（工商管理专业论文）大型通信企业战略规划与实施研究.pdf

中文摘要 摘要本文系统地论述了a 公司战略规划、战略目标和战略实施的过程。从政 治因素、经济因素、社会文化因素、技术因素、行业环境及区域经济环境等方面 对该公司的外部环境进行了系统、全面的分析，找出了a 公司发展所面临的机会 与威胁。随后，从产品及市场竞争力、管理能力、技术能力、资金运作能力、人 力资源等方面对该公司的内部能力进行了深入、细致的分析，构建该公司的战略 可行备选方案和战略方案。 同时，本文还着重分析了a 企业如何围绕战略的制定、实施和控制三个方面 构建相应的管理机制。观点是：如果管理机制在战略制定、战略实施和战略控制 三个方面都是优秀的，那么这个企业的管理机制就是具有价值的，因为它为战略 管理提供了合适的制度保障，最终也为企业价值目标的实现提供了保障。 关键词：战略规划战略目标战略实施 分类号：【请输入分类号( 1 2 ) ，以分号分隔。】 a b s t r a c t a b s t r a c t ：t h i st e x td i s c u s s e dt h ep r o c e s sa b o u tt h es t r a t e g i cp l a n n i n g , s t r a t e g j c o b i e c t i v e s ，a n dt h ei m p l e m e n t a t i o n o ft h es t r a t e g ys y s t e m a t i c a l l y t h i st e x t a n a b ，z e sn l ea s p e c t s ，s u c ha sp o e t i c s ，e c o n o m i c ，s o c i a la n dc u l t u r a l t e c h n o l o g y , i n d u s t r 、，e n v i r o n m e n ta n dr e g i o n a l e c o n o m i ce n v i r o n m e n ts y s t e m a t i c a l l ya n d c o m p r e h e n s i v e l y , i d e n t i f i e d t h ed e v e l o p m e n to p p o r t u n i t i e s a n dt h r e a t so la c o m p a n y t h 钮，a n a l y z e sac o m p a n y si n t e r n a lc a p a c i t yf r o mt h ep r o d u c ta n d m a r k e tc o m p e t i t i v e n e s s ，m a n a g e m e n ta b i l i t y , t e c h n i c a lc o m p e t e n c e ，a b i l i t y t of u n d o p e r a t i o n sa n dh u m a nr e s o u r c ed e e p l ya n dc a r e f u l l y d e s i g nt h ea c o m p a n y 7 s s t r a t e g i cp o s s i b l eo p t i o n sa n d s t r a t e g i cp r o g r a m m e a tt h es a m et i m e ，i ta l s of o c u s e so nh o wc o m p a n i e sa r o u n dt h ea s t r a t e g y f b r m u l a t i o n i m p l e m e n t a t i o na n dc o n t r o l o ft h r e ea s p e c t so fc o n s t r u c t i n gt h e c o r r e s p o n d i n gm a n a g e m e n tm e c h a n i s m i h o l dt h a ti ft h em a n a g e m e n tm e c h a n i s m i ss u c c e s s f u li ns t r a t e g yf o r m u l a t i n g , i m p l e m e n t i n ga n dc o n t r o l l i n g , t h e n i ti s v a l u a b l e f o ri tp r o v i d e sa ne f f e c t i v ei n s t i t u t i o n a lg u a r a n t e en o to n l yf o rs t r a t e g y m a n a g e m e n t ，b u ta l s of o r t h em a x i m i z a t i o n o fc o r p o r a t ev a l u e k e y w o r d s ：s t r a t e g i cp l a n n i n gs t r a t e g i co b j e c t i v e s t r a t e g i ci m p l e m e n t a t i o n c l a s s n o ：【请输入分类号，以分号分隔。】 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：哆 导师繇主、胁 签字日期：棚辟r 月) 9 日签字日期：2 口够年岁月伤日 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人己经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 签字日期：潲 年，月矽日 6 2 致谢 本论文的工作是在我的导师刘似臣教授的悉心指导下完成的，刘似臣老师严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢两年来 刘似臣老师对我的关心和指导。 另外也感谢我的父母、爱人及我的女儿，他们的理解和支持使我能够在学校 专心完成我的学业。 1 前言 1 1 选题的目的、背景及意义 企业规模日益壮大，企业事无巨细都要由老板亲自抓、亲自过问、亲自定夺 的状况越来越适应不了企业发展需要。在这种情况下，企业公司制度也发生了相 应变化，形成了所有权与经营权分离、董事会和经理层分工的局面。这样，董事 长和董事会干什么，如何干就成了理论必须回答实践需要的重大问题，也算是当 时的一个理论悬念。正是在这种背景下，战略管理理论在二十世纪七八十年代破 土而出，使之成为国际管理学界的一个热点课题。我国也只是到二十世纪八十年 代中后期才有组织地引进和消化战略管理理论的。 随着中国改革开放的不断深入，经济快速发展，中国企业的规模不断扩大， 加之全球经济一体化的步伐进一步加快，中国企业特别是大型企业面临这越来越 激烈的市场竞争，企业战略管理也被提到越来越重要的位置。 目前，国内主要以静态分析方法为主的战略理论研究，长期以来都对企业战 略的五个基本特征一全局性、长期性、层次性、情景决定性、竞争性进行了肯定。 显然，在战略规划、战略实施、战略评价的三个阶段中，上述理论总结的实际意 义主要偏重于战略规划阶段。而就整个战略过程来说，战略实施与战略评价决定 了是否能够达到规划阶段所制订的战略目标，甚至处于比战略规划更重要的地位。 因此，现代企业的战略管理必须重视战略实施与评价阶段以及在这两个阶段中企 业各种内外因素对战略的影响。基于此，从战略管理的全程性出发，提出了企业 战略的第六个基本特征，即渐进性。在整个战略过程中，渐进性特征始终制约着 战略的规划、实施、评价三方面的活动；在战略管理实践中，渐进性对于动态地 驾驭企业战略的推进具有指导意义。 1 2 研究现状 国内研究现状 目前，国内研究战略管理的文章很多，而且比较全面。但是更多偏重与战略 管理的理论和战略规划方面，对战略实施和战略评价，特别是大型企业的战略评 价还缺乏系统性的研究和实践。 9 国外研究现状 战略管理在国外有2 0 多年的发展历史，产生了许多战略理论( 如：资源论或 价值链理论等) 。从战略理论的关注点来看，存在如此的发展轨迹，即关注企业 内部( 强调战略是一个计划、分析的过程) 关注企业外部( 强调产业结构的分 析) 关注企业内部( 强调核心能力的构建、维护与产业环境的分析相结合) 关注企业外部( 强调企业间的合作，创建优势互补的企业有机群体) ：从竞争的性 质来看，竞争的程度遵循着由弱到强，直至对抗，然后到合作乃至共生的发展脉 络；从竞争的持续性来看，从追求有形( 产品) 、外在、短期的竞争优势逐渐朝着 对无形( 未来) 、内在、持久的竞争优势的追求：从战略管理的范式来看，战略管 理的均衡与可预测范式开始被非均衡与不确定性所取代。 但从战略设计到战略实旄中仍然遇到许多挑战，据财富杂志的一次调查， 虽然几乎所有的大公司都投入大量的人力财力制定战略，但制定出的战略中只有 2 5 得到了实施，这也充分说明战略实施已经成为战略管理中很重要和急需解决的 一个环节。 1 3 本文研究的思路及方法 本文从政治因素、经济因素、社会文化因素、技术因素、行业环境及区域经 济环境等方面入手，对a 公司的外部环境进行了系统、全面的分析，找出了a 公 司发展所面临的机会与威胁。同时，从a 公司产品及市场竞争力、管理能力、技 术能力、资金运作能力、人力资源等方面对公司的内部能力进行了深入、细致的 分析，构建该公司的战略可行备选方案和战略方案。 同时，本文还着重分析了a 企业如何围绕战略的制定、实施和控制三个方面 构建相应的管理机制。观点是：如果管理机制在战略制定、战略实施和战略控制 三个方面都是优秀的，那么这个企业的管理机制就是具有价值的，因为它为战略 管理提供了合适的制度保障，最终也为企业价值目标的实现提供了保障。 l o 2a 企业战略环境分析 2 1a 企业外部经营环境分析 a 企业是中国移动( 香港) 有限公司的全资子公司，在b 省1 1 个市和8 5 个县城设有公司。2 0 0 2 年7 月1 日顺利实现在美国和香港上市，成为b 省电信 业第一家在境外整体上市的公司。a 企业主要经营移动通信业务( 包括话音、数据、 多媒体通信) ：i r 电话和互联网接入以及i p 电话和互联网有关的系统集成服务等 业务。 2 1 1 宏观经济分析 2 1 1 1b 省宏观经济发展概览 从2 0 0 3 年开始，b 省宏观经济处于平稳快速发展阶段，截至到2 0 0 6 年，全省 g d p 总量为2 8 8 5 5 1 亿元，复合增长率达到1 6 ；b 省人均收入增长也十分快速 稳定，截至到2 0 0 6 年，人均收入为3 7 2 2 元，复合增长率在1 1 ，经济总量持续 扩大，居民收入稳定增长；城镇和农村居民的可支配收入与支出也平稳的增加。 但是b 省整体经济发展水平在全国处于比较落后地位。以下，我们将通过几 个关键经济指标的对比来对此问题进行阐述。 如下图所示，在各产业比重、人均g d p 、城镇人均可支配收入、农村人均可 支配收入、固定电话普及率、移动电话普及率、农村居民恩格尔系数、城镇居民 恩格尔系数等方面，b 省除第一产业比重高于全国平均水平外，其他经济指标均低 于全国平均水平，其中城镇居民人均可支配收入、移动电话普及率和固定电话普 及率等指标与全国平均差距相对较大。 农村居 移 第一产业比重 农村人均司支配收入 + b 省- - - i i - - - - 全国 资料来源：1 2 0 0 6 年b 省统计年鉴、t 2 0 0 6 年全国统计公报 2 1 1 2b 省经济发展的驱动因素 政府推进“西部大开发”促进了b 省经济的发展。政府政策宏观面的扶持了b 省加强招商引资的力度，并提高引进外资的规模和质量；吸引境内外资金投向现 代农业、基础设施、高新技术、能源化工、装备制造业和现代服务业；积极鼓励 境内外企业以参股、控股、收购兼并等方式，参与国有企业改制重组；继续推动 出口市场、出口商品和出口主体的多元化，重视和加强贸易促进体系建设。 b 省固有的资源优势支持b 省经济持续发展。 自然资源优势：b 省拥有世界上最大的动力煤田和陆上整装气田，并且苹果、 红枣、猕猴桃在国内外市场享有盛誉； 旅游资源优势：b 省省府是多朝古都，以旅游胜地闻名于世； 科研资源及人才优势：b 省有普通高等院校5 2 所，民办高校5 7 所，拥有科研 院所1 0 6 1 个，是我国航天、机械电子等领域重要的科研和生产基地。科技人员超 过1 0 7 万。 通过对b 省政府近期的发展规划分析，认为以下四项措施将对a 企业的发展 具有重大影响。 措施一：继续加大投资力度，全社会固定资产投资完成1 8 0 0 亿元，对a 企业 的启示为投资加大将进一步驱动总体经济加速发展； 1 2 措施二：调整优化经济结构，转变经济增长方式，继续实施项目带动战略， 加快能源交通建设，对a 企业的启示为b 省能源优势地区将继续快速增长； 措施三：加强与长三角、珠三角、环渤海等经济发展较快地区和毗邻省市的 经济协作，对a 企业的启示为直接投资是拉动g d p 增长的主要驱动力之一； 措施四：进一步推动“数字化”的建设，推广数字家庭建设，对a 企业的启示 为通信市场增长空间大，集团客户将有较大发展。 2 1 1 3b 省未来三年经济预测分析 0 3 0 6 年g d p 复合增长率为1 6 ，预计未来g d p 增速仍将保持平稳，未来 三年复合增长率中值为1 6 ，0 3 - - 0 6 年g d p 年度增速的变化幅度不超过4 ，预 计未来三年g d p 复合增速介于1 4 一1 8 0 6 0 ，( 参照2 0 0 6 年价格水平，未来g d p 实际增长率l o 7 5 ) ( 注：g d p 总量及增长率按绝对价格估算) 同时城镇居民收入增长率将继续维持1 l ，农村人均收入增速稳定在7 左 右，城乡收入差距有进一步拉大的趋势。 2 1 2 技术发展分析 2 1 2 1 技术发展趋势分析 宽带与移动的融合将成为未来通信技术发展的趋势。 从技术发展趋势看，窄带走向宽带，固定走向移动是通信领域技术发展的重 要趋势。而宽带和移动技术的融合是发展的趋势。3 g 和w l a n 技术是其中的代 - 一 衣。 从固定通信和移动通信的发展趋势来看，移动数据业务的提供将成为未来通 信市场发展新的亮点! 技术的宽带无线化和无线宽带化将成为未来通信市场的中坚 力量，宽带与移动的融合将成为未来通信技术发展的趋势。3 g 和w i m a x 无线宽 带技术成为通信市场最值得关注的技术热点。 从产品发展趋势来看，现阶段w c d m a 产品正处于从r 9 9 向r 4 标准演进期， 而r 4 产品成熟度尚不高，表现为基础网设备( r 9 9 标准) 经历近三年的技术演进， 成熟度较高，全球八大设备供应商( n o k i a 、e r i c s s o n 、s i e m e n s 、n o r t e l 、a l c a t e l 、 m o t o r o l a 、华为、中兴) 均能提供基于r 9 9 标准的全套基础网产品。并且r 4 标准 产品刚刚起步，目前仅有n o k i a ，华为在部分地区有小规模商用网络，s i e m e n s 、 n o r t e l 的r 4 产品至今未公布，成熟度有待提升，在主流r 9 9 标准向r 4 标准的演 进还有一段路要走，网络产品在演进过程中不仅要考虑本身基础网产品的平滑升 级，还要考虑到整条产品线情况，因此，r 4 标准演进需要时间。 从全球w c d m a 运营商分析，w c d m a 市场依然存在多方面的问题，其市场 想获得成功需要依靠产品本身、网络运营、业务、终端等多个因素的综合解决。 在网络方面，w c d m a 网络产品的成熟度直接影响到其全球推进的步伐，2 g 的运营经验充分证明，不经过大规模现场试验和商用的检验，系统设备无法真正 成熟。在全球w c d m a 商用网络规模部署是提高产品成熟度的一个重要手段：r 9 9 标准产品经历长时间大规模商用，已然成熟，如今r 4 标准产品也应需要通过2 3 年规模商用网的经验来提升产品成熟度，并且如何有效地完成从2 g 网络到3 g 网 络平滑过渡，也是运营商所面临的共同问题。3 g 网络与2 g 网络的兼容性仍然存 在一定的技术问题。 在业务方面，3 g 业务的应用缺乏对2 g 业务的连续性和继承性，缺乏多种资 费套餐组合，为用户提供的可选择的空间较小。 在终端方面，目前3 g 终端成为w c d m a 市场推进的主要障碍，3 g 终端的款 式、耗电、价格是用户关注的重要因素，手机贴补成为目前运营商不可避免的选 择。 2 1 。2 2 移动3 g 网络建设进程判断 通过对目前中国的3 g 策略及一些相关信息的分析，认为中国3 g 网络建设将 分为3 个阶段组。第一阶段，全国几大国际型都市如北京、上海、杭州、广州等 等；第二阶段，沿海较发达中小城市；第三阶段：内陆中小城市。预计b 省省府 城市将作为第一批3 g 网络建设地区，但b 省整体较其他地区建网较晚。 中国3 g 牌照一发放，中移动将迅速建网：出于对确保3 g 网络先发优势的考 虑，中移动可能会在拿到3 g 牌照后即启动t d c d m a 网络部署，确保业务领先地 位：b 省省府城市作为第一批试点，将投入3 g 网络建设，b 省省府城市作为中国 的西北地区最大的城市，国际影响较大，非常可能是中移动第一批3 g 网络建设城 市；b 省全省3 g 网络铺设尚需时间，考虑到省内其他地区发展水平，因此b 省 3 g 网络建设在竞争初期将在b 省省府城市展开，其他地区网络建设启动时间较晚。 1 4 2 1 2 3 技术影响力分析 预计竞争对手可利用现有技术，快速进行网络升级，取得3 g 网络的先发优势。 在网络方面，c d m a l x 网络已初具规模。近3 年的建设，耗费资金6 8 0 亿元 人民币，中国联通于2 0 0 4 年年底完成了全国的c d m a l x 网络建设；c d m a l x 网 络全面升级到c d m a 2 0 0 0 1 ) ( e v - d o 的总投资约为原c d m a l x 网络总投资的三分 之一，成本较低。 c d m a l x 产品具有较高成熟度。c d m a l x 2 5 g 标准在全球商用网络部署经验 丰富；c d m a l x 技术积累相对较为丰富；从c d m a l x 可以平滑升级到c d m a 2 0 0 0 ， 开发周期较短。 业务价值链初现雏形。 联通和高通联手推出b r e w 业务平台，提供较为丰富的业务品种，业务种类 己涵盖部分未来3 g 业务。 终端方面有一定优势。 c d m a 2 0 0 0 的商用终端已经超过了数百款，有力支撑未来c d m a l x 网络升级， 终端性能各方面均比较成熟。 因此，c d m a l x 网络升级成本较低，网络演进的速度较快。预计竞争对手的 网络可快速平滑升级到c d m a 2 0 0 0 ，且成熟度相比较高，进而取得3 g 竞争初期 一定的网络先发优势。 w i m a x 将作为未来网络的有力补充，实现整体网络的协同。 w i m a x 产业链已初具规模，目前国际上约2 4 0 多家成员组建了w i m a x 联盟， w i m a x 产业链已初具规模。w i m a x 的部件制造商有a g i l e n t 、i n t e l 、c i s c o 、f u j i t s u 、 l u c e n t ；设备制造商有n o k i a 、a l e a t e l 、华为、m o t o r o l a 、n o r t e l 、z t e ；运营商有 a t & t 、b e l l 、b t 、f r a n c e 、k d d i 、n e x t e l 、s k 。 w i m a x 产业链的各个环节上均有众多的国际顶级厂商参与，产业链已具备较 大规模。在持续的产业链全球合作和研发投入下，预计w i m a x 技术成熟度将快速 提升。 国际上w i m a x 试点应用也已广泛开展。i n t e l 是w i m a x 模式的主导者，制定 了完整的w i m a x 推进时间表，在推出支撑w i f i 的迅驰芯片基础上，研制支持 w i m a x 的芯片，当前的w i - - m a x 技术可支持半移动性的无线宽带通信，支持完 全移动的8 0 2 1 6 e 将在2 0 0 7 年测试。w i m a x 联盟目前已有2 4 0 多个成员，包含了 运营商、设备制造商、终端生产商、软件开发商所有价值链参与者，中国目前有 华为、中兴和香港润讯通信是该联盟成员。在美国b e l l s o u t h 已经推出基于w i m a x 早期版本的商用网，并将在今年下半年进行网络扩展，s p r i n t 作为i n t e l 的合作者， 开展w i m a x 的试验，预计于0 8 年前商用，s b c 拟于2 0 0 6 年开始建设w i m a x 网络。在亚太地区，日本a i r s p a n n e t w o r k s 宣布研制成功了全球首套可自行安装的 室内w i m a x 产品a s m a x ，可直接将台式机、笔记本电脑、带上网功能的电话 机和其它宽带设备连接到运营商网络上。并与日本电信运营商y o z a n 签署一项价 值1 2 0 0 万美元的合约，共同在日本东京都部署w i m a x 网络。双方将于2 0 0 5 年第 二季度进行a s m a x 产品的商用试验，2 0 0 5 年1 2 月推出商用化的a s m a x 产品， 并在2 0 0 6 年3 月前完成基站供货。 w i m a x 支持的接入方式有两种，一种是准静止宽带接入可满足客户需求，满 足家庭用户宽带接入的需求，实现无线宽带上网的需求，实现方式：w i m a x 客 户端设备是安装于室内的调制解调器技术成熟度：0 4 年底，完成准静止状态的无 线城域网宽带接入协议，并完成试验网测试，外场测试进行中产品有望在2 0 0 5 年 底或2 0 0 6 年初上市。另一种支持接入方式移动宽带接入可满足客户需求：满足移 动宽带上网用户需求，以及企业移动宽带接入解决方案的需求，实现方式：w i m a x 客户端设备将被集成到便携式电脑或其他移动设备，其技术成熟度：0 5 年下半年， 完成移动性的无线城域网接入协议制定并进行相应的实验室和外场测试，产品有 望约在2 0 0 6 年至2 0 0 7 年上市。 因此，从w i m a x 技术发展现状来看，虽然w i m a x 在全移动宽带接入上产品 成熟度较低，但在提供准静止的宽带接入上产品已有一定的成熟度。这将在短期 内提供一种有效的无线宽带接入手段，突破“最后一公里”限制，以进入家庭、企业 宽带接入市场。 2 1 3 管制政策分析 2 1 3 1 管制政策及管制重点 当前电信行业的决策焦主要集中在电信法出台、运营商重组和3 g 牌照发放三 1 6 个方面。三大决策由国资委、发改委和信息产业部作出，最终报国务院审查批准： 其中国资委、发改委比较强势，决定作用较大，管制部门将对三大决策进行通盘 考虑，而不是进行独立决策，运营商的重组是3 g 牌照发放的前提。 世界通信市场政策的演变分为三阶段，随着电信自由化，通信市场逐渐由垄 断走向竞争。第一阶段二十世纪7 0 年代以前，网络互联是竞争的先决条件，改革 重点：网络互联。第二阶段二十世纪7 0 年代，初期竞争集中在国际通信及长途电 话上，平等接入最早受到关注，改革重点也是平等接入。第三阶段，二十世纪9 0 年代中期：号码可携带，自由选择网络，改革重点是号码可携带。 中国正着手起草电信法，立法指导思想：打破垄断，公平竞争：优化配置， 加强监管；立足国内，借鉴国外。主要目的：建立完善的电信管制法规体系；形 成公平有序的市场框架；促进电信行业竞争力提升。 电信法的主要内容：电信监管机构的构成和职责；电信市场准入( 含三 网融合) ；电信网互联互通；电信资源、资费管理；电信的普遍服务及其补偿机制； 电信建设：电信网络与信息安全；无线电管理。 判断管制重点在于网络互联和平等接入。电信行业的开放是循序渐进、由易 到难的过程，只有网间互联和平等接入问题先得到解决，其他难度更大的问题才 有解决的可能。未来中国的通信市场是多运营商竞争时代，为打破主导运营商垄 断地位、促进公平竞争，同时保障消费者利益，网间互联和平等接入问题必须得 到解决，网间互联和平等接入是电信法的重要内容，当前国内通信行业互联 互通和平等接入问题仍未得到解决。 判断号码可携带政策出台的可能性较小。在国外m n p 的实施目前并没有获得 成功，由于用户认可程度低，用户转网率低，m n p 的实施的社会收益未达到管制 机构在实施前的预期，m n p 的实施导致了运营商之间的全面价格竞争，以致全行 业收益大幅度下降；管制政策应明确市场开放的优先次序，电信市场的开放需要 经过网络互联、平等接入和号码可携服务三个竞争程度由低到高的过程，促进竞 争应先解决平等接入、网络互联互通和市场准入，而当前我国通信市场的市场准 入和互联互通方面的管制尚未得到根本解决。 2 。1 。3 。2 管制政策给a 企业带来的机遇和挑战 未来a 企业将在网络互通、平等接入和号码不可携带三个方面遇到挑战与机 1 7 遇。以下项目组详细分析了处于不同地位的运营商将遇到的机遇和挑战。 首先，网络互通，主导运营商将无法继续利用网络覆盖优势通过歧视性手段 获取市场竞争优势；而跟随运营商可以通过有效利用主导运营商的网络优势来提 高业务覆盖，潜在运营商则可通过有效利用主导运营商的网络优势提高业务覆盖， 弥补网络初期劣势。 其次，平等接入，主导运营商无法继续利用用户接入资源的垄断性阻止竞争 对手加入竞争，跟随运营商可以进入并争夺竞争对手已接入的用户群，潜在运营 商可以进入并争夺竞争对手己接入的用户群。 最后号码不可携带，主导运营商：保持较高客户转换成本，帮助稳定用户， 跟随运营商：保持较高客户转换成本，帮助稳定用户，潜在运营商：用户获取成 本提高。 网络互通，将使a 企业将难以继续依托网络覆盖和客户规模优势通过歧视性 定价保持竞争优势。 平等接入有效降低了进入其他细分市场的壁垒。中长期内a 企业可能依托平 等接入准许跨越最后一公里的客户接入限制。 2 2a 企业内部能力分析 2 2 1 公司发展现状分析 为了对a 企业的内部能力进行有效分析，依据平衡计分卡的原则选取了经营 绩效关键指标对公司发展现状进行扫描，这些绩效关键指标如下主要有财务、客 户、创新和管理四类。财务类主要考核r o i 指标，客户类主要考核a r p u 、市场 份额、客户保有率的指标，创新类考核新业务比例，管理类考核税后人均利润等 指标。 2 2 1 1 关键指标与集团其他省公司对比分析 按照预先设定的指标选取原则，选取了几组关键数据与集团其他省公司做比 较，以便判断a 企业目前的现状与处于的位置。 e b i t d a 率：2 0 0 6 年8 月，a 企业e b i t d a 值为4 8 5 1 ，低于集团平均水平 5 2 8 3 ，位居集团中等水平，盈利能力较低； 收入市场份额：2 0 0 6 年8 月，收入市场份额3 6 9 ，低于集团平均值3 9 7 ， 在集团中位居下游； a r p u 值：a 企业a r p u 为8 8 5 元，低于集团平均值，在集团内部处于中等 水平； 中高端客户保有率：a 企业中高端客户保有率非常的高，到达9 5 1 ，在集团 中处于较高水平； 新业务收入：2 0 0 6 年8 月，a 企业新业务收入比例为1 7 4 ，l 略低于集团平 均水平； 税后人均利润：a 企业人均利润比较低，只有2 6 6 万元，与集团平均人均利 润4 6 7 万元差距较大。 综合上述指标分析，我们发现a 企业基本处于集团中等水平，但人均利润等 指标较低，说明在盈利能力方面与集团其他企业相比，还有较大的差距。 2 2 1 2a 企业发展现状分析 为了了解a 企业的发展现状，分别在财务、市场、业务、运营等方面进行了 分析，以下是个指标的详细说明： 在财务方面，a 企业的盈利水平在集团内部处于中下游，相比不高。 在客户市场方面，收入市场份额居集团下游，a r p u 位居集团中等水平，中高 端客户保有率在集团处于领先地位( 排名第二) 。 在业务创新，新业务收入比例处于集团中等偏下水平。 在运营管理方面，人均利润较低，处于集团中下游。 因此，通过对a 企业发展现状的分析，认为a 企业的低资费、高m o u 打掉 了价格作为营销杠杆作用。 2 2 2 公司竞争能力分析 a 企业竞争优势的关键要素分布在公司内部价值链的每个环节，最终体现在 1 9 业务、服务、成本上所具有的优势。 2 2 2 1 资源竞争优势 a 企业的资源优势主要体现在客户、品牌、关系、资金和网络五个方面，以 下项目组将对这五个方面逐一详细分析： l 、客户 由于移动通信商具备市场先入优势，因此中高端客户群市场份额领先优势较 大：号码不可携带政策有力捍卫了移动高端客户的稳定，因此，a 企业在区域内 相比竞争对手，在客户群规模和质量上具有优势。 首先在客户群规模，a 企业总体市场规模具有优势；在城市，相对市场份额 为1 4 ，在农村，相对市场份额2 2 ( 相对市场份额= 移动市场份额联通市场份额) 。 其次客户群质量，a 企业总体客户价值高于竞争对手，2 0 0 5 年，移动a r p u 值为6 7 3 ，而联通只有5 8 5 ，移动高于联通1 5 。 下图是2 0 0 3 年2 0 0 6 年市场占有率与净增市场占有率变化的分析，从分析可 以看出，进入2 0 0 6 年以来，a 企业的净增市场占有率下降较快。 2 0 0 3 年一2 0 0 6 年6 月市场占有率与净增市场占有率变化 ( ) 2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年6 j e j + 市场占有率+ 净增用户市场占有率 资料来源；数据部 然而，a 企业面临着来自竞争对手和自身的挑战。联通的快速成长，致使移 动客户群规模优势在缩小。在城市市场，联通已成长为有力的市场挑战者，在农 村市场，联通总体上处于市场跟随者地位。移动客户群价值优势在减少。移动在 2 0 x 强 加 吲 城市市场的优势减弱以及农村市场走强，稀释了移动客户群的平均价值，减小了 客户群的质量优势。 2 、品牌 根据2 0 0 5 年a 企业市场部市场调查得出： 不重复人数中国移动 全球通 神州行 动感地带 神州行大众卡 三秦通 移动 不重复人数中国联通 中国联通c d m a 中国联通g s m 联通 不重复人数中国电信 小灵通 说不清说不出 资料来源：市场部 4 4 7 如图所示，不提示知名度手机网络品牌知晓率：小灵通最高，全球通次之， 联通最低，通讯公司品牌知名度：中国移动最高。 分析其原因主要是因为，b 省潜在用户低端化特征明显，小灵通市场进入较早 是小灵通品牌知晓度高的主要原因，中国移动公司品牌知名度要高于中国电信， 但业务品牌知名度要低于电信小灵通品牌，原因在于a 企业的品牌形象尚不够鲜 明，宣传力度有待提升。 因此，在品牌方面a 企业面临挑战主要来自于客户选择网络主要考虑的因素 是品牌信号好和价格便宜。如下图所示： 2 l 这个品牌信号好 这个品牌收费便宜 这个品牌收费方式适合我 这个品牌服务好 这个品牌营业场所多，方便 我认识的人向我推荐 新功能新业务适合我的需要 受广告吸引、相信它的广告 有关的专家推荐过它 说不清说不出 资料来源：市场部 6 而联通c d m a 品牌优势正逐渐加强，联通c d m a 品牌信号好，实际资费便 宜，并且联通整体资费便宜的客户感知影响比较强。 竞争对手针对这种情况将发起品牌挑战，低端：小灵通+ 联通g s m ，中端： 联通g s m + c d m a ，高端：联通c d m a ，集团客户：联通c d m a 。 3 、关系 在关系方面，a 企业相比竞争对手，在政府资源上比较具有优势。 近几年移动公司总体实力提升，社会影响力显著增强，访谈结果表明，a 企 业集团及所属分公司与当地政府保持较高层次的密切关系。 4 、资金 通过2 0 0 5 年主要财务指标分析得出，a 企业在资金方面优势突出。 j e直蛮垣叁芏主些亟堂焦监塞 单位：亿元 4 3 , 5 收八和j 闰 口移动口聃匝 资料来源：a 企业财务撤表 a 企业收入为4 3 5 亿元，是联通的2 1 倍；2 0 0 5 年，a 企业利润为6 9 5 亿元， 是联通的1 0 9 倍。 与a 企业相比，其竞争对手联通承受较大的资金压力。首先双网运营的资金 压力，两网网络建设资金需求大，两网基站数已超过移动，投资甚大，两网维护 成本高，规模优势差。其次营销成本高、利润低，联通c d m a 手机补贴大，联通 跟进渠道建设，投资较大，价格战造成了较低经营利润率，最后经营举措方面显 示出联通资金链吃紧，联通已取消c d m a 手机普遍贴补策略，而改为根据用户贡 献进行补贴，联通在经营中经常拖欠供应商款项，压缩物资、手机库存是联通2 0 0 5 年的重要工作之一，显示联通资金吃紧。 5 、网络 移动网络优势正逐渐削弱。在城市，联通网络在接通率、网络覆盖率、话音 质量及掉话率已经与移动网络不相上下；目前只有农村市场上，移动网络在覆盖 率上仍具有一定优势。如图所示； 在域直地区，珐通囱络已与整动丕扭上工 接通率基曼复曼妻曼曼曼曼爨曼暴曩寒夏妻曼曼曼曼赛曼曼! 曼也 覆盖率毫曼裹曼曩曼曩曼曼烹曼烹曼曼曼曼曼曼息曩曼曼! 曼! 热 掉话率i o 2 0 o 移动 资料来源 城市室外网络指标对比 如6 0 j 68 0 1 0 0 9 i 一 联通g 同 = 3 联通c 网 刚络部 移动公司的网络压力明显高于联通。移动公司的基站数高于联通，但每基站 用户数却低于联通，因此网络压力高于联通。 整动圈络压力高壬联通 r 每基站 用户数 基站数 运营商无线网络规模对比 i。一， 01 0 0 02 0 0 03 0 0 04 0 0 0 资料来源：数据部 一联通 一移动 5 0 0 06 0 0 07 0 0 0 在数据业务方面：联通c 网数据业务性能明显高于移动。联通c 网的理论下 载速度高达3 0 0 k 以上，而移动只有1 5 0 多；平均下载速度，联通可以达到1 5 0 k ， 而移动只有不到5 0 k 。 珐通垦圈数握业务性能明显领先 理论 下载速度 平均 下载速度 i ，。，j ，l ，一一 05 01 0 01 5 0 资料来源：数据部 ：- 联通c d m k l x 口移动g p r s 2 0 02 5 03 0 0 3 5 0k b p s 目前移动只有在业务支撑网上仍具有明显优势。a 企业致力于通过建设运营 管理支撑信息化系统来提升公司管理的效率，为业务运营管理提供了有力支撑， 已成为奠定市场竞争优势的重要基础。 在信息化系统建设方面：a 企业已建立较为完善的m i s 系统，初步实现办公 业务流程化和电子化，中国移动已经在计费系统和网管系统方面的信息化工作中 建立起初步的集中化管理模式，a 企业已建立经营分析系统，在数据分析的基础 上提供有力的决策支撑。 在运营支撑能力方面：市场反应和决策速度提高，办公业务效率显著提升， 实现了计费系统和网管系统建设的集中并初具规模，加强了控制力，并节约了技 术和管理资源，业务决策更科学，决策质量显著提高。 在市场竞争优势方面：计费准确度高，支持跨地区等多种计费形式，经营信 息快速、准确汇总，支持深度的经营决策分析，市场反应速度加快 因此，运营管理信息化支撑系统的建设，为a 企业在市场竞争中获取效率和 成本优势奠定了良好的基础。 2 2 2 2 能力竞争优势 a 企业的能力竞争优势体现在开发、市场、客服、组织和人才五个方面，以 下是对这五方面的详细分析： 1 、开发 a 企业在业务开发存在的问题主要表现为业务开发能力不强。 其原因主要是因为，当前员工素质难以支撑技术开发。目前，a 企业员工绝 大部分的员工为大专及大专以下学历，1 8 的员工具有大学以上学历，只有1 的 员工具有大学以上学历，另外还有相当部分4 9 的高中、技校、中专员工。这在 人员素质方面就制约了技术研发能力的提升。 中中专 4 9 公司对研发的投入有限。未设有专门的研发中心，未设有专项研发资金投入， 研发资金投入所占收入比例小。当前新业务发展不如人意。目前a 企业新业务收 入仍然以短信和话音增值业务为主，c m n e t 收入仅占新业务收入o 2 8 。 2 、市场 a 企业在市场方面存在一定优势，表现为，目前a 企业已经建成较完善的渠 道网络，渠道的掌控能力进一步提升。 a 企业已建成覆盖全省的销售渠道网络，自建营业厅比例超过一半，2 0 0 5 年 a 企业渠道建设投入金额达到9 1 4 2 万元，目前全省各类渠道实体总数己达2 17 9 个，在农村地区，渠道建设实现“一镇一店、一村一人”。 总体上，普遍认为移动在渠道上的优势较大。 各渠道类型指标对比 掳厨阑 囝自建自营口自建他营口特许经营口其他 资料来源：数据部 然而，在渠道建设和管理方面仍需改进。 从业务指标( 数量、客户发展比例、缴费比例) 看，自建自营和特许经营店 成为当前渠道的最重要的渠道类型。 枷嵩 s 。 r 2-。0if 荫圈1 7 1 亩 2 6 同鋈蚤 资料来源：数据部 从平均每店月发展用户数对比看，自建他营的单店销售效率最高，自建自营 渠道并未显示出较高的销售效率。 因此，a 企业对所建的渠道和渠道管理需要改进。 3 、客服 与竞争对手相比较，a 企业在综合满意度和服务质量满意度方面具备一定的 优势。如下图所示： 8 0 。_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 。 7 0 6 0 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 0 十一一 a c p 业竞争对手 资料来源：数据部 日综合满意度 一服务质量满意度 但是，目前的数据已经显示出除增值服务和特色服务之外的满意度领先优势 已经不明显。移动虽然在增值服务和v i p 特色服务上优势较大，但是在付款、热 线优势微弱，在积分计划和网上营业厅更是小幅落后于竞争对手。 目前，a 企业的客服体系仍处于初级阶段。 2 7 唧 。根据客户服务内容多样性和服务效率不同，客户服务体系可分为不同 的5 个阶段。从传统的单一客服功能型的客户服务体系向c r m - s c m 整合 j 的服务体系发展。 掣 婪 掩 氆缸 霍 啦 瞳 皿 仲 低 s t a g e1 堕一 客服功能 4 、组织： s t a g e5 c r m s c m 整合 基于窨户知识的 s t a g e2 客户体验管理 ，y y 、 一 y 7 、 交叉功搠。 一a 企业客服体系处于 火 ( 铺售+ 客服) 卜第一第二阶段之间 、 、卢 a 企业组织架构特征：第一，管理、生产职能分离，省直属中心负责生产， 其职能管理部门负责业务管理；第二，双重领导较普遍，省直属中心在业务上汇 报给职能管理部门，行政上直接汇报给主管副总；第三，管理幅度大，十个地市 分公司同时汇报给总经理。 通过访谈，分析问题主要集中在组织、流程两个部分。 a 企业的职能划分主要存在两个问题，一是职责缺失，主要表现在分公司监 督、外包管理和集中采购；另一个是职责划分不合理，表现在同时包括性质不同 工作，例如发展规划和日常管理工作，新业务市场推广和业务研发结合在一起， 职责分散在多部门，例如集团客户管理职能分散在市场部、数据部及客服部门。 在权利划分方面主要仍是两个方面，一是部门汇报关系不清晰，省属中心与 职能管理部门间存在双重汇报关系；二是授权机制差，决策环节多、周期长。 在流程设计方面，主要存在流程缺失、不规范，尚未建立完善流程体系；流 程跨部门穿越效率低，如省公司与地市公司，省公司部门i f i j 两个问题。 在流程优化方面的问题主亚表现在非客户化导向的流程设计，未按客户体验 2 8 ”一 商 设计业务流程和流程自动化程度低，不优化，流程责任人未定义，流程执行效率 低，部门问协调过多，反应速度慢。 其中，部门职责划分，流程设计存在问题较多，面临着挑战，例如如何合理 划分部门职责? 如何划分战略发展和日常管理工作? 如何优化新业务拓展机制? 如何优化集团客户拓展机制? 如何实现流程高效率? 流程完善和优化? 流程的部 门穿越? 5 、人才 项目组通过访谈发现，目前a 企业的人员在机制、数量、配置上与业务发展 不相匹配。 在人才优化方面，随着技术进步和业务成长，对各个岗位的素质要求更高， 在大客户管理系统、经营分析系统等业务支撑系统的快速发展对经营人员的分析 管理技能提出了更高要求，目前基层人员的素质难以达到；在推进全面预算管理 的过程中，部门管理人员对预算及业务活动计划缺乏认识，很难适应先进管理方 法的要求；网络技术骨干人员较缺乏，难以有效满足网络维护和发展的需要。 人员与业务发展的不匹配，原来a 企业业务较单一，人