（设计艺术学专业论文）巧克力包装中图形的表现性研究.pdf

巧克力包装中图形的表现性研究 视觉传达设汁( i - , l k 研究生：陈晨指导教师：陈小林 表现性是设计的基本属性。在高中羽老师的书中这样定义到：“什么足表 现? 表现是提炼，表现是强化，表现是对方法与形式要素的调动，表现是对观 众视觉与心理感染的牵动，表现是针对特定目标的全力追求。” 设计的表现性体现在信息力和形象力两个方面，两者互为依存：信息传达 以形象表现为媒介，形象表现围绕信息诉求来发挥。设计表现的信息力和形象 力相应于这两个问题：“表现什么”和“如何表现”。 “如何表现”的问题在设计应用中即是对设计元素的选择和组合。在包装 设计里，美轮美奂的设计不一定是好的设计，只有那些针对目标消费群，适应 市场需求的包装，才能真正将视觉语言转化为市场价值。 文章锁定巧克力包装为研究范围，着力于包装中图形表现的规律性探讨， 以此总结图形符号有效传达的方式和特点。在对巧克力包装市场定位、商品定 位以及消费者定位分析的前提下，从表现定位、表现角度、表现形式、表现意 义等四方面对巧克力包装中图形元素的表现性作了较深层次的探索，以期在多 元化、交叉化的信息环境里，能够有针对性地选择包装图形的信息源和信息的 传达方式，获得理想的传播效果。 本文采用图表形式的比较法，对中国市场上四个较大品牌( 德美、金帝、 吉百利、m & m ) 的巧克力包装进行纵向和横向的多方面比较，对图形元素作了 较为系统的梳理和归纳。旨在通过科学的手法、严谨的态度，对设计进行分析 量化，研究设计元素的传播规律，从而找出包装设计中行之有效的视觉传达方 式，避免设计元素的错位和“过度”。 关键词：巧克力包装图形表现性信息力和彤象力 四川大学硕士学位论文 a s t u d yo fg r a p h i c se x p r e s s i v i t yo fc h o c o l a t ep a c k a g i n g m a j o r ：d e s i g ni nv i s u a lt r a n s m i s s i o n s u p e r v i s o r ：c h e nx i a o l i n e x p r e s s i v i t yi st h ee s s e n t i a lp r o p e r t yo fd e s i g n p r o f e s s o rg a oz h o n g y ud e f i n e d i ta st h a te x p r e s s i v i t yi sr e f i n i n g ，s t r e n g t h e n i n g ，m o b i l i z i n go fm e t h o da n df o r m a l e l e m e n t s ，i n f l u e n c i n ga u d i e n c e v i s i o na n dm e n t a li n f e c t i o n ，a n dc o m p l e t e l y p u r s u i n go fs p e c i f i co b j e c t i v e t h ee x p r e s s i v i t yo fd e s i g ni se m b o d i e db yt w oa s p e c t s ，i e i n f o r m a t i o n e x p r e s s i v i t ya n dv i s u a le x p r e s s i v i t y , w h i c ha r ed e p e n d e do ne a c ho t h e r v i s u a l e x p r e s s i v i t yi st h em e d i u m o fi n f o r m a t i o ne x p r e s s i v i t ya n di n f o r m a t i o ne x p r e s s i v i t y i st h eb a s i co fv i s u a l e x p r e s s i v i t y t h e i n f o r m a t i o n e x p r e s s i v i t y a n dv i s u a l e x p r e s s i v i t yo fd e s i g nc o r r e s p o n dt ot h eq u e s t i o n s t oe x p r e s sw h a t a n d h o x x t o e x p r e s s t h eq u e s t i o no f h o wt oe x p r e s s i na p p l i c a t i o nm e a n ss e l e c t i n ga n dc o m b i n i n g c l e m e n s b e a u t i f u lp a c k a g i n ga r en o ta l w a y sg o o dd e s i g n s n oo t h e rt h a nt h e p a c k a g i n gs a t i s l y i n gs p e c i f i cc o n s u m e r sa n dm a r k e td e m a n dc a nt r a n s f o r mv i s i o n i n t ov a l u e f o c u s e do nc h o c o l a t ep a c k a g i n g ，t h i sp a p e rp r o b e di n t ot h er u l eo fe l e m e n t s e x p r e s s i v i t yo fp a c k a g i n ga n ds u m m a r i z e dt h em e t h o d sa n dc h a r a c t e r i s t i c so ft h e e f f e c t i v et r a n s m i s s i o no fg r a p h i c s t h ea u t h o ra n a l y z e dt h ee x p r e s s i v i t yo ft h e g r a p h i c si nc h o c o l a t ep a c k a g i n gf r o mt h ea s p e c t so fe x p r e s s i v i t yo r i e n t a t i o n ，a n g l e ， f o r m a ta n ds i g n i f i c a n c eo nt h eb a s i so ft h eo r i e n t a t i o no fm a r k e t ，p r o d u c t sa n d c o n s u m e r s t h ep u r p o s ew a st oc h o o s et h ea p p r o p r i a t ei n f o r m a t i o na n dt r a n s m i s s i o n w a y so fp a c k a g i n gg r a p h i c sa n dt og e tt h ei d e a le f f e c t i nt h ee n v i r o n m e n to f i n f o r m a t i o np l u r a l i t ya n di n t e r s e c t i o n t h ea u t h o ru s e dc o m p a r a t i v em e t h o do fc h a r t sa n dc o m p a r e df o u rk i n d so f 四川火学硕f ：学位论文 c h o c o l a t e si nc h i n e s em a r k e t ，d o v e ，l e c o n t e 固，c a d b u r y a n dm m s t h ea i m o ft h i sp a p e ri st of i n do u tt h ee f f e c t i v ew a yo fv i s u a ld e s i g nt r a n s m i s s i o n ，a n dt o a v o i dt h ed i s o r d e ro fe l e m e n t sa n dw a s t i n go fr e s o n r c e st h r o u g hs c i e n t i f i cm e t h o d s ， p r e c i s ea t t i t u d e ，q u a n t i f y i n gt h ed e s i g na n da n a l y z i n gr u l e so fe l e m e n t s k e yw o r d s ：c h o c o l a t ep a c k a g i n g g r a p h i ce x p r e s s i v i t y i n f o r m a t i o n e x p r e s s i v i t y v i s u a le x p r e s s i v i t y 四川人学硕士学位论文 引言 最初的包装是将标志、字号印在纸上包裹商品，强调的是包装在保护和 运输方嚼的功能。随着商品经济的发展，包装功能的重心已从实用功能转移 到以信息传达为主导的功能上米，也就是以商品销售为主要目的。英国包装 设计师詹姆士说：“包装不是以呐喊的方式而是以劝诱的方式，使消费者对商 品形成一个永久的印象难忘的形象。”因此，包装设计作为“视觉传达设 计”的一个分支，其表现性所涉及的已不只是传达商品信息而已，还责无旁 贷地肩负起表现商品文化内涵、塑造品牌和企业形象，以及创造消费者所需 精神价值的重任。 超级市场的出现让销售方式发生了彻底改变，货架自选购物让产品与消 费者直接交流，产品变得可触、可视、可记，包装成了商品“无声的推销员”。 在这种情况下，包装设计的表现力度和准确性，以及在有限空间里设计元素 的选择和组合就显得尤为重要。 任何包装的平面图象都是由文字、图形、色彩三大部分所构成，而图形 更是包装上信息的主要承载者。图形作为一种特殊的符号，既有抽象功能， 又有表现性，是集哲学、符号学、传播学、视觉一“理、市场营销等学科于一 体的现代信息传播中的特殊文化现象。因此，图形的表现性是包装设计信息 传达的重要组成部分。 对于“表现”的定义，在高中羽老师的书中这样提到：“什么是表现? 表 现是提炼，表现是强化，表现是对方法与形式要素的调动，表现是对观众视 觉与心理感染的牵动，表现是针对特定目标的全力追求。” 包装设计的表现性在于信息力和形象力两个方面，两者互为依存：信息 传达以形象表现为媒介，形象表现围绕信息述求来发挥。设计表现的信息力 和形象力又相应于这两个问题：“表现什么”和“如何表现”。本文以巧克力 包装为例，在市场定位、商品定位和消费者定位分析的前提下，通过对巧克 力包装中图形元素的表现定位、表现角度、表现形式、表现意义等四方面的 研究，归纳巧克力包装中图形表现的规律性特点，以总结包装设计中有效、 准确传达的视觉语言，作为寻求新的表现方式的参考，同时避免设计元素的 错位和“过度”传播。 四川大学硕 “学位论文 第一章包装设计中的图形表诉 第一节图形的撅念 图形一词的英文单词是“g r a p h i c ”，是一种说明性的视觉符号，是介于 抽象文字与具体图象之间的视觉语言形式。图形的产生源于人类认识和改造世 界的需要。人认识自然、社会、人生，要依靠视觉与思维，而视觉与思维又需 要借助形象与概念，所以图形的创造一部分为了表现自然形象，另一部分为了 表达概念。 “图形”在辞海中的解释为用线条、颜色描绘的事物形象。“图形 表现”即是应用特定插图、图解形式的表现手法去表现事物，引申为通过具 体图形语言，既特定的“视觉形象”，去表现抽象的概念。“图”的本意是 “谋划”，引申为“绘、画”，图形反映人类的思想意识活动，并与时代发展、 社会文化紧密相关。所以我们说图形可以通过一定的视觉形态来表达创造性 的意念，可以传达某种意味或某种内在的含义。图形将设计思想视觉化，使 设计成为信息传达的载体，并通过印刷及各种媒介进行大量复制和广泛传播。 商品包装由立体图象和平面图象组成，包装平面图象是指针对立体图象 而言的各个平面进行附加工后的、二维形态的包装图象。平面图象主要由文 字、图形、色彩三大部分构成。 图形是包装上信息传达的主要媒介。包装图形与内容物紧密相关，通过具 象或抽象等方式的表现，直接或间接地展示商品形象。具象图形一般具有明 确的语义，抽象图形则具有一定的寓意象征性，使消费者通过联想来达到传 达的目的。 象征性历来是图形设计的基本属性。同时，图形表现也具有很强的时代 性，传统包装注重具象图形的使用，现代包装则强调运用几何抽象图形，特 别是在后现代主义思潮的影响下，抽象化、概念化的设计风格更是成为了2 0 世纪图形设计的一个重要趋势。它反映出理性思维的发展让人们的抽象意识 不断加强，设计师的设计意识和消费者的审美意识已经步入了全新的领域。 四川大学顸十学位论文 第二节图形的划分 包装设计中的图形除了特定的标志符号图形外，按艺术表现方法可分为 具象图形、抽象图形、象征图形、比喻图形、装饰图形等。 一、具象图形 具象图形又有摄影、绘画等不同的表现手法。摄影追求直观的展示效果， 让消费者对包装内容物目了然。运用时常在电脑上作相应的艺术处理，以 具备更强的艺术感染力。绘画在形式上比摄影更加灵活，也具有更强的画面 概括能力，除了逼真写实外，卡通、动画、线描等也是绘画的表现形式。 二、抽象图形 这种方式是将商品信息概念化、抽象化，用诸如点、线、面构成的图形 或不定型( 自由型) 图形来表现情感，让消费者产生与产品属性相关的联想。 自然界及人为的肌理效果、特种工艺效果等同样在抽象表现的范围中。 抽象图形不是展现产品外观，而是描绘、渲染产品的特性、气质等形象， 所以在化妆品包装中非常多见，食品包装中也运用普遍。 三、象征图形 象征图形是用简明可视的图形去代表和表达抽象复杂事物的表现手法， 以精神性或感情性效果为目的。包装中象征图形的特点是图形符号可以代表 被象征的事物，即商品属性特征等方面。其中局部可以代表整体，个别可以 代表一般，形象可以代表概念。 四比喻图形 比喻图形和象征图形的区别是，象征关系往往具有相对的稳定性，一般 是以相当的约定俗成为前提，重在群众共识的规定性。如鸽子象征和平、红 色象征中华等。而比喻图形是用自己的外貌和内涵去说明其他事物，本体和 喻体之间要有共通处，重在形象化、通俗化、生动化，不需要受众对对象有 充分的认知基础，只需要消费者能通过比喻图形联想到商品的某种特征。一 般比喻和象征都被划为包装设计表现中的借助表现法。 五装饰图形 包装设计中常用到多种底纹、边纹、角纹的装饰纹样。装饰纹样大多发 源于远古时代的图腾、宗教图案，本身就具有十分丰富的内涵。因此，具有 四川大学硕士学位论文 装饰意味的包装会给人一种历史性和文化性的审美心理。在传统产品包装中， 装饰图形的运用很多见。而且，装饰常常被人们作为一种提高物品身价的手 段，所以礼品包装也一般具有较强的装饰意味。 第三节图形与意义 包装中的图形多是“有意味的形式”，通过抽象的形态或象征、比喻的借 助表现手法，来表达与之相关的商品意义。这时的图形有着超越表层形象的 深层内涵，设计师借助图形的表象来反映商品属性特征、企业理念，塑造品 牌意识，并传递个人情感。因此，图形和意义的关系对应形式和内容的关系。 随着“消费主义”理念的出现，包装设计鼓励一切能吸引受众视线、促 进消费的探索，它关注视觉传达和人的心理接受程度的互动关系。包装图形 的设计总是在潜意识罩诱发消费者的购买欲望，通过“形”的塑造，达到“神” 的显现，从而创造出视觉艺术思维的审美心理表现，即某种“意境”的精神 追求。这是一种主动创造消费的设计思想，它将为消费者构筑一个“消费的 理由”。尤其是礼品类的包装，以消费者在社会、文化精神领域的情感交流为 重点，以“意义消费”为主导。 四川人学硕士学位论文 第二章图形表现的定位一巧克力包装的定位分析 准确的市场定位是有效传达的前提。包装的定位确定包装形象力的内容， 回答“表现什么”的问题，是包装信息力表现的基础。 美国的艾尔、里斯和杰克、特劳特在1 9 7 2 年首次提出定位理论。定位理 论建立在对消费者心理研究的基础上，这就将设计的基点从设计本身转移到 目标对象或受传者身j 二。 包装市场定位，是在产品“适销”基础上的一种策略。“适销是指适应于 特定的社会环境和自然环境、适用于特定销售地区和销售商店、适用于特定 的消费阶层和购买能力、适用于特定的消费文化和消费方式。高价商品未必 是好商品，低价商品未必是差商品。惟有适销对路，能开辟、占有、巩固和 扩大市场，带来丰厚利润的才是好商品。”“同样，惟有适应市场，能帮助商 品销售的包装才是好包装。 包装的定位决定了包装设计中图形表现的针对性和目的性。 第一节巧克力包装的市场定位 一中国巧克力市场现状 消费现状：我国巧克力的人均消费远远不如西方国家。专家认为，我国 消费者应该打消吃巧克力时产生的心理负担，把科学合理食用巧克力作为健 康平衡膳食的一部分。 销售现状：目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入 中国，这些企业包括美国玛氏、好时、英国吉百利、丹麦的“爱丹堡”、瑞 士雀巢、瑞士莲、比利时吉利莲、德国r i t t e r 、梅可馨、意大利费列罗、法国 施华、傲兰等，另外，来自韩国、新加坡、台湾、泰国等东南亚国家的巧克 力品牌也不断涌进中国市场。中国巧克力市场出现以下现象： 1 行业集中度高，市场呈现寡头垄断状态：德芙、吉百利、好时、金帝 四个品牌已经占据了中国巧克力市场7 0 以上的份额。 o 尹定邦箸，t 设计与艺术 四j i i 大学硕士学位论文 2 竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、费列罗等为 代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额：第二阵营是以金帝、 恺撤威登为代表的合资品牌主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金 丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。 3 进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：金帝巧克力挤进 行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角，其他国产品牌均表现不佳。” 二中国市场四大品牌巧克力背景资料比较 刘静义营定位助奉f ：巧克j 企、慢系m 取阵i ，中田北铺传播嘲 6 咯i 。 罐持怯“辱例 蚕 麓 蓄i 囊耋蓁霎喜雾遁 。缸i 鬟 稃甘 蜱丑 帅蚶皿心 瓣景茸k 曹枉眯产c 瞎惺赣# 赫 曼篙候 相球斗 型岬链 划喝抵 霹gr 噬蠼餐r 噬蠕窖_ r 只 霄蠢鼍导蚕e - 回萄 露怪辩豫掣辟非嘏单怛驻慑 褂 蒋怛嗣 ，h 廿廿妇 篓圃零曰廿。皿搴曰廿。圃掌旨n 扭垂廿匠罄j 封嚼皂捌婪 骚岳硝状鞋粗 岳赌杉嬖f岳删_ 嬖上=导耕k 制鬈怛啦恻口g 框梏叫喏墼惮q i i i 亡呈撼喇1 1 i i 蠕蚓 r 怛 寰杠昭 ，m 哩害j*器扭， 根基 燎 攒凌| | 划+ 蕊晾骤脚 撑求印，骚 s = 智掘撵 疃廿盛壤，板 钆犀啭g 蚓靶 旨皿。 蔓i z 妻羹e - 罪烽t 、嬖世。酶r 。t， 卜叶虫 l r 捌 唔羽划型 l划+ 驷 印皋巷翠囊慑- f 。 嚣靠日蠼州霄妲意j = 嘲 e & 如| | 1 _ r 娟州+ _ r 地謇蚓 忙嚣氨螺 邀嚣 斗 旨 鬻。r 。 凿塑薯疃裂罂。i 寰寂- 蠕。蚓凿 + r 罂g 卷轺旧 鞣碳慑 j $ 啦厦丽障熊 葭嘉茬毫莲 r “喾i _ r 。恃 基蟥粥蓬芒訾县# 怛世区 慑一 旨区g 曰窖 忙_ h 谭喇徭喇州 杈懒镑 辑露一旨制一 爿鬻茸晤埘皿葺殃2 。 鐾寂罄d 羽啦 | | 肇= 目蒙鞠= 翻悱 咯廿洲一姐口蝴霉蝌o 赢吖3 柑 _ 十 吐 虿器捌茬藿 晕十h 蟮圃型书昧，唾 _ h 匠赵林 写星器墨盘 匿 誉器嚣羹窿。盛 链审1 眯槲粒。 l 鐾 林喏 鞲卜 罢趟 。g 嬖旧 剐n 嚣魁 罢曩蔷塞莩暴 斌戗 蔷要塞餐舞震 霹蝮曙狮齄 【吐皿审器趱 临 鬻| | 怕搽眯隶翟 。i 鞭趟 嬖喇k l 园 疃暖圜鞋撩 稿审赞， 靴 去臣剞j l 曙。 任导 b - 辑哩末田 *h 悼喇酬 l 铞* 喇喇窜卷谁m 圃 塾噬喇审= 掣忙噬窜司离羹g噬* 删旧龌露噬称 幕 岂 嬖 l 恤 徭 趔 口增 叫 娟 = 铎盖窭爆喂粮r似旨嬖喏k臣蜉怛匦廿 仪智逍扑书隧扑k三臣 四川大学硕十学位论文 第二节巧克力包装的商品定位 巧克力自问世以来，一直是世界上最上乘的甜点，不仅在欧美倍受欢迎， 而且在中国市场也越来越活跃。就产品本身属性来说，它具有如下特征： 1 其含义或象征的文化卖点远大于它本身作为一种糖果类食品的卖点。 2 可塑性强，产品可以做成多种形态，比如目前市面上的就有心形、贝壳 形、金币形，方格形等多种形态。 3 常与浪漫联系在一起，与玫瑰一样被作为爱情的象征，每年的高销售时 段是情人节。情人节的时候各大商场均会布置专门的巧克力卖场。 4 巧克力作为冲动性购买商品，消费者的冲动购买高达7 0 左右，因此 包装在销售上起着重要作用。 5 国际化，不具有明显的地域倾向。 6 由西方传入，带有时尚、流行的色彩。 7 甜味在心理暗示上会产生愉悦的效果，就像鲜花给人带来的视觉效果一 样，可以让人心情愉快，同时还有充饥的作用。 8 消费者有较强的品牌意识，名牌产品和国外品牌更有优势。 9 品牌间的口味相差不大，主要是各品牌间文化差异的诉求重点不同。 1 0 目前在女性消费者中普遍存在吃巧克力容易长胖的误区，在中老年人 中存在巧克力容易引起糖尿病的误区，但实际上适当的巧克力有宜健康，专家 呼吁，中国人应该多吃点巧克力。 第三节巧克力包装的消费者定位 从现代市场经济的角度出发理解市场是由对某种产品有需求和有购买能力 的人群组成，从企业微观经济分析市场是：市场= 消费者( 顾客) + 购买力+ 欲 望( 需求) 的产生，现代市场的欲望( 需求) 的产生就应该成为设计关心的问 题。分析市场定位的核心问题在于把握包装设计“为谁而做，为谁而造”。 消费者定位即是回答“卖给谁”的问题。科特勒营销理论说：“最重要的事 情是预测顾客的行踪，并且能走到他们前面。”消费者的购买行为受到文化、社 会、个人和心理因素的影响。其中，文化因素的影响最为深远。 巧克力的消费群体范围很广。它是一种老少皆宜的、全球化的产。吊。但是 作为一种具有浪漫色彩的糖果，1 ；_ 二要的消费群还是在儿童平u 古年当l 。 四川人学硕士学位论文 一社会文化环境分析 1 认同感经济时代的到来 认同感经济颠覆了过去我们所熟悉的市场逻辑，例如价格、功能。它是一 种高度认同感所形成的市场动员力。消费者不是在“有需要”时购买，而是以 感性的因素决定自己的购买( 例如新造型、新流行) 。认同感经济的实质是典型 的体验经济。 巧克力即是一种能够承载和象征丰富文化内涵的产品。因此，在包装设计 和货架展示上，常常以情感气氛的渲染为主要表现，引起消费者的心理共鸣而 作出购买。在每年的情人节高消费时段，各大商场为此所布置的巧克力专卖场， 即将这种情调渲染得很到位。 2 e 时代的消费主义 有学者将中国人口划分为4 个时代，每一个时代都有自己的消费特点。“红 色的一代”、“文革”的一代、“文革”后的一代，以及与世界潮流同步的e 时 代。这批出生于1 9 7 5 年以后一代人，在中国大多为独生子女。他们基本上没有 经历过物质贫乏的年代，物质生活相对比较优越，同时深受i n t e r n e t 文化的影 响。 e 时代人就是巧克力市场的主要目标消费群体。他们的主要特征是： ( 1 ) 有较强的消费欲，并且有较强的影响力。他们对现在及将来的消费市场将 会有举足轻重的作用。这也可以解释为什t 么联想的高科技产品会找新人类f 4 做代言人。 ( 2 ) e 时代人的年龄都普遍年轻在他们周围的人群中，他们希望去从属的群 体或偶像群体会对他们的购买造成很大的影响。具有青春活力和个性魅力的明 星会对他们产生很强的亲和力。 二图形表现与消费者的心理关联 包装图形与消费者的心理因素是相关联的，尤其年龄在3 0 岁以下的消费群 体更为明显。在巧克力的消费群中，对其购买造成影响的通常是消费者的国家、 民族、地域化倾向，以及年龄、文化背景、个人喜好等因紊。 1 从年龄段来划分 ( 1 ) 儿童( 12 岁以f ) ：对食品的要求一一口味，趣味性。 a 儿颦停留在个东西上的注意力通常只有儿秒钟的h , jf h j ，尤其足在商品和品 四川i 大学硕士学位论文 牌众多的超市里。 b 他们具有品牌意识，但品牌忠诚度较低，容易受到新鲜事物的吸引。购买倾 向受身边的朋友和自己崇拜的偶像所影响。 c 他们本身不具备购买能力，其购买能力由家庭经济条件决定。 d 巧克力对他们来说只是好吃的糖果，所以在选择时口味很重要。 e 对于认图与表现图形，倾向于主观意识。如对卡通式的人物、半具象的图 形以及那些富有动感、情趣的图形极为喜爱，符合儿童单纯天真的心理特点。 如m & m 的家族卡通形象，以及金帝与迪斯尼合作推出的“运动明星”巧克力， 包装上面是迪斯尼公司的米老鼠图案，就很受小朋友的欢迎。 ( 2 ) 少年( 1 3 1 9 岁) ：对食品的要求口味，个性化。 这一年龄段为青春发育期，他们富有幻想性、模仿性，喜爱偶像式、梦幻 式及较有风格表现的包装图形。 ( 3 ) 青年( 2 0 2 9 岁) ：对食品的要求食品文化，品牌知名度，口味。 a 他们通常具有较强的品牌意识和一定的品牌忠诚度。购买倾向受到身边的朋 友、自己希望从属的群体和偶像群体的影响。 b 他们开始注重价值感与权威感，并且多数已在就业阶段，判断力强。本身具 备较强的购买能力和较高的购买倾向。 c 喜欢前沿的、跳跃的、不规则的、不墨守成规的图形和符号，喜欢感性的， 动情的诉求方式，对不同表现形式的包装图形均可接受。历来是巧克力的主要 目标消费群。 ( 4 ) 中年( 3 0 4 9 岁) ：对食品的要求营养，健康，绿色，环保。 他们般具有较强的品牌忠诚度，对于品牌的认识多来自于广告，但更相信 身边的同事，朋友，或亲人介绍的产品。 b 他们重视商品的质量远远大于商品的包装，重视售后服务等相关信息。他们 不轻易相信促销人员的介绍，冲动性购买的可能性较小。 c 他们要求食品有营养，如金帝新开发的“谷力奥”巧克力，提出“健康”的 主题，以小麦、黑米、玉米等天然谷物为原料，有利于吸引中年人的注意，并 减弱他们对巧克力高脂肪的偏见。 d 他们具有较强的购买能力。 f 思想较现实，并且具有强烈的定位观念，喜欢理性的写实主义，大多偏爱具 缘图) 髟。 四川大学硕一仁学位论文 ( 4 ) 老年( 5 0 岁以上) ：对食品的要求健康，绿色，环保，松软易咀嚼的 食品。 a 他们具有一定的品牌忠诚度，但这种忠诚度可能会因为价格和产品数量而受 到影响，相信身边朋友，亲人或医生的推荐。 b 他们要求天然的绿色食品，和有中药治疗成分的保健食品。 c 喜欢买实惠的东西，即质量好、数量多的东西，爱吃甜而软和便于咀嚼的食 品，会买巧克力送给晚辈，但一般不自己吃。 d 这一辈人具有勤俭节约的作风，几乎不具有冲动性购买。 e 偏爱较具象的图形，希望在食品包装上看到商品实物的展现。容易接受较传 统的图形元素和对称性、均衡性的构图方式。 2 从教育背号来划分 人在学习过程中，教育改变了人的观念、气质，同时也改变了对知识的判 断标准。由于受教育程度的不同，对于包装表现形式的喜好有极大的差异。学 历较高的人，较易接受抽象图形；受教育较少的人，比较喜欢选择容易分辨的 写实具象图形。 网j i | 大学硕士学位论文 名图形形态形象要素 图形形式图形的画 称 面表现 “ “添趣”是金帝针对儿童消赞 意象型：州卡通漫画产品图形 添群的产品，故重视趣味件和口 的夸张形象来表现。存画面中 趣 味，与情人节包装塑造情调烘系列之一将产品形象表现为面 托浪漫气氛是完全不同的。系漫画为卡通，系列之 型。 列之一为巧克力豆，主要表现二是直接用著名的卡 产品外观，系列之二为橡皮糖 通形象束引起儿童消 巧克山，所以用极富动感的卡费者好感。图案表现 通形象来表现产品弹性和给轮廓清晰，画面分割 人的愉悦感。明显。 “ “相约玫瑰”是金帝前儿年的意象型：用具象的造象征图形 相情人节巧克力，用玫瑰作为爱犁表现抽象的意念。在画面中 约 情的象征，主要表现爱情温情玫瑰花的造型轮廓模表现为而 玫脉脉的一面。象征手法是最常糊画面感觉温馨，型。 瑰用的一种，但略显过时。色调柔和。 “ “红色经典”系列是金帝的情意象型：用具象的造抽象图形 红人节巧克力系列，画面层次分 型表现抽象的意念。在画面中 色 明浓烈而小失典雅。主要表玫瑰花的造型抽象、表现为面 经现爱情热烈的一而。面而虽然朦胧。犁，作为 典 没有具象图案的出现，但让人底纹。 ” 有更广的想象空间。 “ “煊彩”足金帝2 0 0 5 年的情抽象型：用同。色系抽象图形 煊 人节巧克力，画面层次分明。 的色块构成画面底在画面中 彩 睛致而有趣。主要塑造典雅气 圈，表现概念抽象，表现为面 “ 贡，与其他情人系列有较大区 主要削以渲染典雅的型，作为 刮，让人眼前一亮。情调。 底图。 从金帝针对儿童消费者的产品包装和情人节系列产品包装的对比中，可看 四j i | 人学硕士学位论文 出儿童产品和情人节产品包装的图形表现主要有以下几方面的区别： ( 1 ) 在视觉图形的选择上，儿童产品多用具象图形，且常用到卡通形象， 而情人节产品则喜用抽象图形。儿童产品包装中产品外观在包装展示丽上出现 的几率更大于情人节产品。儿童产品中卡通的运用有三种形式，一是用已经深 入人心的经典卡通形象，如米老鼠、加菲猫等；二是用该品牌或企业的吉祥物； 三是将产品外观卡通化，而后面两种常常是合而为一的。 ( 2 ) 在图形表现特征上，儿童产品的图形多富有动感，具有较强的趣味 性。其图形轮廓清晰，画面分割明显。情人节系列产品包装的图形表现越来越 感性化和概念化。从玫瑰花的图案到2 0 0 5 年的系列色块，图形所给人的想象空 间更加宽广，消费者也明显更加注重视觉心理感受。 ( 3 ) 在图形传达的信息上，儿童产品的图形总体表现直白，图形传达的 意义一目了然，易理解，图形没有更多的象征意义和深刻的内涵。情人节产品 包装的图形则多用联想表现的方式，运用抽象图形、象征图形和比喻图形来传 达“爱情”的主题，如用玫瑰花来象征爱情。 四川人学硕士学位论文 第三章巧克力包装图形表现的角度 图形表现的角度即在众多的商品信息中，选择什么信息作为设计表现的主 题问题。在包装设计中，一般有以品牌为主、以产品为主和以特定消费对象为 主的表现方式。此外还有以商品的传统性为主、以礼品性为主、以纪念性为主 等多种方式，而且在同一个包装设计中，通常会用到几种以上的表现手法，一 般是以一方面作为主体表现，其他几方面为辅助。因为任何事物都有不同的认 知角度，但集中地从某一个角度加以说明，有利于表现的鲜明性和加强表现力 度。 在四个品牌巧克力包装的图形中，多以品牌和产品为画面表现的主体。 以品牌表现为主的产品包装，突出“我是谁”的问题，其主要展销面上， 品牌的标志符号图形是最突出的元素。一般应用于品牌知名度较高的产品包 装。巧克力包装兼具食品包装和礼品性包装的双重属性，消费者在选择礼品的 时候，企业和品牌的知名度是重要的影响因素，所以品牌表现在巧克力包装中 很多见。如德芙、吉百利、m & m 都是有一定历史的老品牌，品牌形象成熟， 品牌价值较高，其中、英文名称和企业标志一般是包装展示面上的第一视觉元 素。相比之下舍帝略显年轻，且子品牌最多。在其子品牌上“金帝”的标志往 往退居第二元素，故在品牌表现的统一性上稍逊，但子品牌的延展为其赢得不 少优势，尤其是在货架展示方面。 以产品形象为主的包装，突出“卖什么东西”的问题。通过产品图形的说 明能让消费者清楚地了解到该产品的属性、特征以及应用范围和使用方法等问 题。一一般用于富有某种特色的产品包装设计。产品展示在新产品推出，或产品 具有特殊外形的时候常用到。如图1 ，m & m 将巧克力豆的形象卡通化，成为 其品牌的经典象征性图形。图2 中吉百利则将注入一杯半牛奶的巧克力形象作 为标志的一部分，充分强调“鲜牛奶巧克力”的产品特征。而四个品牌中最突 出的是产品种类和予品牌众多的金帝i j 克力。如图3 会帝的“舔j 嘤”碗装系 列，不仅强调产品外观，还出现了产品配料黑米的阁片，展示健康谷物产品的 形缘。 四川大学硕士学位论文 图3 ：“谷力奥”碗装系列 四川人学硕士学位论文 第四章巧克力包装图形表现的形式 第一节分类图形的表现形式 包装中设计元素的选择和组合是包装形象力表现的关键，在定位思想指导 下表现形式的确定是包装信息力的体现，回答“如何表现“的问题。 图形是一种国际性的语言，在包装的三大要素中是最主要的信息载体。包 装设计中的视觉图形，是以图形能否表达出消费者对商品形象、商品理想价值 的要求来确定的。也就是说，表现到位的图形，能用自身或互相组合而形成的 视觉感染力让消费者产生心理联想，并激起购买欲望。 下面从艺术表现手法的分类来解析巧克力包装中的图形符号语言。 一标志符号图形 标志在商品包装中有三种类型：一种是企业或产品标志；一种是商品质量 检验的标志，如绿色食品标志等；还有一种是包装在流通和使用过程中的说明 符号，如储运标志、收发货标志等。因此，包装里的标志具有三个主要的作用： 宣传商品和企业、保护商品、规范市场。 标志符号图形的表现形式主要有如下几种： 1 主题的表现：以企业名称的表现为主题、以品牌名称的表现为主题、以 名称的字头设计为主题、以名称的含义为主题、以产品形态的表现为主题、以 产品的某种属性为表现主题、以企业的理念精神为主题、以某种传统性、地方 性特色为主题等等。巧克力品牌的标志中以品牌名称表现为主题的形式最多。 2 形象表现：有具象型、抽象型、意象型、文字型及字图结合型五种类型。 3 形式处理：有点型、线型、面型、体感型以及相互结合的变化形式。 4 色彩表现。 6 网川大学硕士学位论文 四个品牌巧克力标志符号图形的表现对比 名称标志形态主题表现 形象形式色彩表现 一 表现处理 金帝以表现企业名称和晶文字 线 标准色为暖棕色，是 牌名称为主题，金帝 型 型 巧克力形象色的表 的企业名称同时也是 处 现，另有白色的运用。 它的品牌名称。 理 金帝以表现品牌名称为主 文字 体感纯度很高的橙色，纯 ( 添 题，因为是儿童产品， 型 型处粹直白的表现，符合 趣)所以标志设计很有趣理儿童心理特点。 味性。 金帝 以表现品牌名称为主文字体感红和监紫色的对比较 ( 谷题。型 型处强，并用白色来协调。 力奥)理 金帝 以表现品牌名称为 文字体感 红色当中小面积深棕 ( 美 主 题 。 型 型处 色的变化，有面和点 滋滋) 理 的对比，是点睛提神 之笔。 德芙以表现品牌名称为主 字 体感 标准色为白色，并以 题。 型处 图 红金色衬托表现体 理 结 感，形象色为暖赭色。 合 型 吉百 以表现品牌名称和产字图 线型标准色为白色，印证 利 品特色为主题，即是结合处理 吉百利牛奶浓郁的主 “一杯半鲜牛奶的巧型 要特征，篮紫色是其 克力。” 形象色。 m m 以表现品牌名称为主文字 体感 标准色为棕色，并有 题。型 型处 白色的运用。吉祥物 理 彩色巧克力卡通的衣 服上均为白色标志。 7 四川大学硕士学位论文 这四个品牌的巧克力标志符号图形中，在主题表现上是以品牌的表现为主， 即标志运用品牌名称来设计，品牌名多兼有英文名和中文名两种；在形象表现 上均为字体型标志设计图象，且采用汉字标志和拉丁字母的设计图象，其中拉 丁字母具有几何化的造型特征；在设计技巧方面，多采用字母组合、象形图形 或两者结合，如吉百利的标志，“一杯半牛奶”注入巧克力的瞬间定格形象就和 品牌名一起作为标志的设计元素；在标志形态构思方面，多从产品属性特征出 发，如金帝的“添趣”品牌，整个标志呈一定程度的倾斜，在形态处理上明显 更有动感和趣味性。 二具象图形 具象图形是直接表现的形式，一般是在包装上展示产品外观形态。食品包 装常以此来刺激消费者的食欲和购买欲。 巧克力包装中对产品形象的展示方式主要有： 1 摄影照片 这是最常见的方式，这需要产品具有较好或新颖的外观形态，具有一定的 美感和吸引力。如德芙2 0 0 5 年礼盒、金帝的“谷力奥”系列谷物巧克力、“添 趣”巧克力豆和“珍爱”巧克力棒。除此以外，当产品需要提示特殊口味以区 别系列特征时，也会用到产品或主要配料的照片。如图4 金帝2 0 0 5 年在成都市 场新近上市的“p u i 也”巧克力系列。 图4 ：“p u r e ”巧克力系列 2 写实绘画 这是对产品形态进行概括或美化的方式。通过这种处理能够对表现对象“去 粗取精”，突出设计师想要表现的特征，而弱化其他视觉形态。如图5 德芙的“脆 香米”，包装袋上就是巧克力在断开瞬间的写实绘画图片，将巧克力飞扬的糖屑 适当的夸张，充分刻画其“脆”的特性。绘画形式因为注入了人的情感和思维， 所以相比摄影更具有灵气和设计感。 3 卡通形象 1 8 四川i 大学硕士学位论文 卡通形象一般用来吸引儿童和年轻消费者的眼光。在四个品牌中，金帝和 m & m 均用到这种方式。金帝主要与迪尼斯合作，用经典卡通米老鼠的图案。 m & m 则自创卡通形象，以产品为原形，创造出巧克力豆家族。设计师为每一 个巧克力豆设计不同的名字和人物性格。巧克力豆娃娃不仅形态多样动态十足， 而且还被拟人化为美国社会中不同身份的人群，如西部牛仔、绅士、嬉皮士等 形象，并赋予丰富的表情。，设计师在卡通形象的创造上可说非常用心。( 图6 ) 围5 ：德荚的“脆香米”巧克力图6 ；i v i & m 巧克力豆家族 4 直接呈现 这是直接将产品“外露”的方式，一般是在外盒上“开窗”，其“窗户”的 开法和形状因产品而异，巧克力包装的“窗户”形状常用波浪状的抽象几何图 形。还有一种“外露”的方式是采用透明包装，如图7 金帝的“美滋滋”系列。 四个品牌中金帝是新产品开发最多的一个品牌，其巧克力的形态也最丰富， 故对产品的展现也最多。 图7 ：金帝的“美滋滋”系列 三抽象几何图形 抽象几何图形具有概念化、抽象化和联想性、意念性的表现特征。相比具 象图形具有形式自由、语言简练、个性突出的优势。这种方式多用于描述某种 感性的、难以用具象图形说明的东西。图形设计的抽象化逐步成为现代图形的 t 9 四j i l 大学硕士学位论文 主要形式特点。今年的月饼包装市场，就开始有从具象图形转向概念化表现的 趋势。 抽象的点、线、面在包装上主要有规则化几何图形和不规则的写意型两类。 主要有以下几种应用方式： 1 抽象图形作为画面的底纹、边纹辅助处理。 这是将抽象图形作为画面的附属部分，并辅助主体元素的表现方式。如德 芙2 0 0 5 年的一款礼盒，就是用了大小不一的旋涡纹作画面底纹，以增强动感和 情趣性。 2 对具象图形、主体文字或包装画面加以图形化的处理。 包装中常见到把表现对象概括在某个形态的外轮廓之中，可帮助画面的归 纳和分割，同时增强画面的设计感。 在四个品牌的巧克力包装中，运用最多的抽象图形形式是曲线、弧线或类 似于波浪纹样的造型。波状形、旋转形是早期图形中常有的形式。波状形的曲 线有类似河流波涛冲击拍打的动感，并具有流畅、飘逸、优美的视觉特征，以 及亲切、舒缓、美好的审美心理暗示。这是一种应用广泛、很有亲和力的图形。 故除了食品包装外，在化妆品等包装中同样多见。不同的巧克力包装有不同的 运用方式，主要体现在以下几个方面： ( 1 ) 画面分割 ( 2 ) 外框限定 ( 3 ) 文字的点化和线化处理 ( 4 ) 图片图形化 ( 5 )“开窗”处理 髑大学磺士学 谶窝 熬簿热彤彤悫瘦用方式 灏两僚黉 德麓 鹣片捌影化：褥鹅绷瓣黼片概撬- 挚瓣。壤心镶牟。 窿滚滚状嬲熬毁鬻。熊绸濒片龆 l 鳇辫照邂方浚 堑慧镑麓藏燕 篷装竣薹鬻魏臻则能特征。 奋西蠛潮强剥窝溅片鼷影他；瓣鼗线蕊淄中心骟f ，菇 裂 繁织缡譬镑簇溺爵出的彩态，蒋 金努熟点。 以姥采 翻蕊渤国色灌起别调 鞴妪色和蘸霞毫孪拢绝鹦 嬲。 禽帝澄獭分戮，静糍戳瓮鞠“7 嚣” 蕊两分割镌卡中 的露式：麓蝙瓣巾文字髑夔文字一端f 焚惫分翻 缭予薤蠹绫灏争 攘澈定，以突出主点：辨摇蔽定能 越。“鬻户”袋爝l t t l 线翁形状 子戚豳k 方；“镶 媛蠢接髓娩产黼澎悫。户”经子娥巍f 赶； 垒带鬻月辫彩化秘鳓蕊姆剡：褥器神扶躐瑟蠢”f 七鲥 獒型盼巧态由罐蕊在怨，劳朗 滋澎表t 方惩 串。 馥庭一 | i l 线彤燮，以袭琨产赫韵 巷鬟炎蹬霹耐镬躺毅秧。 钕帝 文亨黝线澎怂磷；祷溪藤主黔广 瓣瑟；p 编f ：焚 嚣搽 譬藤线形豹辩磁，峰耋锩交惫分割点。 字的醚纛链霸溅建形态糨呼巍。 突瘿镌人产蕊滟激浚旃诚。 3 。汉点、线。巍瓷纯络为豪袋- 定落感援烃童体影式。 这怒褒攘褥瀚黎鞠彤佟为灏翁毫体，负载重黉蓊患的表嫒方式。如淄9 中 婴型盔堂堡主堂垡丝苎 金帝2 4 0 9 的牛奶巧克力礼品盒，在深蓝色底上用随意涂抹的线条来描绘品尝巧 克力时悠闲、愉悦的心情。 四象征图形 这是设计里借助表现的手法之一。优秀的包装设计令人喜欢，令人称赞， 叫人忍不住想购买。这种令人不得不喜欢的因素，就是由包装散发出的象征效 应。象征的作用在于暗示，让“人触景生情”，虽然不直接或者具体地传达意念， 但暗示的功能却是强有力的，有时会超过具象的表达。象征图形和对象之间的 象征关系一般是约定俗成的，人们对此关系有较统一的认知基础。 巧克力包装应用最典型的象征图形即是用玫瑰花来象征爱情。这在金帝的 情人节系列包装中用得较多。如图