（国际贸易学专业论文）服务业营销的国际化研究.pdf

摘要 摘要 近年来，世界发展的主要趋势之一就是服务业的迅速发展。服务业在全球 经济中有重要地位。它不仅在国际贸易额中占有很大豹比例，它也为人们提供 了大量的工作机会。本论文重点阐述了服务业国际化营销所特有的特点。 全文共五章。第一章介绍了营销在服务企业中的地位。第二章揭示了随着 服务营销地位的上升，服务业也面临着新的问题。这其中有法律文化因素，也 有政治和人为因素。在第三章中本论文探究了商业环境和技术创新的重大变化， 尤其是世界范围内的巨变给服务业营销带来的机遇。第四章阐释了服务企业应 对这些变化的策略。第五章总结全文，应用高科技和发展新的服务将对开展国 际化服务有重要意义。 关键词：国际服务营销问题机遇策略 a b s t r a c t a b s t r a c t o n eo f t h em a j o rt r e n d si nt h ew o r l di nr e c e n ty e a r sh a sb e e nt h ed r a m a t i cg r o w t ho f s e r v i c e s s e r v i c e sc a nb ec r u c i a lg l o b a l l ya st h e yn o to n l yt a k eab i ga c c o u n to ft h e v a l u eo fi n t e r n a t i o n a lt r a d e ，b u ta l s op r o v i d el a r g eq u a n t i t i e so fj o b s t h i st h e s i s h i g h l i g h t sm a r k e t i n gd i m e n s i o n st h a t a r es p e c i f i ct o s e r v i c e s ，w i t hp a r t i c u l a r a t t e n t i o ng i v e nt ot h e i ri n t e r n a t i o n a la s p e c t s t h e r ea r ef i v ec h a p t e r si nt h i st h e s i s c h a p t e r1i n t r o d u c e st h em a r k e t i n g sr o l ei n t h es e r v i c ef i r m s c h a p t e r2r e v e a l s ，w i t ht h ei n c r e a s i n gi m p o r t a n c eo fs e r v i c e s m a r k e t i n g ，n e wp r o b l e m sh a v eb e s e tt h es e r v i c es e c t o r t h e r ea r el e g a la n d c u l t u r a l f a c t o r s ，a n da l s op o l i t i c a la n dh u m a ne l e m e n t s c h a p t e r3e x p l o r e st h eo p p o r t u n i t i e s a r i s i n gf r o mt h em a j o rs h i f t s i nt h eb u s i n e s se n v i r o n m e n ta n di n n o v a t i o n si n t e c h n o l o g y ，p a r t i c u l a r l yi nt h ew o r l d w i d e t r a n s f o r m a t i o n so fs e r v i c ei n d u s t r i e s t h e s t r a t e g i cr e s p o n s e s t ot h e s et r a n s f o r m a t i o n sb ys e r v i c ef i r m sa r ed e s c r i b e di n c h a p t e r4 c h a p t e r5c o n c l u d e st h ew h o l et h e s i s t h ea p p l i c a t i o no ft e c h n o l o g i e s a n dd e v e l o p m e n to f n e ws e r v i c e sw i l lb eq u i t es i g n i f i c a n tf o rf i r m st h a tw a n tt oo f f e r s e r v i c e si n t e r n a t i o n a l l y k e yw o r d s ：i n t e r n a t i o n a ls e r v i c e sm a r k e t i n g ，p r o b l e m s ，o p p o r t u n i t i e s ， s t r a t e g i e s 东北财经大学研究生学位论文原创性声明 本人郑重声明：此处所提交的博士硕士学位论文 服与业秀钠的阂酚蜥，是本人在导师指导下，在 东北财经大学攻读博士硕士学位期间独立进行研究所取得的成 果。据本人所知。论文中除已注明部分外不包含他人已发表或撰 写过的研究成果，对本文的研究工作做出重要贡献的个人和集体 均已注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 作者签名：罗亏 嗍川年脏月7 日 东北财经大学研究生学位论文使用授权书 月鸥业葛铀丽勺闳际化印知系本人在东北财经 大学攻读博士硕士学位期间在导师指导下完成的博士硕士学位 论文。本论文的研究成果归东北财经大学所有，本论文的研究内 容不得以其他单位的名义发表。本人完全了解东北财经大学关于 保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门送交论 文的复印件和电子版本，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北 财经大学，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以 公布论文的全部或部分内容。 作者签名：叼 芦 导师签名： 互 i = 1 期：2 卅年拉月 日 f 日期：彩绰，明7 f i 、矿芜 c h a p t e r1i n t r o d u c t i o n 1 1i n t r o d u c t i o nt os e r v i c e sm a r k e t i n g o n eo ft h em a j o rw o r l dt r e n d si nr e c e n ty e a r sh a sb e e nt h ed r a m a t i cg r o w t ho f s e r v i c e s a sar e s u l to fr i s i n ga f f l u e n c e ，m o r ei e i s u r et i m e ，a n dt h eg r o w i n g c o m p l e x i t yo fp r o d u c t st h a tr e q u i r es e r v i c i n g ，t h eu n i t e ds t a t e sh a sb e c o m et h e w o r l d sf i r s ts e r v i c ee c o n o m y s e r v i c e sn o wg e n e r a t e7 4p e r c e n to fa l l u s g r o s s d o m e s t i cp r o d u c t s w h e r e a ss e r v i c e j o b sa c c o u n t e df o r5 5p e r c e n to f a l lu ，s j o b si n 1 9 7 0 ，b y1 9 9 3 ，t h e ya c c o u n t e df o r7 9p e r c e n to ft o t a le m p l o y m e n t s e r v i c e sa r e e x p e c t e dt ob er e s p o n s i b l ef o ra l ln e tj o bg r o w t ht h r o u g ht h ey e a r2 0 0 5 s e r v i c e sa r eg r o w i n ge v e nf a s t e ri nt h ew o r l d e c o n o m y ，m a k i n gu paq u a r t e ro ft h e v a l u eo fa l li n t e m a t i o n a lt r a d e 。b u s i n e s ss e r v i c e sa c c o u n tf o ra l m o s t3 0p e r c e n to f a 1 1u s e x p o r t s ，r e s u l t i n gi nas u b s t a n t i a lt r a d es u r p l u sf o rs e r v i c e s ，v e r s u sal a r g e d e f i c i tf o rg o o d s m o r ea n dm o r e ，t h eg l o b a le c o n o m yi sd o m i n a t e db ys e r v i c e s i n f a c t ，av a r i e t yo fs e r v i c ei n d u s t r i e s 肯0 mb a n k i n g ，i n s u r a n c e ，a n dc o m m u n i c a t i o n s t ot r a n s p o r t a t i o n ，t r a v e l ，a n de n t e r t a i n m e n t - - n a o wa c c o u n t sf o rw e l lo v e r6 0p e r c e n t o ft h ee c o n o m yi n d e v e l o p e dc o u n t r i e sw o r l d w i d e t h eg l o b a lg r o w t hr a t ef o r s e r v i c e sa l m o s td o u b l e st h eg r o w t hr a t ef o rm a n u f a c t u r i n g s e r v i c ei n d u s t r i e s v a r yg r e a t l y g o v e r n m e n t so f f e rs e r v i c e st h r o u g hc o u r t s ， e m p l o y m e n ts e r v i c e s ，h o s p i t a l s ，l o a na g e n c i e s , m i l i t a r ys e n d c e s ，p o l i c ea n df i r e d e p a r t m e n t s ，p o s t a ls e r v i c e ，r e g u l a t o r ya g e n c i e s ，a n ds c h o o l s p r i v a t en o n p r o f i t o r g a n i z a t i o n s o f f e rs e r v i c e s t h r o u g hm u s e n m s ，c h a r i t i e s ，c h u r c h e s ，c o l l e g e s ， f o u n d a t i o n s ，a n dh o s p i t a l s al a r g en u m b e ro fb u s i n e s so r g a n i z a t i o n so f f e rs e r v i c e s a i r i i n e s ，b a n k s ，h o t e l s ，i n s u r a n c ec o m p a n i e s ，c o n s u l t i n gf - m s ，m e d i c a la n dl a w p r a c t i c e s ，e n t e r t a i n m e n tc o m p a n i e s ，r e a le s t a t ef i r m s ，a d v e r t i s i n ga n dr e s e a r c h 】 a g e n c i e s ，a n dr e t a i l e r s n o to n l ya r et h e r et r a d i t i o n a ls e r v i c ei n d u s t r i e s ，b u tn e wt y p e sk e e pp o p p i n gu pa t l 也e t i m e ： w a n ts o m e o n et of e t c ham e a lf r o mal o c a ir e s t a u r a n t ? i na u s t i n ，t e x a s ， y o uc a r lc a l le a t o u t i n p l a n t sn e e dt ob ew a t e r e d ? i nn e wy o r k ，y o u c a l lc a l lt h eb u s yb o d y sh e l p e r t o ob u s yt ow r a pa n dm a i ly o u r p a c k a g e s ? s t o pb ya n do n e o ft h e7 2o u t l e t so ft e n d e rs e n d e r ， h e a d q u a r t e r e di np o r t l a n d ，o r e g o n “w e 1 1f i n di t ，w e 1 1d oi t ，w e 1 1w a i t f o ri t ，”c h i r p sl o i sb a m e u ，t h ef o u n d e ro fp e r s o n a l i z e ds e r v i c e si n c h i c a g o s h ea n dh e rc r e wo fs i xw i l lw a l kt h ed o g ，s h u t t l et h ek i d st o l i t t l e l e a g u e ，o r w a i ti n l i n ef o r y o u r t h e a t e rt i c k e t s m e e tt h e c o n v e n i e n c ep e d d l e r s t h e yw a n tt os a v ey o ut i m e f o rap r i c e ，t h e y 1 1 d o j u s ta b o u ta n y t h i n g t h a t , sl e g a l 1 s o m es e r v i c eb u s i n e s s e sa r ev e r yl a r g e w i t ht o t a ls a l e sa n da s s e t si nt h et r i l l i o n so f d o l l a r s t h e r ea r ca l s ot e n so ft h o u s a n d so fs m a l l e rs e r v i c ep r o v i d e r s s e l l i n g s e r v i c e sp r e s e n t ss o m es p e c i a lp r o b l e m sc a l l i n gf o rs p e c i a lm a r k e t i n gs o l u t i o n s 1 2t h ea t t r a c l i o no fi n t e r n a t i o n a lm a r k e t s 1 a td r i v e ss e r v i c eb u s i n e s s e st os e e kt h e i rf o r t u n e si ni n t e m a t i o n a lm a r k e t s ? t h e r e i sa v a r i e t yo fm o t i v a t i o n ，o p e r a t i n ge i t h e rs i n g l yo ri nc o n j u n c t i o n e x p a n d i n gs a l e s s o m ef i r m sa r ed r i v e nb yag r o w t hi m p e r a t i v e t h e ym a y f e e l t h a tt h e yh a v ee x h a u s t e dg r o w t ho p p o r t u n i t i e si nt h e i rd o m e s t i cm a r k e t s ，e i t h e r “p r e s t o t h ec o w e f l i e n c ei n d u s t r y ：m a k i n gl i f eal i t l l es i m p l e r ，”b u s i n e s sw e e k , a p r i l2 7 ，1 9 8 7 ，p 8 6 ；a l s o s e er o n a l dh e n k o 或“p i e t y ，p r o f i t s ，a n dp r o d u c t i v i t y ，”f o r t u n e ，j u n e1 9 9 2 ，p p 8 4 8 5 2 c h a p t e rii n t r o d u c t i o n i l l b e c a u s eo fm a r k e ts i z eo rb e c a u s eo ft h ee x t e n to fc o m p e t i t i o n i n t e r n a t i o n a l e x p a n s i o nm a y b ep a r t i c u l a r l ya p p e a l i n gt of i r m so p e r a t i n gi ns m a l lc o u n t r i e so ri n n a r r o wn i c h em a r k e t s f o r e i g nm a r k e t sa r es o m e t i m e sa ta l le a r l i e rs t a g ei nt h e i r d e v e l o p m e n tt h a nt h eh o m em a r k e t ，w i t hl o c a lf i r m sl a c k i n gt h es a m el e v e lo fs k i l l s a n dt e c h n o l o g y a l t e r n a t i v e l y ，m a n a g e r sm a yb e l i e v et h a tt h e o p p o r t u n i t i e st o i m p r o v ep r o f i t a b i l i t ya r eg r e a t e ra b r o a d ，o f f e r i n gap o t e n t i a lf o rl o w e rc o s t s ，h i g h e r p r i c e s ，o rb o t h ，a n o t h e ra p p r o a c ht oe x p a n d i n gs a l e si n v o l v e sa t t r a c t i n gf o r e i g n c u s t o m e r st op a t r o n i z ea l le x i s t i n gd o m e s t i cl o c a t i o n ，a sw h e nh o t e l so nc a p ec o di n t h en o r t h e a s t e r nu n i t e ds t a t e st r yt oa t t r a c te u r o p e a nv i s i t o r st of i l le m p t yr o o m s d u r i n gt h es p r i n ga n d f a l ls h o u l d e rs e a s o n s f o l l o w i n gc u s t o m e r s s o m ef i r m s - - s u c ha sa m e r i c a ne x p r e s s - - h a v eg r o w nb y f o l l o w i n gt h e i rc u s t o m e r si n t on e wm a r k e t s s o m e t i m e s ，i nb u s i n e s s - t o - b u s i n e s s s e r v i c e s ，ac u s t o m e rm a yr e q u e s tt h a tas u p p l i e rp r o v i d es e r v i c e si nan e wl o c a t i o n t h i ss i t u a t i o ni s i n c r e a s i n g l yc o m m o ni nf i e l d s s u c ha sm a n a g e m e n tc o n s u l t i n g ， l e g a la n da c c o u n t i n gs e r v i c e s ，b a n k i n g ，a n dm a n yt y p e so f o u t s o u r c i n g f o l l o w i n gc o m p e t i t o r s n o te v e r ys e r v i c ef i r mo p e r a t i n ga b r o a dw a st h ef i r s t f o r e i g ne n t r a n ti n t oe a c ho fi t sm a r k e t s s o m es a wt h e i rc o m p e t i t o r sm o v i n gt h e r e a n df e l to b l i g e dt of o l l o ws u i tt os t a k eo u tap o s i t i o nb e f o r ei tw a st o ol a t e b u i l d i n ge x p e r t i s e s o m em a r k e t sa r es e e na sl e a dc o u n t r i e sw h e r ei n n o v a t i o ni n b o t ht e c h n o l o g ya n ds t r a t e g yt a k e sp l a c ee a r l i e rt h a ni no t h e r s i t sn o ta l w a y st h e s a n l ec o u n t r yf o re v e r ys e r v i c e t h eu l f i t e ds t a t e sl e a d si nm a n ya r e a s ，b u tn o ti na 1 1 f o ri n s t a n c e ，f i n l a n dl e a d si nm o b i l ep h o n e s f i r m sm a yw i s ht oo p e r a t ei nal e a d c o u n t r y , e v e nt ot h ee x t e n to fb u y i n ga ne x i s t i n gs u p p l i e r ，t og a i ne x p e r i e n c ea n d e x p e r t i s et h a tc a nt h e nb ef e db a c kt ot h e i rh o m em a r k e t s m a k i n gp r e e m p t i v es t r i k e s b e i n gt h ef i r s tf i r mt oe n t e ran e wc o u n t r ym a r k e t 3 a n a l y s i so nt h ei n t e r n a t i o n a la s p e c to fs e r v i c e sm a r k e t i n g u s u a l l yc o n v e y sf i r s t - m o v e ra d v a n t a g e si ft h ee n t r yi s h a n d l e dw e l l w h e no n e c o m p a n ys e e si t sc o m p e t i t o r ss t a r t i n gt om o v ei n t oo t h e rc o u n t r i e s ，i tm a ys e e kt o e n t e rad i f f e r e n tb u tp r o m i s i n gf o r e i g nm a r k e tw i t l lt h eg o a lo fb u i l d i n gas t r o n g p o s i t i o n t h e r eb e f o r et h e c o m p e t i t o r sa r r i v e ( t h i sm a yb e am o r ea p p e a l i n g a l t e r n a t i v et h a na l w a y sf o l l o w i n gt h el e a d e r ，p a r t i c u l a r l yw h e na c q u i s i t i o no fl o c a l f i r m si st h ep r i m a r ym o d eo fe x p a n s i o n ) f u j i t s u ，t h ej a p a n e s ec o m p u t e ra n di t s e r v i c ec o m p a n y ，h a sg r o w nt ow o r l d w i d es t a t u st h r o u g hac o m b i n a t i o no fb o t h i n t e r n a lg r o w t ha n ds t r a t e g i ca c q u i s i t i o n s 1 3m a r k e t i n g sr o l ei nt h es e r v i c ef i r m s m a r k e t i n gi ss ob a s i ct h a ti tc a n n o tb ec o n s i d e r e das e p a r a t ef u n c t i o n i ti st h e w h o l eb u s i n e s ss e e nf r o mt h ep o i n to fv i e wo fi t sf i n a lr e s u l tt h a t 趣一d 聊t h e c u s t o m e r ：sp o i n to f v i e w c o n c e r na n dr e s p o n s i b i l i t y f o rm a r k e t i n gm u s t ，t h e r e f o r e ， p e r m e a t ea l la r e a so f t h ee n t e r p r i s e s p e t e rd r u c k e r 1 3 1m a r k e t i n ga sab r i d 酉n gf u n c t i o n m a r k e t e r sl i k et ob et h o u g h to fa sp r o f e s s i o n a l ，t o o p a r to ft h e i rr o l ei st os e r v ea s s o c i a le n g i n e e r s ，s h a p i n gb e h a v i o ra n db u i l d i n gr e l a t i o n s h i p s i nac o m p a n yw i t ha s t r o n gc u s t o m e rf o c u s ，m a r k e t e r sb u i l dn l l m e r o u sr e l m i o n s h i pb r j 趣e st ol i n kt h e b u s i n e s s e sf o rw h i c h t h e yw o r kt ot h ec u s t o m e r sw h ou s et h ef i r m ss e r v i c e s h o w m a n yc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p s ，o n ew o n d e r s ，c o l l a p s eb e c a u s em a r k e t e r sf a i lt od oa g o o dj o bo fd e s i g n i n g ，c o n s t r u c t i n g ，a n dm a i n t a i n i n gt h e m ? b u tw en e e dt ot a k eo u r b r i d g ea n a l o g yo ne s t e pf u r t h e r ，s e e i n gt h em a r k e t i n gf u n c t i o ni t s e l fa sab r i d g et h a t l i n k st h ee n t i r eo r g a n i z a t i o nt ot h em a r k e t si nw h i c hi tc o m p e t e s u n l e s st h i sl i n ki s w e l ld e s i g n e d ，m a i n t a i n e di ng o o dw o r k i n go r d e r ，a n do p e nt of r e e n o 研n gt r a f f i ci n b o t hd i r e c t i o n s 。t h ef i r mw i l ll o s et o u c hw i 也t h em a r k e t p l a c e c u s t o m e r sa r ec l o s e l yi n v o l v e di nt h ec r e a t i o na n dd e l i v e r yo fm a n ys e r v i c e s ， 4 c h a p t e r1i n t r o d u n t i o a s o m e t i m e st ot h ee x t e n to fa c t u a l l yp a r t i c i p a t i n gi n p r o d u c t i o n c u s t o m e r s s a t i s f a c t i o nw i t has e r v i c em a yb ec o n d i t i o n e da sm u c hb yt h ep r o c e s s e si nw h i c h t h e ya r ei n v o l v e d - - i n c l u d i n gi n t e r a c t i o n sw i t ho p e r a t i n gs y s t e m s ，s e r v i c ee m p l o y e e s ， a n de v e no t h e rc u s t o m e r s - - a sb yt h eo u t c o m eo ft h o s ep r o c e s s e s s o ，u n l i k et h e s i t u a t i o nt h a to f t e np r e v a i l si nm a n u f a c t u r i n g ( e s p e c i a l l yp r o t e c t i o no fc o n s u m e r p a c k a g e dg o o d s ) ，t h em a r k e t i n gf u n c t i o ni ns e r v i c e sc a n n o te a s i l yb es e p a r a t e df r o m o t h e rm a n a g e m e n ta c t i v i t i e sw i t h o u td a m a g et ot h el a t t e r se f f e c t i v e n e s s a f t e ra l l ， a n ya c t i o ni n v o l v i n go ra f f e c t i n gc u s t o m e r sh a sm a r k e t i n gi m p l i c a t i o n e v e r tg u m m e s s o nh a sl o n ge m p h a s i z e dt h a tt h ew o r ko ft h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n g d e p a r t m e n te m b r a c e so n l yas m a l lp o r t i o no ft h eo v e r a l lm a r k e t i n gf u n c t i o ni n a s e r v i c eb u s i n e s s - - ap o i n ta l s os t r e s s e db yc h r i s t i a ng r o n r o o s 2m o r er e c e n t l y ， g u m m e s s o nn o t e st h em o v et on e t w o r ko r g a n i z a t i o n sa n dw h a ti ss o m e t i m e sc a l l e d t h ev i r t u a lc o r p o r a t i o n ，i nw h i c hf u n c t i o n a lb o u n d a r i e sa r ef u z z ya r o u n dac o r e c o m p e t e n c ea n dr e l a t i o n s h i p sa r eh i g h i yf l e x i b l e t h e s en e t w o r k s ，o fc o u r s e ，e x t e n d t om o r et h a nj u s tc u s t o m e r s ；t h e ya l s oi n c l u d es u p p l i e r s ，i n t e r m e d i a r i e s ，a n do t h e r p a r t n e r sw i t hw h o mt h es e r v i c ef i r mn e e d st ow o r k o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e sa r e s t a r t i n gt om o v ea w a yf r o mt h et r a d i t i o n a lh i e r a r c h i c a lm o d e l ，r e q u i r i n gl e a d e r s h i p t ob ee x e r c i s e di nn e ww a y s i nf a c t ，t h et r a d i t i o n a lo r g a n i z a t i o nc h a r tr e a l l yt e l l su s v e r y l i t t l ea b o u tt h en a t u r eo fas e r v i c eb u s i n e s sa n dt h er o l et h a td i f f e r e n t m a n a g e m e n tf i m c t i o n ss h o u l dp l a y 1 3 2c u s t o m e r - l e dv e r s u sm a r k e t - o r i e n t e dp r i n c i p l e so fm a n a g e m e n t i si tp o s s i b l ef o raf i r mt ob et o of o c u s e do ni t sc u r r e n tc u s t o m e r s ? a l t h o u g ht h e p u r s u i to f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni sv e r yi m p o r t a n t ，t h e r em a yb el i m i t sa st oh o w f a ra f i r ms h o u l da l l o wi t s e l ft ob el e db yi t sc u s t o m e r s ，e s p e c i a l l yd u r i n gt i m e so fr a p i d 2 e v e ng u m m e r s s o n t h em a r k e t i n go f p r o f e s s i o n a ls e r v i c e s ：a no r g a n i z a t i o n a ld i l e m m a , ”e u r o p e a nj o u r n a l o fm a r k e t i n g1 3 ，b o5 ( 1 9 7 9 ) ：3 0 8 3 1 8 ；c h r i s t i a ng r o n r o o s ，s e r v i c em a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n g ( l e x i n 豇o n 。 m a ：l e x i n g t o nb o o k s ，1 9 9 0 ) ，1 7 5 - 1 7 8 5 c h a n g e i nt h e i ra n a l y s i so ft h ei m p a c to fd i s r u p t i v et e c h n o l o g i e s o ni n d u s t r y e v o l u t i o n ，c h r i s t e n s e na n db o w e rc o n c l u d et h a t “f i r m sl o s et h e i rp o s i t i o no f i n d u s t r yl e a d e r s h i p b e c a u s et h e yl i s t e nt o oc a r e f u l l yt ot h e i rc u s t o m e r s 3 a c c o r d i n gt os l a t e ra n dn a r v e r ，t h e r ei saf u n d a m e n t a ld i s t i n