（工商管理专业论文）中国联通营销渠道内部市场化管理研究.pdf

中文摘要 摘要：本文在分析中国联通营销渠道现状的基础上，借助企业内部市场化管理中 的成本管理理论、价值链理论和交易成本理论，构建了中国联通营销渠道内部市 场化管理体系和运作机制，并取得了一定的成果。 本文对国内外在企业内部市场化运作理论、管理实践和电信企业市场化管理 的研究现状进行了综述，总结了企业内部市场化的基本内容，内部市场化管理的 理论基础以及构成要素。以此为基础，有针对性地分析了中国联通的概况、以及 中国联通营销渠道的重要性、现状、体系建设和存在的问题，针对营销渠道存在 的问题，提出引入内部市场化机制来解决的方法。然后着重从中国联通营销渠道 内部市场化管理模式的构建和运作两个方面，阐述了联通营销渠道内部市场化管 理的实施，最后以北京联通为例，分析了联通营销渠道内部市场化管理的实施效 果。 关键词：内部市场化；营销渠道；中国联通 分类号： a b s t r a c t ：t h i sp a p e ra n a l y z e st h e c u r r e n ts i t u a t i o n o f c h i n au n i c o r n sm a r k e t i n g c h a n n e l s b a s e do nt h e s ea n a l y z e s , t h ep a p e rc o n s t r u c t sm a r k e t - o r i e n t e d m a n a g e m e n t s y s t e ma n d o p e r a t i o nm e c h a n i s mw i t h i nm a r k e t i n gc h a n n e l si nc h i n au n i c o r nu s i n gc o s t m a n a g e m e n t , v a l u e c h a i nt h e o r ya n dt r a n s a c t i o nc o s tt h e o r y , a n dh a sm a d es o m er e s u l t s i nt h i sp a p e r , d o m e s t i ca n df o r e i 鲫t h e o r i e sf o c u so nm a r k e to p e r a t i o n , m a r k e t m a n a g e m e n tr e s e a r c ha n dm a n a g e m e n tp r a c t i c e so nt e l e c o me n t e r p r i s e s a r er e v i e w e d f u r t h e r m o r e , t h ep a p e rs u m m a r i z e st h eb a s i cc o n t e n to f i n t e r n a lm a r k e ta n dt h e o r e t i c a l b a s i sa n dd e m e n t so fi n t e r n a lm a r k e tm a n a g e m e n t o nt h i sb a s i s , t h eo v e r v i e wo fc h i n au n i c o mi sa n a l y z e d ；t h ei m p o r t a n c ea n ds t a t u s o fm a r k e t i n gc h a n n e l so fc h i n au n i c o r n , a sw e l la si t ss y s t e mc o n s t r u c t i o na n dt h e p r o b l e m si ns y s t e mc o n s t r u c t i n g a r ei l l u s t r a t e d f o rt h ep r o b l e m si nm a r k e t i n gc h a n n e l s ， t h ep a p e rp r o p o s e st h a tt h em a r k e tm e c h a n i s mb el e di nt om a i n t a i nt h es o l u t i o n a n d t h e ni te l a b o r a t e st h ei m p l e m e n t a t i o no ft h ei n t e r n a lm a r k e tm a n a g e m e n ti nc h i n a u n i c o mf o c u so nt w oa s p e c q so fc o n s t r u c t i o na n do p e r a t i o no fm a r k e tm a n a g e m e n t m o d e l f i n a l l y , i tt a k e sb e i j i n gl _ m i e o ma s a l l e x a m p l et oa n a l y s i st h e e f f e c to n i m p l e m e n t i n gm a r k e tm a n a g e m e n t i ni n t e r n a lm a r k e tc h a n n e l k e y w o r d s ：i n t e r n a lm a r k e t i n g ；c h a n n e l ；c h i n au n i c o r n c i a s s n o ： 致谢 本论文的工作是在我的导师李卫东教授的悉心指导下完成的，李卫东教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来 李卫东老师对我的关心和指导。 李卫东教授悉心指导我们完成了实验室的科研工作，在学习上和生活上都给 予了我很大的关心和帮助，在此向李卫东老师表示衷心的谢意。 在实验室工作及撰写论文期间，刘志新、郭中华等同学对我论文中的研究工 作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢我的家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 1 引言 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 1 9 9 4 年以前一直是独家垄断的中国电信产业，在之后不至i j 十年的时间里，发 生了一系列让人目不暇接的变化。联通的进入、中国电信的纵向分拆、中国电信 的再次拆分与电信产业重组、几大电信运营商的海外上市、电信服务竞争的空前 激烈、小灵通的沉浮、3 g 牌照的扑朔迷离以及再次重组的种种猜测、以及3 g 牌 照的最终发放，等等，中国电信产业究竟发生了什么变化，是哪些因素促发了这 些变化，这些变化对中国电信企业和消费者会产生什么样的影响，中国电信产业 的未来将向什么方向演进? 这一系列的问题引发人们去思考，去研究。 2 0 世纪8 0 年代开始，电信市场越来越呈现出竞争特征。人们不仅需要知道为 什么会发生这种变化，还想知道，这种变化将对电信产业的发展和电信企业的行 为产生什么样的影响，电信产业未来的市场结构是什么样盼。 2 0 世纪9 0 年代以来，国内的一批经济学家开始关注电信产业，并进行了许多 卓有成效的研究。绝大部分学者认为，为了实现中国电信产业的动态发展以及带 来最大化的社会福利和消费者剩余，政府对电信产业的规制是关键。借助于国外 电信规制理论的引入，中国当前主流的电信产业理论基本上也是围绕规制展开的， 经济学家希望通过加强和完善电信规制来实现电信产业发展和社会福利两方面的 目标。 与此同时，中国的电信产业一直处于快速的发展期，产业所面临的外部需求 和技术环境的变动导致政府对电信产业的规制实践发生了深刻的变化。中国联通 的进入打破了中国电信( 之前为邮电部) 长达数十年的垄断；规制机构通过实施 不对称规制进一步提高了中国联通等新电信运营商的竞争力：对中国电信的两次 分拆成为中国政府塑造电信产业竞争性市场化改革的最强力手段。除了规制问题， 电信运营商之间的竞争逐渐进入人们的视野，这种竞争愈演愈烈，部分经济学者 也开始关注电信产业的市场化改革以及电信企业之间的竞争对消费者福利的影 响。但总的看来，关于电信市场化改革及行为的研究还没有形成一个明确、完整 的理论体系，更多的散见于其他目的的理论研究中。 2 0 0 9 年中国通信行业再次经历重组，这次重组把国有通信行业的本质问题反 应得淋漓尽致，即各大运营商的竞争实际上有悖于市场竞争规律，其本质是在国 资委为主的国家主管部门干涉下达成的一种动态平衡。作为垄断国企的最高决策 者，他们首先是一个政治家，其次才是一个企业家。国企运营中，最高决策者的 决策，绝不是单纯地以市场为导向或者以客户为导向，而是以政治风向或更高层 的决策部门的意见为导向。多年来，几大运营商是在垄断的基础上进行的内部竞 争，其实质是受制于多个上级管理部门的博弈。这种博弈低效、无规律、伤士气， 最终没有胜利者，其结果不是优胜劣汰，而是平衡。越是传统业务，所受到的监 管和约束就越严重。 在此背景下，三大运营商各自都在试图找到突破通信行业内部竞争“红海劳 的契机，涉足新的领域和市场，无疑是最直接的选择。因此，三大运营商先后都 成立了全资的市场化公司，积极推进企业内部市场化。然而，事与愿违。纵然拥 有强大的资源、资金、品牌等先天优势，运营商在跳出垄断保护，涉足纯市场化 竞争时举步维艰。从门户、到客户端、再到垂直类网站、再到传媒业务，运营商 始终做得不瘟不火，在各个市场都无力与强劲的竞争对手抗衡。市场化运营的失 败始终是国有通信行业的难解之痛和不解之谜，其失败的根源究竟在哪里? 1 1 2 研究意义 首先，以电信企业内部市场化管理为研究对象具有很强的理论意义。虽然企 业内部市场化管理己被一些企业界和理论界所关注，但还没有比较完整的理论解 释和可供操作的实施依据。从理论方面说，内部市场这一命题与现代企业理论关 于企业在本质上是对价格机制的替代的命题之间存在着无法回避的尖锐矛盾。在 现代企业理论还占据主流学术地位的条件下，如何从理论上充分阐释和论证内部 市场命题盼正确性与科学性，从而确定内部市场的学术地位仍然是推进相关研究 的首要任务。本文以电信企业内部市场化管理为研究内容，将在一定程度上促进 目前的理论研究。 其次，对电信企业内部市场化管理进行研究具有很强的实践意义。电信行业 经过二十年的高速发展，造就了像中国移动、中国联通这样的市值和用户规模全 球排名靠前的超级大公司，而且电信行业仍然处于快速发展时期，企业规模、用 户规模快速扩张，技术日新月异，业务推陈出新。然而，随着电信企业规模的膨 胀，特j 6 l 是通过对上下游环节的整合，管理链条拉长，传统科层组织中官僚主义、 “大企业病 、效率低下、员工积极性降低等问题日益凸现。从理论和实践上找出 解决上述问题的办法，将有助于加强和改善我国大型电信企业的营销渠道管理， 激发企业活力，提高企业对市场的应变能力，最终达至i j 增强企业竞争力的目的。 2 本文通过对电信企业内部市场化管理模式的系统研究，将为国内众多企业实施内 部市场化管理提供有益的实践指导，具有重大的现实意义。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 企业与市场关系的研究 ( 1 ) 企业与市场的“替代 理论 在企业理论中，新制度经济学的始祖人物科斯1 9 3 7 年在e c o n o m i c a 上发的题 为 球n a t u r eo f t h ef i n n ) ) 的文章科斯首先发出“企业是什么 的疑问，他认为 企业的本质是对市场的替代，企业用权威关系替代价格机制以便节约交易费用， 是“一系列合约被一个合约替代 ( c o a s e ，1 9 3 7 ) 。他认为企业边界是企业在企业 内部组织一笔额外交易的成本等于通过在市场上完成同一笔交易所花费的成本。 科斯对企业与市场关系的认识显然是一种对立替代关系：“你大我小，你进我退”， 即企业规模扩大意味着市场调节范围的缩小，反之亦然。科斯关于企业与市场之 间的替代性关系的论述深刻地影响了以后的经济学家关于企业性质的研究。威廉 姆森批判科斯的理论“缺乏可操作性”，因而他本人致力于对科斯理论的细化和系 统化。他把重点放在了交易品的特征及其关联效应与不同类型合约的对应上，运 用资产专用性所导致的双边依赖、机会主义所诱发的道德风险来阐释治理性合同 ( 企业) 对竞争性合同( 市场) 的替代，认为纵向一体化可以节省交易费用 ( w i l l i a m s o n ，2 0 0 5 ) 。s a n f o r d ( 2 0 0 8 ) 也认为，高度专用性资产的投资产生了交 易一方以另一方的代价获得收益的激励，从而导致了增加市场合约成本的潜在套 牢问题，并提出套牢成本的消除要通过一体化所有权来实现。但是资产专用性理 论虽然可以解释纵向一体化的问题，但对横向一体化却难以解释。 ( 2 ) 企业与市场的“互补”理论 在关于企业性质的探讨中，“古典经济学的捍卫者 ( d e m s e t z & a l c h i a n ，1 9 7 2 ) 首先从企业的生产性角度提出了对企业性质的再认识。他们认为，企业是一个团 队生产组织，企业与市场的区剐不在于企业组织利用了权威等非市场机制从而节 约了交易费用，而在于企业生产对市场协调生产的优势，即企业团队的协作生产 力。后来w a t e r h o u s e 又进一步说，在“既无交易成本也无监督成本的情况下，即 使其组织形式可能完全是另一个样子。 ( w a t e r h o u s e ，2 0 0 5 ) 这充分说明，企业与 市场是共生而非替代关系，企业的生产性特征得以恢复。 1 2 2 企业内部市场化运作理论的研究 3 虽然企业内部市场化管理己成为一种趋势开始被企业界和理论界关注，但是 作为一种新兴的经济与管理现象，还没有比较完整的理论解释和可供操作的实施 依据。关于这方面问题国内外学者己经做过一些研究，但是相对来说研究成果还 较少。 许道德，史光( 2 0 0 3 ) 通过研究认识至l 把市场机制引入企业内部管理，通过 构建内部市场管理体系，把过去那种行政管理变为内部市场经济管理，运用价值 规律和价格杠杆，借助于市场的自我调控能力，使企业的经营机制真正转变过来， 是一种非常有效的方式。 路金波( 2 0 0 5 ) 提出企业内部市场化是当代企业管理创新和组织创新的一个 重要趋势，它涉及的是企业与市场的关系及企业的边界这一经济学的重要命题， 在此基础上具体分析了企业内部市场化的特点、类型以及产生的过程，探讨了企 业内部市场化对于促进我国的企业改革和提高企业管理水平的重要意义。 黄维德，董临萍( 2 0 0 7 ) 在对内部市场化理论进行综述的基础上，指出企业 若推行全面的内部市场化，必须解决在企业内部市场上交易主体经济地位不确定、 交易物并非真正商品的矛盾。从人力资源管理的视角，提供了探讨企业内部市场 在构建与运行过程中的新思路。 董春梅，刘勤( 2 0 1 0 ) 分析了企业内部市场化的依据、作用以及企业实施内 部市场化所面临的问题，提出企业内部市场化是运用市场经济的一般原理，导入 市场机制和运行法则、交易手段，对企业内部各单位间所发生的供求关系、经济 活动实行有价结算、有偿服务，结算价格趋于市场价格，在管理上将内部各单位 间的行政协调关系大部分通过内部合同转化为经济关系，建立起新型工序服务关 系，体现经济效益的过程。 赖胜强( 2 0 0 8 ) 研究了企业内部市场化管理模式的激励相容约束机制，提出 企业内部市场化管理模式实施的核心是有效的激励相容约束机制，剖析了影响激 励相容约束机制有效性的主要因素，并在此基础上提出了激励相容约束机制设计 应该实现的均衡。 周华( 2 0 0 9 ) 经调查研究提出近几年来在政府主导下，通过兼并、剥离等各 种企业重组方式组建起来了一大批国有企业集团，政府、企业、职工、构成了当 前国有企业改制中参与博弈的三方。以此为分析起点，对在行政性并购企业集团 中采用内部市场化方案的动因进行了较为全面的规范研究。 1 2 3 企业内部市场化管理实践的研究 早在二十世纪二十年代，美国通用汽车等公司就己经创造出替代“集权职能 4 部门式”组织的事业部制。它在分权管理等方面与企业内部市场化管理的内涵相 近似，至五十年代，这种制度在西方发达国家已被普及推广。八十年代以后，为 适应社会经济的发展，美国、日本等国家努力研究，在事业部的基础上，创造出 一种更加有效的管理方式，如美国的横向管理、日本的模拟公司制等。 在我国，由于长期受传统计划经济的影响，企业内部一直实行高度集权式管 理。近几年来，随着社会主义市场经济体制的不断发展和完善，在转换企业机制 方面也涌现出了许多新思想、新方法。白2 0 世纪9 0 年代初期开始，国内一部分 企业陆续将市场机制弓 入企业内部，实施企业内部市场化管理。 1 2 4电信企业市场化管理的研究 王文举、柳学信( 2 0 0 8 ) 认为中国电信业的改革应以实现有效竞争为目标导 向来建立和培育电信业的市场结构，并对未来的市场结构进行了设计。滕颖、钱 宇( 2 0 0 9 ) 通过对我国电信行业市场结构现状的分析，提出我国电信市场的有效 市场结构模型应是政府直接控制的非竞争性市场和垄断竞争性市场的新型二元市 场结构，并就怎样形成有效的市场结构模型提出了建议。滕颖、唐不我、李仕明 ( 2 0 0 7 ) 结合英国和美国电信规制改革与电信市场结构演进的实践，分析了放松 规制的路径与电信市场结构演进的关系，总结了规制变革与电信市场结构演进的 一般规律，并以此为基础，探讨了该规律对我国电信制度改革的启示。认为电信 规制改革要稳中求进；引入竞争的规制需要有竞争的框架和基础；尊重电信规制 放松路径的一般规律。黄海波( 2 0 1 0 ) 描述了中国电信业市场结构的演进过程， 认为这一过程可以说明政府放松管制是一种提高市场绩效的有用工具。而关于市 场行为的研究，著名的当推张宇燕、盛洪和张维迎对联通所受到的来自原中国电 信的不正当竞争行为的论述。 1 3 研究的内容与方法 1 3 1 研究内容 本文在分析中国联通营销渠道现状的基础上，借助企业内部市场化管理中的 成本管理理论、价值链理论和交易成本理论，构建了中国联通营销渠道内部市场 化管理体系和运作机制，并取得了一定的效果。论文主要研究内容如下： 第1 章：引言。本章主要论述了论文选题的背景和研究意义，对国内外在企 业内部市场化运作理论、管理实践和电信企业市场化管理的研究现状进行了综述， 5 最后介绍了论文的主要研究内容和研究方法。 第2 章：理论基础。本章是对论文研究理论基础的综述，主要概述了企业内 部市场化的基本内容，内部市场化管理的理论基础以及构成要素。 第3 章：中国联通营销渠道现状分析。本章主要分析了中国联通的概况、以 及中国联通营销渠道的重要性、现状、体系建设和存在的问题，最后针对营销渠 道存在的阿题，提出引入内部市场化机制来解决的方法。 第4 章：中国联通营销渠道内部市场化管理的实施。本章主要从中国联通营 销渠道内部市场化管理模式的构建和运作两个方面，阐述了联通营销渠道内部市 场化管理的实施，最后以北京联通为例，分析了联通营销渠道内部市场化管理的 实施效果。 第5 章：结论。本章主要介绍论文的主要研究成果和后续研究方向。 1 3 2 研究方法 本文采用的研究方法主要包括： ( 1 ) 观察归纳法：通过对中国联通营销渠道现状的分析，归纳出中国联通营 销渠道存在的问题和引入内部市场化解决的思路。此方法可以全面、有效的认识 中国联通营销渠道的重要性、现状及其存在的问题。 ( 2 ) 文献资料法：参考目前在企业内部市场化管理方面的研究文献和著作， 进行归纳总结后通过选用一些合理的提议与理论，启发研究思路。此方法为进一 步的研究中国联通营销渠道内部市场化管理提供可以借鉴的理论。 ( 3 ) 定性与定量结合法：在构建中国联通营销渠道内部市场化管理模式的过 程中，使用定性和定量的方法，对管理模式中的内容进行了评定，为进行实证研 究提供了一定的方便和准确性，也为今后的研究给了一定的启示。 6 2 理论基础 2 1内部市场化概述 2 1 1内部市场化的内涵 随着实践的不断发展，企业内部市场引起了国内外学术界的关注，相关的研 究不断深入，并且取得了不少成果，从而提高了人们对企业内部市场的认识。但 是，与其他组织创新模式相比，企业内部市场的学术研究还很不成熟，相关理论 的系统性更有待进一步提高。 企业内部市场构想最早来源于美国麻省理工学院的弗雷斯特( f o r r e s t e r ，1 9 6 5 ) 教授。他在新公司设计( a n e wc o r p o r a t ed e s i g n ) 一文中首次提出了这一构想， 并勾画出未来理想的管理组织。弗雷斯特强调，为了应对技术复杂、高度不确定 以及持续迅速变迁的外部环境，新的组织应被设计成更具市场机制的特征，具有 一种“超结构”( s u p e r s m t c a a e s ) 。美国宾州大学沃顿管理学院系统工程研究所的 阿考夫( a c k o i f , 1 9 8 1 ，1 9 9 3 ) 从管理学和组织理论的视角阐述了企业内部市场 理论付诸实施的主要原则，推动了企业内部市场的实践。美国乔治华盛顿大学 的哈拉尔( h a l a l ，1 9 8 6 ) 从“企业战略应当适应环境变化 的角度探讨了内部市 场的组织机理问题，提出了内部市场是一种将市场机制引入企业内部的“新资本 主义 ( n e wc a p i t a l i s m ) 思想。彼德斯( p e t e r s ，1 9 9 2 ) 更是明确指出，企业内部 市场就是“让市场原则进入企业的每一个角落 ，以便实现“看不见的手 与“看 得见的手 在企业组织中相握。到目前为止，学术界对企业内部市场内涵还没有 达成共识，有的学者从信息技术的层面，有的则从意识形态对其进行描述。但是， 学者们对企业建立内部市场的目的的认识却比较一致，即将市场机制引入企业内 部，通过科层制与市场机制的有机结合，形成既具统一性又有灵活性的企业内部 管理机错，以提高企业内部资源配置效率和竞争能力。 企业内部市场，也就是把市场空间缩小到一个部门或一个企业内部或一个人， 模拟市场经济机制，在企业内部运行。企业内部市场化是企业与市场结合的一种 形式，企业内部各部门之间建立内部价格机制形成内部市场，用中间产品的转移 价格来进行核算和协调部门间的生产活动。这种以经济结算关系代替企业内部的 分工协作关系或行政隶属关系，形成以经济结算为主，行政命令为辅的管理方法， 可以使企业内部单元转变成经济单元，充分体现人的经济属性和经济价值，调动 员工的积极性。如海尔的内部市场链管理模式。 7 内部市场化管理是通过流程再造，把市场的资源配置功能和激励机制运用到 企业内部，把企业内部各部门甚至个人作为企业内部市场的经营主体，在企业内 部建立内部市场，使市场的价格机制和企业的权威机制在企业组织中融合，建立 起一种统一性和灵活性有效融合的管理模式，也是企业内部模拟外部市场进行运 作的一种管理模式。 2 1 2企业内部市场化管理模式的概念 企业内部市场化管理模式，就是在市场经济原则下，充分利用价值规律、经 济杠杆和竞争机制，使员工个人与基层单位、基层单位与企业之间变单纯的行政 隶属关系为行政隶属和经济关系有机结合的管理模式，它使单位之问及单位与企 业之间的协作和管理关系转变为等价交换的经济往来关系。通过实施企业内部市 场化管理模式，实现了企业内部的有偿结算，增强了企业的内部活力，在逐步与 外部市场接轨的过程中，可以达到加强企业内部管理、降低成本、提高经济效益 的目的。 2 1 3企业内部市场化管理模式的特点 企业内部市场化以西方“交易成本 和“分权管理 等理论为依据，在保持 企业整体性与统一性的基础上，建立起一种市场机制与企业内部市场管理机制相 结合的新型管理模式，是西方成熟市场经济理论的一种延伸与深化。这种模式对 于大中型企业，特别是企业集团具有明显的优越性，不仅可以克服组织结构臃肿， 管理混乱的弊病，还有利于降低企业成本，提高企业市场应变能力。 对于大中型企业或企业集团，传统的管理模式在企业内部与市场之间构筑了 一道屏障，降低了企业对市场反应的灵敏度。相反，企业内部市场化这一新型管 理模式，既可以通过内部市场将外部市场的竞争传导到企业内部，又可以使企业 各部门和单位直接面向外部市场，从而将市场经济的竞争机制引入到企业内部， 让企业各部门、各单位充分感受封市场压力，分担企业经营风险，共同适应市场 的变化。 采用内部市场化管理模式的企业有以下特点： ( 1 ) 从组织结构形式上看，管理权按市场需要授予各个内部组织，使管理层 次减少，企业组织结构趋于扁平化。 ( 2 ) 从企业纵横向的管理关系看，下属部门具有较强的独立性，企业纵向管 理关系不再是等级森严的行政关系；企业内部横向组织结构间的协作关系转变为 8 内部的市场交易关系。 ( 3 ) 从各部门的职能上看，企业最高管理层是投资中心，它只对完成投资、 投资的保值和增值负责。 ( 4 ) 从管理手段看，企业内部的管理手段从传统的行政手段转变为市场协调 手段。但是，企业的行政命令手段还在一定范围内存在。因为企业管理最高层为 保证企业整体自争一致性和利润最大化就必须对各内部企业进行引导、监督和控制， 就好比政府管理国家那样，既靠市场机制，又靠宏观调控。企业管理最高层要在 内部价格、审计、破产、兼并、战略规划、企业文化、奖惩政策等方面运用行政 手段进行调控。 2 1 4企业f i j f 部市场化管理模式的基本理念 1 、每一个生产者都应该是经营者 推行内部市场化管理首先必须明确企业内部市场主体，这是推行内部市场化 管理的基础。明确企业内部市场主体的实质就是使企业内每一个生产者都成为经 营者，这样才能符合企业内部市场核心理念的“四自”要求，使每一个生产者都 成为经营者的基本途径是，构建内部市场和确定内部市场主体。首先从改革管理 体制入手，构建内部市场的管理格局，营造相对专业化的内部市场，即确定各业 务流程市场主体。同时，进一步细分市场，对于大多数企业来讲，可以确定三级 市场和三个层次的市场主体。一级市场主体是企业按相对专业化划分的经营单位 和直属单位。这样的市场主体应分别在企业结算中心设立单独的内部帐户，相互 之间的经济往来按内部价格结算，划转费用。二级市场主体是各经营单位和直属 单位内的各个核算点，这样的市场主体应分别在本单位的经营考核办公室设立帐 户，模拟会计核算，采用内部发票进行收支结算。三级市场主体是各经营单位和 直属单位内的生产班组和各个岗位，这样的市场主体通过本班组和岗位的内部核 算发生经济往来关系，使班组之间、岗位之间、上下工序之间也形成买卖关系， 并按提供的产品和服务价差提取工资和费用。 通过细分内部市场，延伸内部市场主体，使企业内部各个专业各个单位以及 每个人都成为市场竞争主体，生产者和经营者在此合二为一。各级市场主体的利 益、职工个人的切身利益与企业效益紧密地结合在一起。 2 、每一种生产要素都有价格 价格是市场的基本要素。建立生产要素价格体系，是内部市场规范运作的前 提。为此，企业应成立内部价格测算工作小组，对企业各类市场的各类业务价格 或费用进行严格细致的测算。在此基础上，对各类价格进行汇总，按目标成本和 9 独立核算单位所构成的成本要素进行合成。通过这种汇总合成，企业按专业类别 制定产品和服务价格形成比较完备的价格体系。通过价格体系的运作，经济关系 成为各市场主体之间的基本关系。 3 、每一天都知道经营效果 市场体系建立之后，市场主体对生产经营的控制和核算成为关键环节。为此， 应在企业所有生产、经营、服务单位实行日清日结的结算办法即通过三级市场主 体形成的三级日报体系，运用微机网络系统等现代化手段，方便快捷地反映各个 主体的经营成果，促进各单位抓好事前控制，强化事中管理，严格事后考核。实 行“日清日结”的结算办法，使过去的“花了算 转变为“算着花一，增强职工当 家理财的意识。 4 、每一个市场行为都能有效控制和约束 在企业内部市场化管理过程中，应该达到每一个市场行为都能有效控制和约 束，这样才能使得内部市场健康、稳定运行。为了有效地解决在内部市场化运作 中出现的矛盾和问题，应采取以下四种手段进行综合调控，进行有效控制和约束。 一是行政手段，以正式文件下发对各单位的结算管理办法，严格各项结算程序和 制度，对出现的重大问题，由企业领导小组及时协调解决；二是价格手段，明确 规定各类结算必须以既定价格为基础，并时刻掌握运行情况，及时调整不合理的 价格；三是分配手段，规定各单位月底结算工资总额，并规定超出部分的工资调 节费，以确保各类市场主体经济分配合理，做到效率优先，兼顾公平；四是仲裁 手段，应成立企业经济仲裁委员会，各单位之间发生经济纠纷协商不能解决时， 由仲裁委员会仲裁解决。 实行内部市场化管理，不是传统意义上的管理，是依靠市场机制进行的全员 岗位主体式管理。这种管理模式，使企业内部各个利益主体之间的经济活动以及 职工的生产劳动，既有利益驱动，也有严明的规范约束。“严、细、实”是这种管 理模式的显著特征。如果管理粗放，再好的机制也将流于形式。企业应制定各种 岗位职责和职工职业道德规范，对所有岗位上的人员都应明确职责和要求，做到 “凡事有章可循，凡事有人负责，凡事有监督检查，凡事有奖有罚 。从领导干部 到每个职工都有自己的工作目标和标准，并且奖罚分明。这种“严、细、实的 管理，对内部市场机制的建立和规范运作创造必要条件。 5 、每一件事都讲求投入产出 内部市场体系形成之后，多花一分钱，就少得一分收益；如果成本超支，就 要从工资中扣除，因此职工花钱，如同掏自己的腰包。这种机制促使每个职工都 把成本管理变成自觉的行动。可以说，以内部市场为依托，全员、全方位、全过 程狠抓成本控制，是企业内部市场化管理的一个显着特征。 l o & 每一个经营网点都要有活力、有效益 随着企业内部市场化管理的深化，通过产权置换，把具备独立法人资格的经 营厂点分离出去，使之成为真正的市场主体，实现资本多元化。可以在企业内设 立个体经济园，采取措施鼓励个体经济发展。对规模小、效益差的小型厂点进行 拍卖、出售给职工个人。通过拍卖、租赁，盘活资产，调动经营者和员工积极性。 现代企业管理关键是把市场机制引入企业内部，准确掌握内部市场的核心理念， 通过构建三级市场和系统完整的价格体系，把各单位之间过去那种行政隶属关系， 变为市场主体之间的经济往来关系；通过运用价值规律和价格把职工的创造性充 分地调动和发挥出来，从而促进各项任务完成和经济效益的提高。 2 2内部市场化管理的理论基础 2 2 1成本管理理论 成本管理是涉及煤炭企业各部门的一项综合性管理工作，是整个企业管理的 重要组成部分。加强成本管理与控制，对于搞好成本核算和成本预测，降低煤炭 生产成本，提高职工生产积极性，增强济效益等等，具有重要作用。成本管理与 控制是内部市场化管理的基本出发点。 1 、成本 成本是在商品生产过程中，补偿已经消耗或转移的物化劳动和活劳动中必要 劳动部分的货币表现。它是产品价格制定的最低经济界限，是补偿产品生产中耗 费的标准，是衡量企业经营管理水平，促进企业改善经营管理的手段，是考虑经 济效益，提高经济效果的主要指标。 根据成本核算和成本管理的要求，可以按照不同标准对成本进行分类。按成 本概念及其应用的情况，可分为理论成本和实际成本；按成本范围，可分为全部 成本和部分成本；按成本的核算程序，可分为直接成本和间接成本：按成本与计 划的关系可分为计划成本和预计成本；按企业生产成本及其同部门的关系可个别 成本和部门平均成本；按成本的定额管理划分，有定额成本和非定额成本；按生 产过程顺序可分为车间成本、工厂成本和全部部成本；按随生产产量增减而变化 的关系，可分为固定成本与变动成本。 2 、成本管理 ( 1 ) 成本管理的内容 成本管理，是指对煤矿生产经营活动过程中发生的成本和费用，有组织、有 系统地进行预测、计划、控制、核算、考核和分析等一系列科学管理工作的总称， 主要内容包括：成本预溅、成本计射、成本控制、成本核算、成本考核和成本分 析。成本预测和计划为事前管理，它是在成本形成之前，根据煤矿生产经营状况， 运用科学的方法，进行成本指标的测算，然后编制成本计划，作为降低成本的行 动纲领和日常控锘i 城本开支的依据。成本控制和核算为事中管理。它是对企业生 产经营过程中所花费的各项开支，根据计划进行严格的控制和监督，并正确计算 产品的实际成本。成本考核和分析为事后管理，它被用来对实际成本和记账成本 进行比较，检查成本计划的完成情况，并进行分析，找出影响成本升降的主客观 因素，发现问题总结经验，从而指定进一步降低产品制造成本的有效措施，为编 铝! i 下期成本计划提供依据。 ( 2 ) 成本管理要求 开展成本管理就是要以提高经济效益为中心，挖掘潜力降低损耗，增加利润， 提高企业竞争力。一般说来要从以下几方面来进行科学的成本管理。 严格执行成本费用的开支范围。成本开支范围是国家对企业在生产经营活 动中所发生的各项费用，允许列入成本的具体开支项目及其内容。企业应根据企 业财务通则、企业财务制度有关规定确定成本、费用的开支范围。就制造企业来 说，由直接材料、直接工资、其他直接支出和制造费用构成产品的制造成本，而 销售费用、管理费用、财务费用不计人产品的制造成本，直接作为当期收入扣减。 正确确定成本开支范围可以统一成本费用计算口径，保证成本费厝指标的真实性、 可比性，有利于进行成本分析比较。 实行全面性成本管理。成本是反映企业各部门工作成果的一项综合性指标， 涉及生产的各个环节，只有实行全面性成本管理，才能降低成本费用，增加企业 利润。它包含两方面的含义：一是对成本实行全员管理，即从企业领导到员工， 人人都参加成本管理。在全体员工中实行成本管理责任制，按部门或个人落实成 本费用责任指标，定期考核执行情况，分析成本费用升降原因，把降低产品制造 成本作为各个责任部门或个人应承担的经济责任。为了更好地实行全员成本管理， 企业应组织广大员工学习成本管理知识，研究降低成本的途径和方法，积极参加 成本的计划、控制、核算、考核和分析等成本管理活动。二是对成本实行全过程 管理。它是指从产品设计、工艺制订、材料采购与供应、产品生产与销售，一直 到用户使用都要实行成本管理。而不仅仅局限于某一个环节，使成本管理呈现横 向、纵向交融的立体管理、综合管理。 重视预防性成本管理。在产品生产过程中，追求衬润最大化，意味着尽可 能减少损耗。按照经济博弈的方法，为避免过多损失和浪费，需要进行预防性成 本控制。现代生产技术飞速发展，对生产耗费的影响日益增大，对产品形成过程 的费用进行预防性控制，也能减少或避免损失和浪费。 1 2 健全各项基础工作。加强定额管理，严格计量、检验和物料收发领退制度， 健全厂内计划价格和健全原始记录等基础工作，使成本管理有章可循，有可以衡 量把握的尺度，有控制的标准。 ( 3 ) 降低成本的方法和途径 企业在生产的时候，为了获取更多的经济效益，必须降低成本，即用尽可能 少的人力、物力和财力，生产尽可能多的产品，为了持续降低产品成本，必须探 寻有效的途径。一般说来，降低成本的方法和途径有以下几种： 制造成本方面：一是开展价值分析，改进产品结构和工艺，努力节约单位 产品原材料消耗。原材料消耗的内容有：改进产品设计，制造具有同样功效，但 体积小、能耗低的产品；开展技术创新，开发新技术、新材料；进行废物回收， 加强物料管理，尽量减少不必要的材料损耗。二是改进生产组织方法，提高设备 利用率，用同样的设备，生产更多的产品，使单位产品的折旧降低；合理利用人 力资源，减少单位产品的劳动消耗，降低成本中的直接工资。三是提高管理水平， 减少管理费用支出，提高产品质量，减少产品的生产过程损失。 费用成本方面：一是降低销售费用，采取合适的销售方式，选择中间环节 较少的分销渠道。针对产品生命周期的不同时期，花费相应的促销费用。二是遵 守财务规律，合理利用资金，减少财务费用支出。 2 2 2价值链理论 价值链概念最早是由波特在其1 9 8 5 年出版的竞争优势一书中提出的，价 值链指的是厂商内部和厂商之间为生产最终交易的产品或服务所经历的增加价值 的活动过程，它涵盖了商品或服务在创造过程中所经历的从原料到最终消费品的 所有阶段。它由五个基本活动( 进货后勤、生产作业、出货后勤、营销、销售和 客户服务) 和四种辅助活动( 采购、技术开发、人力资源管理和企业基础结构活 动) 组成。 企业内部市场是以价值链理论为基础的。价值链是指企业为了生产有价值的 产品或劳务给消费者而发生的一系列在顾客看来有价值的活动。可以从作业的角 度解释价值链。作业是企业组织的为了特定目的而消耗资源的活动。现代企业观 认为，企业是一个为最终满足顾客需要而设计的一系列作业的集合体。企业的各 种作业之间存在着逻辑关系，后续作业是其先行作业的顾客。作业之间彼此互为 顾客从而形成一个由此及彼、由内到外的链条即作业链。企业每完成一个作业都 要消耗一定的资源，而作业的产出又形成一定的价值，并随着作业的推移而推移， 直至最终作业。最终作业的结果( 即最终产品) ，作为企业内部一系列作业的集合 1 3 体，凝结着作业链形成的并最终转移给顾客的价值。从价值形成过程来看，作业 链回时就是价值链。 传统的“价值链”理论，反映了立足于企业现有的资产和生产能力而进行生 产、销售的思维模式。简单地说，一个产品最后被消费者购买并使用的原因，是 其本身具有能够满足消费者需要的价值。这个价值的产生过程是：企业立足于现 有的资产和生产能力，从外界购入生产产品所需的原材料等资源，经过人类劳动 不断深化加工而累积创造的产品，再通过销售渠道最后到达消费者手中，由于消 费者的使用而最终实现其价值。这条传统的“价值链”包含了生产和销售的全过 程，但它的基本出发点是企业固有的资产和主要的生产能力。其经营的“哲理” 是：产品处于“供不应求 的市场中，只要努力获取最大的市场份额，盈利必然 会随之而来。这是企业处于“卖方市场 条件下的“价值链 。 随着市场向靠买方市场 的转变，转型的“价值链 理论出现了。这个“价 值链”理论是以消费者的需求为导向，反映了从消费者的需求出发筹措企业生产 所需的资源和生产能力的思维模式。 简单地说，企业的生存和发展的关键在于了解不断变化的市场信息，从消费 者日新月异的需求角度出发，调整自己的产品结构，改变自己的资产结构，这条 转型的“价值链”和传统“价值链”一样，虽然也包含了生产和销售的全过程， 但它的基本出发点是消费者优先考虑的问题。这个价值的产生过程是：企业通过 市场调查明确消费者的需求，再考虑通过何种销售渠道使产品到达消费者，然后 再考虑所需的原材料等，最后决定如何筹措企业生产所需的资产、生产能力。其 经营的“哲理”是：只要努力满足消费者的需求，利润必然随之而来。这是适合 “买方市场”的“价值链 。 在企业内部市场化管理过程中，设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程 中所进行价值增值活动分开独立核算，这样就容易区分各部门对价值增值的贡献 大小，找出企业的核心竞争力所在，并着力发展这些核心能力。 2 2 3交易成本理论 目前为止，内部市场化较权威的经济学解释就是交易成本理论。交易成本理 论是由科斯首先提出的，他在1 9 3 7 年发表了题为低n a t u r eo ft h ef i r m ) 的论 文，他在文章中发出了“企业是什么”的疑问，他认为企业的本质是对市场的替 代，企业用权威关系替代价格机制以便节约交易费用，是“一系列合约被一个合 约替代 。科斯是第一个应用交易成本分析方法来研究企业问题的人，他对经济学 最大的贡献是提出了“什么是企业”、“什么是企业的边界 这两个基本问题并对 1 4 它们做出初步的回答。科斯认为价格机制不是唯一的，企业也是协调资源配置的 手段，而企业的显著特征就是作为价格机制的替代物。他发现之所以两种协调机 制可以共存，是因为新古典理论所假设的前提条件与事实不符。他指出，新古典 理论认为市场交易是无成本的，而事实是，“交易过程需要当事人注入精力和时间， 支付信息费用和其他一切开支，所以市场的交易是要付出代价的一( 张军，1 9 8 9 ) 。 科斯用市场机制需要交易成本的理论，较为成功地解释了企业这种组织形式 存在的原因，比新古典理论有了突破性的进展。继而，他用交易成本概念解释了 企业规模的大小，也即企业边界问题：当追加的交易( 它可以是通过价格机制协 调的交易) 由企业家来组织时，企业就变大，当企业家放弃对这些交易的组织时， 企业就变小。因此企业规模被界定在这样一个定点：企业将倾向于扩张直到在企 业内部组织一笔额外交易的成本，等于通过在公开市场上完成同一笔交易的成本 或在另一个企业中组织同样交易的成本为止。 从上面的论述中，我们可以概括出研究企业问题的基本方法，即设想一些预 先给定的在技术上可以分开的单位，并对这些单位进行权力的初始界定，界定了 基本权利以后，人们开始进行交换，通过交换使权利产生更大的价值。显然，这 些单位之问的交换必须加以组织管理，组织管理过程中实际消耗的资源，这就是 所谓的交易成本。交易成本学派通过对交易成本的性质和成因的研究来寻找如何 有效降低交易组织形式之间交易成本的方法。交易成本学派的这一研究方法取得 了很大的成功。 从成本的角度讲，当企业规模比较小时，员工数量少，员工的协同程度高， 内部市场信息量少且透明度高，此时以科层制组织内部市场交易的成本小于以市 场组织该项活动的交易费用，因此在企业内部以科层机制来调配资源是有效率的。 随着企业规模的不断扩大，会出现企业内部管理的漏洞，如员工数量不断增多导 致工作相互推诿，信息量大且透明度低， 上的漏洞必然导致该项交易成本的上升， 导致内部信息沟通不畅等等，这些管理 直至内部市场组织费用与外部交易成本 相等。企业规模的继续扩大会伴随着该内部组织成本的持续上升，对于企业组织 来讲，当外部市场交易成本低于以科层机制来调节所获得的组合成本，引入市场 机制来调配企业内部资源是有效率的。 从利润的角度讲，在交易客体价格不变的情况下，低成本意味着高收益。企 业规模比较小时，在控制企业内部交易时有着成本上的优势，能够获得更大的收 益，因此科层机制是最有效率的。反之，当企业规模超过一