（体育教育训练学专业论文）nba管理理念对cba的启示.pdf

学位论文独创性声明 本人承诺：所呈交的学位论文是本人在导师指导下所取得的研究成果。论文中除特 别加以标注和致谢的地方外，不包含他人和其他机构已经撰写或发表过的研究成果，其 他同志的研究成果对本人的启示和所提供的帮助，均已在论文中做了明确的声明并表示 谢意。 学位论文作者签名： 学位论文版权的使用授权书 本学位论文作者完全了解辽宁师范大学有关保留、使用学位论文的规定，及学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交复印件或磁盘，允许论文被查阅和借阅。本文授权 辽宁师范大学，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库并进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文，并且本人电子文档的内容和纸质 论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后使用本授权书。 学位论文作者签名：指导教师签名： 签名日期： 乙0 1 0年f 月3 d 日 辽宁师范大学硕士学位论文 摘要 篮球联赛的推广与成功是与联赛管理密不可分的。本文从电视转播、各队所有权、 市场推广、比赛精彩程度、规章制度、政策体系等方面入手，通过对比n b a 联赛与c b a 联赛的管理方式找出c b a 联赛管理方面的异同，并分析c b a 联赛存在的不足之处。为 我国c b a 篮球联赛的管理提供新的理念。 研究结果表明： c b a 联赛与n b a 联赛电视转播情况来看，c b a 联赛的电视转播场次比较少、转播 媒体数量少和收视率普遍偏低。 c b a 俱乐部大多由政企合办形式建立起来，因此，围绕着产权问题引发了如何评 估投资各方的资本投入，以及运动员是否可以作为资本投入参与分配等一系列矛盾，这 些矛盾已经成为阻碍c b a 俱乐部发展的核心问题。 c b a 与n b a 在市场主体经营方面存在着明显的差别。c b a 联赛市场的经营主体是 篮球运动管理中心，经营具有明显的政府行政性。而n b a 联赛经营主体是n b a 联盟的 董事会，经营注重市场化。 从c b a 开始到现在，“八一火箭共获得了八次总冠军， “广东宏远”获得了4 次总冠军。每当决赛来临，观众已形成心理定势；他们认为不用看比赛就能够预知比赛 的结果。这种现象不能不令人担忧，一旦比赛失去了观众，那么就意味着失去了社会关 注，以及相续而来的商业赞助、冠名等一些商业行为也将受到很大的影响。 与n b a 不同的是，自c b a 联赛开办以来，尽管篮球运动管理中心相继出台了一系 列的法规、政策，但总体来说，整个法规、政策缺乏系统性和持续性，有些重要领域还 仍处在法规真空当中。 关键词：管理；市场经营；电视转播；法规政策；球队所有权 n b a 管理理念对c b a 的启示 n b a m a n a g e m e n tc o n c e p t st ot h ec b a si n s p i r a t i o n a b s t r a c t t h ep r o m o t i o na n ds u c c e s so fb a s k e t b a l ll e a g u et o u r n a m e n ta r ei n e x t r i c a b l yl i n k e dw i t h t h el e a g u e sm a n a g e m e n t t h i sa r t i c l es t a r t sw i t ht h ea s p e c t so ft e l e v i s i o nr e l a y ，p r o p r i e t a r y r i g h t so fd i f f e r e n tt e a m s , m a r k e ti n t r o d u c t i o n , b r i l l i a n tl e v e l so fc o m p e t i t i o n s ，r u l e sa n d r e 毋出吐i 伽晖p 曲i c ys y s t e ma n ds oo i lt h i sa r t i c l ep o i n t so u tt h es i m i l a r i t i e sa n dd i f f e r e n c e s b e t w e e nn b aa n dc b a l e a g l _ l e s m a n a g e m e n tw a y sa n da n a l y s e sc b al e a g u e sd e f i c i e n c i e s w h i c hs t i l le x i s t i tp r o v i d e sn e wi d e a s 妇m em a n a g e m e n to fc b ab a s k e t b a l ll e a g u e t o u m a l n e 皿t kr e s u l t ss h o wt h a t ： c b al e a g u eh a sl e s s s c r e e n i n g s ，b r o a d c a s tm e d i aa n dl o w e rr a t i n g si nt e l e v i s i o n s i t u a t i o nt h a nn b a l e a g u e c b ac l u b sa r em o s t l ye s t a b l i s h e di nf o r mo ft h ec o l l a b o r a t i o nb e t w e e n g o v e r n m e n ta n d e n t e r p r i s e s ；t h e r e f o r e , i tr e v e a l ss e v e r a lm a j o rc o n t r a d i c t i o n sa r o u n dt h ei s s u c so fp r o p e r t y r i g h t s ：h o wt oa s s e s se a c hi n v e s t o r sc a p i t a li n v e s t m e n t ；i fp l a y e r sc a r lp a r t i c i p a t ei nt h e d i s t r i b u t i o na sac a p i t a li n v e s t m e n ta n ds oo n t h e s ec o n t r a d i c t i o n sh a v eb e c o m et h ec o r e i s s u e sw h i c hd i r e c t l yh i n d e rt h ed e v e l o p m e n to fc b a c l u b t h e r ea l eo b v i o u sd i f f e r e n c e si nt h em a i nm a r k e tm a n a g e m e n tb e t w e e nc b a a n dn b a t h em a i nm a r k e ti sm a n a g e db yb a s k e t b a l lm a n a g e m e n tc e n t e ri nc b a i ti sa d m i n i s t r a t e d b yg o v e r n m e n t b u ti nn b a ，t h em a i nm a r k e ti sm a n a g e db yn b a l e a g u eb o a r do fd i r e c t o r s ， a n di ti sm a r k e t o r i e n t e di nb u s i n e s s f r o mt h eb e g i n n i n gt ot h ep r e s e n tf o rc b a ，”b a y ir o c k e t s ”r e c e i v e dat o t a lo fe i g h t c h a m p i o n s h i p s ；”g u a n g d o n gh o n g y u a n ”w o nf o u rc h a m p i o n s h i p s w h e nt h ef i n a lc o m e s t h ea u d i e n c eh a sf o r m e dam e n t a ls e tt h a tt h e yc a nk n o wt h er e s u l t sb e f o r et h e yw a t c ht h e g a m e t l l i sp h e n o m e n o ni sw o r r y i n g ，i ft h eg a m el o s ti t sa u d i e n c e i tm e a n st h a ti th a sl o s ta l o to fa t t e n t i o n , s p o n s o r s h i p sf r o mt h eb u s i n e s s ，t h et i t l e sa tt h es a m et i m e ，a n ds o m eo t h e r c o m m e r c i a la c t i v i t i e sw i l la l s ob eg r e a t l ya f f e c t e d r e l a t i v et on b a ，s i n c ec b al e a g u e si n c e p t i o n ，b a s k e t b a l lm a n a g e m e n tc e n t e rh a s i s s u e das e r i e so f l a w s ，p o l i c i e s ，b u to v e r a l l ，t h er e g u l a t i o n sa n dp o l i c i e sa r el a c ko fs y s t e m a t i c a n dc o n t i n u i t y s o m ei m p o r t a n ta r e a so fl a wa r cs t i l l i nt h ev a c u u m k e yw o r d s ：m a r k e to p e r a t o r s ；t e l e v i s i o nr e l a y ；r e g u l a t i o n sa n dp o l i c i e s ；t e a mp r o p r i e t a r y r i g h t s i i 辽宁师范大学硕士学位论文 目录 摘要i a b s t r a c t i i 弓i言：1 1 1 选题依据1 1 2 国内外研究现状1 1 2 1 国内研究概况1 1 2 2 国外研究概况2 1 3 研究任务2 1 4 研究意义2 2 研究对象与方法3 2 1 研究对象3 2 2 研究方法3 2 2 1 文献资料法3 2 2 2 对比分析法厶：3 2 2 3 数理统计3 3 研究结果与分析4 3 1 相关概念说明4 3 1 1 什么是管理4 3 1 2 管理的重要性4 3 2 篮球赛事与管理4 3 2 1 篮球赛事的涵盖面一4 3 2 2 注重品牌打造与维护一5 3 2 3 电视转播权的营销策略一5 3 2 4 球队与联盟产权的关系6 3 2 5n - b a 与c b a 比赛激烈程度8 3 3n b a 与c b a 管理运作的比较分析8 3 3 1 电视转播权的营销策略8 3 3 2n b a 联盟各球队所有权状况11 3 3 3 以市场为向导，以满足球迷消费需求为核心，以赢利为目的一1 3 3 3 4n b a 与c b a 比赛激烈程度1 5 3 3 5 组织管理、竞赛、市场营销等方面拥有一套完整的政策、法规体系1 6 n b a 管理理念对c b a 的启示 4 结论与建议2 1 4 。1 结论2 l 4 1 1 2 1 4 1 2 2 1 4 1 3 2 1 4 1 。4 。2 1 4 ，1 。5 ：1 1 4 2 建议2 1 4 2 。l ：! l 4 2 。2 2 1 4 2 3 2 1 4 2 。4 ；，2 2 4 2 5 2 2 参考文献“2 3 致谢2 6 辽宁师范大学硕士学位论文 1 引言 1 1 选题依据 我国的c b a 联赛起步于1 9 9 5 年，到目前为止仅有十多个春秋。客观的说，在过去 的十多年内，我国的篮球职业化获得了长足的进步，但同时也暴露出来许多难以回避的 问题。在诸多问题中，c b a 联赛管理理念问题比较突出。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国内研究概况 在品牌的重视性和推广方面，邓锁荣在( 对c b a 品牌的经营现状及其市场策略的研 究中指出：“c b a 联赛自创办以来在自身品牌的市场开发方面作了很多有益的尝试， 比如：通过与新闻媒体的频繁接触和广告宣传扩大c b a 品牌的知名度；创办c b a 篮球网 站；与中央电视台合作直播c b a 赛事；发行球星卡；设计并创作了c b a i ：i 号及会歌等等， 但这些方面的运作无论是广度还是深度都十分有限。从俱乐部的经营来看，虽有改进， 但却缺少市场中独立经济主体的活力。总体来讲，c b a 品牌的市场现状及俱乐部的经营 现状不令人满意 l j j 。 在电视转播方面，孔柏在n b a 篮球市场与c b a 篮球市场对比分析中指出：我 国篮球市场尚处在起步阶段，非常迫切的需要媒体的包装和宣传。我国篮球的群众基础 比较好，篮球运动水平在世界上属于中等，并且取得的成绩也比男子足球、男子排球等 团体项目好，具备良好的自身魅力和商业价值。但c b a 球市没有利用这点，还在等媒体 的上门服务，与媒体合作处于被动地位，忽视篮球运动潜在无形的商业价值。没有利用 媒体的各种功能进行自我宣传、自我推销、难以适应市场经济的发展。合作缺乏整体性， 缺乏统一管理和组织 2 1 。 在球队所有权方面，温织琳在n b a 的发展对c b a 职业化进程的启示中指出：我 国篮球职业化进程使最高层次的职业篮球俱乐部成为自主经营、自负盈亏、自我发展和 自我约束的利益实体，然是一个利益实体，就有一个产权的归属问题，如果产权的归属 不明确，职业俱乐部只会流于形式。我国现有的职业篮球俱乐部正处于计划经济向市场 经济转轨时期，在原有的专业运动队基础上建立发展起来，虽然各俱乐部在初建时期都 有相应的责权协议，但是双方责、权、利划分不清，产权不明晰，配制度不明确，在履 行协议和运作过程中，时常会因为所有权不明确而引起责权纠纷”【3 】。 n b a 管理理念对c b a 的启示 1 2 2 国外研究概况 在国外体育文献中，虽然很难找到有关n b a 篮球管理模式的专门论述，但是有关 n b a 篮球管理模式的研究却早已起步。国外研究发现，n b a 管理模式有严密的法规制 度，n b a 自成立到现在，一直非常注重法规制度的建设和完善。其主要目的是限制一 支队伍实力过于强大，尽量保证各支球队实力的均衡。在限制球员自由转会的权力上， 这一司法决定使得职业联盟掌握了对运动员的控制权，完全垄断了职业运动员市场。同 时在电视转播权上，n b a 出台了“反垄断豁免权”。目前，美国各大职业体育的电视 转播权均由各联盟控制，由联盟同意与广播电视公司进行谈判和交易。这实际是在电视 转播权问题上给予了职业运动独一无二的权利，为n b a 迅速发展创造了极好的机会和 条件。 综上所述，不论是国外还是国内，管理模式对于篮球联赛的重要性己得到众多学者 的一致认同。尽管关于篮球管理模式的直接研究还很少，但是n b a 运营模式与管理的 研究、电视转播与销售的研究、篮球运动发展问题等零散、宽泛的研究都对我国篮球管 理模式研究奠定了一定的基础。 1 3 研究任务 1 理顺管理理念与篮球联赛之间的关系，再探讨n b a 与c b a 管理理念的差距，揭 示c b a 管理理念未来的发展趋势。 2 将n b a 成功的管理模式与c b a 管理模式进行对比，达到对c b a 管理理念研究 的创新目的。 3 从电视转播、联盟与各球队所有权、市场开发、比赛精彩性、政策、法规体系， 为我国篮球联赛管理研究提供新思路。 1 4 研究意义 美国n b a 篮球联赛自初创以来走过相当长的时间。通过对n b a 的成长过程分析， 可以发现n b a 的管理和市场开发有其独到的成功之处，这也是n b a 成为全世界最火热 的篮球联赛的重要因素。而我国c b a 篮球联赛成立时间较短，在对联赛的管理和市场 的开发还处于摸索阶段，因此，本文对于c b a 的管理模式和对未来发展的研究是非常 有意义的。 2 辽宁师范大学硕士学位论文 2 研究对象与方法 2 1 研究对象 以美国职业篮球联赛的3 0 支球队与中国职业篮球联赛的1 7 支球队为研究对象。 2 2 研究方法 2 2 1 文献资料法 根据本文的研究内容和目的需要，利用辽宁师范大学图书馆和体育学院资料室，同 时使用互联网检索查阅了中国期刊网、万方数据资料中心、超星图书馆等 与本研究相关的期刊论文6 0 余篇，著作1 0 余本。掌握了n b a 管理理念和c b a 管理理 念的研究情况，为论文的进行打下了理论基础。同时通过了解n b a 联赛管理的发展情 况，对收集到的国内外文献资料进行归类整理，提炼出可以借鉴的经验和方法，为论文 的研究思路提供了科学的依据。 2 2 2 对比分析法 结合n b a 与c b a 联赛转播、球队所有权、市场推广、比赛精彩性、政策、法规进 行对比，对各自的特征进行综合分析。 2 2 3 数理统计 运用了e x c e l 和s p s s l1 5 统计软件对搜集到的数据进行百分比统计分析。 3 n b a 管理理念对c b a 的启示 3 研究结果与分析 3 1 相关概念说明 3 1 1 什么是管理 关于“管理”本身的概念，不同的人从不同的角度出发，给“管理”下了不同的定 义。东、西方文化的巨大差异使得西方文化下的管理和东方传统意义上的管理迥然，即 使是同属于一个文化范畴的不同国家，如中国和日本，也由于其文化传统的不同，而对 管理有不同的理解。因此，应尝试从本国的实际情况出发，吸取他人管理思想的精华， 来确定“管理 的概念。现阶段，通常将“管理 定义为：管理是指人们为了实现系统 的目标，不断提高系统的功效而进行的计划、组织、控制等一系列综合活动【4 】。 3 1 2 管理的重要性 不同的公司对各种管理职能都有不同的叫法，而且也有不同的辅助职能。但是，几 乎所有的公司都具有核心职能。这是因为，每个公司都必须出售自己的服务、满足自己 的消费者，并不断开发出可以在未来满足消费者需求的新手段。实际上，不同的公司里， 这些职能的名称和职责界线有着非常明显的区别，但核心职能之间以及核心职能与辅助 职能之间的界线划分却不是很明显。事实上，管理过程中出现的许多颇为有趣的问题都 是由职能之间的相互重叠引起的。 管理重要的责任，就是与企业的其他部门有效的协同工作。现代管理的基本原则就 是，各职能的界定不应该降低企业内部运作的效率。应该注意的是，辅助职能与管理的 关系不同于其他核心职能。管理相对于其他辅助职能部门，是确保这些职能能够了解并 满足相关管理需要。管理与其他核心职能的关系大致相同，既不是我们就想要这个， 也不是“我们现在只能做这个，而是“面对更广泛的商业需要，我们如何协调工作。 3 2 篮球赛事与管理 3 2 1 篮球赛事的涵盖面 ( 1 ) 拥有天才球星和出类拔萃的经营管理人才 n b a 严格的制定了相关的球员培训制度。从1 9 8 6 年起n b a 在赛季开始前每年都要 给所有初涉职业篮坛的新秀们进行严格的、强制性的新秀转变课程培训，以提高职业素 养，主要由联盟官员、现役或退役球员与聘请来的专家向年轻的新秀们讲解联盟规则、 电脑培训、如何与媒体打交道，如何使用巨额金钱，以及违禁药物和酗酒、性犯罪等方 4 辽宁师范大学硕士学位论文 面的风险教育，以帮助新秀们迅速适应从普通球员到职业球员的转变【5 】。n b a 大部分的 球员都是从大学生联赛里选出来的，受到的职业素质和个人修养比较高，具有非常高的 职业道德和敬业精神，能很好的并且非常认真的来打好每一场比赛、保护自己和对方球 员是球员必须具备的基本素质【6 】。加a 工作的人员都非常敬业，从裁判到普通的工作 人员都会认真的完成好自己本职工作，因此才会使比赛得以顺利的开展。 c b a 各支俱乐部的所有者们，并没有完全认识到篮球文化对于整个篮球市场开发 的重要性。所以，c b a 联赛从初始阶段就没有重视联赛的整体水平和宣传方面，没有 利用现代的宣传方法来包装和推广整个联赛的知名度。 3 2 2 注重品牌打造与维护 n b a 已经有5 0 多年历史了，现已成为全球领域最职业化、最市场化的大联盟，如 今的n b a 就是一个不折不扣的经济标本。联盟极为看重自我品牌打造与维护，在他们精 心打造与维护下，现在的n b a 已成为了一个让世界为之侧目的抢手商品，在近2 0 年间， n b a 市值由原来1 5 0 0 万美元猛增到3 亿美元【7 1 。另一方面，n b a 非常注重它的精品意 识，任何一场比赛都不会随便对付，即使是像n b a 热身赛这样的比赛，也会同样按照正 式比赛的模式来进行。虽然n b a 联盟并不指望季前赛能像正式比赛那样得到丰厚的回 报，但是n b a 联盟希望通过像季前赛这样的方式来推广n b a 联赛，让更多的人们了解 n b a 联赛，真正完成其自身的品牌效应。 3 2 3 电视转播权的营销策略 n b a 的成功，在很大程度上依赖于各种媒体的功能，开展公共关系。n b a 每天为世 界各地报纸、杂志、电视台及广播电台等上千家媒体提供n b a 咨询【7 1 。另外，在n b a 比 赛期间，为方便来自世界各地5 3 个国家的传媒采访n b a 比赛，还向世界各国发出采访 证。n b a 充分利用电视媒体的作用，为其大力宣传，并获取巨额电视转播权费。1 9 9 7 1 9 9 8 赛季，收取电视转播费已达到2 7 5 5 亿美元。2 0 0 3 2 0 0 4 赛季，n b a 同美国有线电视台、 n 汀电视台和e s p n 网站签下了6 年4 6 亿美元的转播合同，每年此项获利7 6 7 亿美元捧】。 n b a 联盟还根据时代的发展不断的更新自身的观念。随着现代媒体与互联网的发展建立 了自己的网站，充分利用媒体与互联网的宣传，扩大知名度。每天在媒体与互联网上大 量播放报道，让更多的人们知道n b a 联赛，也让自己获得了更大的经济利润。 n b a 电视转播权的销售给自身带来了可观的利润，电视转播权的销售已经占到整 个联盟与各支俱乐部和球员收入的绝大部分，可是，电视转播权的销售引发了一些问题。 在国际上，每个不同的国家转播职业联赛所出售的电视转播权是不同的。例如说，意大 利足球联赛的电视转播权的销售，是各支足球俱乐部来出售自己比赛的转播权。在这样 5 n b a 管理理念对c b a 的启示 的销售模式下，联赛给各支俱乐部更大的利润空间和经营空间，让俱乐部积极的开发自 身利益。但是这样的电视转播销售模式却受到球队成绩、球星和球迷关注程度等方面的 制约，使得各支俱乐部的电视转播销售的收入不一样，相应的，各支俱乐部收入就会越 拉越人。1 m 美国职业体育的电视转播销售模式是捆绑式的电视转播和各俱乐部当地的地 方电视台分开来销售的电视转播模式。 我国篮球市场尚处在起步阶段，非常迫切的需要媒体的包装和宣传。我国篮球的群 众基础较好，篮球运动水平在世界上属于中等，并且取得的成绩也比男子足球、男子排 球等团体项目要好，完全具备良好的自身魅力和商业价值。但是整个c b a 联盟并没有利 用好球市这一点，还在等各个媒体的上门服务，“等、靠的思想比较严重，与媒体的 合作处于被动地位，联盟和各支球队只看重球队体育馆内的上座率，而完全的忽视篮球 运动潜在的巨大、无形的商业价值。完全没有利用媒体的各种功能进行自我推销、自我 宣传，难以适应在市场经济中的发展【8 】。合作的方式和范围比较相对的单一，还滞留在 简单的电视转播领域，双方合作还缺乏整体性，各地方球队球市各自为战现象较为严重， 缺乏统一管理和组织。 3 2 4 球队与联盟产权的关系 n b a 产权的制度安排面临着两难的选择，现代职业篮球产品的特征是不能按照一 个经济实体和一个公司来建制所取决的。另外，在限制竞争的方面，必须要有一个非常 具有统治力的组织来有效的对其进行限制。n b a 联盟能够有现在这么受欢迎，是因为 联盟能够代表各支俱乐部与全国、各地方电视广播机构进行电视转播权的出售，在转播 收入问题上联盟与各支n b a 俱乐部分成，确保每只球队之间竞争的均衡，保障n b a 联 盟整体的价值。一个框架松散的联盟是不会实现这么多职能的，所以必须要有一个强大 的组织来保证。n b a 联盟还借鉴了现代公司管理制度对整个联盟进行管理，建立战略 性的联盟。 在这样的情况下，n b a 联盟的产权就清晰了。联盟的所有权属于集体产权，归3 0 支俱乐部所有者们共同拥有。但是3 0 支俱乐部的所有者是由很多的投资人组成的，并 且比较分散，让所有的投资人都享有联盟的支配权是不可能实现的。所以联盟要成立一 个董事会，董事会代替各支俱乐部的所有者们赋予联盟的支配权。每年的1 1 月份董事 会都会召开一次会议，讨论关于对比赛规则、更改球队工资限额、增加球队、n b a 总 部交上来的重要决策进行讨论与投票。实际上，就是所有者们把他们的权利授权于董事 会。因为每只球队都会有一名控股股东与董事会处理整个联盟的相关事物。n b a 联盟 6 辽宁师范大学硕士学位论文 事务重大并且繁重，而董事会不是一个常设机构，需要建立一个常设专门机构来处理 n b a 联盟的事务，所以n b a 总部就这样诞生了。 3 0 支俱乐部的所有者们共同拥有整个联盟的所有权，在这样的情况下产生了所有权 和控制权的分离，在这两个方面上再次产生分离：所有权与支配权的分离，就是把整个 联盟的支配权从n b a 所有权当中分开，所有者们赋予董事会拥有整个联盟的支配权； 支配权与经营权的分离，董事会赋予n b a 总部经营权与管理权。 上边提到的权利制度的基础上，n b a 联盟还采取自我管理的制度，这种制度比较 像公司管理模式。在这样的管理模式当中，由每支俱乐部的所有者们组成一个董事会， 成立一个管理机构，在这个机构当中要有一名首席执行官，首席执行官的权利是每支俱 乐部所有者们赋予的，但是所有者们并没有直接控制和监督的权利，这个权利归董事会 所有。管理者并不拥有对联盟的剩余索取权和经营风险，但是却拥有联盟的处罚权、决 策权。n b a 总裁有固定的薪金报酬，是受董事会雇佣的。 关于联盟高层管理人员的约束和激励机制，也是通过类似公司治理结构解决的， n b a 联盟治理包含内部治理和外部治理：内部治理是，n b a 联盟的高级管理人员是由 董事会负责监督的；另一方面是市场机制，在经理市场的威胁下，让n b a 总裁在内的 所有人员有一种会被解雇的压迫感。 一 c b a 各球队与联盟的产权关系。篮球运动管理中心与职业篮球俱乐部是法人与法 人的关系。篮球运动管理中心是有一个特殊法人资格的组织，是由解放军、各省、直辖 市、自治区、各个行业的篮球协会相关的体育组织为会员组成的一个具有非营利性、全 国性的篮球组织。我国宪法讲到，“法律面前人人平等”，这句话里面的“人 也包含 着“法人的意思。也就是说法人与法人是平等的经济实体，也就表明了篮球运动管理 中心与各支俱乐部在法律上是平等的经济实体。在法律上，篮球运动管理中心与各支俱 乐部之间在经营上并不是相互管制的问题，而是篮球运动管理中心与各支俱乐部之间怎 么合作与协调的问题。 由于篮球运动管理中心与各支俱乐部的经营目标的不同。篮球运动管理中心是受国 家政府在行驶部分职能。在这样的情况下，篮球运动管理中心的首要目标就放在了实现 社会效益，而其管理者的身份，必然会把为了实现的目标实施在各支俱乐部的身上，再 加上现今为止c b a 各支俱乐部大部分是与当地体育管理部门合作，这也为了篮球运动 管理中心实现社会效益的目标有了一个比较通畅的渠道。 c b a 各支俱乐部与篮球运动管理中心的产权关系是一个比较残缺的产权。c b a 各 支俱乐部享有自己的控制权，但是俱乐部的收益权确实和篮球运动管理中心分成，但是 篮球运动管理中心并没有各支俱乐部的控制权，却和各支俱乐部对比赛广告销售、服装 7 n b a 管理理念对c b a 的启示 赞助等方面取得了部分收益权。这种比较残缺的产权关系是会影响到整个职业篮球市场 与经营的效率。对于那些有着控制权和部分收益权的各支俱乐部的所有者们来说，自己 经营的收益与别人一起分享，得到的收益是与自身努力不相符的。在当前这种产权关系 下，各支俱乐部有着外部性，可是对于共同享有收益权、又对各支俱乐部没有实际意义 控制权的篮球运动管理中心来说，不必承担各支俱乐部的经营风险，又享有收益权，就 会可能做出对于伤害俱乐部利益达到自身目的的决定。 3 2 5n b a 与c b a 比赛激烈程度 一般来讲，从球员技术和角色这两个方面来体现出比赛质量，比赛质量包含了上面 两者。其中技术质量是指在比赛过程中出现的，同时被观众所要接受的一种形式，技术 质量可以人为的制造出来，它的好坏完全决定了比赛的质量。 美国职业队员具有良好的身体素质，强大的高空优势，以及精湛的球技，比赛异常 激烈。首先，n b a 每场比赛双方竞争激烈，比分交替上升，结果不可预测，使得观众 们从比赛中感受到激烈与刺激。其次，在赛场上有球迷们喜爱和崇拜的偶像，球星们在 赛场上的技、战术水平的发挥，也刺激到比赛现场的火热程度和比赛的激烈程度，球迷 们来到现场为自己喜爱的球星呐喊、助威。最后，n b a 联赛在比赛过程中，灵活多变 的战术运用，也使得比分交替上升，让比赛更加激烈。基本上n b a 球队在赛前，教练 员们都会根据对手的实际情况来制定相应的技战术，然后播放对手的比赛片段，让自己 的队员对对手有所了解，进而在比赛中能有效的限制对手的发挥。而在比赛过程中，教 练员们也会根据现场的比赛情况选择暂停，来制定相应的技战术情况。这样的准备工作， 能够让观众欣赏到高水平的比赛。 c b a 联赛发展到现在，每年都会对自己赛事本身进行改革。c b a 联赛初期阶段， 联赛在包装自己球星的方面，成功的塑造了王治郅、巴特尔和姚明为球迷们的偶像，球 市也相当的火爆。但是，随着三位球星相续登陆n b a ，c b a 联赛也随之冷落了许多。 在球队的比赛来看，c b a 联赛各俱乐部球员水平实力相差悬殊，比赛过程中，球员们 的战术执行能力和身体对抗强度偏低。教练员的执教水平也不够高，使得比赛现场比分 差距太大，观众们对比赛失去了兴趣。渐渐的观众们离开了赛场。 3 3n b a 与0 b a 管理运作的比较分析 3 3 1 电视转播权的营销策略 随着现代社会的高速发展，电视转播权渐渐成为职业体育的重要收入来源。在外国 职业联赛中，电视转播权都是由其自身与广播电视公司进行合作。正是由于信息时代的 8 辽宁师范大学硕士学位论文 背景下，高科技信息传媒同职业体育的相互融合使得现代职业体育的发展能够到达如今 的高度。如火如荼的n b a 是最好的实证。 表3 1n b a 电视转播单位 从表3 1 可以发现，现行的n b a 电视转播权营销包括两部分：第一部分，国际性的 电视转播权营销。是指美国职业篮球联赛转让国内与国外电视转播权从而获取收益的一 种经营模式；第二部分，同样是电视转播权的转让，实质性的差异在于区域性和局部性， 是指主场球队的电视转播权之转让到局部电视台。这种经营是受到一定限制的，转播的 范围不能超过以主场为圆心，2 5 公里为半径的圆形区域【5 】。 以上两点充分体现了“讲究效率，兼顾公平 原则。第一，美国职业联赛的媒体收 益在一定的程度上与各支职业联赛球队进行分成，依靠媒体与各支球队之间的关系，在 利益上共赢，相辅相成，达到和谐的发展。利益的主要来源与国内和国外的电视转播获 得，同样，在整体性上凸显局部性以及灵活性，在电视转播权的本地化、区域化上美国 职业联赛同当地电视台的合作，也同样像前者一样。目的就在于激发球队开发电视转播 权的积极性，尽可能的减少。搭便车 现象发生 5 1 。 表3 2c b a 电视转播单位 从表3 2 可以发现，现在c b a 赛事电视转播机构主要包括c c t v 、当地地方电视台 和一部分卫视频道转播。c c t v 是c b a 联赛电视转播单位中最大的电视转播频道，尽 9 n b a 管理理念对c b a 的启示 管c b a 联赛是目前最高水平的篮球职业联赛，但是和其他精彩的国内外赛事相比， c c t v 对c b a 赛事的转播量并不大。各个地方电视台一定程度上弥补了c b a 赛事转播 数量上的不足，可是从c b a 各支俱乐部的分布来看，一些方的电视台都只转播本地球 队的主场比赛，而客场比赛并不转播。2 0 0 5 2 0 0 6 赛季只有1 0 家省电视台和5 家市电视 台对c b a 联赛的四分之一以后的比赛进行了转播。转播单位的不足很大的影响了c b a 联赛的电视转播覆盖率。 2 0 0 5 2 0 0 6 赛季省、市电视台和卫视电视的转播情况看。目前c b a 联赛的省、市电 视台转播比重很大，而卫视转播比重很小。但是由于各个省、市电视台其覆盖面相对偏 低，收视人群仅限于各省、市人群，因此收视人群较少，而卫视频道覆盖率很大，因此 收视人群很多。 从中可以发现，不同的电视转播机构其收视率存在很大差异性，收视率较少的各省、 市电视台对c b a 赛事的转播量是最多的，而收视率比例相对较多的卫视电视台的赛事 转播量却远远小于各省、市电视台的转播量。这必然减少了c b a 赛事的电视覆盖率， 进一步的导致了c b a 联赛的影响力欠缺和不足。 表3 3n b a 与c b a 各时期电视转播收入对比情况 如表3 3 所示，n b a 联盟( 美国职业篮球联赛) 的电视转播权销售起源于2 0 世纪5 0 年代中期，美国职业篮球联赛初期1 9 5 3 1 9 5 4 赛季的转播权以3 9 万美元出售给n b c 电视 台。虽然联赛初期只有1 3 场比赛，但是由于电视转播的播出使人们第一次欣赏、了解到 n b a 的比赛。当进入中期时，上任的第四任总裁大卫斯特恩，在联赛的电视转播权销 售上有了一定的突破。从1 9 8 9 1 1 9 9 0 赛季的国内电视转播销售上看，联盟把电视转播权以 2 1 8 亿美元的价格出售给了美国两家电视台，第一次突破了亿元的关口。从2 0 0 3 年开始 联盟更是突飞猛进，将电视转播权以4 6 亿美元的价格出售给了多家电视台。 c b a 联赛创建的时间比较晚，相对的电视媒体转播权的开发不足，收益比较少。 1 9 9 7 1 9 9 8 赛季，中央电视台以2 分钟广告时段补偿各俱乐部收入；1 9 9 8 1 9 9 9 赛季，也 1 0 辽宁师范大学硕士学位论文 只有辽宁猎人俱乐部和江苏南钢俱乐部分别以1 5 万、5 0 万元人民币的价格将本球队的 比赛卖给地方台；1 9 9 9 2 0 0 0 赛季，国家体育总局成立了电视转播权开发指导委员会， 中广网进入了c b a 赛事的电视转播工作；2 0 0 3 2 0 0 4 赛季后，上海东方电视台购买了 c b a 赛事的电视转播权，但由于没有中央电视台的参与，c b a 赛事的影响力明显有所 下降，最终通过协调，实现了上海东方卫视与中央电视台联合转播c b a 的赛事。 目前c b a 赛事的电视转播费用相对偏低，电视转播权还没有得到完全的市场开发， 与n b a 相比，电视转播还有巨大的差距。当然在这种巨大的差距背后是更为复杂的原 因，例如比赛的市场化程度和竞技水平普遍偏低，缺乏球场上的观赏性和市场价值等。 3 3 2n b a 与c b a 各球队的所有权状况 谈到n b a 联盟的所有权，要明确剩余索取权( 控制权) 的概念。剩余索取权是一项 索取剩余( 总收益减去合约报酬) 的权力，也就是对资本剩余的索取。简单地说是对利 润的索取，即经营者分享利润。在实践中，将剩余索取权分配给经营者的一种做法就是 在市场经济国家盛行的让经营者持有股份或分配给经营者期权。这种激励方式的主要机 理在于，让经营者成为公司的股东或虚拟股东，使经营者与其他股东形成利益共同体， 利益取向完全一致。 根据g r o s s h a r t m o o r 的不完全合同理论，产权的重要性来自合同的不完整性。当 剩余控制权或者剩余索取权出现问题的时候，也是在合同当中没有提到的问题，就算预 先能够预料到，却没有写进合同中。该理论认为，控制权是通过对物质资产的控制才可 以出现的。 一个球队即使所有权与支配权没有发生分离，而支配权与经营权发生分离，说明了 经营权不属于所有者，所有者不能控制球队经营，属于所有权与控制权发生分离。 表3 4n b a 与c b a 各支球队所有权构成的类型 n b a 管理理念对c b a 的启示 表3 4 统计结果所示，n b a 一共有3 0 支球队、c b a l 7 支球队。私人拥有形式的 n b a 有2 4 支球队，占总比例的8 0 、c b a 2 支，占总比例的1 1 ；企业独资形式的 n b a 有4 支，占总比例的1 3 、c b a 有4 支，占总比例的2 4 ；公众公司形式的n b a 有2 支，占总比例的7 、c b a 没有；国家与企业合资形式的n b a 没有、而c b a 有 1 1 支，占总比例的6 5 。 从表3 4 看，n b a 各支俱乐部的所有权和支配权在股权不算分散的状况下并不普通。 在全部俱乐部当中，所有权和支配权分离的球队占到全部俱乐部的2 0 。所有权和支配 权分离的6 支俱乐部对自身产权的安排，是与球队自身有关的。在这6 支俱乐部当中， 有4 支俱乐部是以附属公司形式成立的，剩下的俱乐部是以上市公司形式成立的。这6 支俱乐部的股权分散是一个特征。俱乐部股权分散可以减低风险，因为按照公司法规定， 有限责任公司和股份有限公司的股东都以其在公司中的投资对公司债务和侵权责任承 担有限责任；其次便于公司大规模融资【9 1 。由于股东人数多在股权分散的情形下，如果 所有权和支配权给予股东，在谈判过程中，为了达到问题的统一就会造成成本过高；股 东们在行使监督权的行为时，有的时候会有相互推卸的责任。所以把所有权和支配权分 离开，可以让股东们不用相互推卸责任，在达成谈判的过程中，能够有效的节约成本。 n b a 球队没有产生所有权与支配权发生分离的球队有2 4 支，占球队总数8 0 ，是 球队的主体部分。美国公司分为公众公司和封闭公司，其中封闭公司占