（设计艺术学专业论文）服装品牌体验设计的方法研究.pdf

渐江蓬工大学学位论文原割性声弱 本人郑重声蹑：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是 本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已骡确注明和 引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及 成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声 明的法律结果由本人承担。 浙江墨工大学学芷论文版权使蔫授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保蟹 并向国家有关都门或机构送交论文鲍复印件和电子版，允许论文被查离或借阅。 本人授权浙江理工大学可以将本学位论文的全部或部分内窖编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本版权书a 本学位论文属于 不保密口。 学位论文作者签名：壬_ 彳7 劾 指导 日期：弦1 f 年罗月跏 日期 浙江理工大学硕士学位论文 摘要 当前，服装品牌市场的消费逐渐从温饱型转向享受型。人们消费的观念、消费成 熟度和经济承受力大幅提升，顾客需求从原先的物质功能层面，逐步上升到精神情 感层面。在此背景下，如何沟通顾客和品牌，将满足顾客体验需求与表达品牌内涵有 机地结合起来，成为品牌设计的关键。 本文提示的“服装品牌体验设计”，为解决上述问题提供了新的视点。文章从品 牌设计师的角度出发，以“体验”这一概念为切入点，试图为解决品牌形象的沟通问 题，提供有效的理论途径和可借鉴的方法。 本文共由六章构成。第一章梳理了文章主要脉络，包括写作原由、目的、意义和 思路框架等。第二章从顾客的消费体验着手，指出品牌不仅需要关注顾客的物质需求， 更应将眼光放诸于他们的消费体验。同时，只有将品牌理念与满足顾客需求相结合， 才能创造出真正的品牌价值。紧接着，在第三章引出服装品牌体验设计的概念。所谓 “品牌体验设计”即通过体验化的品牌形象塑造，将品牌与顾客的情感、观念进行沟 通，同时激发顾客参与品牌的热情，鼓励人们朝着品牌期待的方向共创品牌内涵。其 结果是双方之间产生理念共鸣和利益共享。体验设计也是一种共赢互利的设计思路： 满足顾客需求，产生品牌价值。第四章，就“品牌体验设计”的思路和方法作了深入 探讨，这也是全文研究的重点。沿着体验设计概念中的“激发顾客的兴趣”和“让人 们朝着品牌期待的方向感受品牌”的脉络，本章提出了品牌体验设计流程。这一流程 以品牌与顾客的双向沟通为基础，通过感官、联想以及叙事的方式，将抽象的品牌内 涵塑造成可感知的形象。如此，品牌内涵才能与顾客认知紧密连接，构筑成品牌联想 的脉络结构。这其中，实现方法又是整个流程中的重要一环，它是体验设计得以实现 的途径。体验设计方法分为三类：感觉设计、思维设计和叙事设计。它们分别通过刺 激人们的感官、意识和身心，激发顾客与品牌的积极交流和互动。第五章，采用理论 与实践结合的方式，以某男装品牌为案例，通过将理论运用于实践，从而将理论知识 上升到与实践融合的阶段。第六章是全文的总结，并针对研究中存在的问题，进行了 后续研究的展望。 关键词t消费体验沟通品牌内涵联想设计方法 浙江理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t n o w a d a y s t h eb r a n dm a r k e tc o n s u m p t i o ni sg r a d u a l l yc h a n g i n gf r o m “d r e s sw a r m l y a n de a ro n e sf i l l t y p et oe n j o y m e n tt y p e p e o p l e sc o n s u m p t i o nv i e w p o i n t s ，d e g r e eo f m a t u r i t yo fc o n s u m p t i o n ，a n de c o n o m i cp o w e rh a v eb e e ng r e a t l ye n h a n c e d c u s t o m e r s d e m a n di s e v o l v i n gf r o mm a t e r i a la n ds e n s et os p i r i ta n de m o t i o n u n d e rs u c h c i r c u m s t a n c e s ，h o wt os m a m yc o m b i n ec u s t o m e r sd e m a n dw i t ht h ec r e a t i o no fb r a n d v i s u a l i z a t i o nh a sb e c o m eo n eo ft h em o s ti m p o r t a n tp r o b l e m st ob er e s o l v e di nf u t u r e t ，曲i o nb r a n dd e s i g n t h e f a s h i o nb r a n de x p e r i e n c ed e s i g n p r o p o s e di nt h i st h e s i sp r o v i d e ss o m en e w p e r s p e c t i v e st or e s o l v et h ea b o v em e n t i o n e dp r o b l e m sa n dt h u s ，s p a n sab r i d g eb e t w e e n f a s h i o nb r a n d sa n dc o s t u m e r s a i m i n ga tt h e “c o m m u n i c a t i o n ”p r o b l e m sb e t w e e nf a s h i o n b r a n d sa n dc u s t o m e r sa n du s i n gt h ec o n c e p to f “e x p e r i e n c e a sac u t i np o i n t ，t h et h e s i st r y t op r o v i d ep e o p l ew i t he f f e c t i v ed e s i g nt h e o r i e sa n dp r a c t i c a ld e s i g nm e t h o d sf r o mt h e p o i n to fv i e wo fb r a n dd e s i g n e r s t h et h e s i si sc o m p o s e do fs i xc h a p t e r s i nt h ef a s tc h a p t e r , im a d ea ni n t r o d u c t i o no f t h es k e l e t o nl a y o u to ft h et h e s i sw h i c hi n c l u d e st h em o t i v a t i o n ，p u r p o s e ，m e a n i n g ，a n d f r a m e w o r ko ft h et h e s i s i nt h es e c o n dc h a p t e r , ib r o u g h tf o r w a r dt h ec u t - i np o i n to ft h e t h e s i s ，a n dp o i n t e do u tt h a tm e e t i n gc u s t o m e r sd e m a n dc a n n o tb er e s t r i c tt om a t e r i a la n d f u n c t i o n a li n t e r e s t sb u tt op r o v i d ec u s t o m e r sw i t hm o r ec o n s u m p t i o ne x p e r i e n c ei n c l u d i n g e m o t i o n a la n ds p i r i t u a le n j o y m e n t o n l yd o i n gs o ，c a nab r a n dp r o d u c ei t sr e a lv a l u e s u b s e q u e n t l y , w ep u tf o r w a r dt h ec o n c e p to ft h ef a s h i o nb r a n de x p e r i e n c ed e s i g ni nt h e t h i r dc h a p t e r w h a ti sc a l l e r “b r a n de x p e r i e n c ed e s i g n i s ，i nf a c t ，ad e s i g nm o d ew h i c h c o u l dc a u s ep e o p l et of e e l ，p e r c e i v e ，a n dc r e a t eb r a n de s s e n c e a l o n gt h ep a t he x p e c t e db ya b r a n d f r o mt h ep o i n to fv i e wo fc u s t o m e r s ，o n l ya f t e rt h e yf e e lt h a tm e yc o u l dg e tt h e 2 浙江理工大学硕士学位论文 i n t e r e s t st h a tt h e yw a n tt og e t , w i l lt h e ym a k e p u r c h a s i n ga c t i o n f o rab r a n d ，o n l ya f t e ri t c a u s e sp e o p l et oc o n c e i v ea n dd e d u c et h ee s s e n c eo fab r a n d ，c a nab r a n dc r e a t ei t so w n v a l u e i nc h a p t e rf o u r , im a d ea ni n - d e p t ha n a l y s i so nt h ei d e a sa n dm e t h o d sf o rt h e “b r a n d e x p e r i e n c ed e s i g n w h i c hi s ，i nf a c t ，t h ek e yc o n t e n to ft h et h e s i s i nt h i sc h a p t e r , i p r o p o s e dt h ee x p e r i e n c ed e s i g ni d e a so l lt h eb a s i so ft h ec o n t e n td e r i v e df r o mt h e e x p e r i e n c ed e s i g nc o n c e p t ( i e ，m a k i n gc u s t o m e r sg e tt h ei n t e r e s t st h e yw a n tt og e t a n d m a k i n gp e o p l ef e e lt h eb r a n da l o n gt h ep a t ht h a tab r a n de x p e c t e d ”) b a s e do nt h em u t u a l c o m m u n i c a t i o n sb e t 、】l r c e nb r a n d sa n dc u s t o m e r s ，t h ee x p e r i e n c ed e s i g ni d e a sc o m b i n et h e e s s e n c eo fb r a n d sw i t hc u s t o m e r sf e e l i n gb ym e a n so fas e r i e so fc o n c e i v a b l em a n n e r sa n d t h u s ，b u i l taf r a m e w o r ko ft h eb r a n de s s e n c e m e a n w h i l e ，a c c o r d i n gt ot h e s ei d e a s ，i d e r i v e dt h r e ec l a s s e so fd e s i g nm e t h o d s ，i e ，e x p e r i e n c ed e s i g n ，c o n c e i v a b l ed e s i g n ，a n d n a r r a t i v ed e s i g n b ys t i m u l a t i n gap e r s o n ss e n s eo r g a n s ，c o n s c i o u s n e s s ，a n db o d ya n d m i n d s ，t h ed e s i g nm e t h o d sc a na c h i e v et h eg o a li nw h i c hp e o p l ee x p e r i e n c et h eb r a n d e s s e n c ea l o n gt h ep a t he x p e c t e db yb r a n d s i nc h a p t e r5 ，b yc o m b i n i n gt h ed e s i g nt h e o r y w i t ht h ed e s i g np r a c t i c ea n du s i n gam e n sb r a n da sa ne x a m p l e ，ia n a l y z e dt h ep r o b l e m s f a c e db yt h eb r a n da n dp r o p o s e ds e v e r a lm e t h o d st or e s o l v et h e ma n dt h u s ，r e a c h e sas t a g e w h e r et h et h e o r e t i c a lk n o w l e d g ec o m b i n e sw i t ht h ep r a n c e n a t u r a l l y i nc h a p t e r6 ，im a d e ac o n c l u s i o nf o rt h et h e s i s ，a n dc o n c l u d e dt h et h e s i sw i t hab r i e fp e r s p e c t i v eo nf u t u r ew o r k b a s e do nt h ep r o b l e m se n c o u n t e r e di np r a c t i c e k e yw o r d s ：e x p e r i e n c e b r a n de s s e n c e c o m m u n i c a t i o n e x p e r i e n c ef r a m e w o r k m e t h o d 3 浙江理工大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 课题研究的原由 1 1 1 实践中的问题 作为一个工作数年后重拾书本的研究生，我当初考研的目的是为了解决实践中碰 到的问题。我曾在宁波、杭州和泉州的服装公司负责服装产品、广告宣传和展厅的设 计工作。无论在哪家公司以及其规模大小，我所碰到的基本问题都很相似。比如，在 宁波的一家大型男装公司m 公司设计中心工作时，各地销售分公司的经理纷纷反应 销售难做，产品利润空间太小。m 公司在服装行业中，其技术力量、生产设备和公司 实力都属国内一流，其产品品质控制得也非常好，为什么顾客还嫌价格贵。相反，有 些国外大牌产品的品质可能并不尽人意，而顾客却对其情有独衷? 在经历了杭州一家 公司的订货会后，我的疑问更多了。该品牌一直强调品质的重要性，他们精心地组织 了货品，对品牌形象包装也花了很大气力。结果，客户并不领情，反而普遍反应产品 价位太高。其实，如果根据该品牌的运作费用衡量，产品价位并不高。如果价位再下 调，公司的利润就很微薄了。而且顾客也承认其产品品质确实不错。既然认同其产品， 为什么还嫌价位太高? 这不是自相矛盾吗? 1 1 2 从体验营销中获得的启发 为了解决上述疑问，我阅读了大量书籍。其中的几本，引起了我的注意。包括体 验式营销、体验经济、情感品牌和文脉品牌，这些书的观点基本一致：在 当前市场从温饱转向享受、从理性趋向情感的消费趋势中，顾客需要的是体验( 情感 精神享受) ，品牌应该满足顾客的体验需求。品牌的功能物质利益( 品质、功能、价 格等) 并不是主导消费者认同品牌的主因，如何让顾客认同品牌的内涵才是最重要的。 1 1 3 需要解决的问题 如何在满足顾客需求体验的基础上，充分表达品牌的内涵? 即如何架设品牌与顾 客沟通之桥? 4 浙江理工大学硕士学位论文 1 2 课题研究背景 1 2 1 市场背景： ( 1 ) 品牌市场整体消费趋势由温饱，理性型趋向享受，情感型。 据人民日报发表的“中国青年消费发展趋势调查研究”的结果表明，继2 0 世 纪8 0 年代的两次生存型消费热潮以及9 0 年代的两次生存与享受型消费热潮后，这次 将出现享受与发展共兴的享受发展型消费热潮。1 根据马斯诺著名的人类需求理论， 顾客的需求分为七个层次：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要、认知 需要、审美需要和自我实现需要。2 在基本需求得到满足之后，人们会追求更高层次 的情感和精神享受。 ( 2 ) 品牌顾客消费观念多元化、消费能力多极化、消费心理成熟化。 由于财富的增加、教育的普及、女性的崛起、家庭结构的变化等诸多因素，人们 的消费观念已经发生了巨大变化。以前，人们提倡的是艰苦奋斗、勤俭节约，但现今 的主流思想是勤奋工作与享受生活并进。主流媒介和有影响力人士传出的声音告诉我 们，要实现梦想、满足情感需求、发掘个人潜能、充分实现自我，而且还要关爱自己、 树立自尊。与此同时，人们的消费成熟度也逐渐提高。由于现在高等教育己从精英化 走向普及化，越来越多的消费者接受了更高的教育，加之信息的快速流通、交通的便 捷，使他们获得更广的阅历。他们是更挑剔、更老练的顾客。教育水准的提升，让顾 客把学习作为享受。他们更愿意了解品牌的历史变迁、文化内涵，从体验品牌的故事 中获得满足。同时，作为见多识广的消费者，他们的眼界更加开阔，对多元的文化更 加关注。许多异域风情品牌的崛起，就是文化多元发展的表现。经济的解放，也是顾 客追求享受的基础。一项针对城市居民消费能力的调查表明：富裕型和小康型家庭所 占比例已经超过半数。消费能力的提升必然导致顾客需求的多元化和多样化。 1 2 2 理论背景t 最初，将“体验”概念引入经济学的是著名学者阿尔文托夫勒。他在第三次浪 潮中，花了一整章的篇幅论述服务业之后将会出现体验经济形态。在沉寂二十多年 后，体验重获重视。1 9 9 9 年美国人约瑟夫派恩二世、詹姆斯吉尔摩撰文指出体验 1 转引自姜奇平，体验经济 m j ，北京：社会科学文献出版社，2 0 0 2 年1 0 月，第3 0 1 页。 2 崔丽娟，心理学是什么【m 】，北京：北京大学出版社，2 0 0 2 年1 月，9 1 - - 9 4 页。 浙江理工大学硕士学位论文 经济时代已经到来。3 在他们所著的体验经济中，他们详细描绘了体验经济的理 论框架。与此同时，贝恩德施密特教授则从市场营销学的角度出发，造就了营销美 学4 ，体验式营销5 ，顾客体验管理6 等著作。该教授的主要观念为，在当前的 消费趋势中，体验( 情感精神需求) 逐渐成为顾客的主流需求，所以品牌必须满足 顾客的体验需求。该教授还进一步提出了具体的体验营销实施方法和管理框架：体验 营销五种手段和顾客体验管理框架。体验营销的手段分为五种：感觉、情感、思维、 行动和关系。顾客体验管理框架为：分析顾客体验世界、建立顾客体验平台、设计品 牌体验、建立与顾客接触和致力不断创新等五步流程。在日本学者阿久津聪和石田茂 的观念中，当前品牌最需要解决的问题是如何同顾客展开沟通和互动。他们经过大量 l ，i 究，提出了“品牌文脉构筑流程模式”和“品牌识别模型”，为深入研究品牌及其 与顾客的沟通课题，提供了极为宝贵的理论依据。上述学者富有创建性和开拓性的研 究，为本文奠定了坚实的基础理论和方法论基础。 田1 1 贝恩德施密特教授的主要观点 b j o s e p hp i n ea n dj a m e sh g i l m o r e ，t h ee x p e r e n c ee c o n o m y m ，b o s r m ：h a r v a r db u s i n e s ss c h o o lp r e s s ，1 9 9 9 ) 4 恩特施密特( s c h m i t t d h ) ，亚里克斯西蒙森，曹嵘译，视觉与感受营销美学【 彻，北京：上海交通大学出 版社，2 0 0 1 年 5 贝恩特施密特( s c h m i t t d h ) ，张愉译，体验式营销【h q ，北京：中国三峡出版社，2 0 0 1 年1 0 月 6 贝恩特施密特( s c h m i t t d h ) ，冯玲译，顾客体验管理：实施体验经济的工具【m 】，北京：机械工业出版社，2 0 0 4 年5 月 6 浙江理工大学硕士学位论文 1 2 3 实践背景： 在学术界提出“品牌体验”概念之前，一些著名品牌早已进行了多年的“品牌体 验”实践。而在国内，最为著名的实践者是“白领”品牌及其董事长苗鸿冰。从2 0 0 1 年起，白领就在国内一级城市推出“白领式”服务规范。随着多家“白领生活方式店” 及2 0 0 5 年“白领”顶级私人会所“时尚庄苑”( f a s h i o nh o u s e ) 的出现，其“品牌 体验”实践亦渐入佳境。 1 3 课题研究的目的和意义 1 1 1 研究目的 面对顾客日益高涨的情感精神需求，如何沟通顾客与品牌，将满足顾客体验需 求与表达品牌内涵结合起来，成为服装品牌设计的关键。本文提示的“服装品牌体验 设计”，试图为解决上述问题提供有效的理论途径和实践方法。 1 1 2 研究意义 ( 1 ) 从设计师角度看，能让设计师在设计时有的放矢。 盲目设计只能造成资源浪费，满足需求的设计才能产生价值。因此，品牌设计师 只有以消费者的利益为导向，为他们提供期待的产品或服务，才有意义。在当前顾客 消费观念个性化、消费心理成熟化、消费能力多极化的今天，人们对于服装的需求已 经不限于物质和情感关怀，自我表达己成为人们追求的目标。因此，设计师应该将设 计重心放在情感精神层面。挖掘品牌内涵，让顾客感受到品牌内涵，已成为品牌设 计的主流方向。 ( 2 ) 从品牌角度看，增加品牌的价值和影响力。 企业的内涵通过各种利益形式传递给顾客，只有顾客感受认同这些利益，才能 完成双方的资源互换。物质交流：顾客为获得的利益付费，企业为提供的利益收取费 用；情感精神交流：顾客获得各种情感精神享受，品牌亦成为顾客的情感或精神依 托。特别是在物质极大丰富，情感、精神成为稀缺品的今天，如果能让顾客获得情感 安慰或精神满足，品牌获得的不仅是资产的增长，而且将拥有更多的品牌影响力。 ( 3 ) 从全局角度看，体验设计成为连接顾客，品牌的一座桥梁，使顾客、品牌和 设计真正成为一个有机的良性循环体。 浙江理工大学硕士学位论文 从图1 2 中我们可以看到，体验设计是连通顾客与品牌的一座桥梁。品牌内涵的 表达、顾客利益的体现，都融合在体验设计流程中，从而使顾客与品牌成为互动的整 体。 品牌内涵 理念f 璐器，使 命、价值艘) 科兹承诺t 功 熊，愤癌、自我蓑 选 设计 嚣路 赍质 手段 圈1 2 体验设计是沟通顾客与品牌的桥集 1 4 课题研究的思路和框架 1 4 1 论文思路l 顾客 黪受到品牌 的理念和利 益，与之产 生共鸣 ( 1 ) 出发点：从品牌设计师的视角出发。 ( 2 ) 落脚点：探讨如何通过设计，沟通品牌与顾客。 ( 3 ) 切入点：顾客的消费体验。满足顾客需求、提供他们所需的利益，是品牌 工作的重心。只有当品牌内涵为顾客接受、认可，品牌才能产生真正的价值。那么顾 客究竟需要什么? 顾客需求：物质，功能型利益、情感利益、自我表达利益。在服装 品牌中，顾客的上述需求具体表现为：自我表达( 个性表达、个人风格、表达观点) ； 人际交往( 角色扮演、身份地位) ；享受和乐趣( 购物乐趣、体会品牌特质、新鲜感) ； 关爱自我( 便捷、恢复、自我激赏) 。 ( 4 ) 如何满足品牌顾客的需求? 本文提示的“服装品牌体验设计”，为解决上述课题提供了新的视点。其实质就 是利用设计进行“沟通”：将品牌内涵传递给顾客，引发顾客与品牌的共鸣。 ( 5 ) 如何进行品牌体验设计? 品牌体验设计的流程和方法 体验设计流程由三部分构成：1 品牌内涵主题化、形象化；2 通过联想，让 顾客共享品牌内涵； 3 品牌与顾客互动，共创品牌内涵。 体验设计方法：从顾客的感官、思维和身心体验入手，产生出感觉设计、思维设 计和叙事设计。 浙江理工大学硕士学位论文 ( 6 ) 实践 以某品牌为案例，通过理论在实践中的运用，从而将理论知识上升到与实践融合 的阶段。 ( 7 ) 理论与实践的总结 理论的总结和后续研究的展望。 1 4 2 写作框架： 表l i 本文写作框架 第一章第二章 第三章 第四章第五章第六章 绪论顾客的消费服装品牌体验服装品牌体验设计实践总结 体验设计的内涵设计的方法 切入点理论研究方法研究设计实务 全文构架由四部分组成，文章切入点、理论研究、方法研究和设计实务。从某个 概念切入文章，是为了避免“教科书”式的泛泛而谈，为研究的深入性打下基础。理 论研究是为了把握体验设计的核心，为下一步的方法论奠定基础；在把握体验设计内 涵的基础上，设计方法的研究为理论提供了实现途径；设计实务是将理论知识上升到 与实践融合的阶段；最后是全文总结。其中，第二章为文章切入点，第三章为理论研 究，第四章是方法研究，也是本文的重点，第五章为设计实务，第六章为全文总结。 从文章整体逻辑顺序看，切入点、理论、方法论几部分层层推进。每个章节都是 环环相扣，具有紧密的逻辑关系。在研究内容的范畴上，也是一个收缩的过程。文章 从一个具体问题( 顾客的消费体验) 切入；以此引出第三章体验设计的概念；第四章 根据上述章节的原则扩展出一套设计流程和方法；第五章是个案的实践研究。研究基 本呈逐渐深入趋势，前一层是后一层的铺垫，后一层是前者的发展。 1 5 研究方法 1 5 1 实地观察法 通过实地观察目标顾客和品牌。透过实地记载的方式搜集了大量的图片和资料。 这种研究方法的优点在于，所得资料的丰富、细腻和真实。但是它的缺点则是研究者 必须透过实地记载的方式收集，所以要付出较大的人力、物力。 9 浙江理工大学硕士学位论文 1 5 2 二手资料的搜集 来源包括各种服装品牌的宣传资料、官方网站、书籍、杂志和报纸等。这其中最 为便捷同时也最令人疑惑的就是网上的资料。便捷的益处无须过多说明，便捷的反面 是网络信息的随意性与非权威化( 除了部分官方网站和权威网站) ，这使得笔者时常 要慎重求证，包括其时问、作者和出处等。 1 5 3 个别研究与比较研究相结合 服装设计研究是一种较为直观和感性的学科，面对大量实地+ l - 手渠道采集而来 的图片，可以对各种图片进行分类比较，在各个品牌的微妙变化中体会设计的差别。 1 6 创新点和难点 1 6 1 创新点 本文提出了一个新的设计视点。目前，有关品牌设计的理论是从两个方面来展开 的。一是立足于品牌内部的品牌形象塑造，另一个是着眼于顾客需求的设计。前者关 注形象，后者聚焦顾客利益。本文试图从新的角度，把这两者结合在一起，从“体验” 的角度研究，而不仅仅停留在品牌或顾客中的任何一方。我们认为，如何沟通顾客与 品牌，是当今品牌设计中最重要的课题之一。服装品牌体验设计的流程和方法，可以 说为解决上述课题提供一定的理论基础和实践方法。 1 6 2 难点 ( 1 ) 服装顾客消费体验的梳理。 ( 2 ) 品牌体验设计涵义的概括总结。 ( 3 ) 品牌体验设计的流程建立和方法探索。 1 0 浙江理工大学硕士学位论文 第二章顾客的消费体验 顾客是品牌设计的导向，但是顾客的需求总是让人捉摸不定，新一代的消费者如 同流行拾荒者，1 ：3 昧忽冷忽热。面对这些顾客，品牌真是即爱又狠。爱者，顾客乃品 牌衣食父母；恨者，顾客口味实难把握。 顾客口味看似随意无常。其实，他们未必那么不可理喻。除了将顾客奉为上帝之 外，品牌完全可以拥有更多的主动权。品牌完全可以成为顾客的朋友、或是顾问，甚 至是后者的偶像。听起来像是天方夜谭，但是这种传奇却在天天上演。俄罗斯的一家 l ：j 机品牌准备停产，但是这个牌子的爱好者多次联名，恳请公司恢复生产。在这些狂 热爱好者的促动下，公司重新恢复运作。7 时装产业中类似的例子更是比比皆是。在 服装品牌琳琅满目的今日， g u c c i 、p r a d a 、l o u i sv i t t o n 门前照样排满了等候入店的 顾客。 这些牌子究竟用什么抓住了顾客的心? 是“放之四海而皆准”的明星代言人? 动 不动就请明星代言广告，四处招摇过市，结果很多人记住了明星，没记住品牌；或是 注册成国外的牌子，换成欧洲原产地? 还是开漂亮的专卖店、旗舰店? 事实证明这些 方法并没有抓住问题的关键。那么顾客究竟想从品牌中获得什么? 2 1 顾客的消费体验 首先，让我们通过几则案例，对顾客的消费心理有个直观的认识。 2 1 1 品牌顾客的特写 2 1 1 1 案例一，金狐狸。 第一则故事，是我朋友亲历的。朋友小丁，有天陪做生意的a 逛商场买衣服。结 果一圈商场走下来，a 在“金狐狸”的专柜前停下了，想试穿。小丁对“金狐狸”这 个品牌没什么好印象：品牌形象艳俗，活像个爆发的富婆。她本想劝a 离开，但是当 a 迅速套上一件“金狐狸”丝光棉t 恤，甫一亮相，小丁眼前一亮：这件衣服同a 自身的商人气息真是天作之合! 她穿起来太像了1 2 1 1 2 案例二，哈利的意大利体验。 7 详见凯文罗伯茨著，丁俊杰译，至爱品牌 i v l ，北京：中国人们大学出版社，2 0 0 5 年4 月，1 8 3 页 浙江理工大学硕士学位论文 第二则故事的主人公哈和，是一个非常注意外表的家伙。为了维护自己的形象， 他拒绝戴眼镜因为眼镜会让他感到老了好几岁。然而，有一天他偶然试戴了几副 a r m a n i 眼镜后，以往的陈见被打消了。他发现，这些镜框不仅没有让他变得迂腐， 反而为他增添了几许韵味，让他看起来像是意大利经典黑白片里的马斯楚安尼 ( m a r c e l l om a e s t r o i a n i ) 。8 为了这份令人兴奋的感觉，哈利一口气订了四幅镜框。虽 然这让他增添了上千美元的开销，但是这个能让哈利产生意大利文化联想的塑胶镜框 真是太值了。9 2 1 1 3 案例三，美妙的y s l 购物经历。 m i a 是个充分享受消费环境的顾客。她特别喜欢到上海的地标外滩三号买鞋。每 次步入那里，柔和的灯光、有质感的试穿台、私密的购物环境，让她感觉自己如同误 入奇境的爱丽丝。有天，她刚走进二楼鞋廊，暖黄色灯光下的y s l 新款高跟鞋，在 鞋台上一字排开，肉色的缎面闪着柔和的光芒。真是令人心跳! 她落座在猩红天鹅绒 座椅上，接受服务小姐礼宾般地半跪式服务。换上一双y s l 露跟凉鞋，脚踩在奶油 色的丝绒毯上，感觉像成了一个优雅的y s l 女郎。这种购物体验实在太美妙了1 1 0 对于第一个案例，我和朋友小丁曾百思不解。现在，我才有所得。尽管在许多设 计师的眼里，“金狐狸”这个牌子有些俗气。但是，设计师并不能代表顾客的眼光， 也不能妨碍顾客对它的喜爱。“金狐狸”之所以让a 产生“非常像自己”的认同感， 是因为它抓住了顾客的需求点，满足了像a 这样的女性对品味、身份、气质和角色扮 演的需求，同时也符合她们主观认知中的自我。 第二则案例，虽然哈利配搭的“a r m a n i ”不过是一些由树脂镜片、塑胶和小螺丝 钉组合成的普通眼镜。对改善哈利的视力，也起不了什么作用，但在哈利心中，a r m a n i 不仅带给他帅气，还引发了他对意大利和马斯楚安尼般温文尔雅的浮想。这就是 a r m a n i 这个品牌与其它平庸品牌的区别。通过精良的设计( 理性利益) ，让顾客不仅 感受到了自己帅气的一面( 情感利益) ，更引发了美妙的文化情怀( 精神利益) 。在这 里，a r m a n i 的塑胶眼镜不仅是副眼镜，更是意大利文化的象征物，它搅动了顾客的 心，让人产生了特别的消费体验让哈利感觉自己仿佛漫步于佛罗伦萨旧巷的斜阳 中，或是在米兰街头的咖啡吧里，边悠闲地品味意式浓咖啡边观赏路人街景。 8 马斯楚安尼8 ( m a r c e b om a e s t r o i a n i ) ：意大利的一位著名的电影演员。 9 详见：戴洛崔维斯著，朱璞碹译，体验品牌如何建立顾客忠诚度优势i m ，台北：经济新潮社，2 0 0 1 年1 0 月，2 7 页 详见m i a c h e n ，高跟鞋发烧时代【j 】，世界时装之苑，上海：上海译文出版社，2 0 0 6 年4 月，9 4 页 浙江理工大学硕士学位论文 第- - - - 贝u 故事中的y s l ，不在卖产品，而是在卖品牌体验。它成功地让顾客在美妙 的品牌氛围中，获得极大满足。让他们很投入地在那里挑选，不会对产品有过多挑剔。 反之，如果消费者在品牌的专卖店里不断挑剔，那是因为消费者并没有融入品牌气氛， 或者品牌没有营造出令人兴奋的氛围。 2 1 2 顾客的消费体验 从这些身边的例子，我们可以发现顾客需求的一些特点： ( 1 ) 顾客希望获得情感精神享受。 情感精神，成为影响顾客选择的主要因素。我们曾经认为重要的质量、价格则 不能完全左右顾客的消费。据有关学者评估只有近3 0 的客人对价格敏感，n 而剩下 7 0 顾客中的大部分则将目光投向情感和精神。顾客作为一个人，他们同时受理性和 感性支配，他们既有理性，物质需求，也有感性，精神需要。所以，无论是y s l 中的美 妙购物经历，还是a r m a n i 带给人的优雅感受，都是人们感性诉求获得满足的体现。 对于时尚消费者来说，感性因素的影响力就更为突出。 ( 2 ) 顾客需要个人化的感受。 提供功能型( 价格、质量) 利益的品牌，他们与顾客没有情感上的关联。而如果 品牌能让顾客获得好的感觉，将使他与顾客建立深层的情感联系。而且，这种好的感 觉在本质上是个人的。顾客获得的美好体验，是他与品牌互动的结果，由于没有两个 人能够获得完全相同的感受，所以他的这种感受是属于他一个人的。 ( 3 ) 顾客需要完整的品牌体验。 好的感受来自各个消费环节。顾客扮演着多元消费角色：潜在的消费者、购买者、 物主和使用者，顾客好的体验来自消费的各个环节。回忆一下我们平时购物的经历。 最开始，我们会从各种时尚媒介中听说一个新品牌。当置身于商场时，我们被纷乱的 品牌弄得不知所措，突然一家卖场橱窗吸引了我们的视线，我们决定进去看看。入店 后，我们老练地扫射店堂：如果货品乱堆乱放，灯光黯淡，我们肯定想一走了之。如 果店内环境清寡冷傲，销售小姐跟在你的后面寸步不离，我们也会浑身不自在。但店 内氛围如果赏心悦目，价位也合适，我们就开始挑选农服、试装。试装的效果如果很 好：让我们看起来年轻了好几岁，或是显瘦了一圈，我们就会愉快地付款购买。如果 衣服穿着很舒心，我们就会象品牌义务宣传员一样，向朋友推荐这个品牌。以后再要 “s i m o n g l y n n s i m o n g a u k i e l d a n dj a c q u e s g e s a r , m a 舡n g c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p s m a k e m o n e y m e r c e x m a n a g e m e mj o u r n a l j ，n o 9 ( 1 9 9 7 ) ：p p 1 1 2 0 浙江理工大学硕士学位论文 添置新衣，就会想起这个牌子，我们对这个牌子的好感也就与日俱增。所以，消费的 每个环节都在影响着我们的体验。一个环节出了问题，都将影响我们对品牌的印象， 决定我们是否选择该品牌。 综上所述，顾客希望在消费中获得愉悦的消费体验。这种体验在本质上是属于顾 客的，有别于物质满足，这种满足仅仅停留在顾客意识之外。每个人都不会获得完全 相同的体验经历，因为任何一种消费体验都是某个顾客心智状态与一个品牌情感，精 神互动的结果。 2 2 顾客消费体验的类型 顾客希望获得好的消费感受。如何才能让顾客获得满意的体验呢? 经过研究，影 响顾客消费体验的因素分为四种：自我表达、人际交往、关爱自我和审美娱乐。1 2 2 2 1 自我表达 面对消费成熟度趋高的顾客，他们购买品牌并不是因为对一个商标的盲目留恋， 而是这些品牌能够表达自己的特定诉求。 2 2 1 1 个性特质的表达 每个顾客在选择服装时，都会选择最“像”自己的衣服。所谓最像自己，其中一 部分涵义是指服装要体现出顾客的个人特质。比如，一个观念保守的女士，她肯定不 会去选择性感、招摇的品牌；上面案例中的a 女士，不会去问津优雅、清寡的品牌。 我们每个人心目中都有对自我的定位，自己是什么样的? 自己适合穿什么样的服装? 什么样的东西适合自己? 顾客在选购品牌的时候，这些问题都会轮番闪过。顾客总是 选择符合自我认知的品牌及服装。 1 2 顾客体验需求的划分主要基于波士顿咨询公司的消费品研究专员的调查数据和服装社会心理学，详见迈克 尔西尔弗斯坦，冯玲译，奢华，正在流行 m ，北京：电子工业出版社，2 0 0 5 年1 月，5 7 7 6 页；s u s a n k a i s e r 著 李宏伟译，服装社会心理学【m 】，北京；中国纺织出版社，2 0 0 0 年3 月 1 4 浙江理工大学硕士学位论文 3 个人活力：活跃性诉求一一话泼的、有趣一死板、外向一内向，凝重的、摇滚的 4 个人品质：灵活性诉求有想象力的、创造性的 客观性诉求浪漫的、保守的 表2 1顾客之与服装品牌的诉隶 由于受到不同个性、价值观念、知识背景、生活环境、职业背景、人际交往、生 活经历、社会阶层等因素的影响，使得每个人的个性诉求差异巨大。不同的顾客对同 一概念都可能产生迥异的理解。比如一个二线城市开商铺的女老板，和一个文人，他 们对“性感”的看法会相差甚远。前者认为，暴露的身体、迷乱的眼神就是性感；而 。j 者可能觉得，性感不一定局限于裸露，一个眼神、一种穿着方式，甚至一个背影都 可以是“眭感”的。所以，品牌应该针对目标顾客，理解他们对特质的理解。 2 2 1 2 观点的表达 人们穿衣除了表现自我个性，还希望表达自我观念：什么是对自己最重要的? 自 己对周围事物都有什么态度? 任何物品，使用久了，就会产生感情。特别是经历了用 过即弃的过度消费时代，人们开始重新思考商品之与人的意义。服装也不再是满足物 欲的消费品，它同时也承载着许多人文涵义。像近年流行的“v i n t a g e ”概念，就是 人们对服装人文价值的反思。马扎诺在其所著的飞利浦设计思想中曾经说过，设 计的价值不在于为人们提供用过即弃的产品，而应该让人们产生珍爱之心，让我们在 使用了多年之后，还不舍丢弃。一件古董衫，虽花边已残破，但它能撩起一段温馨怀 想，一场过往追忆。生活物质愈加丰富，愈加引发人们对环境过度索取的反思。近 1 0 年出现的“b a c kt ob a s i c ”最简单、最基本、最贴近大自然的生活概念便是这 种观念下的产物。“绿色”、“环保”、“回归”和“g r e e n ”似乎是无法阻挡的必然势力， 人们纷纷奉行简约环保，饮食要有机，少搭电梯多走楼梯，有机绿色食品放满超市； 还记得，一件平平无奇的白色佐丹奴t 恤在“自然简约”的理念下卖得风风火火。 2 2 2 人际交往 2 2 2 1 角色扮演 人们在日常生活中，每时每刻都在扮演各种角色。一个女孩，在公司她是一个职 员；在家里，是父母的乖乖女；在休闲时，是朋友购物的好参谋，男友的约会对象； 聚会中，她是p a r t y 明星；晚间，她还是夜校学生。由于穿梭在不同的角色之间，人 塑竖里三查兰婴主堂竺堡苎： 们就产生了对服装的角色需求。 2 2 2 2 身份地位 对于有些顾客来说，他们选择品牌的目的是出于身份、地位的考虑。我们穿着 的品牌是与社会一种无言的交流。我们穿的西服、衬衣、佩戴的手表和首饰都是一种 无声的信息流露。这不仅仅是一种服饰语言的炫耀，更多的是一种身份需要。很难想 象，在正式的商务场合，你穿着一件廉价的化纤西服、涤纶衬衣，你的商务伙伴会有 什么想法。所以，品牌是帮助人们构建身份地位的工具。比如，近些年高尔夫、马术 这类品牌之所以崛起，是因为它们乘蒙着富裕阶层希望由富变贵的社会背景。中国富 裕阶层，富足之后希望能够提升自己的形象和地位，号称“贵族运动”的高尔夫则成 为他们展现自己尊贵身份的良好平台。穿着名牌高球衫，挥着顶级球杆，让他们联想 到贵族、身份和地位等字眼，容易让人产生一种尊贵感。在这