家商店，由于到其他商店浏览起来更方便， 加上购物街的名气， 消费 对中国b 2 c电子商务营销问 题的 研究 者的 访问 量会增加， 购买量会提高。 它的 利润来自 于会员费、 广告费、 交易 手续 费 ( 如果购物街提供统一的电 子支付处理的 话) ， 如: y a h o o , m y 8 8 4 8 o ( 3 )多个厂商对多个消费者的网上拍卖模式。 这种模式对于买方而言， 节省 了搜索时间和成本， 又买到合适的商品; 对于卖方而言， 减少了销售费用， 又能 处理过剩的 物资。典型的例子是 o n s a l e ， 这种模式的利润来源于会员费、 构件 平台的中介费。 ( 4 )单个厂商对多个消费者的买方聚集模式。 这是将互不相识的个人消费者 聚合成一个群体以获得在传统上提供给组织的等值的价值。 虚拟社区就是这样一 种模式， 它的特点是建立消费者忠诚， 接受消费者的反馈， 增强消费者对网站的 兴趣。 这种模式的利润是会员费、 广告费， 在图书业、 服装业、 钢铁业中比 较普 遍。 从以上分析可以看到， 网上商店模式、 网上购物街模式、 网上拍卖模式 商家到顾客都是互联网作为一个工具而使得传统的 交易模式在网上得到延伸， 而 买方聚集模式、 顾客到商家的拍卖模式却是在传统的条件下难以完成的， 是全新 的交易模式. 对中国b 2 c电子商务营销问题的 研究 第二章 b 2 c 电子商务的营销理论分析 b 2 c 电子商务的营销属于网络营销的范畴， 而形成网络营销区别于传统营销 特异性的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。 在这两者的综合 作用下， 使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导， 这才需要在传统营 销理论的基础上， 从网络的特征和消费者需求演化这两个视角出发作重新的演绎 和创新。 但不管怎样， 网络营销仍然是属于市场营销理论的范畴， 从下面的论述 中可以看到， 事实上网络营销在某些地方是强化了 传统市场营销理论的观念， 但 在有些地方也改写了工业化大规模生产时代营销理论的一些观点. 2 . 1 网络营销对营销观念带来的变革 2 . 1 . 1营销理念的转换 营销是计划和执行关于商品、 服务和创意的观念、 定价、 促销和分销，以创 造能符合个人和组织目 标的交换的一种过程2 。 在市场营销发展的不长的过程中， 营销理念经历了几次巨大的变革。 从最初 的生产观念到产品观念，再发展成推销观念，直到上个世纪5 0 年代中期营销观 念才基本形成。 经典的4 p s 营销理论是1 9 6 0 年由美国密执安州立大学教授j . 麦 卡锡( m c c a r t h y ) 提出的营销的四个组合因素， 即产品( p r o d u c t ) ， 价格( p r i c e ) 渠道 ( p l a c e ) 和促销 ( p r o m o t i o n ) . 营销观念强调从明 确的 市场出发，以 顾客 需要为中心， 协调所有影响顾客的活动， 并通过创造性的顾客满足来获利。 这个 理论构造了传统市场营销策略的基本框架， 对市场营销理论和实践产生了 深刻的 影响， 被营销经理们奉为营销理论中的经典。 然而， 一直以 来， 营销活动都是以企业为中心展开的， 营销者所宣称的“ 以 顾客需求为中心” 只是停留于口号， 他们往往会从企业的自 身角度出 发， 生产出 自以为是顾客所需要的产品， 最后将其卖出去， 消费者只能在现有商品中 进行选 择。 只有在互联网迅速发展起来， 并对商务活动产生巨大影响之后， 权力的天平 才真正由企业转而倾向于消费者这边. 单个消费者可以 通过网络廉价快速地获取信息， 可以在任何地点、 任何时间 进行购买或是查询银行的账户余额。 这还不是全部， 关键在于消费者处在交易关 系的另一头同样可以向供应商提出要求， 然后由企业提供符合其个性化需求的产 品和服务。整个沟通和交易过程由 于互联网的 存在， 变得更快捷、 方便和廉价， 消费者从中得到的愉悦也就更多。 这是一个权力大转移的时代， 如果说戴尔公司通过互联网直销组装电 脑还只 是局限在高科技领域的话， 那么在美国， 普通消费者已 经可以在李维斯公司的网 对中国b 2 c电子商务营销问题的 研究 站上定制自 己的牛仔裤了。 企业和营销人员若不能 认识到这一点， 并转换营销理 念，便会为竞争的浪潮所吞噬。 2 . 1 . 2营销平台的变革 . 互联网彻底改变了传统的时空观念 电子商务是通过网络进行的， 当 商家通过互联网进行商务活动时， 他们必须 首 先 对 传 统的 空间 和时 间 概 念 进行 修正。 从 空间 概 念 上 看， 电 子商 务 所 构 成的 新 的空间范围以前是不存在的， 它没有地域界限， 尤其是没有国界限制， 是一个依 靠工 n t e r n e t 虚拟的空间范围， 这个空间范围内的主体主要通过工 n t e r n e t 彼此发 生联系。从时间概念上看， 互联网不存在时间上的间断，在线商店是每天2 4 小 时开业的， 一个销售人员， 不可能仍然按照传统的八小时工作制方式去应付顾客 的要求. 这样， 处于偏远地区的生产者现在都可以和大城市的企业站在同一个销 售起跑线上， 中国的企业也可以 直接到达美国的用户， 接受订单相互交流， 当 然 面对的竞争也成了全方位、全球性的. . 互联网改变了 企业赖以 竞争的核心资产 传统经济学的墓本前提是资源的稀缺性，因为所有商务活动都在一个物理 的、 有形的世界展开， 传统生产函数的三要素 ( 土地、 劳动、 资本) 都有数量约 束， 不可能用之不竭. 然而互联网创造了一个虚拟的环境， 在这个无形的市场中 不需要修建商场建筑， 没有店面租金成本， 也没有商品库存， 经营规模不受限制， 而且非常便于与顾客保持直接而密切的联系。 在 i n t e r n e t 上，企业没有大小之分，核心资产再也不是物质资本， 而是良 好的品牌形象、 创新的能力、 忠诚的顾客. 这种转变更加接近于企业的实质，因 为物质资本， 比如厂房、 现金只能用来衡量企业经营的结果是面向 过去的。 创新 的能力、忠诚的顾客体现了企业在以后的经营过程中盈利的能力是面向未来的。 2 . 1 . 3营销活动的创新 网络的特征在营销中所起到的作用一句来概括就是: 使顾客这个角色在整个 营销过程中的地位得到提高. 网 络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程中 来成为可能， 顾客不仅是参与的主动性增强， 而且选择的主动性也得到加强，因 为网络上信息丰富的特征使顾客的选择余地变得很大， 在满足个性化消费需求的 驱动之下企业必须严格地执行以消费者需求为出发点， 以满足消费者需求为归宿 点的现代市场营销思想， 否则顾客就会选择其他企业的产品。 这样，网络营销首 对中国b 2 c电 子商务营销问 题的研究 先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。 所有这些正在发生的巨 大的环境变化对管理层提出了新的要求， 那就是重新 组织和开发新的企业战略， 营销人员必须从战略高度对企业资源进行整合、 分配， 在不同的营销平面展开创新活动， 提高企业的核心竟争力。 互联网对企业营销活 动的影响集中体现在它改变了传统的营销系统。 地点或分销 资金流 干 产品流管理 信息流 环境:技术、社会、竞争、政治/ 法律 图2 - 1 :传统的营销系统 图 2 - 1表示了传统的营销系统的组成，包括传统营销中的 4 p :产品 ( p r o d u c t ) 、 价格 ( p r i c e ) 、 地点 ( p l a c e ) 、 促销 ( p r o m o t i o n ) ， 还有作为目 标 市场的客户、资金流以及信息收集过程。 在传统的营销系统中， 要使营销活动顺畅地展开， 必须突破很多瓶颈，比如 产品流、信息流、资金流的管理， 其间的成本 ( 尤其是那些不会产生效益的) 也 相当可观。 所以“ 以顾客需求为中心” 对于传统经济环境下的营销者来说，实在 是一件奢侈的事情。 但是今天， 网上商店可以从主动上网的顾客那里获取他们的需求信息， 安排 个性化的生产; 电子化联接的分销体系正在加速产品经过分销渠道的速度， 并帮 助推 动企 业间( 包括 供应 商和客 户) 建立紧 密的联系; 互联网 使 得企 业能 够吸引 全球的客户而不仅仅是本地市场的客户; 有关客户消费行为的 信息正被储存在数 据库中以建立个人档案来进行目 标促销和定制产品; 而这些技术的联合运用正在 形成一种企业进行竟争所必须的新的营销系统。 外部网 0 0 电子支持电子支付 知识管理和数据 一7 - 对中国b 2 c电子商务营销问 题的 研究 环境: 持续技术变化、 政治 和联盟影响的削弱、 竞争压力增加、 更大社会接受度 的变化 图2 - 2互联网营销系统 互联网在新的营销系统中的作用体现在很多方面:( 1 ) 网络成为继报纸、杂 志、 广播、电视之后的第五大广告媒体， 并且相较于前辈， 有无法比 拟的 优势一 一目前唯一的互动媒体;( 2 ) 互联网使消费者能够方便地获取供方信息，有效地 向供方提出自身需求， 企业也能够及时获取客户需求信息， 把握市场导向， 实现 产品的定制;( 3 ) 由 于越来越大的价格竞争压力而导致的降价， 价格透明 度提高 使品牌产品难以获得高额利润;( 4 ) 借助于技术工具的运用，分销渠道的长度大 大缩短，费用显著降低;( 5 ) 降 低营销成本，提高营销效率，包括调研成本、采 购成本、销售成本、结算成本、服务成本等:( 6 ) 互联网加强了企业和顾客的联 系，使全程营销成为可能，更好的满足顾客需要，提高顾客忠诚度;( 7 ) 中间商 的 作 用 发生 重 大 变 化， 他 们 会 更 着 重 于 价 值 链 环 节上的 价 值 创 造， 为 消 费 者 提 供 增值服务，培养良好的顾客关系，莫定自 身的地位。 2 . 2网 络营销理论与其它营销理论的 关系 近2 0 年来， 营销界出 现了 一系列新概念和新理论， 如: 整合营销“n t e g r a t e d m a r k e t i n g ) 、 直复营销( d i r e c t m a r k e t i n g ) 、 数据库营销( d a t a b a s e m a r k e t i n g ) , 互 动 营 销 ( i n t e r a c t i v e m a r k e t i n g ) , “ 一 对一 营 销” ( o n e - t o - o n e m a r k e t i n g ) , “ 软” 营销 ( s o f t m a r k e t i n g ) 等. 这些“ 新兴营销” 的内 涵存在着交叉的 情况， 它们的共同点是借助于迅猛发展的信息技术和通讯技术实践保证， 反过来丰富了 传统营销理论， 而2 0 世纪9 0 年代开始流行的网络营销把各种“ 新兴营销” 的魅 力发挥到了极致。下面，我们来看看网络营销与各种 “ 新兴营销”之间的关系。 2 . 2 . 1网络营销与整合营销 网络整合营销是基于信息网 络 ( 主要是互联网) 之上， 近年来新发展起来的 一种营销模式，其主要有三个方面的含义:( 1 ) 传播资讯的统一性，即企业用一 个声 音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的;( 2 ) 互 动性，即公司与消费者之间展开富有意义的交流， 能够迅速、 准确、 个性化地获 得信息和反馈信息;( 3 ) 目 标营销，即企业的一切营销活动都应围绕企业目 标来 进行，实现全程营销2 . 网络的发展不仅使得整合营销更为可行， 而且能充分发挥整合营销的特点和 优势， 使顾客这个角色在整个营销过程中的地位得到提高。 网络互动的特性使顾 对中国b 2 c电子商务营销问 题的研究 客真正参与到整个营销过程中来成为可能， 顾客不仅参与的主动性增强， 而且选 择的主动性也得到加强，这样网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中 来， 从他们的需求出发开始整个营销过程。 不仅如此， 在整个营销过程中要不断 地与顾客交互， 每一个营销决策都要从消费者出发而不是像传统营销理论那样主 要从企业自 身的角度出发。 在此情况下，传统的以4 p 理论为典型代表的营销管理方法就需要作进一步 的扩展。 以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销 理论，提出t 4 c组合 ( 顾客策略( c u s t o m e r ) 、成本策略( c o s t ) 、沟通策略 ( c o m m u n i c a t i o n ) 、 便 捷 策略( c o n v e n i e n c e ) ) 。 传 统 的4 p 理论 的 基本出 发 点 是 企 业的利润， 而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上， 它指导的 营销决策是一条单向的链，然而网络营销需要企业同时考虑顾客需求和企业利 润。企业关于4 p 的每一个决策都应该给顾客带来价值，否则这个决策即使能达 到利润最大化的目 的也没有任何用处。但反过来讲， 企业如果从 4 p对应的 4 c 出发 ( 而不是从利润最大化出发) ，在此前提下寻找能实现企业利益的最大化的 营销决策， 则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。 这应该是网络营 销的理论模式，即营销过程的起点是消费者的需求， 营销决策( 4 p ) 是在满足 4 c 要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。 由于消费者个性化需求得到了较好的 满足， 他对企业的产品、 服务形成良 好 的印象， 在他第二次需求该种产品时， 会对公司的产品、 服务产生偏好， 他会首 先选择公司的产品和服务， 随着这两轮的交互， 产品和服务可能更好地满足他的 需求。 如此重复， 一方面， 顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足， 建立 起对公司产品的忠诚意识: 另一方面， 由 于这种满足是针对差异性很强的个性化 需求， 就使得其他企业的进人壁垒变得很高。 这样， 企业和顾客之间的关系就变 得非常紧密， 甚至牢不可破， 这就形成了“ 一对一” 的营销关系。 网络整合营销 理论始终体现了以 顾客为出发点及企业和顾客不断交互特点， 它的决策过程是一 个双向的链。 2 . 2 . 2网 络营销与“ 软” 营销 网络营销是一种“ 软营销” ， 与软营销相对的是工业化大规模生产时代的“ 强 势营销” 。 在传统营销中. 企业是主动方， 而消费者是被动方，企业通过各种媒 介向 消费者主动发送信息， 如果媒介筱盖面足够大，只要消费者接触一种 媒介， 就可能接受企业发布的各种营销信息。 与此相反， 软营销的主动方是消费者， 个 性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己 成为主动方， 而网络的互动特 性又使他有可能成为主动方。 对中国b 2 c电子商务营销问 题的 研究 在网络上， 以企业为主动方的强势营销( 无论是有直接商业利润目 的的推销 行为还是没有直接商业目 标的主动服务) 是难以发挥作用的。 网络的特点决定了 在网上提供信息必须遵循一定的规则，这就是 “ 网络礼仪” ，网络礼仪是网上一 切行为都必须遵守的规则，电子营销也不例外。 “ 软营销”的特征主要体现在遵 守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果。 但传统的强势营销和网络的软营销并不是完全对立的， 二者的巧妙结合往往 会收到意想不到的效果。 这里有一个经典的案例: 原以 亚洲地区为主要业务重心 的国泰航空公司， 为了扩展美国飞往亚洲的市场， 拟举办一个大型抽奖活动， 并 在各大报纸上刊登了一个“ 赠送百万里行” 抽奖的广告。 与众不同的是， 这个广 告除了 几个斗大的字“ 奖 1 0 0万里” 及公司网 址外没有任何关于抽奖办法的说 明， 要了 解抽奖办法的消费者只有登陆公司网站。 结果是众多的消费者主动登陆 企业网站以获得相关的活动信息，这样就为企业下一步运作网络营销奠定了基 础. 因 此， 与 传统的做法相比， 这种整合的 运作方式， 在时效上、 效果上都强化 了 许多， 同