红动西安—绿地新里魏玛公馆二期整合推广思路

法拉利限量版“红色”跑车 FXX 2007年，法拉利红色跑车，限量全球 29部，价值 150欧元万元，登陆上海法拉利展台。 甫一登台，红动上海。 无独有偶， 2008年，为庆贺法拉利成立 60周 年，全球顶尖奢华手机品牌 Vertu推出 Ascent Ferrari 1947 限量版手机。 其拥有堪与法拉利经典“红色”跑车装配相媲美 的细致工艺、精准手法及精到细节，在外观与功能 之间找到了微妙的平衡。 Red, 红，这是世界尖端的力量 which is the worlds cutting-edge force 2008年 3月， DPark第一车间里， 中国服装界多位重量级领导，设计 大师、泰斗，时尚界名流共聚一 堂，举行一场盛大的时尚名流 party“红 s革命” show。 “红”不仅仅是 2008年的关键词，更 是艺术家眼中永恒的经典。 红色，在各大数码产品中，一向是限量版的首选色彩。例如 2008年 iriver（韩国顶级随身听品牌 ） 推出了限量版的迪斯尼 MP3，苹果公司也推出了由首席设计师 Stuart Hughes亲自操刀打造的红色限量 版 iPhone。 甚至， 2008，百事可乐推出“ 13亿激情，敢为中国红”的口号， 红色限量版百事罐耀目登场 引发全民激情。 Red, 从尖端走向时尚的红 from cutting-edge Fashion to trend 中国印的标志，其基准色选择红色，而此依据来源于红色历来被认为是中国的代表性颜色，具有 代表国家、喜庆、文化传统的特点。 随着奥运火炬的传递，红色的圣火遍布神州大地 今天，让我们红动西安 Red, 从奥运走来的世界红 from the Olympic Games to the world 红动西安 新里 魏玛公馆二期整合推广思路考 回 顾 自项目一期推广以来 品牌力 产品力 销售力 无论是区域占位的得天独厚，还是规划及品质的优越 都有着较强的产品竞争力，因此在众强环伺的城北板块脱颖而出 根据营销节点，以售楼处开放 -VIP认购活动 -盛大开盘 各大销售活动串联，现场气氛营造，对销售起到积极的促进作用 绿地集团进入西安以来，在市场建立起大品牌、高品质的良好口 碑与形象，已成为西安房地产市场的主导品牌之一。 通过对魏玛公馆形象及文化内涵的塑造和传播，在市场建立起高 端产品形象，魏玛文化也为魏玛公馆形象的建立及溢价能力的提 升起到了积极的促进作用。 项目一期 500余套房源在半年内完满售罄， 其市场的火热度不可不谓之红。 在前期高调的当红的基础上， 二期销售如何继续飘红？ 新里 魏玛公馆二期产品构成 30% 70% 项目二期户型配比上， 30%三房 /四房大户型与 70%一房 /二房小户型，孰为重点， 决定了项目二期推广的成败。 30%大户型 一期剩余的 100套左右的房源， 与二期项目约 30%左右的产品类型相似， 均为三房 -四房的大户型， 在目前城北片区属规划较佳、且市场需求度较高的产品类型， 尚不足以构成二期的销售难点。 70%小户型 60-90 一房、二房毛坯房 二期项目主打产品类型 也是下一阶段销售的重点 由于产品类型的转换，带来目标客群的转移 二期产品面临着全新的定位， 推广方式、广告调性、营销手段的重新调整。 二期项目分析 核心 地 段 产 品 竞 争 项目所处片区未来市政所在，公园、学校、交通等各项 配套在不断完善； 然与老城区的繁华度相比，前景 虽佳，现实尚缺。 项目拥有魏玛公馆大社区的优越环境，有着高于片区其 他项目的卓越品质，但二期项目 60-90 一房、二房，为 毛坯房， 在精装修公寓开始逐步形成市场主流的大 环境下，项目面临着产品方面的巨大压力。 项目预计毛坯售价 5500元 / ,毗邻的白桦林居精装修小 公寓售价亦在 5800元 / ，在实际价格上二期项目要高 出白桦林居几百元， 在以低总价取胜的小户型市场 上，并不占有鲜明的竞争优势。 营销 4P 理论 产品 production 1 3 通路 place 价格 price 2 4 促销 promotion 通过 在产品不占有核心优势、价格也面临压力的情况下， 促销 （广告定位与推广特性）、与 通路 （宣传与渠道）突围， 聚引市场关注，塑造核心概念与认同， 提升二期项目溢价能力，是项目取得成功的重点。 人群洞察 先对人，再对味 目标人群的三大特征 1.首次置业者 90平米以下的一房 二房决定了项目主力人群为首次置业者 2.基层管理者的身份居所 任职于北高新、经开区 CBD的大型企业，基层管理者 3.背景优越者的品位居所 家庭条件优越、追求生活品位的年轻一族 生活观 life 他们的年龄集中在 25-35岁之间； 他们大多受过良好的教育，或拥有良好的家庭背景； 他们的高知与高收入成正比的一群人； 他们追求生活品质和享受品味； 他们总是刻意或不刻意流露出优越感。 事业观 enterprise 他们是社会“向上的力量”，是周边公司或企业的基层干部、当红人物； 他们处于事业“小有成就”并逐步上升的阶段，但他们并不满足现状，有更大的野心。 而房子就是他们的身份标签。 消费观 consumption 他们思想开放，没有来自生活与家庭的压力，有着比较随意的消费观念； 他们购置名牌，以此彰显身份； 他们认为名牌可以赋予他们的是一种精神上的犒赏 ； 他们很多人是首次置业，居所将成为他们的一种人生炫耀； 他们的小有成就决定了他们需要通过置业把自己纳入一个圈层 , 广告观 advertisement 他们希望广告可以与他们的精神、文化、内涵相匹配； 他们希望广告可以满足他们的心理虚荣，给足面子， 进而得到他人的认可与赞许。 经济学家说他们是消费领袖 社会学家说他们是“向上的力量” CEO说他们是公司的未来 娱乐界说他们是“四有新人” 普通人说他们是精英和都市新贵 说，他们是“城市当红人物”。 对于他们，房子是一个名牌， 标注他们品位的一个注脚； 对于他们，房子是一个标签， 标注他们更上一层的标签。 让房子如同他们喜爱以及乐意消费的名牌一样， 给到他们身份、成就、品位以及虚荣心的满足。 品质、园林、建筑、社区等是他们认为在这样的价格 及品牌下理所应当拥有的。 关键词 标签“ 红 ” 红 hn 热烈、冲动、强有力的色彩，能使肌肉的机能和血液循环加快，容易引起 注意，在各种媒体中也被广泛的利用，具有较佳的明视效果。 红色的具体联想 火焰、太阳、血、红旗 红色的抽象联想 热烈、青春、朝气、革命、活力、 红所具备的”被关注的、被推崇的、被认同的、引领潮流的、火热的“特 质，恰好与人群特征契合。 而红色往往用以传达有活力，积极，热诚，温暖，前进等涵义的企业形象 与精神，这一点也与企业精神契合。 案名建议： “ 红馆 新里 魏玛公馆二期 时尚、品位、情调，引人联想 汇聚新生力量与事物的潮流之地 工作与事业蒸蒸日上的火红起点 城市当红人物的第一居所 位于九龙油尖旺区红磡畅运道 9号的红馆（即红磡体育馆）是香港的 综合室内多用途表演场馆，无数当红人士在此演出，已成为检验明星 当红与否的标准之一 ,也成为无数人的向往之地。 形象定位： 经开区 60-90 红人馆 明确区域， 彰显稀缺价值 强调产品属性 强化优势 确立人群与调性 推广语： 馆藏风尚，红动西安 馆藏西安当红人士，汇聚风尚资源， 于绝佳的领域，为西安当红人士打造个人的私享天地， 进而红动西安。 先对人，再对味 符合需求的视觉形象表现 推广策略 分级战略仍是我们坚持的战略， “红馆”的概念、形象、声势比解释更重要， 分出等级比打击对手更重要。 如果不经意间陷入市场（白桦林居）的比较， 只会让我们陷足市场的纷争， 反而模糊消费者的认识和判断。 如果说一定要给我们找个对手， 那么，对手只有一个： 就是消费者的大脑。 推广通路 宣传 1 事件 2 通路 5 资料 place 展示 3 4 卖场 宣传攻略 你红吗？ 悬念启动，层层递进 蓄势而发，轰动全城 强化地位，形象升级 寻找 西安当红人物 西安 当红 ing 馆藏风尚 红动西安 红馆 魏玛公馆二期 璀璨开馆 其后，或有来者。 红馆再启 | 倾城共赏 事件攻略 德国啤酒节 宝马 mini中国巡游红馆站 开盘典礼 2.