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中国电视内容产业价值链结构成长研究 摘要 电视内容产业是数字化背景下的一种新的产业形态，在全球化的产业竞争 中，电视内容产业价值链的成长具有十分重要的意义。本文以中国电视内容产业 价值链结构为研究对象，系统地探讨了中国电视内容产业价值链结构的成长意 义、成长趋势、成长模式和成长要求。 本文认为，电视内容产业价值链是以电视内容产品的创意为核心价值，以最 大限度地实现产业内部各企业资源的全部价值，满足受众的需求为目标，并在目 标基础上形成的具有衔接关系的畅通、统一、协调的价值链系统。这一个新型结 构是由内容创意、内容制作( 集成) 、内容运营、内容传播和内容消费等几个具 有互补性的环节共同合作而形成的一种优势互补、紧密合作、风险共担、利益共 享的产业价值链结构体系。中国电视内容产业价值链结构的成长是必要的，也是 可行的。从发展的基本态势看，中国电视内容产业价值链结构的成长面临着两次 蜕变：第一次是在现有基础上，通过分解与整合实现国家产业范围内的产业价值 链结构调整；第二次是通过产业价值链结构的升级与转型，使产业融入全球范围 内的发展大洪流，实现全球范围内国家产业价值链结构的发展。在电视内容产业 价值链结构成长的基本态势下，中国电视内容产业价值链结构有横向拓展模式、 纵向延伸模式和混合发展模式三种成长模式。中国电视内容产业价值链结构在实 现良性、健康、快速成长的进程中，政策因素、技术条件、竞争环境等三大因素 影响深远。中国电视内容产业价值链结构无论选择哪一种成长模式，要实现价值 链结构的顺利成长，都必须做到产业定位准确、成本控制得当，进而实现分工合 作共赢。 关键词：电视内容产业；价值链；价值链结构；成长； 硕上学位论文 a b s t r a c t t vc o n t e n ti n d u s t r yi san e wi n d u s t r i a lp a t t e r na g a i n s tt h ed i g i t a lb a c k g r o u n d i t s g r o w t hi ss i g n i f i c a n tv a l u ei nt h ei n t e m a t i o n a lc o m p e t i t i o n t h i sa r t i c l eb a s e do nt h e v a l u ec h a i nt h e o r ya r r a n g e sa n da n a l y z e st h ev a l u e ，t h et e n d e n c y ，t h ed e v e l o p i n g m o d ea n dt h ep r i n c i p l e so ft h eg r o wo nt h ec h i n e s et vc o n t e n ti n d u s t r yv a l u ec h a i n w i t hc o m b i n i n gp e r f o n n a n c eo fc h i n e s et vc o n t e n ti n d u s t r y t h ea u t h o r so p j n i o n sh e r e b yi nt h ea n i c l e ：t h ec o r ev a l u e so ft h ev a l u ec h a i ni n t vc o n t e n ti n d u s t r yi s c r e a t i v i t yo ft vc o n t e n tp r o d u c t s ，a n di t st a r g e ti st o m a x i m i z et h er e a l i z a t i o no fi n d u s t r i a le n t e 叩r i s e sw i t h i nt h ef u l lv a l u eo fr e s o u r c e s a n dm e e tt h en e e d so ft a r g e ta u d i e n c e s t h es m o o t h ，u n i 矗e d ，e o o r d i n a t e dv a l u e c h a i ns y s t e mw i t hc o n v e r g e n c er e l a t i o n sw i l lb ef o 彻e do nt h eb a s i so ft h e t a r g e t t h e r ea r em a n yc o m p l e m e n t a r ys e g m e n t so ft h ec h i n e s et vc o n t e n ti n d u s t r y v a l u ec h a i ns t r u c t u r e ：c o n t e n to r i g i n a l i t y jc o n t e n tp r o d u c t i o n ，c o n t e n tm a r k e t i n g ， c o n t e n tp r o p a g a t i o na n dt h ec o n t e n tc o n s u m e ，w h i c hc o o p e r a t et o g e t h e rt of | o m u l a t e ah a v i n gc o m p l e m e n t a r ya d v a n t a g e s ，c l o s e - c o o p e r a t i n g ，r i s k - a n db e n e f i t s s h a r i n g i n d u s t r yv a l u es t r u c t u r es y s t e m t h eg r o wo fc h i n a st vc o n t e n ti n d u s t r yv a l u ec h a i n s t r u c t u r ei sp o s s i b l ea n da l s on e c e s s a r y o nt h eb a s i so fa n a l y s i so ft h ed e v e l o p m e n t d i r e c t i o no ft h ev a l u e c h a i ns t r u c t u r eo fc h i n a st vc o n t e n t i n d u s t r y ； i th a s t r e m e n d o u s s p a c et o舒o w ， a n df a c e st w ot f a n s f o r m a t i o n ，o n ei s f e f o m i n g s i t u a t i o n s o ft h en a t i o n a li n d u s t r yv a l u e c h a i ns t r u c t u r e t h r o u g hd i s t i n t e g r a t i o n i n t e g r a t i o n ，t h eo t h e ri sr e c o n g n i z i n gt h ed e v e l o p m e n to f9 1 0 b a li n d u s t r yv a l u ec h a i n s t r u c t u r et h r o u g hu p g r a d i n g - t r a n s f b m a t i o nw h i c h i n t e g r a t i n gi n t o t h e g l o b a l i n d u s t r yw i t h i nt h es c o p eo ft h ec u r r e n td e v e l o p m e n t t h e r 9a r et h r e eg r o wm o d e s ：t h e h o r i z o n t a le x p a n s i o nm o d e ，v e r r t i c a le x t e n s i o nm o d e la n dm i x e dm o d e 0 nt h eb a s i s o f a n a l y s i so ft h ed e v e l o p m e n tf a c t o r sa n dt h eb a s i cr e q u i r e m e n t s o ft h ev a l u e c h a i ns t r u c t u r eo fc h i n a st vc o n t e n ti n d u s t r y ；i t sp r o p o s e dt h a tt h r e ef a c t o r s ： p o l i c y ；t e c h n i c a lc o n d i t i o n s ，c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta r ev e r yi m p o r t a n ti nag o o d ， h e a l t h ya n dr a p i dg r o wp r o c e s so ft h ev a l u ec h a i ns t l l l c t u r eo fc h i n a st vc o n t e n t i n d u s t r y t 0r e a l i z et h es m o o t hd e v e l o p m e n to ft h ev a l u ec h a i ns t r u c t u r e ，n om a t t e r k i n do fg r o wm o d eo fc h o i c e ，i tm u s tb ei n d u s t r y - t a r g e t e d ，c o s tc o n t r o lp r o p e r l ya n d l e a dt oaa l l - w i nc o o p e r a t i o ns i t u a t i o n k e yw o r d ：t vc o n t e n ti n d u s t r y ；v a l u ec h a i n ； v a l u ec h a i ns t r u c t u r e ；g r o w ； 1 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作砉签名：。角咨 日期：加缘r 月“日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“) 作者签名： 导师签名： 日期矽辟厂月形日 日期：z 一多年j 一月房乡日 硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 选题背景与意义 1 1 1 选题背景 数字化及相关技术的快速发展，以产品制造和生产为追求的电视内容生产的 社会化程度的加强，电视内容产品生产的工业化、电视内容消费的市场化、电视 内容节目流通的全球化，使电视内容制作与销售进一步同传统电视媒体脱钩。作 为内容产业大家庭中的一员，电视内容产业获得了快速的独立发展。从国内的情 况来看，各个电视媒体为了提高收视率，抢占收视市场，纷纷投入力量生产好的 电视节目，同时注意引进和仿制高质量的精品节目；节目制作公司也加紧推进节 目的制作、交流和播映；一些规模较大的电视内容提供商甚至开始从竞争中意识 到单一环节的成功很难在激烈的市场中延续生存和发展，而以产业链联合出击生 成的产业价值链共同繁荣受到越来越多的亲睐。 以电视剧竞争为例，电视剧市场产量高，精品却不多。据报载，2 0 0 6 年全 年电视剧生产1 3 8 4 0 集，2 0 0 7 年内地拍摄电视剧数量近17 0 0 0 集，而实际上电 视台一年播出的电视剧数量只有7 0 0 0 集左右。业内人士估计，仅以未播出电视 剧平均每集制作成本3 0 万计算，一年有一万集电视剧未播出，就有3 0 亿元资金 无法回收成本。在这种情况下，单一的节目制作企业显然要担负太大的市场风 险。 尤其是民营电视参与电视内容竞争后，中国电视内容产业竞争进入到一个层 次更深、范围更广、影响更大的阶段。中国民营电视拥有合法身份以后，民营制 作单位可以更大规模地为电视台的频道提供节目内容，甚至是为某个频道提供完 整的整体频道内容，民营电视节目制作商摇身一变，升级换代。据统计，目前各 家电视台播出的节目中有超过8 0 是外包给这些民营电视节目制作公司的。在a c 尼尔森和央视索福瑞杭州地区栏目收视率排行榜中，收视率前1 0 名栏目除新闻 外几乎青一色是社会化制作。然而，目前市场的繁荣更多的只是说明市场需求方 面的供不应求，随着电视内容市场的完善，严酷的优胜劣汰法则必然拷问每一家 内容生成单位的竞争承受能力。总体上来说，民间的节目制作机构规模小，力量 分散，难以形成满足产业化要求的节目供应体制，而由于电视台掌握着所有频道 资源，在产业链中占据绝对垄断地位，内容供应商实际被电视台控制，电视台与 内容商的合作关系和利益分配机制也处于不平等状态。 中国电视剧制作一年浪费3 0 亿，重庆晚报，2 0 0 7 - 0 8 2 5 - l - 中国电视内容产业价值链结构成长研究 不仅如此，随着世界经济文化的全球化，尤其是w t 0 各条款的深入实施，中 国电视内容产业遭遇的国际竞争显然是一场相当于面对“强敌入侵”的战争。我 国的电视内容市场巨大，美国等许多发达国家无不千方百计地力图抢占这一市 场，携带着西方审美观念和价值标准的各种国外影视产品、文艺节目和国际卫星 广播电视节目大举进入我国，充斥我国的电视内容市场。近年来，国际各大传媒 业已经形成大型跨国公司垄断的局面，全球5 0 家媒体娱乐公司占据了当今世界 上9 5 的传媒市场，美国控制了全球7 5 的电视节目的生产和制作；许多第三世 界国家的电视节目有6 0 一8 0 来自美国，几乎成为美国电视节目的转播站；美 国公司出产的影片产量占全球影片产量的6 7 ，却占领了全球总放映时间的5 0 以上。这些国外超级媒介集团对中国市场“势在必得 ，纷纷采用多层次发展战 略，加速资本的积聚和集中，迅速扩大资产规模，凭借发达的资本市场、巨大的 资金规模、先进的产业链结构、完善的价值增长模式、强大的市场扩张能力、国 际性的营销网络，大量输出自己的文化产品。 显然，在立体化、多层次、全方位的国际文化产业竞争中，中国电视内容产 业不仅要繁荣国内电视内容市场，还要在全球电视内容市场竞争中有所作为。而 在全球化的内容产业竞争格局中，中国电视内容产业的竞争优势并不明显，首先 就表现为中国目前产业化背景下的电视内容产业价值链结构不完善，强调主要资 源集中于竞争主体而忽视产业价值链结构给产业竞争带来的张力，使得中国电视 内容产业价值链发展失衡。 在经济文化全球化背景下，由竞争走向合作是企业发展的客观要求，也是现 代市场经济发展的必然结果，合作是增强企业竞争力的有效途径。对于大多数中 国电视内容企业来说，积极融入全球化分工合作体系，在竞争中寻求合作，在合 作中增强竞争力，是产业发展的方向与主要内容。中国电视内容产业的形成已经 成为不争的事实，产业价值链的形成是电视内容生产上升到产业运作的一个重要 标志。然而，对中国电视内容产业价值链结构来说，无论是理论层面的研究还是 实践操作层面的总结，都还未提升到应有的高度。本文正是基于此一背景来展开 对电视内容产业价值链结构成长的研究的。 1 1 2 选题意义 纵观中国电视内容产业发展现状，产业链短小，断环、孤环较多，结构不完 善，核心企业作用不突出、价值增值不够等问题，是影响产业竞争力提升的重要 因素。党的十六大提出了产业链的构建问题，党的十七大又大力倡导科学发展， 因而研究电视内容产业价值链结构的成长既具有理论意义又具有现实意义。 对正在成型的中国电视内容产业来说，产业价值链结构理论模式的研究无疑 是必要的，但目前国内关于这方面的理论研究不多。本研究通过对前人相关研究 硕 j 学位论文 成果的借鉴以及查阅大量的相关文献，结合我国电视内容产业的现实发展，理性 分析电视内容产业价值链结构中的构成要素，及其成长规律，具有较大的理论价 值与意义。 电视内容产业作为数字化背景下文化全球化、经济一体化的一种新的产业形 态，在产业竞争中，全面、深入地进行产业价值链结构发展研究，明确电视内容 产业价值链结构的主要构成要素，有利于产业整体竞争力的提高。本文从产业价 值链的理论视角，分析了中国电视内容产业价值链结构的成长现状，并进而分析 了中国电视内容产业价值链结构的成长意义与成长趋势。探讨了中国电视内容产 业价值链结构的成长模式及其影响因素，提出了中国电视内容产业价值链的成长 原则，对中国电视内容产业价值链结构的成长与完善具有一定的实践参考价值。 1 2 文献综述 把价值链研究方法引入文化产业已成为全球文化产业研究的重要方向。但客 观地说，在一些文化产业较为发达的西方国家，大多把包括电视产业在内的文化 产业价值链问题当成一般性产业内容进行研究。内容产业的概念最早出现在欧 洲，尽管美国的内容产业( 无论是前数字化时代的“辛迪加 式的电视节目生产 还是数字化时代的电视节目制作与集成) 一直处于世界的领先地位，但至今尚未 出现诸如“电视内容产业 的字眼，因而针对“电视内容产业一概念的价值链结 构的研究成果鲜见。 在国外，比较有代表性的研究有：1 9 9 6 年欧洲委员会应用价值链方法对当 时的电子出版业进行了综合分析，区分了传统出版企业向电子出版业发展时的几 种可能的战略趋向，且在电子出版业的价值链中进行了进一步阐述；1 9 9 9 年和 2 0 0 0 年欧洲委员会应用价值链方法对传媒业的各个行业的产业价值链进行了描 述，还指出在网络环境下的传媒业的未来趋向。 比较而言，中国学界和业界对内容产业价值链结构的研究较为细致： 第一，对整体传媒产业价值链的研究。这类研究的主要特点是，从产业价值 链的角度，通过对产业价值链理论的研究、现状的探析以及所处政策环境的影响， 探讨构建传媒产业价值链的必要性、如何构建传媒产业价值链以及如何通过传媒 产业价值链提升传媒竞争力等，如周笑的中国传媒产业价值链结构的博弈变局 ( 经济管理，2 0 0 6 年第1 期) 认为，中国传媒产业价值链结构出现了两大博弈 变局，其一是行政力量与市场力量的双赢合作，其二是国有媒介与市场力量的双 赢合作，作者认为，两个博弈变局达成相对稳定的动态均衡，不论中国媒介产业 价值链上的内容生产和发行环节是否对外开放，从媒介产业内部成长起来的i t 业和广告业也将以行业投资者的身份，一改单一的政策面主导和国有媒介全面垄 断的传统局面，形成国有媒介、政府监管机构、网络i t 业、广告业、相关硬件 中圉电视内容产业价值链结构成长研究 服务商和网络运营商共同主持的多元化格局，在互利的前提下实现多赢的竞争与 协作。熊忠辉的双链融合：中国付费电视发展的动力机制( 视听界，2 0 0 5 年第5 期) 认为，好的机制离不开价值链和产业链“双链合璧 ，因而要构建牢 固的产业链模式。计雪峰、梅笑冬与鲍观明的观点一致，他们认为，在传媒产业 中，集群中的每个企业都是传媒产业链中的一个环节，每次向外的延伸都意味着 新的市场机遇和产品的出现，因而传媒产业链发展模式有三种，即横向延伸模式、 纵向延伸模式、混合延伸模式。 第二，单个传媒企业或传媒产品价值链的研究。这方面研究的主要特点是， 通过对单个传媒企业或传媒产品价值链的个案研究来透析整个传媒产业价值链 的形成、增值以及构建。如田庆华、梁雄健在电信产业价值链现状剖析及发展 建议( 经济管理2 0 0 5 年第1 期) 一文中，认为我国电信运营商在与产业价 值链中上下游各方的整合中还存在一定的问题，没有做到很好的协调与合作。并 对电信产业价值链的发展提出了建议：一是明确运营商在价值链中的定位，二是 加强产业价值链中各元素的联系，三是形成合理的价值分配模式。2 0 0 7 年中国 广播电影电视发展报告( 新华出版社2 0 0 7 年版，第2 9 3 2 9 6 页) 在娱乐真 人秀节目产业价值链研究一节中也认为，如何构造并延伸合理的产业价值链结 构是电视传媒企业保持和发展其核心竞争力的关键，并指出，实现产业价值链的 资源最大化利用和效益最大化输出，其健康有效的商业模式在于价值链上各个环 节的相互合作与协调发展，因此，真人秀产业价值链上每个环节的经营，应该逐 步转型为整个产业价值链的经营。 第三，传媒产业某个环节价值链的研究。这类研究的主要特点是，对传媒某 个环节进行研究，指出其及价值链的现状，并提出开发其价值链的有效策略，或 对传媒某个部分进行研究，通过其与传媒价值链的关系分析，提出提升传媒竞争 力的方法。如王自力的报业发行网络价值链的整合与开发( 中国报业，2 0 0 6 年1 0 月) 分析了发行网络价值链的形成和特点，认为价值链的不断分解，使市 场上出现了许多相对独立的具有一定比较优势的增值环节，这些原本属于某个价 值链的环节一旦独立出来，就未必只对应于某个特定的价值链，它也有可能加入 到其他相关的价值链中去，于是出现了新的市场机会一一价值链的整合，即可以 设计一个新的价值链，通过市场选择最优的环节，把它们联结起来，创造出一个 价值链。 较为系统的著述，目前国内只有李岚的电视产业价值链研究理论与个 案( 社会科学文献出版社，2 0 0 6 ) 和喻国明、张小争的传媒竞争力一产业价 值链案例与模式( 华夏出版社，2 0 0 5 ) 等著作，传媒竞争力一产业价值链案例 与模式把产业价值链的概念引入传媒业，丰富了产业价值链的内涵，指出传统 的价值链理论的局限性以及传媒产业价值链重塑的现实模式选择。该书以传媒产 硕十学位论文 传媒企业获取新的竞争优势的关键所在，并以国外著名传媒企业产业链的个案研 究以及电影产业价值链、报业价值链管理的实证研究，为传媒产业价值链的研究 提供了丰富的实证参考。然而从传媒竞争力来考察传媒产业价值链，并不能全面 的考察传媒产业价值链。李岚的电视产业价值链一理论与个案从电视产业价 值链的研究出发，探讨了电视产业价值链的相关理论，在对国内政策环境进行分 析的基础上，指出了电视传媒企业资源共享和产业价值链联结的可能性，并通过 电视产业价值链整合系统，分析提升电视传媒企业核心竞争力的战略措施，同时 为电视传媒企业多元化的资本运作与产业价值链扩展提出建议，并进一步探讨电 视传媒企业如何在数字电视运营中建立新的电视产业价值链模式。 中国电视内容产业是一种新型的产业形态，这种新型产业形态的价值链结构 研究离不开传统的文化产业价值链研究的成果，但目前的研究成果，对于价值链 结构要素缺乏具体的分析，对于产业价值链结构的成长模式缺乏深入的探讨。 到目前为止，对以中国电视内容产业发展的相关命题进行直接研究的是我的 导师彭祝斌教授主持的国家社科基金课题“中国电视内容产业建设与发展研究”， 其他的研究成果有胡正荣、郑亮的电视内容创意产业价值链重构( 中国文化 报，2 0 0 5 8 12 ) ，谭天、谭奋博的电视内容产业价值链的建构与解构( 中国 广播电视学刊，2 0 0 6 年1 2 期) 等。胡正荣、郑亮认为发达的产业链下游( 发 行和流通) 和欠发达的产业链上游( 内容制作) 形成了鲜明的对比，内容制作领 域的“瓶颈”严重影响着我国媒介的健康发展。他们分析了电视内容创意产业价 值链不合理的现状，希望有更多的政策保障，但并没有指出重构的途径。谭天、 谭奋博以广东电视为例，阐述了电视内容产业价值链的基本理论，分析了产业价 值链形成的外部环境与内部条件，指出了电视内容产业价值链建构与解构的必要 性与可行性以及广东电视面临的问题，也没有提供可供操作的建构模式。 1 3 研究内容与方法 1 3 1 研究内容 本文以中国电视内容产业价值链结构为研究对象，着重探讨中国电视内容产 业价值链结构的成长问题。全文分为四章。 第一章：绪论。主要阐述本研究的背景与意义，对国内外研究文献进行综述， 并对相关概念进行界定与说明，同时确定本文的研究内容和研究方法。 第二章：中国电视内容产业价值链结构成长现状分析。分析电视内容产业价 值链结构的基本模型及其构成要素，在此基础上探讨中国电视内容产业价值链结 构成长存在的问题及原因。 第三章：中国电视内容产业价值链结构的成长趋势与成长模式。阐述中国电 中国电视内容产业价值链结构成长研究 视内容产业价值链成长的意义，分析中国电视内容产业价值链结构的成长趋势， 探讨中国电视内容产业价值链结构的成长模式。 第四章：中国电视内容产业价值链结构成长的影响因素与基本要求。首先从 政治因素、技术条件和竞争环境等方面分析中国电视内容产业价值链结构成长的 各种影响因素，然后从产业定位，成本控制，合作共赢等角度，提出中国电视内 容产业价值链结构的成长要求。 1 3 2 研究方法 1 理论与实际相结合的方法 理论与实际相结合，是本文研究的一般方法。本文所研究的问题最终是为了 指导实践，因此，全文立足实际，力求理论分析与实际应用相结合，探求电视内 容产业价值链结构发展中的问题，以适应全球竞争的趋势，促进国家产业的发展。 文章从理论分析开始，以产业价值链理论为依据，在阐述电视内容产业价值链有 关理论问题的基础上，结合中国电视内容产业价值链结构成长现状和产业竞争实 际，较为系统地探讨中国电视内容产业价值链结构的成长与意义、成长趋势、成 长模式和成长要求等一系列重要问题。问题的提出和探讨，既立足相关理论，又 紧扣产业实际。 2 文献分析法 在本文的研究中，通过从图书馆、因特网和各种专业期刊等途径，广泛收集 关于产业价值链结构的资料与文献，结合电视内容产业价值链结构的特点，利用 文献分析方法，界定清楚电视内容产业价值链的内涵与特点，并从产业角度对电 视内容产业价值链结构的成长现状与发展趋势进行了较全面的分析，以期使对电 视内容产业价值链结构成长模式的分析持之有故、持之有据。 3 综合分析与逻辑分析法 电视内容产业价值链结构研究涉及的领域很多，知识密度大，在本文的研究 中，综合分析、优化选择、批判吸收了政治经济学、产业经济学、管理学、市场 营销学、社会学、新闻传播学、文化市场学等多个学科领域的理论知识和分析方 法。同时，采取演绎和归纳等逻辑分析方法，对电视内容产业价值链结构的成长 进行演绎分析与归纳总结，以求梳理出合乎逻辑的成长模式。 1 4 相关概念的界定与说明 1 4 1 产业链与与产业价值链 产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经 济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形 态。产业链这种链条式关联形态的本质是以价值为纽带的技术经济关联链，是由 硕士学位论文 态。产业链这种链条式关联形态的本质是以价值为纽带的技术经济关联链，是由 市场组织、政府机构和众多企业相互依存、互为作用，不断衍生新的产品或服务、 不断衍生和追加价值活动所构成的链式生产( 服务) 形式。产业链的关键是产品 ( 服务) 的链接和衍生，其核心是在供应过程中不断实现价值增值，不断链接原有 的资源和产品，形成新的资源和产品，循环往复，不断扩张。 价值链( v a l u ec h a i n ) 是企业为客户等利益集团创造价值所进行的一系列经 济活动的总称。美国哈佛大学商学院教授迈克尔波特( m i c h a e le p o t e r ) 1 9 8 5 年在其名著竞争优势中认为：“一定水平的价值链是在一个特定产业内的各 种活动的组合。一圆对应于波特的价值链定义，产业链企业在竞争中所执行的一系 列经济活动仅从价值的角度来界定，称之为产业价值链( i n d u s t r i a lv a l u e c h a i n ) 。陈重( 2 0 0 4 ) 认为，产业价值链是以产业链为基础从整体角度分析产业 链中各环节的价值创造活动及其影响价值创造的核心因素。 产业价值链是产业 链背后所蕴藏的价值组织及创造的结构形式，代表了产业链的价值属性，从价值 链的角度或利用价值链的分析方法来考察产业链。 可见，如果说。产业链一描述了产业内各类企业的职能定位及其相互关系， 说明产业市场的结构形态，那么，“产业价值链”的概念则更加突出了“创造价 值这一最终目标，描述了价值在产业链中的传递、转移和增值过程。从内涵 上看，产业价值链反映了一条特定产业链的价值创造属性。在一个产业链中每个 企业的价值链包含在更大的价值活动群中，产业链按照产业价值链组织各企业的 价值活动，从而实现整个产业链的价值创造和实现。产业价值链表现了产业层面 上企业价值融合的更为庞大的价值系统，产业链价值活动囊括了产业链中企业所 有的价值活动，但这些活动并不是简单的大杂烩，而是在产业链的价值组织形式 下发现和创造价值。 产业价值链一个环节的运行质量对另一个环节的成本和效 益会产生直接影响。而且由于价值链中每一个环节在实现最终产品价值中的重要 性均不同，决定了价值链中各环节所依赖的生产要素也各不相同。 1 4 2 电视产业与电视内容产业 电视产业指的是在市场经济条件下，围绕电视播出平台，按照工业化生产标 准，通过自制或购买电视节目传播电视内容以实现盈利目的的生产经营活动以及 为这种生产和经营提供相关服务的一系列行业的总和。 电视内容产业是从电视产业链的上游独立出来的新兴产业。电视内容的生产 回樊士德：我国传媒产业价值链构建的必要性与可行性分析湖南大众传媒职业技术学院学报，2 0 0 6 年第6 期 口迈克尔波特：竞争优势，华夏出版社1 9 9 7 年舨，第3 6 页 。陈重：建设电信运营企业产业价值链的思考，通讯管理与技术2 0 0 4 年第8 期 国陈柳钦：论产业价值链，兰州商学院学报2 0 0 7 年第4 期 。卢明华、李国平：全球电子信息产业价值链及对我国的启示， ，商业经济 2 0 0 6 年第3 期 2 1 硕：学位论文 形成合理的产业价值链结构，全面整合与提高产业价值链体系内的竞争力。 2 国家政策的扶持 从世界范围看，在世界传媒产业的发展历程中，都是政府制定政策主导传媒 市场变革。中国近年来一系列新政策的出台推动了电视内容产业价值链的形成与 发展，如广电总局相继出台了关于促进广播影视业发展的意见等政策规定， 首次对我国广播影视行业的产业化进行了全面的阐述，公布了我国有线电视向 数字化过渡时间表，2 0 1 5 年将停止模拟电视的播出。同时，也为各类资本进入 产业价值链的各个环节进一步消除了政策的障碍。这些都为中国电视内容产业的 发展提供了良好的政策支持，极大地促进了产业链内各个环节和各项业务的健康 发展，为产业价值链结构的发展提供了更大的调整与升级空间。 3 持续发展条件的形成 中国电视内容产业发展从规模上看，目前有广播影视节目制作机构近9 0 0 家，电视剧制作机构3 0 0 余家，影视节目制作机构的总数大约在1 2 0 0 家左右。 数字内容产业也已经成为新经济中高附加值产业的主流，数字内容市场占国际市 场的1 5 左右，有关调查报告显示，自1 9 9 8 年起中国数字内容销售额每年以 惊人的4 7 增长率持续上升。2 0 0 5 年，中国数字内容整体产业规模持续5 8 3 的高速增长，达到8 4 9 8 亿元，初步形成了以网络服务、数字影音动漫、无线数 字内容服务为主，数字教育、数字出版等市场快速发展的产业格局，预计2 0 1 0 年中国数字内容产业规模将达到2 8 7 4 4 亿元。所有这些，都成为中国电视内容 产业价值链结构持续发展的基础。 3 2 中国电视内容产业价值链结构的成长趋势 前文述及，虽然中国电视内容产业的建设已经进入了高速发展的阶段，但不 可否认的是，中国电视内容产业体系内，无论是内容创意、素材提供、生产制作 还是内容运营与传播，和一些大型的国际电视内容大鳄相比，还有着相当的差距， 他们的发展模式和全球拓展战略都已趋清晰与成熟，如默多克的新闻集团，它已 经成为一个全方位、多媒体的传播载体，并且综合运用并购、兼并和共建战略联 盟等策略加速全球化发展。 在国内电视内容市场日益健全和全球化产业竞争的巨大压力下，中国电视内 容产业价值链发展的基本态势无疑是经过融合走向升级，形成一个全方位的、实 现了上游开发、中游拓展和下游延伸的、融入到全球产业价值链体系的完整链条。 从发展的基本态势看，中国电视内容产业价值链结构的成长面临着两次蜕变：第 一次是在已有发展的基础上，实现国家产业范围内的分解与整合；第二次是通过 。下一代通信技术和计算机技术对广播电视发展的影响”项目组：下一代软件技术发展趋势与数字 内容产业，广播电视信息2 0 0 7 年第2 期 中国电视内容产业价值链结构成长研究 价值链结构的升级与转型，使产业融入全球范围内的产业发展大洪流。 3 2 1 分解与整合 本国产业范围内的价值链结构调整的基本趋势是分解与整合。虽然不同产业 的价值链结构因受其产业特征及其发育状况影响，存在繁简程度的差异，但产业 链上价值活动与日俱增的分解与整合趋势却是共同的。产业价值链的分解与整合 使产业结构和关联方式等因素产生了明显的变化，具体表现为：( 1 ) 构成产业价 值链的企业数量大幅增加，而且更为专业化；( 2 ) 各节点企业间协同方式从传统 的基于产品和服务的交易为主逐渐发展成为以战略联盟、流程对接等为特征的深 度合作；( 3 ) 各环节对产业链的价值贡献一再被重新界定，价值和利润随之在产 业价值链上转移和流动，且呈现出高集中、高频率、大范围、高速移动的特征； ( 4 ) 各环节上每一个企业的个体运作效率对整体产业链条运作的效率的影响越来 越大，各成员企业相互依赖性增强；( 5 ) 行业领袖企业通过设立行业标准、共享 技术和资源与控制核心环节等多种方式，决定了产业链的重新构建和其中的组织 方式，主导了整个产业链的竞争优势和发展命运；( 6 ) 产业链的分解导致了不同 产业间的关联性加强，原来看似没有联系的不同产业价值链之间变得越来越相关 联，并出现一系列的重叠、替代、交叉和趋同等变化。 电视内容产业价值链结构的成长也是如此。电视内容产业链各环节要获得和 保持竞争优势，不仅仅取决于对其自身价值的认识和组织，而且取决于对整个产 业价值链结构的理解与适应。在传统媒介产业中，内容提供商和渠道营销商通常 内在化于一体，两者合二为一，由于受政策和技术的制约，传播渠道是媒介产业 的垄断资源，渠道营销商一直处在媒介产业价值链中最核心的地位。但随着科学 技术的不断发展，媒介管制政策的不断改善，传播渠道的垄断资源地位不断削弱， 一方面，数字技术的出现和改进，使得电视频道资源变得异常丰富，数字电视将 取代模拟电视，现有的几十个频道将变成几百个频道，电视频道资源将不再是制 约电视产业发展的关键性资源；另一方面，为应对经济全球一体化对国内媒介的 冲击，在英国率先放松媒介管制之后，西方大多数国家纷纷效仿，相继改善了媒 介产业的政策环境，并在一定层面上放松了对媒介资源的控制。因此，进入到 2 1 世纪，传播渠道的占有将不再是媒介产业核心竞争力的构成，或者说至少将 不再是媒介产业核心竞争力的最主要构成。 不言而喻，在电视内容产业发展进程中，内容制作从电视产业中分解出来， 与电视内容运营相关的其他企业要在新产业的发展中有所作为，就必然要适应新 产业的发展要求，加强与新产业的联系，这种联系促成产业链各环节的重新定位， 。陈柳钦： 论产业价值链，兰州商学院学报2 0 0 7 年第4 期 。向志强、彭祝斌：媒介产业价值链与媒介组织的管理创新， 新闻界2 0 0 6 年第5 期 - 2 6 硕十学位论文 在保证主营业务的较大增值前提下，不断外包或直接放弃其中一些不具竞争力的 经营环节，以便更好地适应激烈竞争的市场环境。 在这种环境下，新的市场机会一一价值链的整合又开始出现。价值链整合包 含了三个方面的含义：一是大型核心( 龙头) 企业通过兼并或重组那些竞争力较 弱的小型龙头企业，消除因无序竞争所带来的资源浪费，提高资源的使用效率， 降低生产成本；二是核心企业必须努力控制价值链结构中的上下关系，降低交易 费用、签约成本和管理成本，以提高价值增值的绝对值比重，并合理分配利润； 三是通过不同的产业合作方式，激活产业价值链结构中各构成要素的增值能力， 或产生新的内容企业，或吸纳其他产业参与其中携手合作，拓展价值增长的空间， 实现更高的增值效应。 3 2 2 升级与转型 全球产业范围内的价值链结构成长的基本趋势是升级与转型。一国产业价值 链整合的结果使得国家产业实现一体化。但是，进入经济全球化时代以后，如果 一国产业的价值链仅在本国之内展开，由于资本与劳动力的可流动性，最终导致 产业价值链结构不同要素之间的资本回报率和工资水平趋同，产业价值链结构成 长的空间将依然处于一个逼仄的空间。尤其是在全球市场竞争中，“关起门来求 发展 导致的结果必然是节节败退。以信息产业为例，2 0 世纪9 0 年代以来，由 于接收了大量的外商投资，信息产业成为中国第一大工业部门，如果按传统的行 业分类标准来衡量中国的工业结构，其产业结构已经达到相当高的阶段，但从全 球产业发展的角度来分析就不难发现，其实我国只是参与了全球信息技术产业劳 动密集的环节，整体产业链地位并不高。 随着文化全球化的深入与信息技术革命的推进，历经整合后的中国电视内容 产业也面临一次更深与更广意义上的升级与转型：向全球电视内容产业价值链的 转变。从产业间的升级来看，大多可以归纳到价值环节的升级，主要是指产业在 全球范围内从低附加价值向高附加价值环节提升；从产业转型的目标来看，主要 是全球产业价值链结构的重塑。 事实上，以美国好莱坞电影为代表的电影产业早已尝到了全球价值链打造的 甜头。全球价值链“是指一个产业不同价值环节在全球范围内的展开，这是区别 于以往一个产业主要局限在一个国家之内的生产布局形态的 。好莱坞电影吸 引了世界各地的优秀电影素材、风险资金、制作团队，他们的营销队伍遍布全世 界，而且营销效果卓越。 电视内容产业全球价值链的形成必将大大消除电视内容跨国生产布局的制 。隆国强：全球化背景下的产业升级新战略一基于全球生产价值链的分析，国际贸易2 0 0 7 年 第7 期 中国电视内容产业价值链结构成长研究 度性障碍，电视内容素材收集与节目研发、创意人才引进与风险投资范围、内容 节目生产与集成、节目流通与传播、产品服务与消费等等，各个环节都扩大到全 球领域，产业内分工越来精细，也越来越宽泛和虚拟，甚至可以使一个国家的电 视内容产业价值链完全在空间上分离而不影响其衔接与运作的效率。在这种发展 态势下，中国电视内容产业价值链结构的成长也必然更为复杂。 3 3 中国电视内容产业价值链结构的成长模式 综上分析，在电视内容产业价值链结构成长的基本态势下，中国电视内容产 业价值链结构的成长模式大致可以归纳为三种：第一种是横向拓展模式，第二种 是纵向延伸模式，第三种是混合发展模式。 3 3 1 横向拓展模式 横向拓展模式是指产业价值链结构中的某一环节要素在一定的范围内，由两 个或两个以上同一性质的企业构成并列或交叉关系，形成一种一体化的，具有较 强专业性、资源配置相对集中、能产生规模效应的产业集群化成长范式。 横向拓展模式对新兴的电视内容产业而言，其优势是显而易见的：首先，因 为价值链环节各企业性质相似，在行业整体运作中，与信息通讯、交通运输、水 电供给、商业服务等基础设施供给甚至资本、技术、管理、人才等运作的平均成 本支出相应降低；其次，板块扩大形成的集聚优势可以表现在内部专业市场建设 和外部市场宣传拓展两个方面，企业集聚得越多，相应配套的专业市场的商品吐 纳和信息汇聚能力就越强，市场应变能力就越大；再次，同类企业集聚能强化价 值链环节的专业形象，有助于形成集体品牌，吸引更多社会风险资本，增强集群 竞争力；尤为重要的是，同类企业集聚以后，由于同业竞争和信息交流，能进一 步增强集群内各企业的学习能力和竞争能力，激发集群内各企业创造价值、助长 价值的活力。可见，在横向拓展模式中，要求产业价值链环节各企业具有企业在 产业链中的角色相似性、价值增长的可模仿性、资源要素的可整合性等基本特征。 如福克斯电视网包括全美各地近两百家电视台，