学考试+市场营销(三)标准预测试卷(九)[1].doc

全国高等教育自学考试市场营销(三)标准预测试卷(九) 第一部分选择题一、单项选择题(本大题共20小题。每小题l分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。120世纪零售业的重要发展是 ( ) A连锁店 B特许专卖店 C折扣商店 D超级市场2最古老的营销沟通方式是 ( ) A人员推销 B广告 C营业推广 D公共关系3过于频繁的 的使用可能会降低商品的身价 ( ) A公共关系 B直复营销 C营业推广 D包装4广告信息决策的核心问题是 ( ) A设计一则有效的广告信息 B选择广告媒体 C广告媒体评价 D广告信息的表达5人员推销过程中最困难的步骤是 ( ) A介绍和排除异议 B排除异议和达成交易 C正式访问和达成交易 D达成交易和后续工作6如果某商品的需求价格弹性大于1，那么以下描述正确的是 ( ) A产品价格下降，该产品需求量也下降 B产品价格上升，总销售额上升 C价格上升，需求大幅下降，总销售额也大幅下降 D价格下降，需求大幅下降总销售额也大幅下降7企业对于不同地区的消费者实行统一价格，按相同的出厂价加上相同的运费计算价格，这种定价方法叫做 ( ) A原产地定价法 B邮资定价法 C区域定价法 D基点定价法8一般发生以下哪种情况企业不会降价 ( ) A生产能力增加 B企业现有市场占有率下降 C经济不景气 D通货膨胀 9以下商品适合采用窄渠道的是 ( ) A洗发水 B文具 C拖鞋 D钢琴 10产品整体概念中最基本的和最实质性的层次是 ( ) A核心产品 B有形产品 C延伸产品 D产品创意11每条产品线上的产品项目数是 ( ) A产品组合 B产品项目 C产品组合的深度 D产品组合的宽度12对于衰退期的产品，以下哪一个策略是不适合的 ( ) A改进产品的策略 B维持策略 C集中策略 D收缩策略13在国际市场进入模式中，以“新产品一新需求一国际市场”为基本格局的是 ( ) A市场渗透型模式 B产品开发型模式 C市场开发型模式 D多种经营型模式14下列哪种产品常采用密集分销 ( ) A便利消费品 B选购消费品 C非渴求品 D特殊消费品15被称为“反向市场营销”的是 ( ) A供应商市场营销 B分销商市场营销 C最终客户市场营销 D职员市场营销16一般来讲，设计一个有效的渠道系统首先要 ( ) A明确主要渠道交替方案 B，确定产品特性 C确定渠道目标与限制 D评估渠道交替方案17人口因素属于经济环境中的 ( ) A经济基础结构 B经济特征 C经济发展水平 D自然资源18如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和各个市场中的机会，那么企业可采用( A ) A密集增长 B一体化 C多元化 D广告19扩展产品组合的宽度和加强产品组合深化的决策叫做 ( ) A扩大产品组合 B产品延伸 C产品大类现代化 D缩减产品组合20对创新扩散有决策性影响的是 ( ) A早期采用者 B早期大众 C晚期大众 D创新采用者二、多项选择题(本大题共5小题。每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或少选均无分。21特许经营的类型有 ( ) A产品、商标型 B组织型 C经营模式型 D服务型 E连锁型22一个企业的竞争对手可以分为 ( ) A愿望竞争者 B平行竞争者 C产品形式竞争者 D品牌竞争者 E潜在竞争者23产品引入期企业营销策略的重点包括 ( ) A产品策略 B渠道策略 C沟通策略 D价格策略 E集中策略24垂直分销的主要形式是 ( ) A佣金式 B支配式 C契约式 D直营式 E联合式25属于服务商品特点的有 ( ) A有形性 B差异性 C不可分割性 D可存储性 E无形性 第二部分非选择题三、名词解释(本大题共5小题，每小题4分，共20分)26垄断竞争27改进产品28多角化发展29推销观念30配送四、简答题(本大题共4小题，每小题8分。共32分)31简述企业之所以要大力开发新产品的原因。32简述新产品创新的类型。33简述消费者市场细分的依据。34有哪些目标市场涵盖战略可供企业选择?五、案例分析题(共18分)光明麦风：新鲜牛奶+天然纤维 2002年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准，还在产品创新方面取得了成就。光明牛奶本年度推广的麦风，给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶一一大麦奶。在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。 不久以后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃”了别人的成果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。 光明牛奶一直表现出非凡的开发创新性产品的能力，以及它不断翻新的营销传播方式的能力。光明牛奶的高钙奶，还一反常态在上海报媒投入了软文广告，宣传光明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健品共同分享补钙市场。问题：35你认为光明牛奶能够成为行业领头羊的法宝是什么?36结合案例试分析为什么如 今的营销需要更多的研究，既研究消费者、更要研究竞争对手?37在高钙奶的营销上光明一反常态的理由是什么?市场营销(三)标准预测试卷(九)参考答案 一、lA 2A 3C 4A 5C 6C 7B 8D 9D l0,A 11C l2A l3D l4A l5A 16C l7B l8A l9A 20A 二、21AC 22ACD 23ABCD 24BCD 25BCE 三、26垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势，它既有垄断倾向，同时又有竞争成分，因而垄断竞争是一种不完全竞争。 27改进产品指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别的新产品。 28多角化发展就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。 29.推销观念(或称销售观念)是为许多企业所采取的一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品。 30配送指按照用户的要求，在物流据点进行分货、配货工作，并将配好的货物送给收货人的活动。从事配送工作的物流据点叫配送中心。 四、31(1)产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，企业如能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场舞台时利用新产品占领市场。(2)消费需求的变化需要不断开发新产品。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。(3)科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。(4)市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。只有不断创新，开发新产品，才能在市场上占据领先地位，增强企业的活力。32.所谓创新，是指一种思想、活动、产品或劳务被人们认为是新颖事物。根据创新对原有消费模式的影响程度，它可被分成如下几种情况：(1)连续创新，指创新产品同原有产品只有细微差异，对消费模式的影响也十分有限；(2)非连续创新，指引进和使用新技术的创新；(3)动态连续创新，指介于连续创新和非连续创新之间的状态，它要求对原有的消费模式加以改变，但不是彻底打破。33.消费者市场细分的依据是：(1)地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城市农村、地形气候、交通运输等)来细分消费者市场。地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。(2)人口细分，就是企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。(3)心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。(4)行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产鼯的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。34.(1)无差异市场营销。无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这种战略的优点是产品的品牌、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。 (2)差异市场营销。差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。有些企业曾实行了“超细分战略”，即许多市场被过分地细化，而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种叫做“反市场细分”的战略应运而生。反细分战略并不反对市场细分，而是将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。 (3)集中市场营销。集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。 上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考