（传播学专业论文）二十世纪国际上广告心理研究之研究.pdf

摘要 摘要 本文以p s y c i n f o 光盘数据库中收录的美国两大广告学术期刊j o u r n a ld 厂 a d v e r t i s i n g 和j o u r n a lo f a d v e r t i s i n gr e s e a r c h 上关于广告心理的文献为基本素材， 采用内容分析法进行研究，力图对2 0 世纪世界范围内广告心理研究的基本状况 进行系统客观的梳理和总结，期望为今后的广告心理学理论建构和广告实践活动 提供新的指导意义，并为我国广告心理学理论研究的发展进步提供借鉴经验。 研究结果显示：2 0 世纪国际上广告心理研究经历了起步期、缓慢发展期、 快速增长期和繁荣期这四个阶段。近五十年来，世界范围内的广告心理研究总体 上在数量上呈逐年代上升趋势，6 0 年代文章总数为5 1 篇，7 0 年代文章总数为 1 2 2 篇，8 0 年代文章总数为3 2 5 篇，9 0 年代文章总数为5 3 2 篇，并且各个时期 的研究成果呈现不同的发展趋势。研究者们对广告心理研究的1 1 个领域的关 注度不尽相同。广告作用的心理机制、消费者对广告的认知和广告效果及其测定 这三个领域是研究重点，其中又以广告作用的心理机制最受关注。1 1 个研究 领域在上半个世纪不同历史时期呈现出五种代表性的发展趋势：广告效果及其测 定领域比例持续下降；广告作用的心理机制领域在7 0 年代比例大幅下降，之后 一直呈大幅上升趋势；消费者对广告的认知领域在半个世纪以来一直平稳发展， 比例波动范围不大；媒体接触心理领域在7 0 年代比例大幅上升，8 0 年代比例大 幅下降，9 0 年代比例小幅回升；品牌资产领域在6 0 年代到8 0 年代比例持续下 降，从9 0 年代开始大幅上升。对消费者心理的研究一直是广告心理研究的重 中之重，而对广告传播者心理开始进行大量的研究是从8 0 年代开始的。重点 分析的5 个研究领域下包含的研究主题的关注度不尽相同。在广告作用的心理机 制领域，态度是研究重点；消费者对广告的认知领域中，感知和再认是研究热点； 广告效果及其测定领域中，研究者们对广告效果测定方法的研究乐此不疲，而其 中又以文案测试最受关注；在媒体接触心理领域，电视和杂志媒体接触心理是研 究的两大热点，其中又以电视媒体最为突出，网络媒体后来居上，与杂志媒体不 相上下；品牌资产领域中的品牌意识和品牌偏好是研究的两大重点。国际上广 告心理研究以定量研究方法为主，其中又以实验法和调查法为主要方法，二者占 所有研究的8 6 5 。美国是当仁不让的广告心理研究大国和强国，其研究成果 i 二十世纪国际l ：广告心理研究之研究 无论从数量上还是质量上都是其它国家无可比拟的。我国在广告心理研究领域与 国际水平相差很大，在该领域的研究还是空白。 关键词：2 0 世纪；广告心理；内容分析 a b s t r a c t t h ep u r p o s eo ft h i ss t u d yi st oe n t i r e l yi n v e s t i g a t et h ed e v e l o p m e n ta n dt r e n d so f i n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n gp s y c h o l o g yr e s e a r c hi nt l l e2 0 也c e n t u r y , t op r o v i d en e w g u i d a n c ef o rt h ee s t a b l i s h m e n to fa d v e r t i s i n gp s y c h o l o g yt h e o r ya n da d v e r t i s i n g a c t i v i t i e s ，a n dt os u p p l yat h e o r e t i cg u i d ef o rt h ed e v e l o p m e n ta n di m p r o v e m e n to f a d v e r t i s i n gp s y c h o l o g yr e s e a r c ho fc h i n a t h ea r t i c l e so na d v e r t i s i n gp s y c h o l o g y w h i c hw o r ec o l l e c t e di np s y c i n f oc dd a t a b a s ew e r es e l e c t e da sa n a l y s i ss a m p l e s c o n t e n ta n a l y s i sw a su s e df o rt h i sl i t e r a t u r er e v i e w t h es t u d yf o u n do u t ：a d v e r t i s i n gp s y c h o l o g yr e s e a r c hh a si n c r e a s e d q u a n t i t a t i v e l yd e c a d ea f t e rd e c a d ei nt h es e c o n dh a l fo f t h e2 0 t hc e n t u r y t h ee l e v e n f i e l d so fa d v e r t i s i n gp s y c h o l o g yr e s e a r c hw e r es t u d i e dd i f f e r e n t l yb yt h er e s e a r c h e r s p s y c h o l o g i c a lm e c h a n i s mo fa d v e r t i s i n g , c o n s u m e r s p e r c e p t i o no fa d v e r t i s i n ga n d a d v e r t i s i n ge f f e c t s & m e a s u r e m e n t sw e r e t h e e m p h a s e so f t h er e s e a r c h ，a n d p s y c h o l o g i c a lm e c h a n i s mo fa d v e r t i s i n gw a st h et o po n ew h i c hg a i n e dt h em o s t a t t e n t i o n t h ee l e v e nr e s e a r c hf i e l d ss h o w e df i v et y p i c a lt r e n d si nd i f f e r e n td e c a d e s t h ep r o p o r t i o no fa d v e r t i s i n ge f f e c t s & m e a s u r e m e n t sf i e l dd r o p p e da l lt h r o u g ht h e s e c o n dh a l fo ft h e2 0 也c e n t u r y ；, t h ep r o p o s i t i o no fp s y c h o l o g i c a lm e c h a n i s mo f a d v e r t i s i n gf i e l dd r o p p e dd r a m a t i c a l l yi nt h e19 7 0 s ，a n dt h e nc l i m b e dr a p i d l yi nt h e 19 8 0 sa n dt h e19 9 0 s ；c o n s u m e r s p e r c e p t i o no fa d v e r t i s i n ga l m o s tk e p ti nt h es a m e l e v e l ，t h ep r o p o r t i o nf l u c t u a t e dw i t h i na ns m a l lr a n g e ；m e d i ac o n t a c tp s y c h o l o g yw a s z o o m i n gt oac l i m a xi nt h e19 7 0 s ，t h e nf e l ls h a r pi nt h e19 8 0 s ，a n dr e t u r n e ds t e a d i l yi n t h e19 9 0 s ；b r a n de q u i t yf e l lc o n t i n u o u s l yi nt h e19 7 0 sa n dt h e19 8 0 s ，a n dt h e n i n c r e a s e dd r a m a t i c a l l yi nt h en e x td e c a d e t h er e s e a r c ht oc o n s u m e i s p s y c h o l o g y t o o ka ne x t r e m e l yl a r g ep a r ti na d v e r t i s i n gp s y c h o l o g yr e s e a r c ha l lt h et i m e ，a n dm o r e a n dm o r er e s e a r c ho na d v e r t i s i n gd i s s e m i n a t o r s p s y c h o l o g ys t a r t e df r o mt h e 19 8 0 s t h ea t t e n t i o nd e g r e et od i f f e r e n tr e s e a r c ht h e m e sw i t h i ne v e r yf i e l dw a sn o t e q u a l i np s y c h o l o g i c a lm e c h a n i s mo fa d v e r t i s i n gf i e l d ，a t t i t u d ew a so ft h em o s t i m p o r t a n c e ；i nc o n s u m e r sp e r c e p t i o no fa d v e r t i s i n gf i e l d ，r e c o g n i t i o na n dr e c a l lw e r e t h e h o t s p o t s ；i na d v e r t i s i n ge f f e c t s & m e a s u r e m e n t sf i e l d m e a s u r e m e n t s o f a d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s sg a i n e dm u c hm o r ea t t e n t i o n ，a n dc o p yt e s t i n gw a st h em o s t i l l p o p u l a rm e t h o d ；i nm e d i ac o n t a c tp s y c h o l o g yf i e l d ，t va n dm a g a z i n ew e r et h e e m p h a s i s ，e s p e c i a l l yt v w e b s i t ew a st h el a t e rc o m e r sb u ti t sp r o p o r t i o nw a sa l m o s t t ob ee q u a lt ot h a to fm a g a z i n e q u a n t i t a t i v em e t h o dw a st h e 皿n c i p a lr e s e a r c h m e t h o d ，a n da m o n gt h e me x p e r i m e n ta n ds u r v e yw e r et h em a i nm e t h o d s ，a n dt h e p r o p o r t i o no ft h et w os u m m e dt o8 6 5 a m e r i c aw a st h es u p e rc o u n t r yo f a d v e r t i s i n gp s y c h o l o g yr e s e a r c h ，w h e t h e rq u a n t i t a t i v e l yo rq u a l i t a t i v e l y t h e r ew a sn o r e l e v a n tr e s e a r c ho na d v e r t i s i n gp s y c h o l o g yr e s e a r c hi nc h i n a k e yw o r d s ：2 0 t hc e n t u r y ；a d v e r t i s i n gp s y c h o l o g y ；c o n t e n ta n a l y s i s i v 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ： 葱雾 捌年t 月哆日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ； ( 请在以上相应括号内打“4 ) 毋柚 瑚 朋 年 年： 期 期 r 篼 1 ，叉 ，堪钰五芎 一 名 名 签 签 者 师 1 绪论 1 绪论 1 1研究目的与意义 “科学的广告，遵从了心理学定律 。广告是科学与艺术的结合，而广告 心理学正是广告科学性的集中体现。在广告由“术走向“学”的过程中，广告 心理学在其理论框架构建中起到非常重要的支撑作用。广告心理学站在消费者的 角度审视广告活动的全过程，为广告实践提供科学的依据和理论指导瞳1 ，其意义 就在于指导广告活动实践，使其在实际操作中遵循一定的科学基础。 1 9 0 3 年，美国西北大学著名心理学家沃尔特斯科特( w d s c o t t ) 所著的 广告原理一书的出版标志着广告心理学的诞生心1 。从那时起到2 0 世纪末， 经过无数学者前赴后继的研究，广告心理学经过将近一百年的发展历程已经成长 为一个成熟独立的学科体系。随着广告心理学科的日趋成熟和广告业的快速发 展，我们有必要对国际上广告心理研究的发展状况及趋势进行一次全面的回顾和 系统的考察，这对建构广告心理学研究的科学体系，对指导广告活动的实践有着 极为重要的理论意义、实践意义和现实意义。 从理论意义上看，对国际上广告心理学在历史视野中呈现的研究图景和研究 细节进行全面考察，有助于我们理清其中的发展脉络和学科的构成机理，从而广 告心理学形成完整和系统的认识，以便更好地指导未来的广告心理学术研究工 作。 从实践意义上来讲，上半个世纪以来广告心理学的研究成果不仅是对当时广 告实践经验和规律的总结，更是对未来广告活动的指引口1 。对国际上广告心理学 发展研究进行全面的梳理和考察，从中发现学科发展的规律，从而为当前的广告 活动实践提供更加牢固的理论根基和更为准确的理论指导。 最后，对国际上广告心理学研究的状况进行全面系统的考察，这对当前我国 广告的学界和业界都具有重要的指导意义。从业界来看，当前我国广告业处于高 速发展时期，截至2 0 0 6 年底，我国广告经营额达1 5 7 3 亿元，比上年增长1 5 6 7 亿元，增长率达1 1 1 ：全国广告经营单位1 4 3 1 2 9 户，比上年增长1 4 1 1 广告 从业人员1 0 4 0 0 9 9 人，比上年增长1 0 6 n 1 。预计到2 0 0 8 年北京奥运会时，中国 二十世纪国际上广告心理研究之研究 有可能超过法国成为世界第五大广告市场啼1 。但与此同时我们要清醒地看到，我 国广告总体水平还不高，重“术 不重“学 的现象非常普遍，我国广告行业整 体科学性还亟待提高，亟需国际上广告心理研究的成果对我国广告业界进行指 导，从而把我国的广告事业提高到一个新水平砸1 。从学界来看，自上世纪8 0 年 代初以来，“广告心理 作为广告科学性的重要体现被逐渐引入中国，但是并未 被中国广告界持续关注。据厦门大学新闻传播学院黄合水等( 2 0 0 3 ) 对中国广 告杂志2 0 年来的文章关键词所进行的研究，在我国广告业的初期人们比较注 重“广告心理 ，1 9 8 1 - - 1 9 8 4 年的暴露指数达0 9 6 ，但到后来该领域就很少受到 关注，1 9 8 5 - - 2 0 0 2 年的暴露指数都在0 4 以下口1 。这从一个侧面反映出我国广告 研究不注重科学性，对消费者心理的重视程度远远不够。因此，本次研究对我国 广告学界同样具有重要意义。 1 2相关研究回顾 在笔者所掌握的外文文献中，没有发现将广告心理研究作为研究主体来研究 的文章，只有对广告心理研究包括的某一细分领域或某一细分主题进行研究的文 章。s u d m a n ，s e y m o u r ( 1 9 8 9 ) 探讨了认知心理学对广告研究的贡献，文中讨论 了认知心理研究成果在一些主要的数据搜集领域的应用，包括媒介的阅读、收看 和收听；产品或服务的满意度；新产品使用的可能性。从广告和市场研究中所获 得的评价，不仅受到研究情境本身的部分影响，还受到与研究情境无关的因素的 影响哺1 。 国内广告心理学研究学者主要有马谋超、黄合水、江波、余小梅和丁家永。 代表人物是中国社会科学院心理研究所研究员马谋超，出版了多本广告心理学书 籍。他的贡献在于中国本土化的企业形象战略系统工程、品牌建设与经营策略等 方面田1 。上世纪8 0 年代开始，国内涌现出大量广告心理学教材，从厦门大学图 书馆馆藏书目里关于广告心理的教材就有2 2 本。这些教材大多是以普通心理学 的理论体系为框架构建广告心理学的框架体系。不同的是，黄合水( 2 0 0 3 ) 所著 的广告心理学则是以广告活动过程为主线来搭建广告心理学框架体系，重点 论述了在广告策略、广告策划、广告说服、广告创意表现、媒体策划过程中所遵 循的心理学原理、心理特性及心理依据啦! 。 l 绪论 国内对于广告心理的研究大致可分为以下两种形式：一是在一些广告学教 材、期刊论文中对国外广告心理学研究的发展历程和概况进行描述性介绍，多为 内容分析和整体回顾。黄合水( 2 0 0 3 ) 在其专著广告心理学一书中对2 0 世 纪6 0 年代以后的广告心理研究做出以下三点归纳：实证性的研究越来越多，研 究的领域越来越广泛，研究方法、手段越来越多，越来越先进乜1 。这是目前对于 6 0 年代以来广告心理研究状况的较为准确完整的归纳，因而被诸多同行转述或 引用。但这一观点在深度和广度上还存在较大的扩充空间。陈宁( 1 9 9 9 ) 回顾 了过去2 0 年 广告心理研究的发展流变：7 0 年代主要是探讨广告对消费者态度 形成和态度改变的作用机制；8 0 年代以后，广告心理研究转向了对广告信息加 工的探讨，主要是寻找影响广告信息加工的各种心理因素，并研究广告的心理加 工是如何影响消费者态度形成和改变的。此外，该研究总结了8 0 年代和9 0 年代 西方广告心理学研究的四大热点，分别是广告激发的情绪情感、广告态度、对广 告的无意识加工以及广告加工的灵活性呻1 。该研究仅从心理学角度做了探讨，视 野略显狭窄。阎国利等( 2 0 0 4 ) 对国外广告心理学的眼动研究进行了较为全面的 回顾后得出：随着广告眼动记录技术的发展，7 0 年代广告心理学的眼动研究也 不断深化；而8 0 年代以后，广告心理学的眼动研究无论在数量上还是质量上都 有所提高n 训。丁家永( 2 0 0 1 ) 从心理学的视角，将整合营销传播纳入广告心理研 究的学科体系下进行研究，从而得出结论：整合营销传播是广告心理与广告策划 理念上的一次革命，其对未来心理研究将产生深远影响n 。舒咏平( 2 0 0 3 ) 在其 编著的广告学教程一书中回顾了广告心理学研究方法的演变，指出广告心理 学作为心理学的应用分支，主要沿用心理学的研究方法n 别。李贞芳等( 2 0 0 5 ) 运 用内容分析的方法，从国际上有关广告和消费心理学研究的研究团体、出版物、 研究内容三方面来总结出广告心理学研究的现状n3 1 。研究得出：从研究主体来看， 美国的消费者研究协会( a s s o c i a t i o nf o rc o n s u m e rr e s e a r c h ，a c r ) 和消费者心理 学协会( s o c i e t y f o r c o n s u m e r p s y c h o l o g y , s c p ) 、英国的世界广告研究中心( w o r l d a d v e r t i s i n gr e s e a r c hc e n t e r , w a r c ) 是广告心理学研究的主要团体。从出版物来 看，广告的当前问题与研究杂志、国际广告、广告、广告研究等共1 5 如尤特别说明，本文所说的“6 0 年代”均指2 0 世纪6 0 年代。同样地，本文所说的“7 0 年代”、“8 0 年 代”、“9 0 年代”分别指2 0 世纪7 0 年代、2 0 世纪8 0 年代和2 0 世纪9 0 年代。 详见余小梅广告心理学 m 北京：北京广播学院版社，2 0 0 3 第1 5 页。黄希庭广告心理学 m i ：海： 华东师范版 ! l = ，2 0 0 3 第2 l 页。丁家永广告心理学 m 广州：暨南人学j f j 版社，2 0 0 3 第2 6 页。 指2 0 世纪7 0 年代和8 0 年代。 3 二十世纪国际上广告心理研究之研究 种杂志是研究广告心理的主流出版物；此外，该研究还总结了广告心理研究中被 最为广泛引用的4 0 篇经典作品。从研究内容来看，广告的效果问题、品牌研究、 跨文化问题和全球化、儿童与广告、对消费广告的新理解、消费者行为中普遍存 在的一些问题、儿童与消费主义、消费者经验和消费的后现代主义方法这八个领 域是9 0 年代广告心理研究的主要内容。 二是在学位论文中，截取2 0 世纪广告心理研究图景的某一历史时期进行重 点梳理和分析。进行过此类研究的有黄莹( 2 0 0 4 ) 、黄云( 2 0 0 5 ) 和李风萍( 2 0 0 6 ) 。 黄莹( 2 0 0 4 ) 对收录在p s y c l n f o 光盘数据库中的6 0 和7 0 年代有关广告心理方 面的论文进行了内容分析。该研究共收集了1 9 6 0 年到1 9 7 9 年间的共1 7 2 篇相关 文章摘要，该研究通过对文章标题、关键词、内容摘要、研究者人数、研究者国 别和发表年份进行编码，从而对研究者背景、研究对象分布、研究涉及的媒体、 研究涉及的产品门类进行内容分析，并将这1 7 2 篇文章摘要内容纳入传播学和营 销学两个学科框架下进行了考察。研究结果显示，从传播学的角度看，6 0 、7 0 年代研究者关注的问题按其重视程度高低依次是效果、讯息、受众、媒介和传播 者。从营销学的角度看，研究者关注的问题按其重视程度排列依次是营销组合设 计、消费者研究、围绕消费者制定的市场营销、营销分析计划实施和控制n 钔。该 研究的新颖之处在于从传播学和营销学的角度出发，以多重视野对同一研究主体 进行多角度多学科的综合考察。此外，对每个问题所呈现的研究特点都做了详细 分析，并对背后的深层次原因进行了探讨。但是，此次研究并没有对广告心理研 究中占据重要地位的问题方法论进行考察。黄云( 2 0 0 5 ) 延续黄莹( 2 0 0 4 ) 的研究，同样选取p s y c l n f o 光盘数据库中有关广告心理方面的文章，只不过在 时问跨度上选取1 9 8 0 年到1 9 8 9 年这1 0 年，样本量增加为3 2 5 篇。该研究鉴用 传播学理论的5 w 模式，对8 0 年代国际上广告心理的研究概况进行了一次全面 系统的考察。研究结果表明：该历史时期的广告心理研究已步入稳定发展时期； 该时期研究者关注的问题按其受重视程度依次为受众、研究方法、讯息、媒介、 效果和传播者n5 1 。该研究结果与黄莹( 2 0 0 4 ) 中得出的结论有所不同，受众一跃 成为8 0 年代研究者最为关注的问题，而对效果的研究则降到倒数第二位。另外， 此次研究新增了对研究方法的考察，对研究方法的改善、测试方法的比较和新的 研究方法进行了分类讨论和比较。该研究与黄莹( 2 0 0 4 ) 的共同点是同样采取了 传播学的视角，但由于仅选取了一个角度，因而研究深度略显不足。李凤萍( 2 0 0 6 ) 4 l 绪论 继续延续前人的研究，在时间跨度上选取1 9 9 0 年到1 9 9 9 年这l o 年，样本量为 5 3 2 篇。该研究选取广告学理论框架和广告效果测量指标体系两个角度，并根据 两个角度下的不同标准对9 0 年代广告心理研究的状况进行归类和分析，描绘出 9 0 年代广告心理研究在不同理论框架下呈现的概貌和特点。研究结果显示：从 广告学理论框架来看，研究者所关注的问题按其重视程度依次是效果、讯息、媒 介、受众和广告传播者，其中讯息和效果以及二者之间影响与被影响的关系是最 受关注的研究领域。从广告效果测量指标体系来看，学者所关注的问题按其重视 程度依次是态度、记忆、购买行为和注意，其中有关态度的研究是最受关注的焦 点。本研究还进一步细分了以上各个类别，总结每个类别研究的主要内容和特点， 并在一定的社会文化背景下探讨了这些特点形成的原因口1 。该研究的新颖之处 是，选取了不同于前面二人的研究视角，从广告学和广告效果测量指标体系两方 面来对研究主体进行研究。但由于广告测量指标体系并不能涵盖所有的研究对 象，因此本研究具有一定的局限性。 以上三人研究的共同点是：首先，都使用p s y c l n f o 光盘数据库文献作为资 料来源；其次，在研究方法上，同属于文献研究，都运用了内容分析法；第三，； 都是截取上世纪6 0 年代以来广告心理研究长卷的一部分作为研究主体，并且三 人的研究具有时空上的连续性。不同点是：第一，时间跨度不同。黄莹( 2 0 0 4 ) 的研究时间跨度有2 0 年，而黄云( 2 0 0 5 ) 和李凤萍( 2 0 0 6 ) 二人的研究时间跨 度分别是1 0 年。第二，选取的研究角度各不相同。黄莹( 2 0 0 4 ) 选取传播学和 营销学两个角度，黄云( 2 0 0 5 ) 只选取传播学视角，而李凤萍( 2 0 0 6 ) 则选取广 告学和广告效果测量指标两个角度。 1 3问题的提出 由上述文献回顾可以看出：对于国际上广告心理研究的概貌、研究状况、阶 段性特征以及发展趋势，研究者们切入的角度各不相同，研究重点上各有侧重。 对国际上广告心理研究状况进行专门研究的三篇学位论文是将广告心理研究全 景图的一部分作为研究主体来进行研究，展现的仅仅是广告心理研究某一特定历 史时期的概貌，是整个广告心理研究历史长河中一段短小的截流，对于广告心理 研究全景透视的力度显然不够。所以，笔者试图将前人关于广告心理研究的三个 二十世纪国际 ：广告心理研究之研究 历史阶段整合起来，站在整个广告心理学术研究的高度，对国际上广告心理研究 进行宏观和系统的把握。在此基础上力图解决以下4 个问题：第一，国际上的广 告心理研究涉及哪些研究领域? 第二，研究所涉及的主要领域中包含哪些具体的 研究主题? 第三，随着时间的发展，各研究领域在不同历史时期呈现出何种变化 趋势? 第四，研究主体的相关情况。对照前人的研究，本研究在时间跨度上占有 一定优势，便于进行纵向分析。本次研究的时间跨度长达4 2 年，跨越了2 0 世纪 6 0 年代、7 0 年代、8 0 年代和9 0 年代，比以上所列举的研究时间跨度都要长。 6 2 研究方法 2 研究方法 本文进行的是文献研究，使用的是内容分析法。 2 1资料来源 本研究采用收录在p s y c l n f o 光盘数据库中的j o u r n a lo fa d v e r t i s i n g 和 j o u r n a lo f a d v e r t i s i n gr e s e a r c h ( 广告和广告研究，以下分别简称为j a 和 j a r ) 两本权威广告学术期刊中研究广告心理的文献资料。在该数据库收录的相 关文章中，出现最早的文章年份是1 9 5 8 年。因此，本研究的资料时间跨度为1 9 5 8 1 9 9 9 年，统计样本量共有1 0 3 0 篇。 本研究选取p s y c i n f o 光盘数据库中的j a 和j a r 中有关广告心理的文献资 料作为文献研究的对象，理由如下： 首先，资料来源可靠。p s y c l n f o 光盘数据库是美国心理学协会出版的著名 文摘索引数据库，收集世界各国涉及心理学的各种学术杂志文章的标题、摘要、 关键词、作者名称、论文发表刊物、论文发表机构以及论文发表时间。在内容摘 要中，研究者介绍了研究目的、背景、研究方法和结论，汇集了每一篇文章的研 究精华。因此，本研究所用的文献来自权威机构，资料具有可靠性和权威性。 其次，美国在广告心理研究领域处于国际领先地位。 最后，j a 和j a r 都属于美国三大广告学术期刊，具有权威性和代表性。 黄合水( 2 0 0 3 ) 指出：在学术研究中，资料的收集主要采用两种方法：一种 是追溯法，从近期出版的各种相关杂志中找到有关该研究领域的文章，然后根据 该文章的参考文献，进一步找出更早发表的文章，如此下去，就可以一直追溯到 该领域最早的研究报告；另一种是光盘文摘法，从现有的关于研究文摘的光盘数 据资料中，根据关键词搜索出有关的研究文献的标题、作者、刊物名称、期号、 摘要等，通过摘要阅读，然后确定是否进一步查找全文n 引。 本研究主要采用光盘文摘法。在p s y c i n f o 光盘数据库中键入关键词“j o u r n a l o f a d v e r t i s i n g 检索出1 0 3 0 个条目。这些条目包含每篇文献的标题、作者、刊物 名称、期号、摘要等信息。 7 二- f 世纪国际上广告心理研究之研究 2 2编码 样本确定之后，需要对被确定为样本的1 0 3 0 篇文章进行编码。本研究主要 从三个方面进行研究内容的编码分析：一、广告心理研究涉及的主要领域；二、 研究领域包含的研究主题，由于某些研究主题仍然较为宽泛抽象，本研究还对其 内容进行进一步的细化编码；三、研究主体。 2 2 1研究内容编码 本研究对于研究领域的分类基本采用黄合水( 2 0 0 3 ) 嗍中的分类标准，参照 李贞芳等( 2 0 0 5 ) n 对于目前西方广告心理学研究主要内容的分类，并且根据本 次研究对象的实际情况进行了增加和修改，最终确立了更适合本研究的分类。本 次研究确定的1 1 个研究领域是：广告作用的心理机制、广告诉求的心理依据、 消费者对广告的认知、媒体接触心理、广告构成要素的作用、广告效果及其测定、 消费者心理差异、商品消费心理、品牌资产、广告传播者心理和方法论。无法归 入以上任一领域的样本单独列成一项“其它 。 对照黄合水( 2 0 0 3 ) 的分类，本研究主要在以下三个方面做出改动：增加 广告传播者心理领域；将广告创作的心理活动即创意，归入广告传播者心理领 域中；将消费者对广告的反应归入媒体接触心理领域；增加方法论领域； 将儿童与广告、全球化与跨文化这两个专题归入到消费者心理差异领域中进行研 究。 本次研究编码的依据来源主要是文章标题、文章主要信息和所属学科门类。 根据以上信息中的关键词对研究内容进行编码，将文章归到有机联系的不同研究 内容类别之中。编码所使用的主要关键词见表l 。 2 研究方法 广告作用 的心理机制 态度 说服 说服机制 说服技巧 ( 诉求方法) 选择 广告诉求 的心理依据 需要和满足 a t t i t u d c ( s ) a t t i t u d i n a l o p i n i o n s i n t e r e s t s e m o t i o n a lr e s p o n s e l i k i n # f a v o m b i l i t y p r e f c r c n c e b c l i e f ( s ) c r e d i b i l i t y i n t e n t ( i n t e n t i o n ) t h o u g h tp r o c e s s i n g a u t o m a t i cc o g n i t i v ep r o c e s s i n gm o d e l s e l a b o r a t i o n l i l 【e l m 0 0 仃a lm e s s a g ea n dp e r i p h e r a lc u e s s o u r c ec r e d i b i l i t y a d v e r t i s i n gc l a i m s r e p e t i t i v e a m m o r ( h u m o r o u s ) c o m p a r a t i v e t w o s i d e dv e r s u so n e - s i d e d s e x u a l p o r t r a y a l s s e xs t i m u l i p h y s i c a la t t r a c t i v e n e s s b e a u t y c a n d o ra n dc o n t e x t s u b l i m i n a lm c s s a g c s r a t i o n a l s c n s i t i v f e e l i n g ”a d s f e a r t h r 嘶i l ta p p e a l s e x p r e s s i v ev 3u t i l i t a r i a n c h o i c e s e l c c t s e l e c t i o n s e l e c t i v e s e l e c t i v ep r o c e s s c h o i c eb e h a v i o r n e e dg r a t i f i c a t i o n g r a t i f i c a t i o n s a t i s f a c t i o n e x p e c t a t i o n s s a t i s f a c t i o n 消费动机 m o t i v e s m o t i v a t e m o t i v a t i o n i n c e n t i v e s 消费者对广告的 认知 注意 a t t e n t i o n d i v i d e d - a t t e n t i o n s e l e c t i v e - a t t e n t i o n a t t e n t i o ns p a n i n v o l v e m e n t 感知p e r c e p t i o n c o g n i t i v e c o g n i t i o n a c c o r da n dd i s c o r d r e c o g n i t i o n c o g n i t i v e - d i s s o n a n c e a w a r e n e s s d i s c r i m i n a t i o n r e a d a b i l i t y 理解 c o m p r e h e n s i o n 未完 9 二十世纪国际上广告心理研究之研究 续上表 记忆 m e m o d r m e m o r a b l e 再认 r e c a l l r e t e n t i o n 媒体接触心理 不同媒体 媒体接触心态 p r i n ta dc h a r a c t e r i s t i e s w | 键l e v i s i o n c a b l et e l e v i s i o n n e w s p a p e r r a d i o m a g a z i n e w e b s i t e s o n l i n e i n t e r n e t o u t d o o r e i n e r n a ( m o v i e ) y e l l o wp a g e s p o p m e d i ah a b i t s m e d i ac l u t t e r m e d i as e l e c t i o n m e d i ae x p o s u r e m e d i a i n v o l v o m e n t r e s p o n s ee l a s t i c i t y r e s p o n s es t y l e e m o t i o n a lr e s p o n s e e v a l u a t i o n r e a c t i o n z i p p i n g ( z i p p e d ) a u d i e n c ep r e s e n c ed u r i n gb r e a k s 广告构成要素与 广告效果关系 f e m a l er o l ep o r t r a y a l s f i g u r e s p a c i n ga n dt i m i n g h e a d l i n e v e r b a l n o n - v e r b a l v i s u a lc u e s p i c t o r i a ls t i m u l i t e x t i n f o r m a t i o nc o n t e n t s o u n d s i l e n c e g r a p h i c s l a y o u ts t y l e s l a n g u a g e s e n t e n c e s t r u c t u r a f t e x t o r d e r s i g n a l sa n dt h ec o n t e n t p l a c e m e n t d i s p l a c e m e n t s i z e i n t e r a c t i v i t y v i v i d n e s s p u b l i c i t y m e t a p h o r 广告效果及其测 量方法 广告效果模型h i e r a r c h yo f e f f e c t 传播效果c o m m u n i c a t i o ne f f e c t s a t i a t i o ne f f e c t s i n v o l v e m e n te f f e c t s e x p o s u r ee f f e c t 销售效果 s a l ee f f e c t s s a l e sr e s p o n s e c o n s u m p t i o n 社会效果 s o c i a le f f e c t s i m p a c t 测定方法 消费者心理差异 消费特征 m e 船u r e m e n t r a t i n gs c a l e s 砸s u 豫p r o b a b i l i t i e s s u r v e yd e s i g n t h es t a r c ha n dt e db a t e s c o r r e l a t i v em e a s u r e s t a c h i s t o s c o p i ct e s t i n g p a i r e dc o m p a r i s o n s o p e r a n t b e h a v i o r a lm e a s u r e p r e d i c t i v ev a l i d i t y q u o t as a m p l e b r a i n - w a v em e a s u r e s s h o r t - t e r ma d v e r t i s i n gs t r e n g t h b e h a v i o rs c a n r h e t o r i c a ld e 啊c e s c o n s u m p t i o nc h a r a c t e r i s t i c s p e r s o n a l i t yc h a