博加广告2012年3月25日宁波万科·金色城市Ⅱ推广策略汇报

宁 波 万 科 金 色 城 市 推 广 策 略 汇 报 经 验 PLUS + 上海博加广告 3/25/2012 目 录 一套思路 两类报广 五本物料 三类活动 三种现场 三新应用 一 套 思 路 从均好中发现经验的可贵 734 套清盘 销售任务 蓄水客户约 7000组 市场下行，任务重 企划任务 拓展来客源 粉碎包围圈 寻找新客户资源，提高转化率 形象区隔，突破竞品包围与限制 产品扫描 区位： 对比半岛悦城 / 领秀熙城，不具备明显优势； 户型： 120、 100主力户型，竞品同类型段位； 园林： 新加坡情怀园林，加分项，而并非决策项； 会所： 区域唯一配备会所的社区，但不足以统领； 精装： 全面家居解决方案，基于品牌之下的优势； 物业： 万科物业服务体系，基于品牌之下的优势。 扫描小结 问题：单点优势分散，卖点如何统领？ 优势：整体优势，比之竞品而无短板； 均好型产品 买点反检 一期客户的买点三甲 万科的 品牌 万科的 物业 万科的 精装 客户对项目价值认同的前三点，其实都是建立 “ 万科 ” 的 基础之上。品牌，堪堪是第一售卖力！ 核心问题 品牌，怎样统领起整体价值？ 结合品牌看产品 二十八年实力验证 第一实力衍生经验型信任 万科，面向 53座城市生活的研判、服务超过 25万家庭、全球最大的住宅开发商， 第一实力的地位，带来客户出于经验而产生的 对品质的惯性信任 ； 万科，面向 53座城市生活的研判、服务超过 25万家庭、全球最大的住宅开发商， 第一实力的地位，带来客户出于经验而产生的 对品质的惯性信任 ； 品牌 &产品分析 二十八年户型研发 人居经验积累的空间思想 人体工学空间： 万科拥有一流实力的空间研发团队，从生活习惯与人体工学等层面 对居者深度研究，为每一种人群配备相应的空间，并不断创新。可以说，每一个被 采纳的户型，都是在千千万万的方案中所选出的，最适合当地客户生活方式的作品。 舒适改善户型： 金色城市的 120与 100主力户型，采用十字形人性动线，尽最 大可能保证不影响舒适、不浪费空间，简洁且实用。 品牌 &产品分析 人居经验积累的空间思想 人性品质精装： 万科以 “ 全面家居解决方案 ” 而著称的精装体系，大到玄关系统、 厨房系统、卫浴系统、收纳系统、厅房系统的流线规划与材质选配，小到地脚线、 转角度、高低位等的毫米之差，无一不精无一不细。 品牌通力联盟： 万科与知名家居品牌通力协作，统一交付，保持品质优良的材质、 专业的设计效果、明确的售后服务与投诉对象，免除装修过程的烦扰。 二十年品质精装 人居经验沉淀的生活品质 品牌 &产品分析 人居经验沉淀的生活品质 人本主义造园： 万科造园，并非单纯为美观而景观，而是基于居者的养生养心需求 而打造。 新加坡情怀： 新加坡园林强调 “ 功能领先 ” ，而非单单美观。在此基础上，金色城 市引入狮身鱼尾广场、克拉码头、裕廊公园等原味景观组团，以绿廊相连，实现西 方唯理主义与东方重情主义的结合，营造丰富的休憩养生空间。 二十年造园艺术 人居经验培植的实用艺术 品牌 &产品分析 人居经验培植的实用艺术 二十年金牌物业 人居经验涵养的生活文化 人文社区服务： 20年万科物业、服务超过 40万户家庭、签约面积达 6000万 万科金牌三甲物管，所提供的不仅仅是零打扰的人文物业服务，更有丰富社区文 化活动与等，藉此形成万科的社区所独有的生活文化与氛围。 物管 & 会所： 除了万科统一的服务标准之外，万科为居者考虑更多，特创造了区 域唯一、社区独享的 “ 健身型会所 ” ，成为社区生活文化的特色平台。 品牌 &产品分析 人居经验涵养的生活文化 人 居 经 验 培 植 的 实 用 艺 术 人 居 经 验 沉 淀 的 生 活 品 质 人 居 经 验 涵 养 的 生 活 文 化 分析小结 第 一 实 力 衍 生 经 验 型 信 任 人居经验积累的 空 间思想 人居 经验 产生的 品牌号召力 回过头来看土地 土地本身的价值 & 万科对土地价值的前瞻性 土地分析 地位升级 海曙西的中心区 集士港紧邻主城区海曙，有效承接中心城区产业转移和功能外溢 ，是 城市扩张的首轮受益区域。三公里半径内，包含省级望春工业园区、 空港物流中心和桃源湾休闲度假区 ，具备城市发展的先决优良条件。 万科 金色城市，正处该区的政治、经济与文化中心。 土地分析 配套升级 城市界面、生活配套改善 杉井奥特莱斯一期开业，城市级商业节点成型，对区域人气与土地价值都有 巨大的提升；集士港最大美食街开业、集士港文体中心开工、柏豪华府酒店 落成 集士港中心的城市界面再次改善，从前的规划价值得到兑现，客户 对本区域的置业信心也将随之加强。 土地分析 交通升级 接轨城区，再度催生潜力 轨道交通 1号线，与规划中的 6号线，接轨中心城区，将使集士港中心成 为区域内甚至城区年轻客群的置业热点。土地价值，将迎来新增长机遇。 分析小结 土地价值 升级 万科 择地经验的价值兑现 经验 策略核心 有阅历的万科 有内涵的产品 有深度的区域 有经验的客群 产品定位 海曙西中心，更有生活经验的万科作品 客户验证 26-30岁，有经验的购买者 45-50岁，有经验的决策者 改善型自住客群，有居住经验，对居所的优劣之处较有体会 决策型购买客群，有丰富的置业及生活经验，深有置业心得 现象例证 有经验，才有发言权 越懂生活，越懂万科 售楼处的决策现象： 在售楼现场，年轻的客群往往只是看产品，而提 出问题并促成置业者决策的往往是其父母层。 置业者的建议现象： 年轻人对万科的产品优势未必会有第一眼的深度 认知，而父母级的客户往往对万科的用心一目了然，并极力推荐。 主推广语 越有生活经验，越选万科 备选方案 越懂生活，越懂万科 万科经验，生活惊艳 让 生 活 经 验 惊 艳 渠道分解： 两套报广、三本物料、三种现场 渠道分解： 三类活动、三新应用 怎么说经验？ 向谁说经验？ 两 类 报 广 提醒式经验警钟式经验 提醒式经验 第一类报广 用生活中最常用到的、关于 “ 经验 ” 的谚语，来提醒置业者：买房子 与生活中的其他方面不同，只有经验足够，才能了解用心与否！ 姜还是老的辣，酒还是陈的香 越有生活惊艳，越选万科 第一类文案示意 摸着石头过河，但不能摸着石头买房 越有生活惊艳，越选万科 第一类文案示意 谈恋爱你有经验，但买房未必有经验 越有生活惊艳，越选万科 第一类文案示意 警钟式经验 第二类报广 结合卖点（如户型、精装等），警告置业者：你看到的未必就是你看 到的，房子的背后，隐藏着许多你没有发现