（工商管理专业论文）三友传媒发展战略研究.pdf

西北大学硕士学位论文 题目：三友传媒发展战略研究 专业：工商管理 学员姓名：钱炜 导师姓名：白永秀 j i h i fr i i i l i i i l i i i j i i i f i i f i i i i i j j f f r i i i i i i i i i i i l l y 18 4 5 6 6 2 学员签名：脯炜 掂西剧醛氰龟蠢秀 摘要 “ 厂 在美国，d m 杂志广告收入已经占到媒体总收入的2 0 ，达至u l o o o 亿美元。在中国d m 杂志只占全国媒体收入的1 ，仅仅约1 0 亿美元。也就是说在中国，d m 杂志的市场还有很 大的潜力尚待挖掘。与此同时，国外知名d m 杂志凭借多年的口碑、成熟的机制、科学 的管理、丰富的资源进入中国媒体市场。在机遇与危机并存的环境下，三友传媒有限公 司，这支倚靠着齐鲁传媒腹地的年轻企业，如何定制适合自身发展的发展战略，是当下 需要解决的核心内容。 本文借鉴国外d m 杂志的发展历史、相关策略和未来方向，结合国内尤其是本地d m 市场的实际情况，对三友传媒现在的战略发展进行分析，对三友传媒未来几年发展以及 市场特点进行预测。在此基础上，作者的目标是针对中国三友传媒有限公司和它旗下d m 杂志精品现状，以及它身处周边环境，采用工商管理课程中学到五力竞争模型和 s w o t 分析法进行全面综合的分析。进而再通过对企业内部环境的分析，包括结构组织、 人力资源、能力储运等方面进行全面的优化。最后，通过规避发展战略在实施过程中可 能出现问题，提出了解决方案。 本文主要以发展战略理论为依据，以稳固三友传媒在山东省d m 杂志中的领军地位为 目标，通过对发展战略的准确制定，尤其是在发展战略的实施过程中，对风险的规避、 对战略的执行力度、对决定战略实施的各类因素的引导有较为明确的阐述，对其他d m 传 媒有一定的参考意义。 关键词d m 市场战略管理s w o t 矩阵 研究类型 应用研究 t i t l e ：s t u d yo ns t r a t e g ym a n a g e m e n t o fs a n y oo fm e d i al t d s p e c i a l t y ：b u s i n e s s a d m i n i s t r a t i o n n a m e ： q i a nw e is i g n a t u r e ： t u t o r ：b a i y o n g x i u s i g n a t u r e ： a b s t r a c t q 畅 i nt h eu n i t e ds t a t e sa n dd mm a g a z i n e sa d v e r t i s i n gr e v e n u ea l r e a d y a c c o u n t e df o r2 0 o fr e v e n u et ot h em e d i at o10 0b i l l i o nu s d i nc h i n e s ed m m a g a z i n eo ft h em e d i ao n l y1 o fr e v e n u e o n l ya b o u t $ 1b i l l i o n t h a ti s i n c h i n a ，d mm a g a z i n em a r k e th a sg r e a tp o t e n t i a l t o d i g m e a n w h i l e ，f o r e i g n m a g a z i n ef o rad mw i t hw a r m ，m e c h a n i s m sa n ds c i e n t i f i cm a n a g e m e n t ，r i c h r e s o u r c e si n t oc h i n am e d i am a r k e t s i nt h eo p p o r t u n i t i e sa n dc r i s i s t h e c o e x i s t e n c eo ft h r e em e d i ac o ，t h em e d i ai nt h eh i n t e r l a n de n t e r p r i s e sq i l u y o u n g ，h o wc a n ic u s t o m i z ef o rt h ed e v e l o p m e n to fi t so w nd e v e l o p m e n t 西北大学硕士学位论文 d y n a m i c so ft h es t r a t e g ya n di m p l e m e n tt h ev a r i o u sf a c t o r sd e t e r m i n es t r a t e g i c d i r e c t i o nt oh a v eac l e a ra n dd mt oo t h e rm e d i ah a v ear e f e r e n c e k e yw o r d s d mm a g a z i n e s 、s t r a t e g ym a n a g e m e n t 、s w o tm a t r i x r e s e a r c ht y p e a p p l i e d r e s e a r c h 目录 1 导论1 1 1 选题背景与研究意义1 1 2 研究对象与研究方法2 1 3 研究思路与研究框架3 1 4 本文贡献5 2 发展战略理论概述6 2 1 概念界定6 2 2 战略管理理论概述6 3 中国三友传媒有限公司发展战略实施现状13 3 1 中国三友传媒有限公司简介。1 3 3 2 中国三友传媒有限公司发展战略现状1 3 3 3 三友传媒目前战略存在的问题1 5 4 三友传媒的环境分析。18 4 1 外部环境分析18 4 2 内部环境分析2 3 5 三友传媒发展战略制定。2 6 5 1 发展战略的思想规划2 6 5 2 发展战略的原则规划。2 6 5 3 实际解决制定发展战略中存在的问题2 6 5 4 优劣势分析31 5 5 战略制定3 6 5 6 战略重点- 3 6 5 7 战略目标3 7 6 发展战略的实施对策3 8 6 1 搭建合理有效的发行网络3 8 6 2 实施个性化策略营销3 9 6 3 发展企业信息化建设4 l 6 4 重视人力资源管理4 1 西北大学硕士学位论文 7 结论4 4 7 1 主要结论4 4 7 2 进一步研究问题4 5 参考文献4 6 致谢4 8 v 西北大学硕士学位论文 1 导论 1 1 选题背景与研究意义 1 1 1 选题背景 对于d m 杂志，大家也许很陌生，其实d m 杂志在欧美国等发达国家已经有很长一段发 展历史了。在最初的时候，美国直邮及直销协会( d m m a ) 对d m 的定义如下： “对 广告主所选定的对象，将印制的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一 种手段。进入中国后，d m 杂志的法定称谓为固定形式印刷品广告，国家工商总局第1 7 号令中对其还有诸多规定。 自从零一年底，我国正式加入w t o 体系，并且在开放本国书报刊上允诺：逐步开放书 报刊发行方面对外政策。开放中国市场的一年内，允许国外企业在北京、武汉还有五个 经济特区从事杂志的销售；两年内，将开放范围加大到省会城市，例如重庆、广州等地 并允许外资进入控股；三年内，完全放开外中国大部分城市，允许资企业从事杂志报刊 的营销服务，取消以往的限制。 入市两年半后，国家同时放开本国经营杂志报刊的限制，将发行和批发的权利下方 给民营企业。这给杂志报刊市场带了很大的商机，当然这也会引起前所未有的纸媒竞争。 根据d m 杂志的定义，我们可以了解到d m 杂志纯粹是为了适应市场而衍生的宣传产物，它 的消费人群恰恰是被传统期刊产业市场所忽视了的那一部分，中国d m 杂志的问世，直接 在企业与他们的消费人群中建立起一道高速公路，以最为直接最为便捷的传播方式传递 给消费者那些他们想要需求的信息，同时也更加快速的将消费者的需求信息反馈给销售 企业，同时也方便企业更加准确敏捷的抓住市场变动。同时也拉近了企业与消费者之间 的距离，提高了服务质量，从而达到更加高效的广告宣传。这些优势是传统的媒体所不 具备的，也填补了它们的不足。可以放眼展望，未来的d m 杂志市场在实质性市场化的氛 围下会有突飞猛进的发展。 在国内，民营企业、“海外兵团”与出版机构( 单位) 之间谁能够成为体制健全且 又能适应市场的成功d m 杂志商，谁就能在三足鼎立的发展环境中占有主导地位。d m 杂志 虽然作为新生力量出现在现在特有的市场环境下，却也在中国转型长达十余个年头。其 当今的优势特点主要表现为，分众化运作中突出了它在市场中成熟表现，点对点的服务 有利于它掌控读者的数据库，对传统宣传模式的填补等等。它的出现正是适应了市场的 1 导论 发展和需求，孕育出的全新互动宣传平台。 下面我们文章主要讲的是三友传媒以及旗下精品杂志，正在成长发展过程中的 它需要一个量身打造的发展战略与之相适应。三友传媒身处齐鲁文化与山东经济的中枢 城市济南，在下面文章里我们将从它是否能够正视自己的发展环境，正确分析把握时下 竞争格局，以及如何发现自身优势，扬长补短，扩大自己的影响，建立更完善的客户资 源，做到有的放矢扩大市场，从战略上获得优势，争取更大市场份额等诸多方面进行阐 述，这是我本篇论文主要思路。 1 1 2 研究意义 此篇论文从三友传媒以及旗下精品杂志实际运营出发，着眼杂志发展之将来， 为其量身定制出比较全面合理的发展战略。意在提高三友传媒以及旗下精品杂志的 综合竞争能力，通过本篇的分析，同时为整个d m 杂志行业的发展起到抛砖引玉的作用， 具有较强的现实意义。 a 为三友传媒以及旗下精品杂志提供了较为行之有效的发展战略 本文是以精品杂志现实经营为基础，通过对现阶段国内外的市场和行业发展状 况的分析，修改制定适合公司发展的理论战略。 b 帮助三友传媒以及旗下精品杂志在山东省或全国提升综合实力。 虽然精品杂志依托省会城市发展迅速，但是其地域背景的相对复杂，以及它所 在的济南市临近北京政治中心，在消费文化上又深受“儒风”影响。本文在研究深究其 发展战略的同时，也给出了对策和建议，从而能够切实的帮助三友传媒以及旗下精品 杂志综合竞争实力，在越发激烈的市场竞争中获得生存与发展。 c 对其他d m 类杂志也提供了一定的借鉴。 精品杂志是济南第一本名副其实的d m 杂志，在山东的同行业中有着重要的地位， 它的发展模式具有很强的代表性。 1 2 研究对象与研究方法 1 2 1 研究对象 本文从实际出发，作者通过在刚刚兴起的d m 杂志行业打拼多年的行业，即中国三友 传媒有限公司旗下的精品杂志( 一下简称精品) 的发展战略为研究对象。精 品是山东地区首屈一指的d m 杂志，主要通过策划、包装和刊登各类企业产品，并通过 2 西北大学硕士学位论文 自身杂志定位建立与高端产品消费人群相吻合的会员团队，从而进行针对性策划，达到 近乎点对点的传品宣传。 1 2 2 研究方法 此篇论文，作者运用了多种理论论证，如管理运营学、公司战略管理学、经济微观 研究论、人力资源管理、运筹学、信息管理等。为了对精品杂志的未来发展做出精 确地分析并判断和未来中国d m 杂志的发展前途和特点，我们以精品杂志的实际营销 为基础，并在多方翻阅的资料中结合实际经营，并通过国外d m 杂志的发展历史和进程， 运用以下几种方法进行研究t a 调查文献法。 笔者将主要精力放在对大量文献资料的整理分析并将之转化为自己的知识上。通过 对文献等信息的收集，确定本文研究的d m 杂志发展战略属于边缘学科，需要运用多家如 市场营销、广告宣传等多学科知识，还需要配合国家出台的各类与之相关的法律条文来 分析。 b 调查市场法。 为了获取真实有效的一手资料，笔者针对d m 市场的特点区域，例如济南的高级社区、 各类连锁酒店宾馆、高档茶餐厅等地进行实际采样，再与调查文献法相结合，得到了比 较真实可靠的论证。 c 分析案例法。 在阅读查找大量与d m 杂志战略发展的资料中，笔者获取了与本文相关的论证证据的 支持，针对三友传媒发行的精品杂志的一些具体问题也给出了恰当的对策，同时对 精品可能会遇到的问题也给出了有力的依据。 d 分析对比法。 通过对国外d m 杂志的介绍和分析，并与本土d m 现阶段的发展概况相进行对比结合， 比较简洁明了的展示出中国d m 杂志的发展空间。 1 3 研究思路与研究框架 本文主要内容是对三友传媒以及旗下精品杂志的未来发展战略进行研究，并将 重点放在对其未来发展起着决定性因素的几个方面进行战略分析与修定。文章首先介绍 国外d m 杂志的发展状况和特点，结合中国新兴d m 杂志市场的发展历程和现状、未来趋势、 1 导论 d m 市场特点，在对新入者和竞争对手的打压，以及其他传播媒体的威胁，广告商和读者 的口味变化等方面进行分析。再运用s w o t 分析法、五力竞争模型解析诠释三友传媒的发 展境况，通过矩阵分析优势与劣势，提高其抗打击和躲避风险的可能。然后运用s w o t 矩 阵分析精品杂志的强势与弱势，提高其把握机遇和躲避威胁的能力。通过精心分析 出来的策略和建议，使精品杂志最终笑傲于山东乃至全国的d m 杂志市场。 全文分为七章。第一章，主要介绍研究三友传媒以及旗下精品杂志的目的和意 义，采用何种方法和思路；第二章，主要阐述运用何种方式制定相关的战略管理理论； 第三章，介绍三友传媒正在实施运用的发展战略；第四章，通过对三友传媒的内部和外 部的环境分析，明确其自身的长处和短板，以便进一步去分析所在市场中的优势和劣势； 第五章，根据其特有状况提出适用的发展战略；第六章为结论篇。正文框架如图卜1 ： 三友传媒公司环境分析 。- - i - i - ii i - i i li l - i i li l - i - ii i - i - i - i - ii ii li l - - - - - - 一一一_ 三友传媒发展战略制定 l 发展战略制定i i 三友传媒发展战略实施措施 _ i 研究结论 _ 图1 1 本文研究结构图 资料来源：本文设计 4 l i l i 一一i 一1 i i i i i l i i l - 西北大学硕士学位论文 1 4 本文贡献 在d m 杂志市场不断繁荣的前提下，笔者想通过对本文的撰写，为济南乃至山东d m 杂 志进行一次全面的了解和研究。希望能够借助本文的观点，较为全面的辩证，给从事d m 杂志行业的人们一些借鉴、帮助、建议和对策。本文通过实际调研撰写，笔者会在以下 几个方面给出自己的见解： a 对当下不清晰的中国d m 杂志，给出一个中国化、本土化的定义。 在通过介绍国# b d m 的起源和开创背景的同时，并结合中国的实际发展环境，进一步 介绍其发展特点。阐述济南d m 杂志的复杂背景，由于济南的特殊地理位置，涉及政治、 文化、经济等综合方面，无形中也左右了d m 杂志的发展趋势和方向，既传承d m 杂志的原 始特点的同时又加入了济南特有的发展因素。 b 剖析了三友传媒在发展战略的制定中存在的问题。 本文针对济南d m 杂志层面出现的问题，例如竞争对手的威胁、广告商讨教还价的能 力、读者讨价还价的能力、代替品的威胁。根据具体情况找出应对策略，通过演绎法的 对问题进行比较清晰的研究。 c 为三友传媒将来制定企业的发展战略方针，提供了预览以及前期理论支持。 在撰写论文的前期调研中，作者通过对大量的公司资料的收集、调查，通过与公司 高层的大量沟通，整理出一套为三友传媒量身制定未来发展战略的一手信息。作者精心 撰写的论文从战略制定方面，也能为公司未来发展提供有力的借鉴。 2 发展战略理论概述 2 发展战略理论概述 2 1 概念界定 在悠久的人类发展史中，战略一词一直伴随着人类的各类活动，尤其是战争。从字 面意义上，战指“战争”，略有“策略”的意思，而战略合指，战争前的策略指导，战 争中的策略执行，战争后的策略分析。后来，军事将领把“策略”一词特指战争的谋略。 最早出现“战略”一词，出现在公元5 7 9 年，一位名叫莫里斯的罗马皇帝撰写的名叫 s t r a t a j i c o n 著作中，也成为西方的第一本涉及战略问题的著作。在中国，早在春 秋时期，由中国古代著名军事家孙武撰写的孙子兵法，也被公认为是最为全面的一 部描述战略的著作。 在现代“战略一词被应用到经济领域，其涵义被扩大为具有指导性的、全球性的、 决定成败的战略措施。有效的战略制定，能够事半功倍的开发企业核心竞争力，善用其 长，遮其软肋，整合资源，从而有的放矢达到目标。从企业开始制定决策到具体的方案 实施，战略根据企业自身的环境条件进行调整，以更好的适应企业的发展。 2 2 战略管理理论概述 2 2 1 战略管理的概念 企业通过确认其使命来具体调整未来的战略管理，对于它战略目标的制定，则要根 据企业自身的相关环境进行研究，尤其是将重点放在内部和外部环境分析上，才能正确 谋划和落实它的实施。其中，动态的管理模式有利于对其进行随时调整，从而确定其准 确无误的达到目标。只有控制好这一过程，才能达成该企业能够获得较高的利润和较强 的市场竞争力。从其内容分析包括，环境分析、战略设计、战略实施和战略评估烈羽。如 图2 - 1 。 g b d o n k i n ，2 0 0 1 ，f o l l o w i n gt h e c r u m b s ，w a l ls t r e 耽j o u r a lo n l i n e ( 美) 迈克尔a 希特等著，吕巍等译战略管理：竞争与全球化( 概念) ( 原书第6 版) 北京：机械工业出版社， 6 西北大学硕士学位论文 环境战略战略战略 分析设计实施评估 1 i tttt l 反馈 图2 1 企业战略管理动态决策系统 资料来源：李建明主编企业核心能力分析北京：中国工业经济出版社，1 9 9 8 从上图我们可以看出，战略管理中提到的四个阶段之间的关系层层递进又相辅 相成，四项形成统一整体，每一项是后一项的前提，而最后一项又反过来作用于第一项， 这正是环环相扣，缺一不可，去掉哪一个环节都无法保证他们获得最佳效益和最优结果。 环境分析：从两个方面来说，其一是企业的外部环境分析；其二是企业自身的环境 分析。外部环境分析又包括宏观外部环境中的一般环境分析，研究外部环境中的主要是 对竞争环境的分析。内部能力分析主要是对微观环境下的企业内部环境进行全面分析h 3 。 环境分析的好处，主要可以给企业高层提供一手资料，以便使企业能够及时发现自身的 劣势与优势，以及外部环境中隐藏的威胁和机遇。获取的分析结果，也可以帮助企业在 市场选择上更加明确，在市场定位上更加精准。 战略设计：环境分析后，根据分析结果确定市场定位，从而明确外界带给自身发展 的机会和威胁，从而进一步明确内部各个机构的强项和弱势，并制定一个能够达到的长 远目标，并设计制定一种或多种战略，以便选出最适合企业发展的战略方针。 战略实施：战略实施就是环境分析和战略设计后的第三阶段。将文本或理论上升到 实施阶段，也可以将一个大的战略分成若干小的阶段，分时段逐部门的实现。对员工的 鼓励、奖励和资源的合理调配应该作为制定相关政策的重点，也是确保发展战略的有力 保障。在战略的实施过程中，需要企业的管理者能够随时应对在新战略的实施过程中企 业出现的变故，培养与之配合的企业文化，优化企业的组织结构，以配合战略的顺利实 施。还有，为了达到最佳效果，对于战略的实施者的个人素质也应该进行要求，较高的 发展战略需要有较高能力的领导者来实施，这样才能达到预期的时间和效果。 战略控制：作为最后一个阶段的战略评估，是对前三个阶段的一个总结升华。因为 内外部环境在实施过程中不断改变，所以战略规划也要不断的改变战略知道达成最终目 标和预期的效果。反观和自评内、外部的环境因素，分析战略设计中的问题，用客观科 7 2 发展战略理论概述 学的方法来检测战略实施的结果和实施过程中所发生的意料外的情况，是评估工作的重 点。战略控制的最终目标是，企业通过对一个全新战略从环境分析到实施完毕，不但从 这一战略中获得效益和提升，而且通过这一过程能够掌握新战略实施的成功经验，进而 将其运用到另外一个新战略的实施中去，使企业不断的发展壮大口刭。 2 2 1 战略管理的理论 战略管理思想是基于管理学的发展衍生出现的一类新型学科，并且在实施经营中不 断被发展。n 2 0 世纪6 0 年代，战略管理从不断的发展逐渐演变成为一门分支更细的独立 学科。战略管理将全局性、持久性的经营方法结合思想创新形成一种全新的发展方向， 在很多企业内，很难制定能与之发展相适应的发展战略，从而导致企业在市场中表现出 竞争力不足，企业边缘化。 其实在上世纪中期，对于战略思想的研究己经有很大的发展，主要代表有：钱德勒、 安德鲁斯、安索夫。只是他们在著作中没有形成出色的战略思想，也没有形成完善的体 系，很难给企业制定一类系统化、个性化的规划和长期发展的战略管理模式。 “企业采用某种形式的结构管理不断扩大的活动和资源，战略可以被定义为对企业 长远目的和目标的决定，或者说为实现企业的目标而采取行动和配置资源的过程”源自 钱德勒1 9 6 2 年出版的战略与结构，书中主要是提出了著名“结构跟随战略”思想， 该书也奠定了战略发展的基础。而后，安德鲁斯等学者，在战略与结构的基础上， 进一步发扬并提出“企业实现其任务或意图或目标所采取的主要政策和计划，或者说明 确企业现有或将来业务形式的方式 的理念h 1 。安索夫( a n s o f f ) 针对企业从市场的角度 细化了战略思想，即“战略应该包含五种选择：产品市场范围、成长方向、竞争优势、 内部能力的协同、购买或自己生产的决策，企业的成功来自于这五个要素的相互作用和 强化引34 l 。 进入上世纪7 0 年代，战略思想又有了一个突飞猛进的发展。其中麦尔斯和斯农通过 参与企业运营，通过实战经验的总结，并加以系统的研究，明确提出战略管理应该如何 运用在企业的产生和管理中，并呈现出基本战略对协同战略的各个方面有何影响。奥利 佛威廉姆森的著作市场与等级，他在书中阐述部门化结构( m 型结构) 对企业的影 响。而后，战略管理似乎如大树根系，形成了很多分支，并进入了一个高速成熟的阶段， c “c r a i gs f l e i s h e r , b a b e t t ee b e l l s o u s s a n 著，千俊杰译战略与竞争分析2 0 0 4 ( 7 ) g c k p r a b a l a d a n dc a r y h a m e lt h ec o r ec o m p e t e n c eo ft h ec o r p o r a t i o n j h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w19 9 0 8 西北大学硕士学位论文 并逐渐形成以设计学派、结构学派为首的等十大学派。其代表作有t 彼德斯与l 小沃 特曼的寻求优势、w 大卫的z 理论、t 迪尔与a 肯尼迪的企业文化、l 帕 斯卡尔与a 阿索斯的日本的管理艺术等。 设计学派的研究成果，不但为今后的战略管理在思想上做出了巨大的贡献，而且也 为战略管理的发展奠定了基础。战略概念、组织与战略、环境与战略是研究成果的战略 思想，并围绕在三者之间的各因素进行协调合作，通过研究s w o t 分析框架来表现制订和 实施战略全部过程旧1 。 结构学派的战略管理思想，认为企业的绩效，是由企业的行为战略以及竞争状态决 定的，而行为战略和竞争状态则是由产业结构决定的。波特作为结构学派的代表人物， 他总结提出“五力 模型并应用于产业结构，他认为企业生命周期的的不同阶段以及与 之相适应的各种因素，而这些企业必须考虑的因素都可以在“五力中得到体现两1 。进 而，波特又提出了总成本领先战略、特色经营战略和目标集中战略，这三种最基本的竞 争战略，它们也为企业战略理论与实践提供了最基本的模式。 8 0 年代中期，战略管理思想的焦点从企业外部转移到企业内部，重点也由波特的结 构学派转移到能力学派，从这些变化我们不难看出核心竞争力与核心能力在当时受到理 论界的青睐。8 0 年代中后期开始，理论的发展速度达到了更快的水准，全新的资源学派 也加入到战略管理的思想中来，它的明确指出公司的特有资源和竞争力应该占有重要地 位，并且加大了产业分析的比重，认为企业能力只有在产品竞争环境的舞台中才能体现 出它的重要性1 。其核心能力通过分析产业环境、内部环境，比较与竞争对手的资源优 势，最后通过竞争战略的制订和实施来建立与产业环境相匹配的发展战略。 9 0 年代是信息经济的经济时代，外部环境变化的速度加快，程度加剧，企业能否灵 活有效地综合利用内部资源以适应外部环境的变化，企业适应变化的能力显得尤为重 要，成为企业成败的关键因素，提出核心竞争力理论。该时期的代表作为耐尔森与温特 的经济变革的进化理论和派尔与赛伯的第二次工业划分。这两本书提出了核心 竞争力、学习、变革和灵活性等名词，为从企业内部寻找竞争优势的来源自然就成为战 略管理理论发展的新方向。所以，核心竞争力理论其实也是当时市场环境变化在理论上 的体现，所有理解战略管理理论不能脱离理论产生的社会背景，必须将理论与其赖以产 生的各方面条件结合起来进行思考啪1 。 。李建明企业核心能力分析中国工业经济1 9 9 8 0 1 ) 9 2 发展战略理论概述 进入2 1 世纪，信息全球化、顾客需求的日益多样化。企业的发展，无论是增强自己 的能力，还是拓展新的市场，都得与其他公司共同创造消费者感兴趣的新价值。因此， 通过创新和创造来超越竞争开始成为企业战略管理研究的一个新焦点。 2 2 3 研究所用主要理论和方法 ( 1 ) s w o t 分析法1 s w o t 分析法，即t o w s 分析方法。也叫态势分析法，在十九世纪后期，韦里克教授在 美国旧金山大学管理学的教学中首次运用态势分析法，通过分析竞争优势( s t r e n g t h ) ， 竞争劣势( w e a k n e s s ) ，机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t ) ，确认企业本身的特点， 继而在运用当时最为科学的方式分析企业自身的长短板，外部的机遇与挑战，然后加以 合并概述。 竞争优势( s ) ：相对竞争对手，企业在某个或多个方面能够具备超越他们的能力， 或者企业自身存在提升自己竞争力的各种能力。 竞争劣势( w ) ：相对竞争对手，企业在某个或多个方面欠缺超越他们的能力，或者 在某个条件上会导致企业处于劣势。 潜在机会( 0 ) ：影响公司战略的重大因素是市场机会。根据具体情况，高层管理者应 该抓住每一次机会，通过各种利弊因素的分析，以确保利润资源占有最大化，从而使企 业获得一次较大的提升机会，同时给竞争对手一次打击。 外部威胁( t ) ：对于那些可能威胁公司盈利和对企业市场地位构成威胁的因素，构 成了企业的外部威胁。当外部环境可能危害到公司未来的利益时，公司相关管理者应该 立刻对情况进行明确分析然后采取果断行动制止来减少和降低对公司的威胁和伤害，减 低它给公司造成的不利影响。 采用s w o t 分析法，要罗列出所有相关的因素，并加以严谨缜密的分析，通过与具体 情况相结合，全面分析了解关键问题，从而有的放矢的找到具体的解决方案。s w o t 法可 以分为以下三个环节。 a 根据企业实际情况，来分析它的优点和缺点，然后对他所处的环境进行机遇与挑 战的概率分析。 b 通过第一步的分析，将优点和缺点、机遇与挑战形成更为具体的s o 、s t 、w o 、w t 实施策略。 。弗雷德& 戴维著，李克宁译战略管理( 第八版) m 】经济科学出版社，2 0 0 3 1 0 西北大学硕士学位论文 c 通过第一、二步的前期工作，最终明确该企业应该采用何种实施战略和方法，应 对当下的情况。如表2 - 1 ： 表2 1s w o t 矩阵分析法 内部因素优势( s )劣势( w ) 外部因素列出优势列出劣势 机会( o )s 0 战略w o 战略 列出机会发挥优势，利用机会克服劣势，利用机会 威胁( t )s t 战略 w t 战略 列出威胁利用优势，回避威胁减少劣势，回避威胁 资料来源：弗雷德r 戴维著，李克宁译战略管理经济科学出版社，2 0 0 3 ( 2 ) 竞争的五种力量模型阁 在2 0 世纪8 0 年代，迈克尔波特提出了五种力量模型，通过运用该模型对竞争策略 的分析，能够更加有效地分析竞争环境，同时也把某个行业的基本竞争态势进行综合分 析。所谓的行业，就是因为生产的产品具有相似性和替代性的企业集合。因此在竞争的 市场下，相互的影响存在于同类的企业中。新进入者的威胁，供应商讨价还价能力， 买方讨价还价能力，替代品的威胁，竞争对手之间的竞争这五种力量的相互作用，决定 了一个行业的3 1 1 ：w k l 由兀i 夏1 0 - 9 簖； 竞争对手间的竞争 、 力 图2 - 2 竞争的五种力量模型 资料来源：c r a i gs f l e i s h e r , b a b e t t ee b e n s o u s s a n 著王俊杰译战略与竞争分析经济科学出版社2 0 0 4 在对五力模型分析中发现行业利润前景和行业的结果特点，从而引导企业决定行业 中获利的最终潜力。在竞争激烈的行业中，不会有一家企业能获得惊人的收益。在竞争 c r a i gs f l e i s h e r , b a b e t t ee b e n s o u s s a n 著，王俊杰译战略与竞争分析2 0 0 4 ( 7 ) 1 1 2 发展战略理论概述 相对缓和的行业中，各企业普遍可以获得较高的收益。由于行业中竞争的不断进行，会 导致投资收益率下降，直至趋近于竞争的最低收益率。若投资收益率长期处于较低水平， 投资者将会把资本投入其他行业，甚至还会引起现有企业停止经营。再相反情况下，就 会刺激资本流入和现有竞争者增加投资。所以，行业竞争力量的综合强度还决定资本向 本行业的流入程度。这一切最终将决定企业保持高收益的能力。 1 2 西北大学硕士学位论文 3 中国三友传媒有限公司发展战略实施现状 3 1 中国三友传媒有限公司简介 中国三友传媒( 香港) 有限公司，成立于1 9 9 7 年，公司拥有山东三友文化传播有限 公司、济南三友广告有限公司、济南新三友广告有限公司、d m 精品杂志等四家运营 机构。其经营的主要业务是精品杂志，经营的衍生业务是通过精品杂志的平台 进行营销策划、管理咨询、传媒策运，为企业提供广告策划、公关策划、渠道策划、品 牌策划、战略策划、资源整合、流程再造及企业培训等全方位策划服务。凭借多年的经 营，现已经与数百个著名品牌、企业建立了深层次合作关系。在2 0 0 4 年，三友成为山东 首批申报国家一级资质的企业。公司现有员工1 1 3 人，本部现设有办公室、财务处、创 造社、房产部、金融部、汽车事业部等职能处室，下辖青岛的都市精品分公司。经过十 多年的快速发展，三友传媒( 香港) 有限公司现拥有资产总额近3 0 0 0 万元。 3 2 中国三友传媒有限公司发展战略现状 3 2 1 战略发展现状 a 市场现状 三友公司自上世纪九十年代成立以来，一直以开拓和扩大济南d m 杂志市场为发展目 标和任务。十四年的不懈努力成就了济南、青岛两地出版，覆盖鲁中、胶东地区数十家 城市的销售体系。其中精品杂志，面向山东省会覆盖济南五区四县，月发行总量达 到一万册。在济南形成以精品杂志为核心的d m 杂志市场，依托省会的辐射网，覆盖 到周边淄博、潍坊、泰安等地，并带动了当地的杂志市场；依托青岛都市精品杂志， 面向胶东东部沿海城市，通过青岛在胶东的地理和经济优势，将杂志网覆盖的到胶州、 烟台、威海等城市。数年的拼搏使得公司的业绩取得了长足的进步。如图：3 1 。n 0 9 年年初，三友传媒已经占领五分之二的d m 市场份额。同年三友传媒在济南完成近1 3 万册 的杂志发放，在青岛完成近1 0 万份的销量；营业收入达至u 3 2 9 0 万元，扣除相关损耗，三 友传媒获得1 9 2 4 1 万元的净利；并将消耗指标控制在5 1 0 万元，比前年8 元的单本年度费 用降为5 元，实现经济指标不断优化的目标。( 如表3 一1 ) 3 中国三友传媒有限公司发展战略实施现状 表3 12 0 0 6 一2 0 0 9 年主要指标对比表 0 6 年07 年0 8 年 0 9 年 项目 济南青岛济南青岛济南青岛济南青岛 销量 ( 万册) 8 1o9 3o1 2 66 41 5 11 0 毛利 6 2 1 809 7 4 301 2 8 3 67 1 0 41 4 0 3 59 4 0 1 ( 万元) 净利 ( 万元) 4 1 0o7 2 109 3 2 45 0 3 61 2 3 3 87 0 5 6 阜髓费甩 ( 元册) 2 8 302 9 103 0 23 2 23 1 33 1 6 单册毛利 ( 元册) 5 9 406 1 306 2 36 1 16 4 86 5 5 单册净利 3 1 1o3 2 2o3 1 92 8 93 3 53 3 8 ( 元册) 资料来源：三友传媒0 6 、0 7 、0 8 、0 9 年度财务报表 b 年龄结构现状 三友传媒共有1 1 3 名职工，3 0 岁以下占到5 3 共有6 0 人，3 0 至3 5 岁员工共有3 0 人 占总人数的2 6 ，3 5 至4 0 岁人员只占到全部员工的1 3 ，四十岁以上员工仅有9 人。见 图3 2 。 图3 2 员工年龄结构图 资料来源：三友传媒企划部2 0 0 9 年度员工现状分析 c 学历结构现状 三友传媒杂志社，全部员工都具有专科以上学历，其中本科学历的员工占到绝大多数， 共有8 0 人。研究生学历的员工有1 6 人，博士学历共有9 人。见图3 3 1 4 西北大学硕士学位论文 1 0 0 5 0 0 三友传媒员工学历结构图 博士生 研究生本科大专 图3 3 员工学历结构图 资料来源：三友传媒人力资源部2 0 0 9 年度人力资源现状分析 3 2 2 三友传媒组织结构 三友传媒现阶段的组织模式采用较为普遍的直线管理组织模式。最高层由一名总经 理和四名副总经理组成，四名副总分管编辑、发行、人力资源和财务、外采。结构如图 3 _ 4 所示。 图3 4 现行组织示意图 资料来源：三友传媒人力资源部三友传媒资源管理手册2 0 0 8 3 3 三友传媒目前战略存在的问题 3 3 1 战略发展现状不明确 1 5 雾 3 中国三友传媒有限公司发展战略实施现状 a 欠缺合适的整体发展目标。在不断迈进提高各项经营指标，圆满完成拓展市场的 各项工作的目标中，没有按照“规模适度、投资高效、效益良好、机制灵活、和谐稳定” 的原则指导公司发展，导致三友传媒在山东地区d m 杂志市场中的竞争力相对薄弱，还需 更大的市场份额。 b 没有扩大发行量的发展计划。虽然现阶段三友传媒的精品杂志已经在济南、 青岛两地成功登陆，但是如何将现有市场扩大化，并不断的提高自身杂志的发行量等问 题上，没有切实可行的实施方案。 c 欠缺品质提升的积极性。如何优化产品，将重点放在销售结构上? 三友传媒在提 高经营质量、强化资源统筹、优化经营结构，强化终端销售等方面还需要多方配合。 d 欠缺多样销售的优化目标。现在三友传媒的销售产品还比较单一，在营销策略上 还没有采用得力有效的方法，在如何扩大杂志发行网络上的知名度，还没有明确的实施 方案。 e 欠缺网络布局的合理性。虽然三友传媒在现阶段战略发展中有提到将销售网络部 署到济南、青岛和上海三点城市组成的区域中，但在进一步的部署上还有以中间二线城 市组成的信息网建设中，还缺少必要的基础建设。 ( 1 ) 人员素质有待提升专业化素养。虽然三友传媒的员工学历比较高，但是在编 辑、客服人员的专业素质和职业技能上，还有不小的差距。这与公司缺乏互动性案例分 析和人员专业培训有一定的关系。 一 ( 2 ) 各地区人力物力分布不均匀。三友传媒虽然已经在济南青岛两地建立了公司， 但是在人力物力的分布上还需要进行更为明确的安排，以适应各地域不同文化人员结构 所导致的营销策略的不同。 ( 3 ) 在各类运营成本的节能降耗上还需进一步提升。高层应该将节能降耗的工作 放到突出位置来执行，需要各部门制定不同的节能的目标任务，只有将“改革节能、管 理节能、制度节能、科技节能”等四个方面充分利用才能降低运营成本，达到从节能中 获得利润的效果。 3 3 2 组织结构不适应 友传媒目前的战略是根据国内传统杂志发展的战略前提下制定的，根据杂志市场不 断地开放以及现有市场的不断变化，三友传媒的现有战略的不足性逐步显现。主要表现 为： 1 6 西北大学硕士学位论文 a 从思想观念方面，如何面对国外竞争对手的威胁? 特别是从2 0 0 9 年后，国外诸多知名d m 杂志同时进入国内，对于原有国内杂志市场造 成了巨大冲击，部分国内d m 决策者未对市场进行分析、研究，从而盲目乐观看待山东d m 市场竞争形势，导致对d m 市场竞争形势估计不足。 b 优化管理体制未能摆到较高位置，如何降低广告商、读者的讨价还价能力? 虽然，三友传媒与山东同行杂志在经营管理体制方面比较具有一定的优势，但和外 国同行相比就要薄弱很多了。济南总公司与青岛分公司的各职能部门交叉重复设置，责 任职能划分不清楚，易出现依赖效应，并导致相互推诿，各种问题应运而生。 c 不够重视市场信息系统的建设。 在山东的杂志中三友传媒是比较重视信息化发展的公司，但其现在的信息化建设程 度是远远不能满足市场发展的。需要重视市场信息化，完备管理手段，决不能从客观上 阻碍杂志水平以及竞争力的进一步提高。 d 在机制运行方面仍需提高重视。 三友传媒在运营发展的十余年中，虽然一直在引领d m 杂志市场，并且已经摸索出一 套适应山东市场发展的运行机制和长效方法，只是相对于国夕 - d m 杂志公司，三友传媒在 外部营销、内部管理、人力培养与运用等方面仍然需要一套行之有效、速度快捷的运行 机制。需要一套完整的公司制度体系，需要做到内外控制相结合，运用有效地方法和管 理分工，完善各类主要考核指标，为企业设定统一的经营目标；杜绝改正不合理的运营 模式和不恰当的操作流程；解决信息收集和分析整合上速度缓慢的问题；改变现有缺乏 有效的激励机制的状况，改正激励的手段也过于单一的局面，纠正缺乏明确的激励的目 的和方针的现状，执行一套有效地激励管理体系。 e 在企业文化建设上较为欠缺。 企业文化的优点是，增强企业所有人员的凝聚力、团结情、自豪感，便于形成统一 的企业目标的合理和向心力。但是在三友传媒发展战略中，没有明确的看到企业文化建 设等方面的工作和努力。 1 7 4 三友传媒的环境分析 4 三友传媒的环境分析 4 1 外部环境分析 4 1 1 国际市场现状分析 4 1 1 国际市场现状分析 ( 1 ) 杂志需求增长迅速口3 随着人们生活水平的提高，消费意识也在逐渐转变，人们对于广告类杂志的要求也 是越来越高，需求的内容也越来越丰富。2 0 0 7 年，全球年发行杂志量1 8 0 0 0 万余册；2 0 0 8 年这一数字已经达至u 1 9 0 0 0 万册，增长0 0 6 ；这一增长速度一直保持到0 9 年。虽然，金 融危机影响了0 8 年全球的经济发展，但是从杂志市场的角度，没有受到太大的冲击，而 且还有小幅度增长。美国国家期刊评选中，全球d m 杂志 在未来十年的年平均增长量为百分之二。十年后，随着全球经济的不断发展，人们 对于物质文化需求的不断提高，2 0 1 9 年预计将涨至u 2 0 0 9 年的两倍还多。 ( 2 ) 优秀d m 杂志公司多为跨国公司 纵观2 0 0 9 年全球期刊杂志的排行榜，中国d m 杂志可谓“名落孙山”：由于d m 杂志市 场刚刚兴起，加之国内读者对