（传播学专业论文）数字化条件下高校校园媒介的融合开发与管理研究.pdf

摘要 摘要 高校校园媒介是高校校园新闻发布和文化活动组织、展示的载体，肩负着意 识形态的使命，具有很强的政治性。高校校园媒介的传播方式，既是文化建设的重 要内容，又是政治文明建设的重要手段。 实证研究显示，目前高校校园媒介受众媒介接受习惯已经改变，对以校园网 为代表的新媒体的接触频率远远高于校报、电视等传统媒体，对电子屏幕、楼宇 电视的接触率与传统的校报、电视相当。从校园媒介受众使用的满意度来分析， 满意人群只占2 7 ，不满意人群占7 3 ，总体来说满意度较低。受众对校园媒介的 意见主要集中在几个方面：媒介内容的丰富、新媒介形式的采用、提高媒介时效 性、增强媒介互动性。受众对手机网、楼宇电视网、电子邮件网等新的新闻和信 息传递方式抱着很大的期待，共有8 8 的受访者建议校园媒介借鉴学习社会媒介的 方式，吸引受众。 高校校园媒介管理者对校园媒介受众接触度和影响力评价不高，管理者对校 园媒介体制革新抱有很大期待，管理者对传统媒体的改革和新媒体的建设有很高 的愿望，分别达到7 3 和8 1 。 目前高校校园媒介管理的研究极少，本文针对以上问题，立足于高校校园媒 介的管理和使用的现状进行了探索性研究，提出在现有高校校园管理体系下，校 园媒介可以通过改革管理体制，引入已经在社会媒介的实践中取得一定效益的“媒 介融合理论 ，借鉴先进的媒介传播观念和技术改造校园媒介内容生产和发布模 式，通过管理的融合、人力资源的共享、内容生产的融合、信息发布体系的融合， 实现高校校园媒介管理效益的提升，以更好的校园媒介产品吸引受众，最终达到 提升校园媒介影响力的目标。 本研究根据对国内外媒介产业集团媒介融合经验的总结，提出一种数字化环 境下的校园媒介融合的运行模式和管理流程。它对我国高校校园媒介融合实务工 作具有指导意义。 关键词：高校校园媒介，媒介融合，媒介管理，管理实务，媒介开发 a b s t r a c t a b s t r a c t c o l l e g em e d i a , w h i c hs h o u l d e r st h eb u r d e no fi d e o l o g ya n dp o s s e s s e ss t r o n g q u a l i t yo fp o l i t i c s ，i sac a r r i e rf o rc o l l e g ep r e s sr e l e a s ea n dt h eo r g a n i z a t i o na n dd i s p l a y o fc u l t u r a la c t i v i t i e s t h ec o m m u n i c a t i o np a t t e r no fc o l l e g em e d i ai sb o t ha ni m p o r t a n t p a r to fc u l t u r ec o n s t r u c t i o na n das i g n i f i c a n tt o o lo f p o l i t i c a lc i v i l i z a t i o nc o n s t r u c t i o n s i n c et h er e s e a r c h e so nm e d i am a n a g e m e n ta r eq u i t er a r en o w a d a y s ，t h i st h e s i s ， b a s e do nt h ea b o v eq u e s t i o n s ，c o n d u c t sae x p l o r a t o r ys t u d ya n dp r o p o s e sa p e r s p e c t i v e t h a tc o l l e g em e d i ac o u l dr e f o r mt h em o d e lo fp r o d u c ea n dr e l e a s eo fm e d i ac o n t e n t t h r o u g ht h el a t e s tc o m m u n i c a t i o nc o n c e p ta n dt e c h n o l o g ys u c ha st h et h e o r yo fm e d i a c o n v e r g e n c ew h i c hh a so b t a i n e ds e v e r a lb e n e f i t si np r a c t i c ea n dt h r o u g ht h er e f o r mo f m a n a g e m e n ts y s t e m t h ei m p r o v e m e n t so fb e n e f i t sf r o mc o l l e g em e d i am a n a g e m e n t w i l lb er e a l i z e db yw a yo fc o n v e r g e n c eo fm a n a g e m e n t ， c o n t e n tp r o d u c ea n d i n f o r m a t i o nr e l e a s es y s t e m ，s h a r eo fh u m a nr e s o u r c e sa n db e t t e ra t t r a c t i v ep r o d u c t i o ni n o r d e rt oa c h i e v et h eg o a lt h a tt h ei n f l u e n c eo fc o l l e g em e d i ai sp r o m o t e d a f t e rs u m m a r i z i n gt h ee x p e r i e n c eo nm e d i ac o n v e r g e n c eo fd o m e s t i ca n df o r e i 舯 i n d u s t r i a lg r o u p s ，t h i sp a p e rp u tf o r w a r dan e w m a n a g e m e n tf l o wp a t ho fc o l l e g em e d i a c o n v e r g e n c eu n d e rt h ec i r c u m s t a n c e so fn e wm e d i aa n di si n s t r u c t i v ef o rt h ep r a c t i c ei n c o l l e g em e d i ac o n v e r g e n c ei nc h i n a k e y w o r d ：c o l l e g em e d i a ，m e d i ac o n v e r g e n c e ，m e d i am a n a g e m e n t , m a n a g e m e n t p r a c t i c e s 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 签名：丞垒f 日期：柳b 年月g 日 论文使用授权 本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留、使用学位论文 的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁 盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权电子科技大学可以将学位论文 的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或 扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后 签名：虹 ) 9 二堪 以乃 。勿 d 年名月孑e t 第一章绪论 第一章绪论 2 0 世纪9 0 年代以来，在以数码技术、多媒体技术、网络技术为代表的电子信 息技术的推动下，新的媒介形态不断涌现。除了加强原有媒体( 报纸、电视) 的 建设和管理，高校在新闻宣传和文化工作中也逐渐重视利用新媒体的影响力，譬 如校园网、手机、楼宇电视、电子大屏等媒体形式已经进入了高校校园媒介管理 者的视野。 2 0 0 0 年左右，响应国家教育部关于加强高校新闻管理的相关文件，很多高校 成立了新闻中心，作为校园主流新闻的生产和媒体的建设管理部门。 在笔者针对四川省内高校校园媒介管理人员的一项“关于高校校园媒体平台 管理开发情况的调查”中，回收有效问卷2 6 份，其中，对于“你所在的学校有以 下媒介1 校报2 广告栏3 校园网4 自办电视台( 进教师家庭) 5 自办电视台( 进学 生宿舍) 6 电子大屏7 楼宇电视8 广播9 其他 这个问题，1 0 0 的受访者认为本校 有校报，6 9 的受访者认为本校有广告栏，1 0 0 的受访者认为本校有校园网，5 8 的受访者认为本校有自办电视台( 进教师家庭) ，2 3 的受访者认为本校有自办电 视台( 进学生宿舍) ，5 4 的受访者认为本校有电子大屏，1 9 的受访者认为本校有 楼宇电视，1 0 0 的受访者认为本校有广播。 分析目前高校校园媒介管理部门( 新闻中心) ，均有以下特点：一、同一部门 拥有多种媒介形态，如在笔者的调查中，1 0 0 的高校拥有校报、校园电视、校园 网三种媒介。二、媒介管理按照媒介形态分部门管理，如成立校报编辑部、校园 网编辑部、电视站等部门。三、媒介从业人员较少，从业者一身兼数职。在很多 高校，一两个人办电视，三四个人办报纸的情况很普遍。三、媒体建设水平不一。 部分管理水平较高的学校在新媒介的建设与管理、提高媒介的时效性等方面做的 较好，一些高校在校内建设了手机报、楼字电视等新的媒介形式。但部分高校的 媒介建设水平较差，校园媒介的内容更新和时效性不及时，不能在校内媒介受众 中形成良好的阅听习惯。 由于高校校园媒介管理部门天然拥有多种媒介形式，媒介从业人员较少，在 很多高校校园媒介体系中，存在着人员共享、作品共享、资源共享等情况。但由 于高校校园媒介管理实行按媒体分部门管理的体制，媒介之间的合作和共享不能 建立良好的机制。 电子科技大学硕士学位论文 在具体运作中，各部门的合作完全依靠部门之间的人际关系和上级领导的联 系来推动，这种状况导致了各媒体部门自我束缚、各自为营，一方面无法综合运 用各种形式的独特长处互补辉映，造成人员的重复劳动，如在数字化条件较高的 情况下，不能更好地配合利用网络办网络校报、网络电视台，使媒体和受众双方 受益；另一方面各部门拘泥于对某一、两种传播方式的既定选择，划分工作区域， 使新出现的可作为新闻媒体的手机、楼宇电视等媒体成为“三不管 地带，成为 学校主流宣传信息的空白点。这在新闻媒体多元化发展的历史大趋势中是不和谐 的现象。 1 1 高校校园媒介管理的现状与存在的矛盾 随着新媒体技术的普及，高校校园媒介的形态呈现多样化的趋势，除了传统 的报纸、电视、广播媒体，网络、楼宇电视、手机等新媒体形式逐渐被纳入了高 校校园媒体体系。与此同时，高校校园媒体组织形式“按媒介形态分部门管理 ， 这种管理形式阻碍了校园媒介体系的发展，在媒介管理与传播中产生了矛盾。 1 1 1 高校校园媒介管理体制的矛盾 矛盾一：战略目标与现有体制的矛盾。新媒体在师生中的影响力日益重大， 高校媒介管理部门希望在高校新闻工作、宣传工作和文化建设中开发利用新的媒 介形态。但目前的管理部门按媒介类型分类，如“校报编辑部 、“网络编辑部 、 “校园电视站”等，这些部门各自分工不同，无力开发新媒介。由于机构和人员 编制原因，无法再逐一按照新媒体形态设立管理部门，实现对楼宇电视、手机等 新的媒体的开发利用和控制。 矛盾二：人力资源配置和重复建设的矛盾。由于管理体制的原因，目前高校 校园媒介存在着一方面人力资源不足和另一方面部分工作重复的问题。由于编制 有限，每个媒体均存在着人力资源不足的问题，在分部门管理的体制下，报纸、 电视、网络是相对独立的小部门，在新闻采写等工作中各自为政，工作内容低级 重复。 矛盾三：协同配合与分部管理的矛盾。高校校园媒介主要承担校内新闻工作、 宣传工作和文化建设等。宣传和文化建设等工作需要各部门的综合发力，分层次 发挥作用。但由于管理体制的原因，各部门协同工作存在矛盾。以电子科技大学 为例，校园媒介系统包括网络、电视台、校报三大媒体，媒体管理分四个层级： 2 第一章绪论 部长( 主编) 一副部长( 副主编) 科长( 编辑部主任) 一科员。三大媒体分别有一 个科级部门，分属两个副部长主管。在协同工作时，有复杂的协调关系：如要协 调网站、校报的两个工作人员共同完成一项工作，需经过科长、副部长、部长三 级，经过5 个管理人员才能完成协调工作。 1 1 2 高校校园媒介与受众需求之间的矛盾 由于部门管理分割的原因，高校校园媒介之间协作不通畅，导致高校校园媒 介建设，特别是新媒体的建设水平落后。目前，高校校园媒介仍是以传统的校报、 电视为管理重点，高校校园网建设水平受制于管理体制，不能充分发挥网络的特 性，其他形式的新媒体建设在高校中开展缓慢。 但新媒体的浪潮已经改变了高效校园媒介受众的媒介使用习惯。校园媒介已 经不能满足受众的需求。 1 受众习惯使用能满足视、听、触等多种体验的综合性媒体。传统媒体以对 人的一种或者两种感官的调动为基础，如平面媒体调动视觉，电子媒体调动听觉 或者听觉+ 视觉。数字多媒体技术深入地影响了大众的媒介产品消费习惯，以网络 为基础的新闻、娱乐使用调动了受众的多重感觉，带来了前所未有的体验。受众 逐渐习惯了多媒体视听，改变了传统的单一形态媒介占市场主导地位的格局。 2 、受众需要综合性媒介内容。新媒体一出现就带有传播内容多媒体性、信息 容量超限性和信息链接无限性的特质，这些特质使人类的信息传播方式产生了革 命性的变化，也带来了人类信息消费方式的改变由传统媒介的对信息分割式 消费向综合性消费模式的转变。d 1 可以说，受众对于不同的媒体内容的综合性需求 是随着网络媒体的发展而被逐步激发的。如受众希望看到文字的同时，能很方便 地看到图片，在看到一条信息的同时，能看到更多相关信息。 3 、受众需要互动型媒体。新媒体的发展为受众提供了信息发布的可能性和空 间，改变了传统“传者一受众一的固定关系，建立了新型的“传者一一受众的 信息传播关系，满足了受众的表达需求，这种互动型的传播以其表达的自由和接 收的自由赢得了受众的青睐。 4 、受众需要个性化信息服务。由于信息选择面的增多，受众已不满足于信息 同质化的大众传播，新媒体以其技术的便捷实现了对小众的个性化信息订制服务， 这种信息服务赢得了受众的青睐。 电子科技大学硕士学位论文 1 1 3 高校校园媒介融合管理思路 “媒介融合 体制可以满足高校媒介变革的需求。“媒介融合是分层次、分阶 段进行的过程。第一层次是媒介互动，即媒体战术性融合；第二层次是媒介整合， 即媒体组织结构性融合；第三层次是媒介大融合，即不同媒介形态集中到一个多 媒体数字平台上。 心1 从媒介融合的进程来看，媒介融合体制可以从两方面解决高校媒介管理和传 播中的问题。第一，媒介融合体制能解决高校校园中多媒介综合管理和新媒介建 设的问题；第二，媒介融合体制有利于高校建设综合性、互动性媒体，为受众提 供综合性信息和个性化信息服务。 对于高校校园媒介来说，融合具有两方面的基础：所有权方面的优势，媒介 融合的经验优势。 1 高校拥有多种媒介。笔者针对四川省内高校校园媒介的调查显示，高校校 园媒介在发展中普遍拥有了校报、网络、 以上。这些媒介形式同属一个部门管理， 源和外部资源可以充分共享。 电视等三种以上的媒介，部分达到五种 人员在一个部门内可自由调配，内部资 值得注意的是，部分学校没有以传统的方式自办电视台，而是直接制作视频 新闻通过网络播放，可以认为这是一种媒介数字化基础上的融合形式，这种融合 形式直接使媒介管理部门节约了对软硬件设备的投资和管理的成本。 2 高校校园媒介进入媒介融合的初级阶段。在笔者的调查中，对于“你所在 的学校有没有以下媒介融合的情况( 1 消息源共享类，2 人力共享类，3 渠道共享 类，4 内容共享类，5 部门融合类) 这个问题，2 4 份问卷认为本校新闻媒介有第 1 种共享情况，2 0 份问卷认为本校新闻媒介有第2 种共享情况，l l 份问卷认为本 校新闻媒介有第3 种共享情况，1 7 份问卷认为本校新闻媒介有第4 种共享情况，8 份问卷认为本校新闻媒介达到了第5 种共享情况。只有一份问卷认为，本校新闻 媒介完全没有融合。 附表l ：关于高校校园媒体平台管理开发情况的调查 9 2 消息源共享类( 报纸、电视、网站等部门共享消息来源) 7 7 人力共享类( 报纸记者、电视记者、网站记者相互协助，互 为所用) 4 2 渠道共享类( 各媒体相互推广) 6 5 内容共享类( 报纸新闻上网，报纸电子版，电视节目上网， 4 第一章绪论 电视节目和网络内容上电子屏，进楼宇电视) 3 1 部门融合类( j v 再按媒体种类划分部门，所有记者为所有媒 体提供内容) 3 没有以上融合的形式，各媒体独立工作 另一方面，高校校园媒介由党委部门主管，靠全额划拨经费运行，不以盈利 为目的，没有经营压力，高校是高新科技的源头，高校媒介一般具有较高的数字 化硬件基础，这两方面也增加了高校校园媒介融合的可行性。 在媒介融合的历史发展机遇面前，高校校园媒介如何先行一步，以先进的传 播理论研究媒介管理和媒介内容生产要素，探索如何进一步整合媒介资源，丰富 媒介内容，综合运用报纸、网络、电视、手机以及其他新的媒介形式，发挥媒介 的整体优势为学校中心工作服务，这是高校媒体管理者迫切需要思考的问题。 1 2 高校校园媒介管理的国内相关研究 根据对中国知识资源总库( c n k i ) 相关研究论文的分析，2 0 0 6 年至2 0 1 0 年期 间发表的论文，关键字“高校校园媒介、“高校媒介管理”的相关论文共1 1 3 篇，主要集中在以下几个方面：媒介功能研究，论文涉及校园媒介在校园文化建 设中的作用、在大学形象塑造方面的作用、在德育教育中的作用、在大学生心理 教育方面的作用等；媒介素养教育研究，论文涉及大学生媒介素养教育、高校教 师媒介素养教育的重要性和行动措施；新闻业务研究，论文涉及校园新闻写作改 革等方面；媒介效果研究，论文主要涉及高校校报传播力分析和增强高校校报有 效传播的策略研究，以及高校新闻传媒生态环境研究。 高校媒介管理研究方面的论文较少，主要集中在几个方面： 1 加强高校校报、高校电视台、高校校园广播等校园媒体建设的对策。曾献 尼、苏卓、姜晓丽在对广东十五所高校传媒建设状况调查的基础上，分析了广东高 校传媒建设的基本情况、存在问题和原因，提出了加强高校传媒建设的对策口1 ；崔 向平分析了高校“三网的传播特征、形式及其与校园文化的相互关系，并分别 对高校“三网的应用在校园文化建设中存在的问题提出了具体的应对策略h 1 。 2 网络环境下高校新闻宣传对策。对内宣传方面，强红提出，网络使校园现 实环境与网络虚拟环境紧密联系，产生了全新的人际交往和文化环境平台，形成 了思想意识的碰撞。在网络环境下，高校新闻宣传工作应该积极应对，利用人才 优势，进行媒体定位，整合校园媒体资源，实现最佳宣传效果，突出导向性，增 5 电子科技大学硕士学位论文 强实用性，加强互动，创建按网上思想政治教育平台，加强引导，打造网上文化 精品嘲；郭联凯提出，高校传媒管理机构和工作者应当牢牢掌握媒介话语权，以社 会主义核心价值体系引领高校传媒舆论导向，建立协调一致、齐抓共管的高校传 媒管理格局，在繁荣高校传媒的进程中，促进高校改革发展和实现教学育人目标哺1 。 对外宣传方面，王海川提出，由于信息技术的广泛应用，大众传播出现了个 人化、市场化的趋势和特点，高等学校的新闻宣传工作应积极适应新的形势，努 力使学校成为大众传播中的重要话语者之一。为此，高校应将新闻宣传提升为公 共关系活动，建立与大众传媒沟通顺畅的新闻发布机制和适应大众传播的新闻宣 传管理机制。 3 校园媒介经营研究。宣丰敏，朱友君提出校园广告日趋增长，普遍存在广 告制作粗糙、广告媒介单一、缺乏科学的管理机制等问题，提出要提高对广告的 重视程度，设立独立的广告管理部门，制定管理条例，通过校园广告促进校园文 化建设嘲 综上所述，目前国内学者对高校校园媒介管理的研究较少，研究内容主要集 中在校园媒介的管理策略、校园媒介功能开发等层面，以及针对单一传统媒体应 对新媒体的挑战的对策研究。目前还没有学者对高校校园媒介的综合管理实务进 行深入研究。个别学者提出了应加强校园媒介管理，对人力资源和信息资源科学 地统一调度的建议。 与此同时，近两年来，关于媒介融合的理论研究和媒介实践成为传媒业界和 学术界高度关注的共同话题。继2 0 0 8 年初烟台日报传媒集团组建了全媒体新闻中 心后，2 0 0 9 年1 月1 3 日，宁波日报报业集团成立全媒体新闻部，实行2 4 * 7 的多 媒体新型发布模式。5 月初新设立基于手机报纸、手机电视的3 g 事业部，实现多 媒体、即时和互动的移动新闻播报。2 0 0 9 年5 月1 1 日，成都传媒集团正式启动“媒 体结对运作，部分新闻联动 运行模式，以此破解“媒体融合 在内容生产上的 实现问题。2 0 0 9 年下半年，相关传媒集团管理人员相继就媒介融合实践撰文，探 讨媒介机构业务流程再造、编辑模式和体系等细节工作经验，提出从全媒体化向 媒介融合的思路和路线图四1 。学者支庭荣指出，新兴的“全媒体 概念核心在于互 联网，它既包裹着媒介融合的大趋势，也蕴涵了报网互动、跨媒体经营、移动媒 体、整合营销、社区化等众多有价值的经营新思维，目前浮现中的全媒体模式为 传媒改革提供了一种新的前景n 们。 高校校园媒介体系具有媒介集团的特征：具有多种媒介形态，属同一部门管 理。高校校园媒介能否借鉴并引入媒介融合模式，解决目前校园媒介管理中的矛 6 第一章绪论 盾? 本文将就这一问题展开研究。 1 3 相关概念界定 1 3 1 什么是高校校园媒介 高校校园媒介指传播范围主要为高校校园的媒介。高校校园媒介主要有两类， 一类是高校管理部门主办的媒体，一类是校内其他群体如学生社团主办的媒体。 本研究所涉及的高校校园媒介是指，由高校管理部门开发、主导管理、提供内容， 以高校师生和相关群体为目标受众的媒体。本研究所涉及的所有高校校园媒体以 外的大众传媒形式统称为“社会媒体打。 追溯我国高校校园媒介的源头，早在清末洋务派所兴办的学校中就出现了类 似于高校校报的雏形。1 8 9 5 年北洋大学( 现天津大学) ，1 8 9 6 年南洋大学( 现上 海交通大学和西安交通大学前身) ，建校不久，就办起了类似今天校报的刊物。 一个世纪以来，中国高校校园媒介的发展大致经历了三个阶段：从诞生之同 起至新中国成立前为第一阶段。这一时期校园媒介以校报的形式在中国新文化运 动中频频出现，校报与学生刊物的概念有分有合，当新文化运动的主角掌握 科学和民主新思想的青年学生占据校报阵地的时候，高校校报成为新民主主义革 命的重要阵地；新中国成立至文革前为第二阶段，社会主义高教体制逐步恢复并 确立，借鉴苏联经验调整校院的结构工作基本完成，在高等教育走上正轨的同时， 校园媒介作为学生思想工作的主要阵地得到重视，校报、广播电台是媒介的主要 形式；党的十一届三中全会至今为第三阶段，高等教育体系深化改革逐步启动， 新时期对宣传工作和思想政治工作的进一步重视造就了校园媒介发展的第二个契 机：校报、校园广播、校园电视台逐渐普及，2 0 世纪9 0 年代后期，高校校园网以 学生自办为发端，以校园论坛为雏形，进而由高校管理部门主办的校园新闻网和 论坛的普遍建设使校园网正式进入官方管理视野。 过去2 0 年中，高校管理者对校园新闻宣传工作和文化形象塑造工作越来越重 视，高校校园媒介的建设进入了一个新的时期，在四川地区，随着数字技术的发 展，所有高校校报实现了电子排版，电视节目、广播节目的制作用上了数字制作 平台，校园网实现了自主建设、自我管理和内容自主提供。 高校校园媒体由高校党委直接领导，是高校校园管理体系的一部分。高校校 园媒体的运行经费由高校行政全额拨款支付，媒体从业人员是高校管理人员，媒 7 电子科技大学硕士学位论文 体没有经营职能，受众主要是高校管理者、校内师生和与高校有直接联系的家长、 用人单位等。 高校校园媒介是高校上层建筑的一个部分。高校校园媒介工作内容主要是作 为高校校园新闻发布和文化活动组织和展示的载体。高校校园媒介肩负着意识形 态的使命，具有很强的政治性。高校对校园媒体的管理，既是校园文化建设的重要 方式，又是政治文明建设的重要手段。政治需求往往对高校校园媒体的传播方式起 着决定性作用，高校校园媒体要服务于教育教学，服务于高校的改革与发展，同时 肩负在高校青年学生和教师中进行舆论引导的职责。 高校校园媒介具有大众传播的形式，以大众传媒功能理论来考察，高校校园 媒介具有环境监视、解释与规定、社会化功能、提供娱乐的功能，还具有一定的 社会地位授予、巩固和加强规范的功能，另一方面高校校园媒介还担负着营造“拟 态环境 ，进行社会控制的功能。 1 3 2 什么是媒介融合 “传播媒体的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治的压力，以 及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。一i n “媒介融合 这一概念最早由美 国马萨诸塞州理工大学的i 浦尔( i p 0 0 1 ) 教授提出，他在1 9 8 3 年的专著t h e t e c h n o l o g i e so ff r e e d o m 自由的科技中，认为“媒介融合是由数字技术所 带来的多种媒介载体相互融合的技术演变，他认为媒介融合是大众传媒业的未来 趋势。数字技术的出现和飞速发展使媒介之间的融合成为可能，“各种形式的信息 一声音、数据和视频一可以在不同的网络之间被处理。因此，不同网络之间的差 异也会逐步消失。f 1 2 1 ( b l a c k m a n ，1 9 9 8 ，p 1 6 4 ) 。 在美国，随着科技和法律方面障碍的消除，传统新闻媒体最先利用新的媒介 形式一互联网，报网融合是媒介融合初级阶段的一种形式。“融合媒介” ( c o n v e r g e n c em e d i a ) 和“融合新闻 ( c o n v e r g e n c ej o u r n a l i s m ) 逐渐成为新 闻传播学术界就媒介融合实践探索的一个前沿性的研究领域。西方学者在这一领 域有从技术融合角度展开的研究、从媒介所有权融合角度展开的研究、从媒介文 化融合角度展开的研究、从媒介组织结构融合角度展开的研究、从新闻采编技能 融合角度展开的研究，等等。 进入2 l 世纪，媒介融合在实践中发展，“融合 不再仅仅意味着报纸杂志等 平面印刷媒体或者广播电视与网站的单纯结合或者联盟，它还包含了两家或者两 第一章绪论 家以上独立的媒体形式共同分享资源、协同运作的更深层次的含义。随着“媒介 融合 的媒介实践和理论探索的深入，学界对“媒介融合概念进行了多方面的 梳理和定义，笔者比较认同中国人民大学新闻学院王菲博士提出的“媒介融合 的定义：“媒介融合是在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为 指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。n 3 1 媒介融合模式打破了传统媒介的界限，整合媒体生产流程，开发新的媒体形 式，建立综合的媒介网络，实现立体式传播效果的演变。 数字技术是媒介融合的基础。数字技术的发展打破了印刷、电波、电子媒介 形态之间的阻隔，文字、图像、影像和语音都可以转换为数字形式，使媒体内容 生产实现了低成本和通用性，并具有了规模化生产的可能。所有媒体的内容生产 和发表在技术上可以统- n 数字平台上，并以通用的技术标准实现转化。数字技 术改变了传统媒介内容生产程序，实现了生产的简化，降低了生产成本，形成了 新的生产能力，一举打破了大众传媒的格局。 互联网用户的普及触发了媒介融合的进程。最初的互联网给人的印象是内容 的极度贫乏。2 0 0 0 年前后，中国互联网的第一批用户还记得当时进行的“十大个 人网页评选”、“互联网生存竞赛”等活动，网络内容的贫乏可见一斑。然而网络 这种新媒介对青年一代的吸引力并没有消减而是与日俱增，随着q q 等即时通讯工 具、b b s 等技术的应用，以及搜狐、新浪、网易等门户网站的建设和繁荣，很快互 联网席卷大地，受众呈几何倍数递增，网络以其快捷、海量、跨越时空等特质逐 渐吸引了社会中坚力量的使用，传统媒体纷纷惊呼“狼来了 ，传统报业集团和广 电集团迅速采取自办和结盟的方式与网络融合，这是媒介融合的初级阶段。这一 融合随着消费者对信息使用的便捷需求不断升级而不断深入。 在最初的媒介融合案例中，融合的出发点有两种：一种是传统媒介面对新媒 体挑战所作的改变，一种是新媒介吸纳传统媒体优质资源的举措。近两年来，新 的“全媒介的融合体制在实践中诞生由拥有多种媒介的媒介集团主导，完 全或者部分打破多种媒介的界限，在人力资源、媒介产品生产、媒介经营等方面 进行全程融合。这种融合体系的特点是媒介集团在经营管理中考虑所有媒介的发 展，各种媒介不分主次，在融合体制中均处于主要的地位，通过融合与共享提高 内容生产能力，提升媒体品牌影响力，从而提高经济效益。 9 电子科技大学硕士学位论文 1 3 2 1 融合媒介的优势 从理论的提出，到媒介“被动 的融合，再到目前媒介集团“主动 进行媒 介融合的道路探索和经验总结，“媒介融合”体制在实践中逐步显现出了它的独特 优势，主要体现在以下几个方面： 一、内容的共享和交互推广。拥有多种媒介的媒介融合集团通过内部管理实 现多媒介内容的共享，同时进行交互推广，实现交叉销售、交叉推销。比如，媒 介集团制作了一个电视片，在融合媒介体系下，在这个电视片的推广过程中，相 应的报纸、网站等媒体可以提前推广该电视片的相关信息，达到交互推广的推销 目的。在播出阶段，它可以在电视台、网络等媒体针对不同受众进行分时、分层 播出，播出后还可以在报纸连载，制作成光碟、书籍等产品，实现效益的最大化。 这种通过对媒介产品价值的梳理和整合营销带来的整体利益是单一媒介所望尘莫 及的。 二、融合管理产生经济效益。在媒介融合之前，传统媒体和新兴媒体的流程 是单线的，即：一个信息采集人员，一种信息采集形式，一种信息制作加工形式， 形成一种信息产品，通过一种媒介进行传播。这一线性过程需要一套管理、服务 和保障的团队。媒介融合后，媒介工作流程将实现交叉和互用，即：一个信息采 集人员，多种信息采集形式，多种信息制作加工形式，通过多种媒介传播。这一 过程还同时共享管理、服务和保障团队。可以说，媒介融合体系包含了从媒介产 品生产、媒介推广渠道和媒介发布终端整体所涉及的人力、物力资源的综合管理 和利用。该体系非常注重在媒介产品生产全过程中探索规模效应的利用，一方面 按照传播理论对媒介活动的全过程进行梳理，致力于业务流程的整合，另一方面 引入管理学思路，对媒介产品创作人员、媒介管理人员、媒介服务人员进行合理 分工，对信息资源和设备进行合理共享，以期减少投入，扩大产出。 三、媒介融合体制催生新型媒介。在媒介融合管理体系的多线条交叉运行管 理体系下，在新技术的推动下，报纸、广播、有线电视、电信等媒介的界限将变 得越来越模糊，各种信息采集、制作、加工和发布必将更加容易地交叉使用。在 这一过程中，每一媒介形式从内容到播出形式都有可能产生突变，不但传统媒介 是这样，互联网、手机、楼宇电视、电子显示屏等新兴媒体更是这样，这种突变 很可能是更新型媒介的发端。 2 0 1 0 年2 月1 2 日，在一场t e d 讲演中w i r e d 杂志的主编c h r i sa n d e r s o n 宣 布：i p a d 版w i r e d 杂志将于今年夏天上线。随后，w i r e d 推出了一段视频展示 1 0 第一章绪论 了w i r e dt a b l e ta p p 的模样。从这段视频中可以看出，在这款电子阅读器中， 传统的w i r e d 杂志以“页面”的形式供读者阅览，而部分图片则链接了动画或 者视频。【1 4 】这是第一个明确的关于未来平面媒体发展的实物尝试，这也是一个杂 志、平板电脑等媒介的混合体，它发布的内容包括文字、图片、视频、音频等要 素，需要文字采写、摄影、摄像、数字影像制作等多方面的媒体技术人才和软硬 件数字技术人才。显而易见，媒介融合的管理体系对于为这样的新媒体提供内容 将更具有优势。 1 3 2 2 媒介融合发展的现状 目前在世界上公认先行一步的媒介融合的例子是美国佛罗里达州的坦帕媒介 总公司( m e d i ag e n e r a l ) ，公司旗下的坦帕论坛报、昨l a _ 电视8 台和t b o c o m 网站于2 0 0 0 年3 月份搬入一座占地1 2 1 万平方英尺的新闻中心。这三个新闻媒 体的员工不再仅仅为某一家媒体服务，而是通过编辑部整合运作，并由此“增加 媒体平台的数量，通过这些平台，他们可以同步发布消息 。坦帕媒介融合模式存 在着一种可能性：通过融合，更充分地利用有限的资源，媒体可以向更大范围的 受众传播新闻、信息和娱乐节目。n 5 1 国内媒介也以“媒介集团”的形式进行了各种层次的融合探索。1 9 9 6 年1 月， 中国首家报业集团广州日报报业集团成立，之后，报业集团、广电集团、出 版集团纷纷问世。这一时期成立的媒介集团特点在于以一种媒介形态为主发展。 2 0 0 4 年5 月，牡丹江新闻传媒集团公司诞生，2 0 0 5 年佛山传媒集团成立，2 0 0 6 年 1 1 月，成都传媒集团成立，到这一时间段，媒介集团都拥有多种媒体形态，在管 理上进入了综合性媒介运作阶段。如成都传媒集团，旗下就有报纸、广播、电视、 期刊杂志、出版、网站等多种媒体形态，还有印务、物流配送、网络游戏等多种 配套和外围产业。 当然，媒介集团拥有多种媒介，并不意味着“媒介融合就自然产生了，目 前媒介融合的进程受到技术因素、受众因素和产业大环境三方面因素的影响。 1 技术改变了媒介、受众和讯息。媒介产业普遍具有了数字化的内部生产环 境，各种数字设备被广泛地运用到媒介产业的采集、制作、传输和播出、接收等 各个环节。教育水平的提高和数码产品的普及深刻地影响了大众的媒介产品消费 习惯，以网络为代表的媒介产物越来越多地吸引了受众在传统媒体如报纸、电视、 杂志上的注意力。传统的单一属性媒介( 如平面媒体、音频媒体、视频媒体等) 电子科技大学硕士学位论文 向视听多媒体终端进化，传统的只针对某种媒介而生产的媒介产品因为数字技术 的应用具有了向多种媒介延伸的可能。 2 政策背景改变了媒介产业环境。媒介融合涉及广播产业、电视产业、电影 产业、信息通信产业、电子制造产业、出版产业等多个产业，2 0 0 9 年以前，学术 界和产业界普遍认为，在中国，媒介融合存在三个关键问题，即内容融合的版权 壁垒，网络融合的政策壁垒和终端融合的管理壁垒。2 0 1 0 年初，国务院常务会议 决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，打破了媒介融合的政策壁 垒。 近期，国内一些媒介集团进行了“全媒介 运作的探索和实践。如2 0 0 8 年3 月，烟台日报传媒集团组建了全媒体新闻中心。2 0 0 9 年1 月1 3 日，宁波日报报业 集团成立全媒体新闻部，5 月初新设立基于手机报纸、手机电视的3 g 事业部，实 现多媒体、即时和互动的移动新闻播报。 烟台日报传媒集团旗下有传统纸媒：烟台日报、烟台晚报、今晨 6 点、华夏酒报、( 3 7 。女人、新闻人物，新型媒体：水母网( 集 团门户网站) 、光速资讯网、烟台手机报等。以烟台日报传媒集团全媒介新闻中 心的运行为例分析，通过“媒介融合”体制建设，在新闻生产和发布层面实现了 流程再造与机体重组，达到了各种资源的整合和有效利用。 该集团媒介融合运行的模式有几个特点：1 人才资源整合和开发，旗下所有 媒体的记者纳入全媒体新闻中心，配备数字设备，引导其成为有专长( 如文字、 摄影、摄像或视频制作等) 但为所有媒体服务的全媒体记者；2 新闻信息资源整 合和多重利用，统筹信息产品通过不同渠道、在不同时段、以不同层次的内容实 现信息的分级传播，集团内各媒体内容相互支撑，整合呈现，信息“在适合展示 自身的场域内发挥出最佳传播效果 ；3 媒介品牌资源整合和品牌效益最大化， 各媒体的品牌栏目之间相互推广，“各大品牌联动之后呈现出的影响力也随之扩 大 。【1 6 1 1 4 研究思路与创新点 本论文立足于对高校校园媒介的管理和使用现状的实证调查和研究。笔者在 研究中发现，高校校园媒介具有媒介集团的特点，几种媒介同属一个管理部门， 而在管理中，高校校园媒介采用单一媒介的管理体制。单一媒介管理体制为校园 各媒介的资源共享、协同工作等方面设置了认为障碍，造成了人力和物力资源的 1 2 第一章绪论 重复设置和浪费，同时增加了管理成本，降低了效益。在对高校校园媒介受众和 管理者的调查中，笔者发现：第一，受众对校园媒介使用满意度较低，校园媒介 的现状与受众的媒介使用习惯有差距，受众对校园媒介的改进满怀期待。第二， 校园媒介融合有一定的基础，高校校园媒介管理者对媒介融合的各种形式有一定 认可，对融合的措施支持率较高。 本研究的总体思路是，第一，通过调查高校校园媒介受众和传者，分析校园 媒介融合的必要性和可行性，第二，分析融合媒介在校园媒介管理中的优势，第 三，借鉴媒介融合理念，在现有高校校园管理体系下，通过改革媒介管理体制， 设计一种校园媒介融合体制，该体制整合了媒介内容生产体系和内容发布体系， 能满足受众需求，提高校园媒介的影响力。 本研究的创新点在于：目前国内对于校园媒介管理的研究总体数量较少，个 别研究也立足于对单个媒介的管理实践和发展策略进行，目前还没有国内学者针 对高校校园媒介的融合管理进行研究。 本研究首次在高校校园媒介管理中可以引入“媒介融合 的理念，通过管理 的融合、人力资源的共享、内容生产的融合、信息发布体系的融合，实现高校校 园媒介管理效益的提升。 本研究中总结了各类社会媒体在媒介融合实践中的经验，针对高校校园媒介 实际情况，设计了一种全新的、适合小型媒介集团的媒介融合管理体制，并梳理 了这种小范围的媒介融合体制的媒介业务流程变革，分析了该体制在提高媒介共 享度与可见度、交互推广和媒介影响力等方面的优势。 本文试图解决以下问题：高校校园媒介管理体制改革为什么是必要的? 高校 校园媒介融合体制如何建设? 高校校园媒介融合体制如何发挥优势? 本文在研究 中采用了问卷调查、小组访谈、深度访谈等研究方法。 电子科技大学硕士学位论文 第二章高校校园媒介的受众特点与受众需求 2 1 高校校园媒介目标受众基本特点 在媒介发展的进程中，受众的需求是支撑媒体创新和进步的最重要的内驱力 量。n 铂高校校园媒介以生活在高校内的人群为主要目标受众。这个群体包括高校教 师、高校学生以及关注高校的学生家长等相关人员。教师是学校的主体，学生是 学校的主要人群。以电子科技大学为例，高校教师、高校学生的比例约为l ：1 0 。 从媒体使用时间、媒体使用技巧、媒体内容关注三个方面分析高校校园媒介 的两类目标受众。高校教师群体的特点：工作、学习占用时间较多，关注媒体时 间少；学习能力强，对新的媒体使用技巧掌握较多；关注科技教育发展的新闻和 时事较多，关注社会娱乐新闻较少；关注学校权威媒体发布的有关学校发展和个 人切身利益的新闻较多。 高校学生的主要特点：关注媒体时间较多；学习能力强，善于使用能方便其 满足信息需求和其他需求的新媒体；关注学校内的文化活动和各类新闻较多。 2 0 0 9 年5 月，笔者开展了一项“关于高校校园媒体平台使用情况的调查 ，面 向成都市内四所高校，即电子科技大学、西南财经大学、成都大学、四川大学的 师生，无记名发放问卷5 0 0 份，共回收有效问卷4 2 0 份。从身份统计来看，接受 调查的高校教师2 7 人，高校学生3 7 7 人，没有明确表明身份的1 6 人。 调查分四个部分：被访者的基本信息，接触媒介的整体情况，被访者对校园 媒介的态度，被访者对校园媒介发展的态度。 调查表明，高校校园媒介受众对目前校园媒体的使用情况不佳，受众的媒介 使用需求满足度不高，受众对新媒体的需求没有得到充分满足。 2 2 高校校园媒介受众媒介使用现状 在“关于高校校园媒体平台使用情况的调查中，问卷设计阶段，笔者通过 调查预先了解到，目前高校使用的校园媒介主要有校报、校园网、校园电视、电 子大屏、楼宇电视、广告栏、校园b b s 等几种。问卷中分别对这几种媒介的使用 频率进行了调查。使用频率分6 个等级：完全没有接触、每周接触少于1 次、每 1 4 第二章高校校园媒介的受众特点与受众需求 周1 次、每周2 4 次、每周5 7 次，每周8 次以上。 附表2 ：校园媒介受众接触媒体总体情况 校园媒体受众每周接触频率 没有接触少于1 次 1 次 2 4 次5 7 次8 次以上 校报2 22 9 77 21 81 1 2 校园网 3 21 0 8 9 87 6 7 21 5 校园电视 7 72 4 53 71 82 23 电子屏幕 7 71 9 1 6 5 1 72 32 楼宇电视 8 82 2 7 5 5 2 11 90 广告栏 3 81 5 22 48 14 41 3 b i 塔5 41 6 45 95 46 74 可以看出，对校报接触频率1 次及以上的占2 6 ，对校园电视接触每周1 次及 以上2 0 9 6 ，对校园网接触每周1 次及以上的占6 5 ，对广告栏每周接触1 次以上 的占4 0 ，对楼宇电视和电子屏幕接触每周1 次及以上的分别为2 7 、2 4 。 分析证明，高校校园媒介受众的媒体接收习惯已经有显著改变，以校园网为 代表的新媒体的接触频率( 6 5 ) 远远高于以校报为代表的传统媒体( 2 6 ) 。电子 屏幕、楼宇电视虽为高校校园媒介的新兴种类，但其接触频率已经可以和校报、 校园电视等传统种类抗衡，甚至略微高出