（设计艺术学专业论文）我国现代吉祥物设计的趋向性研究.pdf

摘要 随着中国经济的飞速发展，社会物质极大丰富，各行各业r 新月异，新的思潮不 断涌现，吉祥物作为艺术设计中的组成部分被赋予了新的创作内涵。我国的现代吉祥 物设计在继承传统的同时又紧密的与国际前沿设计接轨，在形式、造型和表现内容上 都有所创新。在当前市场经济下，商业化的设计成为了主导，如何让吉祥物设计恰当 的应用于市场，服务于产品，很好起到企业形象文化的宣传推广作用，让企业形象深 入人心，成为了一项值得探讨和研究的话题。 在我国的现代吉祥物设计中，一直都存在诸多问题。例如取材单一不够多元化， 造成形象的撞车，造型过于具象，不利于传播；应用范围小等等。这些问题都是有待 设计师去着重解决的。只有不断的提高知识文化涵养，时刻保持设计师应有的敏锐视 角，将中国传统的吉祥物设计与国际主导潮流设计相融合，才能突破中国吉祥物设计 现有的问题，创造出吸引人眼球的设计。 本文主要从分析我国现代吉祥物设计的现状丌始，并结合了现代吉祥物设计中应 注意的因素以及现代吉祥物的创新设计发展等问题展开分析和研究。笔者期望通过对 这些问题的分析研究，提出我国现代吉祥物设计应以人们的情感诉求出发做到物质与 精神的和谐统一，结合时代特征需求与大众的期望，使我国现代吉祥物设计发展得更 加成熟，跟上世界的脚步。 关键词：现代吉祥物；创新设计；趋向性研究 a b s t r a c t w i t ht h ef a s t p a c e dd e v e l o p m e n to fc h i n a se c o n o m nt h es o c i a lm a t e r i a li sm u c hm o r ef r u i t f u l t h a ne v e rb e f o r e ，a l lt h et r a d e sa n do c c u p a t i o n sc h a n g ew i t he a c hn e wd a y , t h en e wi d e o l o g i c a lt r e n d e m e r g e sc o n s t a n t l y , a n dt h em a s c o td e s i g nh a sn e wc r e a t i o nc o n n o t a t i o na sac o n s t r u c t i v ep a r to fa r t d e s i g n t h em o d e mm a s c o td e s i g no fo u rc o u n t r yf o l l o w st h et r a d i t i o na n da tt h es a m et i m el i n k st h e m o d e mt r e n do fi n t e r n a t i o n a l d e s i g n i th a s i t so w nc r e a t i o ni nt e r m so ff o r m ，m o d e l i n ga n d p e r f o r m a n c ec o n t e n t u n d e rt h ep r e s e n te c o n o m ym a r k e t i n gc o n d i t i o n ，t h ec o m m e r c i a ld e s i g nb e c o m e s t h el e a d i n gm a i n s t r e a m h o wt ol e tt h em a s c o td e s i g na p p l yt ot h em a r k e tp r o p e r l y , s e r v i c et h ep r o d u c t ， p r o p a g a n d i z ec o r p o r a t i o ni m a g ec u l t u r e a n dm a k ec o r p o r a t i o ni m a g ei n t op e o p l e sm i n db e c o m e sa t o p i ct h a tw o r t hd e e pd i s c u s s i o na n di n v e s t i g a t i o n t h e r eh a v e b e e nm a n yp r o b l e m sw i t ht h em o d e r nm a s c o td e s i g no fo u rc o u n t r y , s u c ha st h e s e l e c t i o no fm a t e r i a li ss i m p l ea n di n s u f f i c i e n ti nm u l t i p l i c a t i o n i tm a k e st h ei m a g e so fd e s i g nh a v e c o l l i s i o n t h em o d e l i n gi st o os i m p l ea n dm a k e sa g a i n s td r u m b e a t i n g ，n a r r o wt h ea p p l i c a t i o ns c o p e s a n ds oo n t h e s eq u e s t i o n sn e e dt ob es o l v e db yt h ed e s i g n e r s o n l yw i t hu n c e a s i n ge n h a n c i n g k n o w l e d g eo fc u l t u r es e l f - r e s t r a i n t ，f r e q u e n ta n dk e e na n g l eo f t h ev i e wo ft h ed e s i g n e r , c a nw ec o m b i n e t h ec h i n e s et r a d i t i o n a lm a s c o td e s i g na n dt h ei n t e m a t i o n a ll e a d i n gt i d a lc u r r e n td e s i g n ，w h i c hw i l lh a v e b r e a k t h r o u g h st ot h ee x i s t i n gp r o b l e m so f c h i n a sm a s c o td e s i g nc r e a t et h ee y e a p p e a l i n gd e s i g n t h i sa r t i c l es t a r t sw i t ht h ea n a l y s i so fp r e s e n ts i t u a t i o no fc h i n a sm o d e mm a s c o td e s i g na n d f o l l o w sw i t ht h e a d v e r t e n tf a c t o r sa n di n n o v a t i v ed e s i g nd e v e l o p m e n tp r o b l e m so fm o d e mm a s c o t d e s i g nt os t r e t c ht h ea n a l y s i sa n dr e s e a r c h t h ea u t h o re x p e c t st h a tt h r o u g ht h ea n a l y t i c a ls t u d i e so f t h e s ep r o b l e m s ，w ec a np u tf o r w a r dt h a tc h i n a sm o d e r nm a s c o td e s i g ns h o u l do r i e n tf r o mt h e e m o t i o n a ld e m a n do fp e o p l et oa c h i e v et h em a t e r i a la n ds p i r i t u a lh a r m o n i o u su n i f i c a t i o n ，a n dc o m b i n e t h eh i s t o r i c a lc h a r a c t e r i s t i cd e m a n da n dt h ee x p e c t a t i o no fp e o p l et oa c h i e v et h em a t u r ed e v e l o p m e n to f m o d e mm a s c o td e s i g na n df o l l o wt h ef o o t s t e p so f t h ew o r l d k e yw o r d s ：m o d e mm a s c o td e s i g n ；i n n o v a t i v ed e s i g n ；t r e n ds t u d y 独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师指导下独立进行研究 工作所取得的成果。据我所知，除了特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。对本人的研究做出重要贡 献的个人和集体，均己在文中作了明确的说明。本声明的法律结果由本人 承担。 学位论文作者签名： 纽蕴 日期： 学位论文使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规 定，即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的 复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其它复制手段保存、汇编本学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：谴 e l 期：鳟。s ，；1 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 指导教师签名： r 期： 电话： 邮编： 东北师范大学硕士学位论文 引言 “吉祥”的含义源自中古传统的祈福文化，即人们在生产、生活中根据自己对 大自然的理解，所产生的一些信仰、希望等。按照字面解释即为“吉利”、“祥和”。 人们都知道，吉祥就是代表美好的东西，它承载着人们对事物的美好愿望，凡事顺 心、如意、美满。所以吉祥物就是人类创造出来借以传达心声的产物。 吉祥物一词，源于法国普罗旺斯语m a s c o t t o ，直到1 9 世纪末才被正式以 m a s c o t t e 的拼写收入法文词典，英文m a s c o t 由此衍变而来，意能带来吉祥、好运的 人、动物或东西。现代吉祥物沿袭了“吉祥”的传统意义与特征，并在此基础上有 所发展，寄寓了人类追求幸福生活的情感，同时又具有非凡的传播力。 2 l 世纪是一个信息爆炸的年代，人们在不断的追求创造出更加符合人们心理要 求的新事物、新形象，来争取更多的吸引力，取得更多的回报。吉祥物具有优于语 言的传播力，它之所以能够被广泛的认同与应用，都源于它所产生的视觉冲击力， 及优于语言的传播力。现代社会，吉祥物从一个简单美好愿望的产物转变成为了赋 予更多个性、思想、内涵的产物。人们希望通过他们所一直追捧的吉祥寓意来帮助 他们构建更多更好的理想。 本文对我国现代吉祥物设计现状及发展趋向的研究，从吉样物与消费者的情感 关联出发，力求如何解决全球化的今天，多种文化反复碰撞的形势下的“传统与现 代的归一”，突出现代吉祥物的“时代性 、“文化性”及“复合的人性化情感特征”， 实现其存在的价值与目的。 东北师范大学硕士学位论文 第一章我国吉祥物设计的现状 中吲传统吉十他目内容繁多，各种龟、鹤、鹿、象、龙、风之类的吉祥动物：还 有松、竹、梅等代表吉祥的植物：还包括生活中的一屿器物，例如：如意、银锭、 寿石、礼器之类的等等。吉祥物的表现形式也= f = 常丰富，其中蛙以吉祥图案、纹样、 闻式最为常址。吉祥物通过吉祥的主题方式，深入j i 人们生活，鼓舞着人们的斗忐， u 以蜕是对木米的希望是现实生活中不息的奋斗精神和乐观主义奄度的反应。 现代占祥物是现代商业文化的产物，它也括俩【l 造刑、舆运吉样物等等，是人 的精神追求平。ir 美要求紧密结合的艺术形象，人们把他们的情感愿望赋予在卡通形 琢身j i 表达。传统吉祥物”j 以| 兑是任何种东西，现代吉样物则庖馥是赋有人的特 征、有生命意义或者洗是拟人化的形象特征，现代占祥物选丌j 卡通造型就是囚为它 特有的拟人化属阽。内存过j 单一、造型过于复杂、传橘受到限制、没有又化内油 等方面部| 兑明了我固的现代吉祥物设计碰小成熟。 一、 取材与内容 我幽现代吉祥物设计，绝大多数内容比较单，都偏向以动物作为题材，尤其 以1 2 生肖晶为常见。还有一个普遍的现象就是倾向于选用传统理解上带有i p 面形 象或“教肯意义”的动物。比如】9 9 3 年第1 届乐弧运动会的吉祥物“金鸡东东”， 】9 9 7 牛青岛啤酒节吉样物“比尔牛”，2 0 0 7 年青岛啤酒节青f r 物等等。特别是社 会活动类的吉样物，以当年的生肖作为占祥物是种很普遍采片j 的手法。牛年用牛， 马年用马的现琢较为严苇。传统生肖中一共为1 2 种动物，而我们拍：同。生肖年的 活动种类多种多样，在首先的选材上就盯始思维撞车r ，州这种方式束表达内涵文 化，以小变应万变的方法本身值得商酌。这样 的市意往往存易造成吉祥物形象甲薄、千篇一 律，缺乏亲和力和新颖性。放眼崮外，吉祥物 的选材灵活多样，植物，产品，虚拟物，奶滴 等等，只要是表达主题最好的选题均在考虑范 圈之州，博则j 1 。，广! _ ! | j 新。闩本爱知世博会的吉 祥物是植物松树米其林的吉f f 物是轮胎，而同 韩世界杯的吉祥物，是3 个虚拟的太空小精灵， 1 9 9 6 年特兰大奥运会的“f i z z y ”也是使用了 虚拟程度很高的不知道是什么的东西，将电子 时代的时代特征表现的淋漓尽致。 9 9 6 年4 p 特! 人女运2 。 雠日f i 7 1 y 东北师范大学硕士学位论文 从以上举例可以看出，我们对现代吉祥物的选题上还过于拘谨，在思想上放不 开，挤掉了给人思考的想象空间。而构思上突破不了吉祥物选择题材本身的思维限 制，缺少前瞻性的探索之作，个性和视觉认知性不高。吉祥物设计通常只流于表象， 过分强调外在形念，而忽略了其内在的精神，这才是吉祥物宣传所要主要表达的东 西，大干世界，宇宙万物，形态各异，决不会相同重复，为设计提供了广阔的空间。 选用符合精神表现的题材，再赋予其特定的姿态、动态，创造出与品牌个性十分吻 合的而又新颖奇妙的角色形象。 二、形象与造型 我国是历史悠久的文明古国。自古以来，深入人心的吉祥文化都有其自身的造 型表现形式，而这种图形图饰在造型上也比较单一，人们注重的只是它们所代表的 吉祥寓意。现代吉祥物是商业文化的产物，是设计者根据所要宣传的主题所拟定的 赋有强烈个性的卡通形象。这些卡通形象同样是人们“吉祥寓意“的寄托。我们 现代吉祥物往往都是对传统吉祥文化的延伸上只是传统元素的拼凑组合，或者是对 在形象设计上成功国家案例的简单模仿。我国的吉祥物在形象上要复杂很多，过于 追求装饰效果，传统元素简单的叠加使吉祥物形象复杂化，不易于识别，减弱了现 代吉祥物应有的符号功能。 在艺术创作中，画面上、作品中都只会要求出现必须要出现的东西，即能反映 对象个性的必要因素。浮于表面上的装饰效果的东西往往不能代表任何意义，它们 的存在会导致形象上更加累赘。有时候简单的事物反而更具有视觉的认知性，而复 杂的事物反而由于过多的细节而弱化了感官的效应。我们今天的现代吉祥物设计是 要求以最简洁的方式来被大众所接受，并达到其自身的功能。 三、形式传播与内涵 之前所说到我国的现代吉祥物设计在形象上过于复杂，存在过多的装饰部分， 影响吉祥物的传播功能。现代吉祥物作为商业时代的产物，其主要目的就是传播。 通过传播的方式对自身的品牌造就一定的影响，让大众消费识别并记忆深处。从而 达到促进消费、促进大众品牌意识的目的。过于追求装饰效果，将会在表达信息上 有所削弱，这就完全违背了现代吉祥物本身的使命。 现代吉祥物在造型上也过于细节化，无论是取材于什么，都缺不了眼耳口鼻， 缺不了胳膊少不了腿，可谓说是面面俱到。这些东西很多时候都会由于它的复杂化， 细节化而弱化了感官的效应，丧失了视觉的认知性，不利于传播。 “唯一永恒不变的是变化。这个说法似乎是矛盾的，但却实实在在说明了二十 世纪的思维方式，无论是哲学、科学还是美学。没有一个固定不变的概念能令人满 意的帮助人们观察当今激烈变化的世界。”这个高速发展的时代，信息传播的速 威廉弗莱明，艺术与思想【m 】吴江译上海：上海人民美术 f ：版社，2 0 0 0 ，p 5 9 4 3 东北师范大学硕士学位论文 度要比人们想象的要快的多。人们不断接受着新形式、新技术的影响，新的审美观 念不断的产生。很多旧的东西无法满足人们的视觉感受，达不到人们的审美观念， 就会产生很多负面的影响。所以，只有与时俱进爿是良方，现代吉祥物也该随着品 牌的发展延伸不断的改变，满足人们视觉感受及情感的需要，满足社会的需要。 在现代吉祥物的造型不断随着时代改变的同时，也要注重现代吉祥物自身的文 化内涵。只是追求外在的形式并不能真正的达到目的，而是要给吉祥物赋予其内在 的思想。内涵与底蕴并不是简单的传统元素堆砌。现代吉祥物要彰显自己的个性， 必须要有自己独特的设计语言。 4 东北师范大学硕士学位论文 第二章现代吉祥物设计的影响因素 一现代吉祥物设计中的品牌因素 个性的现代吉祥物设计，是品牌形象资产的一部分，是消费者对品牌的第一印 象，第一概念。它与标志一样，是品牌能够在众多同类产品中能够一眼就被识别的 清晰面孔。如果把品牌当作一个人来讲，则这种特色的品牌识别方式可以说是人脸， 由于眼睛、嘴巴、鼻子、耳朵等面部特征的独特之处，形成品牌的认知标志。 品牌推广所注重的不仅仅有其知名度，还包括品牌给人的好感度。吉祥物也一 样，很多知名的品牌就是靠着吉祥物的传播来确定人们心目中的关系，成为人们心 目中最受欢迎的品牌。品牌应该是一个统一的整体，才能有效地提高品牌的记忆力， 更好的适应多种媒介进行宣传，满足国内、国际交流的需要。对于现代吉祥物丌发 本身来说，就是要从开发品牌文化向开发商品价值符号系统的转化，在转化过程中 品牌的定位因素合力完成了商品价值的生成。“现代吉祥物就是品牌形象大使，品 牌基因的携带者，现代吉祥物表现为积极的象征品牌价值的概念符号时，吉样物的 整体形象与观者的审美经验就会相一致，并由此建立起与观者之间的忠诚度和信任 感，消费者对其品牌感知相应地就表现得很积极，亲和力就会自然而合目的地产生， 反映在商品市场上，就是价值。”“世界著名经营大师沃尔勒说：如果说品牌是您 的脸，让人记住您，那吉祥物则是您的双手，让您紧握别人，让人产生感情，发生 关系。圆这形象的说明了现代吉样物在塑造企业或组织、机构的形象方面的不可 替代的亲和力作用，对现代吉祥物在视觉传达上拉近消费者的情感距离给予的肯定 和赞美。 就像有那么多猴子的形象产生一样，在吉祥物造型的设计上，就没有考虑到品 牌的问题。而是完全从吉祥物自身上来考虑问题，孙悟空是被大家所熟知的，它聪 慧、灵敏、善良这些它的优点都被人们灌输到众多吉祥物设计当中。猴年的社 会活动、信息高速传播的网络等等各式各样的像悟空一样的猴子诞生了。例如2 0 0 4 亚洲杯足球赛吉祥物贝贝，第7 届大学生运动会吉祥物申申，火速网络销售吉祥物 火速猴。动物们被简单的赋予了人类的形象，而吉祥物所代表的主题精神和文化内 涵被弱化了或被肽浅的传达给了观众。共性多于了个性。当我们把思维单一的放在 了对吉祥物造型上的考虑，现代吉样物从品牌文化中分离开以后，就会造成相似形 象大量撞车。“完全不同的品牌文化，其吉祥物形象因缺乏个性和内涵深度变得不 分你我，连自己都不知道我是谁，认同和识别危机频频发生，在精神领域中这叫做 o 周霞从品牌和情感的角度看现代古祥物设计湖南师范大学2 0 0 8 ，p 2 9 圆古祥物让品牌殳具活力h t t p ：i n f o t o y s h c 3 6 0 c o m l h t m i 0 0 i 0 1 0 2 0 6 1 i h t m 5 东北师范大学硕士学位论文 认识的自我挺失。更重要的是造成品牌文化传播上，精神力的匾乏和文化上的贫脊， 造成吉祥物所属的社会集团信息价值的丧失，市场竞争的损害：从消费者的情感而 言，重复而缺少形式内容使消费者对品牌的e 象变得平淡、不再有吸引力，甚至 感到币愉快、疲劳等心理厌倦的情感因索，对吉祥物形象的前期推广和后期玩具、 服装等副产品的市场丌发都会产生不同程度的障碍。” “为动物创建品牌，就要把你的动物从同类动物中 区别丌来，h 样为产品创建品牌，就是把你的产品从同 类中分离出来。作为品牌的传播者，吉祥物必须完 成它自身的使命，有什么样的价值观，就有仆么样的现 代吉祥物形象，品牌的价值观决定着吉祥物形象的基本 特征每个特定的品牌文化基因必然会有特定的形象定 位，品牌的价值观就是现代吉朴物形琢的灵魂。如：“日 本邮政省简易保险局吉祥物“袋鼠君”设。这是为 垓局推行的简易保险与沣贴而设计的吉祥物形象，以袋 鼠为形象表现素材在十与一般动物不同之处的其腹部的 “袋”，在遭遇猛兽袭击叫对幼忠有一种特别的保护功 能，这点_ f 好与“保险”的概念存在十分吻合，为吉祥 物角色形象的存在提供了合理性，令人觉得十分合予情 理，易于接受。”。 目2 - 】 奉邮政省简易保险局吉祥物袋h 计 “就像成熟的奥林匹克吉祥物设计，需要提取最具代表性的和最能传达本国文化 内涵和表现民族个性的要素。如，雅典的设计师成功地在众多的古代文化遗产中寻 找到了能准确表达希腊文化精髓，并且可以用r 现代设汁的民族元素，通过一种简 洁鲜明的表达方式，创造出象征着传统文化与现代审美相结合的雅典娜和费沃斯。” “所以，现代吉祥物的设计一定能够体现它所代表的品牌文化、内涵。尤其是相同 产品的产品占祥物更为明显。现代先进的科学和技术让产品之间的功能差异降到了 几乎可以忽略的程度， l e a f 之问最大的差别就是各自的品牌价值观。而产品吉祥物 就足品牌价值观的卣接形象再现。脱离了这个基础，就丧失了眩吉祥物存在意义， 无法达到传播推广的目的。吉祥物形象就成为了一种虚有表象而无观念传播价值的 纯装饰符号。另外，社会活动吉祥物特别是历届的奥运会吉祥物，只有认真考虑奥 运品牌基因即主办国的民族历史文化，奥运吉祥物真j 下爿能真正与奥运标志共同承 担起展示奥运整体形象，将奥运品牌和服务，以及奥运精神不断推向世界的重任。 作为提升品牌形象的视觉符号，现代吉祥物总要受到各种新思想的影响，只有与时 代同步卅能保持水久的生命。过于具象的符号小利于迅速传播，过于抽象的符号则 ：笛燃锶黼鬈鬻磐i 黜；：；：p 北京3 t ：。 ：嚣。糍鐾景蓊蕊嬲薯：器篇。：。 6 东北师范大学硕士学位论文 容易造成认知上的偏差。现代吉祥物围绕品牌而设计。“现代吉祥物设计在手法上、 构图形式k 、缘征意味上、表达的思想内涵k 不断受到现代艺术运动的强烈冲击， 小断寻求新的突破，我们应当将这些成功的设计经验和设计理念，贯彻在整个吉祥 物设训的思考之中，兼收并蓄、融会贯通，更好地为品牌服务。”“例如在爱尔兰募 捐团体面临困境的时期，爱尔兰轮椅协会( i w a ) 认识到有必要为推广募捐活动确 定一个主题几，丁是，“天使”这一跨越所有领域和年龄层的积极象征被确定为主 题。f u s e 受邀设计了5 个系列天使图标，这5 个图标被制作成单独的带别针徽章 在“兀使阿”这天销售。“天使r ”海报和一个全国零售点专用的计数器箱也用 于这次的推广活动。f u s e 的推广设计帮助“爱尔兰轮椅协会”获得了巨大的成功， 活动远远超过了顺期的经济资助，f u s e 也因此获得“爱尔兰有效设计大奖”。 喜露 99o 9 叁： oc 爱尔! 轮椅协2 x 使h x 惶彤茸 。拈牌，什物通常是用半易可爱的人物或拟人化形象来象征占祥以唤起受众埘 品牌的注意和好感。它是品牌发展到r 定阶段的。物，是美化和活化品牌的有力手 段，能够与受众建立起紧密的情感联系，提尚品牌的亲近度和忠诚度，是品牌建设 不u r 或缺的强力“武器”。 二现代吉祥物设计中的情感因素 追求幸福与吉祥，是人类与生俱来的本性：是人类在特定历史条件下的精神需 求；是社会大众对无力抗拒却又渴望避免的天灾人祸的心旱企盼。原始社会中人类 的生存条件极为险恶，经常会受到来自大自然、猛兽和疾病的侵害随时受到死亡的 威胁，生命显得十分脆弱。由于缺乏对大自然认识了解，便产生一种 自秘好奇的心 理。“避凶求安”意识成为早期人类在艰难生存环境中的精神企盼。在强烈而执着 的求生要求下，人类逐渐将某些自然物像神话、人格化。将自己的期盼赋予其中， 并赋予他们神性与超自然的力量。对其膜拜以祈求得到保护，教得吉利平安。 由于这种心理定式，祈福求吉这种朴素的思想，早已深深根植于人t f l , 心中，渗 透于民俗生活的方方面面。反映了中华民族剥于幸福生活的热切追求和美好希翼， ”“霞从8 牌和情堪角度探1 慨代6 物世汁湖南啊芦大学瑚8 9 3 4 东北师范大学硕士学位论文 展现了具有中华民族特质的喜乐观、人生脱、追求生命存在在自然形式完美性的强 韧心向。中国民俗文化中吉祥物的出现直接源十民众营遍m 持久“求吉”心理。为 了改善人生命运，求的精神慰赭，寄托美好愿望，便普遍采用吉祥物这种文化、精 神的审美方式来满足自身强烈的功利要求，以期还原生命存在所需黑的安争、幸福 与自由。于是便产生趋吉避凶观念的物化形式的吉祥物。“吉祥观念的最好体现莫 过于吉祥物。吉祥物是人们在事物同有属性特征的基础上经过加丁，用束表达人们 向往和追求吉祥幸福、如意、欢乐喜庆和谐美好等情感愿望的事物。吉祥物文化是 在人民的生活中逐渐形成的，它并没有明确的形成年代或清晰的断代，我们只能借 助对现存己知的一些吉祥物的梳理，去睾h 略地勾画出一条我国吉祥物文化发展的简 单轨迹。”。 隋感是造型艺术中一个很重要的审美特征。所谓情感，是指人的喜、怒、裒、 乐等心理形式，它反映着人们对客观现实的主观态度。就是| 兑，情感是人对认识世 界的一种特殊反映形式，是人对于客观事物是甭符合自己的需要和目的所做出的一 种心理反应形式。当客观存在满足r 人的需要，人就会对之产生满意、亲近、喜悦 的情感，反之就会产生不满、厌恶、怨恨的感觉。一切艺术都是情感的艺术，没有 情感就没有艺术。吉祥物从占至今都是人们情感寄托的，“物，所以我们在吉祥物的 设i i 中必须考虑到人们的情感因素。让人们相信它喜爱它，并为之所动容，它是民 族文化情感延续的方式。 民族文化情感表现为人们对社会、生存意义以及世界观等方面总的看法也是 一个民族共同的文化积淀。现代商业文化的推进，人类生存和发展的心理需要就得 判新的满足，潜移默化的影响消费者的生活习| ! 和行为规律。现代吉祥物设计作为 商品经济社会的产物，具有现代商业性和传统文化性的双重特性，现代商业性和传 统文化性相互制约，相互发展。一方面，现代品牌文化所表现出柬的商品经济社会 的价值观念，对传统价值观产生了巨大的冲击和影响，甚至改变公众固有的传统价 值心态：另一方血，现代人始终无法从根本上摆脱传统文化情感的惯性思维习惯现 代品牌文化的传播仍然需要以传统的审美文化为支撑，以适应消费者的文化心理。 立何在传统文化情感和现代生活乃式之间找到完 美的平衡点，是贯彻设计始终的矛盾，也是设计 岂术创新的内在动力。 现l 吉祥物的民族情感也囱着很浓厚的地域 色彩，拿奥运吉祥物为例，奥运吉祥物必须除了 特定的举办国的智慧元素、技巧运用和创新理念 融入以外，每一届具体的奥运会吉祥物也透漏出 竣固人民的民族审美风貌；同时，这些奥运年会 吉祥物也能够带给人们一种不分肤 n 螭十目l i 物女化* 析r 慷 学学撒2 0 0 74 磅白n 砟岫 2 0 0 0 年惑e 电s 会古栉物 o 1 es v d m i i l i e 东北师范大学硕士学位论文 色、民族、国别、性别的共同审美感受。例如：2 0 0 0 年悉尼奥运会吉祥物o l l i e ，s y d 和m i l l i e 是三个澳州本土动物，分别代表了土地、空气和水。o l l i e 代表了奥林匹克 的博大精深( 来自十奥林匹克) ；s y d 表现了澳洲和澳洲人民的精神与活力( 来自十悉 尼) ；m i l l i e 是一个信息领袖，在它的指尖上有资料和数据( 来自干禧年) 。它们三者结 合起来既体现了澳州本土文化特色，又与奥林匹克精神相吻合。2 0 0 4 年雅典奥运会 吉祥物是两个被命名为雅典娜和费沃斯的娃娃，它们的创作灵感来自于古代希腊的 陶土雕塑玩偶。根据希腊神话故事记载，雅典娜和费沃斯是兄妹俩。雅典娜是智慧 女神，费沃斯则是光明与音乐之神。雅典娜和费沃斯代表了希腊，代表了合作、公 平竞争、友谊和平等的奥运精神，同时体现了雅典奥运会的4 个核心价值：遗产、参 与、庆典和人类本身。雅典娜和费沃斯作为一对兄妹，象征着平等和全世界人民的 兄弟姐妹情谊，也象征着人类价值将一直存在于奥运会的精神之中。神话和故事是 一个民族的历史文化，人类都有一种眷恋历史，缅怀过去的怀旧心理，以历史性确 定奥运吉祥物设计的方向，可以表现历史悠久的传统文化，。当文化含量越大、文 化色彩越浓，奥运吉祥物的宣传号召力度也就越强。人们心底的情感迸发的就越强 烈。 作为现代吉祥物，不只要体现民族情感，还要时刻体现着品牌的文化特征，它 是品牌与情感的结合。它有着品牌的基因，但是同样需要赋予着品牌的情感，它要 带着品牌所赋予它的情感来和人们沟通，来帮助品牌确立在人们心目中的地位。因 为品牌中的情感是更深层次上的对人们情感诉求的表达，是消费者对品牌的认知和 接受着眼于顾客购买和使用的过程中产生的某种美好的情感体验，获得的情感满 足，这种情感为顾客拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了更密切的关系，从 而产生对该品牌的真诚和信赖。品牌识别中的情感价值体验是企业通过品牌识别规 划满足顾客的情感价值需求，不同企业品牌识别所提供的不同的情感价值形成了品 牌差异性的基础。然而品牌的视觉识别是消费者最易辨识的品牌特征，也是消费者 是否认可、接受某品牌的重要依据，品牌的视觉识别时消费者最直接的情感体验。 现在我们要做的是，让现代吉祥物的内在的情感通过外在的形式来体现，从而唤起 观者的情感，对其情感较好的吉祥物，消费者对其品牌的感知就相对积极一些，如 果对它的反应消极甚至反感，把它作为一个不受欢迎的角色，它就失去了它存在的 价值。 亲和力是艺术形象传迎给人们的亲近宜人的感情力量它能渗透人的内心世 界。诱发人心理的感情反应从而缩小人们与艺术形象之间的心理距离、推动人们 从感情上更加贴近艺术形象。 作为一种表达特定观念的艺术形象的吉祥物造型角色形象、是否具有贴近人心 的感情力量十分重要，如果角色不具有温馨动人的情感心理渗透力，只是种毫无人 情味的干巴巴的说教是想人们怎么会关注它、亲近它、喜爱它、最后受到它的观 念影响。如果对它不感兴趣或敬而远之那它什么作用也不能发挥，最终会丧失存 9 东北师范大学硕士学位论文 在的价值。所以浣在角色形象的创造过程中，注重“感情设计”是十分重要的一环 爿能彤成感情饱满、有心理感召力 的角色形象。有了这些，吉祥物就 会更好的为品牌所服务，更好的传 达品牌的特征、文化。例如图2 4 动物保育医院的吉朴物角色形 象。“亲情是情溶r 血的人类情爱 中最诚挚的一种感情，也是人娄情 动物保育院古 i 物吉祥物 爱中人性的自然流露，具有震撼人心感人肺腑的力量。这个吉祥物角色形象的 创造。直接取材于“亲情之爱”这一传统的艺术表现主题以“一家人”作为个 设汁单元。以“感晴相天、命运耳日连”展丁f 表现。狗爸爸与狗妈妈带着活泼u j 爱的 三个孩子走出动物保育医院。一家人乐乐融触充满了幸福之感旁边的两个小动物 对它们十分羡慕。含蓄而深沉地表达了动物保育医院的价值。 现代吉祥物的民族情感与品牌情感是现代吉祥物存在的基础，如果没有情感的 吉祥物，是不受大众所欢迎的，是不容易被大众所接受的，那么它便失去了它1 竽 在盼价值，当它被赋予了情感在单皿，现代吉祥物将会作为种符号束进行传播、 应用为它所代i 的品牌而服务。 三现代吉祥物设计中的认知因素 我幽的现代吉祥物在认知性方面，比较薄弱。之自“在取材方面所提到过的，我 幽现代吉祥物总是以生肖或者耳目同的动植物等为原型。例如孙悟空的形象直都是 无所不能、调皮，但却善良的正面的英雄人物。很多现代吉祥物的原型就束源于了 孙悟空的形象。例如：9 9 世博会吉祥物灵灵，第1 4 届青岛国际啤酒节吉祥物聪 聪，2 0 0 4 亚洲杯足球赛吉祥物贝贝，以及第7 届大学生运动会吉祥物申申，火速网络 销售吉祥物火速猴，它们都有相同的取材、相同的表现手法。这样如此雷同的形象 就让人们很难去区分。甚至会把它们当做是一个形象，那么便丧失了认知性。没有 了认知性，现代吉祥物也就雀失了为品牌传播的功能。 2 0 0 4n 洲杯足球 第7 月人学生运动会第1 4 月青岛同断啤孙恬t 形聋 赛古f 物m 虬卉祥物申酒节卉祥物聪聪 幽2 - 5 “张“口，吉祥物酏计矾采，m 庆版，2 0 0 i ，p 3 0 东北师范大学硕士学位论文 现代吉祥物本应当是文化的符号，是传统的递延，然而拨去了这类吉祥物的时 髦外壳之后，他们表象下所隐藏的是精神力的匾乏和文化上的贫痔。对于采用任何 吉祥物宣传自己品牌的企业、产品及社会活动，都不能容忍与其他形象“撞车”，“撞 车”意味着对自身形象的削弱，意味着与他人混淆，甚至被认为有冒牌之嫌，之前 提到吉祥物是视觉识别系统的一部分，设计者必须强化视觉识别系统中个性的部 分，因为这是给人留下第一印象的保证。 东北师范大学硕士学位论文 第三章我国现代吉祥物设计的趋向 我同现代吉祥物的发展还处于初级阶段，单是一些简单的卡通形象已经不能符 台人们大众的审荚要求，随着时代的变迁，我们的现代古祥物设计也该有创新性的 发展，创造出更加莉合凼情：衍台这个社会：符合当前所属的年代：荷台品牌文化： 莉合日时人们大众的审美要求的现代古朴物作品。 一现代吉祥物的形象定位 ( 一) 取材多元化 仵取材方面，我们要打破以往的观念，人们提到“吉祥”二字，就能想到传统， 想到传统的吉祥图案、吉祥纹饰。但是这些东西已经不能那样简单的适应现代社会 的需求，不能完令符台品牌的情感文化需求。之前所提到的，哪年的活动就习惯于 用哪年的生肖动物作为主体形象，猴年用猴子，龙年用龙，鼠年用鼠就觉得已经是 创新r ，毕竟老鼠在传统观念罩并不是正面的形象。在一项困内吉祥物设计的问卷 调查中显示，有4 0 以上的受访者认为形象呆板，不具自亲和力，将近一卜认为造 型过于完整没柏创意，不敢突破。从某些受到好评个案中看出，并不是夸张和拟 人就能够解决所有的问题，采用俗垂也是低估了人众的认知和审荚能力。从设计语 言的角度分析，受到好评的设计更多采用一种“不占而喻”的效果，比如长野运动 会上那四只别具一格的猫头鹰，从它们黄铮铮的人跟 睛、尖而小的嘴巴，宽大的方形头部，显然是用了 夸张和拟人，虽然有四肢却没宵繁复多余的感觉，大胆 的“省略”和诙睹的表情设定，加上色彩搭配的突破， 使每一只猫头鹰各有特点彻底颠覆了人们对其原型的 印蒙。1 9 9 0 年意大利世界杯的吉祥物c i a o ：1 9 9 0 年 意大利人就开始使用如此抽象的造型来传达世界杯球 赛的主题了它是一个虚拟运动员，构成它的是足球与 意大利幽旗，这是史无前例地采用一个不知道是千f 么的 前所未见的东西作为运动会占祥物。这是个具有前瞻 性的探索之作。 、 - 9 9 0 4 心 利m 抖杆的 f 物c i a o 由西方万圣节传下的一些风俗中人们在万平节那天会提着南瓜做的鬼头笼， 化妆成业婆、木乃伊、魔鬼、幽灵等一些稀奇古怪的甚至小吉利的形象柬庆祝这一 天的到来，可以观这是一种戏谑滑稽，但又表现着顽皮中透露的勇敢；但是在采用这 题材在进行吉祥物设计时都必须考虑到其局限性，甚至有时必须考虑到有所讳， 采用此类形象作为吉祥物州一般都是突m 被宣传对象的某一特质，不然会招来负 东北师范大学硕士学位论文 面效应。在n b a 篮球赛中的网队就是采用一只狰狞的恶狼柬做他们的吉祥物，来 表现它的迅猛晓勇：而在日本的三井信托银行则采用一个丑陋的老巫婆的形象，来表 现迅速、快捷、广泛，此吉祥物具有很大的煽动性，期望储蓄者能够采用这种“巫 婆”式的方式柬参与储蓄活动。例如行走网( i i i g o oc o m ) 是泊客科技旗下网站立 足于旅游行业的互联网互动平台，发现并分享行走的乐趣，推崇用户个性的张扬及 自我价值的升华。是一个服务于旅行爱好者、户外运动爱好者、成功人士、科研组 织、投资组织等群体的信息平台。驴行天下，四海为家。用“驴”的可爱形象直接 标明项目属性。生动有趣的表情及形态，颇具想象，充满视觉的愉悦享受。 目3 0 行m h ( i i i g o oc o m ) 柞物 由此可见，1 r | ：发一些令人意想不到的题材，其功能不仅限于吸引人们的眼球， 还有助于传达理念的推陈出新，带动吉祥物代占本身对企业和组织的促进。在这里， 并不是不提倡取材于大众心理传统的吉祥形象，而是提倡不要千篇一律的取材于同 一造型。如上所述，很多成功的现代吉祥物设计的案例，都是采用了虚拟的不知道 是什么的东西柬大胆的应用，只要这个造型能够体现品牌文化特征，能够符合大众 审美要求，能够体现其内在的底蕴，这就足够了。 ( 二) 独特的表现手法 1 现代吉祥物的另类表现手法 吉祥物的形象，基本都有一定的模式连表情神态也一样，似乎都逃不了大眼 ”龚坤1 6 样物破计的圜际化探需与研究同济大学2 掌p 4 7 东北师范大学硕士学位论文 小嘴、可爱水灵型的，要不就是俏皮捣蛋，活泼淘气型的，再或者就是成着稳重、 大智若愚型的。而当人们的眼中尽是这种类别的形象的时候，往往会觉得厌倦、毫 无新意。那么，在一些反叛的思维活动下，便会产牛一地不同于往常那种憨态可掬 异或聪慧灵敏的现代吉祥物形象。幼稚、夸张、郁f c j 、嘲弄甚至是愚蠢的吉祥物形 象变得栩栩如生。活跃于现代吉祥物设计的前沿。 k o o t i e s 是为美国设计的一套1 2 款卡通形象，k o o t i e 是一群小精灵，它们分 为两派，派是能带来好运的好k o o t i e ，它们是( c l e v e r 智慧、c u d d l y 拥抱、c u t i e 漂亮、g r o o v y 潇洒、g u s t y 勇气、h a p p y 快乐、h e a l t h y 健康、l o v e y 爱心、s i l l y 笨笨、 s m o o c h i e 性感) 。另一派是制造麻烦的坏k o o t i e ，当我们感到伤心、生气或者沮丧 的时候就是坏k o o t i e 在身边了。当遇到这些不顺心的情况下，能用拥有各自特殊力 量的好k o o t i e 将坏k o o t i e 赶走，这种思路就颠覆了原先独立单的卡通吉祥物思 路，将善与恶用对应的方式，呈现出更多的变化和趣味体现了制造小麻烦但最终 化解的章趣。 2 现代吉祥物中的民族性表现手法 世界越来越像个地球村设计活动被缩入一个越来越小的地理空间里，各种 产品进入了全球化制造和消费的网络中，城市生活趋于同质化，特别是受现代设计 j x l 格全球化发展的影响，审关情趣也呈现出极大的同化倾向。在这样一个全球化的 经济和文化语境中，对民族国家身份问题的要求更为关注，如何运用国际化语言来 表达民族文化的精髓，是现代设计必须面对的问题，也是设计发展的趋势。 有此人总是持有这样的态度，认为当吉祥物设计要求体现民族性的时候，就不 得不加入传统元素。撇开简单地挪用与拼贴传统元素这种惰性设计外，倘若能恰当 自然地融合在一起固然是好的。然而民族性并不是有了传统元素就一路顺风的，这 $ 史故，从吉祥物址汁到计茸岂术与设计 劈矛琴i牵藁事 絮s譬警辩爹嚣 东北师范大学硕士学位论文 不仪仪是形似还是神似的问趔 2 0 0 5 年h 本爱知世博会的 吉样物“森林爷爷、森林小予， 突卅r 大会主题一尊崇自然的 感觉、与人自然和凿相处的生活 力式、源于自然的艺术成果等， 更值得指出的是设计的那种简洁 却不失细节的和式风格。没自刻 意于添_ i | 】传统元素，甚琶跳出传 k “o ， 目3 4 2 0 0 5 年i $ * m ”2 物森林爷爷和森林小r 统，完全创新，而h 本人传统的行事精神却从设计中“无声地”流出。这种精神也是 7 l 】有民族性格的“设训语i ”罢，也是传播民族性的最好方式。这当中看似没有任何 的传统因素，小是穿着和服的人物形象，也不是同本的樱花造型，但却非常明确的代 表着这个剧家，这个国家所要表述的理念。 我们| 兑“民族的就是世界的”。那么，“民族”的东西不能抛。但是这并不就 是提侣我们要时刻把我们的设计民族化，更不是简单的把民族的传统元素拼贴起 来。我们要做的是在我们的现代吉祥物设汁中，贯穿着民族精神，体现民族风貌。 传统的民族元紊小是不能用，是要恰到好处的用。尤其在奥运吉祥物的设计应用中 体现的更加明显；， 如第2 3 届荚国洛杉矶奥运会吉样物“山姆鹰”的设计理 念，就足延伸和加强了鹰的生物特性中雄健、英勇的正面因 素，将其作为美国民族性的概括，进而升华为奥运精神的离 惫和象征。第2 8 届雅典奥运会的吉样物“雅典娜”和“费沃 斯”，其题材来源于古希腊历史悠久的陶土人偶手工艺造型， 形象本身具有悠久希腊文化色彩可以引起人们对希腊神话 和希腊艺术的丰富联想，以其人文和历史内涵的准确反映而 成为最好的希腊国家象征。 * 2 3 届戈日洛杉小女运会古样物 m 埘4 奥运吉祥物是义化沟通的载体