（产业经济学专业论文）南京文化创意产业发展模式研究.pdf

南京航空航天大学硕士学位论文 i 摘要摘要 文化资源和文化产品形式的创意能力，在今天已成为关乎一个国家的经济和社会的命运的 重要问题。随着文化创意理念的层出不穷、文化创意产业实践的全球风起和文化创意阶层的茁 壮崛起，文化创意产业对中国经济的全面协调发展和产业结构的进一步调整将具有越来越关键 的作用。以文化产业为核心的文化创意产业的发展规模和程度，已经成为衡量一个国家或城市 综合竞争力高低的一个重要标志。因此，通过研究南京文化创意产业的发展状况，比较国内外 文化创意产业的发展模式，探索出南京文化创意产业的发展模式，对南京以后社会经济的发展 有着重要的作用。 本文主要以产业经济学等的理论为基础，以南京文化创意产业为研究对象，探讨南京文化 创意产业发展模式。介绍了文化创意产业的研究背景，通过分析产业的发展模式总结了创意产 业发展模式的主要内涵：创意产业发展模式是对产业结构的描述；创意产业发展模式反映了对 智力资源和文化资源的高度利用； 创意产业发展模式反映了要素的组合方式， 创意产业是技术、 文化、经济三者的有机结合；创意产业发展模式受一定约束条件制约；创意产业发展模式是在 特定的产业发展环境中形成的。 通过比较国内外的文化创意产业的发展模式，和 swot 分析法对南京文化创意产业的优势、 劣势、机遇、威胁，进行分析，提出南京文化创意产业的发展模式，即“政府引导，园区中心， 联动周边，集约化发展”。 关键词：关键词： ：创意产业，文化产业，文化创意产业，产业发展模式 南京文化创意产业发展模式研究 ii abstract the creative ability of cultural products and cultural resources is playing an important role on a countrys economic and social.with the more and more creative ideas and the rapid development of the global cultural and creative industries and creative sectors from strength to strength, cultural and creative industries will be a key role in chinas economic development and coordination of the overall industrial structure adjustment. the development of the scale of the cultural and creative industries has become an important indication to measure a country or a citys comprehensive competitiveness.as a result, by studying the situation of nanjing cultural and creative industries and compared with domestic and foreign cultural and creative industries development model, try to get the nanjing cultural and creative industries development model .and this is important to the development nanjing socio-economic. my paper is mainly based on industrial economics and industrial organization theory .studying the cultural and creative industries in nanjing and get the development models in nanjing.by analyzing industrial development models.five sections are included in the main connotations of creative industries model: creative industries development model is a description of the industrial structure；creative industries development model reflects the high use of the cultural and intellectual resources； industries development model reflects the combination of elements； creative industries are the organic combination of technology, culture and economies；creative industries development model must be bound by the conditions；the development model of creative industries is formed in a specific pattern of industrial development environment. by comparing the domestic and international cultural and creative industries development model, and swot analysis of the cultural and creative industries nanjing strengths, weaknesses, opportunities and threat analysis, get the nanjing cultural and creative industries development model, that is, guiding by the government , interacting the around based on the industrial park ,intensive development . keyword：creative industries, cultural industries, cultural and creative industries, industrial development model 南京文化创意产业发展模式研究 vi 图表清单图表清单 图 1. 1michael porter 产业竞争力分析模型.9 图 1. 2 技术路线.12 图 2. 1 文化创意产业涵义理解分析图.19 图 4. 1 南京文化产业增加值占 gdp 比重.36 图 4. 2 南京市 2005-2007 年软件销售收入情况.37 图 4. 3 南京市居民每人每月娱乐文教支出和每人每月可支配支出的比较.39 图 4. 4 南京市文化创意产业 swot 分析.51 表 2. 1 文化创意产业归类表.17 表 2. 2 创意产业发展模式类型.27 表 3. 1 伦敦创意产业各部门产值增长情况.28 表 4. 1 南京、北京、上海三市 2005 年文化发展水平比较.35 表 4. 2 南京文化创意产业集聚区基本模式.42 表 4. 3 swot 矩阵.45 承诺书 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明 引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含任何他人享有著 作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人 和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人授权南京航空航天大学可以有权保留送交论文的复印 件，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制 手段保存论文。 (保密的学位论文在解密后适用本承诺书) 作者签名： 日 期： _ 南京航空航天大学硕士学位论文 1 绪论 1.1 研究背景与研究意义 1.1.1 研究背景 1.1.1.1 国际背景 随着科技的进步和社会经济的发展，21 世纪世界进入了继农业经济、工业经济后的知识经 济时代。在这个时代里，人们的生活水平有了很大的提高，消费观念也经历着由传统观念向现 代观念的转变，人们除了温饱和安全之外，更加注重精神方面的追求，对物质性商品的需求在 逐渐减少，而对精神类文化类产品的需求却在稳步增加。这种需求结构和生活方式的变化，为 从事文化类产品生产的企业带来了前所未有的商机。同时，经济全球化和资源的过度开发使企 业之间靠量式竞争取胜成为过去，现代企业必须一方面顺应市场多样化的需求，不断创造新产 品与新流程，另一方面努力开发一种可以为企业提供源源不断的生产力的生产要素。而创意以 其固有的属性以及对生产的强大推动力，使企业上述构想的实现成为可能。当人们意识到“创 意”才是推动一国经济成长的原动力的时候，创意己经为世界创造了惊人的财富，创意经济时 代已经到来。在短短几年内，英国的文化创意产业已经成为出口增速第一、产值规模第二的支 柱产业。美国、日本、韩国等国政府对文化创意产业也都从财政、金融、出口、法律等多方面 采取了相应的倾斜和扶持政策。同时，随着各国政府对文化创意产业重视程度的逐渐提高，文 化创意产品已经成为各国出口产值最大、附加值最高的出口产品。文化创意产业已被公认为引 领新经济发展、提升一个国家和地区国际竞争力的新兴支柱产业。 从全球范围来看，目前公认的国际大都市几乎无一例外地都将创意产业作为支柱产业，以 此来提升城市的综合竞争力和影响力。国际大都市以其强大的影响力和辐射力在国际经济、文 化活动中扮演着极其重要的角色。进入 20 世纪 90 年代以来，被人们所公认的国际大都市如伦 敦、纽约、东京、巴黎等城市等都加快了产业升级的步伐，特别是创意产业的发展异军突起， 逐渐成为支柱产业。以伦敦为例，伦敦的文化创意产业是其主要的经济支柱，所创造的财富仅 次于金融服务产业，是英国增长最快的产业。现在的伦敦，有 68 万人从事创意产业，创意产业 占伦敦经济的 15%，总交易额在 25 亿-29 亿英镑之间。从事创意产业的人占全国人口的 12%， 但创意产业的艺术基础设施占全国的 40%， 音乐唱片工作室占全国的 70%， 音乐商业活动占全国 的 90%， 此外还拥有全国电影、 电视生产的 70%， 广告的 46%， 时尚设计的 85%和建筑设计的 27%。 并且，伦敦创意产业人均产值远远超过全国水平，2000 年伦敦创意产业人均产值 2500 英镑， 而全国为 1300 英镑 1。 南京文化创意产业发展模式研究 2 进入知识经济时代以来，创新已成为推动经济和社会发展的主要动力，而创意产业则是与 知识经济相适应的最重要的产业形式之一。从国际经验来看，人均 gdp 超过 5000 美元以后，经 济活动的商务成本和人力成本不断提高，经济发展将主要依靠自主创新，包括科学技术的创新 和商业模式的创新。创新将大大促进产业结构的进一步优化和调整，充分发挥人力资源优势， 提高产业经济附加值，大幅度提升劳动生产率。美国著名经济学家、创意产业之父约翰霍金 斯（john hawkins）在创意经济一书中指出：全世界创意经济每天创造 220 亿美金，并以 5%的速度递增。在一些国家，其速度更快，美国为 15%，英国为 12%。据联合国教科文组织的 一份文化产业与商业报告指出，在 1996 年，出版、流行音乐、电影等文化产品的出口第一 次超过汽车、农业、航天、军火等其他传统产业产品的输出，成为美国最大宗的输出品 2。 进入 21 世纪以后， 由于世界经济的复苏带动全球文化服务贸易的持续增长， 以知识产权为 核心的文化创意产品的出口已经成为美国、英国、韩国、日本等国家最重要的出口之一。与此 同时，全球 fdi 向发展中国家的流向也出现了由制造业向服务业转移的迹象。20 世纪 80 年代 以后，由于技术革命的推进，发达国家相继完成了产业结构调整，以金融、文化服务为主体的 现代服务业在产业结构中占据了绝对比重，并同样在全球取得了领先地位。与此相适应，近年 来发达国家对发展中国家的直接投资也由过去的制造业为主向服务业为主转变，据2004 年世 界投资报告披露，fdi 的机构已经发生根本性变化，服务业成为 fdi 的主要方向。1970 年初 服务业仅占全世界外国直接投资存量的 14，1990 年这一比例不到 50，而 2002 年已上升到 约占 60。在同一时期，制造业占全世界外国直接投资存量的比例由 42降至 34。这对处 在我国改革开放前沿、产业基础较好的上海来说，同样也面临着一个机遇和挑战 3。 1.1.1.2 国内背景 国内北京、广东、浙江、江苏等最近都相继出台“十一五”文化发展规划，并将文化产业 作为今后的重要支柱产业，文化创意产业的发展越来越受到各地政府的高度重视。最近一段时 期以来，全国不少省市纷纷提出要建设“文化大省” 、 “文化大市” ，并制定了详细的规划和行动 方案，将文化产业或文化创意产业作为“十一五”期间重点培育和扶持的产业，各地都将发展 文化创意产业作为加快产业结构升级、 提升区域综合竞争实力特别是软实力的重要手段。 目前， 北京、湖南、浙江、江苏、深圳、湖北等省市都高度重视并大力推进文化创意产业的发展，出 台了一系列比较详细的扶持政策。 上海市委市政府最近提出“两个优先”战略，即优先发展先进制造业和优先发展现代服务 业，而创意产业不仅是现代服务业的核心组成部分，同时它对于提高制造业的科技、文化含量， 增强制造业产品的国际竞争力具有很大的促进作用。因此，大力发展创意产业对上海产业结构 的升级具有重要意义。从上海的实际情况来看，目前制造业对上海 gdp 的贡献进入稳定状态， 南京航空航天大学硕士学位论文 3 服务业正成为推动上海经济增长的主要动力，因此，借鉴发达国家和地区的成功经验，大力发 展高增值、高就业、低耗能、少占地、无污染的文化创意产业，不仅可以进一步优化上海的产 业结构，促进上海的二、三产业的有效融合，推进制造业加快升级和现代服务业快速发展，对 转变上海的经济增长方式也具有十分重要的意义。 北京市政府出台关于发展文化创意产业的 36 条扶持政策，启动 10 亿元资金发展文化创意 产业、打造六大创意产业中心，争取 3 年内实现创意产业占 gdp 9%的目标。2005 年北京文化创 意产业产值已超 960 亿元，其增加值占北京生产总值的 14%以上。按照目前北京市文化产业年 均增幅计算过，2010 年文化创意产业实现增加值将超过 1000 亿元。重庆市成立了创意产业领 导小组，制定出台了重庆市创意产业十一五规划 ， “十一五”期间投资 3.5 亿元重点发展三 大类创意产业。到 2010 年，重庆市创意产业增加值约占该市 gdp 的 6%达到 300 亿元左右，5 年后重庆将会有 6 万人靠创意吃饭 4。 2006 年 9 月，南京市人民政府在南京市文化创意产业“十一五”发展规划纲要中提出 了南京发展文化创意产业的基本模式，即： “保护南京历史文化名城的独特风貌，传承六朝古都 的历史文脉” ； “使每一个人的创意都受到鼓励， 使每一个好的创意都有市场化和产业化的机会， 使每一个创业者都得到有力的制度保护和良好的政策扶持” ； “着眼于培育创意、创新、创业的 制度环境、法律保障和文化氛围。 ”这标志着以构建文化南京、和谐南京为目标、以科学发展观 为统领的南京市文化创意产业发展战略基本确立，统筹发展、协调发展、城乡一体化发展的文 化创意产业实践正在全面提速 5。 1.1.2 研究目的 南京市文化创意产业发展模式研究的目的是通过对创意产业发展的理论基础、发展历程进 行综述，确定创意产业的本质与特征；通过对国内外创意产业的发展模式进行描述，总结出南 京文化创意产业发展模式，指出南京发展文化创意产业的问题，并为南京市文化创意产业的可 持续发展提供有益的咨询、建议。 1.1.3 研究意义 “文化创意产业”概念被引入我国的时间尚短，但面对全球化的态势，研究和促进创意产 业的发展已是十分紧迫的事情。在全球化趋势不断加强、国际间竞争日趋激烈的今天，以文化 产业为核心的文化创意产业的发展规模和程度，已经成为衡量一个国家或城市综合竞争力高低 的一个重要标志。正因为如此，近年来不少国家和地区开始把创意产业作为战略产业和支柱产 业，并采取相应的政策措施和手段来积极推动和扶持其发展。今天南京正处于一个非常关键的 发展时期，研究和促进南京文化创意产业的发展，对加快优化产业结构，转变经济增长方式， 加快提升城市服务功能，提升国际竞争力有着重要意义。 南京文化创意产业发展模式研究 4 文化创意产业的研究是一个比较新的课题，本文创新性的研究南京市文化创意产业的发展 模式，主要具有以下研究意义： 1）较为前瞻性的理论研究意义。我国对文化创意产业的认识还处于初级阶段，其涉及面广 泛，涉及领域较多，对其概念的界定以及发展规律等都还在探索中，因此对文化创意产业的发 展模式研究具有较深的理论研究意义。 2）提高国家综合国力的现实意义。在我国经济迅速发展的过程中，在资源紧张、传统产业 缺乏核心竞争力的前提下， 文化创意产业对于改变经济增长方式、 提高我国产品的国际竞争力， 具有重要的实践意义。 3） 对于南京市的战略发展意义。 南京是六朝古都， 有着深厚的文化底蕴和丰富的文化资源， 南京发展文化创意产业是南京文化发展的必然要求。发展文化创意产业有利于保护和开发文化 遗产，实现南京经济社会全面协调的可持续发展；有助于提高第三产业在 gdp 中的比重，推进 南京产业结构调整和经济增长方式的转变；有利于提高南京的城市综合竞争力，在全国范围内 率先建成创新型城市。 1.2 国内外相关研究综述 1.2.1 国内外创意产业研究概况 创意产业、创意经济(creative industrycreative economy)或译“创造性产业” ，是一 种在全球化的消费社会背景中发展起来的，推崇创新、个人创造力，强调文化艺术对经济的支 持与推动的新兴的理念、思潮和经济实践 6。创意经济的先驱是著名德国经济史及经济思想家 熊彼特， 早在 1912 年， 他就明确指出， 现代经济发展的根本动力不是资本和劳动力， 而是创新， 而创新的关键就是知识和信息的生产、传播、使用。经济学家罗默也在 1986 年撰文指出，新创 意会衍生出无穷的新产品、新市场和财富创造的新机会，所以新创意才是推动一国经济成长的 原动力。 目前，各国学者对创意经济的研究尚少，有关创意产业及经济的相关资料多由政府发布。 约翰 霍金斯 （john howkins， 2001） 、 美国经济学家理查德 弗罗里达 （florida） 和理查德 e 凯 夫斯（rochardecaves）是较早关注创意经济的学者。 作为一种国家产业政策和战略的创意产业理念的明确提出者是英国创意产业特别工作小 组。 “创意产业”一词最早出现于英国 1997 年大选之后。当时，刚成为首相的布莱尔成立了“创 意产业特别工作组” ，并亲自担任主席。1998 年，英国创意产业特别工作组首次对创意产业进 行了定义，将创意产业界定为“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具 有创造财富和就业潜力的行业” 7。根据这个定义，英国选定了十三项产业作为文化创意产业 的范畴，包括：广告、建筑、艺术及古董市场、工艺、设计、流行设计与时尚、电影与录像带、 南京航空航天大学硕士学位论文 5 休闲软件游戏、音乐、表演艺术、出版、软件与计算机服务业、电视与广播 8。经济学家霍金 斯（2003）在创意经济一书中，则把创意产业界定为其产品都在知识产权法的保护范围内 的经济部门。知识产权有四大类：专利、版权、商标和设计。在这个定义上，创意产业组成了 市场经济中非常庞大的部门。凯夫斯（2004）对创意产业给出了以下定义：创意产业提供了宽 泛地与文化的、艺术的或仅仅是娱乐的价值相联系的产品和服务。它们包括书刊出版，视觉艺 术(绘画与雕刻)，表演艺术(戏剧，歌剧，音乐会，舞蹈)，录音制品，电影电视，甚至时尚、 玩具和游戏。联合国教科文组织认为，创意产业是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于 高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有 创造财富和就业潜力的产业 9。 由于创意产业这一概念被引入我国的时间还很短，相当多的学术界和业务部门人士对创意 产业的内涵和范围等认识还比较陌生或模糊， 有关创意产业的理论研究还比较少。 荣跃明 （2004） 比较了创意产业和文化产业的联系和区别，指出创意产业和文化产业、内容产业存在着交叉和 重复，但是创意产业更加强调人的创造力，更加强调创意对经济的渗透和贡献。靖学清(2004) 研究了创意产业与上海产业结构升级的关系， 指出发展创意产业有助于优化区域产业结构布局。 熊凌（2004）分析了创意产业在我国的发展空间并提出了我国发展创意产业的措施。 1.2.2 创意产业研究发展趋势 创意产业是经济发展到较高阶段时的产物。 按照国际经验， 通常人均 gdp 在 8000 美元左右 就会较为自然地形成带有地域色彩的创意产业链。英国的创意产业是增长最快的产业。1997 年 至 2000 年，年均增长 9%，是其他产业的三倍。美国是全球文化创意产业最为发达的国家，从 1996 年开始，文化创意产品超过其他所有传统产业，成为美国最大宗的出口产品。如今，以发 达国家为主的创意经济每天创造 220 亿美元的产值，并以 5%的速度递增。亚洲国家已开始积极 推动“创意产业” 。日本在 2000 年的电影与音乐创收分别列世界第二位，电子游戏软件居世界 第一；韩国政府在 1997 年对这一新兴产业进行扶助性介入，尤其注重向电子游戏、音乐及电子 网络等新产业倾斜支援，2003 年其影视、音乐手机及电子游戏都有二位数的增长。新加坡已将 创意产业列为战略产业，并在 1998 年制定“创意新加坡”的国民艺术教育计划。时至今日，新 加坡创意产业占 gdp 的 2.8-3.2%，提供岗位 7.2 万个。 近年来，我国内地创意产业也有很大发展，上海是我国创意产业发展最为迅速的地区，据 统计，目前上海市文化创意产业产值已经占到全市 gdp 的 7.5%。2005 年 4 月 28 日，上海市首 批 18 家“创意产业集聚区”由市经委正式授牌，近 30 个国家和地区的 400 多家各类设计创意 企业入驻在这些园区内，集聚了 1 万多名创意人才，为上海开创了一个新型的充满无穷潜力的 新产业。 南京文化创意产业发展模式研究 6 但总体来说，我国创意产业尚处于相当稚嫩的萌芽期。创意产业向传统产业的渗透不足，自 身的产业链还没有能够有效的整合和延伸， 因此还不能充分实现它的价值。 从发展的环境来看， 还没有建立起比较完善的公共服务平台，创意产业的市场也需要培育。从人力资源来看，我们 不仅缺少高端的创意人才，而且还缺少将创意作品产业化的经营的人才。 1.2.3 创意产业研究的相关理论及文献综述 1.2.3.1 截层理论 创意产业的第一种产生途径就是产业的创意化，即在传统产业内融入创意元素，并提高创 意在传统产业的贡献率，把创意升级为创意产业。从各产业的历史发展来看，在社会大分工出 现之前，独立的某一个产业可能并未出现，但是其雏形已客观形成，一旦条件具备便走向独立。 这样的背景同样适用于创意产业。创意产业的实质部分其实在许多经济活动中都能得到，在第 三产业中居多，然而创意产业实际上就是从这些在传统产业的中雏形，通过加入创意的要素， 逐渐转变成为一个相对独立，并最终形成一个产业部门的。 目前被大多数国家和地区归为创意产业的主体门类在消费社会和知识经济形成风气之前就 已经成形，只是以前缺乏显现其创意共性的条件，他们只能分布于各个传统行业内，无法显露 联系。 由于经济社会的发展， 消费社会和知识经济的共同作用使得原本隐藏于传统产业中的 “创 意部分”所包含的创意特性得到了显现。创意因素逐渐并越来越被经济发展所吸收。创意产业 迎合了面临经济转型和重组的国家和地区的需要，并为这些国家和地区所重视，提炼出创意的 成分并重组在一起，使之成为真正的创意产业。传统产业的发展一般采取纵向发展的模式。创 意产业则不同，其表现出的是较之传统产业的横向发展。创意产业具有很强的渗透性，它打破 了传统产业的格局，在传统产业之间通过创意元素，结合不同产业间的资源，形成不同产业， 不同领域之间的合作，对原本纵向发展的各个传统产业作出横向的切面界定，形成一个独立截 层。这就是截层理论名称的由来。虽然目前的整个社会的分工程度还没有使得创意产业这个截 层完全独立出来。并与其他产业在统计意义上完全分离。但创意产业的构件确实已经客观地存 在于其他产业领域中。升级改良着传统产业、由于大多数传统的产业在不断发展的过程中，为 了提升自身附加值，延长生命周期都将或多或少地在生产过程中融入创意元素。由于创意元素 的高渗透性，使得不同的传统产业之间的有了更紧密的联系，一系列的合作、互补使得各产业 的增加值创造能力得到不断地加强，并创造出了很多原来没有的领域。传统产业得到了升级, 同时，也使得创意产业作为一个整体出现在了产业林中。创意产业的这种渗透，发现功能，使 得创意产业可以从各部类中吸收要素，发展和升级双方。包括工业，农业以及第三产业都可能 成为创意产业的发展来源。 南京航空航天大学硕士学位论文 7 1.2.3.2 引信理论 创意产业产生的另一条重要路径创意的产业化。把某项具体的创意产业描述为创意萌 发，继而借助资本等要素的帮助进入产业化运作模式，衍生出产业链或产业丛，最终形成一项 上下游完整的产业，在此过程中它具备了自己的从业群体，营销渠道，消费终端，利润分配方 式等完备的产业组织形态。例如，以日本的动漫产业为例，从漫画开始，发展卡通电影，创造 出卡通形象产业周边产品，然后到主题公园，进而衍生出更多广告娱乐产品。在此，创意的角 色如同炸弹的引信，形态虽小，,却能引发产业巨大的能量释放，创造财富，扩大就业，涵养消 费者，提高人们的生活质量，升级社会消费结构。整条产业链或者产业链上的关键节点就是因 为不同的创意通过引信作用不断衍生出的。 随着社会分工的深化， ,创意产业不再局限于以元素的方式存在于其他产业之中， 市场中会 出现专门从事创意生产和交易的经济组织，创意产业真正形成。创意因素通过产业化的发展方 式，创造出了工业化生产所无法达到了社会经济成果。它社会化程度更高，成本更低，范围更 广，价值更高，灵活性更强。弥补了普通工业化生产的不足。拥有了自身的发展空间。这两种 理论，或者说创意产业产生的两种方式，从其本质上来看，应该是一致的。创意的产业化，从 微观的角度，解释了创意如何从单一的元素发展到具体的产业及产业链，而产业的创意化，则 从更广泛的角度，描述了创意元素存在、发展的环境，进而渗透至传统产业的多领域，创造出 更大的增加值，并对传统产业中的许多部分进行改造和升级。两者虽然看待问题的角度、方向 不同，但是实质上是相同的。创意产业本身在很大程度上是依托传统产业，并通过自身的特性， 改造传统产业，提升产业高度。在这一过程中，创意产业不断发展自身，壮大自身，并使创意 产业自身成为独立的产业部门。因此，在总的过程中，必然会有一个与传统产业之间互通的过 程，而从两者的不同角度出发，就出现了截层理论和引信理论。因此，与其说这两种理论是描 述创意产业发展的不同理论，倒不如说，这两者都是描述创意产业和传统产业互动提升整体产 业高度和质量的同一理论的不同描述方式。 1.2.3.3 长尾理论 长尾理论是对新经济时代出现的经济活动中某种特殊现象的描述和分析，它的出现对于人 们认识知识经济，网络时代以及消费文化等各种所谓的当代问题都会有帮助，特别是如何利用 创意和新媒体进行发展，在激烈的市场中获得丰厚的利润等问题，长尾理论更是意义非凡。长 尾理论是继蓝海战略之后又一个新生的经济发展战略理论，它的出现和兴起是有着特定的社会 背景和管理学意义的。长尾理论是网络时代兴起的一种新理论,由美国人克里斯安德森提出。 长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事， 如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部” ，而将处于曲线“尾 南京文化创意产业发展模式研究 8 部”需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注 的是少数几个所谓“vip 客户”无暇顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代， 由于关注的成本大大降低， 人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的 “尾部” ， 关注 “尾部” 产生的总体效益甚至会超过“头部” ，安德森认为，网络时代是关注“长尾”发挥“长尾”效益 的时代。简单的说，所谓长尾理论是指，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生 产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前 看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场 份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。商业和文化的未来不在于传统需求曲线上 那个代表“畅销商品（hits） ”的头部而是那条代表“冷门商品（misses） ”经常为人遗忘的长 尾。举例来说，一家大型书店通常可摆放 10 万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四 分之一来自排名 10 万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占 整体书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西、和想要取得的渠道 都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。长尾直接关注于经济发展中的创意， 使得长尾中的创意和创意产业通过长尾的实现成为可能，在这点上，它原有的经济学和管理学 上的不足，对创意产业的作用是显而易见的。 1.2.3.4 麦克波特产业竞争优势理论一一钻石体系介绍 “钻石模型”是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔波特提出的。波特的钻石 模型用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力。波特认为，决定一个国家 的某种产业竞争力的有四个因素： 生产要素一一包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施。 需求条件一一主要是本国市场的需求。相关产业和支持产业的表现一一这些产业和相关上 游产业是否有国际竞争力。 企业的战略、结构、竞争对手的表现。 波特认为,这四个要素具有双向作用,形成钻石体系。 南京航空航天大学硕士学位论文 9 图 1. 1michael porter 产业竞争力分析模型 在四大要素之外还存在两大变数：政府与机会。机会是无法控制的，政府政策的影响是不 可摸视的。 波特将生产要素划分为初级生产要素和高级生产要素， 初级生产要素是指天然资源、 气候、地理位置、非技术工人、资金等，高级生产要素则是指现代通讯、信息、交通等基础设 施，受过高等教育的人力、研究机构等。波特认为，初级生产要素重要性越来越低，因为对它 的需求在减少，而跨国公司可以通过全球的市场网络来取得（当然初级生产因素对农业和以天 然产品为主的产业还是非常重要的） 。 高级生产要素对获得竞争优势具有不容置疑的重要性。 高 级生产要素需要先在人力和资本上大量和持续地投资，而作为培养高级生产要素的研究所和教 育计划，本身就需要高级的人才。高等级生产要素很难从外部获得，必须自己来投资创造。 从另一个角度，生产要素被分为一般生产要素和专业生产要素。高级专业人才、专业研究 机构、专用的软、硬件设施等被归入专业生产要素。越是精致的产业越需要专业生产要素，而 拥有专业生产要素的企业也会产生更加精致的竞争优势。一个国家如果想通过生产要素建立起 产业强大而又持久的优势，就必须发展高级生产要素和专业生产要素，这两类生产要素的可获 得性与精致程度也决定了竞争优势的质量。如果国家把竞争优势建立在初级与一般生产要素的 基础上，它通常是不稳定的。 波特同时指出在实际竞争中， 丰富的资源或廉价的成本因素往往造成没有效率的资源配置， 另一方面，人工短缺、资源不足、地理气候条件恶劣等不利因素，反而会形成一股刺激产业创 新的压力，促进企业竞争优势的持久升级。 一个国家的竞争优势其实可以从不利的生产要素中形成。根据推测，资源丰富和劳动力便 宜的国家应该发展劳动力密集的产业，但是这类产业对大幅度提高国民收入不会有大的突破， 机遇 企业结构 企业战略 同业竞争 生产要素 政府 需求条件 相关和支持性 产业 南京文化创意产业发展模式研究 10 同时仅仅依赖初级生产要素是无法获得全球竞争力的。国内需求市场是产业发展的动力。国内 市场与国际市场的不同之处在与企业可以及时发现国内市场的客户需求，这是国外竞争对手所 不及的，因此波特认为全球性的竞争并没有减少国内市场的重要性。 波特指出，本地客户的本质非常重要，特别是内行而挑剔的客户。假如本地客户对产品、 服务的要求或挑剔程度在国际间数一数二， 就会激发出该国企业的竞争优势， 这个道理很简单， 如果能满足最难缠的顾客，其它的客户要求就不在话下。如日本消费者在汽车消费上的挑剔是 全球出名的，欧洲严格的环保要求也使许多欧洲公司的汽车环保性能、节能性能全球一流。美 国人大大咧咧的消费作风惯坏了汽车工业，致使美国汽车工业在石油危机的打击面前久久缓不 过神来。 另一个重要方面是预期性需求。如果本地的顾客需求领先于其他国家，这也可以成为本地 企业的一种优势，因为先进的产品需要前卫的需求来支持。德国高速公路没有限速，当地汽车 工业就非常卖力地满足驾驶人对高速的狂热追求，而超过 200 公里乃至 300 公里的时速在其他 国家毫无实际意义。有时国家政策会影响预期性需求，如汽车的环保和安全法规、节能法规、 税费政策等。 对形成国家竞争优势而言， 相关和支持性产业与优势产业是一种休戚与共的关系。 波特的研究提醒人们注意“产业集群”这种现象，就是一个优势产业不是单独存在的，它一定 是同国内相关强势产业一同崛起。以德国印刷机行业为例，德国印刷机雄霸全球，离不开德国 造纸业、油墨业、制版业、机械制造业的强势。美国、德国、日本汽车工业的竞争优势也离不 开钢铁、机械、化工、零部件等行业的支持。有的经济学家指出，发展中国家往往采用集中资 源配置， 优先发展某一产业的政策，孤军深入的结果就是牺牲了其他行业，钟爱的产业也无法一枝 独秀。本国供应商是产业创新和升级过程中不可缺少的一环，这也是它最大的优点所在，因为 产业要形成竞争优势， 就不能缺少世界一流的供应商， 也不能缺少上下游产业的密切合作关系。 另一方面，有竞争力的本国产业通常会带动相关产业的竞争力。 波特指出，即使下游产业不在国际上竞争，但只要上游供应商具有国际竞争优势，对整个 产业的影响仍然是正面的。推进企业走向国际化竞争的动力很重要。这种动力可能来自国际需 求的拉力，也可能来自本地竞争者的压力或市场的推力。创造与持续产业竞争优势的最大关联 因素是国内市场强有力的竞争对手。 波特认为,这一点与许多传统的观念相矛盾， 例如一般认为, 国内竞争太激烈。资源会过度消耗，妨碍规模经济的建立最佳的国内市场状态是有两到三家企 业独大,用规模经济和外商抗衡，并促进内部运作的效率化。还有的观念认为，国际型产业并不 需要国内市场的对手。波特指出，在其研究的十个国家中，强有力的国内竞争对手普遍存在于 具有国际竞争力的产业中。在国际竞争中，成功的产业必然先经过国内市场的搏斗，迫使其进 行改进和创新，海外市场则是竞争力的延伸。而在政府的保护和补贴下，放眼国内没有竞争对 南京航空航天大学硕士学位论文 11 手的“超级明星企业”通常并不具有国际竞争能力。机会是可遇而不可求的，机会可以影响四 大要素发生变化。波特指出，对企业发展而言，形成机会的可能情况大致有几种：基础科技的 发明创造；传统技术出现断层；外因导致生产成本突然提高（如石油危机） ；金融市场或汇率的 重大变化；市场需求的剧增；政府的重大决策。机会其实是双向的，它往往在新的竞争者获得 优势的同时，使原有的竞争者优势丧失，只有能满足新需求的厂商才能有发展“机遇” 。 从事产业竞争的是企业，而非政府，竞争优势的创造最终必然要反映到企业上。即使拥有 最优秀的公务员， 也无从决定应该发展哪项产业,以及如何达到最适当的竞争优势。 政府能做的 只是提供企业所需要的资源，创造产业发展的环境。政府只有扮演好自己的角色，才能成为扩 大钻石体系的力量，政府可以创造新的机会和压力，政府直接投入的应该是企业无法行动的领 域，也就是外部成本，如发展基础设施、开放资本渠道、培养信息整合能力等。 从政府对四大要素的影响看，政府对需求的影响主要是政府采购，但是政府采购必须有严 格的标准，扮演挑剔型的顾客（在美国，汽车安全法规就是从政府采购开始的） ；采购程序要有 利于竞争和创新。在形成产业集群方面，政府并不能无中生有，但是可以强化它。政府在产业 发展中最重要的角色莫过于保证国内市场处于活泼的竞争状态,制定竞争规范，避免托拉斯状 态。波特认为，保护会延缓产业竞争优势的形成,使企业停留在缺乏竞争的状态。 1.3 研究方法与技术路线 1.3.1 研究方法 1）文献研究法 通过国内外各种数据库检索与本研究主题相关的文献。在此基础上，通过阅读、分析文献 得出研究主题的研究现状，为论文的研究提供学术、理论基础；通过阅读、分析文献，根据文 献资料进行归纳、演绎和比较分析，得出相关结论。 2）实证经济学与规范经济学相结合的研究方法 针对南京文化创意产业的发展现状，进行事实性的描述，并总结归纳得出结论。在借鉴国 内外创意产业发展模式的基础上，提出适合南京市文化创意产业发展的模式。 3）定性与定量相结合的研究方法 本文主要以定性分析为主，阐述了文化创意产业的相关理论，并理性的分析南京市文化创 意产业的发展现状及南京东 8 区案例分析，其中穿插着数据的定量分析，定量与定性分析相互 验证和补充。 4）swot 分析法 swot 分析法是哈佛大学商学院教授安德鲁斯（k.andress）在 20 世纪 60 年代提出的。 swot 分析即内外部环境分析， 包括优势 （strengths） 、 劣势 （weakness） 、 机会 （opportunities） 南京文化创意产业发展模式研究 12 和威胁（threats）的统称，是与研究对象密切相关的各内部优势因素、弱势因素、机会因素和 威胁因素，其中 sw 代表内部因素，ot 代表外部因素。斯塔西（r.stacey）把 swot 定义为通过 分析企业资源与能力指出其优劣势，通过分析环境指出其机遇与威胁。随着该方法不断应用于 完善，逐步引入城市产业发展研究当中，城市文化产业的发展也同样面临优、劣、机会和威胁 等内外部因素。 因此同样可以应用 swot 分析法诊断南京市文化创意产业， 对其各种影响因素进 行分析，以提出最优的发展对策。 1.3.2 技术路线 本论文从文化创意产业的概念入手，基于创意产业发展的模式理论，采用定性与定量结合， 综合对比等各种研究方法， 客观的分析南京市文化创意产业的现状， 结合 swot 分析法分析影响 其发展的因素，在借鉴国内外大城市的创意产业发展模式的基础上，综合理性的提出南京市文 化创意产业的发展模式，并在此思路下提出具体的政策建议，为南京市加速发展文化创意产业 提供借鉴和参考。 图 1. 2 技术路线 绪论 文献综述及相关概念 国内文化创意产业发展模式 国外文化创意产业发展模式 文化创意产业发展模式总结南京文化创意产业发展的现状及 swot 分 南京市文化创意产业发展模式 模式实施的措施 南京航空航天大学硕士学位论文 13 文化创意产业发展模式相