浅析影视剧中植入式广告的现状、问题及对策.doc

2012届本科生毕业论文2012届本科毕业论文（设计）浅析影视剧中植入式广告的现状、问题及对策姓 名：_系 别：_专 业：_学 号：_指导教师：_年 月 日目录第一章：植入式广告的现状5一、植入式广告发展迅速5二、植入式广告引发强烈社会反响5三、相关法律法规不完备，监管难度大6第二章：植入式广告产生的条件6一、传统电视广告的不足6（一）传统电视广告成本增加6（二）传统电视广告效果难以把握6（三）受众的抵触情绪与逆反心理6二、植入式广告的优越性7（一）隐形宣传润物细无声7（二）经典条件反射形成移情效果7（三）有效延长广告的有效期7（四）影视剧投资方与广告主互利双赢7第三章：目前植入式广告面临的问题7一、“隐性”与“显性”的矛盾8二、植入的广告过多过频，喧宾夺主8三、广告与现实生活脱节，不具备可信度8四、植入方式过于生硬，与情节脱离8第四章：植入式广告的发展策略9一、植入式广告的植入要点9（一）植入隐形自然，与故事情节互相融合9（二）植入式时必须考虑受众的认知心理和记忆规律9（三）广告植入要从剧本出发为故事情节服务10二、植入式广告的规范化发展11（一）依靠市场调节改“植入”为“融入”11（二）依靠行业自律规范广告市场11（三）加快植入式广告的立法进程11参考文献11致 谢12浅析影视剧中植入式广告的现状、问题及对策摘 要随着新技术的发展，传统广告的效益日益呈下降趋势，广告主急需找到新的优质传播渠道，植入式广告作为新兴的广告形式脱颖而出。然而，不少国产影视剧的植入式广告非但达不到品牌传播的预期效果，反而造成了负面影响。本文通过分析植入式广告的现状、传统广告的不足和植入式广告的优越性，指出目前我国植入式广告面临的问题，并提出植入要点和规范化发展策略，明确了植入式广告已经成为未来广告的发展趋势，只有注重营销策略，才能实现商业与艺术的双赢。关键词植入式广告；广告效果；对策Analyses the present situation of movie and TV drama implantable advertising, problems and countermeasures AbstractAlong with the development of new technology, the benefit of the traditional advertising increasingly declined, advertisers need to find new high quality transmission channels, implantable advertising as a new kind of advertisement stand out. However, many of the domestic film implantable advertising not only can not reach the brand spread expected effect, they cause the negative effects. This article through the analysis of the present situation, implantable advertising of the shortcomings of the traditional advertising and the superiority of implantable advertising, and points out that at present our country implantable advertising are faced with the problem, and put forward the implant points and standardized development strategy, clear the implantable advertisements have become the development trend of future advertising, only focuses on marketing strategy, can realize the win-win business and art. Key wordsImplantable advertising, advertising the effect, the countermeasures 浅析影视剧中植入式广告的现状、问题及对策植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。1虽然它迄今没有统一的名称和规范化的定义，但作为一种新的广告投放方式，大部分广告人和普通消费者对它并不陌生。对于这个在西方国家（特别是美国）日益成熟的“舶来品”，国内学者分别从可行性、营销策略、广告效果等方面进行了研究，但仍然存在理论研究不深入、产业体系不健全等问题。在实际广告操作中，植入式广告虽然备受争议，但随着它的发展，越来越多的人已经意识到这种广告形式的重要性。目前国内学者对植入式广告的研究也越来越多，我查阅了大量的资料，大多是从微观方面进行论述的，本文试图从宏观方面入手，即通过分析我国植入式广告的现状及产生条件，找出存在的问题，从而提出合理的发展策略。第一章：植入式广告的现状一、植入式广告发展迅速植入式广告肇始于欧美电影，可以追溯到1929年美国的卡通片大力水手中菠菜罐头的广告语。20世纪80年代以后，美国好莱坞电影与植入式广告的结合日渐成熟。无论是007系列影片中的欧米茄手表，奥迪公司专门为我，机器人设计的概念跑车RSQ，黑客帝国中的凯迪拉克汽车、诺基亚手机，还是ET外星人中的里斯（Reeses Pieces）巧克力豆，将企业产品融入电影已经成为了美国流行的营销模式。好莱坞电影的全球化策略，促使其大片进入中国市场的同时，植入广告的营销方式也进入大众的视野。在我国，1992年葛优主演的电视剧编辑部的故事中“百龙矿泉壶”的形象多次被巧妙地穿插在镜头里，被认为是植入式广告在影视剧中的首次运用。二、植入式广告引发强烈社会反响一位制片人曾说，植入式广告一般都是通过厂商赞助的形式实现的，影片投资越大，赞助费就越高。3著名导演冯小刚曾说指出：在目前盗版猖獗的形势下，中国电影要发展，来不及“等”中国电影的大环境改善，来不及“等”人们版权意识形成，只能依靠植入式广告这种新的赢利模式，在拍摄前期募集大量资金，才能大投入、大制作，做出有影响力的大片，然后再为新片拍摄争取更多资金，逐渐步入良性循环的轨道。4三、相关法律法规不完备，监管难度大目前我国的植入式广告没有建立起完整的价值评估体系，广告法律、法规相对于植入式广告的发展明显滞后，没有一部专门针对植入式广告的法律或法规。5随着社会发展，许多广告运作者常以暗示的方式给广告发布者或者广告经营者费用，但是只要发布载体有推销商品或服务行为的，都应该纳入广告范畴。如果依据现行广告法的相关条款，大多植入式广告与该法的规定是明显不符的。比如广告需要明确标记，对烟酒、药物、化妆品等广告的限制性规定等。6法律的不健全不仅导致了企业在投放植入式广告之后无法量化该广告为其带来的价值，而且造成了植入式广告行业鱼龙混杂的局面，不少法律明令禁止的如烟草广告、含有暴力内容的广告等也使用植入的方式与法律打擦边球，给社会发展带来不利影响。第二章：植入式广告产生的条件一、传统电视广告的不足（一）传统电视广告成本增加随着科技发展，媒介种类虽然有所增加，但传统媒体广告资源有限，无法满足广告主快速增长的需求。再加上传统广告的打断性播出方式影响了观众的观赏需求，国家广电总局下发了的补充规定，决定自2012年1月1日起，中国内地各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。7政府对广告播出时段的限制必然会导致黄金段广告价格飞涨，增加传统电视广告的投放成本。（二）传统电视广告效果难以把握传统电视广告商业味过浓，过于生硬，干扰性强，观众对它们有着本能的反感，重复插入的广告既缺少趣味，又侵扰观众收看节目。观众对这种强制性广告一般会采取回避的态度，选择换台或者在广告时段转移注意力做别的事情，严重损害了投资方的利益。（三）受众的抵触情绪与逆反心理由于传统广告普遍的夸张、不实宣传，受众已表现出越来越明显的抵触情绪与逆反心理，对广告内容充满不信任，致使广告效果难以把握。8二、植入式广告的优越性（一）隐形宣传润物细无声植入式广告融入节目内容，隐蔽性的宣传让受众心理上不对其产生警惕和反感，利于产品和品牌信息随故事情节进入受众脑海，从而达到增强记忆的传播效果。9（二）经典条件反射形成移情效果广告元素的出现取决于故事情节本身，利于使产品在影视剧中随着剧情的发展反复出现，从而在较大程度上引起消费者的尝试心理。（三）有效延长广告的有效期影视剧作为一种大众的文化艺术形态，可以无数次播放，有的经典影片的甚至可以影响几十年。（四）影视剧投资方与广告主互利双赢对于投资方来说，植入式广告能有效缓解资金压力，使他们能够把更多的资金投入到影片上映前的宣传中。同时，如上文所述，植入式广告有着普通广告片无法比拟的传播效果，有助于保障广告主的利益。10 第三章：目前植入式广告面临的问题一、“隐性”与“显性”的矛盾通过分析国内有关植入式广告的研究资料，我发现学者们普遍认为目前我国植入式广告的主要问题在于广告产品和节目内容、人物性格特征不符。在植入式广告中，商品只能是配角，通过周边环境起作用，从而达到“润物细无声”的传播效果。但是，有些广告只是一味的强调产品的“隐形性”这就误导业内的产品走向另一个极端。尤其对于刚刚上市的新产品、新品牌来说，如果过分注重广告的隐形性，又会使广告因吸引力不够而达不到预期宣传效果。根据产品生命周期原理，产品进入市场后，会经历成长、成熟、衰退，直到新产品上市的过程。在产品导入期，广告的作用是告知产品功能，打开知名度。11这就需要广告人充分考虑广告产品所处的发展阶段，并根据不同阶段的特征制定“隐性”或“显性”的不同宣传策略。二、植入的广告过多过频，喧宾夺主对于植入式广告来说，适量恰当的广告会让人耳目一新，而过多的重复不仅会降低广告效果，而且会破坏影视作品本身的艺术性，让人觉得是在看一部“加长广告片”。例如爱情呼叫转移2中赞助商的Logo在片中重复出现近百次，推动剧情进展的是某品牌的新款汽车，男女主人公却成了配角，本末倒置，招致观众反感。三、广告与现实生活脱节，不具备可信度植入式广告在影视作品中大量运用的主要原因，在于广告借助影视作品的魅力获得大众注意，使受众无法回避地接受广告信息。例如，欲望都市这部电视剧播出之后，美国女性争相研究女主角的服装品牌和款式，模仿她的打扮和搭配，把植入的产品看作是女性时髦生活态度的代名词。而目前我国的植入式广告显然没有达到这种效果。在杜拉拉升职记中 “杜拉拉们”穿着Gucci、Dior、Chloe、D&G等高端品牌的服装，几分钟换一套衣服的时装秀看上去充满了不真实感，被媒体嘲笑为“穿Gucci的女秘书”。四、植入方式过于生硬，与情节脱离广告的植入需要精心的设计和巧妙的安排，在最合适的情景中出现，然而，由于缺少完备的行业法律法规，各方利益团体对经济利益的过分追逐势必导致广告资源过度开发，使大量粗制滥造的植入式广告进入观众视野，引起观众的反感。如杜拉拉升职记中无处不在的益达口香糖，唐山在地震在人们深感伤痛的时候植入中国人寿，解放中国家领导人“代言”的西凤酒等，很容易让观众“出戏”。 第四章：植入式广告的发展策略在植入式广告相对成熟的美国，广告从业者比较注重广告与节目内容的契合度，一般会先看剧本，根据剧本寻找植入机会。而在我国，许多人通常会忽略看剧本这一步骤，因而造就了大量与节目内容不相融合的广告。我认为，有必要借鉴国外植入式广告的先进实践经验，结合我国广告业现状，以加快我国植入式广告的理论和实践发展进程。一、植入式广告的植入要点植入式广告必须获得投资方的认可才能取得有效的效果，这就需要以广告效果为制高点，使受众在观看影视节目的同时有效提升广告产品的知名度和美誉度。（一）植入隐形自然，与故事情节互相融合投资方对植物广告的要求是极高的，在影视作品中注入广告，切忌本末倒置。比较成功的植入例如杜拉拉升职记中王伟感到身体不适，杜拉拉帮他冲泡一杯热腾腾的红茶，由于正接电话，王伟没有看见杜拉拉进门，等他回头时，视线正好落在红茶杯和商标上，贴切而又自然地植入了立顿红茶。（二）植入式时必须考虑受众的认知心理和记忆规律粗暴的植入式广告打破了影视作品创造的梦幻世界，把观众无情地拉回到现实生活中12.要使广告达到预期效果，即让受众在观看节目的同时有效提升产品及品牌的知名度和美誉度，就要做到：1、广告符合影视作品的存在内在逻辑（1）信息匹配（2）形象匹配（3）受众匹配2、最大限度削弱观众的逆反心理如何有效降低受众的逆反心理，是植入式广告亟待解决的难题，这就需要从量的控制和质的提高两个方面来努力。13（1）植入式广告总量要适可而止，展示镜头不能过多。观众看电视剧是为了放松身心，偶尔看到一则广告，会会心一笑，但是，若满目充斥广告，只会让观众心情烦躁，厌恶。走进影院的观众也一样，大家买票不是为了看广告的，过多的广告只会影响电影和质量，别无它用。（2）尽量表现产品的优点，塑造品牌的良好形象。尽量避免类似天下无贼中刘德华一边拍着宝马车一边说“你以为开好车的就是好人吗”这样的败笔15。（三）广告植入要从剧本出发为故事情节服务恰当的植入式广告是广告和艺术的完美结合，它必须服务于故事情节、服务于剧中人物，既不露痕迹又不被忽视。这需要制作团队更加重视作品的艺术性，从剧本出发，通过提高艺术价值实现商业与艺术的双赢。1、产品与剧情相融合影视作品在表达主题时或在恰当的氛围中出现相应的产品，并不生硬，让观众感觉顺其自然，这才是成功的植入广告。2、找到主人公角色、性格与广告产品的结合点比如，在电影我，机器人中，威尔史密斯喜欢大声说：“我只穿2004年产的匡威鞋。”很多年轻人对这句个性的台词印象深刻，口口相传，增加了匡威的品牌影响力。163、产品对剧情的发展起穿针引线的作用例如电视剧AA制生活中，何琪因为错过同学聚会而坚定买车的想法，并因为买车引发了一系列家庭矛盾，“江淮汽车”顺理成章地成为影响二人感情走向的重要元素。二、植入式广告的规范化发展（一）依靠市场调节改“植入”为“融入”市场调节是一个优胜劣汰的过程，能有效促使广告融入故事情节，水乳交融不可分割，使受众在享受影视作品带来的审美愉悦的同时潜移默化地接受广告商品。植入式广告在我国尚处于探索阶段，一些导演的急功近利和技术的不成熟使这一广告模式饱受诟病。但植入式广告的各种优越性已表明这种投放方式将成为未来广告的发展趋势，反对声音虽然响亮也难以阻止广告和影视剧的联姻，同时我们也必须看到：观众是影片的直接客户也是电影的票房保障，如果不顾及受众的感受，必将被市场淘汰。（二）依靠行业自律规范广告市场目前，我国尚未建立起完善的植入式广告监管机制，这就需要行业协会充分发挥作用，发现并解决不良广告可能钻的空子。因此，只有加强行业协会的自律性，才能保证植入式广告健康发展。（三）加快植入式广告的立法进程我国现行法律、法规中对植入式广告有所提及的是广播电视广告播出管理办法。但规定仍明显滞后，操作性不强，制定相应的法律、法规势在必行。同时，在出台合理的政策措施之前，工商、广电、文化等职能部门也应加强监管，以促进植入式广告的良性发展。总之，影视剧中植入式广告要处理好导演、广告主和消费者三者的关系，认真策划，使广告真正做到“植入”，不干扰观众的观赏需求，和影片融为一体，并加快植入式广告的立法进程。影视与广告的结合对于起步较晚的中国影视业来说还有很长的一段路要走，发掘植入式广告的优势，促进广告业的健康发展，我国广告人任重道远。17参考文献1赵蕾 等：植入式广告的媒介运作方式现状、问题与前景，今传媒（学术版），2010年2田金双：中国八大成功植入广告的影视剧,百度文库/view/2b8c11dbd15abe23482f4d15.html3百度文库：论中的植入式广告，/view/5f900eaed1f34693daef3e87.html4苏七七等：十导演批判书冯小刚是如何拍电影的，三八文学网 5田金双：中国八大成功植入广告的影视剧6邓勇、张俊杰“植入式”广告亟须法