（技术经济及管理专业论文）我国上市公司盈余管理理论分析与实证研究.pdf

重庆大学硕士学位论文 中文摘要 i 摘摘 要要 盈余管理问题对我国证券市场影响重大，目前上市公司的盈余管理行为已成 为我国社会经济发展，尤其是证券市场发展的一大隐患。本文的写作目的是希望 在深化盈余管理理论认识的基础上，结合我国证券市场上的盈余管理行为，进行 分析并提出相应对策。 本文首先对国内外的盈余管理研究成果进行述评。国外的研究主要集中于对 报酬契约、债务契约、政治成本等盈余管理动机问题的研究；国内的研究则主要 集中在对盈余管理的存在、配股行为和保牌行为等问题的研究。通过对国内外研 究的述评，引出本文的研究方法及思路，即采用规范分析和实证研究相结合的方 式分析我国上市公司常见的盈余管理行为。 在规范研究中，本文具体分析了盈余管理的含义、进行盈余管理的动因、盈 余管理产生的原因、盈余管理的手段及影响。然后重点分析了我国证券市场上以 争取上市资格并提高发行价格、争取配股资格和避免暂停交易、摘牌退市为动因 的盈余管理行为。 在规范研究基础上，对上市公司以资产减值准备为手段进行盈余管理的行为 进行实证研究。本文通过对上市公司相邻年度资产减值准备的比较，证明我国上 市公司存在利用资产减值准备进行盈余管理的行为上市公司在已无法避免亏 损的年度加大资产减值准备的计提，在扭亏为盈年度减少或转回资产减值准备的 计提，改变企业当期会计盈余。 在上述研究的基础上，本文针对上市公司盈余管理手段，提出我国上市公司 盈余管理的治理对策。主要包括：规范关联交易披露，防范关联交易盈余管理； 改革上市公司盈余考核指标体系，以经常性收益为主考核指标；加强盈利质量信 息披露，减少因片面注重盈利数量而诱发的盈余管理行为和建立高质量的会计准 则体系，防范会计手段盈余管理。 关键词：关键词：盈余管理、上市公司、资产减值准备 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 ii abstract earnings management is influential to chinese securities market. at present earnings management of listed companies has become the most serious problem that disturbs the social and economic development. the purpose of this paper is to deepen the theoretics of earnings management, then to analyze the situation and bring forward strategies correspondingly combining the behavior of earnings management in chinese securities market. based on the previous researches, the paper made a theoretical analysis and empirical research on the methods of earnings management conducted listed companies. the paper first summarized the internal and external research achievements on earnings management. the external researches focused on the motive of earnings management, such as maximizing managers remuneration, avoiding violating liability covenants, and decreasing political costs. the internal researches focused on the existence of earnings management, the behavior of rationing shares, and the behavior of keeping the honor listed company. through the analysis of previous researches, the content of the paper was determined. that is, the paper would analyze common methods of earnings management conducted by listed companies by the way of combining theoretical analysis with empirical research. in the theoretical analysis, the paper first detailed the meanings, the motivations, the reasons, the methods and the influences of earnings management. then further analyzed the behavior of earnings management in order to qualify to public offerings, ration shares and keep the honor listed company. in accordance with the theoretical analysis, the paper made an empirical research on earnings management conducted by listed companies from the perspective of losses and impairment allowance of assets. the paper proved that chinese listed companies managed earnings by adjusting the impairment allowance of assets through the comparison of the impairment allowance of assets between two consecutive years. listed companies would increase the impairment allowance when they are unable to avoid loss, and decrease the impairment allowance when they are able to reserve the loss. according the above research, the thesis posed the countermeasures on earnings management in the light of the method of earnings management conducted by chinese listed companies, including regulating the disclosure of related transactions to prevent 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 iii from managing earnings by dealing with related parties, improving the appraisal system by considering recurring gains and losses as main reference, strengthening the disclosure of quality information of earnings to lessen earnings management resulting from only lay stress on the quantity of earnings, and establishing high-quality accounting standards system to prevent from managing earnings by using accounting method. keywords：earnings management, listed company, losses and impairment allowance of assets 重庆大学硕士学位论文 1 绪 论 1 1 绪绪 论论 1.1 选题依据与背景选题依据与背景 房地产行业作为国民经济支柱产业后，房地产领域的相关研究就如雨后春笋 一般多了起来，本文所涉及问题住房消费行为，正是其中最为基础的部分， 也是进行其他研究的前提。通过在香港中原（重庆）营销策划顾问有限公司近两 年的实习经历，并借助公司扎根重庆房地产市场 5 年多的经验积累，笔者见证了 重庆房地产从低速起步，后进入高速发展的整个过程。 从 2004 年实习到现在短短 2 年时间，笔者深刻感受到重庆房地产市场的特殊 性及多变性，也深刻认识到消费市场研究的重要性。动态把握市场的变化情况， 通过总结历史把握重庆未来房地产市场的发展趋势，是本文选题的初衷。 由于房地产市场的地域性和地段的单一性，每个城市的住房消费行为均具有 较大差异，而重庆也不例外，住房消费行为具有非常强烈的地域特色，这种特色 取决于重庆本身的整体经济发展情况，以及其特殊的传统文化、风俗习惯等背景， 而对重庆住房消费行为的研究，有利于对重庆市与其他城市之间的对比分析。另 外，重庆作为中国西部地区房地产市场迅速发展的城市，对西部其他相对落后的 地区具有借鉴意义。 2005 年上半年的宏观调控政策对房地产市场有一定影响，特别是对热点城市 例如上海、杭州、南京等地的高端市场冲击很大，二级、三级市场销售速度趋缓， 房地产市场存在一定的潜在风险。对重庆房地产市场而言，由于本次政策风波对 市场成交产生的延迟效应，市场曾经历了数月的短暂低迷，但由于当前市场需求 的真实性，在 2005 年 9 月份之后市场成交量即告反弹，整体恢复正常。在这一过 程中，重庆的开发商出现了普遍的恐慌情绪，消费者持观望态度，市场各方均受 到了不同程度的影响。如果在市场震动过程中能够正确地理解消费者住房消费行 为，则开发商可以制定出正确的房地产微观政策，解决和规避房地产市场很多实 际问题。 本文的研究任务非常明确，通过收集 20002005 年市场需求的第一手数据， 总结过去重庆房地产市场需求状况走势，分析影响需求状况的因素（主要从微观 经济学及消费行为理论两方面进行解释） ，并在此基础上预测未来房地产市场的消 费趋势。 1.2 国内外相关研究国内外相关研究 1.2.1 国内研究现状 房地产消费行为研究是一个实践性较强的学科，需要丰富的营销知识作为研 重庆大学硕士学位论文 1 绪 论 2 究基础。同时房地产产品的特点也决定了消费行为的特点，由于诸如以上条件的 限制，目前国内学者对此研究较少。浙江工业大学虞晓芬教授在住房消费行为领 域有较多研究，发表了我国居民购房消费行为分析与我省住宅住宅需求发展趋 势研究和我国居民购房消费行为特征及影响因素分析 。胡亦非也发表了购 房消费行为模式分析 ， 我国居民购房消费行为特征及影响因素分析重点分析 了在结束福利分房后，中国居民住房消费行为特征和影响购房行为的各类经济和 非经济因素。 购房消费行为模式分析比较全面的分析了住房消费行为的各个方 面，包括消费行为特征、外部环境及内部心理影响因素和消费行为的基本模式， 而文章重点落在对住房消费行为模型的实证研究上。 商品住房营销中的消费行为 探析分析了购房的各种心理动机和购房行为的多种影响因素。 重庆大学建设管理与房地产学院在消费者行为研究这一领域做了相当显著的 工作，为本文的写作奠定了良好的基础。其中有两篇文章对本文写作起到了较大 的参考作用：其中一篇是范勇华的住房消费行为研究 ，这篇文章系统地介绍了 关于消费行为研究领域的理论工具，并将这一工具运用到房地产行业当中，提出 了住房消费行为的基本模型。另外一篇是陈清虎所著论文房地产市场消费者行 为研究不确定条件下消费行为研究 ，文中重点对房地产市场信息不对称，市 场不透明的情况下，消费者的置业行为进行了探讨，并结合大量案例来说明房地 产市场中，消费者购房行为的特殊性。 在应用市场营销原理研究住房需求偏好与消费行为方面，国内的一些市场营 销学者及实务工作者积累了一定的经验。例如，吉和田房地产研究中心对深圳市 的居民住房需求特点进行了调查； 合肥晚报房地产专栏分析了未婚人群的购房 需求情况;上海福纳市场咨询有限公司研究了上海市青年人购房的特点；搜房网以 网络调查的形式进行了在线调查；华东师范大学东方房地产学院的课题组则对上 海商品房价格影响因素进行了专门调研;深圳晚报在 3 月 15 日前后进行了房地 产消费行为的调查；成都商报房地产事业部、 先锋居周刊和成都博瑞市场调查 机构对 2004 年成都楼市购房行为进行了大规模的市场调查。总之，这种市场营销 性质的研究已经相对普遍。 国内的住房行为研究主要分为两大类：第一类，暂且称之为学院研究派，这 部分研究工作集中在将先进的国内外消费行为理论应用到房地产这一特殊的行 业，探讨出了由于住房产品特殊性前提下的消费行为，这一类研究成果往往缺乏 大量的实践数据的支撑，也缺乏在实践中应用经验；另外一类，称之为营销实战 派，一般由媒体及房地产信息咨询公司发起，利用手中掌握的资源，大量收集消 费者在购房中的行为特征，并将这些研究成果很快应用到了实践当中，但这一类 研究成果一般仅仅是对表面现象的归纳总结，并为进行更深层次的挖掘，不能形 重庆大学硕士学位论文 1 绪 论 3 成一套能够广泛应用的理论工具。 1.2.2 国外研究现状 目前国外研究主要集中在对消费行为的理论研究，其研究结论也值得本文借 鉴： 行为经济学由卡尼曼( kahneman)教授和特维斯基(tversky)教授创始，他们认 为人类经常会有不理性行为的发生，因此，他们就把心理学的研究成果运用于经 济学领域。他们对行为经济学的主要贡献是把“预期理论”引入了经济学。“预期理 论”对传统的风险决策理论进行了修正并认为:面临“获得”， 人们倾问于“风险规避”: 面临“损失”，人们倾向于“追求风险”;获得和损失是相对于“参照点”而言的。此外， 他们的另外的一个贡献就是提出了“启发式认知偏问”的理论。 这种理论表明， 当人 们要对一个复杂的不确定事件做决策时，通常依赖过去经验的启发做出判断，这 种启发虽然为人们提供了做出准确决定的途径，但有时也会产生偏差。 另一位对行为经济学的创始做出重要贡献的教授就是赛勒(thaler ):一位敢于 逆潮流而动的经济学博士。他通过对身边的日常琐事的观察发现，传统经济学理 论的很多假设与现实生活并不完全吻合，因此，他认为:心理学融入经济学将是经 济学发展的新趋势。thale:也被看作是行为经济学的真正创始人，目前也被学术界 看作行为经济学的权威。他提出的心里账户理论解释了困扰人们很久的“股票溢价 之谜”;他提出的行为生命周期假说则解释了原有生命周期理论与现实数据的出入。 此外，拉宾(rabin )、希勒(shiller )、西勒弗(shleifer)、阿克洛夫(akerlof) ,奚开恺 元(hsee)等多位学者也对行为经济学的发展做出了重要的贡献。拉宾 ( rabin) 提出了自我约束问题，其研究表明消费者无法做到完全的自我约束。希勒(shiller) 提出了投机性泡沫的问题和非理性繁荣的动因问题，其研究说明股票价格并不是 根据风险水平调整过的未来预期收入的现值，股价有其自身的规律，它不是简单 地随着收益或者股息的变动而变动的;投机性泡沫受到引发性事件、反馈性机制、 “心理依托”和“从众行为”等因素的影响。西勒弗(shleifer)提出了噪声交易者的理论 并试图用此解释“封闭式基金之谜”。 他所指出的“反应不足”和“反应过度”受到很多 金融研究者和实务工作者的吹捧。 此外， 他在“套利限制”方面也做出了卓有成效的 研究。阿克洛夫(akerlof)则是一位诺贝尔奖的获得者，他当时因为研究“信息不对 称”理论而获得诺贝尔奖，但他在颁奖典礼上的演讲题目却是行为宏观经济学和 宏观经济行为 ，他对行为经济学的主要贡献是把行为经济学的研究方法用于研究 劳动力市场、货币政策、自然失业率等宏观领域。最后要提起的一位经济学家是 奚开恺元(hsee )，他提出了“衡量能力”的理论，该理论解开了“共同判断和分别判 断效用反转”的经济学难题。行为经济学对传统经济学构成了巨大的冲击，这主要 并不是因为它源自心理学， 而在于它不承认“经济人理性”这个传统经济学的重要假 重庆大学硕士学位论文 1 绪 论 4 设。而更重要的是，行为经济学能够解释一些传统经济学所无法解释的现象，例 如，美国股市脱离基本面“非理性繁荣”和“非理性走熊”的表现，都是传统理论解释 不了的，而这些刚好可以被行为经济学所解释。近年来，行为经济学在经济学界 的影响越来越大，2002 年的诺贝尔经济学奖便授予了行为经济学奠基者丹尼尔卡 尼曼和“实验经济学之父”弗农史密斯。尽管学术界对行为经济学的很多观点还存 在很大的争议，但是行为经济学却在事实上逐步融入主流经济学。在行为经济学 的挑战下，越来越多的经济学家意识到经济学的研究中应该更加重视私人的因素， 应该在经济学的研究中重视人类心理的作用。因此，我们可以预期，行为经济学 将会对经济学产生深远的影响。 在市场营销学领域最早进行消费者行为研究的是美国明尼苏达大学心理学家 盖尔，他在 1895 年使用调查问卷调查了消费者对于广告和商品的态度，并从消费 者的态度分析了广告影响消费者的效力。 到了 1908 年， 斯科特撰写了一本名为 广 告心理学 的著作， 这本书一般被看成是系统地研究消费者心理的开始。 到了 1926 年， 人员推销中的心理学一书则把消费者行为研究的内容延伸到了推销领域。 二战期间，为了解决物资紧张问题，勒温进行了一个著名的妇女食用肉类代用品 的实验，这个实验第一次清晰地表明，个体行为很容易受到团体的左右。到了一 二战以后，美国广告研究基金会公布了对消费者动机的研究结果，这使得消费者 动机第一次成为消费行为的研究内容。上世纪七十年代以后，消费者行为的研究 又开始从消费者对商品的感受程度以及取得消费信息的渠道来研究消费者心理。 到了上世纪八十年代，以科特勒为代表的营销学术界所提出的全新的营销思想开 始向消费者行为学渗透。上个世纪九十年代以来，消费者头脑中的品牌形象和品 牌忠诚度成为消费者行为研究的一个重要问题。此外，在这一时期，市场营销学 中的消费者行为理论更加完善，对经营活动的指导意义也越来越大。 国外消费行为领域的研究主要集中于间接投资市场中消费行为理论的研究， 而目前国内房地产市场中消费行为主要集中在直接消费和直接投资这两方面，这 套理论是否适合中国实际情况，还有待考证当中，作为一个营销工作者，应努力 完善适合于中国国情的消费行为理论体系。本文所做的工作就是其中一部分。 1.3 研究内容及方法研究内容及方法 1.3.1 研究内容 本文将主要针对当前重庆房地产市场消费者消费行为特点，应用微观经济学理 论、现代营销理论、消费行为学等其他相关理论，系统得分析了消费者所表现出 来的各种消费行为，结合现有研究成果，围绕解决房地产消费者消费行为问题， 进行深入的研究和实证分析。 重庆大学硕士学位论文 1 绪 论 5 本论文共分为 7 章，第 1 章为绪论部分，主要是选题依据及背景分析，同时 对国内外当前研究现状归纳整理，确定论文研究的内容和方法，研究目的及意义， 同时阐明本论文的创新点； 第 2 章将本文所主要采用的理论基础做了一个阐述，本文所利用的理论工具 主要分为三个方面：微观经济学、消费行为学、市场营销学。 第 3 章简要介绍了重庆地区的宏观经济状况和房地产发展环境，目的是为了 让读者对重庆住房消费行为的形成环境有一个初步了解。 第 4 章介绍本论文所研究的调查数据的收集过程，包括从问卷设计，调查取 样，到数据归纳汇总几个方面。 第 5 章主要是将调查问卷结果进行初步整理分析，对一些现象规律进行概括 说明。 第 6 章借助分析软件 spss， 运用消费行为理论工具对调查结果作深层次挖掘， 归纳出重庆购房消费的特点，并结合理论说明了造成这种特点的原因 第 7 章是结论和建议，通过之前的分析归纳出重庆住房消费的特点，并在此 基础上提出指导实践的建议。 1.3.2 研究方法 理论分析与实证分析相结合。本课题在研究过程中，采用了理论分析和实 证分析相结合的方法，以理论分析为基础，阐明当前房地产消费过程问题及其产 生原因，用实证分析方法当前状态进行了检验评价。 归纳与演绎。对调查数据的收集整理，从部分推导整体市场状况。 全面调查与个案研究相结合，本课题在实证研究过程中，以全面的统计数 据与调查资料为主，结合个案研究，来发现问题并论证本文所提出的一些观点。 1.4 研究目的及意义研究目的及意义 随着我国住房体制改革的逐步深入和我国整体经济实力的提升，以及居民收 入和生活水平的提高，住房问题日益成为人们关注的焦点。同时住宅产业的飞速 发展，已经成为关乎国计民生的支柱产业。但总体来说，我国住宅产业还处于相 对落后的状态，无论是从国家经济持续发展，还是从提高居民生活水平考虑，都 要求住宅产业健康持续稳定地发展，因此探讨住宅产业发展趋势无疑是具有非常 重大的现实意义。而由于中国的特殊国情，住宅产业发展所经历的过程与一些发 达国家的住宅产业发展过程有一定差别，所以，国外一些成熟理论并不完全适应 中国的特殊经济环境，有必要探索出我国住宅产业发展的基本趋势，以便政府在 考虑本国国情的前提下制定相关政策法规，以利于我国住宅产业的健康发展，少 走弯路。另外，在我国，每个城市的发展又有各自的特点，本论文限于篇幅以及 重庆大学硕士学位论文 1 绪 论 6 笔者实践经验，所研究区域只限于目前房地产发展较为迅猛的城市重庆。本 论文将在大量调查数据的基础上，对重庆居民住宅消费行为在 2000 年2005 年之 间发展趋势作一个探索性研究，并探讨形成这种发展趋势根源所在，同时对重庆 和我国其他城市做一个对比，找出城市与城市住宅产业的差异性以及普遍性。 本论文的研究成果是对我国住宅产业的发展的一个总结，希望从中吸取失败 的经验教训，对成功经验进行推广应用，一方面对落后地区的住宅产业发展起到 积极的指导作用，另一方面可以预测重庆房地产市场的走向，为政府制定宏观政 策和住房营销决策提供依据。 1.5 本论文的创新点本论文的创新点 作为房地产营销最基础的研究，对住房消费行为的研究，国内学者作了较多 工作。由于住房消费行为具有非常强地域差异性和实践性，用于研究的数据不能 仅仅依靠统计年鉴和走访调查所获取的数据，本论文借助重庆（香港）中原营销 策划顾问扎根重庆住宅市场 5 年多时间，积累了宝贵的第一手市场资料，数据主 要来自于房地产交易展示会需求调查同时结合销售现场客户需求反馈信息，完全 真实地反映了重庆住房消费近 5 年的变化状况。应该说，取得宝贵的第一手资料 为本文取得一定成果奠定了良好的基础。 首先，在问卷设计和取样调查上，采用了不同手法最大程度上反映消费者客 观状况。并借助分析软件将大量繁复的数据整理分析。 本文另一大特点就是，理论联系实践的深入浅出的论述。首先本文并不一味 地将理论套用到实践上。而是在大量实践的基础上，归纳总结并上升到理论的高 度上，笔者认为这才是学问研究的正确途径。 本文最后一个创新方面在于：动态地研究规律趋势。消费行为研究目的之一 是为了把握消费者的购买行为规律特点，预测未来市场的走向。而且消费行为往 往是多变的，往往静态地研究消费者而得出预测的结论是不能具有说服力的。 重庆大学硕士学位论文 2 住房消费行为研究理论 7 2 住房消费行为研究理论基础住房消费行为研究理论基础 就本文所研究的消费者行为这一领域来说，传统微观经济学、行为经济学、 市场营销学分别提供了三种不同的研究方法和思路，因此，本文的研究将综合运 用传统微观经济学、行为经济学、市场营销学等多种理论工具对消费者行为这一 共同的问题从各自的角度进行详细的阐述。笔者认为，这样做的好处就是可以使 我们的分析更加全面和完整，跳出利用一种理论分析时所可能带来的局限。 在这三种方法当中，传统微观经济学是我们最常用的理论工具，我们采用这 样的工具来研究消费者行为问题，就是要保持和过去相关研究的继承性和连贯性; 行为经济学则是一个全新的工具，它是经济学借鉴了心理学的某些方法和结论而 形成的一门全新的学科，我们采用这种全新的工具，就是要充分利用经济学的最 新成果和最前沿的成就来研究相关的现实问题;市场营销学则是传统消费者行为理 论在实用性领域的一种延伸，我们借用市场营销学的方法来研究同样的问题就可 以使得我们的研究更具有实用性和可操作性。 总之，三种理论各有特色，综合运用这三种理论来分析消费者行为的问题， 使分析更加全面和深入，更加贴近消费者行为的实际。 2.1 传统微观经济学与消费者行为理论传统微观经济学与消费者行为理论 传统微观经济学通过个体经济单位的经济行为来说明经济社会的市场机制的 运行和作用，并由此得出改善这种运行状况的途径。它把价格作为分析的核心， 并认为任何商品的价格都是由需求和供给这两方面的因素所决定的。 传统微观经济学的研究对象是个体经济单位，包括单个消费者、单个生产者 和单个市场等。其中，对单个消费者行为和单个生产者行为的分析处于第一个层 次；对单个市场的分析处于第二个层次；对所有单个市场均衡价格的同时决定的 分析处于第三个层次。 因此，在微观经济学分析的第一个层次中，对单个消费者行为的分析就为本 文的研究提供了重要的理论依据。微观经济学把也把这种消费者行为的分析作为 了整个微观经济学分析的基础。 在传统微观经济学中， 消费者是一个具有理性的“经济人”， 他们在一切经济活 动中的行为都是合乎所谓的理性的，对他们来说，商品满足其欲望的能力被称为 “效用”。他们选择商品的动机是:在可使用的、有限的既定预算下，使他们能获得 的满足最大化“，即效用最大化。根据实证分析的结果来看，根据大数法则，这一 假设是可以成立的:但同时，也有学者指出“西方也有英雄式人物，凡夫俗子的行为 目标也往往是多元化、非最大化的、有限理性甚至是非理性的2”。 重庆大学硕士学位论文 2 住房消费行为研究理论 8 传统微观经济学还认为，产品组合最大化必须满足两个条件4： (1)最优的商品购买组合必须是消费者最偏好的组合。也就是说，最优的购买 组合必须是能够给消费者带来最大效用的商品组合。 (2)最优的商品组合必须位于给定的预算线上。当消费者的商品组合满足上述 两个条件是，消费者达到均衡状况。这种均衡状况应该满足: p1 mrs,z= p2 即，两种商品的边际替代率等于两商品的价格之比。 根据消费者均衡的状态，传统微观经济学得出了消费者对每种商品的单个需 求曲线并且研究了价格变化对需求量的影响以及收入变化对需求量及需求曲线的 影响。在此基础上，传统微观经济学把所有单个需求曲线进行加总，并由此得出 了市场需求曲线。 另外，传统微观经济学还研究了不确定条件下的消费者行为。这种分析把消 费者分为风险规避、风险爱好和风险中立三种类型，并且认为，大多数消费者是 风险规避的。 此外，传统微观经济学考虑消费者行为是建立在信息充分的基础上。传统微 观经济学假设市场上每一个从事经济活动的个体都对有关的经济情况具有完全的 信息，即完全信息假设。 2.2 行为经济学与消费者行为理论行为经济学与消费者行为理论 行为经济学是研究不完全理性行为下的经济现象的一门学科。行为经济学通 过将心理学引入经济学，增加了经济学对现实生活各种经济现象的解释能力，从 而为经济分析提供了心理学的基石，使得经济分析更贴近生活实际，使其制定的 政策更加合理。 行为经济学由卡尼曼(kahneman)教授和特维斯基(tversky)教授创始，他们认 为人类经常会有不理性行为的发生，因此，他们就把心理学的研究成果运用于经 济学领域。他们对行为经济学的主要贡献是把“预期理论”引入了经济学。“预期理 论”对传统的风险决策理论进行了修正并认为:面临“获得”， 人们倾问于“风险规避”: 面临“损失”，人们倾向于“追求风险”;获得和损失是相对于“参照点”而言的。此外， 他们的另外的一个贡献就是提出了“启发式认知偏问”的理论。 这种理论表明， 当人 们要对一个复杂的不确定事件做决策时，通常依赖过去经验的启发做出判断，这 种启发虽然为人们提供了做出准确决定的途径，但有时也会产生偏差。 另一位对行为经济学的创始做出重要贡献的教授就是赛勒(thaler ):一位敢于 逆潮流而动的经济学博士。他通过对身边的日常琐事的观察发现，传统经济学理 重庆大学硕士学位论文 2 住房消费行为研究理论 9 论的很多假设与现实生活并不完全吻合，因此，他认为:心理学融入经济学将是经 济学发展的新趋势。thale:也被看作是行为经济学的真正创始人，目前也被学术界 看作行为经济学的权威。他提出的心里账户理论解释了困扰人们很久的“股票溢价 之谜”;他提出的行为生命周期假说则解释了原有生命周期理论与现实数据的出入。 此外，拉宾(rabin )、希勒(shiller )、西勒弗(shleifer)、阿克洛夫(akerlof) ,奚 开恺元(hsee)等多位学者也对行为经济学的发展做出了重要的贡献。拉宾 ( rabin)提出了自我约束问题，其研究表明消费者无法做到完全的自我约束。希 勒(shiller)提出了投机性泡沫的问题和非理性繁荣的动因问题，其研究说明股票价 格并不是根据风险水平调整过的未来预期收入的现值，股价有其自身的规律，它 不是简单地随着收益或者股息的变动而变动的;投机性泡沫受到引发性事件、反馈 性机制、“心理依托”和“从众行为”等因素的影响。西勒弗(shleifer)提出了噪声交易 者的理论并试图用此解释“封闭式基金之谜”。 他所指出的“反应不足”和“反应过度” 受到很多金融研究者和实务工作者的吹捧。 此外， 他在“套利限制”方面也做出了卓 有成效的研究。 阿克洛夫(akerlof)则是一位诺贝尔奖的获得者， 他当时因为研究“信 息不对称”理论而获得诺贝尔奖，但他在颁奖典礼上的演讲题目却是行为宏观经 济学和宏观经济行为 ，他对行为经济学的主要贡献是把行为经济学的研究方法用 于研究劳动力市场、货币政策、自然失业率等宏观领域。最后要提起的一位经济 学家是奚开恺元(hsee )，他提出了“衡量能力”的理论，该理论解开了“共同判断和 分别判断效用反转”的经济学难题。 行为经济学对传统经济学构成了巨大的冲击，这主要并不是因为它源自心理 学，而在于它不承认“经济人理性”这个传统经济学的重要假设。而更重要的是，行 为经济学能够解释一些传统经济学所无法解释的现象，例如，美国股市脱离基本 面“非理性繁荣”和“非理性走熊”的表现，都是传统理论解释不了的，而这些刚好可 以被行为经济学所解释。 近年来，行为经济学在经济学界的影响越来越大，2002 年的诺贝尔经济学奖 便授予了行为经济学奠基者丹尼尔卡尼曼和“实验经济学之父”弗农史密斯。 尽管学术界对行为经济学的很多观点还存在很大的争议，但是行为经济学却在事 实上逐步融入主流经济学。在行为经济学的挑战下，越来越多的经济学家意识到 经济学的研究中应该更加重视私人的因素，应该在经济学的研究中重视人类心理 的作用。因此，我们可以预期，行为经济学将会对经济学产生深远的影响。 2.3 市场营销学与消费者行为理论市场营销学与消费者行为理论 另外一个研究消费者行为的重要学科就是市场营销学。与经济学中的消费者 行为不同的是，市场营销学中的消费者行为研究具有明显的商业意图。市场营销 学认为，企业要受到市场需求的影响，“消费者是上帝”，因此，企业必须研究消费 重庆大学硕士学位论文 2 住房消费行为研究理论 10 者的行为。 在市场营销学领域最早进行消费者行为研究的是美国明尼苏达大学心理学家 盖尔，他在 1895 年使用调查问卷调查了消费者对于广告和商品的态度，并从消费 者的态度分析了广告影响消费者的效力。 到了 1908 年， 斯科特撰写了一本名为 广 告心理学 的著作， 这本书一般被看成是系统地研究消费者心理的开始。 到了 1926 年， 人员推销中的心理学一书则把消费者行为研究的内容延伸到了推销领域。 二战期间，为了解决物资紧张问题，勒温进行了一个著名的妇女食用肉类代用品 的实验，这个实验第一次清晰地表明，个体行为很容易受到团体的左右。到了一 二战以后，美国广告研究基金会公布了对消费者动机的研究结果，这使得消费者 动机第一次成为消费行为的研究内容。上世纪七十年代以后，消费者行为的研究 又开始从消费者对商品的感受程度以及取得消费信息的渠道来研究消费者心理。 到了上世纪八十年代，以科特勒为代表的营销学术界所提出的全新的营销思想开 始向消费者行为学渗透。上个世纪九十年代以来，消费者头脑中的品牌形象和品 牌忠诚度成为消费者行为研究的一个重要问题。此外，在这一时期，市场营销学 中的消费者行为理论更加完善，对经营活动的指导意义也越来越大。 市场营销学中的消费者行为研究内容包括了消费者决策的形成过程、消费者 行为的影响因素、公司影响消费者行为的途径等相关问题。 在消费者决策过程方面，市场营销学认为:消费决策过程包括需求确认、搜集 资料、购买前评估、购买、使用、用后评价、处置等多个环节:企业了解消费者决 策的各个环节的目的就是采取相应的营销策略来促使消费者购买本企业生产的相 关产品。 在消费者行为的决定因素方面，市场营销学认为:消费者的决策行为同时受到 个人因素和环境因素的影响;消费者的个人影响因素包括个性、动机、知识、意图、 态度、信仰、情绪等;消费者的环境影响因素包括文化、种族、社会阶层、家庭、 群体等。 在厂商影响消费者行为的途径方面，市场营销学认为:接触、塑造消费者观念、 帮助消费者记忆等办法都可能对消费者的行为产生影响。 重庆大学硕士学位论文 3 重庆宏观经济环境及房地产发展环境分析 11 3 重庆市住房消费环境分析重庆市住房消费环境分析 3.1 重庆宏观经济环境概况重庆宏观经济环境概况 一个城市的房地产发展很大程度上由其经济发展状况决定，所以对重庆宏观 经济状况的了解，有利于从根本上把握重庆住房消费市场的特征。本节将对重庆 宏观经济几个指标进行分析，同时将重庆经济指标与其它国内几大城市进行对比 分析，以期找到重庆市住房消费环境的特征以及与国内发达城市的差距。本部分 数据来源于重庆市、成都市、武汉市、上海市、北京市等省市 1999-2005 年的统计 年鉴或统计手册。 3.1.1 国内生产总值（gdp）对比分析 图 3.1 1998-2005 年 1-9 月重庆 gdp 增长情况（亿元） fig.3.1 gdp increasing of chongqing between 1998 to 2005(1-9) 1998-2004 年 7 年期间，重庆市国民经济取得了高速的发展，重庆经济已步入 发展快车道。 表 3.1 1998-2005 年 1-9 月城市 gdp 对比（亿元） tab 3.1 comparision of gdp growth between several citis in 1998-2005) gdp 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 05 年 1-9 月 重庆市 1429 1480 1589 1750 1971 2250 2665 2115 成都市 1103 1190 1313 1492 1667 1871 2186 1783 武汉市 1002 1086 1207 1348 1492 1662 1956 1644 上海市 3689 4035 4551 4951 5409 6251 7450 6112 北京市 2011 2174 2479 2846 3213 3663 4283 3542 从总量上看，重庆市 gdp 和武汉市及成都市两个中、西部实力较强的城市相比 还有一定的总量优势，这很大程度上要归因于重庆庞大的辖区范围与总人口。但与 总人口数不及重庆的 1/3 的北京、上海相比却相去甚远。按照每年增长 9的乐观估 计（为保证国民经济质量与效率并重，重庆市政府规划未来几年 gdp 平均增长率在 8-8.5之间） ，重庆要用 12 左右的时间才能达到今天上海的经济总量水平。 1429 1480 1589 1750 1971 2250 2665 2115 18.40% 11.80% 14.20% 12.60% 10.10% 7.40% 3.60% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 199819992000200120022003200405年1-9 月 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% 16.0% 18.0% 20.0% 重庆市gdp 同比增幅(%) 重庆大学硕士学位论文 3 重庆宏观经济环境及房地产发展环境分析 12 图 3.2 1999 年-2005 年城市 gdp 同比增幅对比（） fig3.2 comparision of gdp growth rate between several citis between 1999-2005 从 gdp 增长幅度看，2000 年以前要远远落后于其他城市，但增速一直保持加 速趋势，在 2004 年超过成都、武汉、北京，仅次于增长速度高达 19.2的上海。 从中可以看出，起步相对较晚的重庆发展后劲十足。 另外，受国家宏观调控政策的影响，2005 年前三季度 gdp 增速集体放缓，国 民经济发展不再单纯追求高速，而是要质量与效率并重。 3.1.2 产业结构发展变化对比分析 表 3.2 1998-2004 年城市产业结构变化对比（） table 3.2 industry framework changes of citis in 1988-2004 城市 产业 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 第一产业 20.919.217.816.716.0 15.2 16.2 第二产业 41.040.841.441.541.9 43.4 44.3重庆市 第三产业 38.141.440.841.742.1 41.4 39.5 第一产业 11.2 10.49.5 8.9 8.6 8.0 7.7 第二产业 45.144.744.945.445.5 45.9 46.8成都市 第三产业 43.744.945.645.845.9 46.1 45.5 第一产业 7.6 7.2 6.7 6.3 6.1 5.7 5.3 第二产业 44.944.144.244.144.2 44.6 46.2武汉市 第三产业 47.548.749.149.649.7 49.7 48.5 第一产业 2.1 2.0 1.8 1.7 1.6 1.5 1.3 第二产业 50.148.447.647.647.4 50.1 50.8上海市 第三产业 47.849.650.650.751.0 48.4 47.9 第一产业 4.3 4.0 3.6 3.0 2.6 2.7 2.4 第二产业 39.138.738.134.835.8 35.8 37.6北京市 第三产业 56.657.358.368.261.6 61.5 60.0 3.00% 6.00% 9.00% 12.00% 15.00% 18.00% 重庆市 3.60%7.40%10.10%12.60%14.20%18.40%11.80% 成都市 7.90%10.30%13.60%11.70%12.20%16.80%13.00% 武汉市 8.40%11.10%11.70%10.70%11.40%17.70%14.10% 上海市 9.40%12.80%8.80%9.30%15.60%19.20%10.60% 北京市 8.10%14.00%14.80%12.90%14.00%16.90%10.50% 19992000200120022003200405年1-9月 重庆大学硕士学位论文 3 重庆宏观经济环境及房地产发展环境分析 13 图 3.3 重庆市产业结构变化示意图 fig 3.3 industry framework changes of chongqing 重庆市因其被广大的农村所包围，被形象的称为“大农村，大城市”，第一产业 在 gdp 中占很大的比例，其比重虽然总体呈现下降的趋势，但在 2002 年至 2004 年期间其比重高居不下。作为老工业基地、西南工业重镇，第二产业一直占有重 要的地位，其比重有逐步上升的趋势，在第三产业比重徘徊不前的情况下，成为 第一产业比重下降的主要原因。第三产业的发展相对第二产业显得止步不前，其 在 gdp 中的比重在 1999-2004 年期间一直在 39.5-42之间低位徘徊。 图 3.4 城市 2004 年产业结构对比图 fig 3.4 industry framework changes of different citis in 2004 根据国际化和现代化城市的指标，第三产业的比重应该达到 70%，可以看出 重庆第三产业的比例明显偏低。加快第三产业发展，以吸引更多农村劳动力进城 就业；加速农转非城镇化进程，进