（工商管理专业论文）基于顾客满意的外贸企业服务营销策略研究.pdf

ab s l r a c t ab s t r a c t t h edev e l o p m e nto f c h i nes e e x p o rta n di mpo rtg ro w s g r e a t l ya fi e r e n t e ri n g wt o . a i1 ds ync hr o n o uslv， c hi nesefo re ig nt r a d ecom 】， aniesare c on斤 o n t i ng with g r e a t co m pe t i t i o nfr o mb o ththe fo re i，一 c ap i 回 加d ec o m p 耐e sa ll dd o m e st i c s e l f- s u p p o rtm anu fa c 加 r ers. exp o rtandil 1 1 portp ro s e c ut i on ri ght isno 1 o n g erthe p ri vi le ge t h ep ro s ec ut io nadv a n t a g e sof s t a t e 一 own ed fo re i gn t r a d ec o m p a ll l e s p r o l e ct e d妙 g o v e n l m ent fo r a l o n gt line d i e da w a y .a n a l 师吧 th e c o m p e t it i v e si t u a t io n ， th e auth orp r o pose s the m ar k e t in g tacti esa 幻 d ac t l la l i za 石 onw a y s b as edon c u s l o l l l e r s atis fac t l o n . thi s d i s se rt a t i onconne c t edthe re l at i v e theo ri e s w i ththe p r a c t i c e s . s t a rt i n g with the re se areh onthe re l at i 0 11 s h 1 p be t w e e n s e rv i c e q uali ty田 l d c u s t o n l ersati s fa c t i o 氏 us i ng the re l at i ve theo ri esofserv ic e q u a ity a n dc u s t o r n e r s atis 丘 t i on a n dg aps mo del ana ly 邓s l h e fa c t ors w h i ch i 心uen ees th e c usto m ersa t i s fa c t i o n .t h e r e are fi v e c h a p t e r s i nit ，t hat i s exo rd l u n l ， 肥 l ativeth eori es ， the b as i c n o t i o no f s ervi c e m ar k e t 1 n gtacti c sof fo r e i gn 1 r a d ecom p 面e sb as ed o ncuston l e rsati s fact i o 氏 a c l u a l l zati ono f th e ta c t i c s ， the l as t p arti s c o nclus i onand e x p e c 恤 t i o n 肠 k i n g c o m p a n y ” w y ， asanexam p le ， anat o m iz ingth e int e rn a l pfob l e m s o f i ts e l f d u e toi t s sy stem ， fi nall y the a u 日 1 o r p ro pos e s m ana g i ngn o t i0 n andserv i c e m a r k e t i n g tacti c s o f stea d y，h eallb y ， ands u s 城n e ddev e l o p m e nto f fo re i gn t r a d e age n c y ru 1esb as e d o n c u stom ers at i s fact i o n . furt h e rn 】 ore， the di s s e 到 a t i o n u se s th e s wo tmethod toana l y zethe s t r e ll gths ， wea 如e s se s ， o p por t u ll it i e s and t l 甘 e a t s o f s ta t e 一 。 wned fo re i gn t r a d eco mpanie s ， a l1 dut ili ze s th e s e r v i ceq u a 1 it ydi sp 颐ty t h e o ryand g a p m o d e l g i v enbyp ar a s u r a n 1 an， ze1 t ll a n 1 1 a 11 d b e n 了 t o fi n d th e g aps o f se v e r a 1 s 1 e p s info r e i gnt ra d e s e r v i ces ，g i v i n g the s pec i fi c sol ut i o n . int h e e nd， the fo re i gn1 r a d e c o l1 1 p ani e s wil i a c q u i red e v e 1 o p m e nit h r 0 u g h a c hi evi n g c usto m er s at i s fact i o n and in 1 p ro v in g c u s 句 m e r l o y al ty. t h e i j l ll o v at i o n i n 侃s disse rt a t l 佣 i s toi nlro d uce the s e rv i ceq ual it y ma r k e t i 飞 p hi l o s o phy b 叹d o n c usto m ers at i s fa c t i o n t h e o ryi n t o th e d e c i s i o n m a k i n g p roce s s o f ab s 班 r a c t s t a t e 一 。 认 叨 e d fo reigntr ade c o m p ani e s ， and th e re s u l tswil l g i v e sp e c i fi c and s 雌g e s ti v e 姗ti c s and n o ti onfo r th e d e ve1 o p i1 1 e nto f s t a 1 e 一 o w n e d fo re i 助打 a d e com p hae s k eyw o rds : f o re i ，t 拍 d e a 罗 n c y r u l e c u s 1 0 mer s at i s fac l i o n s e rvic e q uali ty m a r k e ti llgtac t i c s fo re i gnjfr a d e c o n l p 骊es 1 1 1 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了 解南开大学关于收集、 保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本;学校有权保存学位论文的印刷本和电 子版，并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版; 在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。 学 位 论 文 作 者 签 “ : 秘冷 ”7 年; 月 经 指导教 习 币 同意厂 一 苯孚 履落属于保密，在 年解密后适用本授权书。 指导教师签名:学位论文作者签名: 解密时间:年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 内部 5 年 ( 最长5 年， 可少于5 年) 秘密10年 ( 最长10年，可少于10年) 机密20年 ( 最长20年， 可少于20年) 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明: 所呈交的学位论文， 是本人在导师指导下， 进行 研究工作所取得的成果。 除文中己 经注明引用的内容外， 本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、 已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出 贡献的其他个人和集 体， 均己 在文中以明确方式标明。 本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学 位 论 文 作 者 签 “ : 劝 多 冷 叩 年 ” 了 日 第一章绪论 第一章绪论 第一节选题背景 我国的外贸 代理制产生是以外贸 经营权的 审批制 度为 基础的， 而加入wt ( ) 使我国的外贸经营权由特许权向登记制转变外贸公司垄断地位被打破。我 国更多的企业拥有了外贸权，不需要通过代理人就可以订立外贸合同。这对于 国 有外贸 公司 是一大挑战， 国有外贸公司 面临着生 存困 境。 生存困 境源自 内 外 因两个方面。从内因来讲，原因很多，主要就是垄断经营造成了国有外贸公司 的一些通病:人浮于事、不思进取、效率低下。在对待国内厂商时，缺少服务 意识，以 老大自 居， 对国 际市场反应迟钝， 更谈不上帮 助国内 厂商创新产品了。 从外因来讲，一方面是来 自自营生产型企业的激烈争夺，另一方面则是来自 外 资贸易 公司 和跨国企 业的 强有力竞争。过去，由 于外贸 行业的 特殊地位，国家 对外贸企业在资金贷款、经营权、配额许可证、税收等方面都有许多优惠政策。 如今，随着国有银行的商业化、外贸经营权的放开以及外贸政策透明度的增加， 许多优惠或被取消或被共享。国有外贸企业经营模式单一、经营成本较高、激 励机制不完善，既比 不上自 营生产型企业对产品知 识的了 解及价格上的优势， 又比不上外资贸易公司和跨国企业规模经济带来的强大竞争力和抵御风险的能 力。 而且，由 于历史 原因， 企业负 担很重，既有 退休职工和富裕人员的负担， 更有巨 额负债。国 有外贸公司正陷入困境， 面临着严重的 生存危机。 第二节研究目的及意义 本论文主要研究在上述激烈的市场竞争环境下，夹缝中求生存，国有外贸 公司通过改变自 身的 经营观念， 秉承为生 产企业及客户服务的思想， 建立新的 经营模式。提供适时而恰当的服务，提升客户的感知价值，赢得顾客满意，从 而牢牢抓住客户。 国有专业外贸公司可利用其广泛销售渠道和各种信息积极为中小型生产企 业代理进出口业务。 我国有各类工业企业 2 3 00 余万家。 对于专业外贸公司来说， 与这类企业建立稳定的代理关系， 帮助他们的产品进人国际市场的发展潜力是 很大的。让生产企业明白:外贸公司代理出口与其自营出口相比所减少的利润 第一章绪论 要低于其自 营出口的成本。 第三节研究 思路与框架 在对我国外贸企业出口 的现状与存在的问 题进行分析的基础 上，提出基于 顾客满意的国有外贸企业服务营销策略，结合实际案例，进行实证分析，最终 得出国 有外贸企业在进出口 代理业务中具有 独特优势的结 论，为我国外贸业务 的发展实践提供新的思路与可借鉴的办法。研究框架如图 1 . 1 所示。 研究背景及实用价值 理论回顾与惜鉴 图 1 . 1 本研究框架图 资料来源:本研究整理。 第二章相关理论问顾与借鉴 第二章 相关理论回顾与借鉴 本章首先从本文的研究载体外贸代理制入手，阐述其基本概念及其历 史沿革。之后，阐述服务质量的概念和服务质量概念模型，在此基础上重点阐 述服务质量的特性。接下来，阐述顾客满意度的定义，并对服务质量与顾客满 意度之间关系研究的文献进行归纳整理。 最后，着重分析以顾客满意为目 标的 服务质量差距分析模型。 第一节外贸代理制的概念 2 . 1 . 1 代理制的概念 代理就是服务，是有偿的劳动服务.代理是社会分工的需要，它可以实现 生产企业和流通企业优势的互补与利益的共享，避免生产企业抓流通，流通企 业抓生产造成的整体效益的 下降 和社会财富的 浪费。代理制是当 今国际贸易中 的重要经营方式，在市场经济发达的国家和地区普遍采用。 2 1 .2 外贸代理制 外贸代理制是指外贸企业提供各种服务，代生产、订货部门办理进出口业 务， 收取手续费，盈亏由 委托单位负责的一种制度。 所谓外贸代理，就是由我国的外贸公司充当国内客户和供货部门的代理人， 代其签订进出口合同，收取一定的佣金或手续费的做法。 2 . 1 . 3 我国外贸代理制度的历史沿革 外贸代理在我国是近二十多年来才出现的概念，在我国的对外贸易中扮演 着日 益重要的角色。 十一届三中全会以前，我国外贸行业基本都是单纯依赖 “ 输血式”的财政 补贴生存和发展。为与计划经济体制相适应，我国外贸经营权采用审批制，少 数国营外贸专业公司垄断国家的进出口贸易，实行单一的收购制作为外贸经营 的唯一方式。出口方面，外贸专业公司用买断的方式向出口商品的生产方收购 出口商品，然后转售给国外的进口商;进口方面，外贸专业公司根据国家计划 第二章 相关理论回顾与借鉴 进口 设备、产品和技术， 然后拨付给国内 用户使用。单一收购制下外贸专业公 司分别和生产企业及外商订立买卖合同。 从2 0 世纪80年代中 期开始，国 家为了 刺激国民 经济因应发展， 率先从外 贸领域推行代理制度的改革，开始推广实行外贸代理制。 我国关于外贸代理制的规定最早见于1984年9 月国务院批转外经贸部颁发 的 关于外贸体制改革意见的报告 ，其中明确指出 进出口 代理可成为外贸的基 本形式，要逐步推广;推行外贸代理制先在进口 方面实施， 其意图是 “ 使生产 企业与外贸企业之间的购销关系转变为委托代理关系，把工贸双方的利益捆在 一起， 提高经营和开拓国际市场的能力” 。 1987年中共十三大报告指出，外贸体 制改革的方针是“ 自 负盈亏， 放开经营， 工贸结合， 推行代理制” 。 19 91年8 月， 外经贸部颁布了 关于 对外贸易代理制的 暂行规定 ( 以 下 简称 暂行规定) ， 就外贸代理制作出了 较为详尽的规定。1 992 年7 月国务院发布的 全民所有制 工业企业转换经营机制条例第12条规定， 企业可以 在全国范围内自 行选择外 贸代理企业从事进口的 业务，并有权参与同 外商的谈判。19 93 年，中共十四届 三中全会通过的 关于建立社会主义市场经济体制若干问 题的决定再次把推 行代理制作为外贸体制改革的主要内 容。19 94 年颁布的 中华人民共和国对外 贸易 法 ( 以 下简称 外贸 法 ) 第二章第 13条也确立了 这 一制度。 这样外贸代 理制在我国就以外贸经营的主要方式确立下来。 2 0 01年12月11日 ， 我国 依据 中 华人民 共和国 加入议定书正式成为世 界贸易组织的成员。根据中国政府的入世承诺， 我国逐步放开企业进出口经营 权，在 3年内取消对外贸权的审批制度，外贸经营权由审批制转为登一记制。根 据 马拉喀什建立 世界贸易 组织协定( 又称 w to 协定 ) ， 加入世界贸易组 织的 成员 接受 服务贸易 总 协定 ( 又 称“ g a t s ” ) ， 我国 的 外贸 代理作为 服务 贸易的一种形式适用 服务贸易 总协定 。 2004年， 经过修订的 外贸法重新 规定了对外贸易经营者的范围和准入制度，计划经济背景下由于外贸经营权垄 断而形成的传统外贸代理制彻底得到改变。 第二章相关理论回顾与借鉴 第二节服务质量的内涵 1 服务的概念及特性 1 1 服务的概念 :2 ，一，扫 在上世纪五六十年代，西方的营销学界开始了 对服务的系统研究，在此过 程中，许多学者对服务的概念提出了不同的观点。 1 % 0 年美国 市 场 营 销 协会 (am a . 19 60 ) ， 把服 务 定 义为， 用于出 售或者是同 产品连在一起进行出售的活动、利益及满足感。 萨塞(s as s er ，19 78) 等学者认为商品是有形的实 物对象或产品，它能够创造 和传递;它是一种超越时间的存在，因此能够在以 后制造和使用。服务具有无 形性和易逝性。 它是一种形成和使用同时发生的事件或流程。 泽丝曼尔 (z ei th a ln l ，1 9 9 6) 等学者认为， 服务是 行 动、 流 程和绩效 2 。 格罗鲁斯( c r o nroos，199 0) 认为， 服务是由 一系列或多 或少具有无形特性的 活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中 进 行的，其中这些有形的资源 ( 有形产品或有形系统)是作为顾客问题的解决方 案而 提供给 顾 客的 3 。 美国 得克 萨 斯大学 著 名的 服务管 理学者菲 茨 西蒙 斯 ( fi tz si lnln o ns， 2 o 01) 则 认 为， 服务是 一 种 顾客作为 共同 生产者的、 随时间 消 逝的、 无形的 经 历4 。 19 9 0年，国际 标准化组织将服务定义为: 为满足顾客需要， 供方与顾客接 触的活动以及供方内 部活动所产生的结果。 尽管不同的学者与研究机构给出的定义各不相同，但从其本质来看，都强 调了服务以满足消费者的需求为目的。在服务特性的认识上，又都强调了服务 的无形性以及生产和消费同时进行的特性。 2. 2. 2. 2 服务的特性 经过各领域学者对于服务特性的多年研究，并将之于有形产品进行对比: ， s a s se r . we arl， “ 孔e m 即 a g e m 喇ofs civice0 p c ratio 时， a c 日 d e n l ofm an a g e 们 l en t p ro c 喇in gs ， 1 978pp. 伍 2( 美)瓦 拉瑞尔 叭泽斯曼 尔， 玛朋乔比特纳 张金成 白 长虹译服务营销( 原书第3 版工 北京:机械工 业 出版牛 l z ) 4 .3第2 页 玉 ( 芬兰) 克半 斯廷 格罗 鲁 斯 c htisti ang r o n roos ) 服务 管理与 营销 一 基于 顾客关 系的 管 理策略 ( 第2 版) 韩经 纶等译. 北京:电子 1业出 版社出 版. 2 002 7第32页， 4 f itz si mm o n s ， j 抑e s ， 纲e wis s u esan d 叩加rt 即it ie s in， iced “ 1助h ， ” j o u m al o f o p c r a l i o n s m an昭e m en 七 vol 20. l ssue z ， 2 叨1 ， 即 1 1 7 一 1 2 0 . 第二章 表 2.1 相关理论回顾与借鉴 服务与有形产品的区别 有形产品服务 有形无形 同质异质 生产、 传递与消费 过程分离生产、 传递与消费 过程同时发生 一种物体 一种活动或过程 核心价值在工厂中生产核心价值在买与卖的交互过程中实现 通常顾客不参与生产过程顾客参与生产过程 可以存储无法存储 牵涉到所有权的 转移不牵涉到所有权的转移 资 料来 源: ( 芬兰 ) 克 里 斯廷 格罗 鲁斯(c 丽sti ang ro nroo s ) 服务 管理与营 销 基于顾客关 系的 管 理策 略 ( 第2 版) .韩经纶等 译 北京: 电 子 工业出 版社出 版.2 0 0 2 一7 . 第33页 . 经过各领域学者对于服务特性的多年研究，并将之与有形产品进行对比， 我们大致可以总结出以下五个特性: 无 形性 (i n t a ll g ib ili ty ) “ 不可感知 性” 。 是指大部分的 服务 是不可 数、 无法 衡量的也不会有存货，消费者在购买服务之前，无法事先衡量服务的质量，风 险比 购买实体产品大，这使得消费者对服务质量的期望与认知产生差距，而影 响到认知的质量。 不可分 割性 (i ns ep 肛 a b i li ty)。 大部分 服务 是生产 和消费同 时 进行，也就是 消费者与生产者必须在同一时间、同一地点进行交易，缺少一方均无法完成服 务。 差异 性 (hetero g e n e i ty ) 或 “ 异 质性” 。 这是 指服 务会因为 不同 的 服务者、 不同的时间或地点造成的差异，因此，服务的一致性相对于标准化的有形产品 低，如果服务是需要投入大量人力时， 服务的一致性更低，因为服务人员的一 致 性 是 很 难 保 证 的 ( b o o m ， b i tn e r， 1 9 s l ) 1 。 易消 逝 性 (p erish ab ili ty ) 或“ 不 可 贮存 性” 。 它是 指一般的 有 形 产品可事先 制作完成、储存起来，而服务是无法事先制作、也无法储存。 缺乏所 有 权性 (l ack ofo wne rship ) 。 服务 业的 一 大特性是 不 具 有所有权， 顾客只能使用服务，但是却不能完全占有该服务。 ， b o o mj . a b itn e m j “ s ervi ce s : 仆e l m p 朗 t o f 外y s 石 ca i s u rro朋d in gso n c ” s t o mcrs即 d e 帅ioyees” ， j o ” rn a l o f m arket in 吕volj 6 ， n o 么 1 981 ， p p 万 7 一 7 1 . 第二章 相关理论同顾与借鉴 2. 2 .2 质量概念 质量概念是随着科学技术的发展和企业竞争焦点的变化而不断发展的。 早在20世纪40年代中 期jo se ph m . j ur an把 质量定 义 为由 顾客 决 定的“ 适 于 使 用 ” ， 。 到 了70年 代 ， p hil ip c ro s by综 合jo se phmj u r a n 的 和 传 统 的 质 量 观 念， 把 质量 定义为“ 顾客需 求的 满 意” 2 。 美国国 家 标准协 会( a m eric ann a t i o na l s l a n d ard ln sti t ut e ， a n sl) 将质量定义为一种产品或服务具备满足需求者需要的 轮廓与特质。而随着市场竞争的全球化，质量问题逐渐成为一个国际性问 题， 国际标准化组织为了促进各国的经济技术的交流和发展， 保证国际间贸易的正 常进行，制定了质量管理体系标准，在标准中对质量也有明确的定义。在最新 发布的2 0 00版15 0 9000族标准质量管理体系中对于质量的定义是: “ 产品或服务 的总合性特征与特性，此种总和性的特征与特性使得产品或服务，具有满足顾 客明订的或潜在的能力”。“ 一组固有的特性满足要求的程度。 ”这是对质量的 高度概括化定义。 因为针对评估的主题不同时， 或使用不同的评估方式， 将会产生不同的质 量定义。以下将质量主要相关理论整合列表3 .2 ，以便更进一步了解质量的意义: 表2. 2 质量理论整合表 研究学者1 年 代一理 论 截明( edw ar d 氏m in g ) 2 0 世纪5 0 年代 强调 质量是制造出来的， 而非检验出来的，认为用经济的手段 制造出 市场最有用的 制品。日 本人尊为 质量之神。 朱兰 ( j o s e p ll j u ran) 2 0 世纪 5 0 一 7 0 年代 质量是 一种合用性(fi tn es s fo r . se ) ，使产品在使用期间能够满足使 用者的需求， 着重于顾客导向 。 费 京堡( a n 仙n d f e u g enba u m ) 2 0 世 纪5 0 年代 首 创 全面 质量 管理( t0 1 a l q ual itycon t r 0 1 ) ， 强调的 核 心是预防l(lj 非 补 救，重 视质量成本，以 及质量所指的 并不是最好的 等观念。 克劳斯比( p h i l i p c r o s by)1 9 7 9 年主张符合需 求的条 件， 追求 “ 零缺点”制度， 并提出 “ d i r i刁 ，的 口号 ， 第 一次 就把他做好 ( doit ri gh t th e n 改ti m e) 石川释1 9 72年质量 是一种令消费 者或使用者满足， 并几 愿怠购买的 特质，品管 追求的不只是产品质量、服务质量，更足良 好的丁作质量 资料来源:本研究整理。 2 2 3 服务质量的属性 关于服务质量的属性，国内外许多专家和学者对此都有所讨论。许多学者 认为服务质量是以顾客满意程度的高低为标志，认为服务质量的产生是顾客本 身对服务的预期与实际感受比较的结果。由于服务本身的特性，服务质量具有 i jo 卿h m . ju 溯 朱兰质量 手册j 七 京:中 国 人民 人 学出 版社2 003第1 5 一 17页 z c ro s byp b i 1卜 。 r e lat i佣 s h ip q 回1 妙 i n s 个iccss e l in g : n i n te rp c r so 耐蕊 n ” u en cep c r s p e ct iv r ， j o u m 川 o f m a r k e t in gvo13 9 ， n o 3 ， 1 9 7 5 ， pp68. 8 1 . 第二章 相关理论同顾与借鉴 主观性的 特点，服务质量与产品 质量两者之间 存在着相当 大的差异，西方学者 大多不局限于有形产品质量的概念定义模式，而从顾客对于服务质量的感知的 角度进行研究。 格罗 鲁斯 ( g r o nroos ) 于1 9 82年率 先提出 了 顾客 感 知 服务 质 量的 概 念， 认为 服 务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望与其实际体验的服务 质量的对比。他把服务质量分为技术质量与功能质量两类，前者是指顾客得到 了 什么 服 务， 后 者 是 指 顾 客 如 何 得 到 这 种 服 务 的 1 ; g arvin ( 19 84) 认为， 服务质量是一种顾客感知的 质量， 并非客观质量， 而且 服 务 质 量 是 顾客 对 于 事 物 的 主 观 反 应， 并 不以 事 物 性 质 或 特 性 进 行衡 量2 : l a 认 t o n ( 19 87 ) 认为， 服务 质 量是消 费 者 对公 司 服务 的 满意 和 惊喜程度3 ; lewis( 1 990) 认为 服务质量是衡量服务水准传递符合顾客 期望的 程度4 ; a . p aras uraman( 19 85) 、 val面aa . zeil h m a l 和比 on ard l . b e rry对服 务 质 量的属性的解释最为人们所接受，他们认为感觉中的服务质量具有五个属性: 有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性，并在此基础上发展了一套评估服 务 质 量的 方 法 s e rvq i j a l 模 型 5 。 有形性。指服务人员的外表及服务现场的设施、 设备、宣传资料等有形 证据。 可靠性。指企业为 顾客提供安全、 可靠的服务。 响应性。指企业的服务人员愿意为顾客提供及时、有效的服务。 保证性。 指服务人员的知识与技能能使顾客产生安全感和 信任感。 移情性。指企业的服务人员真心关心顾客，从顾客需求出 发提供顾客化 服务。 基于此，服务质量是顾客所感知的服务质量水平和期望的服务质量水平之 差。当感知超出期望时，服务被认为是具有超出 一般水平的质量;当没有达到 期望时，服务质量是不可被接受的;当期望与感知一致时，质量是令人满意的。 如图2 . 1 所示，顾客期望的 服务质量受到口 碑、 个人需要和过去经历的影响。 ， ( 芬兰) 克里斯廷格罗 鲁斯( 。ri sti翻c r o n r o o s ) 服务管理与营销 基于顾客关系的管理策略( 第2 版) 韩 经纶等译. 北京:电子工业出版社出 版2 002 .7第45. 46 页 . z g ary如d av id a ， “ w h at does p “ 司 u ct q 回ity r e a lly m ean叭翻 即 ” 月 匆 瓜 理 触瓜 月 曰 咭 已 ” ， vol . 26155此 19 84， pp2 5- 43 3 1 习 州o n j h “ am ode l o f c u s 1 o m 扔， a s scss 砷 t o f s ervicequal i tyand 翎u 乙jo“ 用 。 i ofc o ns “ 用 er 少 j 耐 ， vo ll 7 ， no4.1 98 7 ， 即37 5 一 3 跳 比w i s. b . r “ s erv i ceq u a l ity : r 哪n l d e v e l o pin即ts i n f i n anc i als e rv i c e s ” ， in 止 己 r) .a 爪 ” 目 1 1 1刀 刁用a l 可ba陀 k va . zcith aml an d l . l . b e 厅 y，ac o n c c p t ual m ode l o f s ervi“q uali ty助 d l 匕i m p l ic at i叨5 缎 乍 黑 黑 粼 for f u t l l rer c s e at h. ， n 。 石 ， 1990， 即 1 9-25 ” 毛如刁 丹 的 i of别 山 甲触 t 三地， vol 的. n o j ， 1 985 ， p p ， 48 第三章 相关理论同 顾与 借鉴 图2 . 1 感知服务质量 资 料 来 源: a . p aras 朴 an ， va . zeith aml， an d l . l . b e rr y，“ a c o n c e p t ual m 叱 e l o t s e rv ic e q u a l itya n d i tsi m p l i c at i o n s fo r f uturer e se arch ， ， jo l of大 2 从 花 劝啥 ， vo1 4 9 ， f a l l 1 9 8 5 ， pp. 4 8 . 2. 2 4 服务质量的期望理论 基于期望与绩效对比的服务质量观。顾客感知是基于服务绩效的一种心理 状态，其感知的心理评价是以满意与否来衡量和判断，由此形成了服务质量的 满意( 度) 的评价标准和尺度。 一般认为， 顾客对服务 质量满意与否取决于对服务 绩效的感知，即企业的服务绩效越高，顾客就会越感到满意。但在服务营销实 践中，我们会发现:绩效优良的服务不一定使顾客满意，而绩效平平的服务顾 客却可能感觉满意，其原因就在于顾客的期望值不同，也就是说，顾客对所感 知的服务质量是否满意，不仅受服务供应商所提供的服务绩效的影响，而且还 要受顾客先期形成的期望值的影响，即顾客是带着对服务的一定的期望来接触 和参与服务从而形成对服务质量的感知。 服务质量的期望与绩效之比 较可以 用下列公式来表述: 服务绩效 ( peri b rma n c e ) ( 感知) 服务质量= 顾客期 望( e xpe ctation) 图2. 2 服务质最的期望与绩效之比 较 资料来源:张志 平，陈惠春. 服务质量的期望管理. 管理学 研究. 2 003 年2 月. 第4 期第1 卷. 第2 5 页. 第三章相关理论问顾与借鉴 由服务质量公式，我们可以进一步推论: 如果顾客期望是一定的，服务绩效越好，顾客就越容易满意;如果服务 绩效是一定的，顾客期望越高，就越不容易满意。 虽然企业的服务绩效很好，但顾客的期望更高，顾客不一定满意;虽然 服务绩效一般，但顾客的期望也不高， 顾客也许还感到满意。 也就是说，顾客对服务质量满意与否，不是单方面取决于服务绩效或顾客 期望中的一个变量因子的高低，而是取决于两个变量因子的比 较程度，是顾客 的服务期望与供应商的服务绩效互动的结果。由 上可见，服务质量管理是互动 的双向管理:一是由企业向顾客的服务绩效管理，通过提高企业自 身的服务传 递能力和绩效，来满足和超越顾客现有的期望;二是由 顾客向企业的 顾客期望 管理， 通过调 控顾客的期望值， 使其符合或低于( 避免其高于 ) 企业现有的服务传 递能力和绩效。如果只重视绩效管理，即便向顾客传递了一流的服务水准，但 如果顾客抱有更高的期望，顾客仍然会感到不满。而且，由于受资源和能力的 制约，企业不可能一味地加大投入来改进服务绩效，在此情况下， 顾客期望管 理，尤其对资源和能力有限的企业来说，就显得非常重要。 第三节顾客满意与顾客满意度 2. 3 . 1 顾客满意的定义与特征 2. 3 1 1 顾客满意概念 对企业而言，其中心任务就是要保住原有顾客，创造新顾客，在激烈的市 场竞争中，谁能赢得顾客的欢心，就意味着战胜了竞争对手。 顾客 满意( c u s t o m ers at i s fa c t i o n ， c s ) 。1 9 5 6 年，一位美国心理学家借用c s 这个词来界定消费者在商品消费过程中需求满足的 状态， 使c s 由一个生活概念 演变为一个科学概念， c s 概念一经提出， 就在西方市场营销研究领域里受到了 高度的重视，被奉为现代营销管理理论的核心内 容之一。 若将顾客满意的相关文献加以整理后， 可以发现有的学者是从范畴的角度 来探讨顾客满意度:顾客满意在早期的理论中主要运用在有形产品的评量上， 由 顾客衡量比 较在自 我预期的产品效用与供货商所实际提供的产品效用两者间 实际 的 差 异 性。 而ol i v e r ( 1 9 81 ) 提出 顾客 满意 是由 一 特定 交易 所产生的 情绪反 应。 顾客满意 度则是在特定使用情境或时、 点的 交易， 亦即消费者在使用特定产品 ( 或 第二章 相关理论回顾与借鉴 服务 ) 时， 对于使 用产品 ( 或服务 ) 所获 得的 或感受到的 价 值程度， 并且 产生的 一 种 立 即 性 的 情 绪 反 应 ( b o u ld i n g et al ， 1 9 9 3 ; o li v er ， 1 9 5 1 ) ， 。 有的学者是从性质的角度来探讨顾客满意度:若以 性质来探讨顾客满意度， 包括认知性观点、情感性观点与折衷性观点。 oli ve f( l9 8 0) 认为其主要的差异在 于认知性观点认为满意度的形成，是经过一连串心理层面的评估，即消费者先 有认知的比较过程。相反的， 情感性的观点强调消费者满意度的形成来自 于顾 客立即性的 情绪反应 2 。 认知性观点。以认知观点来定义顾客满意度，多数认为顾客满意度是消 费 者 将实 际 从 产品 或 服 务中 所获 得 或 感受 到的 与 先 前对 产品 ( 或 服务 ) 表现的 期 望作一比 较的 认知过程评价。 ol iv 州19 8 0) 认为满意是期望与实际认知的失 验 (e x pe c t a n c y 一 di sconfirmati on) ， 顾 客 满 意则 是 消费 者 对 购前 期 望 的 购 后 评 价 3 。 情感性观点。以 认知观点来定义顾客满意度，认为顾客满意来自于消费 者心中主观的感觉。满意度是消费者对事物一种暂时性的情绪反应 ( o h v er， 19 81 ) 。 而 满 意 是 一 种 来自 消 费 经 验 的 情 绪 反 应， 不 同 于 对品 牌 的 情 绪 ， 消 费 者 会使用情绪性的语句来表达使用产品时所产生的不满或满意的 感受( wo o d ru ff， 1 9 9 3 ) 5 。 折衷性观点。 oliv 州1 981) 尝试以 实证性的数据并整合相关理论来定义满 意，研究结果发现满意是先前消费的经验，配合期望失验的情感，所产生一种 综合心理状态。 而在19 93年又提出传统的顾客满意评量模式主要以期望失 验点为范例基础，而且除了认知外，亦包括情感的因素。 因此综合以 上顾客满意度的定义可归纳为:顾客满意度主要来自 于顾客内 心对产品或服务的预期与实际消费后真实的认知两者之间差距的心理反应，为 可累积的暂时情感性反应，因此在特定的消费情境时，会影响往后顾客购买产 品或服务的整体态度与决策。 2. 3 . 1 2 顾客满意度特征 ， o l i v cr，r . l“ m easu 响 ent and e ， a l 呵ionof妞is lh c t i onp r o c e s 哪 in 代 切 i 1 se t t in gs，” j o u m 司 o f r e ta i l in g5 7 ( 4 ) ， 1 981 ， pp. 2 5 礴 8 z o l i v er.r . l ， c o g ll it i v c m “ e l 山 e 阴 t e c 习 即 臼 an d con划u en cesofsatis 阮t i o n 血 c is io n 扩 ， j o u m al of m arket i n g r e se arch ， 1 7 ( 1 1 玉1 9 80， pp. 扮5 一 5 0 7 . 子 o l i v er.r . l ， ，c o g n it i v e m “ e l o r 小 e an l e 以 川 ents an d c o n ， 闷 晰ccso f 斌15 触iond e c is ion s ” ， j o u n l a l o f ， 瓮 忽 臂 黑豁:怂 器思 款 滥 d， ano con 二 。 二 。sat is ，。 dec ，5。ns”，。u rn a，。 r esearch ， 1 7 ( 1 1 玉1 9 8d， 即. 4 9 5 一 5 0 7 r . b肠 d e ， e l即in g 圈d a p p ly in g consu m ersati s fa c t i o n kno w ledg e : i m p l i c 越 i o n s fo r futu r o re s e areh ” j o u m 司ofc o n s u m ers at i s fa c t i o 几d is 刘1 5 1泣 盆 io n an d c 0 m p la in i n g b e h avio r ， v o l . 6 ， 1 9 93p p i 一 1 1 第二章 相关理论回顾与借鉴 在竞争的市场中，顾客是企业一项重要的资源，顾客满意度与企业获利之 间有高度相关，也因 此顾客满意度是企业永续经营非常重要的一项资源。 在2 0 0 0 版15 0 9 0 01标准中明 确提出了“ 以顾客为关注焦点” 等八项质量管 理原则，并多次提到 “ 增强顾客满意” ，而且阐述了顾客满意是 “ 顾客对其要求 己被满足程度的感受” 。 然而， 顾客究竟对企业提供的产品或服务满足到什么程 度，却难以用文字表达清楚。当感知 期望时， 顾客就会高度满意，甚至产生忠诚。 顾客满意度的基本特性: 主观性。顾客的满意程度是建立在其对产品和服务的体验上，感受的对 象是客观的，而结论是主观的。这与顾客的自身条件如知识和经验、收入情况、 学习习惯等有关。 层次性。处于不同层次需求的人对产品和服务的评价标准不同，因而不 同地区、不同阶层的人或一个人在不同条件下对某个产品或某项服务的评价不 尽相同。 相对性。顾客对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉，他们习 惯于把购买的产品与同类其他产品，或与以前的消费经验进行比 较，由此得到 的满意或不满意有相对性。 阶段性。顾客对产品和服务的满意程度来自 于过去的使用体验，是在多 次购买和提供的服务中逐渐形成的， 这种体验因而呈现阶段性。 2. 3 2 顾客满意度的相关理论 经整理相关文献，顾客满意度之相关理论可分成三大类来探讨: 2 3 2 1 期望失验理论 ( e x 伴 c t a n c y d i s c o 浦m l a t i o n t h e o 汀) 期望失验理论主要包含期望的形成，以及期望经由与绩效比较所形成的失 验所组成。即认为满意源自 失验的大小与方向， 而失验又与期望及绩效有关， 实际绩效等于期望时，无失验产生;实际绩效小于期望时，则产生失验。期望 失验理论下的顾客满意度理论包括以下五项: 对比 理论 (c。 n t r 韶 t t h e o ry ) 。 对比 理 论假设 为消费 者 会夸 大自 我态度与 其 它态度之间的不一致。消费者会扩大期望与实际绩效间的差距，使自 身的感受 更为深切。当实际 绩效低于期望时，消费 者会扩大差距， 使产品评价比实际更 第二章相关理论回顾与借鉴 差;而当实际绩效高于期望时，消费者亦会扩大这一差距，使产品评价比实际 绩效更好。 类 化 理 论 ( a ss im il ati ontheo ry ) 。 类 化 理 论 是由 认 知 失 调 理 论发 展 而 来， 此 理论假设消费 者不愿接受认知与实际感受间的差距，而将实际感受类化成原来 的期望水平。因此受到这些期望所影响的人，将会反映与其类似的满意水平。 一 般否 定 理 论 (g e ne ra ll ze d n eg ati vi tythe o ry ) 。 一 般 否 定 理论 主 张消费 者 唯有在实际绩效等于期望水平时，满意才会产生，一旦心中的期望水平不等于 实际的绩效时，不管差异的大小与方向，消费者皆会去降低产品评价，并以否 定的态度面对产品，使满意度降低。 类化对比