（工商管理专业论文）我国商业地产和鲁能领秀城案例研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文 第l 页 摘要 随着国内住宅地产开发风险的不断增大，商业地产受政府调控政策影响小，收益 相对稳定的优势己为众多房地产开发企业所认识，越来越多的住宅开发企业开始参与 商业地产的开发乃至运营。 鲁能领秀城项目是鲁能集团在济南市开发的一个四百二十万平米的超大盘项目， 其中规划的集中商业面积约3 0 万平米，肩负着项目内1 0 万人口的商业综合服务职能， 并可辐射周边区域3 0 5 0 万人。为对项目的规划、设计和发展方向做出科学定位，本 文从以下几个方面进行论述： 首先，阐述了国内商业地产的概况和现状，分析了我国商业地产发展迅速的原因， 对国内商业地产的模式和特征进行了介绍，对国内商业地产经营策略进行比较，并对 国内商业地产呈现的发展趋势进行分析。 其次，通过对大连万达、潘石屹s o h o 、万科地产等国内商业地产主体企业的开发 模式介绍，以及对国内成功商业地产案例的分析，得出鲁能领秀城商业地产运作的启 示。 最后，通过对济南市宏观经济形式、商业地产发展概况、南部区域商圈和领秀城 商业地产目标消费群的分析，运用s w o t 分析法对领秀城商业地产项目进行论证， 确定了领秀城商业项目的中心定位、商业主题、各功能组合以及运作模式。 通过研究，本文分析了鲁能地产运作商业项目存在的问题，并提出工作建议，为 公司领导层做战略规划提供准确的市场情报信息及科学的决策依据。 关键词：商业地产；商业中心；项目规划 西南交通大学硕士研究生学位论文第l i 页 a b s t r a c t w i t ht h ed o m e s t i cr e s i d e n t i a lr e a le s t a t ed e v e l o p m e n tr i s k si n c r e a s i n g ，g o v e r n m e n t r e g u l a t i o no fc o m m e r c i a lr e a le s t a t eb yt h el i t t l ei n f l u e n c ea n dt h ea d v a n t a g eo fr e l a t i v e l y s t a b l ee a r n i n g sh a v eb e e nr e c o g n i z e db ym a n yr e a le s t a t ed e v e l o p m e n tc o m p a n i e s m o r ea n d m o r ee n t e r p r i s e sb e g i nt op a r t i c i p a t ei nt h er e s i d e n t i a ld e v e l o p m e n to fc o m m e r c i a lr e a le s t a t e a n de v e nb u s i n e s so p e r a t i o n s l u n e n ge l i t ec i t yp r o j e c tw h i c hi sa t t a c h e dt ol u n e n gg r o u pi sad e v e l o p m e n to fa4 2 m i l l i o ns q u a r em e t e r so fas u p e rl a r g er e a le s t a t ep r o j e c t si nj i n a n ，w h i c hf o c u so nt h e p l a n n i n gf o rn e a r l y3 0 0 ，0 0 0s q u a r em e t e r so fc o m m e r c i a ls p a c ea n ds h o u l d e r10 0 ，0 0 0o ft h e p o p u l a t i o nw i t h i nt h ep r o j e c tb u s i n e s si n t e g r a t e ds e r v i c ef u n c t i o n s ，a n dt h er a d i a t i o n s u r r o u n d i n ga r e a sm a yb e3 0 0 ，0 0 0 - 5 0 0 ，0 0 0p e o p l e f o rt h ep u r p o s eo fp r o j e c tp l a n n i n g ， d e s i g na n dd e v e l o p m e n tt om a k es c i e n t i f i co r i e n t a t i o n ，t h i sa r t i c l ew i l ld i s c u s st h es e v e r a l a s p e c t sa sf o l l o w s ： f i r s to fa l l ，t h ep a p e rd e s c r i b e st h es i t u a t i o na n ds t a t u so fd o m e s t i cc o m m e r c i a lr e a l e s t a t e ，a n a l y z e st h er e a s o n sf o rt h er a p i dd e v e l o p m e n to fd o m e s t i cc o m m e r c i a lr e a le s t a t e ， m o d e l sa n df e a t u r e sa r ei n t r o d u c e d ，b u s i n e s ss t r a t e g i e sa r ec o m p a r e d ，a n dt h ed e v e l o p m e n t o fd o m e s t i cc o m m e r c i a lr e a le s t a t et r e n d ss h o w a n a l y s i s s e c o n d l y , t h r o u g ht h e d a l i a n w a n d a ，p a n s h i y is o h o ，c h i n av a n k ed o m e s t i c c o m m e r c i a lr e a le s t a t ea n dr e a le s t a t ed e v e l o p m e n tm o d e l sd e s c r i b e st h em a i nb u s i n e s sa n d c o m m e r c i a lr e a le s t a t ec a s e so fd o m e s t i cs u c c e s s ，a n do b t a i n st h eo p e r a t i o no fl u n e n ge l i t e c i t yc o m m e r c i a lr e a le s t a t ei n s p i r a t i o n f i n a l l y , t h r o u g h t h em a c r o - e c o n o m i cf o r m so f j i n a n , c o m m e r c i a lr e a le s t a t e d e v e l o p m e n ts u r v e y , t h es o u t h e mr e g i o n a ls h o p p i n gd i s t r i c t ，t a r g e tc o n s u m e rg r o u pa n a l y s i s o fl u n e n ge l i t ec i t yc o m m e r c i a lr e a le s t a t e ，a n db yu s i n go fs w o t a n a l y s i so ft h ee l i t ec i t y c o m m e r c i a lr e a le s t a t ep r o j e c t st oc o n d u c tf e a s i b i l i t ys t u d i e s ，s oa st od e t e r m i n et h ee l i t ec i t y c o m m e r c i a lp r o j e c tl o c a t i o n ，b u s i n e s ss u b j e c t ，t h ec o m b i n a t i o no ff e a t u r e sa n dm o d e so f o p e r a t i o n t h r o u g ht h er e s e a r c h ，t h i sp a p e ra n a l y z e st h ep r o b l e m so fo p e r a t i n gc o m m e r c i a l p r o j e c t se x i s t e di nl u n e n gr e a le s t a t ea n dm a k e sp r o p o s a l s a n dt op r o v i d ea c c u r a t em a r k e t i n t e l l i g e n c ei n f o r m a t i o na n ds c i e n t i f i cd e c i s i o nm a k i n gf o rt h ec o m p a n y sl e a d e r s h i pt od o s t r a t e g i cp l a n n i n g k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lr e a le s t a t e ；b u s i n e s sc e n t e r ；p r o j e c tp l a n n i n g 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密电彼用本授权书。 ( 请在以上方框内打“v i ) 学位做作者签名：参易 一7 日期：劲舻t6t 指导老师签名：象涉 日期： 劲厂乃衫乒 西南交通大学硕士学位论文主要工作( 贡献) 声明 本人在学位论文中所做的主要工作或贡献如下： 本文研究的主要内容是通过对商业地产发展的回顾、国内行业发展现状和趋势的 分析，借鉴国内主体商业地产企业的成功经验，并通过对济南市商业市场状况的市场 调研及需求趋势的深度分析等工作的基础上，确定鲁能领秀城商业项目的中心定位、 商业主题、各功能组合以及运作模式。通过研究，分析鲁能地产运作商业项目存在的 问题，并提出工作建议。本文为公司领导层做战略规划提供准确的市场情报信息及科 学的决策依据。 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的成 果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰 写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明。 本人完全了解违反上述声明所引起的一切法律责任将由本人承担。 学位论文作者签名： 一 ? 一 多芝 日期：羽c o 严 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 页 第1 章绪论 1 1 问题的提出 随着国内住宅地产开发风险的不断增大，商业地产受政府调控政策影响小、收益 相对稳定的优势已为众多房地产开发企业所认识，越来越多的住宅开发企业开始参与 商业地产的开发乃至运营。房地产业作为鲁能集团的四大支柱产业，使鲁能集团成为 主营房地产开发业务的全国性大型企业，在全国各地的开发项目中，都或多或少地涉 及了商业地产的开发业务。 鲁能领秀城项目是鲁能集团在济南市开发的一个四百二十万平米的大盘项目，其 中规划的集中商业面积近3 0 万平米，肩负着项目内1 0 万人口的商业综合服务职能， 并可辐射周边区域3 0 5 0 万人。为对项目的规划、设计和发展方向做出科学定位，力 争在满足功能的前提下，实现开发商的合理收益，本文从国内商业地产发展状况和趋 势出发，立足于项目本身特色，对项目的开发安排、业态定位、内部规划和经济合理 性做出了系统分析。 1 2 本文研究的主要内容、目标与方法 1 2 1 研究内容和目的 本文研究的主要内容是通过对商业地产发展的回顾、国内行业发展现状和趋势的 分析，借鉴国内主体商业地产企业的成功经验，并通过对济南市商业市场状况的市场 调研、数据研究及需求趋势的深度分析等工作的基础上，确定鲁能领秀城商业项目的 中心定位、商业主题以及各功能组合，对运作模式进行可行性研究。通过研究，分析 鲁能地产运作商业项目存在的问题，并提出工作建议。本文为公司领导层做战略规划 提供准确的市场情报信息及科学的决策依据。 1 2 2 研究流程和方法 1 通过对国内和济南商业市场的分析结果，考查项目本身的优势、劣势以及在宏观 市场影响下而面临的机遇和危机，得出本项目的市场背景； 西南交通大学硕士研究生学位论文 第2 页 目目l | e ! | i 一 i m l i i i i im ii ! ! e g 目 2 考虑项目区域内潜在消费群体的相应需求，从而明确项目的发展空间； 3 结合以上的工作成果及产业趋势的变化，明确最合适的服务功能，并细化各部分 功能； 4 对项目所在区域的整体规划、产业发展趋势、项目自身条件、目标客户、现有商 业状况、未来的竞争力及国内有效案例的详细比对研究，做出客观的、有针对性的专 业市场分析，从而明确项目的发展方向。 本文框架结构见图1 1 ： 西南交通大学硕士研究生学位论文 第3 页 图卜1 论文框架 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 第2 章我国商业地产研究 2 1 商业地产的定义 商业地产，顾名思义，作为商业用途的地产，以区别于以居住功能为主的住宅房 地产，以工业生产功能为主的工业地产等。 商业地产广义上通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用 途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产 形式。以办公为主要用途的地产，属商业地产范畴，也可以单列。国外用的比较多的 词汇是零售地产的概念。泛指用于零售业的地产形式，是狭义的商业地产。 商业地产的形式多样，主要包括购物中心、大卖场、商业街、s h o p p i n g m a l l 、主题 商场、专业市场、批发市场、折扣店、工厂直销店、酒店旅馆( 旅游地产) 、娱乐类商业 地产( 如电影院) 、写字楼和住宅的底层商铺等与住宅类有很大区别的建筑产品的统称。 工业园区一般不划为商业地产。实际上大家看到多地产形式，是融合了住宅地产、商 业地产、工业地产、旅游地产等的复合地产。界限不一定划分的那么明确。比如酒店， 可以划为商业地产，也可以划为旅游地产。 2 2 国内商业地产行业发展现状 一是，中国的高端、中端、低端商业地产在每一个地区分布仍然不均匀，在2 0 0 8 年宏观经济出现比较大的回落的情况下，出现大的动荡或者不可知的因素依然存在， 但在各种变量比较复杂的情况之下，商业地产受到的冲击还是比较小的行业。 二是，在国内二、三线城市的商业地产发展水平相对落后的局面在2 0 0 8 年开始有 所提升，尤其是内地的城市，包括一些省会城市，商业发展水平相对比较落后的局面 在2 0 0 8 年也开始转型；商业模式比较简单，业态比较传统，以百货、大卖场、商业街、 批发市场为主要形式的国内二、三线城市的商业地产在2 0 0 8 年也有所改善。 三是，销售、招商、融资三难仍然是困扰商业地产整体水平提高和持续健康发展 的瓶颈。当然也出现了一些商业地产项目整体销售和合作开发的多样化方式，一些主 动持有并运营成功的案例和专业的商业地产开发商也正在可喜的涌现，但短期内还无 法成为主流。1 1 】 四是，目前在商业地产领域万达、茂业等企业已经占据龙头，具有很强的示范效 【1 】浅析商业地产发展三大瓶颈：销售、招商、融资三难搜房网，2 0 0 9 年2 月1 7 日 西南交通大学硕士研究生学位论文 第5 页 应，但是受制于融资瓶颈，国内类似的龙头企业屈指可数，而政府即将对r e i t s 的开 放将为商业地产投资打开通道。从行业发展和未来趋势看，无论是作为使用品还是投 资品，房地产都有巨大的市场需求，而将潜在需求转化为实际增长的关键，在于理解 政府对这一产业的决策方向，以及相关政策对房地产企业战略的影响，从而转换思路， 获得新的发展动力。【2 】 五是，投资商们寻求的是商业地产物业有稳定的投资回报，而持有型物业有着三 个重要的特点：收益相对稳定并且长期化：能够在一定程度上抵御和化解经济波动所 带来的金融风险；更加容易成为投资机构旗下众多资产中的优质资产。 房地产业在中国国民经济中所占的比例大，增长速度快，对相关产业拉动作用大， 因此，目前虽然受到全球金融危机的影响处于调整阶段，但其作为支柱产业的地位将 长期保持不变。商业地产的发展既是内需拉升的结果，又将反过来促进、扩大内需， 同时又因为政府区分调控的政策而与住宅地产形成互补，有利于企业分散风险，因而 未来十年内商业地产将是投资热点。 2 3 国内商业地产快速发展的原因 一是，城市化进程的提速和郊区化的迅猛外扩，大型居住区的蔓延和公共交通的 辐射，使新型商业中心和区域商业中心的需求巨大； 二是，国内外零售业的连锁大举扩张的发展战略，使城市的中心商业( 土地) 资 源日益有限和稀缺； 三是，国际资本市场的比较性投资洼地效应，尽管金融监管部门不断出台更加严 厉的调控措施，但资本的逐利性是势不可挡的； 四是，海内外资本市场的青睐，尤其是近两年国内资本市场的火暴逆转和未来资 本市场的开放空间，使一些资本型的或即将走上资本运营轨道的实力企业纷纷加大商 业地产和持有性物业的投资力度； 五是，国内投资客对商铺的忠诚度和热情，使国内的商业地产成为投资( 散户和 机构) 的热点。 【2 】 2 0 0 9 2 0 1 2 年中国商业地产行业发展前景预测及投资风险研究报告中国行业报告网，2 0 0 9 年1 1 月1 0 日 西南交通大学硕士研究生学位论文 第6 页 2 4 国内商业地产特征 2 4 1 区域为王 中国房地产的区域性特点在商业地产方面也同样表现突出。区域性商业在不断国 际化的过程中正被本土化的优势所彰显和领先，国际商业和国内商业的连锁品牌在急 速扩张和布点过程中正遭遇本地商业品牌的强大抗争和分流，一些二线城市的本土商 业品牌由于对区域的深刻了解、经年的累计布点和消费者沿袭的忠诚度，正在第一轮 的外资和全国品牌的对抗劣势中后来居上并占据主导地位。在一些二线城市不断出现 海外和全国性的商业品牌被淘汰出局的案例。 2 4 2 地产导向 一是表现为每个城市尤其是二线和三线城市核心土地资源特别适合发展商业中心 的土地资源基本都掌握在开发商的手里，除了当年几乎每个城市老城区都有的“百货 大楼”和“商业大厦”等核心国有品牌资源外，几乎所有的新兴商业中心的土地权和 开发权都几乎无一例外地落在本土实力开发商和招商引资来的外地品牌开发商名下； 二是在目前中国商业地产的投资总量和投资主体两大方面也是房地产开发商占据 绝对优势。零售商8 0 甚至更多都采取的是租赁与合作的方式，直接投资的趋势近两年 一些资本型的或连锁型的零售企业也开始涉足并有加强的势头。但是无论从资源占有 的能力、投资模型和专业分工上，地产商作为投资商和开发商的现状和格局相当长的 时间内都无法改变。因此政府的城市规划和商业网点规划尤其是商业( 家) 的选址规 划都必然受到商业地产开发商和投资商的左右或局限，中国城市的商业发展方向和水 平不可避免地取决和受制于中国商业地产的进步程度和速度。 中国商业地产的成熟一是取决于商业与地产的分工与融合；二是取决于商业地产 投资商向商业地产运营商转变的步伐和方式。 2 4 3 资源瓶颈 中国的商业地产由于发展周期短，横跨商业、地产乃至金融三个领域，产业链长， 资金链长，回收周期长，培育周期长，但产权短，因此行业的磨合成熟度和时间性检 西南交通大学硕士研究生学位论文 第7 页 验都极具挑战性和难度。日益增长的城市化水平、消费能力和时尚标准，供不应求的 资金、商( 家) 、品牌和人才是需要面对的主要资源瓶颈。 所以与国际化接轨的中长期和系统的资金供应体系，国际的、亚洲的特别是民族 自有品牌的不断培育和增加，国际化与本土化结合的，商业与地产结合的复合型人才 和专业型人才的增量和普及性，当然还有软性的管理和服务的制度性和文化上的断档 和短缺，都使中国的商业地产在高速成长和高收益的道路上，必然加大了风险性和周 期性。但也正是在这种优胜劣汰和更新换代的过程中，不断走向国际化的超越和本土 化的成熟。 2 4 4 梯度发展 中国的商业地产发展轨迹除了绝对性的国际化样板外，最重要的特征就是不同级 别城市的梯度化发展和向上线城市不断学习的复制性创新。关于国际化，无论从文化 和地域乃至精神上都自然倾向于欧美和离我们无论哪方面都最接近的香港和新加坡。 而主观或客观地都忽略了与中国更多近似之处的日本和其它亚洲先进国家。3 1 2 5 国内商业地产发展模式介绍 2 5 1 商业地产发展模式的环节构成 商业地产运营环节主要由地产开发、商业运营和资本运营等三块构成。在商业地 产整体运营中，商业是核心和本质，项目的成败最终取决于其商业运营的成败；地产 开发是基础和表现，没有主要包括拿地和建设的地产开发，附着其上的商业运营则失 去了必要的基础和载体；资本运营是线索和目的，商业地产运营的各环节都由资本运 营实现耦合，并且任何商业项目都是以良性的资本运营为最终目的。 根据运营环节构成，相应的运营主体应包括地产开发商、商业运营商和资本运营 商。在商业地产实际运营中，可能出现主体重合的现象，比较常见的是地产开发商同 时承当了资本运营商的角色，并且承当了部分商业运营商的工作，这是我国现阶段商 业地产运营的一个显著特点。 锄朱凌波中国商业地产的四大最新特征焦点房地产网朱凌波文集，2 0 0 7 年1 1 月 西南交通大学硕士研究生学位论文 第8 页 2 5 2 商业地产开发模式的分析 1 具有商业优势的企业以专业化的商业开发为中心，以商业价值最大化或综合效 应最大化为目标，采取单独开发、长期持有的开发模式。 单独开发需要企业具备雄厚的资本实力，以承担大量的开发资金和长线回收的压 力，同时，需要企业具备很强的商业运营经验，以专业能力承担项目从选址、规划、 策划、招商、运营管理的一切风险。因此，目前采取单独开发，并且运营良好的商业 项目主要有两种类型： ( 1 ) 拥有较强的商业资源和商业整合能力，以商业为资源和优势，进行“商业+ 地产 复合开发，寻求整体项目最大化。如华润以打造都市综合体“万象城”为优势， 以此带动其二期的大批住宅项目，实现综合收益最大；香港瑞安集团以先期商业项目 “新天地 为优势，使其周边的翠湖天地等多批住宅项目获得了巨额升值回报。 ( 2 ) 专门从事商业地产开发，形成了专业化的开发运营能力，这样的房地产开发 企业较少。如万达等。 2 更多的开发商对于商业地产，开始从注重单纯的开发、运营、持有，转移到注 重股权设计，以实现项目的快速增值与套现。 目前主流房地产企业在开发住宅项目的同时，均具有一定比例的商业地产项目， 或者体量较小作为配套，或者体量较大作为复合体的一部分。但很多公司目前对商业 地产不再仅仅是单纯的开发、持有，获取长期缓慢的现金流，而是更注重寻求该部分 资产的增值与回收。主要有以下原因： ( 1 ) 随着企业规模的扩大，积累的商业资产较大，而开发商的主要精力和专业能 力集中在开发环节，招商、运营的经验相对不足，导致很多项目的租赁、出售情况并 不乐观。 ( 2 ) 紧缩的政策下，企业资金压力大，而投资大、回收慢的商业项目积聚了一定 的风险。 ( 3 ) 国内紧缩，外资涌入的宏观背景下，境外资本和具有商业运作能力的资金对 国内的优质商业物业态度积极，它们具备资金优势，有的在商业项目运营上又具有专 业化优势，同时它们有增值、套现的成熟方式和资产产品。目前，以房地产投资基金 为代表的投资机构已经展开了规模较大的投资活动，并制定了明确的投资计划。如新 加坡凯德置地已拥有7 0 余家内地商业物业的部分股权，而计划短期内再获取4 0 余家 西南交通大学硕士研究生学位论文 第9 页 零售物业的股权；英国高富诺集团明确其五年内将投资2 5 亿美元参与内地商业物业。 目前，国外资本对国内商业地产的输入呈快速上升趋势，并且由前几年的直接收购、 短期出售建成物业套现，升级到借助国内企业开发，参与管理与运营，通过长期合作 获取更大收益。这种趋势也为我们开发商业地产提供了有利的机会。 3 国内企业对商业地产股权合作的几种方式 ( 1 ) 由集团层面合作，引入合作者持有集团部分股份，或者由集团引入合作者， 由合作者分别入股旗下多个商业地产项目的开发、运营。 案例一：深国投通过合作开发快速变现 深国投作为沃尔玛的合作伙伴，专门负责为沃尔玛开店，进行基础设施投资，而 大量的商业地产开发给公司带来了巨大的资金压力。但深国投通过引入凯德置地的合 作，既为在建项目筹集了大量资金，又使已在建项目实现了快速的增值变现。 2 0 0 4 年底，深国投以9 3 亿出售了其在建的6 家商场5 1 的股份给凯德商用，2 0 0 5 年中，又以3 3 7 3 亿出售另外1 5 家商场6 5 的股权。不仅两年时间变现4 3 亿，还获 取了高额收益，而凯德置地自身为其商业资产打包上市又增加了筹码。 深国投还通过合资获取商业管理经验，深国投与凯德双方投资4 9 与5 1 成立了 商场管理公司管理，为商业项目提供市场营销和商场管理服务。 案例二：万科引入凯德，开发旗下商业项目 2 0 0 7 年万科为了减少商业地产所带来的资金占用，与凯德商用开展合作，回笼商 业资金。 合作内容：万科已开发、正在开发和未来的新项目中的商业部分由凯德商业投资， 万科建设，万科经营，凯德持有，但非排他。 对于万科，其商业项目只发挥建设专长，既实现了功能配套，又实现了快速变现， 而对于凯德商用，利于其借助万科地产的品牌和优势，在中国更快地获取了优质的商 业地产。 ( 2 ) 在具体项目层面，由开发商针对某些体量大、投资高的项目引入资本，合作 开发。目前，引入海外基金进行商业项目开发已经成为一些开发商的惯用模式，并且 这种模式正在为更多的商业项目所采纳。 比如，复地集团先后引进扬子基金、摩根斯坦利、荷兰房地产基金i n g 、加拿大 c d p 基金等进行多个商业地产合作开发；华润尽管有商业运营经验，还是引入新鸿基， 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 0 页 成立两个合资公司，分别开发位于杭州的万象城和无锡的大型综合项目；深圳在建的 商业项目中航苑投资额较大，也是由中航与和黄合资成立公司，由中航提供土地，和 黄提供资金共同开发；太古集团在北京三里屯开发的大型商业综合体，共需投入资金 4 8 亿，通过基汇资本基金入股项目公司2 0 股份，缓解资金压力。 ( 3 ) 项目公司按照规划的业态，再细分为若干小项目公司，分别与相对应的意向 商家合资开发，降低资金压力和运营风险。 在各种商业业态中，如超市、百货、餐饮、院线、酒店均有一些品牌对持有一部 分物业，该部分物业由开发商进行基本开发，由商业企业投资装修和设备部分，这样 也将减轻开发商的资金压力。“1 2 6 我国商业地产经营策略的比较 2 6 1 零散销售、统一经营 拆零销售是目前大部分商业地产开发公司采取的办法。物业一旦被分割出售，就 意味着一个完整的商业设施在所有权和经营权上都被彻底分割，失去了它的整体性。 物业被拆零销售后，一般有两种选择。一是由开发公司招一家或多家主力商户，采取 返租的形式对全部或部分物业统一经营。二是由各个业主各自经营，开发公司提供指 导意见并实施物业管理。 这一策略的优点是能很快收回投资，单位售价很高，同时能保证商场经营规范和 经营档次，适合规模较大、潜力大的物业。采取这一方式存在的风险是，由于整体物 业被拆成一个个小块，给日后的商业经营管理埋下隐患，一旦经营业绩不佳，不仅开 发商品牌受损，楼盘及附近住宅物业的品质都会下降，业主和投资者也不能获得稳定 的租金收益。 2 6 2 零散销售、各自经营 这模式非常适合规模不大、档次一般的物业。采用这一经营策略的优点是开发 商能尽快收回投资，且平均售价较高。风险是开发商缺乏对项目的整体控制力，散户 自身调节的经营风险很大。因为一个整体性差、经营格局紊乱的商场是不会有好的效 赵刚国内商业地产开发模式的对比分析价值中国网，2 0 0 8 年5 月 西南交通大学硕士研究生学位论文 第11 页 益的，由于缺乏主力店，业主受短期利益驱动、各自小规模经营很容易使整个商场变 成街头的大排档，实际回报与预期收益可能相差甚远。另外，如果是商住结合的物业， 底商层次的下降有可能导致住宅商品房价值的下跌。 2 6 3 整体出售、整体经营 对一些物业，开发商希望尽快脱手，收回投资。他们往往通过拍卖或其他形式将、 自己的物业出售给商业公司。这些开发商往往对商业经营不熟悉、也不准备进入商业、 领域，企业实力较弱，有一定的资金压力。购买者往往是对商业投资运作非常熟悉、 资金实力雄厚的公司。这一策略适合于规模较小、档次一般的物业。其优点是开发商、 能尽快收回投资，风险较小，但由于一次性投入过大，与购买者谈判有一定难度，所、 以往往整体售价较低。 这一模式的一个变化是采取先租后售、租金抵房款的方式进行。即在首付一定的、 现金之后，用每年的房租逐年抵算房款，实际上是一种按揭分期付款的方式。与一次、 性付款相比，这种方式的优点在于能够和经营者共担一部分风险，因而会吸引更多的、 投资者，有利于谈判的进行；缺点是开发商承担了一部分风险，资金回笼慢。 2 6 4 整体出租、整体经营 采取这一模式的开发商往往实力雄厚，并且与国内外著名大型商业品牌特别是连 锁超市在投资开发前便组成了战略联盟。国际和国内的大部分知名商业经营者往往采 取租赁的方式与地产开发商合作，比如沃尔玛、家乐福、苏宁电器、国美等。其租期 比较长，一般是1 卜2 0 年。与著名零售企业合作的优点是，合作时间很长，收益稳定， 风险较小。也有一些企业采取保底销售提成方式，旨在降低风险。 这一经营模式的另外一个变通模式是“租售”结合。其特点是整个物业被拆成两 部分，大部分以较低价格出租给商业巨头，小部分则拆零高价销售、各自经营。主力 商户的进入，可带来极大的人流，将极大地提高其他物业的租金或售价。 2 6 5 零散出租、各自经营 香港商业地产巨头在北京的投资项目比如恒基中心、东方新天地、新东安、国贸 西南交通大学硕士研究生学位论文 第12 页 中心等都有一个共同点，就是只租不卖。即使像恒基中心连年亏损，发展商也没有卖 掉的意思，因为发展商看重的是长远利益，有足够的资金培育商业氛围，等待市场成 熟。源源不断的租金回报将使这些项目成为发展商的“奶牛”。与“整体出租、统一 经营”策略相比，采取这一经营模式的物业一般处于黄金地段，不需要“主力商户” 入住来提高物业档次。开发商的租金回报率较高，对商场拥有控制权，可以保证商场 经营特色和档次，租赁的对象往往是国内国际著名品牌。 随着商业地产的理性化发展、实力雄厚的开发商的进入，上述以“产权式商铺” 为特征的第一、二种经营模式的比例将逐渐缩小，“整体出租、整体经营”策略将更 多地受到欢迎。因为“地产+ 商业”运营模式从整体上保证了所有权和经营权的统一， 特别是对地产资源和商业资源进行了高度整合，分工明确，实现了双赢。不过这一模 式的缺点是地产和商业双方是松散联盟、合作关系比较脆弱。为了规避这一风险，一 些大型商业巨头开始向地产行业渗透，比如国美电器的国美置业就专门负责商业地产 的开发；而深圳茂业集团则已经形成商业房地产开发和百货零售两大支柱产业的合力 效应。5 1 2 7 我国商业地产呈现的发展趋势 2 7 1 持有型物业明显增加 经营持有型物业的模式是通过整体运营的方式实现物业整体升值，而且这一模式 还有益于通过资产证券化的模式上市交易，升值潜力巨大。受整体持有趋势的影响， 一些原本是分割出售的商业项目也转向了“自持物业 。由于这一模式需要较大的资 本实力作为保障，因此目前主要为一些大型开发商和外资企业采用，传统的产权式商 铺在杜绝不实承诺的前提下，还将作为市场的营销模式之一而存在。 2 7 2 大项目呈现集中放量 2 0 0 7 年投放市场的大型商业项目有美罗城、泛海、新三里屯、中关村国际商城、 鹏润国际时尚购物中心等数十个。上海也因世博会概念和打造奢侈品天堂理念，使大 项目层出不穷。二三线城市也因大公司涉足而大项目不断，宝龙、明发等福建系地产 5 1 费爱华我国商业地产经营策略比较分析天工网，2 0 0 7 年8 月 西南交通大学硕士研究生学位论文 第13 页 商在无锡、扬州、青岛等地开发四、五十万平方米之巨的商业项目，恒隆、华润、裕 景、万达、沿海等公司在沈阳、大连、杭州、无锡的项目规模都在十万平方米以上。 尤其是集写字楼、宾馆、商业于一体的综合体更是成为开发新热点。根据中国商业地 产联盟对开发商已开发商业地产类型的调查，开发商业综合体占据的比例最高，达到 2 9 。 2 7 3 商业与地产迈向深度合作 大型房地产开发企业与连锁商业企业联手，打造“强强联合”的模式进行共同开 拓市场的深度合作，在近几年已经逐渐成为趋势。而随着零售业和商业地产市场竞争 程度的加大，将使双方合作需求进一步加强，这一模式在2 0 0 8 年继续向深度发展，并 深刻改变着商业地产的开发格局。通过这一合作方式，开发商招商可以节省巨大的投 资，避免无效面积，提高使用效率和最大限度的回收租金；而零售企业则可以借助地 产商的扩张来进行网点布局，在获得符合自身需要的物业降低拓展成本的同时，还在 新兴的商业区域中占据了有利位置。 2 7 4 大中型城市开发布局多中心化 随着城市的发展，我国大中型城市的商业地产布局多中心化的趋势愈发清晰。如 北京，未来望京、中关村、亚运村等区域板块将形成多个总面积超过西单的新商业中 心，北京原有商业过于集中的态势将得到有效缓解；武汉商业在城市规划的引导下， 也开始走向多中心布局，新型商圈逐步兴起；天津的滨海新区开发更是使这一区域成 为商业地产关注的焦点。 2 7 5二三线城市成投资新热点 随着中心城市市场的竞争日趋激烈，城际交通等基础设施的开发和区域经济一体 化进程的加快，拥有更大发展空间的二三线城市在今年也将成为商业地产投资的热点。 由于一线城市资源数额相对有限，存在较强的竞争，且运作成本及绝对风险相对较大， 而很多二线城市由于市场竞争强度较小，开发项目的平均利润能够达到3 0 ，吸引了不 少投资者的目光。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 4 页 2 7 6 外资进入方式趋于多样化 除了传统的收购方式外，凭借其资本优势和成熟的开发理念及丰富的经验，外资 企业开始由单纯并购深入到开发环节，进一步拓展市场。如美国西蒙公司2 0 0 6 年在我 国同时有5 个项目开工，澳门资本的宝龙集团同时推进8 个项目，香港太古集团与广 州日报合资建设购物中心等。不止于此，外资商业企业在2 0 0 7 年的发展目标同样惊人。 家乐福规划在2 0 0 7 年于中国内地市场再开店2 0 家，大润发则高调表示2 0 0 7 年将突破 百家门店，目标直追家乐福、沃尔玛在华的规模。哺3 【6 】2 0 0 7 中国商业地产发展报告中国城市商业网点建设管理联合会和中国商业地产联盟，2 0 0 7 年6 月 西南交通大学硕士研究生学位论文 第15 页 第3 章我国商业地产主体企业案例及启示 3 1 大连万达集团商业地产的开发运营模式 3 1 1 公司简介 大连万达集团成立于1 9 8 8 年，1 9 9 2 年改制为股份有限公司，是东北首批股份制试 点企业之一。商业地产、高级酒店、文化产业和连锁百货是其四大支柱产业，资产4 0 0 亿元，年销售额2 0 0 亿元。 2 0 0 1 年，万达集团开始进军商业地产领域，在接下来不到四年的时间里，在全国 1 2 个城市中开发了1 2 座万达广场。在过去的2 0 0 9 年，万达集团新增2 0 个商业项目， 开业了8 个万达广场和2 家超五星酒店。截止到2 0 0 9 年底，已经开业的万达广场将达 到2 7 个。万达集团确定2 0 1 0 年将新开业1 7 个万达广场，2 0 1 1 年计划新开业2 0 个万 达广场。根据现有的建设速度和在谈项目，2 0 1 2 年万达广场数量将超过8 0 个，经营性 物业持有面积将超过1 2 0 0 万平米。在近几年的万达开发项目和未来的建设项目中，主 要面向二、三线城市，如2 0 0 7 年开工建设的重庆南坪万达广场，一座集居住、商务、 购物、休闲、娱乐等各种城市功能为一体的大型城市综合体，于2 0 0 9 年开业，宝马城 市展厅、棒约翰等多个国际知名品牌随万达一道首次进驻重庆。 万达的业务构成如下： 核心业务是商业房地产业务 主营业务是住宅房地产业务 辅助业务是电影院线和高级星级酒店业务 3 1 2 商业地产开发模式 万达将商业地产为主的持有性物业开发作为其核心竞争力主要基于以下考虑： 第一，房地产开发要受到区域性、资源性、非标准性、不可移动性、产品使用耐 久性等一系列因素制约，因而房地产企业要想做到长盛不衰很难。万达要想实现百年 企业的战略目标，就需要持有部分自建商业地产作为长期投资。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第16 页 第二，城市化进程势必会使住房供应达到饱和，过于依赖现金流的住宅开发很可 能会面临窘迫，唯有做商业地产，尤其是项级商业地产，才能追求长期稳定的现金流。 第三，通过持有物业：不仅每年可以收到稳定的租金，而且能够享受资产价格升 值和土地升值的双重利润。不仅能使资产结构得到优化，还可通过收取租金得到比一 次性卖断更多的收益( 即以租金上涨的形式享受房地产的升值) 。 万达在地产界率先开创了“订单商业地产”的模式，详见表3 - 1 。 表3 - 1 订单商业地产 即万达集团和众多国际国内一流的主力店商家签订联合发展协议，共同 联合发展 选址、约定信息共享等双方的权利和义务。 平均将全国的城市分三等租金，并确定每一等城市的平均租金。一等是北京、 租金上海、广州，二等是省会城市，三等是其他城市。 先租后建即招商在前，建设在后。 也叫共同设计。首先由战略合作伙伴提出需求，再由万达做出方案来认 技术对接证，是否合适，提出意见，等设计图纸确定之后，双方正式签订一个具 有法律效力的确认书，然后要合作伙伴马上打一笔保证金。 万达广场的三代开发模式详见表3 - 2 。 表3 - 2 万达广场的三代开发模式 第一代第二代第三代 产品种类纯商业纯商业商业、酒店、写字楼、住宅 核心商圈黄金地城市副中心、城市的新开发区及 选址核心商圈黄金地段 段 c b d 规模5 万m 21 5 万m 24 0 一8 0 万m 2 业态购物功能组合购物功能组合“2 4 小时不夜城”集成功能组合 超市+ 建材+ 家电+ 影 主力商家超市+ 家电+ 影院百货+ 超市+ 家电+ 美食+ 影院 院 建筑形态单个盒子式组合式综合体，盒子+ 街区+ 高层的组合 案例长沙、南昌、青岛沈阳、天津宁波、上海、北京、成都 3 1 3 成功秘诀 1 低成本、能长期使用的资金 ( 1 ) 2 0 0 5 年澳大利亚的麦格里银行成为万达战略投资者。以5 0 0 0 万美元和3 8 0 0 万优先债获取万达9 家商业广场的2 8 股权 ( 2 ) 尝试r e i t s ( 房地产投资信托基金) 。成立麦格理万达房地产基金，将部分 西南交通大学硕士研究生学位论文 第17 页 万达商业广场打包，试图通过r e i t s 上市融资8 0 亿元，但由于万达商业广场的低租金 水平难达机构投资者和香港证监会的要求，因此r e i t s 计划搁浅。 ( 3 ) 通过麦格里走向c m b s ( 商业抵押担保证券) 之路。计划发行首支以美元计价、 规模为1 4 5 亿美元的中国房地产商业抵押贷款支持证券。 ( 4 ) 谋求回归国内a 股i p o 。直接接建立自己的百货主力店，不仅为减少主力店 招租的物业租金压力，获取商业品牌的更大利益，而且其更深的战略目的可能是为了 买个上市公司的“壳”，获取股市融资渠道。同时，万达的主攻方向还有高档酒店， 并拟以酒店物业装入a 股壳公司。 2 找到了最需要复合型知识的人才 确立了“感情留人、待遇留人、事业留人 的人才观；除内部选拔以外，积极从 外部引进人才；与澳大利亚一个商业管理学院签订培训协议；用专业的人做专业的事， 将住宅和商业分成两个业务进行专业化运营。 3 全面推行只租不售 万达开始加大对商业物业自己持有的比例，全面推行只租不售，变一次性销售赢 利模式为长期的租金收入赢利模式，注重获取长期的租金收益和资产升值的收益。通 过只租不售，万达加强了对项目的掌控能力和管理主动权，使项目在定位、布局、招 商、运营、管理等方面更符合商业的整体利益。 4 做好商业定位 ( 1 ) 定位置 选址靠的是零售人员、物管人员与开发设计人员智慧的综合，绝大部分是经验的 积累。在选址上不能一次确定，一年的时段最好在黄金季节、非黄金季节，一天的时 间中午、晚上都要看。还要看政府规划，到任何一个城市先了解当地城市规划和城市 发展方向，一个地区暂时人不多不要紧，预计几年后会有大的发展即可。 ( 2 ) 定规模 购物中心在国际上有个理论，l o 万平米以内叫最佳规模，这是因为英美、澳大利 亚的人口比较少，1 0 万平米是他们的上限。按照中国的国情和快速发展的态势，万达 认为1 5 万平米是最佳的上限。规模与效益