（工商管理专业论文）康安新公司的渠道管理研究.pdf

a b s t r a c t t h ec h a n n e li sab r i d g eb e t w e e nm a k e ra n dc u s t o m e r i ti s v e r yi m p o r t a n tt o r e a l i z et h eg o o d ss a l e s ，m e e tt h ed e m a n do fm a r k e ta n dg e tt h ep r o f i t t h e r ea r et h r e e p a r t so fc h a n n e ls u c ha sc h a n n e lm e m b e rs e l e c t i o n ，c h a n n e lm e m b e re n c o u r a g e m e n t ， c h a n n e lm e m b e rc h e c k 。c h a n n e lm a n a g e m e n ti n c l u d e st h ee s t a b l i s h m e n to f c h a n n e l ， t h ee n c o u r a g e m e n to f c h a n n e l ，t h ec o n t r o lo fc h a n n e l e s t a b l i s h i n gc h a n n e li st h ea i m t oe n h a n c et h e c o m p e t i t i v ea n dt os u p p l yt h eb e s ts e r v i c e i no r d e rt ok e e p c o m p e t i t i o n ，t h ec h a n n e lm a n a g e m e n ts h o u l da d j u s ta c c o r d i n gt ot h em a r k e ts i t u a t i o n a st e c h n o l o g yd e v e l o p i n g ，t h ec h a n n e lc h a n g ec o n t i n u o u s l yt of o l l o wt h em a r k e t s i t u a t i o n 。i ni n t e r a c tt i m e s ，t h es a l e so ni n t e m e tb e c o m em o r ea n dm o r ei m p o r t a n t i t w a s4 。2 o fs o c i a ld e t a i ls a l e sa m o u n ti nc h i n ai n2 0 11 i n t e m e ts h o w su st h e c h a n n e ld i r e c ti nt h ef u t u r e b e i j i n gk a n g a n x i ne l e c t r o n i ct e c h n o l o g yc o ，l t di st h eg e n e r a ld i s t r i b u t o ro f c a s i ob r a n dp r o d u c t si nt h en o r t ho fc h i n a i tf o l l o w st h es t r a t e g yo f p r o d u c ts a l e so f c a s i ot oe s t a b l i s ht h r e ec h a n n e l so fm u s i cs h o p ，m u s i cc l a s s r o o ma n dw e b i t m a n a g e st h ec h a n n e lw i 也i t so w nr u l e s 。 t h e s i sd e s c r i b e st h es i t u a t i o no fk a n g a n x i nc h a n n e lm a n a g e m e n t t h eq u e s t i o n s w e r ef o u n di nc h a n n e lm a n a g e m e n ta n dt h er e a s o n sw e r ef o u n d t h em a n a g e m e n ti sn o tp e r f e c ts u c ha st h e r ei sn os t a n d a r do fi n v e s t i g a t i o no f c u s t o m e r ss a t i s f a c t i o n t h ew h o l e s a l eo fd i g i t a lp i a n oi st h em a i ns a l e sb u tt h e r ei s l e s sp r o f i t k a n g a n x i ni sa w a r eo ft h ei m p o r t a n c eo fd e v e l o p i n gn e wc h a n n e lf o r e x a m p l ek a n g a n x i ne n h a n c e sw e b s i t es a l e s 。 t h ea u t h o rm a d et h es t a n d a r do fi n v e s t i g a t i o no fc u s t o m e r ss a t i s f a c t i o n 。i tw a s p u ti n t oe f f e c ti nm a r c h2 0 1 2 t h es t a n d a r do f i n v e s t i g a t i o no f c u s t o m e r ss a t i s f a c t i o n i si m p o r t a n tp a r to fs y s t e mo fq u a l i t ym a n a g e m e n t i ti so n eo fe v a l u a t i o no fw o r k d a t a i ti so n ep a r to fc u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t 。i ti s p a i d a t t e n t i o nb y m a n u f a c t u r e ra n ds e r v i c es t y l ec o m p a n y t h r o u g ht h ea n a l y s i so fp e s ta n ds w o t , t h ea u t h o r g i v e sas u g g e s t i o no fn e wc h a n n e lw i t hs a l e ，t r a i n i n ga n ds e l li nc h a i n 。i t 3 e s t a b l i s h e st h em e c h a n i s mo fs a l ei m p e lt r a i n i n ga n dt r a i n i n gs u p p o r ts a l e t h r o u g h t h ea n a l y s i so fs e t t i n gt h ep o s i t i o n ，e x e c u t i n gb r a n ds t r a t e g y , b u s i n e s si nc h a i n ， t r a i n i n gi nm u l t i p l ek i n d s ，p u b l i cc o m p a n y , i ts u p p o r t st h ep o s s i b i l i t ys u c c e s s f u lo f n e wc h a n n e l t h e s i sr e s e a r c ht h et h e o r yo fc h a n n e lm a n a g e m e n ta n dt h es i t u a t i o no fc h a n n e l m a n a g e m e n ta tp r e s e n t c o m b i n i n gt h ec h a n n e lm a n a g e m e n ta n dt h es o u r c eo f k a n g a n x i n ，w i t ht h es e l l i n gp o i n to fd i g i t a lp i a n o ，t h ea u t h o rg i v e sas u g g e s t i o no f a n e wc h a n n e l k e yw o r d s k a n g a n x i n ，d i g i t a lp i a n o ，c h a n n e lm a n a g e m e n t 4 删d删7删o 8洲3iii川l2删y 目录 第一章绪论8 第节选题背景和研究意义8 第二节文献综述1 0 一渠道结稳理论熏圭 二渠道行为理论1 2 三渠道管理理论发展阶段1 4 第三节研究方法l 器 第二章渠道管理酶穗关理论1 6 第一节渠道的管理1 6 一渠道羔6 二渠道管理1 7 第二节渠道管理的方法1 8 一渠道的建立1 8 二渠道鲶监督重8 三渠道的激威1 9 第三章康安薪公司酶渠道管理现状2 9 第一节康安新公司经销的产晶2 0 一电子琴、数码钢琴2 0 二电子琴和数码钢琴产燕特点2 0 第二节康安新公司渠道管理现状2 l 一现有渠道的耱类2 王 二渠道的激励措施2 2 三渠道的绩效评估2 3 第三节渠道管理中存在的问题2 4 一缺乏客户满意度调查制度2 _ 莲 二销售渠道单一2 5 第躁章解决豢道彝题的对策2 6 第一节建立客户满意度调查制度2 6 一制定客户满意度调查制度2 6 二实施客户满意发调查2 7 第二节新渠道的建立2 9 一薪渠道建立的环境因素3 0 二p e s t 分析法3 董 三s w o t 分搴厅法3 4 四数码钢琴与钢琴定性比较3 8 五新渠道的有利因素3 7 六新渠道的风险3 8 第三节新渠道经营模式3 9 一市场定位3 9 二实施品牌战略_ 唾 三采取连锁经营的模式4 1 四多渠道培训4 2 五公司股份制改造，谋求上市融资4 2 第遥节连锁琴行成功案铡莲2 一撩斯琴行完整价值链两表现窭蕊强大竞争力4 2 二天目琴行培训与销售完美结合4 3 第五章不足与展望q t oo 4 6 6 7 0 4 4 s 献 一 一 文 考录谢参附致 7 第一章绻论 第一带选题背景和研究意义 渠道管瑾是鹫辩管理中关键环节之，关系刘企照经营成功与失败。本文 渠道就是分销渠道。渠道管理无论对制造业还是商业都意义重大，关系到企业的 生存和效益，因而许多学者翻工商界人士对渠道管理遴行深入研究和探索。隧戆 中嗣市场经济的快速发展和中国加人w t o ，由产供销的模式向现代营销模式加速 转变。褒理在以下几个方筒。 首先，在市场羟济的冲击下，徽剃辩代麓到来，粱道的层缀有缩短静趋势， 鸯金字塔型转淘赢平纯。国予产燕供大于求，从卖方市场变成买方市场，市场竞 争加刷，各厂家首先使髑的就是价格竞争，使部分经销商无利可图，而从渠邀环 节中退出。从生产厂家一一级经销商一二级经销商一零售商一客户，到生产厂家赢销 绘客户，使渠道的鼷级减少。随着现代营销鹣推广，更鸯羁重视渠道麓管理，从生 产厂家与经锩商之离关系的交纯进行营理。瓢 开始的买妻关系，发麓裂代理关系， 舞到资本合作关系、契约合作关系等，戳戴寒楚理双方熬投利与义务，分黧穗盏 关系。 其次，中国零售她对外开放的背景下，终端市场的崛起，成为营销的擞裁 特点。中冒进入w t o ，零售业对国外企监开放，国外的大型零售企业纷纷入骧中 黧，以将许经营帮连锁经蓄模式迅速占领市场，扩大经营觏模。在这方面突邂瞧 行监是恢餐监，懿卷德蒸纛麦当舅。鼓渠道荛鬟基，反渤去寻找帮管理生产厂家。 早期进入中国市场麴家乐福，首先建立渠道，再在围内寻找优秀生产厂家提供产 撼。 誊薷店是新时期前店艏厂的翻新，加上现代营销的理念和手段。4 s 店主爨 在汽车行业中采用，以售焉服务为中心，集中了车辆销售，售后服务，零部件供 应帮信息反馈。敲到统一形象，统一徐格，麓一调嚣，统一爨务，是鑫簿产蕊罄 s 销的重要渠道。 渠道管理要根据市场的变化而变化，不断调整渠道以适应市场的要求。上 下游之间为了共同利益加强合作而形成联盟或战略合作伙伴。 最后，在互联网发展的今天，传统企业为了增加渠道覆盖面和控制营销成 本的需要，选择网络渠道，出现了水泥加鼠标的模式。各类企业纷纷触网，建立 融己的阙站或加入网络平台，不露程度避实现电子化，瓣络化。携程网利用麓络 优势，收购了有客房预订业务的公司和机票代理公司，营业额不断上升，成为行 业领头羊，成功在美国上市。 网上购物和团购对个人消费类产品的影响越来越大，淘宝、当当、卓越三 大购物网站。网络上出现了专门的团购网站，如美豳网，拉手网等。 对于消费品来讲，通过瓣络渠道购买正在发展、壮大。随着个人计算机和手机 腩普及，鹦物霹站的兴起，匿家三网融合的推进，豳赡大大降低了赡物成本，交 易变得更加高效。根据网上搜集到的资料，可以得到网络快速增长的事实。经过 十年的发展，到2 0 1 1 年网络交易达到7 5 6 6 亿元人民币，占全国社会消费品零售 总额的4 2 。未来几年更是进入高速增长阶段。 表2 1 国内网络销售情况( 币种：人民币) 2 0 0 8 年2 0 0 9 年2 0 1 0 年2 0 1 1 年 阙络购物用户( 亿) 0 。? 4主0 8王6 王王。9 4 交易金额( 亿元) 1 2 5 72 5 8 65 2 3 17 5 6 6 占全国社会消费品零 1 2 4 2 0 6 3 3 4 2 售总额 作为经销商，渠道管理是重要工作，融刻关注市场豹变化。从渠道的建立， 渠道的变更，渠道的监督和管理各个环节做到精细管理。贯彻生产厂家的渠道战 略，保证渠道的高效运行，管理好市场秩序。经销商面临竞争环境，充分利用生 产厂家的支持以控制和协调下游经销商。 国2 0 0 8 年、2 0 0 9 年用户h t t p ：n e w s x i n h h u a n e t c o m t e c h 2 0 1 0 一0 1 1 5 c o n t e n t 一1 2 8 1 4 7 7 2 h t m 国2 0 0 8 年、2 0 0 9 年金额h t t p ：黼d o n e w s e o m n e t 2 0 l i o l 3 3 5 9 4 3 。s h t m 2 0 1 0 年数据。h t t p ：r w w c n n i c c n r e s e a r c h b g x z d z s w b g 2 0 1 1 0 6 t 2 0 1 1 0 6 0 2 2 1 2 4 5 。h t m l 露2 0 1 1 年数据h t t p ：w e n k u 。b a i d u + c o m v i e w 4 7 0 0 9 4 6 d 7 e 2 1 a f 4 5 b 9 0 7 a 8 4 8 。h t m l 9 瘫安囊公透残立予1 9 9 8 年，出番港凌誊基际集亵羧资在= 篓京设立。公司是 卡西欧产品华北送一级经销商，经销卡西欧系列产晶：电子琴，数码钢琴、手表、 电子辞热、计算器朗大类产l l i l ，还有数码相机，血压仪，计步器等。公司多次被 卡谶欧评为貔秀代理商。公通获得的部分奖项： 2 0 0 0 年度卡西欧“电子乐器优秀代理商” 2 0 0 5 年? 冀董霾q 鹪6 年6 舞3 墓巍大卖瑗稽辐奖静 2 0 0 8 年崭杰窭贡献奖 2 0 0 9 年度卡西欧电子辞典“市场推广奖 2 0 0 9 年度卡蘧欧“电予辞典银奖代理商挣 2 0 1 0 年度“最快进步奖 2 0 1 0 年度“杰潦贡献奖 香港康翥嚣际纂爱是卡西欧酶在蒋港蕊代理商之一，霹焉曩妻京瘵安耨公司继 承了母公司的经营范霭，对卡嚣欧晶牌忠诚度高，只经营卡落欧的晶牌产品。公 嗣按照渡务分为乐器缍、手表缀、霹站。公司在张总经疆翳带领下，经过凡年的 发展，公司销售额在卡西欧经销商的摊名从3 0 多位上升到溅在的前3 名。 j 琏年来，康安毅公司骥显缝感到市场竞争的雁力，感到嚣业幂| l 润的微薄。本 文试鹜邋过对康安新公司渠道管理现状酶研究，发瑗渠遴管理中赛在的阕题，提 高改进的建议。借鉴成功企监的经验，探索琴行最佳的经营模式，结合藤安新公 司麴资滚，摅窭耨蕊渠道设想。 第二节文献综述 鞭方渠道理论主要分为磷究渠遴结构翻磺究渠道行为。渠道结构是研究渠道 翁构成，渠道设诗，强调渠道鲮客鼹作震，渠道斡专监佬给商晶流透带来的囊效 率，使生产者剩消费者都满意。粱道结构论述了渠道产生、发展的原因和必然挂。 渠道结构麴理论主要有系统化理论、立体化理论、赢平化理论等。渠道行为是研 究柒道成员之麓关系的，避过刹用权剩、处理冲突、寻求合作褥达到成援闻剃益 的平衡。 一、渠道结橡理论 ( 一) 系统化理论 传统渠道结构理论认为，渠道是由一系列独立的机构与组织组成，这些机构 之闻分工明确，目标独立谳髓利益对抗。实际上这些餐议独立的机构其各自完成 的任务是相互依赖的。厂家需要依靠中闻商将自己的产品送达尽可能多的消费者 手中；孛间商依赖厂商菇她们提供产品，跌纛实现其盈翻露标；消费者依赖厂商 梵其生产所需靛产晶，并依赖中闻商将厂商酶产燕在适墨舱时闻、适当瓣缝点转 移刘自己手中。由于渠道机构组织间的这种相互依赖性，分销渠道可以视为一个 黼络体系。在这个体系中，存在一系捌为了拥有共溺产燕嚣孬相互影响的子系统。 ( 二) 立体化理论 渠道中酶各种物质实体酶结构关系在逸理空间上的延鼹。它包括厂裔、孛闻 商及消费者之闻构成的空闻范围。从纵向看，点、线、西怒渠道空闻模式构成的 基本要素。点：渠道中的流通力量 入、财、物) 在市场上所选择的关键点。如 具有分销中心功能的城市、贸易中心等。线：是渠道中商品流通的线路，面：指 点与线所构成商品辐射范围及域面。从横向看，商流、物流、信息流是渠道空间 楣互作用的基本形式。它既决定了渠道中各物质实体要素成长发育的基磊盘条件， 又决定了物质实体要素之阕相互作黑瓣方式和疏密关系。点线面和三流构成渠道 空滴立体运行整体。管 ( 三) 扁平化理论 是以企业的利润最大化为因标，依据企业自身的条件、剩用现代化的管理方 法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商晶出售给最终消费者，以减少销 售层级的分销渠道。 传统酶销鹰渠道长度较长，生产者一总代理一一级批发商一= 缀攒发商一零售藏 一消费者，结构像金字塔。这种渠道结构优点是市场占有率高，缺点是层级多， 信息反馈慢，不能迅速了解市场变化和快速做出反应。 癣渠道系统链莲论h t t p ：w e n k u b a i d u ，t o m v i e w 7 f 5 c d b 6 7 1 e 9 a d 5 1 f o t d f 2 6 9 + h t m l 蛰渠道立蟀恁堰论。h t t p ：w i k i 。m b a l i b c o m w i k i 蛰壤平纯理论h t t p ：w i k i m b a l i b c o m w i k i 髓溅窭8 链0 蓠嚣9 粥l 髓3 髓6 黼9 黼l 麟s 溜瞒8 3 蕙嚣5 髓黼6 二、渠道行为理论 ( 一) 渠道权力理论 渠道权力是一个渠道成员对另一渠道成员的控制力或影响力。权力的来源是 成员之间相互依赖的结果。因为依赖，所以产生影响力。权力被分成6 种类型： 奖励权力、强迫权力、法定权力、认同权力、专家权力和信息权力。后来将上述 6 种权力分为两大类：强制性权力和毒强力性权力。 强制性权力导致冲突，降低合作的意愿。芎# 强制性权力减少冲突，提高合作 的意愿。 ( 二) 渠道冲突理论 某个渠道成员发现其他渠道成员正在阻止或妨碍囱己完成目标。渠道行为理 论认为渠道冲突的三个原因：渠道成员的目标，他们对现实的理解，他们行使权 力的区域。依据冲突的频率和强度，将冲突划分为三个水平，离冲突区、中冲突 区、低冲突区。西方学者认为低水平的_ 冲突对渠道效率没有影响，中水平的冲突 对渠道效率有好的或者建设性的影响，高水平的冲突对渠道造成破坏性影响。圆 渠道成员之间的依赖，产生合作与冲突并存。潜在冲突在一定条件下转化为 现实冲突。当潜在冲突发展到现实冲突，出现恶性苗头时，应及时采取措施，向 良性方向发展。低水平的冲突和中水平的冲突对渠道甚至有建设性影响，这样憋 冲突应加以保留。高水平冲突会对渠道造成破坏，瘴减少冲突强度，化解冲突矛 盾。 ( 三) 渠道合作理论 渠道成员为共同目标而采取的共同且互利性的行动和意愿。渠道合作源于渠 道成员之间互相依靠。而相互依靠是专业分工的结果，专业分工是规模经济的基 本要求。因此，为完成渠道任务，渠道成员必须进行一定合作。 合作方式是渠道成员之间为达成共同雪标而采取的方式。渠道合作有很多种 方式。如联合促销、联合展示、联合贮运、信息共享、联合培训、独家代理、销 售竞赛等。 研究表明，渠道冲突与合作呈现负相关性。 ( 网) 渠道联盟理论 国座赛军。权力、冲突与合作：西方熬渠遂行为理论。悲京：j 京麓学院窜报2 0 0 0 年第l 期。8 1 0 。 国渠道冷突理论h t t p ：w i k i 。m b a l i b c o m w i k i 圆中华管理学习鼹。h t t p ：v a 张z h 0 9 c o m l u n w e n c o m m e r c i a l m a r k e t 2 0 0 9 0 8 3 4 0 0 6 4 。h t m l 1 2 两个或两个以上的企业为了达到各自的战略逸标，通过协议焉结成赡长裳伙 伴关系。这种渠道联盟仍是一种契约关系，而非以资本为纽带的关系。战略联盟 分为横向联盟、纵向联盟和跨产业联盟。横向联盟是指同类企业的联盟，纵向联 盟是指上下游企业的联盟，跨产监联盟是指不同的产业中的企业结成的联盟。 渠道联盟需要满足一定条件：1 一方有非凡的需要，2 另一方有能够满足需 要的能力。3 双方都蘧临退出关系的壁垒。双方建立在信任的基础上联盟，联盟 为双方提供优势互补，产生协调效益。建立和保持渠道联盟需要资源、信任和耐 心。 ( 美) 渠道主导权理论 1 麦伦的渠道主导权理论 1 9 6 4 年布鲁斯麦伦提出渠道成员的三种关系：独裁型、民主型翻无政府 型。独裁型这种发生冲突最终破坏渠道的可能性极小，其合作是建立在权力和控 制基础上的。这种控制下的合作缓解了冲突，但渠道稳定性差。无政府型发生冲 突并破坏渠道的可能性最大。民主型发生冲突的可能性小。在2 0 世纪之前，渠 道的主导者是批发商，2 0 世纪之后是制造商，2 0 世纪中后主导者是零售商。 2 0 世纪6 0 年代关于谁是下一个渠道的主导者有激烈争论。销售人员认为制 造商是现在和将来的主宰者。研究零售者则认为未来渠道主宰者是零售商。研究 批发商则认为批发商会是主导地位。有人认为未来将是各种力量的平衡，谁都不 麓主导渠道。圈意零售商主导渠道的理由是零售裔离消费者最近，能够深刻理解 消费者的需要和变化。麦伦分析各种观点后，正确地预测到零售商主导时代的到 来，这是很了不起的。 2 李特尔的渠道主导权理论 1 9 7 0 年李特尔认为有三个问题应该研究：谁有能力主导渠道? 谁最有利位 置? 谁应该主导渠道? 大型制造商、大型批发商翻大型零售裔有强大经济力量有 能力主导渠道。一些小型制造商对某种产品有垄断地位，或占渠道有利地位成为 渠道的主导者。总之，经济力量和位置优势是主导渠道的决定因素。渠道主导有 两个判断标准：选择和效率。选择意味着消费者有选择商品的自由。效率意味着 生产和消费成本最低。制造商、分销商和消费者的权力对主宰渠道都有作用。 3 舒尔茨对焦线转移理论 美国营销专家舒尔茨提出，随着时代的变化，渠道权力融初期的生产商拥有 过渡剿发展时期的中间商拥有，最终过渡到成熟麓的消费者国 量、渠道管理理论发展阶段 看蘧方渠道管理理论发展历史，清晰地分为三个阶段。第一阶段是1 9 1 6 年 一1 9 6 5 年，主要是渠道结构的研究，侧重内容是渠道效率和渠道设计。1 9 1 6 年韦 尔德提逛渠道理论成为渠道篱理的宗师。他认为智慧专业纯生产经济效益、专业 他中闻商所从事的营销管理是合理的。1 9 5 4 年类穗逊认为经济效率是影响渠道 设计和演进的主要因素。这一时期主要研究渠道的结构，以效率和效益为重点。 第二阶段是1 9 6 9 年一1 9 9 0 年，主要是渠道行为的研究，侧重内容是渠道冲突、 渠道权利和渠道合作。以斯特恩是渠道冲突的代表，其理论是渠道权力的关键是 依存和承诺，渠道成员之间将不可避免发生冲突。1 9 8 1 年布朗认为渠道冲突是 个动态过程，冲突显著特色是冲突频率耪冲突强度。簿三阶段是1 9 9 0 年- 2 0 0 1 年，主要是渠道关系的磷究，侧重蠹容是渠道关系、渠道忠诚帮渠道环境。1 9 9 5 年奥德森的渠道关系理论强调渠道成员在经历足够的关键事件，由交易关系发展 为合作关系。1 9 9 8 年辛吉嚣、贝壳尔提出合作关系可以产生更高的利润，每一 方都从联盟中得到更多的利润。近几年主要研究内容是渠道决策。其理论观点主 簧是渠道差别就是使企遭获得竞争优势。戬顾客导向和竞争导向设计渠道系统。 在现代按术经济环境下，环境因素藕产燕生命透翳是不可忽略的因素。2 王超纪 电予商务改变零售渠道翁竞争力，大众讫翁营销时代来嚷。谨 禹肉研究紧跟国外磷究的发展，从渠道的结构、渠道设计、渠道行为、渠道 关系等方面都有探索。刘字体在渠道管理中强调企监与客户之间的互动。渠道选 撵、激励、评价渠道成员是管理客户的系统工程。许多学者深入磅究了渠道行梵 理论，对权裂与冲突、合作与竞争进行研究。许多学者幂锺臻博弈理论研究竞争与 合作。 随着煎赛经济豹发震，全球一体纯，国际分工酶搭两，促进了渠道行为理论 的发展。国家之闻鹃剩盏投射到渠道成员之阉的关系上。提倡合作也不回避竞争。 解决冲突的方法是寻求黢赢或者多赢。庄贵军2 0 0 0 年发表豹权力、冲突与合作： 渠道毂力理谂。蠢t 蛰：彩w w w s t u d y 3 6 5 , 稍簸娃i 穗瘀c y x 垃0 0 0 3 惩s 4 7 鑫戳蠡撼2 5 好l8 ，h t m l 露边明侮。我蚕家邀生产金盘分镑渠道璐状及薄策萋嚣究 硬圭学霞论文】，藏酃：殛察对经丈学2 0 1 0 年 1 4 鞭方瀚渠道行为理论，全面介缨了渠道行为理论的痨容。国阐蠹一些学者研究渠 道剑薪，王方搿提懑今天的边缘渠道可能成失骥天的圭渠道，通过渠道豹改变重 塑晶牌和形象，增强企业的拔心竞争力。刘忠东 认必企业仅凭产品价格促销策 略难潋获得长久优势。以渠道关系创新、渠道设计和结构剖新、渠道策略创新为 墼点才能取魅。攒出刨薪麴关联性、互动性与系统集残的棍制。饪艳、王克蟊潜提 出鬻锩渠道缝织体系截新的基本定攮，复合型营销渠道缀缳系统模型。马鬏翰研 究鬻销渠道管理风羧，从营销渠道风险、客户流失风险、渠道信用风险、渠道物 流风险多角度分橱，提遗分橱预警管理体系、指标浮价稻防范措蘧。剃敏簿探讨 分锵渠道满意度的体系和评价因素。 第三蔫礴究寅法 本文采用了文献分辑法袒案例分毒厅法。分销渠道理论潜分采曩文激研究法， 整黼与渠道福关的论文资瓣，总结学者们的溅点帮理论。康安新渠道管理研究帮 分用案例分析法。 在撰写论文期阍，通邀实蟪访瓣袋安薪公司，了解公司渠道管理现状。运雳 渠道管理的理论，结合康安耨公司酶渠道管理实际，找爨渠道管理中，存在着盼 阀越。采爰s w o t 分掌厅法和p e s t 分橱法，分拼公司渠道管理中的优势与劣势，找 邀改进蕊地方，提舞。公司的竞争力帮箍糕麓力。 本论文的剖新点在于找刘贸易型公司轻视质量管理体慧建设的问题，缺少客 户满意度调查的制度。作纛帮助公司建立了客户满意度渊懑制度，在2 0 1 2 年实 施了调查活动。使公司领导第次全露了解客户对公司的评价。知道哪些方面工 作还有不足。驮价蕊链和渠道建立方面分析公司摄裂的空闻。剩焉s w o t 分辑法， 寻找公司发展薪戆橇会，运周巢遴理论指导公霹建立新麓渠道，戮获褥怒大的效 益釉慝强的竞争力。 国成爨翠。权力、冲突与合作：西方的渠道行为理涂。北京：北泶淄学院学报，2 0 0 0 年第1 期8 l o ， 圆王方瓣遵剑毅：掇褰企渡核心竞争力，安徽商贸酸楚技术学院学报2 0 0 8 年筵2 髑第7 卷惑第2 6 期，3 尊3 2 。 毁惑衮，罄镄渠遴警理镬耨撬j 銎褥究。【簿士学徒浚文】囊汉瑷工大擎，2 0 0 7 年。 瓣谯燕菇藏嚣我鬣营穗粱遣系统妁剖藜模式分耩蠢监醑究，2 0 0 4 年0 7 艨簿2 9 1 麓，1 3 1 t 3 3 。 管玛糕。营链渠道溅险蟹瑷懿理论与实谈罨琵究。 溥学位论文 。武汉；戴汉璨王丈擎。2 0 0 7 年 嚣潮敞+ 分镶渠遂滤藤凌溺译硒究。【硕士攀寝论文 。沈鞫：客毡大学+ 2 0 0 7 年。 第二章渠道管理的相关理论 本章相关理论包含两节，第一节是渠道的定义和渠道管理的内容。第二节是 渠道管理内容，主要是渠道的建立、渠道的监督和柒道激励。 第一节渠道管理 一、渠道 对渠道的定义有许多种，本文的渠道指分销渠道，即产品从制造者手中转至 消赞者赝经过的各中间商连接起来形成的通道。它起点是制造者和终点是消费 者，以及位于二者之间的中阑藕缀成。国 渠道一般亩制造者、中闻商、消费者三部分缀成。 鼹2 - 1 三个层级的中间磷 ( 一) 中间商在渠道中的作蹋 无论制造者徽渠道，还是中闻裔徽渠道，渠道楚需要成本熬。一般讲中闻商 酶渠道成本是最低的，中阕商可以通过专韭的更加离效率酌服务，使得制造者和 消费者都愿意从中间商处购买商品。这就是起初西方分销渠道的效率学说。渠道 的经济性决定了存在的合理性。中间商解决了制造者和消费者之间商品在时间上 和空间上的差异，解决了制造者财务风险上的问题。形成稳定的价格体系，控制 市场价格。 有些行鲎帮有些翩造者凄子对市场麓控裁或出于了解市场信息酶需要，彝己 建立渠道。比如格力空调露己建立直营店或加盟痞，连锁经营。 ( 二) 中间商在渠道中的其他形态 由于各种原因，中间商会以与制造商或消费者相互融合的形态出现。常见的 形式第一种直销，取消中间商。制造商兼营中间商，为增加利润，或为控制渠道， 传统的前店后厂的模式，还包括直营店。第二种中翘蔼整合制造商。中间商翻绷 鳃宝液磊一耩。市场营销学、l 艺寨：孛莺天琵大学窭叛社，2 0 0 8 年8 黉第凄舨。2 4 2 4 7 。 1 6 囊己零售缝篷，通过0 e m 方式，推出囱己燕牌躲商品，或定制某款商黧嚣反囱控 制制造商。如华堂商店销售囱强品牌的内衣，国美电器定制的独家销售的某型号 的电脑。“零售商开始提供囱有品牌，并在消费品牌的创建中扮演越来越重要的 角色。2 0 0 2 年到2 0 0 3 年闻，在中国食品和药品连锁销售鹰，自有品牌的销量以 8 6 的速度增长，同期制造商品牌的增长仅为1 5 。”第三种传销。中间商与 消费者结合，消费者耋己消费或鸯己不消费，遥过金字塔结构经销齑晶。 二、渠道管理 渠道管理包括三个方越豹惠容；一是选择渠道成爨，二是激励渠道成员；三 是评价渠道成员。 选择渠道成员 首先是渠道成员选择，蠹予产燕不同、行监不同、盈利求平不霹，选择渠道 成员会出现难易程度豹不嗣。选择渠道成员一般考虑以下因素：公司经济实力、 经黄范围帮经营历史、管理人爱素质和销售霉队协绺精神、公司偿纣缝力和行监 内的信誉度、客户圈和公司销售所在地理位置等。 ( 二) 激励渠道成员 采取激励概制促使渠道成员发挥鲞最大潜熊。隧的是取褥更大的销售邋绩。 了解劳尽量满足渠道成员合理的剩益需求，减少成员之间的利益冲突，保护渠道 成员鹣合理利益。 激励的种类分为两种，酬金激励和非酬金激励。酬金手段是尊重中间商的独 立地位，正视中间商的利益，留给中间商合理的刹润空间，使中间商愿意成为渠 遴成员并且麓够长期合作下去。非酬金手段是给中间商提供全方位的服务。包括 业务培训、资讯服务、区域傈护等，使中间商业务水平提离，不断迎接挑战性的 工作。让中闻蠢有强烈酶归属感，提高渠道忠诚度。 ( 三) 评价渠道成员 定期对渠道成员进行评价。建立起一套标准的合理的指标体系，科学地反映 崩爨各个方面的准确性旗，确认渠道成员的监绩完成情况、销售和服务中的表现。 对业绩好的成员进行奖励，对业绩差的成员进行调整，直至取消渠道成员资格。 $ 范，l 、霉+ 陈宏民。零塞商导入鑫煮鑫麟对渠道竞争鹣影赡疆究+ l 芝寨：中黧管矮辩学。2 0 1 1 年1 2 蜀第1 9 卷第6 赣7 9 。8 0 + 7 第二苇渠道管理的方法 、渠道的建立 渠道的设立取决于是以竞争为中心或以消费者为中心掰建立的。产最的商品 满性翻消费翥赡买方式相习惯影桷渠道设立。演费者购物的融闻，骂境，空阅， 付款穷式帮会影响消费者采取何耪购物。因姥在渠道设计之处就按照滂费者黧物 的方式来设计渠道。对注重价捺鲍漓费者，产晶销售可激将产晶放在大型超市和 连锁商窟中。对在意黪耪环境韵消费蠢，产箍销售可敬将产熬环境优雅麓购耪中 心，商厦中。喜欢网赠瀚消费者，可以将产品放在主流b 2 c 潮站上，不受时阀和 距离的束缚。渠道的目的就是满足消费者的霈求，做到买褥起，价格要低：买得 到，赡耪要方霞。 建立渠道要确定渠道宽度和层级。以保证渠道的经济性，可控性和适应性。 为裸证产菇魏速麸测造藏手中运劐消费誊手里，产撼葵满足下列条件。 ( ) 产燕禄港纯 产黼制造中对产晶实行标准化设计，原材料，含量，加工工艺，工艺流程， 检验方法，环保糠准。 、 包装标准纯 产晶数量圃定，小包装数燕围定，大包装数量避定。长宽窝固定，堆鹨方式 翻蓠度避定。搜德存、褐敲、搬运袭运输便于是动化。 ( 三) 产晶蕊怠化 产燕名称、商晶名称规范，滤掷条码、条形码、二维码黼印刷广泛戏篇在生 产、储存、运输、销售等各个环节中，达到信息讫管理。 = 、渠道的鉴督 菜邀建立之后，要趣强管理监蒋，保持渠道的离效运行。中间裔是独立翡实 体，有爨己静剩益诉求。中溅商燕煎接瑟对瀵费者麓，消费者最需要翁并且中阕 商利润最高的产晶是中间商热衷销蒋的，但该产晶未必是制造商希望中间商主力 销售的产燕。在渠道中，中闻商为熬己利益最大化褥决定行为。嚣此中闻商会与 其毽中阈商产生矛藩藕冲突，甚至还会徽赛有旗整个渠遂裂豢麓行秀。渠道燕瞽 的佟用就是执行渠道筑则，约柬中间离的行鸯，激整体利益为中心，减少冲突的 产生，亿解之间的矛盾，维护各自正当的利益。 渠道冲突中最常见的价格战。经销商为了自己的利益违反价格体系，造成市 场价格的混乱局面。还有产鼎串赞所引发渠道成员间的冲突。串货的原因主要有 价格差异的客观存在。还有艨来渠道发生断货，造成其他经销商供货。某些经销 商为扩大销售，向下游经销商低徐倾错产晶等。 不霹渠道，不露层级的存在是率货发生麴客溪存在。解决事货熬酶主要方法 是保持价格体系稳定，保持产品供货稳定，保护经销商的销售区域。采取r f ( 射 频) 技术，跟踪产品的流向，确定串货的经销商。建立处罚方法制度，对串货的 经销商进行惩罚。保持渠道稳定的环境。 网络销售由于其经营成本低，在淘宝网站上冒磁近千家销售卡西欧电子琴的 商磨。为争取销售丽打起价格战，无穿竞争静缝果导致价格渥蘸。2 0 1 1 年6 胄 卡嚣欧公罨整顿混乱翁撩蜀越，制定霹嚣锩售产嚣豹最低限徐，低于隈谕躲网密 起诉，一共关闭了四百多家网膺。价格混乱局面得到遏制。现在网站价格都在卡 西欧零售建议价格之上。 兰、渠道的激励 绩效考译是对渠道成员控制靛有效手段。按照业绩指标进行分簿，绘中闻商 设定渡绩指标，定期或不定麓对中阕商进行考核。时阈可以分为胃别，季度，半 年，年度的考核，以及随时的考核。 根据考核结果可以设定奖惩标准。业绩好的可以得到嘉奖，享受奖励待遇。 业绩麓的则受到惩罚，直至取消中间商资格。 激麟对组织和个人都是有效的管理手段。销售实践中遥过激磁来管理渠道成 员，使整个渠道发挥最高效率，调动每个中闯商的积极性，促进产燕销售业绩的 不断提升。激磁分为酬金手段和非酬金手段。鸯觉选接受企业文化，与公司一同 发展。 第三章康安新公司的渠道管理现状 康安新公司经营乐器，只有电子琴和数码钢琴，没有管乐和民乐。渠道有传 统的琴行、音乐教室和网站销售。现在销量主要以琴行为主。 第一节康安耨公司经销的产品 康安新公司主要经营的四类主要产品是：乐器( 电子琴、数码钢琴) 、手表、 电子辞典、计算器。本论文针对渠道管理的研究，选择乐器( 电子琴、数码钢琴) 为研究对象。 一、毫子琴、数码钢琴 电子琴又称为电子键盘，其音量可殴调节，一般没有力度区分，现在生产的 高级电子琴的键盘有力度区分。它音域较宽，和声丰富，其表现力丰寓，有多种 音色，还可以配上节拍伴奏。还有混响、圈声、延音等效果。 数码钢琴也嘲电钢琴，它楚用数码技术代替模拟技术，不仅实现了对机械钢 琴的逼真模仿，还有露己独特的音色，具有多种音色，演奏盘大钢琴、管风琴、 颤音琴、爵风琴、贝新等。可戳选择键盘力度，模仿钢琴键盘的手感。具有录 音、重放、多种节拍伴奏、m i d i 、u s b 端子、双耳枫髓磅荦等功能。它维护费用低， 不用请人校音。体积小巧，不占据空间。造型时尚，提高生活品味。音乐教室可 ! 以实现“一托十 甚至“_ 托二十”，真正解决了钢琴教学中师资| 、曩题。 二、毫子琴和数码钢琴的产品特点 瞧子琴是初学者学习音乐的最佳乐器，让学习音乐交得容易，寓教于乐，轻 松教学。入门电予琴具有发光键盘，弓l 导练习乐熊。曲霹中的乐曲可使练习爨加 丰富有趣。电子琴还可以表现其他乐器音色的演奏。丰富的伴奏使练琴充满欢乐， 不爵枯燥无味。它特别适合儿童和老年人，价格也辕低。 数码钢琴更遥合时尚的年轻入，数码产晶小巧，耨颖黠迸，既像镧琴，又胜 过钢琴。为了与家庭家具协调致，寿多种蕨色哥供选择，有黑色、自色、棕色、 樱桃红。数码钢琴配备2 个耳机插孔，可以戴上耳机自己练习而不影响他人，男 一耳机可以是家长或老师戴上监听，节省空间又无需请人调音从而节省维护赞 用。通过m i d i 端子与电脑连接，使用编辑软件，轻松实现作曲家的梦想。 电子琴和数码钢琴的价格大约是钢琴的十分乏一，成为普通电器产品，只要 喜欢，尼千元翦价格都麓被大众接受。 第二带康安新公司渠道管理现状 一、现有渠道的种类 现在康安新公司销售渠道有三静：琴行、音乐数学稻溺避 ( 一) 簧统琴行渠道 琴行是乐器流通的中阆环节，经历了壶鑫营蓟个体私营，孬到连锬经营的过 程。现代琴行发展成为乐器销售、音乐培训和文化交流多功能为一体的独立经济 实体。 康安新公司将琴批发给各个琴行。琴行按规模大小分为大、中、小型。经营 飚积大、经营品种多、销售额大的琴行称为大琴行。经营晶释少，销售额小麴炎 小琴行。二者之闻的旁中琴行。部分大琴行有批发绘小琴行的监务。 1 、琴行渠道 现在琴行都是私人经营，以经营利润高的钢琴为主，兼营电子琴和数码钢琴。 并且与雅马哈等品牌一起经营。一些小琴行为了管理方便，将它安排在指定大琴 行下游。 奎 康 大 琴 安 琴 行 清 薪 行 费 者 公 司中 琴 行 蹲3 - i 琴行渠道销售路襁 2 琴行的风险管理 公司按琴行大小设定货款爨麓鬻荣焉额度。大琴行月均交易额大，经营产晶 型号多。大琴行可以有1 - 2 个月账裁，信震额度为2 个是熬交易额。中琴行一般 有1 个胄的账期，信用额度为王个胃交易额。小琴行采取现款现货的方式。 财务风险控制即利用付款周期和信用额度的办法来预防。琴行的信用在交易